首頁 / 行銷 / 文案不是創意，是研究：班奇文加的偵探式研究清單

文案不是創意，是研究：班奇文加的偵探式研究清單

班奇文加說道：「許多文案寫手對廣告有錯誤認知，他們以為廣告的目的是博得掌聲或獲得獎項、娛樂大眾、說個笑話、用雙關語、用好玩的梗把客戶的名字留在公眾面前」。但最精準的廣告定義，是來自克勞德·霍普金斯（Claude Hopkins）的《科學廣告》：「廣告即銷售，廣告的原則就是業務銷售的原則......區別僅在於程度。廣告是倍增的業務銷售。它可以觸及數千人，而業務員一次只能跟一個人交談。因此，每一個廣告，都該是一個超級業務員！」

也就是說，廣告的價值在於銷售。好廣告和爛廣告的判別標準，就在於你能不能賣出東西，能就是好廣告，不能就是爛廣告。而不是創意，吸人眼球，讓人感到有趣。

乍一看，你可能會抗拒這個策略，因為你厭惡成為一個令人厭煩的，過於「外向」的「業務員」 —— 不斷騷擾，催促人們去做他們不想做的事情的人。

但不用擔心，最有說服力的業務員(和文案寫手)不會那樣行事。恰恰相反。業務員之所以成功，是因為他們真誠的幫助客戶解決問題，實際上，他們是將客戶的問題、需求和渴望置於自身的利益之前。

為什麼說服的關鍵是聚焦於他人想要什麼？

戴爾·卡內基說道：「影響他人的唯一方式，就是找出他們想要什麼，並告訴他們如何得到它。」卡內基解釋說，雖然他喜歡吃草莓奶油酥餅，但去釣魚時，他會用蚯蚓做魚餌。他不是用他偏好的食物釣魚，而是用魚渴望的食物。說服的關鍵是聚焦於他人想要什麼。

這個錯誤很難避免。因為我們的大腦習慣性的思考自己的偏好和需求。就像經常看到行銷人推出一個商品，是因為他們想賣它，而不是因為有人想買它。要通過他人眼睛看世界，會需要刻意的轉換。

始終問自己：「有什麼強而有力的證據表明人們樂意購買這個產品？」

也要提醒自己，基於人口統計、心理描繪和其他花俏詞彙的行銷決策可能是一個陷阱。我敢打賭，你從來不是因為你屬於某個人口統計或者你想要和藥劑師建立更好的關係，才去買阿斯匹靈的。你買阿斯匹靈是因為你頭痛！問題、痛點、渴望，這些強烈而普遍的需求，才是你的市場。

蓋瑞·哈爾伯特（Gary Halbert）在他的研討會上，會向聽眾提出一個經典的漢堡銷售挑戰。他要求聽眾假想自己是位老闆，與他競爭。哈爾伯特會給聽眾他們想要的每一個優勢，無論他們要求的是什麼。更好的肉？好吃的麵包？一個全國知名的品牌名稱？好的地點？更低的價格？都沒問題。

而哈爾伯特自己，只要求單一優勢就好，但他保證，他的單一優勢，能在銷售上超過在場所有人。「蓋瑞，你怎麼可能超過我們？你為自己保留的那個能讓你收銀機比我們多裝很多錢的單一優勢是什麼？」

一群飢腸轆轆的人群。哈爾伯特是對的。強烈的需求是行銷成功最可靠的道路。

但你要如何找出人們想要什麼 —— 使你能夠把行銷瞄準一大群已經渴望購買的正中央？

開始銷售前，怎麼先找出買家想要什麼？

關鍵問題變成了......你如何找出人們想要什麼？這問題取決於你是面對面銷售(一對一)，還是通過廣告。如果是面對面銷售，那很容易，你直接問就好，你可以在銷售任何東西前，先摸清他們的情況。

