怎麼培養狂熱粉絲,讓他們黏著你催更?

文章最後更新: 2021-06-12

你可以思考一下,你平常使用臉書,都在看哪些內容?

以及討厭看到什麼樣的內容?

現在你可以拿出手機來,滑個1分鐘,看看你看到的都是什麼樣的內容。

其實你會發現一件事情,你常常關注的粉專,或是興趣類別的,他的貼文出現的頻率就會越高。

對於演算法來說,他的評分機制就是,比如你有看完這篇文章,而不是滑過去。

甚至是按讚留言分享,他就會判斷你對這內容是有興趣的。

就會推送更多你喜歡的貼文給你。

所以你是臉書粉專的話,你就要考量一下,你要製作出什麼樣的內容,才會讓用戶點開來看,而不是直街滑過去。

其實很多時候,用戶只會給你一次機會,他看過一次你的內容就有【第一印象】了。

這時候他下一次來你粉專,或是看到你貼文時,就有預設心理了。

像是你知道他粉專都在賣產品的話,沒有什麼有價值的資訊,你下一次一看到他的粉專名字就會滑過。

久了之後,臉書就不會推薦他的貼文到你的頁面上了。

所以,如果你想要你的內容會有人點開來看的話,你就得專注在好內容上。

並且要把粉絲放在第一位置。

少講自己的事,多講些對粉絲有幫助的事。

不能在第一次接觸時,就把粉絲給嚇跑了。

1.受眾思維

微軟在 2015 年春季發布的一項研究顯示,人類的注意力已經從 2000 年的 12 秒下降到 2013 年的 8 秒,還比金魚短一秒。
     
這就導致了,人對於太普通的訊息,通常會直接無視,只會專注在跟【自身有關】的消息身上。

所以你的內容想受歡迎,就需要有顆了解讀者的同理心。

行銷心法-了解讀者的同理心
人作為社會性的動物,在採集和處理信息的時候,有兩個基本閱讀動機:

1.滿足好奇心
2.滿足自我表達的需要。

你可以從早到晚一直埋頭刷手機,在PPT,Dcard上閒逛。

你家人看到的只是你刷手機的這個動作,但沒看到的是,你的好奇心不斷的被激起,又不斷的被滿足的過程。

所以當你了解讀者的好奇心需要被滿足之後,你的文字就要去製造好奇。

不顧讀者感受

日常生活中,你除了寫日記外,你寫的大部分文字都是給別人看的,都是為了影響他人。比如通過寫銷售文案說服客戶,或是表達自己的觀點,獲得更多人認同。

可是大多數人在寫作時會犯下:【只顧自己的表達,不顧讀者的感受。】

像是你在賣產品時,顧客只會注意你的產品或是服務能不能幫助到他,能不能讓她過得更好,至於你公司會不會倒,產品有沒有賣,這真的對他來講不重要。

這衍伸出來就是,你公司的資訊活動,有誰升遷,或是誰做了什麼?你公司去哪裡比賽,得了什麼獎,你公司今年滿幾周年了,這些都不重要。

消費者對你的公司不感興趣。

顧客看完後只會覺得,這不關我的事啊,我真的不想知道這些事。

但如果你是,公司滿15周年歡慶,產品限時55折優惠,那這時她才會有點興趣,因為這跟我有點關係,我可以用便宜的價格搶到好康。

FB貼文內容心法-人只關心自己

你看到上面的差異了嗎?

也就是說,【消費者不在乎你是誰,他只想知道你要怎麼幫助他?】

真的不會有人對你或是你的公司感興趣的,除非你是明星,網紅Youtuber,他本身是想八卦一下。

當消費者遇到跟自身不相關的事,他會力馬扭頭就走。

你要知道的是,其實你並沒有很重要,越早領悟這點對你幫助越大。

克理斯脫口秀有個笑話是:【男女之間交流有個共識,那個共識就是她,她只是在等你跟上而已】。

同樣的,你跟用戶之間也有個共識,用戶只會關心自己,他也在等你跟上他。

既然他只關心自己,這是人性最基本的邏輯,你改變不了,那最好的方式就是你也只關心他,跟他達成共識。

你和用戶的共識就是用戶

所以你需要培養【讀者思維】,在製作內容時,要基於受眾,你的讀者的立場做為考量。

切身處地的理解他人的感受,對他人的行為態度表示理解。

這會是頂尖創作者和一般創作者思維的差別。

每次貼文前,需要先問一下自己,如果我是讀者,我會有興趣看到這篇內容嗎?是跟他切身相關的內容嗎?

