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為什麼讀者滑到一半就走？好奇心的機制與四種挖洞方法
- 好奇不是題目給的，是你造的——讀者身上客觀存在的無知不會產生好奇，他得先意識到那裡有個洞。而好奇跟「他有多確定自己知道答案」之間是一座倒 U：兩端都不好奇，高峰在中間。這篇講四種挖洞的方法、洞要怎麼串成鏈、以及這個工具在哪五種情況下會反過來咬你。
三個問題，你自己感覺一下哪個讓你比較想知道答案。
- 亞速海的平均深度是幾公尺？
- 你的電子報，訂閱滿兩年的人現在還有多少比例會開信？
- 你昨天吃了什麼？
第一個你完全不知道，也不想知道。第三個你完全知道，所以沒有想的必要。
第二個不一樣。你有一點感覺，你知道它掉了，但你講不出數字。而且你知道那個數字你應該要知道。
這中間的差別，就是這篇要講的東西。
我在主文那篇〈如何寫作〉裡講過「種下好奇的種子」——在段落結尾放一句「但接下來我要說的還有很多」「請聽我的解釋」。那些句子是有效的，但它們是形狀，不是機制。你照抄那幾句，換一個情境就不靈了，而且你不知道為什麼。
這篇補的是機制：好奇到底從哪裡來，以及為什麼同一句懸念，放在這裡有用、放在那裡讀者直接關掉。
好奇是一座倒 U
先講定義。資訊缺口是讀者意識到的、自己知識裡的一個具體的洞。
這個定義裡最重要的是「意識到」三個字。讀者身上客觀存在的無知不會產生好奇，他得先知道那裡有個洞。
所以好奇不是題目給的，是你造的。
有一組實驗做過這件事（Kang 等人 2009）。研究者給受試者四十道冷知識問題，每一題問兩件事：你有多確定自己知道答案，以及你有多想知道答案。
畫出來的圖是一座倒 U。
完全不知道的時候，好奇低。完全確定知道的時候，好奇也低。高峰落在中間——你覺得自己好像知道又講不出來的那一區。
這件事對寫作的意思非常直接，而且它推翻了一個很常見的做法。
讀者的把握在兩端的時候，你造不出好奇
他對這個主題完全陌生，把握等於零。你寫「今天我想跟你聊聊寄件網域信譽」——他不好奇，他只覺得跟他無關。
這就是為什麼「今天想跟你聊聊 X」這種開場沒用。它假設讀者對 X 已經有感覺，但如果他有感覺就不需要你介紹了，而如果他沒感覺，這句話只是在報一個他不在乎的詞。
這種情況要先給他一點東西，讓他有個粗糙的框，好奇才有地方長。
另一端是他覺得自己已經知道答案，把握滿格。你寫得再精彩他也不會讀，因為他沒有洞。
第二種情況才是機會，而且是威力最大的那一種——因為你可以把他的把握弄掉。
四種挖洞的方式
按效力排序。
一、指出他相信的東西跟事實不符
最強的一種，因為它把讀者從滿格直接拉回中間，而且拉的過程中他會自己產生想知道正確答案的動力，你不用推。
這一招的彈藥不是你發明的，是讀者給你的。你手上如果有他的原話——留言、私訊、客服信——裡面通常就有一個他很有把握的錯誤答案。你只要把那個把握弄掉，洞自動出現。
用的時候有一條硬規則：弄掉舊解釋的同時，要給新解釋的方向。
你如果只說「你以為的原因不對」然後就走開，會留一個因果的洞在那裡，而讀者會自己用別的猜測把它填滿——通常填得比原本更糟。
二、給一部分答案，留下明確的未完成
「你的 22% 裡面，有一部分根本不是真的下降。」
讀者現在知道有兩種成分，也知道自己不知道比例。洞很具體。
對照組是這句：「開信率下降的原因很複雜。」
這句話沒有給任何起始劑量，他的框沒有建起來，洞是模糊的。而模糊的洞不會癢。
三、問一個他答不出來、但覺得自己應該答得出來的問題
就是這篇開頭那第二個問題。
「應該知道卻不知道」是洞感最強的形狀，因為它同時帶一點不舒服。
要注意這跟一般的問句開場完全不同。「你知道寫作很重要嗎」是廢話開場，因為讀者答得出來——答得出來的問句挖不出任何洞。
四、給結果不給過程
「同一份名單，三個月從 22% 回到 38%，中間我只做了兩件事。」
這一種最容易被濫用成標題殺人法。判準寫在文章最後一節。
洞不是只有開頭要挖
這是多數人漏掉的一半。
一篇文章的每個段落交界都是離開點。讀者讀完一段，如果沒有理由往下，他就走了——他不需要理由才離開，他需要理由才留下。
所以節奏是這樣的：開一個洞，給一點料，把洞填掉，而填掉的那個答案裡帶出下一個洞。
然後最後一節的洞填掉之後，不再挖新的，文章結束。
這也是為什麼硬擠一個總結金句會壞事——它在文章該關門的時候又開了一扇門，然後沒給後面。讀者的感覺是被吊了一下，然後什麼都沒有。
還有一條數量上的限制：同時開著的洞不要超過兩個。
開了沒填的洞會一直佔一個位置，讀者得記著它。三個以上他會開始覺得你在拖。
每一段要交代三件事
排結構的時候，每一段標三欄：這段要讀者接受什麼、為什麼那是真的、所以對他來說會怎樣。
第一欄填不出來的，通常表示那段只有題材沒有主張——「這段講開信率的歷史」不是主張。