哈里·布朗（Harry Browne）的經典著作《銷售任何東西的秘密》寫道：「幾乎 99%的業務員都在試圖激勵他們的潛在客戶，這正是他們的錯誤。無論你認為自己有多大的說服力，你都沒能力激勵任何人......每個人都已經被激勵了，唯一的問題是『被什麼激勵？』你的工作就是找出是什麼激勵著你的潛在客戶，然後告訴他們如何通過你的產品或服務得到他們想要的東西。只有這樣，他們才會購買......大多數銷售都輸在了，在那些了解是什麼激勵潛在客戶之前，就開始介紹產品的業務員手上......」

所以布朗建議：「在你知道買家想買什麼之前，不要開始銷售。」永遠不要假設你的產品對外面每一個人都適合，不要不誠實的假裝它是，那只會讓人反感。相反的，在你開始銷售任何東西之前，先探尋他們的最大動機。例如：「X 先生或 X 女士，你對於 XYZ 最大的擔憂是什麼？」

否則，你可能從一開始就在銷售 A 利益，而你的潛在客戶卻對此興趣不大，然而他可能對 B 利益會感到極度興奮，而你卻甚至從未想到要提及。

但假如你不是一對一呢，你的任務是要一口氣說服一大批人，那你如何將布朗的洞見，轉化為銷售的槓桿呢？

寫下第一個字前，為什麼要像偵探一樣研究？

當你同時向數千人甚至數百萬人銷售時，你要如何發現能產生最高回應率的正確訊息？你得像偵探一樣研究。問題就是答案！班奇文加說，他之所以能持續創作出獲勝廣告的「祕密武器」，源於一份多年磨練的問題清單，這些問題給了他寫出高度回應型廣告所需的答案 —— 為試圖說服的市場量身定制。如果你的目標是作為行銷人致富，當你做到以下這些，你的銷售能力將躍升到更高的層次：

• 你比競爭對手更了解你的市場。尤其應該了解市場最迫切的問題、渴望、痛點、信念和假設。
• 你對你的產品瞭如指掌，尤其是他為什麼被創造出來，以及他如何能以同類產品做不到的方式，解決市場最迫切的問題和渴望。
• 你了解潛在客戶最可能的反對意見，以及解決這些反對意見的最佳方式，甚至將他們轉化為立即購買的理由。
• 你知道所有市場的潛在客戶每天都被誇大宣傳轟炸，因此他們變得懷疑。你必須挖掘出產品最有力的證明元素，以抵消懷疑。
• 你了解其他人在你的市場中發現成功的最吸引人的優惠、贈品和條款。
• 你了解接觸目標市場的最佳媒體，以及哪些媒體能讓你以低成本測試。
• 你意識到，一旦市場開始擴張，他們會細分成利基市場，讓你更容易在一個利基中專精並致富。

而要做到上述那些，你得在寫下第一個字前，必須回答完整的問題清單。你應該向所有可能幫助你的關鍵人物提出這些問題。(在整個任務的總時間裡，至少要花三分之一在研究上)。

另外，在你完成研究之前，不要開始文案寫作階段。如果在研究過程中有想法浮現，先記下來就好，但不要愛上任何標題或是文案主題想法。否則容易在剛研究的第一天或第二天就定調，而錯過更深入研究，發現更好方案的可能性。

更重要的，是要徹底，像著魔的偵探一樣研究。

為什麼要收集比你會用到的多 7 倍的資訊？

寫作不是創意燃燒。班奇文加在剛開始寫作時，會對著白紙發呆好幾天，不知道要寫什麼，等著謬絲降臨，但他覺得他一定是冒犯了謬絲，因為他什麼都感覺不到。

班奇文加花了一段時間才理解，最好的文案寫手是研究者。像礦工一樣，他們挖掘、鑽孔、炸藥、鑿刻，直到他們開採出成車的有價值的礦石。

傳奇的約翰·卡普爾斯建議文案寫手，要收集比我們可能會用到的，還要多 7 倍的資訊。要對產品以及潛在客戶的需求、恐懼、假設和行話瞭如指掌，以至於文案很快迸發出來，就像一道大壩決口。