你自己都沒興趣的話,就果斷刪掉吧。

FB貼文內容心法-自己都沒興趣就刪掉

寫作是傾聽邏輯

除了好奇心,你還會對什麼內容容易激動呢?

就是你高度認同的觀點,與你密切相關的話題。

你要理解到你的顧客和你一樣都是活生生的人,每個人都有想被理解的需求,你需要去挖掘她的信念是什麼,他的想法是什麼,來幫他發聲,幫它表達出來。

你的題材可以選寫他們心中的問題,以及他們對某個議題的看法,如果你是這議題的專家,那你的工作就像是說書人一樣,去替你的讀者研究,然後做出完整敘述。

你的內容,要幫他把想法看法抒發出來。

讀者需要表達他自己,那麼你就要去幫助讀者表達他自己。

FB貼文內容心法 你是說書人

很多人寫作時,很容易陷入自High的狀況,只顧寫自己的感受,不考慮讀者是否能接受。

但其實寫作這種事,表達慾好的人是寫不好的,寫作的本質不是表達邏輯,而是傾聽邏輯。

“傾聽邏輯”也就是讀者想要表達什麼,然後替他們去表達,你要去尋找那些人們生活經歷中共同的話題。

你想想,你是不是常常會有看到某個貼文,然後心想這就是我想說的話,然後幫她按個讚呢?

像是男性看到關於當兵的血淚貼文分享,是不是都會忍不住去按一波。

這貼文代表了你的價值觀,你會想讓更多朋友知道你的立場理念。

在讀者思維上面,也就是你要了解讀者想表達的事情,你比較專業,你要代替他去蒐集資料,替她做表達,以他的視角來表達。

讀者最關心的其實不是你這個人本身怎麼樣,而是你寫的東西和他自己有什麼關係。

能不能滿足他的好奇心?或是代表他的價值觀理念?

擁有同理心的好處就是,你不管是在寫文案,或是在拍攝影片,產出的內容都比較有人性,也就是比較能打動人心,讓人感同身受。

如何寫一篇好文章-同理心

那麼有沒有讀者思維,有什麼區別嗎?

比如,你現在在創業,你拿到牛人的Line,你需要給牛人打一段文字,希望他能指點你,甚至投資你,你會怎麼組織這條訊息呢?

你的第一反應可能會是先寫個長篇大論,關於自己的創業經歷等等,再加上一段對牛人的稱讚。

但按照這個套路,每天日理萬機的牛人會很難注意到你,因為這情況他見得太多了。

在大陸有個經典案例:

【劉楠】在創業時也感到困惑和迷茫,於是他給【徐小平】老師發了一段短信,那封短信不但引起了注意,甚至還拿到了投資。

這封短信是怎麼寫的呢?

劉楠寫道:“徐老師,我現在是個北大的畢業生,但是我在開掏寶店,我的銷售額已經有3000萬了,但是我非常不快樂。我聽說您是青年的心靈導師,而我是一個陷入心靈困惑的青年,您有時間開導一下我嗎?”

徐小平看到後,不僅用電話開導了她,還真的投資她,並把這段短信的內容不斷在公開和私人的場合中,作為經典反覆引用。

照理來說,徐小平是投資界的大老,每天一定都會收到大量來自創業者的求助短信,那為什麼偏偏是這封短信能打動他呢?

成功影響人的前提是,你需要了解你的讀者。這封短信短短幾十個字,通過三種對比轉折,充分調動了徐小平老師的好奇心。

1.我是個北大的畢業生,但是我在開掏寶店
2.這不是一般的掏寶店,我的銷售額已經有3000萬了
3.儘管銷售額高達3000萬,但是我仍然不快樂。

北大畢業的,竟然跑去掏寶開店?
跑去開店就算了,竟然成績還不錯?
成績不錯,但卻不快樂?

看到這裡,你是不是也被好奇心給抓住,想要知道劉楠這些訊息背後到底有什麼故事?

