行銷人入門

行銷心法-人性抉擇的規則

有哪些行銷觀念是你所不知道的?

到底要怎麼學行銷?

其實我已經不只一次聽到這個問題了,不論是有人私訊我,或是我在很多行銷社團上都有看到類似的疑問。

到目前為止都沒看到一個客觀可靠的答案。

所以我來分享一下我對於行銷的看法,這篇文章可以至少讓你有個初步的概念。

行銷心法是什麼?

行銷心法-行銷心法是什麼

在”怎麼說服人購買”的研究中,發現大部分引導人購買的文案都有類似的特徵。

研究這種類似特徵,歸納出的規則,就稱為心法。

【行銷心法】這種東西你可以想像成是大數據,以前的人不斷的研究測試後,發現有哪一些手段套路是有效的,就流傳下來。

就像是玩遊戲一樣,在大數據觀測下,這個英雄,配上這些裝備福文,以及技能的點法搭配,施法順序等等,勝率會比較高,那麼這一整套,就是這個英雄的心法。       

這些行銷心法像是【人只會跟信任的人買東西】,【人迷信權威】,【人喜歡簡單易懂的文字】等等。

心法都是前人根據人性的選擇結果,而總結出來的。

學習心法有個好處,就是他是根據人性而來,十年前的例子過去通用,現在通用,未來也會通用。 

我發現頂尖的行銷人中,大家其實有80%左右懂得的心法都是差不多的。     

而新手和高手的差別,就只是新手的思考系統中,沒有這些心法的概念,而高手就是在已知的心法上,又再細節優化。

其中我覺得大部分人缺乏的概念有5個,知道這些概念後就可以改善很多本質上的事情。

心法1. 把話說得簡單的能力

行銷心法-把話說簡單的能力

這社會本質上你想要有影響力,就是要想辦法把你的價值觀傳遞出去,傳遞價值觀的好處就是,願意找你合作的,都是認同你價值觀的人。

加里有句話我覺得滿有感悟的。

加里曾說過:我不曾試圖改變任何人的想法,我上傳的所有內容,都沒有以改變別人看法而去執行。我只與看法已經改變的人交流。

你也應該這麼做!

當你的想法傳遞出去後,被吸引來的都是認同你理念的人,這比起你花一堆精力去主動推銷,前者成交的阻力大幅下降太多了。

在你想傳遞價值觀,擴大影響力的時候,先假設你是對某種專業領域有很高的見解,這時你可能會有很大的機率陷入所謂的【知識的詛咒】。

簡單來說,你可能會是滿口的專有名詞,或是跳過過程,直接給出答案。因為在過程中的前置知識,對你來說是常識,你會覺得人人都應該要會,但是對大部分人來說可能是他第一次聽到。

像是你是餐廳大廚,你跟你的工讀生說幫我把食材備料好,備料這個動作對你來說是基本知識,也就是把煮菜前的材料先準備好。但如果是很少接觸到這個行業的人,他可能就不知道洋蔥要怎麼切,馬鈴薯怎麼削皮,大蒜要怎麼撥等等。

或是你在煮一道料理,大火燒水,加入米酒和薑,放入排骨汆燙,之後加入寬油大炒,加入老抽調味。

汆燙是什麼呢?為什麼要先加入米酒和薑呢?寬油是什麼?老抽又是什麼?             

這些對你來講,簡單到不能再簡單的基本常識,可能都會是新手的夢饜。

而把話說簡單的能力,就是讓你用他人可以理解的方式,來表達你的想法。用簡單的方式來講,動腦是很累的,尤其是資訊爆炸的現代,人的注意力被各種行業所瓜分,他留給你的注意力就已經只剩那麼一點點了,你要盡量用他人聽得懂的話,減少他動腦的成本。          

有兩種方式可以簡化你的行業專業術語,分別是比喻和舉例。

比喻是把複雜的概念,用類似的事物來說明。舉例就是對於提出的看法觀念,列舉出可應用在哪裡的案例情況。

巴菲特是當代使用比喻的高手,他對於流行與價值差異的看法,他說:短期而言,市場是一台投票機(指多數人認定的價格);長期而言,則像一台體重機(反映公司真正的價值)。

他以投票機和體重機來淺顯易懂的解釋,市場短期和長期價格波動的差異。

毛澤東非常重視根據地建設,他形象的比喻說:革命要有根據地,就好比人需要有屁股。人若沒有屁股,就不能坐下,要是老走著,老站著,定然不能持久。革命有了根據地,才有地方修整,恢復元氣,繼續戰鬥。

