定價

滲透定價法:把量加到極致,用低價進入市場,獲得市場份額

 

在大陸有個日用品零售品牌:名創優品。
       
日用品周轉快,銷量大,定倍率可以相對較低,這個行業的平均定倍率約是3倍。
     
定倍率也就是銷售價格除以成本。
      
例如:
      
化妝品的銷售價格1080元除以成本價60元,約等於18倍,化妝品的定倍率就是18。
     
手機售價30000元,成本約3000元,蘋果手機的定倍率就是10。
     
     
     
而名創優品的定倍率多少呢?
     
它的創辦人”葉國富”決定使用滲透定價法:只定1倍的定倍率。
      
也就是零售價,約等於出廠價,成本15元賣15元。
     
這簡直喪心病狂,他難道不用賺了嗎?
     
   
     
他用了兩年的時間,開了1000多家門店,然後聚集這些門店的訂貨量,一次跟工廠談判。
       
別人都是20-30箱小量拿貨,他一次要1萬箱,但是有個條件,同品質的情況下,你的價格要原來的一半。
               
對工廠來說,在這麼大訂單的情況下,可以拿到利潤的絕對值,而且他還可以用這個量繼續跟上游的原料談判,壓低進貨價,所以不少工廠願意接受。
            
所以名創優品在0.5元的出廠價上,再加上8-10%毛利抵銷倉庫運營成本。
         
再加上38%的毛利,抵銷店員工資,租金水電和物流等。 
         
就這樣別人是1元的出廠價,賣3元。
         
但名創優品是0.5元出廠價,加10%再加38%,最後在到消費者手上,還不到1元,不到別人的出廠價。
          
       
       
但她這樣能賺錢嗎?
          
因為關鍵是量,只要周轉率足夠快,銷量極大,一年銷售10億以上,那就能賺錢。
     
這樣逼瘋自己有什麼好處呢?
    
因為這樣可以把對手逼死,設立一個極為苛刻的競爭環境,讓對手很難跟你競爭。
   
   
    
滲透定價法,就是以低價進入市場,把價量之秤的砝碼,盡量加到量的極致。
      
獲得極高的銷售和佔有率,又導致成本的降低,價格接著降低的訂價方法。
      
滲透定價法有個明顯的缺點,就是只能獲得極低的毛利。
       
但是也有明確的優點,低價可以快速被市場接受,並借助大批量銷售來降低成本,獲得穩定的市場定位。
     
再來,因為競爭太苛刻,阻止了競爭者的進入,增強自身的市場競爭力。
    
    
    
在可口可樂進入中國時,就採用了滲透定價法,以相對低的價格迅速占領市場。
      
後來百事可樂也進入中國市場,但作為追隨者,市場份額被壓縮得很小,還要投入很多宣傳費。
       
所以百事可樂在這十餘年間,一直沒能營利,這就是可口可樂的策略。
    
    
   
使用這種犧牲利潤,換取市場的滲透定位法,有一定的需求:
    
1.這個市場必須足夠大。
      
2.消費者對價格敏感,而不是對品牌敏感。
    
3.需要大量的生產來降低成本。
    
4.低價策略。
   
   
   
但是滲透定價法和價格戰並不一樣,兩者要區分開來:
     
滲透定價法雖然毛利率很低,但能保證正利潤,價格戰是為了市場佔有率擊潰對手,有時會是虧損的。
      
再來,滲透定價法是看中利潤的絕對值,因此量越大利潤越高,而價格戰的低價只是為了擊潰對手,一但把對手打敗,就得漲價來維持盈虧平衡。
      
滲透定價法是一種擁有定價權的主動策略,而價格戰是供求關係,市場份額導致的被動應對戰術。
                     
           
         
結論:
                   
滲透定價法,就是以低價進入市場,獲得極高的銷售和市場份額,又導致成本降低,價格接著降的方法。
      
但是使用滲透定價法有前提,必須行業的市場足夠大,以及消費者對價格敏感而不是對品牌敏感,以及大量的生產高轉換率。

 

撇脂定價法:利用消費者求新心理,先訂個高價拿高額利潤

 

在網上有個故事,有網友回憶在1988年的中國,海倫仙度絲的洗髮水是當作奢侈品在賣的。
      
當時,一瓶海倫仙度絲比它們家一個月買菜買肉的錢加在一起還多。
      
所以他們全家都覺得,用海倫仙度絲洗過的頭,就是不一樣,還會常常跟同學炫耀。
       
為什麼會這樣?
     