短信中有很明確的【讀者思維】,劉楠幫徐小平這位讀者做了定位。定位為【樂於開導人的青年導師】。

並用這中心去思考問題,【怎樣的內容,會引起這導師的好奇關注?】

所以,他這封信很成功,不但引起徐小平的注意,還獲得他的賞識。

但是,如果你沒有讀者思維的話,那你會從最一開始的大方向就錯了,導致文案錯,設計錯,全盤錯,而沒有成效。

以前陣子阿滴的防疫信為例子。

防疫信的緣由是為了回應【譚德塞】的指控,所以募資在紐約時報上刊登廣告。
  
這是他們所列出的目標:
  
*基於廣告版位、讀者閱讀等角度建議:減少文字量
*關心看到廣告的受眾-正在很辛苦狀況下生活在美國的人
*讓受眾知道台灣防疫做的很棒
*讓受眾知道台灣現在就能為世界和受眾開始貢獻
*用衝突的字句達到吸睛的效果
*用溫和的字句表達台灣的友善
*不要跟譚德塞打泥巴仗
*要用力譴責譚德塞和可能在背後操弄的中國
*在紙本廣告裡放時間軸,呈現 WHO 和台灣的績效差異

好的,上方可以看到

受眾目標是:活在疫情恐懼下的美國人

想表達的點是:台灣可以幫忙
  
以這個為基礎的前提下,美國人是需要幫助的,會想要知道你能提供什麼樣的幫助。

而完全不感興趣,需要移除的資訊是:
 
*不要跟譚德塞打泥巴仗
*要用力譴責譚德塞和可能在背後操弄的中國

這兩個觀點對美國人來說一點都不重要,你是誰?是什麼處境?不怎麼重要阿,我只關心你能怎麼幫助我,站在他的角度來書寫,這個就是受眾思維。
 
在文中列出這兩點,會比較像是自爽文。
 
就像是很多公司會發一些有誰晉升,去參加什麼展覽等等,一堆這樣的公司訊息,但用戶其實一點都不會關心。

接著,我們來看看他的設計

你能猜出這張圖他想表達什麼嗎?

我一直都覺得一個好的設計是不需要解釋的,這概念跟你在畫抽象畫時是不一樣的。

你畫好一張抽象圖,一種意境,讓每個觀看者有各自的領悟。

只可意會不可言傳,箇中奧妙要自行體會,這是屬於藝術的範圍。

但是現在,這不是藝術,這是傳播阿。

這不是放在美術館讓人欣賞的,而是放在報紙上讓人討論的。

傳播的原則是越白話越好,盡量減少他人的認知負擔。

傳播學的設計是探討人性,跟一般在畫藝術是不同的含意。

你要不要跟我玩個遊戲,給你3分鐘的時間,你來思考看看,那張圖他想表達什麼?

.

.

.

答案是【防疫缺口】和【出口】,上面是象徵疫情爆發的缺口,下面是台灣打開新的一道門。

你猜對了嗎?

不知道的還以為是手機廣告,甚至還有人說是衛生棉廣告。

我覺得我已經算是很有想像力了,但我真的看不出來那兩個框框是什麼意思,還要自己去翻看聶永真【設計師的解釋】。

  1. WHO三字使用世衛官方字形,主標問句選用世衛標準色藍,將其隱喻提供閱聽人解鎖。
  2. 「WHO can help? 」下方洞口圖像:隱喻世衛於流行疫情爆發時刻,因反應遲緩與外在政治干擾,所引致的防疫缺口,以及全球深陷的棘手難題。
  3. 「Taiwan」下方出入口圖像:相對於世衛坐困的視角向度,台灣正積極建立一個通道、一個出口、一個方法學,對外提供最大的幫助。儘管長期以來我們被孤立於國際組織外,台灣官方及民間正持續以實際行動,對全球提供防疫經驗、實際支援與紓解。

你覺得一般的老美懂中文,知道要去哪裡看設計師的解釋嗎?

當一個設計需要解釋,那他就是個針對小眾族群的設計……

只要還要讓人進一步思考的設計,讓人猜想你想表達什麼的設計,在傳播裡都是0分。

以藝術的角度可以得很高分,但是以傳播的角度很低分,畢竟這不是猜謎大賽。

我敢保證,有90%的老美都不知道這張圖在幹嘛,那他畫這張圖沒人看懂的圖有意義嗎?

在品牌傳播中,考慮的就只有一件事情,那就是成本的概念,在我看來這認知成本太高了,外國人連看都不會想看。

所以後果是,這項募資宣傳在國外不起絲毫波瀾,反而台灣人自己玩得很高興。

這就是沒有受眾思維,自己在自爽的範例。

受眾頭像

現在你知道了鎖定受眾的重要性,而在行銷中常用的是【受眾頭像】。

前面我們提到,人們對於太普通的信息,通常會直接無視,只會專注在跟【自身有關】的消息上面。

所以你需要先創建受眾頭像,你才知道【你要跟誰講話?】以及【你要說什麼話?】。

而當你的訊息範圍鎖定了,受眾看到訊息時,才會明白這是在對他講話。

受眾頭像包含了5個部分:

