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挑好賣的賣：為什麼卓越產品比卓越文筆更有力？
- 卓越的產品比卓越的文筆更有力量——廣告不創造產品優勢，他只能傳達優勢，所以要挑好賣的賣。
羅瑟·里夫斯（Rosser Reeves）在《廣告中的現實》（Reality in Advertising）中說道：「卓越的產品比卓越的文筆更有力量」。簡單來說，就是賣東西，要挑好賣的賣。
因為廣告不創造產品優勢，他只能傳達優勢。所以無論你多麼有文案技巧，你都無法發明一個並不存在的產品優勢。
「挑好賣的賣」對企業主和文案寫手各代表什麼？
這原則釐清了每個人的角色。例如：如果你是企業主，意味著想出一個卓越的產品 —— 清晰、一看就懂、獨特且能吸引消費者的優勢，讓潛在客戶一旦了解產品，不管是經由試用還是演示，他會得出一個結論：「我想要這個！」 —— 這是你的工作，而不是文案寫手的工作。
如果你只滿足一個「跟風」的產品，希望一個有才能的文案寫手讓他大賣，是在自欺欺人。
因為企業最高的利潤是來自重複銷售，雖然好文案能讓潛在客戶對產品感興趣，但如果產品不好，那就會變成一次性產品，無法讓客戶反覆購買。
而反過來，只要能創造出讓人驚呼「哇！」的產品，你的客戶就會成為銷售的生力軍 —— 一支龐大，不拿薪水的狂熱粉絲大軍，會不斷向親朋好友讚揚你的產品，這利潤的成長會比任何文案所做到的都有效。
那如果你是文案寫手，這意味著什麼呢？這意味著你的工作是徹底研究產品，挖掘它的獨特優勢。你的使命是銷售，而不是娛樂。由於廣告的主要目的是「讓潛在客戶發現產品的價值」，
所以你要抵制娛樂化的誘惑 —— 像是拍梗圖、毫不相干的開場白—— 所有這些都會讓潛在客戶的注意力集中在你的創意上，而非最相關的核心訊息。
正如大衛·奧格威警告的：「如果你花廣告預算來娛樂消費者，你就是個他媽的傻瓜。消費者來買新洗衣劑，不是因為製造商昨晚在電視上說了個笑話，而是因為他承諾了一個好處」。
此外，如果你是追求名聲和財富的文案寫手，那你要知道，你的成功是與你所創造的廣告表現直接掛鉤。如果你是為消費者狂熱渴望的產品寫作，這產品的成功會讓你看起來像是天才；如果你是為弱勢產品寫作，即使你付出再多的努力，產品失敗的氣味也會沾染在你身上。
為什麼說「沒有事實，就只能拍桌子」？
你就想像一個畫面，你是一位成功的辯護律師，口才是世界上最頂級的。而這時有一個被指控謀殺的男人，想要你接他的案子。他發誓自己是無辜的。不幸的是，有兩個認識他的人親眼看見案發現場。他的指紋不只在彈殼上，還在那把槍上，而槍是登記在他名下的。
還有一個令人不安的細節：在案發的前一晚，他給受害者發了一封憤怒的死亡威脅信，就在那個嫌疑人妻子要求離婚，因為她愛上了受害者不久之後。更要命的是，作案行為還被街邊的監控視頻清楚地拍攝下來，畫面上嫌疑人是犯罪者，以及他倉促地乘坐汽車逃跑。
面對這些事實，你會接這個案子嗎？如果你接了，那你說服陪審團的機率是多少？
在法律界，有一句經典格言：如果事實對你有利，就爭事實。如果法律對你有利，就爭法律。如果事實和法律都對你不利，就拍桌子！也就是幾乎在沒有事實支持的情況下，訴諸強烈的情感 —— 而這往往會是許多文案寫手的第一選擇，因為他們找不到產品的有力賣點，就只能胡編亂造。
但有見識的消費者就像有見識的陪審員一樣，很容易看穿伎倆。更糟糕的是，消費者普遍患有廣告迴避症，行銷人在被證明清白之前，是被有罪推定。所以就像在法律上一樣，你最好的文案策略，是將有力的事實和證明站在你這邊。
怎麼在生活中的一切應用帕雷托法則（80/20）？
維爾弗雷多·帕雷托在研究義大利不同地區的經濟時，他發現每個地區，都是大約 20%的人擁有 80%的財富。更驚訝的是，帕雷托發現這現象幾乎應用在生活中的所有領域中：
- 20% 的作者賣出了 80% 的書
- 20% 的電影賺取了 80% 的票房
- 20% 的軟體問題引發了 80% 的系統崩潰
- 20% 的司機造成了 80% 的交通事故
帕雷托將這規律稱為「重要的少數和瑣碎的多數」。意味著，如果你想要在你的領域中成功，識別並利用關鍵少數，是最重要的事情。