是因為當時生產成本高,而現在科技進步,成本降低,所以便宜了嗎?
     
並不是,其實是因為當時寶鹼公司進入中國時,採用了一種叫”撇脂定價法”的策略,切入市場。
   
   
   
在二戰結束後的第一個聖誕節,美國消費者很希望能買到一些新奇的商品,送給朋友當作禮物,度過這個來之不易的和平日。
     
一家叫”雷諾”的公司,看中了這個機遇,他們從阿根廷引入了一種叫”圓珠筆”的神奇產品。
     
這在今天很尋常的東西,但在當時美國人卻從未見過。
     
雷諾在美國量產了圓珠筆,成本只有0.5美元。
     
雷諾決定,把這成本0.5美元的圓珠筆,用10美元的價格賣給批發商,再用20美元的價格賣給消費者。
    
他們覺得,這種新鮮事物,大家沒見過,而且又是聖誕節,賣多貴都會有人買。
    
果然,這個成本價0.5美元,零售價20美元,定倍率高達40倍的產品,風靡了全美國。
      
當然,後來競爭對手蜂擁而至,圓珠筆的生產成本也從0.5美元,下降到0.1美元,而市場價也因為激烈的競爭,降到了0.7美元。
       
但是,雷諾公司早已賺得盆滿缽盈,這就是著名的”撇脂定價法”。
   
   
    
撇脂定價法指的是,當生產廠家把新產品推向市場時,利用一部分消費者的求新心理,定一個高價。
        
這就像是撇取牛奶上方的脂肪層那樣,先從他那裏取得一部份高額利潤,然後再把價格降下來,以適應大眾的需求水平,也被稱為高價法。
     
撇脂定價法是一種與滲透定價法,截然相反的訂價策略。
   
   
    
撇脂定價法有幾個特點:
      
    
1.可以實現短期利潤最大化。
     
2.可以用高價格提高產品身價,激起消費者購買慾。
   
3.可以用高價來控制市場的成長速度,使生產速度能應付需求,減緩供求矛盾。
    
4.為價格下調留下空間。
   
  
    
撇脂定價法應用最多的行業就是高科技行業。
    
像是三星的Galaxy Fold 摺疊手機,就沒再跟你演的,直接售價賣6萬。
    
撇脂定價法能夠成立需要幾個前提:
       
   
1.因為高科技產業通常代表著時代潮流,消費者願意支付較高價格。
     
2.高科技產品雖然貴,但還沒到房價那樣不可接受,大部分消費者還有能力支付。
       
3.還是新技術,尚未有採取較低定價的競爭對手存在。
       
     
撇脂定價法的好處就是可以獲得超額的利潤。但壞處也很明顯,就是其他人看到肥羊待宰,會有龐大的競爭對手湧入。
    
而且根據價量之秤的邏輯,高價會犧牲一定的銷量。
    
   
    
撇脂定價法和品牌的打造相輔相成,眾多奢侈品的倍率高,一推新品,就會有很多瘋狂粉絲搶購,這時就不需要低調定價了,價格太低反而顯不出品牌感來。
         
星巴克消費相較於一般咖啡館來的高,坐在裡面自帶光環,就是滿足了消費者”裝”的硬需求。
   
   
   
那麼,撇脂定價法和滲透定價法,哪個更好呢?
    
撇脂定價法,是在有先天科技及新奇優勢下,能在短期獲得回報;滲透定價法是以低價佔領市場,經過長期獲得回報。
     
前者是品牌力量和客戶從新心理,後者是降低成本和客戶追求性價比的心理。
     
沒有哪種方法更好,就算是高科技產業,也有像是小米這樣採取滲透定價法的高手。
    
要看你手中的劍,是創新還是效率。
     
這就像是孫子兵法,兵無常勢,水無常形,能因敵變化而取勝者,謂之神。
      
面對不同的產品和市場,不應該拘泥於模式,要因地制宜,靈活運用這些策略。
      
不過撇脂定價法有個前提,就是你必須因為品牌,科技,創新等等而擁有訂價權。
     
撇脂定價法是那些擁有訂價權產品的一種提款手段。
     
      
        