分別是目標價值觀,信息來源,人口統計,挑戰與痛點,反對意見和腳色。

你需要調查或與現有客戶進⾏對話,以準確地紀錄你的受眾頭像。

但如果沒有既有客戶,那可以先做出假設直接開始,不需要等待調查或訪談再來創建你的頭像初稿。

給他⼀個名字。創建他的照⽚,因為當你給他一個名字和照片的時候,你看著圖像就容易產生視覺化的想像。

所以從現在開始的話,你就對著這張圖片說話,你可以問問他說,他想要你以什麼管道,⽤什麼⽅式,來傳達他最容易理解的資訊呢 ?

雖然這樣有點怪,不過現在就開始,對著這張圖片說話吧 ! 問問他到底想要知道什麼?

延伸閱讀:

創建1個具體買家腳色的詳細指南

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2.冷暖熱受眾的差異-流量溫度

1

好,現在你有了準確的受眾後,但是他跟你之間的關係,會導致你傳遞給他的【行銷訊息會有所不同】。

像是狗是人類最好的朋友,你可以對你家的狗狗隨便的摸摸或抱抱,但對路上的野狗不行,他會咬你,因為信任感不夠。

當訪客經由網路流量這些管道接觸你前,他也會因為跟你之間的相處關係,而先預設一種心理狀態。

這心理狀態,被稱為【流量溫度】。

你可以想像成,當你和朋友,陌生人,長官,情人等人見面,你是不是見不同人前,你心裡的狀態會有點不一樣?

見陌生人可能沒什麼感覺,見長官會有點拘謹,而見情人則有點興奮。

其實網路流量也是一樣的,當顧客從認識你,信任你,到向你購買,中間是有階段性的。

顧客把你當陌生人,或是把你當熟悉的好朋友,這兩者,在他見你前的預設心理狀態也是不一樣的。

你能對他說的話也是不一樣的。

很多人打廣告失敗是因為在對方還不認識你的時候,就想要一次性的賣出東西。

你想想看,你很常看到這種廣告吧。


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不,應該說,FB上到處都充斥著這種廣告,有9成9都是這類型的。

但是銷售的本質是信任,是需要對你抱有一定程度信任,才會有的購買行為。

一見面就想要賣東西,很容易忽略傳遞信任感的重要性。

這樣有個嚴重的後果,就是如果你不是大品牌,我並不認識你的情況下,我很難對你的產品抱有信心。

所以,除非銷售頁的產品力夠好,不然見面就賣出的機率很小。

另一方面是,消費者會對你的觀感也不好。

你可以想像成有人在跟你賣保險,但是光是朋友賣你保險你都會有點厭煩了,何況是陌生人呢?

所以,在初次跟潛在顧客打交道的時候,首先要做的並不是要賣東西。

而是要喚起需求。

吸引注意力,引發好奇心才是最重要的一環。

就像是你如果有去過成功學講座,那裡的主持人都會叫你站起來,甚至跳起來,手跟著他們揮舞,來熱場子。你的心情也從冰冷冷,慢慢變暖呼呼的,活潑起來。當場子熱起來後,到講師上台時,才會有更好的互動。