你的專業術語,需要想出一個讓人容易理解的比喻來,如果真的想不出來,那你就需要用大量的例子來解釋這個概念。在你傳遞價值觀的過程中,越簡單越有記憶點,越容易理解,影響力也就越大。

心法2. 設身處地了解讀者的同理心

行銷心法-了解讀者的同理心

同理心是站在他人的角度來思考,也可以說是讀者思維。切身處地的理解他人的感受,對他人的行為態度表示理解。可是要有同理心可不是簡單的一件事,同理心分為兩種。

一種是你有切身體驗,像是你曾經罹患過癌症,後來痊癒了。

當某天,你遇到一位癌症患者,你說:我懂你的痛苦,我以前也有經歷過。

這OK,他知道你也有相同的經歷,這就是同理心。

另一種是,你家人有罹患癌症,你本身沒有,這時你又碰到一位癌症患者。

你說: 我懂你的痛苦。他一定會想,狗屁,你才不知道,你又沒經歷過。     

這時候比較好的方式,就是抽離出來,用第三方視角,描述事實就好。你說:我無法知道你的感受,但是我明白你現在遭遇了很大的痛苦,我有家人也遭受過同樣的痛苦。    

要知道這兩者的差別,這樣才叫做同理心。          

在讀者思維上面,也就是你要了解讀者想表達的事情,你比較專業,你要代替他去蒐集資料,替她做表達,以他的視角來表達。    

擁有同理心的好處就是,你不管是在寫文案,或是在拍攝影片,產出的內容都比較有人性,也就是比較能打動人心,讓人感同身受。

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心法3.提供合適資訊的漏斗思維

行銷心法-合適資訊的漏斗思維

網路行銷是在網路上的行銷活動。

而行銷就是【在正確的時間,把正確的資訊,傳達給正確的人】。

那麼什麼是正確的時間,資訊,人呢?

比如說,你現在正在飲料店點飲料。一開始,你在菜單上考慮半天,到底要喝珍珠奶茶,還是要喝天然水果茶呢?

女店員問:你要喝什麼?
你回答:我想想喔,我要珍珠奶茶!
女店員再問:你要大杯中杯
你回答:大杯
女店員再問:甜度冰塊呢?      

正當你想回答:全糖,去冰 時,女店員突然被叫去後面幫忙,換成一個男店員來前面。     

他再問:你要喝什麼?

這時你應該會有點小不爽吧!為什麼你會不爽?    

因為你都已經點好了,剩下要考慮全糖和去冰而已,但這新來的傢伙卻把你的步調打亂了,害你要重頭說一次。

在這簡單的例子中,時間和資訊的關係裡,你可以看到所謂的正確資訊,隨著時間的推移,是不同的。這是一種循序漸進的過程,互相影響的動態關係。    

從一開始的:    

  1. 你要喝什麼?
  2. 大杯中杯?
  3. 冰塊甜度?

你在每個時間階段考慮的點都不一樣,所以在正確的時間點上提供正確的資訊就很重要。當你都考慮到後期冰塊甜度了,店員還再問你要喝什麼你就會很不爽。    

相反的,如果一開始店員是問你,你的冰塊甜度要什麼?你也會覺得很奇怪,我都還沒開始點呢!

正確的資訊和正確的時間,也就是合適的意思,因為答案和想知道的資訊,會隨著時間和你的認知而有所不同。

知道這層關係後,拆分出來看。

你想要喝什麼?這句話的資訊,是適合傳達給一開始要點飲料的人的第一個資訊。    

而冰塊甜度?這種問題,是傳達給已經確認自己要喝什麼的了,只是在細微調整的人群。

所以在行銷中,你也要把你的產品資訊服務做分級,一開始要向大眾普及基礎知識,篩選出訂閱者後,才能提供一些較為進階的課程訊息,慢慢的往下延伸。

當你把產品服務分級後,你的漏斗也就成型了,你就可以一步步把上面想了解基礎知識的人群往下引,做出用戶分級,提供每一層用戶客製化的資訊。

行銷就是【在正確的時間,把正確的資訊,傳達給正確的人】。這是一種循序漸進的過程,互相影響的動態關係,當顧客從認識你,信任你,到向你購買,中間是有階段的。

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心法4.讓人讀得下去的文案思維

行銷心法-讓人讀下去的文案思維

對於初學者寫銷售文案來講,其實有一套AIDA模式可以應用。
   
就是Attetion(吸引注意)-Interest(引起興趣)-Desire(激起渴望)-Action(行動)
   
