定價終極指南：用41種定價策略贏得市場，不再擔心價格問題

在現今競爭激烈的市場環境中，”定價”不僅是一個商業活動的關鍵元素，更是成功的重要推手。一個有效的定價策略能將產品或服務的價值最大化，贏得顧客的信任，並提升整體營收。

然而，許多公司和創業者往往對定價感到困惑和無助，不確定如何設定一個既能反映產品價值又能吸引顧客的價格。

本文來自於NickKolenda的「定價心理學」清單——將為你揭示”定價”的祕密——幫助你創建一個能使你的業務脫穎而出的定價策略。

無論你是新創企業還是已經穩定的公司，透過這些定價原則，你都能夠以高價賣出產品，而不必擔心顧客的抱怨或反彈。或者在不改變價格的前提下，讓消費者認為你的價格較低。

一.利用較小數量級進行引導

消費者對價格的記憶可以被調節。當消費者正在比較價格時，這種策略可以幫助你營造更低的價格感知。

人類大腦的模糊性使我們能夠透過一些細微的調整來形塑一種更低的價格認知。

1.在小數點的左邊扣掉1

有個神奇的事情一直在商店裡發生，就是商品的價格常常會是9，99或者95，這可都是賣家精心挑選的喔。

讓我們用實際的例子來看看。我們來研究一下一個叫“Gumroad”的商店賣東西的記錄。

初次看這些數字，你可能會認為9才是神奇之處。但其實，更重要的秘密藏在小數點左邊的數字（我們接下來就稱他為“左邊的數字”）。

實際上，當“左邊的數字”變化時，這個價格策略才會發揮最大的魔力。讓價格從$3.80變到$3.79，這種變化其實並不明顯。但是，當價格從$3.00變到$2.99，雖然只差1美分，但給人的感覺卻大不相同。

那麼，“左邊的數字”為何如此神奇呢？那是因為它像是個錨，能定下人們對價格的第一印象。

我們的大腦解讀數字的速度其實很快，這麼快到在我們說出價格之前，大腦已經把數字理解了。學者Thomas和Morwitz (2005)是這樣說的：

“……當我們的眼睛看到‘2’這個數字時，我們的大腦已經開始理解‘2.99’這個數字了。在這個過程中，被‘2’這個數字定義的‘2.99’給人的感覺，會比被‘3’這個數字定義的‘3.00’來得小。”

進階小技巧：你可以把小數點後的數字設計得比較小，這樣可以讓新的“左邊的數字”更突出。

2.用小字體寫價格

你知道嗎，我們的大腦會把看到的東西的大小和數字的大小混在一起認知。也就是說，如果一個東西看起來很大，我們可能就會認為它的數字也很大。

所以，如果兩個商品的價格一樣，但一個的價格標示用的字體比較小，我們就會覺得那個商品比較便宜。

在設計價格標籤時，我們可以把大的圖形或字放在價格旁邊，這樣一來，價格的字體就會看起來比較小，讓人覺得商品比較便宜。

反過來，如果我們想讓折扣數字看起來比較吸引人，那就應該用大字體來顯示。因為大字體會讓折扣數字看起來更重要，更吸引人。

3.不用逗號分隔數字(刪掉千位符)

有一項研究發現，如果價格沒有用逗號來分隔數字，它就會看起來比較低，例如$1,499和$1499，哪個看起來比較小呢？(Coulter, Choi, and Monroe, 2012).

為什麼會這樣呢？一部分原因是因為沒有逗號的價格看起來比較短。但還有一個更厲害的原因。

當我們去掉逗號時，說出這個價格的音節數也會變少。這點在說中文時也很重要，因為我們的數字系統讓大家覺得有逗號的價格比較難說，也比較難理解。（注：對中文語境而言，需要文化轉換的千位表達的確是比中國個十百千萬識別起來更費勁）

• · $1,499: 這個價格要用十個音節來讀出來，就是”One-thousand four hundred and ninety-nine”。
• · $1499: 這個價格只需要五個音節，就是”Fourteen ninety-nine”。

4.用寓意”小”的字眼

選擇跟價格放在一起的字眼一定要小心，有些字眼可能會讓價格看起來比較高。

Coulter and Coulter (2005)做過一個有趣的實驗。他們讓人們看兩種不同的滑冰鞋的描述，一種強調“低摩擦”，一種強調“高性能”。

雖然參與實驗的人認為這兩種特點都很重要，但是他們在看價格時，會覺得強調“低摩擦”的滑冰鞋比較便宜。

所以，當我們在價格旁邊加些描述時，最好選擇寓意“少”或“小”的字眼，例如“低”，“小”，“微”等等。這樣可以讓人覺得價格也比較低，比較小。

5.把運費和手續費分開來

對於賣東西的人來說，建議把價格分成兩部分：商品的價格和運費。這種方法叫做”分開標價”。

這樣做的好處是消費者在比價時，會把焦點放在商品的價格上，而不是總價。

有兩個實驗證明了這點。Hossain and Morgan的實驗是在eBay上賣CD。他們把同一款CD的價格分成兩部分：起拍價和運費，例如起拍價是$0.01，運費是$3.99；也有的設置為包郵的高起拍價，例如$4包郵。結果發現，分開標價的商品吸引了更多的人參與競拍，最後賺的錢也更多。

