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班奇文加說服方程式：問題＋承諾＋證明＋主張

世界上最強的文案人是誰？是「班奇文加 (Gary Bencivenga)」。他是所有文案師裡公認的神，在所有的 PK 對決中，從來沒輸過。PK 對決是說，當客戶邀請他和其他文案師撰寫廣告時，他的成效永遠是最好的，能領先對手 70%~300% 以上。

不過，很奇怪的是，你可能有聽過大衛·奧格威、Gary Halbert、Dan Kennedy......，卻唯獨沒聽過班奇文加。為什麼？因為他從不出書，也不開研討會，非常神秘。理由是 —— 他覺得方法太猛了，要藏一手，不能讓競爭對手學走。

你想想，每次廣告都贏，而且還是贏別人一倍以上，這能不猛嗎？

所以每個文案師都想偷學幾招，但因為班奇文加從不公開「武功祕笈」，想學也找不到門道，恨得牙癢癢的。班奇文加可以說是「壓在所有文案人頭頂的大山」。

而「班奇文加」唯一開的一場研討會，還是在他的退休儀式上，是的，他終於不用再保密了。那一場研討會票價，高達 5000 元美金，供不應求。

研討會中，他鄭重的要求所有參與者簽署一份合約，說：「為了維護在場所有人的權益，能繼續擁有『不公平優勢』，絕對不能把這份『祕笈』公布於眾」。

就這樣，過了 20 年......班奇文加發現，還是洩密了，並且很多人歪曲了他的原話，於是班奇文加為了矯正歪風，就重新發佈了這套，曾讓他縱橫四海的武功祕笈 —— 「班奇文加說服方程式」。

為什麼消費者對廣告的預設反應是「迴避」？

每天你會被 4000 個以上的廣告轟炸。幾乎每一個媒體都充斥著廣告。不管是臉書、IG、Youtube，甚至是 Podcast 你都能聽到主持人在唸廣告。

就好像我們出門散步時，背後卻冒出一群急切、想賣你保險的推銷員追著你跑，想把你逼到牆角。似乎每一個人都想從你的口袋中掏錢。我們被逼到絕境，沒有地方可逃了，為此我們被迫養成了抵禦手段 —— 迴避。

「迴避」是我們面對廣告的默認反應，班奇文加稱這現象為「廣告迴避症候群」，這解釋了，為什麼我們有那麼多人願意安裝廣告攔截器，就為了過濾廣告和彈出視窗；以及當看電視無法跳過廣告時，我們會把它當作是休息時間，去冰箱拿飲料或是衝去廁所，以及為什麼我們越來越多人願意轉向 AI 詢問，就是因為不想再看到 Google 的點擊誘餌(關鍵字廣告)。

我們的行為，就等於是在告訴行銷人：「拜託，滾出我的生活，別煩我！」也就是說，消費者對廣告的預設心態，是從迴避、逃跑、抗拒、否定開始的。

頂尖業務員的第一技能是什麼？

銷售教練金克拉（Zig Ziglar）說：「銷售不過是解決反對意見的過程。」業務在做的事情，就是預見反對意見，並且化解他們不買的理由。這有點像是查理芒格的「逆向思考」，我們先不去想怎樣讓人購買，因為每個人買產品的理由，可能各有各的不同，但不買的理由卻有高度相似性。所以只要他感興趣，我們解決了他的顧慮，他就會購買了。

而班奇文加認為，對於廣告，反對意見有下面四個：

• 沒有興趣：這跟我無關。我不覺得你提供的東西對我來說有什麼用，我連一秒鐘都不想花在你上面。跳過！
• 沒有差異：你的廣告吸引了我的注意，但你的產品看起來跟我以前試過的都差不多，我不覺得有什麼特別的。不了，謝謝！
• 沒有信任：我不相信你承諾的。商人就愛騙人，你說的太誇張了。我不認識你，也不相信你。再見！
• 沒有決定：讓我考慮考慮......明天就忘了

你可能會以為這四個反對意件是偶爾發生，不對，不要搞錯了，這四個反對意見是常態性的，是每則廣告都會遇到的。而你只要其中一個顧慮沒有解決，用戶下單量就會銳減。而「班奇文加說服方程式」就是專門研發，用來對付這四道反對意見的解方。