研究，是寫作瓶頸的萬能藥。這意味著你要研究 —— 產品、市場、媒體、過去努力的成果(哪些廣告失敗了，哪些獲勝了，以及為什麼)、最有效的優惠，以及更多。了解這些資訊是關鍵一步，所以不要在過程中偷工減料！

好消息是，你不必自己研究。在幾乎所有情況下，你的公司或客戶業務中都有人知道答案，並樂於跟你分享。去找他們，直接問！

此外，AI 可以在幾秒內就深思熟慮的對問題提供極具洞察力的答案。你所必須知道的，就是要問哪些正確的問題。

該怎麼研究你的產品？

文案寫作的「黃金法則」，是了解你的產品。從來都不是更優越的寫作能力或想像力，也不是什麼祕密的文案寫作公式，而只是願意投入基本偵探工作的腳力，去找出潛在客戶想要什麼......是什麼讓他們心動......他們最大的問題是什麼......他們如何使用他們的行話和業界術語......，以及我所推廣的產品如何能提供巨大價值的利益。在所有這些調查性的實地考察之前，我會列出一份清單，就像一個調查性的記者，然後記下我所遇到的任何觀察。產品研究清單如下：

• 這個產品是如何誕生的？他被設計來填補什麼需求？創辦人為什麼要創辦這家公司或推出這款產品？
• 推出時是否有一個有趣的故事 —— 克服的障礙、錯誤的開始、重大的突破等等。
• 產品的獨特銷售主張是什麼 —— 它如何以競爭對手無法做到的方式，滿足消費者的需求或渴望？
• 它為什麼是以這種方式製造的？它的所有功能是什麼，每個功能如何轉化為消費者利益？
• 這個產品有哪些選項(不同材料、尺寸、顏色、豪華版等)？
• 如果你能揮動魔法棒改良這個產品或服務的某個方面，會是什麼？
• 如果你坐在晚宴上一個主要潛在客戶旁邊，你會用一兩句話如何概括這個產品優於任何其它產品的主要原因？
• 潛在客戶如果沒有這個產品會失去什麼 —— 金錢、時間、便利、地位、排他性等？
• 這個產品附帶什麼服務和支援？
• 這個產品可以成為理想的禮物嗎？何時下的訂單最多，為什麼？有季節性關係嗎？
• 其它資訊 —— 以前的廣告、宣傳冊、名單數據表、電子報、文章轉載、焦點小組影片和其他市場研究......以及競爭對手的廣告和網站？
• 還有哪些人可以被採訪 —— 頂尖業務員、創辦人、執行長、董事會成員、品牌經理、行銷經理、客服、產品設計師、工程師、滿意的客戶、公關公司等？
• 採訪銷售和行銷人員時，始終問哪些主題最能引起潛在客戶的興趣。
• 有沒有線上討論社群，讓你可以像一隻牆上的蒼蠅，直接聽到潛在客戶對他們的問題、需求和渴望的真實想法？
• 在研究這些問題時遇到的任何人，務必問他們能否想到你還應該了解的任何事情，或者還應該採訪的任何人。

// 讀到這，先存個檔

文案研究，一鍵打包為 Notion 模板

重點濃縮 + 動手檢查表，留個 email，我直接寄一份可直接套用的版本給你。

寄一份給我 →

P.S. 一週寄一封電子報，不喜歡退訂兩秒鐘 ✏️

為什麼要優先處理你的「證明」？

大多數廣告在承諾方面很強，在證明方面卻很弱。這是個巨大的錯誤，因為......沒有信任，就沒有人購買。在你的研究中，強烈建議你花大量時間，挖掘所有適合你的產品和市場的可能證明元素，包含：