這就是在真正開始前的預熱手段。

如果沒有主持人先熱場,場面冷冰冰的,講師上台後,問什麼,台下都不說話,沒互動,場面會很難看。

同樣的,你在銷售產品前,也要先預熱互動一下,不然你的業績也會冷冰冰的。

在網路流量中分為冷,暖,熱三種不同的受眾

流量溫度-流量溫度中分為冷,暖,熱三種不同的受眾

這邊以素肉為例子,口感跟漢堡肉一模一樣,成分為豆類、甜菜根,用來替代傳統肉排。

你現在是個推廣素肉的廠商。

現在你面對的第一個問題,就是你是新產品,沒有人聽過素肉。

目前大家都是你的冷受眾。

針對冷受眾,文案要聚焦在問題本身

流量溫度-針對冷受眾,文案要聚焦在問題本身

你的潛在客戶不知道自己真正想找的東西,但對某個大問題有所關切,標題就要寫出這個問題,並將之轉換成特定需求。

你的潛在客戶,並不知道自己想吃素肉,也還沒有吃素肉的需求,但是他有保護地球和拯救動物的理想,處於【問題意識】層面。

你的文案就要以拯救動物為號召,感性的敘述動物如何被不人道的對待。

針對冷受眾,文案要聚焦在問題本身,因為這是他們最容易注意到的部分。

這也是常說的,對陌生客戶首次接觸時,投放痛點文章效果會比較好的原因。

現在他意識到了這個需求了,【意識到問題】了,他覺得動物很可憐,他想做些什麼來拯救這些動物。

這就是你的暖受眾,他沒有注意到你的產品,但是知道自己的需求,處於【需求意識】層面。

對於暖受眾,文案要聚焦在解決方法上

流量溫度-對於暖受眾,文案要聚焦在解決方法上

他知道自己有某種需求需要被解決,但她想要知道誰能幫他解決,要用什麼方式來解決,這裡是屬於逐漸加溫的過程中,需要你提供高價值文章來幫他解答。

你要告訴他怎麼做可以保護動物,你在文章中敘述,你發明的漢堡素肉,模擬成分跟傳統肉排一模一樣,吃你的漢堡少吃肉,可以減少90%的心臟疾病,同時也可以避免動物被宰殺。

現在他知道解決方法了,【意識到解答】了,就是購買你的產品。

這就是你的熱受眾,處於【產品意識】層面。

對於熱受眾,文案要聚焦在產品資訊上

流量溫度-對於熱受眾,文案要聚焦在產品資訊上

已經對你很信任了,想要知道你產品的詳細資訊,是什麼成分?多少錢等等。

在你收件名單中的熱流量就是已經認識你這個人和產品,知道你可以解決她的問題,因此具有最高的產品意識程度,對於產品內容為主的文案反應也最佳。

這時候,他是處於【解決方案比較】的階段上

相反地,如果你對一開始的冷流量,就直接投放產品資訊的銷售廣告的話。

由於你還沒有教育過你的潛在客戶,他還沒有形成一個信念-【吃素肉可以拯救動物】,來跟他的情感連接在一起。

對於你的產品並沒有形成一個他自己的需求認知,轉換效果就會有限。

所以,在受眾意識到問題前,別做銷售。

流量溫度中,簡單分為冷,暖,熱三種不同的受眾,必須使用不同方式對待各個族群。

  • 冷受眾處於【問題意識】層面,文案要聚焦在問題本身。
  • 暖受眾處於【需求意識】層面,文案要聚焦在解決方法。
  • 熱受眾處於【產品意識】層面,文案要聚焦在產品資訊。

冷流量就是第一次接觸到你的品牌及資訊的人

流量溫度-冷流量就是第一次接觸到你的品牌及資訊的人

這些訪客完全不知道你是誰,他們不知道你有提供哪些服務,也不知道提供的資訊可不可信。冷流量的來源可能會是從你的Fb付費廣告,或是在Google搜尋問題時,不小心進入到你的部落格裡。

簡單來說就是陌生人。                   

那麼問題來了,現在想像一個場景。你是一個家庭廚師,你好不容易花大錢買到了一張入場卷,裡面都是名流貴婦,是你的目標客戶,你想要跟他們成交生意。     

那麼,進入會場後你要怎麼和他們介紹自己呢?     

A: HI,我是個家庭廚師。
B: 你知道嗎?大部分的家庭沒有時間做出健康的飯菜吃,我是個家庭廚師。    

在這兩個介紹中, B會把所有生意都拿走。 

對於冷流量,你的目的是點出問題,製造出對方的好奇心

流量溫度-對於冷流量,你的目的是點出問題,製造出對方的好奇心

吸引人注意的前提,要先定義問題,當你定義出問題來,別人才會開始找上你

顧客會對你的解決方法不感興趣,除非你定義了問題。

你是不是家庭廚師,他並不關心,但是如果你點出了跟他相關的問題來,【大部分的家庭沒有時間做出健康的飯菜吃】,那麼他就會開始思考家庭廚師對它的價值。

他就會開始想,我有沒有幫我的孩子準備好飯菜?我平常的煮法健康嗎?是不是找個家庭廚師來比較好呢?

很多人犯下的第一個錯,就是當陌生顧客還沒意識到自己的需要時,你就急忙忙得想要介紹自己的產品特點。

為什麼點出問題能激發好奇心呢?

在人類300多萬年的歷史下,人類有生來就預設的軟體【生存軟體】,古老的模式對於存活或是被殺掉,是帶有責任並且非常重要的事情。       

它總是不斷尋找可能傷害你的事情,所以當你看到超乎理解,未知,引起好奇心的事情時,他就會馬上的辨識出來,讓你能做好戰鬥或逃跑的準備。導致你的大腦從壞經驗學習很快,從好經驗學習卻很慢。

你想想看,在遠古時期時,當有隻兇猛的老虎出現,對你產生危險,對你產生的刺激反應比較大,還是當你看到漂亮的花朵時,對你產生的刺激比較大呢?