這套公式像是國中寫作文常用的起承轉合一樣,用這套公式可以寫出一篇完整架構的銷售文章。
 
對於新手來講,與其追求時事梗,或是什麼新媒體平台,把基本功先練好比較重要。
    
像是你要很清楚怎麼把你公司的特色好處,帶給消費者什麼樣的蛻變等等,都要先明確的理解,要理解到能用簡單的方式表達,這基本的文案素材要先準備好。
     
不管是時事梗,或是不同平台(FB,IG等等),也都是所謂的把你的原有資訊再轉化成不同的方式表達而已。
 
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心法5.先找到買家而不是先賣產品

行銷心法-先找買家而不是賣家

你眼中的垃圾很有可能是別人的寶物。

先找出買主,再依照需求出售。   

很多人都搞錯了,先開發出商品才向人兜售。先找出銷售商機,往往是熱銷產品與垃圾的差異。

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要怎麼成為頂尖的行銷人?

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現在你知道了頂尖的行銷人都通曉這5項心法,此外,有一項我認為行銷人很需要具備的能力是【自我學習】。

為什麼我很常強調自我學習呢?

因為台灣的教育真的很爛,你學得越多思維越僵化,尤其是你念到博士,如果沒遇到好老師,那麼你的整個思維架構都固化了。     

不可否認的是你我都曾經接受過教育的荼毒,真正的教育應該要是以終為始為導向的。也就是目的為導向,你想成為什麼,就去學什麼,去實際運用。但台灣的教育由於是70-80年代的代工關係,教育的方針是填鴨式教育,也就是趕快學一學,趕快上工了,不管你到底有沒有理解。

這樣你可能聽不懂,我以簡單的例子來表示:大家都知道學歷史的用意是,相似的歷史總是會不斷的重現,學好歷史可以知古鑑今。     

但是我從皇帝堯舜,唐宋明清,一路學到中華民國,我怎麼學半天,還不知道歷史到底教會了我什麼呢?

考試裡,考卷上選擇題裡問,甲午戰爭是發生在哪一年呢?或是哪一朝代發生的戰爭叫什麼名字?    

這些問題,到底有什麼意義?    

甲午戰爭發生在哪一年只是一個數字,這有很重要嗎?為什麼考題要這樣出?為什麼在課堂上,沒有人用心裡學的角度,探討甲午戰爭爆發在背後的原因。         

在現代,有100個人裡,找不到1個能說出,學歷史到底對他有什麼幫助的。但在古代,每個帝王和菁英階級都覺得歷史很有用,必學!

這中間的差距到底在哪裡呢?    

原因是因為古人學歷史的方式,是把自己帶入進當時的環境因素下,我現在我手握幾萬大軍,敵人是誰,盟軍是誰,我現在在打哪一場戰役,損失多少了,在這關鍵一役上,我的決策為何?在這推理的過程中,把答案先蓋住,先設身處地的代入進情境中,最後再來看當時的將領的做法跟自己有所不同,再來檢討。

就是靠這種方式,來深刻的理解,古代的歷史放到現在當有相似情況出現時,我能怎麼應對?

設身處地地來思考,不想怎麼辦呢,不想不行啊,敵軍都要攻過來啦!

這種學習方式絕對不是背一堆名詞年代所能取代的。         

在學生時代的差距,沒有你想像的大。我很常在思考,我高中用功念書,和坐我後方,上課睡覺,放學打網咖的同學,出社會後到底有什麼差別呢?     

我的答案是沒有差別,其實這個答案你也已經發現了,在上課階段學的知識,尤其是你在指考考試衝刺班硬背的那些知識,有99%在出社會時完全沒有作用。     

是完全沒有作用,你熬夜死背的課本知識,和她熬夜打電動,在出社會後完全沒差別,你所學的一點屁用都沒有。    

頂多是你培養的人格特質比較負責任,耐操而已。

這也是你常常會看到,你有些同學在學校的時期很廢,但現在都過得不錯的樣子,這原因就是雖然你們在學校時期有累積差距,但是累積的那個差距的知識量,在真實社會中完全沒屁用。

我很常在質疑傳統教育教材編排,學習的用意。

這邊以國文課為例,這已經是最貼近生活的語文課了,你在國高中時期背的那些唐詩宋詞元曲,各種文言文,你又不是要穿越到古代,背那麼多幹嘛?