• 有利的演示、案例歷史、獨立測試、獎項、認證、功能的並排比較等等。
• 來自業界高度受尊重的影響者和權威人士的背書。
• 社群媒體證明，其重要性不亞於專家背書。
• 客戶見證 —— 越具體可信，越好。
• 呈現誠實正直的企業文化。
• 承認一個缺陷。
• 你的產品優越的原因，有扎實的證據支持，用圖表、測試結果、獨特機制、業界領導者和重度用戶的聲明加以說明。
• 在利基市場中的專業化（每個人都知道，當你需要腦部手術時，你不會去找全科醫生）。
• 來自受尊重的權威人士的有利評論。
• 令人印象深刻的客戶名單。
• 確保卓越效果的獨特或專利的產品功能或設計。
• 用感官體驗這個產品（在商店的香水櫃檯聞到香味、看到模特兒穿著那套西裝、試駕那輛汽車）。
• 熟悉你目標市場的主要問題、行話和「痛點」，加上這個市場渴望的解決方案。

廣告失敗的最大原因，是推出一個人們不想要的產品。但第二個原因，是沒匯集出有力的證明。換一種說法，在確保推出人們真正想要的產品之後，強化證明，通常會幫你提升廣告回應率。雖然不能期望證明能帶領客戶到達完全的信任，但至少要讓人感到你的承諾確實有可能成真，是可信的希望。

怎麼了解你的市場與「重度用戶」？

遵循大衛·奧格威的建議：「不要去計算你觸達的人數，觸達那些重要的人。」你的首要目標是說服這個產品的「重度用戶」——即貢獻 80% 初始和長期重複銷售的 20% 的客戶，盡可能的多了解重度用戶，將文案打造成符合他們的渴望。在你寫下任何一個字的文案前，以下是你必須回答的問題：

• 重度用戶最大的需求、恐懼、感受、偏見、信念以及最大的「熱點」是什麼？把一切都攤開在陽光下——金錢、性、貪婪、更長的壽命、認可、地位、錯失恐懼，任何有關的東西。
• 重度用戶的家庭中，誰是主要購買影響者？
• 重度用戶的人口統計學特徵是什麼 —— 年齡、性別、收入、教育程度、地理位置？
• 重度用戶對使用你的產品或服務，最大的反對意見或猶豫理由可能是什麼？解決這些反對意見的最佳答案是什麼？
• 這些潛在客戶有沒有什麼你可以聲討的「敵人」，因為你的產品或服務能夠擊敗他們？
• 這些潛在客戶正在犯的最大的錯誤是什麼？你的產品如何幫助他們？
• 這個市場內有哪些利基尚未被開拓？
• 哪些新聞、趨勢或時事對你的市場有影響？
• 這個市場最喜歡使用哪些流行語、暱稱？(了解這些會讓你的文案增添真實性)
• 重度用戶最尊重的書籍是什麼？最推崇的專家是誰？

12 個以「R」開頭的強大動機是什麼？

為了幫助你徹底研究，考慮以下這十二個以「R」為開頭的動力可能性，以及他們如何與你的重度用戶連結：

• 認可（Recognition）：名聲、榮譽、排他性、受歡迎程度、地位等。
• 放鬆（Relaxation）：休閒、樂趣、擁有更多時間、免於憂患、自由等。
• 避免遺憾（Regrets to be avoided）：現在行動以避免後悔。
• 恢復活力（Rejuvenation）：看起來更年輕、健身、長壽、健康、有活力。
• 解脫（Relief）：從任何形式的痛苦、羞恥、罪惡感、怨恨、煩擾或困難中解脫。
• 宗教信仰（Religion）：或任何在生活領域被熱情持有的信念體系。最常被忽視的利益之一，是一個產品如何強化某人最真實的價值觀或信念。
• 報酬（Remuneration）：賺錢或省錢、推進職業生涯、獲得財務獨立等。
• 尊重（Respect）：提升某人在家庭、社交圈、社區、組織、職業生涯、專業地位等方面的形象。
• 成果（Results）：在生活任何領域的具體、可衡量的改善。
• 報復（Revenge）：經常被忽視的情感利益，卻是許多著名標題背後的強大心理，例如：「當我坐在鋼琴前，他們都笑了......但當我開始演奏......」背後的原始情緒是：「你懷疑我。你現在看到你有多錯了嗎？看看我能做什麼！」
• 角色表現（Role performance）：我們都想在生活中把角色表現得更好 —— 配偶、父母、朋友、老闆、行銷人等。
• 愛情（Romance）：吸引力、美麗、性、冒險、調情、好奇心、旅行、任何形式的刺激。如果你能幫助潛在客戶想像愛情中的新穎、魅力和刺激，你將誘惑他們逃離日常生活的單調乏味。

到這裡，你可能在想：「拜託了，研究夠了！我得開始寫我的廣告了！」但還沒完。如果你想獲勝，你就得比競爭對手準備的更充分。就像班傑明·富蘭克林（Benjamin Franklin）所說的：「未能做好準備，就是在準備失敗。」你還必須要......