當然是老虎阿。       

因為看到老虎反應不激烈的這批人,可能早就被老虎吃掉了,也就不會產生下一代。

你的大腦天生就會過度重視負面的事情

流量溫度-你的大腦天生就會過度重視負面的事情

研究顯示,我們辨識生氣表情的速度(只要1/10秒),比快樂臉孔快很多。      

同樣的,失去一件事情的痛苦比起得到同樣東西,平均多了3-4倍。      

大腦是天生設計下來注意壞的事情,忽略好的事情。

所以藉由點出痛點的問題來,可以快速激活陌生人的大腦反應。

讓他注意到你,引起好奇心,產生第一次的關係。

冷流量就是陌生人,是第一次看到你品牌資訊的人。在跟陌生人接觸時,要先定義問題,當你定義出問題來,別人才會開始找上你。

大腦天生對負面事物比較關注,藉由提出痛點的問題,可以快速激起陌生人的好奇心,產生第一次連結關係。

暖流量就是已經知道你的品牌及資訊的人

流量溫度-暖流量就是已經知道你的品牌及資訊的人

看過你好幾次文章,甚至你已經使用優惠卷,網路研討會等等手段,引誘加入到你郵件名單的人。      

你已經和他們建立起關係,和這些人溝通,當他們是朋友,他們也對你保有一定程度的信任。

在冷流量中,你的目的是要獲取注意力,來獲得第一次交流的機會。

然而在暖流量中,你們已經見過很多次面了。

對於暖流量,你的目的就是要想辦法提高信任感,從普通朋友晉身到好朋友

流量溫度-你的目的就是要想辦法提高信任感,從普通朋友晉身到好朋友

在這裡是屬於逐漸加溫的過程,繼續提供帶有私人口吻的信件,跟他們說說故事,分享想法,持續保持關係。教導他們在意的問題要怎麼解決,分享高價值的文章,來代入你的產品。

在這階段的流量,你已經可以開始透漏你的產品資訊了。         

暖流量階段中處於訂閱者以上,是潛在客戶,但還不是購買者。         

暖流量就是你的朋友,不只一次看過你文章的人,對你保有一定的信任度。在暖流量採取的行動為提高信任度。

他們信任你的資訊,連帶著信任你提供的產品,在暖流量中可以開始透過高價值文章來代入產品資訊。

熱流量就是已經購買過你的產品的人

流量溫度-熱流量就是已經購買過你的產品的人

他們是你的狂熱粉絲,看過你的文章內容和使用過你的產品服務。   

他們是非常信任你,在這階段的流量可以直接提供你的產品細節。

對於熱流量,你的目的為激起他的慾望,讓他產生行動

流量溫度-對於熱流量,你的目的為激起他的慾望,讓他產生行動

你的粉絲相信你的產品都有品質保證,對直接性的產品內容為主的文案反應也最佳。

但是在這裡要注意的是,並不是要你之後就只寄產品內容的銷售文案給熱流量。

在這裡說的是,你有很多不同類別的文章,比如痛點文章,價值文章,銷售文章,熱流量是接受度最高的流量,已經解鎖全部封印的流量。

  • 痛點文章(針對顧客的問題提供解答的文章)。
  • 價值文章(可以利用高價值文章來代入商品)。
  • 銷售文章(直接是銷售訊息,產品的特點)。

不同流量溫度的接受範圍不同:

  • 冷流量:痛點文章。(冷流量只接受痛點文章,在還沒意識到問題前,不要提到產品)
  • 暖流量:痛點文章,價值文章。(暖流量以高價值文章提高信任為主)
  • 熱流量:痛點文章,價值文章,銷售文章。(可以接受一些直接的銷售文章)

熱流量就是你的狂熱粉絲,看過你的文章和使用過你的產品。這階段的粉絲流量可以直接提供產品資訊。

總結一下:

在流量溫度中,簡單分為冷暖熱三種不同的受眾,必須使用不同方式對待不同的人群。

冷受眾處於【問題意識】層面,文案要聚焦在問題本身。

暖受眾處於【需求意識】層面,文案要聚焦在解決方法。

熱受眾處於【產品意識】層面,文案要聚焦在產品資訊。

(回到目錄)

3.行銷和推銷的差別

很多人犯的最大的一個錯,就是不停的銷售,不斷地透支粉絲給你的信任額度。

銷售文太多了。

這就很像是伊索寓言中的故事,一對農業夫婦每天養著一隻會下金蛋的鵝。

看著金蛋一顆顆產出,總會按捺不住貪婪,想著如果現在直接把鵝宰了,不是會拿的更多嗎?

