數位廣告不香了嗎? 大品牌們為何集體出走

最近【富比士】有篇研究報告指出:

【大品牌】在【數位廣告】投放,不一定有助於銷售

寶潔砍掉2億美元數位廣告投放,結果業績毫無影響

銀行砍掉99%的數位廣告投放點,業績沒有減少

UBER減少1.2億美金廣告支出,下載量不受影響

這是蠻有趣的研究,很值得討論。

那麼,【大品牌為什麼要縮減線上費用】呢,這個原因不知道。

不過,大概會是這3個面向:

  1. 沒意識到錯誤
  2. 錯了也沒差,反正對手更爛
  3. 數位廣告本身有缺陷

1.沒意識到錯誤

首先要先知道的是,大品牌廣告投放的邏輯,和中小企業是完全不同的。

中小企業可以注重於銷售,只投放【轉換】類型的廣告,直接衝著目標消費者去。

但大品牌不能這樣。

大品牌投放廣告的目的,不是為了銷售,而是為了要【建立品牌】。

也就是為了要佔據人腦海中,那個【品類】的名字。

簡單來說,當你想到某個【關鍵字】時,你就會自動聯想到那【品牌】。

要做到這點,就不能依靠所謂的【窄告】,只投放給少數的目標客戶。

因為如果只投放【窄告】,這樣傳播面和覆蓋面會不足,就無法創造出品牌聲量來。

相反的,他要適度的浪費,他要投【廣告】。

不管你是不是他的目標受眾,他都要讓你看到。

著名廣告大師【沃那梅克】說的:【我知道我有一半的廣告費浪費了,但我不知道是哪一半】,說的就是這種投放方式。

廣告是需要適當浪費的,沒有浪費就沒有成效。

這概念有點抽象,所以我舉個例子阿。

像是如果有人提到【電動車】這關鍵字,那我腦海中馬上聯想到的品牌就是【特斯拉】。

雖然我不是他的目標客戶,我當下也沒有要買電動車,但我腦海中關於【電動車】的印象,還是變成【特斯拉】的形狀了。

那這對他會有什麼好處呢?

一個好處是我會跟著宣傳,當有人跟我聊到電動車時,由於我只認得特施拉,就會很自然地聊到特斯拉這品牌。

另一個好處是,我只是當下不買,但等日後有需要,要購買電動車時,我就會【只】買特斯拉。

要注意【只】這個字。

因為,如果是【非專業研究者】的話,那麼人在面對不擅長的領域時,是很健忘的。

通常只能記住第一名是誰。

比如,世界最高峰是聖母峰,但第2高,第3高的是誰?

不知道。

所以同樣的,關於【電動車】這詞,我腦中只浮現特施拉這名字,也想不到其他牌子了。

我也就只能跟他買。

這就是為什麼大品牌紛紛都要砸錢,佔據人腦海中【品類】的原因。

所以你會看到,大品牌投放廣告的邏輯,更像是投資,而非成本。

投資的是在未來上,拒絕短期獲利的誘惑。

我記得【愛迪達】以前也嘗試【精準投放】一段時間,結果賠到脫褲。

愛迪達的全球媒體總監【Simon Peel】表示:過去這些年,愛迪達過度投資數字和效果,而犧牲了品牌建立。

他還提供相當精確的數字:77%的預算在效果,只有23%在品牌。

等於是,他把他自己在人腦海中【品類】的命名權,拱手讓人了。

企業過度注重數據指標反而會成為毒藥。

所以這也是我說,大品牌大幅刪減數位廣告的費用,很有可能是沒意識到這問題來。

廣告沒有馬上轉換為銷售,我覺得原因有二。

首先,大品牌一般投的都不是轉化廣告,只是在提醒,這本來就是要長期才看得出來,也就是說,用短期去測量,可能會有問題。

不管從【消費者決策過程】或基本的【漏斗模型】中,都是有個階段性的。

沒有源頭的認知與興趣,就沒有最終的轉化與購買。

【本尼迪克特】指出,就這跟農民種稻一樣:收割稻子就是效果/轉化;

而播種、施肥、澆水等都是品牌活動。

收割稻子,當然開心。

但你不可能不播種就能收成。難不成期待稻子從空氣中長出來?