第三欄填不出來的更常見，而且更難察覺。那段講了一件正確的事，講得很有道理，然後就沒了。讀者知道了，但不知道要拿它幹嘛，那句話在他腦子裡沒有著力點，三行之後就掉了。
第三欄是讀者把這段掛進自己生活的接點。沒有它，那段話掛在文章上，文章結束的時候它就跟著消失。
這也是我知道最好用的刪段落判準——比「這段重不重要」好用，因為重要性是對作者說的，洞跟第三欄是對讀者說的。
標題挖的洞，要在文章前面就填掉
這條跟直覺相反，很多人會把答案留到最後當高潮。
那在小說裡可行，在知識型文章裡不行。讀者是掃讀的，他會直接跳到最後找答案，然後你中間的鋪陳白寫了。
正確做法是早給答案，然後把文章其餘的部分用來拆解那個答案。
答案本身會帶出新的洞——為什麼、怎麼做、什麼時候不成立——那些才是文章的主體。
// 讀到這，先存個檔
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這個工具兩面都很利
五種情況下它會反過來咬你。
一、洞挖太大會變成焦慮，不是好奇
當缺少的資訊帶有威脅性的時候，人不會去填洞，他會用假設把洞塞住然後走開。
實務上的判準：如果你的洞暗示「你一直做錯了，而且損失很大」，讀者的反應可能是防衛而不是好奇。
這時候要在挖洞的同一段給一個安全訊號——通常是「我也犯過這個錯」，或者「這個錯很難不犯，原因是……」。
二、它帶得動點擊，帶不動關係
誘發好奇能提高單次的點閱率，但不必然提高長期的參與度。
這是標題殺人法為什麼短期有效、長期沒用的機制解釋：每一次它都成功把人騙進來，而每一次進來的人都學到一件事——這個來源的標題不可信。
三、從搜尋進來的人不需要你挖洞
他已經有一個明確的問題，他要答案，在前三行。對這種讀者用懸念手法會直接趕走他。
麻煩的是同一篇文章可能兩種讀者都有。折衷做法是前三行給答案（服務搜尋者），然後用「但這個答案有個前提，多數人沒注意到」重新挖洞（服務訂閱者）。
四、內行讀者對這些手法有抗體
同行看得出你在造缺口，而且會覺得被操作。
寫給同行的東西直接給結論，好奇交給內容本身的難度去產生——他們對難題的好奇是真的，不需要包裝。
五、你手上的型式比你以為的少得多
這一條我實測過，而且結果比我預期的嚴重。
同一個主題連寫二十一章，每一章要求開場的型式不重複。撈得出來的大概是這些：
- 一個真實故事（有出處的實驗或事件）
- 一則讀者原話（訊息、留言、逐字稿）
- 兩個版本並置（同一件事的好寫法與壞寫法）
- 一個感官場景（讀者自己會做的動作，帶畫面）
- 一個我失敗的現場
- 一個被誤用的權威（大家都引用的東西，其實不是那個意思）
- 一組難度不同的問句
- 一個我刪掉的東西
- 一個數字或一張帳單
- 一句我沒寫出去的話
- 直接的斷言（開門見山，不鋪陳）
十一種左右。寫到第十五章前後，我開始撈不到新的。
而讀者會學。同一種形狀他看第三次就認得出來，認出來之後那個形狀對他就失效了——他知道接下來會發生什麼，洞感直接歸零。而且它會開始讓人煩躁，因為被看穿的技巧讀起來像被當成笨蛋。
這件事的麻煩在於單篇看不出來。每一篇單獨拿出來都沒有問題，出問題的是它們排在一起。
所以型式要跨篇管理：維護一份用過的清單標上日期，挑鉤子之前先看最近三篇用了什麼。
還有一個症狀組合可以直接判定撞型——老讀者的互動一路往下，新讀者的數字正常。老讀者學會了你的模式，新讀者還沒。
撈不到新形狀的時候，不要硬找第十二種。改洞的大小（從「這件事你整個搞錯了」降到「這個細節你可能沒注意」），或者改它的指向（從指向讀者改成指向你自己）。這比找新形狀容易得多。
這一條的證據是我自己一次連續寫作的觀察，樣本是一。方向我有把握，那兩個數字別當通則。
一條分界線
這個工具是所有內容騙術共用的引擎，所以線要畫得很清楚：
洞填掉之後，讀者拿到的東西，有沒有超過他為了等它付出的成本。
超過就是好鉤子。沒超過就是騙，不管你的標題多誠實。
具體檢查方式：如果他只讀了標題跟第一段就走，他有沒有拿到東西？
如果答案是「沒有，他只是被吊著」，那個洞是收費站，不是引擎。
動筆前的四個檢查
- 讀者對這件事的把握在哪裡？零、中間、還是滿格？兩端都要先處理，不能直接開始講。
- 開場的洞打在他哪一句原話上？如果你寫不出那句原話，代表你在猜他的想法。
- 每一段標得出「填掉哪個洞、挖出哪個洞」嗎？兩欄都填不出來的段落，多半可以刪。
- 如果讀者只讀標題跟第一段就走，他拿到什麼？答不出來就重寫開場。
為什麼讀者滑到一半就走？
「今天我想跟你聊聊某某」這種開場為什麼沒用？
標題的答案應該留到最後才揭曉嗎？
製造好奇跟標題殺人法差在哪？
為什麼我最近想不出好的開場？
延伸閱讀
// 把這篇帶著走
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