另外一個實驗是Clark and Ward (2002)的研究，他們用數碼寶貝卡競拍的方式，也發現分開標價的商品比較受歡迎。

6.讓人分期付款

跟一次付清比起來，分期付款會讓人覺得價格比較低。

假設你在賣一門$499的線上課程，你可以讓消費者分5期付款，每期$99。當消費者在比較價格時，他們可能會用每期的$99跟別人一次付清的價格比較。這樣，你的課程的價格就會看起來比較有吸引力。

雖然消費者知道用$99跟$500比較不太公平，但這個並不重要。因為消費者在比價時往往是下意識的，所以分期付款的課程還是會比較吸引人。

7.把價格換算成每天的價格

你還可以用另一個技巧：把價格換算成每天需要多少錢，比如說，每天只要$0.87。這種做法也會讓消費者覺得價格比較低。

當然，你還是要把焦點放在原價上，每天的價格只是額外的資訊，可以讓消費者覺得價格更便宜。

如果你的商品的價格換算成每天的價格太難，也沒關係。你還可以用同樣的方法，把價格換算成其他常見的東西的價格，比如一杯咖啡。

8.大筆的價格要設得精確

Thomas, Simon, and Kadiyali 研究了2.7萬筆房地產交易，他們發現：

如果價格設得更精確，買家願意付更多的錢。 (例如, $362,978 比 $350,000 更能吸引買家)。

這是否意味著，當賣家給出一個精確的價格，買家就覺得沒有太多的討價還價的空間呢？

我一開始也是這麼想的，但研究者們找到了真正的原因：因為精確的價格讓人們聯想到了較小的數量級。

那麼，我們通常在什麼情況下會用到更精確的價格呢？答案是：當我們在處理較小的數字時。

基於這種習慣，更精確的數字讓人們聯想到了較小的數字，因此影響了他們對價格的認知。

二.增進價格的易讀性

在確定具體的價格數字時，我們必須考慮的一個要素是認知流暢性－－這涉及到我們處理信息的容易程度和速度。

當信息處理更流暢時，人會感到更愉快。我們的大腦會將這種愉悅感歸因於接收到的信息。

因此，優化價格數字的易讀性也變得至關重要。

9.將低價標示在左側

在進行設計時，建議將價格標示在左側(Coulter, 2002)。

這聽起來有些奇特？讓我們進一步解釋。

研究顯示，特定的空間指向與某些概念相關聯。比如在空間概念中，”上”往往象徵著良好的品質：

人類在語言文化中把“上”與“好”緊密聯繫在一起，因此在設計中，把某物放在空間的“上方”可以引發“良好”的聯想。Meier and Robinson (2004)也發現，人們讀取在屏幕上方的正面詞彙比讀取下方的負面詞彙要快。

同樣的原則也適用於數字。Dehaene, Bossini and Giraux (1991)發現，人們通常會把數字概念化為一條假想的水平線，從左至右數字逐漸變大。

因為我們的大腦傾向於將較小的數字放在左邊，所以在設計中將價格放在物品的左側可以刺激大腦產生低價的認知(Coulter, 2002)。

但是，不要急躁，並不是所有的價格都要放在左側，只有符合大腦規則的價格才放在左側（例如，將低價放在左側）。

反過來，將較高的價格放在右側，這符合大腦的規則，即數字越向右越大，這樣可以提高信息的流暢性。

最後，我們要強調這種假想的水平線的方向，但我們也要注意，數字還有一個垂直方向——越向下數字越小。因此，較低的價格可以放在下方。

10.向消費者揭示你的價格的兩個因數

這是一個巧妙的策略。 King和Janiszewski (2011)向志願者展示了幾張皮薩的海報，其中前兩張提供無上限的餅心加料，看起來很經濟實惠。然而，研究結果卻顯示人們更傾向於選擇其他兩張海報。

原因何在呢？因為人們選擇的廣告中顯示了兩個數字的乘積正好等於價格。

這聽起來很荒誕？其實，這是建立在心理學基礎之上的。

在我們的大腦中，存在一種被稱為常見算法關聯的聯結：

“……我們一直在訓練孩子們記住常用的運算數與運算結果之間的聯結。這種固有的聯結也被稱為’數字事實’ (Baroody 1985)。它們幫助我們在成為成人後能夠毫不費力地完成簡單的運算。”(King & Janiszewski 2011, pp. 328)

正因為這種聯結，人們在看到兩個數字時可以輕易地計算出它們的和或積。

當廣告中顯示出兩個可以相乘得到最終價格的數字時，消費者可以輕易地計算出它們的乘積－也就是實際的價格。大腦確認了這個價格的準確性，從而產生了一種運算成功的愉悅感，這種感覺可能被轉化為對價格的接受度。

請將這種發現應用到你的產品中。無論在哪裡展示價格，都可以將其分解為兩個因數：

• $15 : 特價5元，僅限3天
• $120 : 4堂週課，每堂課30分鐘
• $500 : 免費獲得5本價值100元的電子書

一個警告：只能使用2個因數，不能多也不能少，過多的因數會降低運算的流暢性。

11.適當地使用“整數價格”