過去的廣告累積品牌,現在變現。

現在廣告停掉,沒教育到新消費者,未來變現就降低了。

這一代的消費者有教育好,但下一代還沒有,長期會出問題(短期可能看不出來)。

所以,大品牌不投廣告,他們未來應該會後悔。

其次,就是數位工具上,大品牌並不是真的那麼大。

在傳統媒體的時代,大品牌的聲量確實很大,因為能花得起的是極少數的廠商。

動不動就是幾百萬廣告費預算。

所以我們打開電視,都是這些大品牌。

但現在的時代,網路是講長尾。

大量的中小企業湧入後,大品牌在廣告的市佔絕對很低。

舉例來說,現在在臉書或 YT 上看到的廣告,幾乎都是中小企業居多,而這些企業,以前是沒辦法在傳統媒體投放的。

而如此一來,相較下,大品牌的廣告佔比就降低了,這也是前面我說的,在網路時代的廣告裡,大品牌其實不是那麼大,甚至感覺很小。

再多的金額,與中小企業一起競投時,都顯得很小。

規則改變,參賽者不一樣了。

2.錯了也沒差,反正對手更爛

前面提到了,大品牌不該追求精準投放,而要投廣告才行。

但是我來想想,沒道理我一個小行銷人都知道的事情,那些大品牌分析師那麼多,會不知道。

所以我覺得還有個原因是,中小企業能【大量投放廣告,捱到教育好消費者,開始變現的】,可能也不多。

大多數中小企業活不到那時候。

並且,由於先行者優勢很大,後來者想替代要花數倍成本,中小企業也沒那錢。

所以中小企業投【窄告】能活下來,沒法投【廣告】。

既然他沒法投廣告,大企業也不用投太多了,達成【那什均衡】。

我覺得他們這個企業縮減的【廣告費額度】應該不是亂算的,應該是各自推算出其他企業上限可以投到哪裡,然後也投到那個上限就好,最小支出。

他們大企業都有很厲害的分析師,知道現在不投廣告,未來收益會受影響,但還是選擇這麼做。

那可能是有深思過的,能在保障未來領先優勢下,減少當下支出,增加利潤。

也就是說,以前是全力投放,獅子搏兔也用全力。

現在覺得優勢太大了。

殺雞,就該用雞刀,不用牛刀了。

3.數位廣告本身有缺陷

回到【富比士】的那篇文章中,他其實想探討的是,那麼多廣告費,是不是只買到機器人或是虛假的數據呢?

大品牌投了很多錢,但目前絕大多數的曝光和點擊是來自【機器人活動】。

Chase不需要在40萬個網站上展示廣告,而在5,000個網站上向人類展示廣告可以產生相同的結果。

小型企業無需購買數百萬的廣告印象,而購買1/10的數量可帶來更多的銷售。

這議題確實蠻值得思考的,傳統媒介沒機器人,但數位廣告有。

線上數據有可能被參雜水份的。

投廣告但觀看者多數都是機器人的話,那還不如投窄告,收縮目標範圍,投給真人看。

最後做個總結:

大品牌為什麼要縮減線上費用不知道,不過就大概是這3個面向:

1.沒意識到錯誤,【品牌要投廣告,不能投窄告】

2.知道錯也沒差,中小企業很廢追不上,領先優勢很大,用最小代價就好,那什均衡

3.數據有水份,與其投廣告給機器人看,不如投窄告給真人看

目前看下來,2和3應該是比較接近於標準答案。

大品牌對於線上感到失望,會把資金重新挪用到線下或是傳統媒介中。

“無論你要推出新品牌,優惠活動還是內容計劃,第一步都是創建客戶頭像。

多米
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