結論:
               
撇脂定價法指的是,當生產廠家把新產品推向市場時,利用消費者求新的心理,定一個高價,先取得一部份高額利潤,然後再把價格降下來,以適應大眾的需求水平。
       
它的好處是,可以取得短期利潤最大化,以及提升產品身價和控制市場成長速度,不會讓生產速度供不上。
    
撇脂定價法和滲透定價法是兩種截然相反的訂價方法。

 

組合定價法:不同商品集合定價,獲取最大的銷售利益

 

你的手機如果不小心摔壞了,拿去修發現換個屏幕的價格居然接近整支手機的價格。
       
組合定價法,就是通過把不同商品組合在一起,集合定價,獲取最大銷售利益的訂價方法。
        
組合定價法有七招:
   
   
    
1. 產品線定價
     
比如電視,有分30吋,40吋,60吋……一直到120吋,甚至在每個尺寸下,再區分低,中,高配,仔細衡量消費者對於價格的承受力,產品差異帶來的價值感,和生產成本之間的關係,最大化消費者的購買。
    
他使用產品的細微差異來追求市場覆蓋。
    
這種定價方式,還可以運用在服裝上,高中低檔;以及用在雜誌圖書上,電子版,平裝版,精裝版,收藏版等。
    
對於用戶群體龐大,且細分出來的用戶個性化需求特別多的行業,可以用產品定價法滿足各個垂直群體需求的同時,也快速驗證投入產出產品比最高的幾個生產線,跌代優化。
   
   
   
2. 備選品訂價
    
手機摔壞拿去修,發現屏幕價格竟然接近整支手機的價格。
    
在國際轎車中,你去把配件都買回來,自己組裝一輛車,價格大概會是整台車的12倍。
   
由於成品便宜,把備選品,也就是配件的價格,定的遠高於成本,這就是備選品訂價。
    
這種定價策略,可以應用於餐飲業,比如燒烤便宜,啤酒貴。吃燒烤口乾,啤酒就成了燒烤的利潤點。
     
或是小吃店常見的,滷肉飯,擔仔麵10-20元,但是小菜都60元起跳。
   
   
   
3. 互補品訂價
    
像是吉列刮鬍刀的刀架很便宜,他這麼定價的原因,是想通過與之互補的,需要不斷消耗的刀片來賺錢。
    
以及遊戲,在免費的遊戲中,就常靠著腳色的造型來賺錢。
    
這種定價策略還可以應用在空氣淨化器,膠囊咖啡機等需要持續購買耗材的產品領域中。
   
   
   
4. 副產品定價
    
如果你去菜市場買魚,老闆一刀把魚頭剁下來後,魚身的價格可以便宜很多,因為魚頭更有價值。
   
所以為了魚頭這個更有價值的”副產品”,魚販可以把魚的其他部分定得更便宜。
   
這種定價策略,就是當副產品價值高,主產品的價格就可以訂低價,從而佔領更多的市場份額,而副產品定個高價來獲得利潤。
   
可以應用於肉類,石油,化工等等有副產品產生的行業領域。
   
   
    
5. 綑綁式定價
    
電影院銷售的年票,健身房銷售的年卡等,都是其綑綁價格比單次價格便宜得多的綑綁式定價。
   
這種綑綁式定價,幾乎可以用在所有零售行業上,像是超市門口的水果禮盒,情人節花束等。
   
   
   
6. 分部式定價
    
這種定價方式就是先買門票,然後裡頭的特殊項目在額外收費。
    
像是電話每月交月租費,然後再按每分鐘通話付費。
    
在郵輪餐廳吃飯,咖啡,酒水等都要額外收費。
   
   
   
7. 單一價定價
    
10元商店,他把價值接近的商品組合放在一起,讓消費者避免對價格思考和比較,只需要在心裡價位內,選擇價值感。
    
這種定價策略還可以在迴轉壽司,二手書店等等看到。
     
      
        
結論:
                
組合定價法,就是把不同商品組合起來,集合定價,獲取最大銷售利益的定價方式。
    
有產品線定價,備選品訂價,互補品訂價,副產品定價,綑綁式定價,分部式定價,單一價定價。

 

價格歧視法:讓每個群體,甚至個體,付出他能接受的最高價

 

你在買軟體的時候,是不是常常看到方案選項:家用版,專業版,以及企業版,價格功能還不同。
    
看到這裡,你可能會覺得奇怪,這又不是像是實體產品,比如汽車,帶不帶高級音響,成本不同,價格當然也不同。
    
可是軟體,照理來說,所有版本的邊際成本幾乎一模一樣,也就是說他除了一開始的研發費用外,他賣給一個人,和賣給一百個人的成本是一樣的。
   
那為什麼那些軟體公司不乾脆訂一個價,統一賣一個版本就好了呢?
   