哪種價格看起來更整潔呢？例如，$100這種視覺上整潔的數字在大腦中的認知流暢性比較凌亂的價格，如$98.76，要來得強。

Wadhwa和Zhang（2015）的研究發現，由於認知過程更流暢，整數價格在衝動購買中效果更佳。當消費者可以更順利地認識到一個價格時，他們會認為這個價格更合適。

反過來，對於需要更多大腦運算去解讀的非整數價格，這種訂價方式對於理性消費者更有效。

那麼，何時該使用整數價格呢？以下的原則可能可以幫助你決定是否該使用整數價格：

如果你的產品是基於感性購買的，則使用整數價格。

如果你的產品是基於理性購買的，則使用非整數價格，甚至可以加一些小數。

12.根據客戶的名字和生日訂製價格

這種策略聽起來可能有些奇特，但其實有令人驚訝的研究支持。

Coulter and Grewal (2014) 在他們的研究中發現，消費者對於包含他們名字或生日中的字母（或音）的價格有更強的偏好：

“……與無關的價格相比，當商品的價格（例如五十五美元）中包含了他們名字的首字母（例如Fred）時，消費者會有更強的價格接受度。同樣的，當價格的小數部分包含了消費者的生日日期時，他們會更接受這個價格，並更願意進行購買（例如，49.15與4月15日的生日）”

這背後的心理學現象被稱為“隱性自戀”，這是我們與生俱來的特質。人們對於與自己相關的事物有積極的情感，包括包含了自己名字或生日的價格。

有些研究者認為，人們的許多重要決定都是基於這種現象的。例如，一個叫做Dennis的人可能更願意成為牙醫（dentist），一個叫做Louis的人可能更願意住在St. Louis大街（Pelham, Mirenberg, & Jones, 2002）。

所以，如果你需要為某人提供一個定制的價格，可以努力將他們的名字或生日融入價格中（只需要快速瀏覽他們的Facebook頁面就行）。

13.選擇適當的時間公開你的價格

問題：你認為應該先展示什麼，你的產品還是你的價格？

為了解答這個問題，Karmarkar, Shiv, 和 Knutson (2015)進行了一個實驗。他們給每個參與者提供了40美元進行網上購物，並且通過功能性磁共振成像來研究他們的大腦活動。

結果表明，產品和價格的出現順序對消費者的購買決策有著重大影響。

如果先出現產品，參與者會將產品的品質視為購買決策的依據。

如果先出現價格，消費者則會更加重視價格。

如果你的產品是奢侈品，你希望消費者更注重產品的品質，而不是價格。因此，對於高價產品，最好先展示產品，再展示價格。

Roger Dooley提供了Tiffany珠寶的一個例子。在這家奢侈品商的網站上，價格總是在展示珠寶之後才出現。

甚至當價格出現時，其視覺效果也非常細微，好像價格並不是那麼重要。

相反，這種策略也適用於實用性產品（例如五號電池、隨身碟、手電筒等）。當價格先出現時，消費者會更有購買意願，並且更傾向於以價格作為購買決策的依據。

14.將價格以紅色呈現給男性顧客

Puccinelli（2013）發現，男性顧客更傾向於購買以紅色標示價格的商品。

“男性往往不願花太多時間深度解讀廣告，他們會以價格的顏色作為視覺上的引導，來評估商店的折扣幅度。”

由於男性較易受價格顏色的影響，當他們看到以紅色標示的價格時，他們會以該價格為主要考慮因素作出購買決策：

“……當零售商的廣告中的價格以顏色突出標示時，人們對其他因素的考慮會顯著降低（例如照片，產品品質等）”

這個以紅色標示的價格將成為他們的注意力焦點，並成為他們做出消費選擇的唯一依據。更重要的是，由於男性將紅色價格視為更大的節省，他們將更加依賴這個紅色的價格信息。

三.最大化消費者的參考價格

前兩種策略助你在消費者心中減少對價格的感知。然而，還有另一種策略，其功效相當，卻方法迥異——就是提升對競爭產品價格的認知。

15.設定高且精確的初始談判價格

因為錨定效應的存在，設定一個較高的起始價格可以幫助商家在價格談判中獲得更多利益(Galinsky & Mussweiler, 2001)。這個較高的起始價格設立了一個錨點，使最終價格偏向這個方向。

值得強調的是，起始價格需要不僅高，還要精確。Janiszewski and Uy (2008)通過一種方法驗證了這一觀點：

他們為一種等離子電視設定了三個不同的價格（$4,998，$5,000或$5,012）,然後讓消費者根據他們隨機得到的價格猜測其成本。當給出精確價格時，消費者估計的成本與該價格較為接近；當價格相對模糊（如5000）時，消費者估計的成本遠低於該價格。

當一個價格錨點足夠精確時，我們對價格的認識不會有太大的出入。這是為何呢？這與我們大腦中的假設水平線有關。

學者Thomas and Morwitz (2002)給出了這樣的解釋：

“如果價格調整可以看作是在假設的水平線上的移動，那麼這條線的距離也將反向影響價格調整的幅度。根據精確刻度的調整X單位將比在粗略刻度上相同單位的調整覆蓋的目標距離要少。”

這種策略特別適合在eBay等線上拍賣網站中使用。在開始拍賣時，設定一個較高的保留價通常可以獲得更高的收益——當然，這個價格還需要具有一定的合理性。更高的保留價將引導買家出更高的價格(Kamins, Dreze, & Folkes, 2004)。