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班奇文加說服方程式是什麼？

班奇文加說服方程式：「問題 + 承諾 + 證明 + 主張 = 說服」。

這個邏輯是這樣的：如果你能解決一個迫切的問題，並用一個獨特的承諾(以競爭對手無法複製的特殊方式)，以及給出無可置疑的證明，最後提供一個讓人難以抗拒，會立即採取行動的「用戶友好主張」......那你就能最大化突破反對意見的枷鎖。

這個公式封閉了他們四條逃跑路線。並且不是強逼，是透過激勵，自然的讓潛在客戶停留、傾聽，採取行動。因為：

1. 觸及了他們的迫切問題
2. 描述了你是如何以一種獨特機制解決這個問題
3. 用有力的證據支持你的論點
4. 以無法抗拒的優惠，邀請他們立刻行動。

這時，潛在客戶的心理旅程如下：

• 沒有興趣：「唉，又一個廣告。我真的沒閒工夫看這些......呃，等等，他現在說的這東西，我好像有需要，能解決一直困擾我的問題。」
• 沒有差異：「好吧，聽起來很有趣，但可能只是銷售話術，跟其他的也沒什麼區別......哦，等一下，這有一個獨特的承諾，好像跟其他的有所不同，我在留一會看看他是怎麼解決問題的好了」
• 沒有信任：「這是誇大宣傳嗎？......哇，看看這個證明，太驚人了」
• 沒有決定：「好吧，我考慮考慮......哦，這活動還是限時的，我現在不行動就錯過了。」

發生了什麼？還記得我們前面那句嗎？銷售不過是解決反對意見的過程。我們預見，並封閉了潛在客戶通常用來逃跑的四個主要出口。這裡面沒有任何文案成分。大多數廣告成敗，不是靠文筆，是靠我們剛剛規劃出來的銷售過程的心理學 —— 在那些反對意見扼殺銷售前，先擊破他們。這就是頂尖業務員一直在做的事情。

怎麼用說服方程式給廣告評分？

這策略給了你一種簡單但高度準確的預測方式 —— 你的文案是否能通過，那些對當今廣告毫不寬容，沒耐心，抱有懷疑的潛在受眾的審查。

將「班奇文加說服方程式」的每個部分分配 25 分，不夠強的地方扣分，你就知道你還有哪些地方要加強。

廣告是否在解決一個問題？是迫切的問題嗎？是獨特的解決方式嗎？是否有提供證明？有催促人馬上下單嗎？過一遍清單，你就能看到，大多數的廣告得分非常低。

當然，這公式不是創造出好廣告的唯一方式。一個文案寫手也許靈光一現，能無視上面所有原則，卻仍創造出爆賣的廣告，但那只是一次幸運的賭博，不是你可以重複依賴的過程。

拉斯維加斯大亨史蒂夫·永說道：「在賭場中持續獲勝的唯一方式，就是擁有它」。因為賭場總是會將賠率調的更有利自己，這就是你在廣告中想要做的事 —— 依靠已被驗證過數千次的準則，盡可能的讓概率法則站在你這邊，這就是班奇文加說服方程式的作用，因為他已經將大多數顧客遇到廣告時的心理反應排除了。

並且不要擔心，這不限制你的創造力。因為班奇文加說服方程式只限制你應該說什麼，卻沒限制你該怎麼說，你想怎麼表達都行，甚至也沒限制你說的順序，不是說你只能死板的從問題開頭，然後轉向承諾，然後提供證明，最後以主張收尾。不，只要你有表達了這個元素，那你可以以任意順序排列它們。例如，如果你有一個無法抗拒的優惠，像是今天限時一折，那你就該把它作為你的標題。又或者是你有個特別的點子，像是為了證明你賣的手機保護殼耐摔，從 101 上丟下，那就該以這戲劇性的演示做開場。(什麼論點要先說，這涉及到用戶當前意識，跟以前講過的《Great Leads》對上了)

動手做：拿一支廣告逐項對照四出口評分表

複習完了，現在輪到你動手。原文教你「把四要素各分 25 分」，這裡把它做成一張你可以真的填的評分表，拿你手上那支廣告逐項對照。

四出口評分表

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