   
   
這涉及到了定價策略裡,一個很重要的概念,叫價格歧視。
   
在理解價格歧視前,要先理解另一個概念:消費者剩餘。
   
A:一件商品成本10元,你心理上限最多花30元,結果15元成交。
   
那麼成交價到你的心裡價位的差距,30-15=15元,這也就是消費者剩餘。
   
B:但是同件商品,另一個人的心理價位是20元,那麼B的消費者剩餘就是20-15=5元。
   
   
   
價格歧視,就是在研究如何盡量吃掉消費者剩餘,也就是說,同件商品,如何讓A出30元,讓B出20元,達到他們心裡上限最大值。
   
核心就在:區隔消費者。
   
合理的價格歧視,有助於資源的有效配置。
   
   
   
以軟體為例,很多軟體公司為了區隔消費能力低的家庭,和付費能力高的企業,把邊際成本一樣的軟件,自己砍掉很多功能,成為家庭版,讓企業無法降級使用,並藉此向支付能力更強的企業,收取更多費用。
   
軟體公司以自殘的方式,區隔消費者。
   
   
   
航空公司規定,打折機票需要提前兩周預定,並且不能退改簽。因為他們知道,商務旅行常常是突發事件,無法提前兩周確定,而且還會變動,不能退改簽會很麻煩。
   
這樣,他們就可以把打折機票賣給個人旅客,把全票機票賣給商務旅客了。
   
航空公司透過製造麻煩的手段,區隔消費者。
   
   
   
價格歧視有三個級別:
   
1.個體歧視,讓每個人付出他能付出的最高價格。
   
會在拍賣藝術品的會場中看到,價高者得。
   
   
   
2.銷量歧視,買的越多越便宜。
   
這種方式很常見,第二件半價,買三送一等等。
   
   
   
3.區隔歧視
   
比如人群歧視,敬老票,兒童票,是一種典型的人群歧視,本質上是向掌控支配權的成年人收取更多費用。
   
以及時間成本,機會成本的歧視,電影院得上午場,夜場就很便宜,下午場和晚場貴。
    
就是把票賣給時間成本高的人,時間成本低的人,可以早起或是熬夜觀看。
   
或是便當店,當天便當快過期的半價出售,讓不介意新鮮度的可以低價取得。
   
   
    
你去剪頭髮時,他都會問你有沒有要指定設計師,有的話,就加錢,透過這樣區分對自己頭髮比較在乎的人群。
  
   
   
美國的大學和大醫院就採取了價格歧視的方法,對於富人收取高額費用,對於窮人甚至是免費從而實現大學和醫學本身的非營利性營業目的。
   
富人雖然繳了高額費用,但只要能治好病就行,不虧。窮人免費治療恰好可以讓診所的醫生有豐富的治療經驗。
   
   
   
有個笑話是,A去廁所,看門大爺跟他說10元,A說我看到剛剛那個進去,那人是5元阿,大爺說,他是走著來的,而你是跑著來的……
       
        
         
結論:
                 
價格歧視是讓每個群體,甚至個體,付出他能接受的最高價的定價方式。
    
他有三個等級:個體歧視,銷量歧視,區隔歧視,其核心在於如何把有支付能力的人找出來。

 

消費者定價法:供求關係決定定價權

 

美國有間公司叫做Priceline,如果你今天飛到西雅圖,到那邊找你的親戚朋友吃飯。
     
西雅圖的五星級酒店,假如是200美元/晚,你拿出手機用Priceline app出價80美元要入住,估計沒人會搭理你。
     
沒關係,你吃完飯後,跟朋友再去酒吧喝點酒,等到9點鐘可能就有酒店要搭裡你了。
       
如果還是沒有,沒關係繼續等。
       
   
    