而且你背的那些文言文,講難聽點,甚至連平時拿來跟朋友閒聊的資格都沒有,你想想你平常和朋友聊天時,會突然秀一口唐詩嗎?還不被人當神經病看。

看一堆詩詞的好處,也許也就是有些人在寫歌詞時,看起來比較典雅,也就1%的人會用到。

在這邊我還得跟你講個壞消息,如果你在傳統教育篩選下,並不是進入到頂尖的學校,那你在大學所學的,其實也有99%在出社會後派不上用場。    

有多少人畢業後,並不是走自己相關科系,又有多少人出社會後,發現跟業界接軌不適,要重新學習的。

台灣的教育已經生病了,在我上大學時,我都一直很懷疑在台上放個教授,和放個西瓜有什麼差別?    

有時候並不是你不用功,而是那些老教授自己也不思進取,還在教10年前的教材。

教育最可怕的是,一群不學習的老師在拚命講課。

你必須得接受事實,在你國高中大學,被動接收的教育大部分是對你出社會後一點幫助都沒有的,你無法接收到業界第一手的知識,但你能怎麼辦呢?     

你就只好主動學習啦,你要開始扛起肩膀對自己負責了,你要以【以終為始】的觀念去學習,也就是目標為導向。

你想要成為什麼,就去學什麼,而不是看到什麼都報名都想學,並且學了後要馬上去實作應用,只有你自己能做出來,那才是你的東西。     

另外,你還得對學習的內容保持高度覺察,我已經說過了,大部分人接受過台灣的教育,思維已經被同化了,他們給出課程教材的方式,並不是某種先設想想讓你變成怎樣的蛻變,再來根據這個情況來規劃課程。

並不是喔,大部分人規劃課程的方式,是把那些插件軟體的功能全部講一次,不管實不實用,然後不會教心法,這其實很像是說明書,就是把你自己摸一摸就能學會的東西,帶著你做一次而已。      

我不確定這種教法你喜不喜歡,但是我個人是很厭惡這種教學方式,會有種錢花得不值得的感覺。

自我學習的價值,就是你遇到什麼困難,然後去學習他,實作,學會後教予別人,這樣重複循環。這樣的學習方式的好處是,你能確保自己學到的是實用的功能,而並不是像傳統教育那樣給你一堆用不到的知識。

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要如何學習行銷?

行銷心法-要如何學習行銷

行銷範圍這麼廣,改變速度日新月異,要怎麼快速跟上這腳步?

我知道大多數的老師遇到這問題,給你的建議會是:那你就要去多看新文章,或多加些行銷社團,好獲取第一手的行銷資訊。

但我給你的建議會有所不同,我只能提供我學習的看法。我先說,我討厭背東西。在這方面,愛因斯坦有相同的見解。   

我講個小故事:   

當年,愛迪生在尋找助手,但妳也知道,愛迪生這傢伙的毛線很多啊,光是改良一個燈泡都可以測試個6000多次。妳就知道他對於助手有多高的要求。他挑選的人才標準,幾乎可以說是要把當時的字典給完全背起來。

他面試時提出一堆問題,像是:    

【從紐約到芝加哥有多少英里?】【不鏽鋼是用什麼做成的?】    

這種放在現代用Google都要查很久的問題,佈滿一整張考卷。   

妳想也知道,誰有辦法回答呢?    

所以她面試助手好久,都沒人能滿足他的期望。         

於是,愛迪生滿腹怨氣地對愛因斯坦抱怨:「每天上我這兒來的年輕人真不少,可沒有一個我看得上的。」   

愛因斯坦一看到考卷,都驚呆了,直接對愛迪生打趣道: 「看來不用等你拒絕,我自己就可以宣布自己落選了。」   

這考卷的難度連愛因斯坦都要投降。

愛因斯坦有切身的體驗,強調不能死背東西,而要靈活運用思考。他認為這些知識,攤開書上都有,為什麼還要去背呢?

就算知道紐約到芝加哥有多少英里,那只是串數字,而且在鐵路字典裡都能查的到,如果沒有這數字運用的用途,那背這串數字又有什麼存在意義呢?          