16.展示較高的”陪襯價格”給消費者

依據前一策略，我們是否可以只要向消費者展示相對較高的價格錨點——甚至是對不相關產品的價格——就可以提升消費者對價格的認知？這樣的情況下，他們是否願意以更高的價格來購買你的產品呢？

Nunes和Boatwright（2004）這兩位學者對這個假設進行了研究。他們選擇在西棕櫚灘的一條人行道上販賣音樂CD，每三十分鐘就讓鄰近的商店改變櫥窗內展示的衛衣價格，或是設定為10塊，或是設定為80塊。

結果如何？不出所料，附近的價格的確能夠影響人們對價格的認知。當衛衣的價格展示為較高的80塊時，買家願意以更高的價格購買CD。

因此，如果你在eBay上售賣物品，不妨巧妙地展示一下其他在售商品的價格，當然是選擇那些比較昂貴的價格來展示。

17.展示任何形式的較高數字給消費者

錨點理論不只適用於價格，它適用於所有數字。

這裡有一個有趣的例子。Ariely, Loewenstein, 和 Prelec（2003）進行了一項實驗，他們選取了一些不同的商品，如無線鍵盤、紅酒和巧克力等，並問志願者是否願意以等於自己身份證後兩位數字的價格來購買這些商品。

在得到是/否的回答後，研究人員會再問他們願意支付的價格。

實驗者發現，志願者的出價會與他們身份證號碼的最後兩位數字呈正相關。下圖顯示了該實驗中，對於無線鍵盤商品的數據：

那麼，你該如何利用這個結果呢？畢竟你不能讓消費者一直盯著一個大數字看。

錨定效應是在潛意識裡產生的，你無需強迫消費者直視那個數字。事實上，Adaval and Monroe (2002)曾嘗試在展示價格之前，先讓消費者無意識地看到一個較高的數字，結果顯示，消費者會覺得接下來出現的價格相對較低。

總的來說，即使消費者沒有意識到你的錨定數字，你只需要讓他們置身其中就好了。

例如，如果你經營的是一家網上商店，你可以在顯示價格之前先展示店鋪的總購買者人數。如此一來，當人們形成價格認知時，他們會受到這個較大數字的錨定效應的影響，他們將更容易接受較高的價格。

18.提升前一代產品的價格

當你準備發布新一代產品時，你應該如何定價它的前一代產品？

一些公司可能會選擇降低前一代產品的價格，以便其可以逐步退出市場，但這通常不是最佳選擇。

Baker, Marn, 和 Zawada（2010）建議提高前一代產品的價格。通過這種方式，你可以提升消費者的參考價格，進一步提高他們對新一代產品的價格期待，這將使新一代產品的銷售狀況更加理想。

如果你選擇降價前一代產品，實際上你可能正在降低消費者的價格期望。較低的前一代產品價格會使你的最新一代產品顯得更加昂貴。

19.將價格按降序排列

如果將產品按照價格從高到低排列，消費者可能會受到影響，選擇相對較高價的產品。

Suk, Lee, and Lichtenstein (2012) 在一間酒吧進行的一個為期8週的實驗證實了這一點（樣本為1195杯啤酒），他們通過隨機改變產品的排列順序進行了測試。當他們將產品按照價格從高到低的順序排列時，他們獲得的利潤最高。

僅通過這種簡單的順序調整，酒吧老闆每售出一杯啤酒都能多賺0.24元。

那麼，這是為什麼呢？

原因1: 價格錨定／參考價格

當消費者要評估一系列商品時，他們會以第一個看到的價格作為參考價格。

如果首次展示的價格較高，消費者會形成一個較高的價格認知。當消費者把這個較高的價格視為參考點時，其他較低價格的選擇會顯得更具價值。

原因2: 損失厭惡

作為人的天性，我們通常會特別關注損失。每當我們做出選擇，都意味著放棄了其他選項可能帶來的利益，這會引起我們的不悅。

當你改變價格的排序方式時，消費者在瀏覽商品列表時會有不同的損失感受。

當商品按價格升序排列時，消費者每看到一個新的商品，就會感覺失去了以更低的價格購買的機會。因此，他們傾向於選擇價格較低的商品以降低這種損失感。

然而，如果情況相反，當商品按價格降序排列時，消費者每看到一個新商品，就會感覺失去了購買更高品質商品的機會，因此，他們傾向於選擇更高品質（及價格較高）的商品以降低這種損失感。

需要注意的是，這種效應的前提是消費者已經將價格和品質相關聯。如果消費者並未形成這種聯想，這種效應便不會出現。

基於此，Suk, Lee, 和 Lichtenstein (2012) 進行了一些後續研究（包括一項以鋼筆為研究對象的實驗），研究結果證實了他們的初步發現。因此，這種效應應該適用於大部分商品（例如電商商品）。