酒店的房間就是庫存,這種庫存和衣服不同,一旦過了半夜就徹底清零了。
        
所以當10點的時候,酒店就能確定今晚有沒有庫存風險,那麼就很有可能接下你的80美元/晚的報價,因為總比空在那,沒有收入的好。
       
那他決定晚上10點接單,旁邊的酒店就會想,那我提前半個小時行不行?她為了生意可能九點半就會開放接單了,而另一家店,可能為了競爭,九點就會開放。
    
    
      
所以你會發現,你要在酒店入住花多少錢,是你決定的。
     
Priceline把這種特殊的訂價策略,起了個名字叫做客戶定價,也因此成了美國最大的在線旅遊公司。
     
    
      
另一家叫做ScoreBig的公司,就是幫助消費者用最低的價格買到各種演唱會的票。據說他們幫助消費者平均節省40%的費用,但同時也讓活動上座率和收入都獲得最大化收益。
      
或是旅遊尾單,因為有人會臨時不能來,為了不影響團期,旅行社會根據時間的臨近情況,以及其低廉的價格來吸引消費者迅速購買,來一次說走就走的旅行。
    
   
    
消費者定價有個重大的前提,就是商家要有巨大的庫存壓力。
      
尤其是酒店房間,機票,演唱會活動門票等等,一旦過了時間,庫存就會徹底報廢沒價值。
       
這種”逆向拍賣”的本質,就是把商品的庫存壓力和消費者撿便宜的心態,用不影響正常售價的方式,巧妙的結合起來。
    
    
      
在供小於求,也就是當你的物品有巨大價值,很多人都想要的情況下,拍賣可以幫助商家盡量縮小消費者剩餘。
      
消費者剩餘也就是:
      
A:一件商品成本10元,你心理上限最多花30元,結果15元成交。
     
那麼成交價到你的心裡價位的差距,30-15=15元,這也就是消費者剩餘。
      
B:但是同件商品,另一個人的心理價位是20元,那麼B的消費者剩餘就是20-15=5元。
     
      
     
比如你想賣拍賣喬丹的限量球鞋,非常稀有,所以想賣的越貴越好,也就是盡量縮小消費者剩餘,那麼你可以怎麼做呢?
       
有種方式是荷蘭式拍賣,就是一開始先從一個最高價開始,不斷往下喊價,只要有人接受,就成交。
         
像是這雙鞋子大家的公定價是5萬元,那你從10萬開始往下喊,喊到6-7萬時,很想要收藏這雙鞋子的人就會開始想,雖然現在貴一點,但還在可承受範圍,如果再拖下去,一但接近公定價可能鞋子就會沒了。
       
這種拍賣法的好處就是,價格從高到低,一但落入消費者心理價位區的最上限,他就會出手,因為萬一他此刻保持保守,有僥倖心理,商品可能就會被人搶走。
   
   
     
經濟學家維克瑞因為研究拍賣,提出了一個”維克瑞拍賣”法。
     
比如你想把你的房子賣掉,有7-8人都想買,你在想要怎麼把你的房子賣出高價?
     
也許你會想價高者得,但是他們也都很精,故意不喊高價,這樣情況就困住了。
     
這種特殊的拍賣法是最高出價者得房,但是是以次高價格來付款。
      
在這種拍賣制度下,報低價不但不能贏得拍賣,還讓出高價者用你出的低價獲得商品,所以買房者有更大的動機,報出高價搶購你的房子,甚至買到手後還會覺得自己搶到了便宜。
      
但是看到這你可能會想,假如第一個競拍者給的價格是400萬,那麼你一次報出2億,擊敗所有對手,並且又能用400萬的價格成交,不是血賺。
      
所以利用這種維克瑞定價法時,要注意限定每次報價的上漲幅度。
   
   
    
消費者定價通常實現的方式是透過拍賣以及逆向拍賣。
     
拍賣就是在供小於求的狀況下,通過消費者互相競爭競標的方式,來獲得最高成交價。
      
逆向拍賣,就是當供大於求,存庫壓力大,通過讓商家競爭競標的方式,盡量用低價滿足價格敏感者,實現消化庫存的目的。
     
        
         
結論:
           
供求關係,決定定價權。
         
在供小於求的情況下,可以透過消費者競標,價高者得的策略,賣出高價。
     
在供大於求的情況下,可通過商家競標,盡量用低價來滿足價格敏感者,進而消化庫存。

 

品牌商品在平台的定價策略與品牌官網是否該有所區隔?