在中國古代社會裡的科舉制度,培養一大群的讀書人書呆子,背四書五經。背書的目的就是為了上京趕考,考出個好功名,這制度跟現代是雷同的。   

學習的目的是為了考試,而不是為了成長。背多分的制度,讓人忽略了學習到的知識,要去使用才有價值。

幾百年來不管怎麼改朝換代,除了風俗民情有所變化,像是把整段歷史丟進放映機裡,不斷倒帶重播一樣,對於基本的生活水平,找不到任何進步的跡象。

用背的方式,就像是不斷的複製貼上,找不到任何創新的可能。當為了考試而不是為了成長而學習時,會有什麼後果呢?    

在你出社會,尤其是教職老師,你發現你的上課內容只要讀6本教科書就搞定。沒有了考試的壓力,自然沒有讀書的動力了。這是很可怕的一件事情。變成你年復一年都再教相同的東西,不再學習的人,卻再瘋狂教書。   

你自然也會要求你的學生背多分,因為這樣最省力。 如果你的學習方式,受到傳統教育的荼毒,看到什麼知識都用背的。   

老師講什麼就背什麼。那你不管去聽再多的行銷講座,或是看再多的線上課程,都是在浪費時間。   

既然我不喜歡背東西,那我怎麼辦呢?

我喜歡用理解推理的,也就是只要知道底層邏輯,剩下的用推理。用推理的好處,就是只要大方向正確,那些平台規則再怎麼變,都逃不過妳的手掌心。       

知識是有限制的,但是想像力是無窮的。你要去歸類那些平台背後的心理動機。     

像是以平台來講,平台想要的就是,你一上網就黏在她的平台上,所以看到外部連結,想把你帶離平台就會很不爽,會降低他的觸擊率。    

以及剛開始給你的甜頭,不管是貼文100%觸及率,或是優惠方案,當廣告主達到一個臨界點,開始冒犯到消費者,讓消費者有遠離平台的衝動時,就是平台改革,收割廣告主肥肉的時候了,舉凡FB,LINE@,屢試不爽。就算是日後,有人新創辦個叫做XX的平台,整個的成長軌跡也會是雷同的。         

或像是Google,Yahoo,百度,這些搜尋引擎存在的目的,就是想讓人能在網路上找到答案。所以偏愛長篇內容,讓你不用跳來跳去,開一堆瀏覽頁面,能在一篇文章中就找到解答。   

大方向掌握對了,知道這些平台的底層的思考方向,那麼不管平台的策略在怎麼變動,對你的影響都會很小。          

再來是要細分不同平台間的差別。   

像是FB,受眾的濃度很重要,所以你的主題要專一。    

而YOUTUBE就沒這限制,你擴展越多的受眾越好,所以如果我要經營YOUTUBE頻道,我就不會挑選網路行銷這種小之又小的受眾規模。   

IG的話偏向圖片,影音,這些年輕人化的素材,如果使用這些的群體都是年輕人,那IG就不會產生社團這種東西。        

你早期應該也有遇過LINE,FB這些平台,每當你到公司上班,馬上就會開個工作群組讓你加入吧?    

年輕人痛恨讓長輩,工作介入自己的生活。所以為了顧及年輕人的想法,不想引起大量出走,IG不會開發出社團的功能。         

如果當你的學習方式,只是用背的,而不去推敲後面的思路,對於行銷趨勢一直在後面追,你不管多努力都追不上的。   

就像是大部分人讀書只是讀書,有些人則是去推敲作者寫這句話背後的邏輯思維。    

相反地,你只要掌握大方向,知道他們營運的訴求為何,這樣大方向不變,那平台怎麼更動,你都不會差到哪裡去。      

遇到知識不要去背,你要試圖去推敲背後引發這跡象的原因。

你可以去加入一堆行銷社團,來獲取第一手的資訊,但要記住,你不能只是看過,而要去思考這原因為何,當你花越多時間來思考推理,你往後看到事件發生,你就能判斷出這事件發生的原因。

就算你看再多的第一手行銷資訊,也永遠有更多的第一手行銷資訊出現,只有當你理解背後的底層邏輯來推理,你才有機會站在這些趨勢的前面。

行銷的事情,其實說多不多,說少不少,說多不多是因為要學的真的沒有很多,沒有你想像的難。說少不少是因為很少有人可以用你能理解的例子講解給你聽,希望這篇文章能讓你對行銷有個初步的認識。

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