還要研究：之前的廣告、媒體、優惠、後端

研究之前的廣告：廣告的主要目標是什麼（達成銷售、贏得訂閱者、產生合格的潛在客戶、建立重複業務、支持經銷商、降低銷售成本）？哪些之前的廣告效果最好，哪些失敗了，為什麼？廣告是否呈現統一的形象，並代表對潛在客戶的一個單一承諾？以可追蹤的銷售額衡量，目前這個產品的最強廣告是什麼，為什麼它如此強大？過去幾年最成功的廣告是什麼？他們為什麼失效了？能否以新的變體來恢復成效？

回顧媒體：這個產品表現最好的媒體是什麼？Google 廣告、Youtube、Podcast、社群媒體廣告、合作夥伴、電子行銷信、雜誌、報紙、電視等等。現在在市場上，對其他人效果最好的是什麼 —— 最熱門的標題、媒體、格式、文案主題？回應最好的月份是什麼，為什麼？什麼媒體對競爭對手最有效？

了解最有效的優惠：價格和條款是什麼？對這個產品和業界其他人效果最好的優惠是什麼？效果最差的優惠是什麼？哪些優惠可以測試 —— 更高價格、更低價格、更長承諾期、更短試用期、免費試用、先記帳、分期付款、第一個免費、買一送一、自動續約、「我們將在你試用 30 天後再扣款」等？是否應該同時提供基礎版和豪華版的優惠？這通常會帶來豐厚回報：第一，總有些人想要任何東西的豪華版，這提高了平均收入；第二，「A 或 B」選擇的心理，通常比「是或否」的選擇，拉動更多的訂單。哪些有創意的保證可以使你的產品試用容易且沒有風險？為什麼有人應該現在就行動？哪些贈品會讓人難以抗拒？你能設計一個「小狗」式的成交方案嗎？(「先生/女士，請不要現在就決定，只要你把這隻小狗帶回家，讓他跟你的孩子們玩一玩。如果他們明天不喜歡它，把它帶回來，你一分錢都不用付。公平嗎？」帶回家後跟孩子們玩過的小狗，幾乎從不被退回！)

留意後端業務：一個客戶值多少錢？這決定了你能花多少錢在獲得新客戶上。退款和取消的最大原因是什麼？你如何將他們最小化？哪些客戶會一直重複購買？你在哪裡能找到更多這樣的客戶？你最終希望向你的客戶銷售什麼其它產品、服務和持續性項目？你是否有一個強力的持續歡迎計劃，讓你的新客戶對他們的購買體驗良好？

這些研究將幫助你，找到通往獲勝廣告的最可靠路徑。假設所有因素都相同，你認為誰會贏得一場行銷競賽？一個研究給了他可靠指引的文案寫手......還是一個試圖靠臨場發揮的懶文案寫手？答案就在你提出的所有正確問題裡。

動手做：寫第一個字前，把產品、市場、證明逐項問完

複習完了，現在輪到你動手。原文有好幾串又長又散的研究清單，這裡幫你收成動筆前能一格一格過完的檢核表。寫下第一個字前，先把這幾關過完。

12 個 R 動機交叉檢查表

// 把這篇帶著走

文案研究，一鍵打包為 Notion 模板

重點濃縮 + 動手檢查表，留個 email，我直接寄一份可直接套用的版本給你。

寄一份給我 →

P.S. 一週寄一封電子報，不喜歡退訂兩秒鐘 ✏️