 

如果你的品牌商品也有放在大電商平台(蝦皮、momo、PChome等)上時,常常他們會舉辦一些特價活動,你就會開始猶豫,這時候要不要衝一波呢?

衝一波的好處是可以增加業績,但是這樣的操作真的適合品牌嗎?

在你衝一波後,因為特價活動得到了大量的業績,這時候你有幾個要思考的點。如果你有注意到,你在大平台電商上取得的業績,那些顧客資料是被隱蔽的,比如他們的電子信箱會被打***來遮蔽,也就是說你拿不到這些顧客的名單。拿不到顧客名單,你就很難根據產品生命週期,對他們進行再行銷。而且大部分大平台電商都禁止你在產品敘述欄內參插自己的官網網址,所以這時候有個比較好的做法,就是在你寄送的產品內,放張紙本的廣告單”優惠馬”,提醒顧客下次來你官網購買有折扣優惠。

所以在大電商平台上做曝光,就只能期望顧客看到廣告單後,第二次購物時,會選擇到你的官網上,來成為你名單上的顧客。不過這個機率是比較小的,因為根據你的產品週期,可能顧客下次購買後的時間都是幾個月後,廣告單也不知道塞在哪了。再來,你在大電商平台上做優惠時,你的官網也要找個名目辦個活動,把在電商特價的商品同步在你官網也特價。也就是說大平台電商的定價,要和在官網上的定價一致,甚至可以在官網上賣得更便宜(例如除了特價外,首次購買還可以進一步使用優惠卷)。

因為這不是線下店(實體店面),和線上店(官網電商)的差異,還有房租水電等等的成本因素考量,線上店可以賣的比線下店便宜。同樣是線上店,這年頭消費者很精的,他們會多方比較價差,如果當他們發現你的商品在蝦皮上比在官網上便宜時,就會湧向蝦皮購買,這時你可能可以取得的名單,就會被蝦皮吃掉。拿不到名單,長久而言這不是好事,這會有點像是毒藥,因為你沒法接觸到已經購買過產品的消費者,你如果有新品想推出,就無法傳電子郵件通知。你只能透過一次又一次的平台促銷活動,才能讓消費者又看到妳。

所以你在大電商平台的大量曝光有好有壞,好處:短期你可以獲得大量業績,並且接觸到平常接觸不到的顧客壞處:拿不到名單,不利於長久發展,甚至日後想曝光都只能透過大平台促銷。你可能也會看到很多大品牌也會在大電商平台上有官方旗艦店,這是因為他們的牌子夠大,已經有砸下足量的廣告費了,很多人都已經認識他們。也就是說他們前期的曝光做足了,只是在等銷售而已,在這前提下,他們配合平台做促銷也不是壞事,因為他們是在追求市場覆蓋率。並且他們做特價很多都是過季商品,只是在幫她們清庫存而已(通常只有服裝類別等會配合平台特價,像是IPHONE手機等,就不會出現特價)。但是對於中小企業來說,大家都還不太清楚你是誰,那麼名單還是要慢慢累積,用電子郵件提升信任感,比較利於長久發展。

因為就是你可能在這活動上曝光了一波,賣給了很多消費者,但對於消費者來說他只是撿便宜的時候買的,他還不清楚你的品牌價值,日後除非他可能覺得很好用,才會在沒有特價時再次購買,不然你會一直損失你的利潤。

但是,如果你有方法,讓在大平台電商購買的顧客,能再次回流到你的官網上,讓你取得訂單,那麼在大平台上做促銷就是一個非常好的方法。

像是你可以製作產品相關的線上課程,使用說明等進階用法,然後課程是付費的,當作是小甜頭,接著在紙本傳單上附上網址的QR-CODE連結,以及優惠碼可以讓課程免費,讓他購買完拿到產品的當下,就有契機馬上申請課程,進而成為你的名單顧客。

拿到名單的好處,就是在日後再行銷時,可以用比較低的成本再次得到訂單,不用一直依靠廣告。

結論:

大平台電商拿不到顧客名單。

在大平台做特價曝光有利有弊,好處是拿到大量業績,壞處是拿不到名單,不利於長遠發展,看你自己的取捨。

但是如果你有方法,可以引導顧客能再次回流到你的官網上成為你的名單,那麼在大平台上促銷就是一個非常好的方法。

拿到名單的好處,就是在日後再行銷時,可以用比較低的成本再次得到訂單,不用一直依靠廣告。

 