舉例來說，根據大量的A/B測試結果，你可以嘗試將價格列表從高到低排序，以增加銷售收入。

20.將價格標示在較大數量的後方

假設你需要銷售一個產品套裝，你認為以下哪種價格表示方式更有效？

是29元購得70件商品，還是70件商品售價29元？ 研究表明，後者的效果更佳（(Bagchi & Davis, 2012).）。

但此結果有兩個前提：

條件1，單價的計算必須是複雜的

當計算單價比較複雜時，消費者需要通過理性思考來作出購買決策。這種情況下，他們的決策通常會受到首先接收到的信息的影響。

• 如果首先接觸到的是價格，消費者會更專注於成本；
• 如果首先接觸到的是數量，消費者會更專注於收益。

條件2，數量的數字必須大於價格的數字

當數量的數字較大時，會出現所謂的錨定效應，當消費者的注意力被大量數字牽引時，他們往往會誤以為價格非常吸引人。

然而，你應只在此策略對你的產品有利時使用它。其發現者還提醒道：

“……在並不清楚消費者實際需求的情況下隨意提供大批量的套餐價格，可能會使你陷入困境，並非每次’多’都是’好’。”（Bagchi & Davis, 2012, pp. 71）

四.增加產品與參考價格的認知差距

先前的策略主要是引導消費者對價格的低感知，或者是提升對參考價格的感知。

接下來的策略將幫助你擴大你的產品與參考價格之間的價格認知差異。

• Pricing Hacks for Ecommerce Stores that Bring in the Dollars — Shane Jones

21.增加價格的視覺對比

當你主動將自家產品的價格與較高價格產品進行對比，消費者會無意識地認為他們已完成比價過程，而不再深入考慮。(Urbany, Bearden, & Weilbaker, 1988)

然而，有一種更巧妙的方式來優化這種對比。

當你在視覺上將參考價格與你的價格明顯區別開來（例如使用不同的字體顏色），流暢效應便開始發揮作用。消費者會將視覺上的區別轉化為更明顯的數值差距。 (Coulter and Coulter, 2005)

除了字體顏色能引發流暢效應，物理距離的區別也是有效的。當你的價格數字在水平位置上與參考價格遠離，人們感知到的數字差異就會變大。 (Coulter & Norberg, 2009)

此外，別忘了字體大小的影響。把小字放在大字旁邊，價格看起來就會更低。

22.引入一個”誘餌”選項

大部分情況下，消費者會拿你的其他產品價格來作為他們的參考價格。為了讓這種比較更有效，你可以考慮加入一個“誘餌”選項。

你可能聽過這樣一個研究，它在《Predictably Irrational》一書中被Ariely (2008)引用。研究中，他援引了《經濟學人》的一個訂閱價格案例，該案例提供了三種訂閱選項：

• 只訂閱網絡版：59美元；
• 只訂閱紙質版：125美元；
• 同時訂閱網絡版和紙質版：125美元。

初看起來，你可能會認為“只訂閱紙質版”的價格可能是打錯了。畢竟，誰會在可以用同樣的價格訂閱兩種版本的情況下，只選擇訂閱紙質版呢？

然而，Ariely揭示了一個潛在的動機。他進一步實驗證實了這個假設，結果證明，“只訂閱紙質版”的選項扮演了重要角色。

如果沒有這個選項，人們無法準確地進行價格比較。無人知曉訂閱兩種版本應該是多少錢。大多數人選擇訂閱網絡版，僅僅是因為它更便宜。

然而，“只訂閱紙質版”的選項讓消費者被迫進行比較。人們能夠清楚地意識到“同時訂閱網絡版和紙質版”選項的價值。由於這個誘餌選項的存在，更多的消費者選擇了同時訂閱兩種版本（這是一個更高價的選項），從而使雜誌的收入增加了43%。

因此，當你提供不同版本的產品時，人們會自然而然地比較不同的版本。你可以考慮增加一個誘餌選項，引導消費者選擇更高價的版本。

通過添加一個與高價產品非常相似但稍遜一籌的產品版本，你可以操控比較過程。這樣，高價產品突然變得更具吸引力。

這種策略實際上是在引導消費者通過對比來認識到更高價產品的價值。通過在選擇中加入一個“誘餌”選項，你能夠有效地推動消費者朝著你想要他們採取的方向前進，這最終可能會為你的業務帶來更高的收入。

五.緩解付款痛感

即使消費者認為你的價格極具吸引力，他們仍可能猶豫不前，你需要再給他們一把推力。

在這一部分，我將分享一些能夠刺激購買的心理學策略。

你將了解到：

• 1）如何緩解消費者的付款痛感
• 2）如何適度地為使用者提供折扣

參考資料：

• · 8 Psychological Triggers to Optimize Your Pricing Page — Talia Wolf
• · 26 Pricing Page Examples and Best Practices — Talia Wolf
• · How to Increase eCommerce Conversion Rate With Personalization — Ryan BeMiller

每次我們購物時，我們都會感受到某種痛感。

具體而言，這種痛感受到兩種因素的影響：

• 付款行為的明顯度：例如，用現金付款會比刷卡更痛苦
• 付款時機：在消費後付款會更痛苦

考慮到以上兩點，你就能理解為什麼Uber能改變整個計程車行業。

在乘坐傳統計程車時，付款行為非常明顯，計費器不停地跳動，每分鐘都在增加新的痛感。下車時，司機再要求你用現金或刷卡付款，這會更痛苦。

而Uber的方式完全不同，你看不到計費器，也不需要進行實體付款，所有費用都自動從你的卡中扣除，這大大減少了痛感。

23.移除貨幣符號

支付的痛苦可以很容易地被激發。實際上，你價格數字前的貨幣符號就足夠讓消費者回想到支付的不快，從而使他們真的花更少的錢。(Yang, Kimes, & Sessarego, 2009)

