銷售頁如何設計? 怎麼引導購買情境?

銷售頁是一種特殊的頁面，只專注於”轉換購買“上。

你要先知道的是，人買東西，從來都不是在買那物品本身，而是在買一個蛻變後的樣子。

比如，如果你有購買健身房會員的話，那麼其實你並不是像受虐狂一樣，享受肌肉撕裂的快感，而是在幻想擁有一身健美身材後，獲得吸引異性的桃花緣。

也就是說，人們真正想要的是獲得改變後的好處，是想要買更好的自己。

所以你的”銷售頁論點”，很大一部分是在幫助他想像他有了你的產品和服務後，他的人生會有多大的改變，像是可以解決什麼困難，或是得到什麼好處——帶領顧客，想像從”使用前”到”使用後”，人生的蛻變。

簡單來說，就是掌握消費者人性，讓他在腦中幻想自己成功的畫面。

而一個架構良好的銷售頁，通常會達成這兩個目標:

• 1. 設置購買情境
• 2. 回答所有疑問

一.如何引導購買情境?

你可以想像一個畫面，你今天是病人要看醫生，你對於自己的毛病都還是懵懵懂懂的，需要醫生幫你作解答。但是今天跟醫生一見面，你都還來不及說出你的病症，醫生馬上就急噗噗地向你推銷國外研製的新藥，跟你說療效有多麼出色。

你會不會很頭大，他連你有什麼症狀都沒問，直接就在推銷了。

那這新藥是不是符合你的症狀，能解決你的問題呢?

這些你都不確定，唯一的想法是——你對這新藥的購買欲望不會太強烈，因為你會覺得這產品跟你無關，根本不知道買了要幹嘛。

就算這藥再怎麼打折扣，你也是不會去花冤枉錢。

在上面例子中，醫生犯了什麼錯?

他犯的錯是，沒有依照”人腦認知階段”來進行營銷，他在你還沒覺得自己需要這產品前，就已經跳到折扣推銷了。

那麼”人腦的認知階段”又是什麼呢?

營銷專家”戈得曼”統整了一套銷售公式，稱為”AIDA”，這是指人在購買一件物品前，心理會依序經過的階段。

分別對應著: 引起注意 -> 誘發興趣 -> 激起慾望 -> 促成購買。

也就是說人在購買一件產品前，他會需要先注意到，有了興趣和渴望後，才會進行購買。

所以在購買情境的設置上，你的銷售頁架構也要遵循著AIDA的模式。

分為4種元素:

1.標題抓住人眼球:

新聞標題、好友對話、實用指南、驚喜優惠、顧客見證、創業歷程

2.激發購買慾望:

感官佔領、恐懼訴求、認知對比、使用場景、暢銷、顧客見證

3.贏得讀者信任:

權威專家、事實證明、化解憂慮

4.引導馬上下單:

價格錨點、算帳、正當消費、限時限量

要注意的是，在【1標題抓住人眼球】以及【4引導馬上下單】不變，佔據頭尾，其他【2激發購買慾望】和【3贏得讀者信任】的元素，都可以變換順序交替使用。

比如你整體的銷售頁架構可能是: 1-2-3-3-2-2-3-2-4

二.為什麼銷售頁要回答所有疑問?

由於每個人對於你的產品認知，切入角度不同，所需要的回答面向也不同。

比如，以行動電源來說，一般人可能只想知道要充多久，容量幾安培。但有出國需求的，就會特別在意有沒有安全性問題，能不能通過海關。又或是有些人家裡有多個裝置的，就會想問那平板能不能通用?

你會看到，根據不同人需求，就有不同問題需要解答。

我的建議是回答的越全面越好，最好該問的都能在頁面上找到答案。

也許你會擔心說頁面做太長，用戶看不完怎麼辦?

但是，人購買的考量就是信息，信息不夠用戶就沒法下決定。

就算真的信息多到用戶超出負荷，他看不完。

那你也不用擔心，他不會去看完的，他在找到他要的答案後，就會直接拉到底去結帳。

所以把銷售頁做長、做全面可以服務於兩種客群，一種是一般消費族群，他看到有滿足基本功能就會結帳，另一種是有特殊需求的，需要在頁面看到有針對解釋，才會結帳。

另外要特別講到的一點是，對於問題的回答方式。

怎樣的回答會讓人比較容易相信?