【買東西】這個動作會刺激大腦管理痛覺的中心。

 

價格所產生的【負面影響】是相對的。簡單來說,這不是數字大小的問題,你還要看這筆交易的全局,也就是其他因素的影響。

 

人會在購買汽車時不眨一眼的花數百萬購買配件,卻也會因為販賣機吃掉我們的零錢而氣得跳腳。

 

  1. 緩解疼痛等於創造營收

 

交易中的【公平感】才是創造這些反應的主要因素,一但這筆交易看起來太不公平,都會製造出訂價太高的痛苦感受。

 

產品組合可以緩解疼痛感,昂貴的汽車交易可以把負面影響降到最低。

 

因為一次購買的價格可以同時買到多項產品,你很難評估出單項物品(皮革座椅,天窗等)單項價值是多少,就無法輕易判別出這筆交易的公平性。

 

信用卡在某種程度上也是花錢的止痛劑。

 

對於多數消費者,信用卡消除了購買時的疼痛,從皮夾掏出現金的這個動作才會逼得人們更謹慎評估這次購買行為。

 

信用卡讓付費的模式變成只要在未來負擔多一點利息費的未來式,而不是當下的進行式,成功降低痛苦指數,這也是為什麼很多人在當下大買特買,卻沒什麼感覺,直到收到帳單才後悔莫及。

 

價格必須看起來在合理範圍內,如果你的訂價太高,必須要花時間去解釋為什麼值得。

 

如果你發現你的價格可能會讓客戶在心中產生痛苦感,可以試試看加入有彌補效果的物件來形成產品組合,簡單來說就是加入一堆贈品。

 

  1. 避免多個購買痛苦點

 

卡內基心理學教授【羅文斯坦】提出:讓消費者清楚看見價錢隨著每一次消費而不停上升,會讓購買指數達到最高點。

 

消費者並不只是在衡量現在和未來的購買滿足感,當他們想到買下他就必須付出多少金錢時,就會立刻感到椎心刺痛。

 

這也是為什麼我小時候玩石器時代,當時是每小時收費制,需要購買點卡,看著點數一點一點的扣,每分每秒都在想這錢扣的值得嗎?現在是不是要多做點任務,或是多抓點寵物?

 

這會對消費者心裡造成壓力。

 

後續其他遊戲類型就演變到包月制,一月買一次,或是一次買斷制,甚至是免費模式。

 

現在遊戲的收費方式已經不太可能用小時來當作收費機制。

 

各大電信或是Netflix也知道這個道理,所以他們精心設計可以將痛苦指數降到最低的【吃到飽】方案。

 

通常這種一次支付的價格,實際上可能比單獨租借影片還要更高。

 

但對於大多數【對購買痛苦較為敏感】的消費者來說,依然有一定的吸引力。

 

市場人員應該避免在購買過程中產生多個疼痛點,例如以月費或年費來取代單一品項的收費。

 

這也是為什麼【訂閱制】是近年最夯的模式,各大公司都紛紛把自家的產品調整成能訂閱的模式。

 

像是NIKE也推出了童鞋訂閱,每月台幣627元的套餐,可以每3個月訂一雙鞋,據說這個方案是為了解決小孩長太快,換鞋頻率高的困擾。

 

同樣的方法也可以處理郵寄費用和服務費。

 

像是如果你有常常去掏寶購物的經驗,它裡面很多店家都會使用包郵的策略。

 

例如產品定價20元人民幣包郵,其實他已經把郵寄費算進裡面了,這樣看起來一方面是產品價值上升,15元的東西看起來值20元。

 

另一方面你又不會為了多付郵費而心疼半天,反而心中還為自己賺到便宜點個讚。

 

在服務費方面,石二鍋是行家,他的火鍋定價是218元一鍋,不用服務費。

 

我還記得我旁邊的朋友第一次吃的時候說,這麼好喔!還不用服務費。

 

但是你仔細想想,這聽起來不就是【199】+【一成服務費】嗎?