但是，不要急躁，要綜合考慮你的價格顯示的清楚度和完整性，然後再考慮移除貨幣符號。

在大多數情況下，你需要一個貨幣符號來提醒消費者——這個數字是一個價格。在這種情況下，千萬不要冒險移除它。只有在消費者能夠清楚地知道這裡是價格時，才可以進行這種操作。 （例如，菜單上的數字）

24.事先收取費用

如果可以，考慮讓消費者在消費前付款——預付費制度可以使所有參與者都受益。

首先，這種做法確保你在提供產品或服務時不會處於無報酬的狀態，對你的盈利有所幫助。

其次，消費者在使用產品或服務時會感到更快樂。當人們預先支付，他們的注意力會集中在即將獲得的利益上，從而減少支付的痛苦。如果他們在享受你的產品後才付款，支付的痛苦會增加。 (Prelec & Lowenstein, 1998).

對於每月收費的情況，這種洞察尤其有用。如果你向消費者收取月費，建議將付款日設在月初。

避免在月底時發出賬單或總結上月的總支出，這只會是在傷口上灑鹽。

25.為享樂類產品提供組合折扣

你可以考慮提供產品捆綁銷售，以降低消費者的支付痛苦。當你將產品打包銷售時，消費者無法計算出套裝中單一商品的實際價格。

• Five Ways to Use Psychological Pricing — Arie Shpanya

理想情況下，你應該捆綁銷售的產品屬於享樂型，而非實用型。因為享樂型產品更容易引發罪惡感(Khan & Dhar, 2006)，而折扣捆綁銷售可以減輕這種罪惡感，特別是在你提供折扣的情況下。

根據Khan and Dhar (2010)的研究:

“……為享樂型產品提供折扣等同於為購買此類商品提供了更多的合理理由，從而減少罪惡感。然而，購買實用型產品並不會產生罪惡感，因此折扣的效果也不會很明顯。”

如果你必須捆綁銷售一種實用型產品，那麼可以宣傳該產品的享樂型用途。相比於強調調理機的實用功能（如製作奶昔），當你描述其享樂用途（如製作雞尾酒）時，調理機＋燈具的組合套裝會有更好的銷售效果。

26.避免將低價與高價的產品捆綁銷售

你應盡量避免將價格較低的產品和價格較高的產品捆綁銷售，因為價格較低的產品可能會降低消費者對價格較高產品的價格認知。

Brough和Chernev (2012) 進行了一項實驗，當他們將一台多功能健身器與一年的專業健身房年費組合起來銷售時，約51%的人選擇購買多功能健身器——此時的選擇分佈較為均勻。

然而，當他們將多功能健身器與一張免費的健身DVD組合起來銷售時，只有35%的人選擇購買健身器——這是因為免費DVD降低了人們對健身器的價值認知。

27.將焦點轉向與時間相關的元素

在描述產品的過程中，不應將其與金錢進行比較，反而應該將其與一個更有利的因素——時間進行比較。

Mogilner and Aaker (2009) 對檸檬汽水攤進行了一個實驗。他們設計了三個具有不同利益點的廣告牌：

• 時間：花費一些時間，享受C & D的檸檬水
• 金錢：花費一些錢，享受C & D的檸檬水
• 中性：享受C & D的檸檬水

參與者可以根據看到的廣告牌，自由出價範圍在1-3之間。

實驗結果顯示，時間因素獲勝：選擇時間的人給出的價格是其他兩種價格的兩倍。

“時間因素將人們的注意力從支付轉向了產品體驗，使消費者建立起與產品的聯繫，從而引發了他們的注意力和決策。”

所以在撰寫產品描述時，應強調消費者使用產品所能享受的美好時間。這不僅會使你的產品看起來更有吸引力，而且還能分散人們對支付的痛苦。

28.創造一種支付媒介

問題：賭場的籌碼和禮品卡有何相同之處？

答案：它們都能降低支付痛苦。

透過在消費者的金錢與支付行為之間創造一種獨立的介質，你能成功地改變支付行為的認知。消費者知道他們在花錢，但卻不會感到太痛苦。

為何會如此？研究發現，當存在支付介質時，人們往往不願去計算交易的具體金額。(Nunes & Park, 2003)。

這裡有一個可行的建議。如果有消費者想要開設賬戶，你可以讓他們先預存10塊錢（用於購買服務），這筆錢是可以退還的。

由於金錢可以退還，消費者可能會比較願意嘗試。更重要的是，這種支付介質會改變消費者對預存款的認知。一旦金錢轉變為獨立的支付介質，它就不再僅僅是金錢了（也就更可能被消費掉）。

29.避開金錢相關的詞彙

你可以使用其他方式來表示金額，例如使用“公司名＋餘額數”或者任何其他可以避免直接引用貨幣的詞彙。

在實施這種策略時，你可以提供額外的加值服務。例如，如果消費者存入10塊，你可以額外增加10%的價值。（這樣消費者的帳戶餘額將達到11元的價值）

儲值增值有兩個優點：

首先，最明顯的是，你激勵消費者存入更多的錢。

其次，你在消費者的實際金錢和帳戶餘額價值之間創建了一種不對稱的轉換。根據Dreze and Nunes (2004)的研究，消費者越難以計算價值轉換，支付介質就越有效。