比如，轉化率專家”陳勇”有舉出一個減肥的案例。

同樣是要推銷減肥產品，這4種素材做比較，你會比較相信哪一種:

• 1.靜態對比圖(左一個胖子，又一個瘦子這種)
• 2.GIF動態圖(從減肥10天，20天，30天等等的漸變，能看到人是慢慢瘦下來的)
• 3.減肥過程影片(內容是一個肥胖的人在60天內慢慢變瘦的過程)
• 4.適量飲食+運動+使用商品的過程影片(一開始先做身體測量，包含體重，體脂率，然後醫生建議適量飲食+運動和使用減肥產品的過程)

大多數人一致會說是4【適量飲食+運動+使用商品的過程影片】比較有說服力。

但是，是為什麼呢?

原因就是在素材的挑選上，要讓顧客相信效果是真的，需要具備兩個條件:

• 1. 跟客戶對”實現商品效果的認知”保持一致，符合心理預期
• 2. 有過程

因為大多數人的認知上，減肥是個苦活，你需要有運動+控制飲食，才能成功。

宣傳隨便吃個減肥藥就能瘦，那只會被歸類在詐騙的類別。

而在呈現力上，用影片記錄過程，會比圖片更真實可信。

三.銷售頁的架構要怎麼呈現?

1.調研客戶做電話訪談

在調研完客戶後，把他們對於產品普遍在意的點，做個投票統整。

也許會發現有3個是核心論點和4個是額外資訊。

2.列3個核心特點

要去解釋這三個特點，會用到板塊2激發興趣的元素，也許是感官佔領用五官描述他，又或是認知對比，跟他牌作比較。

這部分描述是要顧客相信你能解決這些問題。

所以”感官佔領、恐懼訴求、認知對比、使用場景、事實證明”的這些元素，是用來解釋那3個核心特點的，要怎麼敘述讓顧客可以相信。

3.信任板塊

接著，來到信任板塊裡，信任板塊分成3部分:

• 1.輕度信任：就是剛剛針對核心論點的解釋
• 2.中度信任：信任狀，找名人或是專業人士背書
• 3.重度信任：大量顧客見證，媒體報導

4.額外資訊

然後講完信任後，再把剩下的4個額外資訊講完，再放上一些店家理念和QA詢問金流物流的問題解釋。

5.說服下單

用價格錨點，心理帳戶，算帳，限時限量這些套路引導現在下單

所以架構是：痛點/恐懼點激起慾望 -> 特殊賣點/產品獨特點說明如何解決問題- > 利用見證或名人背書來建立信任- > 導購

四.為什麼很多人的銷售頁文案成效不好?

現在很多人的銷售文案成效不好，最大的原因就是，他覺得他的東西是可以賣給”所有人的”。也就是對自己的產品太過自信了，覺得人人都應該買他的產品。
　　　　　
所以他的文案敘述，就會過於公版，像在對全世界喊話一樣。

但真正好的銷售文案，是像私人敘述，在耳邊講話。讓你的受眾一看到就覺得這完全就是在說我、好懂我、好中肯、完全說出我的心聲……

那為什麼銷售文案採用”私人敘述”的口吻比較好呢?

因為現代人接收大量訊息轟炸，注意力缺失，只會跟自身相關的訊息有感覺。

拜隨處可見的電子設備所賜，你無時無刻都在被訊息轟炸，不管是廣告招牌，FB訊息，YOUTUBE通知——你的注意力被這些資訊媒體瓜分得一分不剩。
　　　　　
這就導致了，人對於太普通的訊息，通常會直接無視，只會專注在跟”自身有關”的消息身上。

尤其很多商家喜歡用”虛幻的大詞”來描述自家的產品或是服務。像是【品質優良】、【貨真價實】、【信譽好】等等，但這種大詞由於過度使用，會讓人麻木無感。

例如，對電熱毯加熱功能的描述：”快速升溫”，這是大部分賣家慣用的文案。

但是，你可以用更精準的方式描述: “60秒即刻升溫，被窩即時暖暖的！”