但是,殺死鵝後,並沒有發現黃金,反而喪失了每天產金蛋的來源。

每一篇的銷售廣告,就像是那把屠宰刀一樣,收割金蛋的母體。

GavrVee(社群大神)說過,你想成功的關鍵,就是【給予,給予,給予,再要求】。

你必須先給予足夠多的價值後,你才能要求顧客互惠,購買你的產品。

但是,我看到很多人並不是這樣做的,他們的粉專上充斥著各式各樣的銷售訊息,每一篇都是銷售廣告,並沒有給予顧客高價值的內容。

他們已經殺死了手中的金雞母。

銷售的本質是信任,在你賣賣賣的同時,你也在收割顧客對你的信任。

顧客每次來到你的粉專,看到的都是千篇一律的廣告,他吸收不到什麼有用的資訊,當然是扭頭就走。

滿腦子想賣賣賣的,會被規則給淘汰。

所以,你也不能怪粉專為什麼成效這麼差了。

雖然紅利消失了,但還是能經營的,就是像我一樣多寫高價值的內容。

根據followupsuccess數據:

  • 2%的銷售額來自首次聯繫
  • 3%的銷售額來自第二次聯繫
  • 5%的銷售額來自第三次聯繫
  • 10%的銷售額來自第四次聯繫
  • 80%的銷售額來自第五至第十二次聯繫

通常人需要超過7次接觸,才會到達信任臨界點,進而有下單的行為。

看到上面數據,你會發現你的廣告訊息,至少要接觸5次以上,受眾才有可能下單。

同時,一個行銷專家【Dr. Jeffrey Lant】也說過:「行銷人員必須在 18 個月內與一個新顧客接觸至少 7 次,才有可能觸發購買行為。」
 
所以,你的思考方式可以改為,為什麼粉絲要來你的粉專7次以上呢?

你需要提供什麼誘因?什麼內容?

你如果了解這點本質的差異,那你的粉專上就不該只有清一色的銷售文。

你需要開始撰寫些高價值的內容資訊,牢牢地抓住受眾的心智,吸引粉絲再次關注,來產生高度的黏著度。

我喜歡用個比喻

  • 你一篇高價值的內容型文章,顧客對你的好感度+2。
  • 你一篇銷售類型的文章,顧客對你的好感度-5。
FB貼文內容心法-高價值文章加好感銷售減好感

這邊的加減指的是顧客對你的信任度。

簡單算一下就可以知道,你要3篇高價值的內容文章,才可以抵過一篇銷售文。

所以你在發一篇銷售文前,前面可能要先鋪墊2-3篇高價值的內容文章,才不會讓你的受眾對你頻繁的廣告文感到厭倦。

而當你的思維改變後,你會發現粉專的觸及率會越來越高。

粉絲的忠誠度也會越來越高,他們都會自發性,主動的跑來看你的內容。

瘋狂賣賣賣的後果

之前看到了一篇報導,【每日一物、雜碎袋電商始祖「瘋狂賣客」宣佈停業】。

新聞中有介紹了一下他的經營策略。

自述在同業認真批貨盤點寫文案時,瘋狂賣客似乎是在亂搞,「東西不是重點,售貨平台才重要!」成為瘋狂賣客堅持的營運原則是「簡單、便宜、好玩」,即使批來便宜貨,一天賣一款,用傻瓜相機拍照都能賣得嚇嚇叫。

瘋狂賣客自述顛覆商場法則,把雜碎當寶賣,兩大企業堅持心法:貫徹到底及賭徒心態,也很大膽地直言:「經營團隊就是賭徒心態,人生不過這麼一回事!」
 
簡單來說,【瘋狂賣客】的策略就是專找便宜貨,然後大量曝光來作銷售。

這像極了以前賣劣質的掏寶貨,賺到一次錢就跑的無良商人。他不太關心產品的品質,也不在意文案的表達。
 
那為什麼這曾讓他賺得盤滿缽滿的策略,現在卻要收了呢?