對於 80/20 法則，約瑟夫·朱蘭（Joseph Juran）說道：「重要的少數必須從瑣碎的多數中分離出來，這樣我們才能把注意力引導到它會做最多好事的地方。」「光是盡力做到最好是不夠的；你必須知道要做什麼，然後再盡力做到最好。」
那直銷廣告中的「重要少數」是什麼？
- 你的市場：20% 的重度用戶貢獻 80% 的銷售額和推薦。所以確保你的廣告是針對重度用戶，而重度用戶的需求往往跟一般客戶完全不同。
- 你的產品：產品線裡 20% 的產品，貢獻 80% 的利潤。所以要抵制在弱勢產品上投入資金，轉而將精力放在那些「持續在贏」的產品上。
- 你的廣告：你 20% 的廣告貢獻了 80% 的銷售額和轉化率。始終改善你的獲勝廣告。
- 你的客戶服務：只有少數幾個不滿意的領域，會觸發 80% 的退款和投訴。你要思考如何解決它們。
- 你的標題：標題只佔了整篇廣告創作總字數的一小部分，卻佔了你 80% 的結果。就像大衛·奧格威所說的：「平均而言，閱讀標題的人是閱讀正文的五倍。當你寫完你的標題，你已花掉了你的廣告預算一塊錢裡的八毛錢。」
- 你的優惠：讓第一步難以抗拒。丹·肯尼迪（Dan Kennedy）說道：「優惠就是交易本身。把優惠做對，其他的一切都會更容易。做錯了，沒有任何文案、設計或流量來源能拯救你。」
動手做：用 80/20 盤點你手上的市場、產品、廣告，挑出該加碼跟該砍掉的
複習完了，現在輪到你動手。原文講的是觀念，這裡讓你把「挑好賣的賣」跟 80/20 變成可以照填的盤點表，挑出你手上哪些該加碼、哪些該砍掉。
步驟一：先驗收你的產品本身好不好賣
文案救不了一個沒有優勢的產品。先誠實看你手上這個產品到底站在哪一邊：潛在客戶一看到或試用，能不能自己得出「我想要這個」的結論？它有沒有一個一看就懂、競品做不到的獨特優勢？它是會被反覆購買，還是一次性產品？你是不是在指望「好文案」去補產品本身的洞？如果上面有過不去的，先想清楚這個產品真正的優勢是什麼。如果它根本沒有獨特優勢，該先改的是產品，不是文案。
步驟二：80/20 資源盤點表（這是這份懶人包的主菜）
把你現在的廣告活動，逐欄盤點。針對市場、產品、廣告、客服、標題、優惠六個領域，分別寫出你這塊「會贏的 20%」是什麼，再寫下你要把資源往哪壓、把什麼砍掉。填寫提示：資源決定不要寫「再加強」這種空話，寫一個本週做得完的具體決定，例如「把弱勢產品線的廣告費全砍，移到主力產品」「重寫主力廣告的標題並 A/B 測三版」。
步驟三：鎖定你的重度用戶
奧格威說「不要去計算你觸達的人數，觸達那些重要的人」。重度用戶的需求往往跟一般客戶完全不同，先把他描出來：我貢獻 80% 銷售的那 20% 客戶，是哪一群人？他們最迫切的需求、痛點，跟一般客戶有什麼不一樣？我現在的廣告，是針對重度用戶寫的，還是寫給「所有人」？想清楚後，用一句話描述你的重度用戶，並決定為了打中他（而不是打中所有人），你下一則廣告要改的是什麼。
步驟四：把標題跟優惠當成主戰場
標題決定 80% 結果，優惠就是交易本身。這兩塊最該花時間，先把現況寫死再改：寫下你主力廣告現在的標題，再想三版新標題去測試；寫下你現在的優惠，再決定把優惠改得更難以抗拒的方向（例如保證、贈品、降低第一步門檻）。奧格威說，當你寫完標題，你已花掉廣告預算一塊錢裡的八毛錢。所以這兩格別隨便填。
步驟五：每月覆盤
每個月固定回答這三題，這張表才會變成你反覆打開的工具。問題一：這個月我有沒有把資源從弱勢產品，移到「持續在贏」的產品上？問題二：我的獲勝廣告，這個月有沒有再改進一版？問題三：下個月我要先攻哪一格（市場、產品、廣告、客服、標題、優惠）？
80/20 資源盤點表
| 領域 | 我的「會贏的 20%」是 | 我的資源決定（加碼 / 砍掉） |
|---|---|---|
| 市場（重度用戶） | ||
| 產品（最賺的那條線） | ||
| 廣告（轉化最高那幾則） | ||
| 客服（最常觸發退款的點） | ||
| 標題（最該打磨的那句） | ||
| 優惠（讓第一步難以抗拒） |
「挑好賣的賣」是什麼意思？
文案寫手的使命是什麼？
80/20 在廣告裡怎麼用？
延伸閱讀
// 把這篇帶著走
挑好賣的賣，一鍵打包為 Notion 模板
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