30.強調產品的實質成本

消費者不僅在意價格的感知成本（是否偏高或偏低），他們也關心價格是否公平。

即使價格較低，消費者也可能覺得不公平。反之，消費者可能覺得你的價格雖然偏高，但是公平。這主要取決於幾個因素：

其中一個因素是你的定價策略。考慮以下兩種定價方式：

• 基於成本的定價：價格主要基於成本因素，例如原材料成本等。
• 基於市場的定價：價格主要基於供需情況，例如競爭程度。

消費者認為基於成本的定價比基於市場的定價更公平。因此，你可以通過強調產品的實質成本來提升價格的公平感。(Xia, Monroe, & Cox, 2004)

“……消費者並不了解商家的實際成本和利潤率，因此，適當地透明化與成本和品質相關的信息會大有幫助。

強調你的產品使用的高級原料或者其他與成本相關的信息，這些信息可以激發消費者對價格的同理心。

31.微調相似產品的價格以區分

你可能曾聽過”選擇困境”的觀念，即當面臨多種選擇時，人們反而更難做出決定。

當人們做出選擇後，就意味著他們放棄了其他選項可能帶來的利益。因為人們討厭損失，他們會傾向於延遲決策，尤其是當選擇眾多時。

這項發現引出了另一項相關結論：當參考物品相似度較高時，人們更願意做出選擇。 (Sagi & Friedland, 2007)。當選項相似時，人們願意選擇任何一種同等價值的選擇，這樣對損失的厭惡感就相對降低。

但是，我們可以提出質疑。

在另一項研究中，Kim, Novemskey, and Dhar (2012)選擇了兩組參與者，並測試他們是否會購買一包口香糖，每組都有兩種選擇：

• 第一組：兩種口香糖的價格相同，比如都是63分
• 第二組：兩種口香糖的價格不同，比如一種是62分，另一種是64分

排除一些次要結果，人們更傾向於選擇價格不同的口香糖。

為何會如此呢？理論上，第一組的價格最接近，所以他們應該更容易做出選擇。但實際情況並非如此。

當兩種口香糖定為同樣價格時，消費者會認為口香糖之間肯定存在差異。然而，微小的價格差異反而增強了他們對產品同質化的認知。這似乎有點矛盾，但讓我來解釋。

當兩種產品價格相同時，消費者會難以快速區分，因此他們會被迫尋找產品的差異。這使得產品之間的差異變得更重要。

然而，當你對價格進行微小的調整以做出區分時，你減少了消費者進行更深入比較的需求。他們能直接通過價格差異來區分產品。此外，因為消費者不再深入尋找兩種產品的差異，他們在認知上將兩者視為更為相似，進而更容易做出購買決定。

32.頻繁小幅度的價格調整

最簡單的價格認知控制方法就是設定一個“剛好察覺得出來的差異”，也就是能夠注意到的最小價格變動。

例如，如果你的價格是11.99，那麼調整到12.99的變化將不會像調整到19.99那麼顯眼。

理論上，這種觀點很直觀，人們更容易察覺到大幅度的價格調整。

然而，在實際操作中，這種理念卻往往被忽視。業者會竭盡全力避免提高價格，認為這是最後的手段，只有在絕無他法的情況下才會提價。

但是，當你確實需要調高價格時，你可能希望獲取更大的利潤，因此可能會選擇大幅度調價，而不是只增加一點點。

那麼，你應該如何處理呢？

如果你計劃最後要漲價，建議用頻繁、小幅度的漲價方式，別等到最後一刻。

透過頻繁調價，你也可以避免人們對你的價格有固定的認知。如果你的價格多年來一直未有變動，人們可能會將你的價格範圍固定在他們的認知中。當你一旦調價，他們就會很容易察覺到。

33.微調產品大小以影響價格

還有其他手法可以微妙地改變價格的感知。

食品業者深知消費者對價格敏感，因此他們經常選擇通過減小產品大小來間接提高價格。

通過縮小產品尺寸，製造商可以降低成本並提高利潤。更重要的是，這種價格變動方式往往能在消費者未能察覺的情況下進行。

如果你選擇縮小你的產品，請確保從三個維度—高度、寬度和長度—等比例地縮小。這樣消費者察覺到的難度將會增加。(Chandon & Ordabayeva, 2009)。

六.精確掌握折扣策略

折扣政策的使用需要謹慎，甚至有人主張完全不進行折扣活動。

這種建議實在過於激進，折扣本身並無不妥，只要使用得當即可。

那麼在什麼地方我們可能會犯錯呢？如果折扣實施的過於頻繁或幅度過大，這反而會促使消費者變得更加注重價格，他們可能就會靜候下一次的折扣活動。

此外，折扣還可能降低你的產品的參考價格，導致消費者對於未來的購買產生疑慮（因為你的價格相對看起來更高了）

要解決這個問題，只需縮小折扣的次數和範圍即可。

• · The Only 3 Acceptable Pricing Page Discounts — Lincoln Murphy
• · Data Shows SaaS Discounting Lowers Sales By Over 30 Percent — Patrick Campbell
• · The Race You Can’t Win — Tim Peter

34.遵循“100法則”