 

只能說套路真的深。

 

  1. 聰明置入金錢訊息

 

研究表示與金錢相關的暗示會增加自利的行為。

 

被置入金錢暗示的受試者遇到難題時,要多花七成以上的時間才願意向外求助,並且只願意花一半時間幫助其他需要幫助的人。

 

與沒有被置入金錢訊息的受試者相較,被置入的人更喜歡獨立作業,傾向選擇可獨自進行的運動。

 

這個研究對於頻繁使用金錢主題的廣告商有著有趣的意義。

 

這種金錢暗示包含,省大錢,更高的投資報酬率,小至小豬存錢筒,大至銀行金庫等等容器。

 

例如,對於送禮的主題,強調於慷慨贈送他人或是捐贈的慈善廣告,就不適合安插金錢暗示。

 

也就是說走情緒走向,想要吸引在乎他人感受的閱聽者,就要謹慎處理金錢相關的暗示。

 

這是一種權衡考量,【限時特價】的營銷手法,對於這類主題要謹慎評估。

 

【鑽石恆久遠,一顆永流傳】,這就是一則避開金錢話題的好廣告。

 

這廣告瞄準了最高端的禮物市場,廣告效果極佳的原因是來自純粹的情緒牽動,並且絕口不提鑽石的投資價值。

 

但是這種情緒很容易被【12月大特價】的標語破壞殆盡。

 

即使是標價加上【幣別標誌】,都可以創造出不同的效果。

 

A:阿拉伯數字+金錢標誌: $12

B:阿拉伯數字,無金錢符號也不加小數點: 12

C:用文字打出數字: 十二元台幣

 

研究顯示,B選項簡單數字標示的,這組顧客明顯花的比另外兩組顧客高出許多。

 

對於符合自利觀點的產品,在廣告中使用金錢符號無傷大雅,例如是購買跑車等自我放縱的購物行為。

 

對於給予,為他人哲想的產品,例如禮物,捐款等非營利取向的項目,廣告商就要小心避開金錢相關的暗示。

 

  1. 錨定價格

 

當消費者在購買產品時,影響他們做決定的重要元素之一是,他是否是個公平的交易?

 

購買痛苦會隨著看來似乎太高的價格而增加。

 

但這個價格機制到底是如何運作的呢?

 

就是錨定價格。

 

人會習慣把第一個看到的數字來定做參考指標。

 

假設你決定要買一台大螢幕電視,你可能從電視廣告上看到一個喜歡的型號,定價35000台幣。

 

也許你不會立刻買下,但這數字就變成了一個錨定價格,日後你看到的其他產品與價格都會被拿來與之比較。

 

就算是毫無關係的錨定價格也會影響你。

 

有項研究,受試者隨機想到的號碼,這個數字會影響他們買東西時願意付出的價格,隨機的數字越大,願意付出的價錢也越高。

 

所以你在一家掛滿大數字海報的店裡時,就要留心心中的價格判斷是不是已經被影響了。

 

另一項實驗顯示,對於消費者不熟悉的產品,錨定價格是可以被預先設定好的。

 

實驗中測試你為了聽一段嘈雜聲音而付多少費用?

 

問卷結果:【你願意付3塊美金再聽一次聲音嗎?】的受試者願意出的價格,明顯比被問【你願意付20塊美金再聽一次聲音嗎?】的受試者來的低。

 

消費者心中可能已對某產品有心存明確的期望報價。

 

這時如果某產品價格相較於期望值低,就會是個吸引人的報價。

 

反之,若產品被定位在高價產品,那麼就要將它的價格與低價商品的差距拉的越大越好。

 

那麼如何處理消費者還未建立錨點價格的新產品呢?

 

研究指出,錨點價格是可以被替換的,如果一開始較高的的錨點價格式可行的,那麼把價格定的更低,就會創造出對消費者來說更吸引人的方案。

 

蘋果Iphone上市,第一代價格定為499-599美金,先定下了個起始錨定價。

 

雖然對不起早期消費者,但在數月後調降到200美金,甚至在Iphone3G上市時,價格低到199美金,這就是個很吸引人的方案了,在3天內就賣出100萬支手機。

 

將起始售價抬高原因有很多,其中之一就是創造最大需求曲線,在降價迎合更多消費者前,先從願意付高價錢的消費市場中先撈一筆。

 

這策略好處是,一個高錨點在消費者心中建立起來了,此後每次降價都成為更有吸引力的划算交易。

 

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