照理說疫情來襲,電商應該會逆勢成長,但是他卻反而下去了。事出反常必有妖,這是個很值得研究的案例。我來幫你分析一下原因是什麼。

每個時代都會造出不同的英雄,在他崛起的時代中,臉書還處於紅利時代,流量很便宜。你的貼文只要一曝光,幾乎都是100%觸及率,你的粉絲都會收到通知,根本不用擔心流量的問題,也不用管文案的好壞。而且那時的人們太善良了,還沒被詐騙集團騙過,都很願意在臉書上購買東西。

所以我們來看看整個時代的變遷。

在2015年時,他的貼文動輒2000讚,甚至有一則貼文破1.6萬讚。

他的貼文文案是這樣的:

2015火箭升級版✈304不鏽鋼按摩蓮蓬頭
升級你的噴頭吧?
★LUV增壓200%、節水30%
★內含負離子石、電解石能淨化水質

嘿,你沒看錯,就這麼幾句產品敘述,就有2654個讚,很不可思議對吧!而在2017年,單篇貼文都能破1000讚。
 
但是我們繼續往下看,2018年時,只剩400-500讚。

時間來到臉書紅利消失的2019年,這時臉書已經更改演算法了。臉書只會推送觀眾感興趣的內容,已經不管你的死活了。演算法的更動會是這樣,他會先把你這則貼文推送給一小部分的粉絲,如果他們反映良好,願意觀看,按讚,分享,那麼臉書知道這是一篇優質的貼文,就會繼續加大力度,推播給其他人。

反過來說,如果一開始的一小部分粉絲,連看都懶得看直接滑過,臉書就會放棄對這則貼文的投資。

在2019年時,他的單篇貼文只剩50個讚了。

嘿,他可是有1百萬粉絲阿,他可不是1千粉絲阿,50個讚是不是太少了?

他這時的貼文文案是這樣的:

牆垢、油垢、汙垢、髒污超難清阿??
超強去汙力✨每個角落都閃的亮晶晶✨
搞定生活中99%汙漬
?超好康!現在買「再贈」補充包+隨手瓶
—————————————————-
?新年福利多 瘋賣㊗️您豬年好運滾滾來
?專區滿2019直接送價值$999「APP撲滿」
✨手刀快搶>>

到了2020年,更慘了,單篇貼文只有30個讚了。

你說他有變過嗎?

沒有阿,貼文調性一致,都叫【瘋狂賣客】了,當然每一篇貼文都要賣賣賣阿。

那是什麼原因讓一代霸主就此殞落了呢?
 
最大的原因是臉書紅利消失,流量變貴了。海水退去,沒穿褲子的人就現行了。

在一開始的時候我們有提到,【瘋狂賣客】的策略就是專找便宜貨,然後大量曝光來銷售。他不太關心產品的品質,也不在意文案的表達。

這導致的結果是,他是採用找便宜貨,薄利多銷的方式,所以利潤很低。而便宜貨的護城河可不高,粉絲是因為便宜這因素,而不是看中你的品牌價值。

所以只要有人跟你賣差不多價錢,或是比你還便宜,粉絲可是會拍拍屁股走人,不帶一絲遺憾的。這樣他前期累積的客戶名單,忠誠度就不高。

而利潤低,導致他沒辦法投入資金去打廣告做曝光,陷入惡性循環中。
 
另外,不在意文案表達,會導致廣告的成效不好。因為廣告的本質是放大,只是讓看到這則貼文的人從10人,變100人,變1000人。

但沒人會對一直賣賣賣的貼文感興趣的。廣告可沒有什麼神奇的功效,會像萬靈丹一樣,讓你貼文產生質變。沒有,廣告就只是把貼文成效放大而已。不會讓人花錢買單的文案,就算打廣告推播給10000人,還是不會有人下單。

關鍵還是在於轉化率的部分,讓人看到文案進而購買的比例,幾行的商品敘述,其實是很難讓人意識到痛點,或是改變自身價值觀的。不好的文案會讓取得的顧客成本大幅拉高。

所以以他的貼文型態,其實是不適合打廣告的,畢竟用廣告費取得顧客的成本可能就比他的利潤還高了。

就這樣,免費的流量紅利消失,付費的廣告又消耗不起,一方面是利潤低不足以支付,另一方面是文案差,效果不好,所以下去是屬於必然的現象。

現在後社群時代,自然流量的觸及率大概是2%。

與其責怪演算法,不如說藉由這次機會,把以前沒有【以顧客為主體】的經營者給篩選掉。

滿腦子想賣賣賣的,是早該被淘汰的。

舊有的既得利益者,也不見得是他做對了什麼,可能只是恰好站在風口上而已。

有時候,考試難度太低時,大家都能考100分。而考卷難度上來時才會見真章。

→ 社群寫作【2021指南】

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多米
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