最好的方式是精準表達產品的利益點，避免使用被用濫的詞句。

五.銷售文案優化3步驟

根據現有的銷售頁文案修改，其實很簡單，要做的只有三件事:

1. 找到你的受眾目標
2. 簡化他的閱讀成本
3. 客製化私人口吻

1.找出目標受眾，花最少力氣得到最大效果

【80/20法則】最早由義大利經濟學者帕列托（Vilfredo Pareto）發現。

所謂的「80/20法則」，是指在原因和結果、努力和收穫之間，普遍存在著不平衡的關係，譬如80%的利潤由20%的顧客帶來，80%的財富集中在20%的人手中。

花最少力氣，得到最大效果   這就叫做「80/20法則」。

你會發現你有80%的利潤會是集中在20%的人群手裡，所以你必須去研究你的【目標客戶】到底會是哪些人。

簡單的方法可以看跟你購買的人資訊，或是會在你FB粉專上留下評語的這些族群，把它給抓出來。

你需要去研究你的人物誌persona是誰，以及他們的日常慣用語有哪些，你的文案需要用”他的語言跟他對話”。

2.簡化閱讀成本，減少腦袋編碼

好，現在我們有了目標受眾了，再來我們要來簡化他的閱讀成本。

什麼意思是簡化閱讀成本呢?

就是當你的目標客戶閱讀文案時，並不需要耗費太多腦力去思考。人看到某種訊息時，就會在腦中展開編碼，把她跟現有已知的事物做連結，好來理解這新資訊。

簡化編碼具體的方式，是把你文案中產品的”特色”，轉變為”好處”。

像是你的文案上介紹:

• 含豐富膳食纖維
• 含豐富胡蘿蔔素

但是膳食纖維是什麼，胡蘿蔔素又能幹嘛?

這兩個敘述只是特色，轉變為好處應該是:

• 膳食纖維，改成幫你代謝排泄順暢
• 胡蘿蔔素，改為幫你護眼健康

像你是初學者，完全沒聽過這專業術語的話，就無法知道這產品可以怎麼幫助到你。

但是改成好處還沒完，因為同樣商品對不同族群的人特色並不同，這也是需要抓到目標受眾的原因。

因為同樣的產品，對不同人群有不同的特色:

• 你的便當店，對上班族來說是方便。
• 但對學生來講，特色是便宜。
• 而對網美來講，特色就是打卡拍照。

上述例子

• 對上班族來說好處是 : 不用再花大筆時間去排隊，可以睡個午覺。
• 對學生來說好處是 : 可以省下錢去買珍奶喝。
• 對網美來說好處是 : 到此一遊，跟上流行。

3.客製化敘述，私人化口吻

你的敘述語，要進一步優化成私人化，好像在對他講話一樣。最好的例子，就是那些明星，都會對自己的粉絲取一個專屬的稱呼，製造歸屬感。

如果你的目標受眾是女生，就用”妳”，不要用”你”或是”你們”。

所以必須針對受眾目標做進一步優化，像是你的文案是”擺脫不了一堆油脂”。
　　　　　　　
“擺脫不了一堆油脂”，這件事對每個不同的群眾都是不同的意義。如果你已經確定你的目標客群是女性，那麼你得幫他翻譯。

擺脫不了一堆油脂 -> 就是胖 -> 那女生胖就是沒法穿她心愛的衣服。

所以用”穿不下心愛的衣服”替換掉”擺脫不了一堆油脂”會是比較好的ㄧ種方式

優化的意思就是幫她做腦內翻譯的工作:

• 把艱澀的詞句術語拿掉，換成她能理解的單字。
• 再來把能理解的單字拿掉，換成她能感同身受的句子。

你選寫的訊息需要為你的讀者做考量，像是你要把術語簡化，把複雜的概念用簡單的方式講。你不能期望你的顧客在根本看不懂你的資訊下，還會跟你購買東西。

銷售頁總結