在前面的部分，我們討論過不同的語境會讓消費者對同樣的價格有不同的認知。

對折扣來說也是如此。

折扣的主要目的是要最大程度地提高消費者的認知價值，使他們覺得非常划算。

以售價50元的攪拌器為例，哪種折扣方式更好？直接減20%還是減10元？

經過計算我們可以知道，儘管折扣金額相同，但人們的認知確實有所不同。

那麼，應該如何選擇折扣方式呢？Jonah Berger (2013)建議我們遵循“100法則”。

當你的價格低於100元時，用百分比展示折扣；

當價格超過100元時，用實際金額展示折扣。

實際上，在這兩種選項中，你都會選擇“數字更大”的那個，因為這樣看起來折扣幅度更大。

35.為折扣提供理由

如果想要最大化折扣的效果，給你的折扣提供一個合理的理由。

舉例來說，像沃爾瑪這樣的每日低價商店如何解釋供應商的價格下降：

“在談判降價時，每日低價商店如沃爾瑪會宣稱，他們將供應商的價格下降的部分直接轉嫁給消費者，希望將促銷的負面影響降到最低”（Mazumdar, Raj, & Sinha, 2005, pp.88）

通過為折扣提供一個理由，你強調了折扣的短期性。由於價格的非常規性，消費者會不太可能去進行比較。

36.提供易於計算的折扣

在之前的部分，我解釋了人們對於精確數字往往會有更小的感知價值，商家可以利用這一點，讓消費者對於大但精確的價格產生較低的價格感知（Thomas, Simon, and Kadiyali, 2007）。

然而，當涉及到折扣時，你希望消費者覺得你的折扣更大。因此，使用精確的數字折扣可能對你產生不利影響。這些精確的數字可能會讓你的折扣看起來更小。

實際上，Thomas and Morwitz (2006)的研究發現，人們覺得4.96與3.96之間的價格差距比5與4之間的價格差距小（雖然他們的差值是相同的）。

如果你想增加你折扣的感知程度，使用較為簡單整數的價格會更好。這讓消費者更容易進行計算。

37. 在月底進行促銷

37. Soster, Gershoff, and Bearden (2014) 的研究中揭示了所謂的”最後一塊錢效應”。

“最後一塊錢效應”是指，我們的支付痛苦與預算的減少呈正相關，也就是說，錢包裡的錢越少，每花一分錢的痛苦感就越強。

假設你這個月的預算是300元，看一場電影需要花費10元，那麼在月底看電影時你會覺得最痛苦，因為你的預算已經快要用完了。

這種效應會影響你的支付意願和購買滿意度。一般來說，當你的預算較多的時候，你更容易進行消費，並從中得到享受（Soster, Gershoff, & Bearden, 2014）。

你可以利用這一發現來策劃你的促銷活動。比如，折扣（或與價格相關的促銷活動）在月底進行會更有效，因為這時你的顧客的預算可能較緊。

反之，你可以在月初提供免費試用，因為這時消費者的預算較為寬裕。

“……當商家希望開發新客戶或激發口碑時，首次試用的滿意度非常重要。因此，相關的促銷活動最好在月初或消費者剛拿到退稅的時候進行，以確保購買者的預算充裕。”

需要注意的是，這種策略主要是針對那些有固定月薪的消費者。你還需要考慮你的目標消費者群體（以及他們的收入結構）。

根據實際情況來規劃你的促銷活動。

38.把促銷價擺在原價的右側

如果你打算把促銷價放在原價旁邊，以下是一種更有效的方式：

• $25 $19
• $19 $25

以上兩種方式中，哪種更有效？答案是第一種，也就是 $25 $19。

Biswas等人在2013年的研究中發現，當促銷價格放在原價的右側時，消費者感覺到的折扣幅度最大。

為何會這樣？這是由於我們的數字認知方式。當較小的數字放在右邊時，我們能更輕易地計算出兩個數字的差值。

研究者們驗證了這種差值效應。他們發現，這種效應可以改變消費者對折扣的感知。當促銷價格放在右側，消費者可以更輕易地計算出差值，從而增強了他們對折扣幅度的感知。

但是，也要注意這種策略的適用範圍：折扣必須適中。如果你的折扣太高或者太低，那麼把折扣價格放在原價的左側效果可能更好。

“……如果折扣價格過高或過低，商家需要通過調整價格位置來影響消費者的差值計算。因為在計算差值的時候，消費者可能會覺得商家有投機取巧的傾向（如果折扣過小），或者懷疑產品的質量（如果折扣過大）。”（Biswas et al., 2013, pp. 63）

39.僅對低價產品提供折扣

折扣可以說是一種雙面刃。一旦你的產品折扣結束，消費者可能會轉向其他供應商，或者僅僅是等待你的下一次折扣。

那麼，這種消極效應何時何地會出現呢？

這取決於你的品牌定位——你的產品是被視為高品質還是低品質的(Wathieu, Muthukrishnan, & Bronnenberg, 2004)。

當商家停止對其高品質產品進行折扣銷售時，消費者的需求可能會轉向價格較低的產品。但如果停止對低價產品的折扣，需求可能會維持穩定：

“……有更高品質的產品，一旦高價品牌取消折扣後，其受歡迎程度可能會下降；但對於低品質、低價品牌來說，即便取消折扣，由於其原有的價格已經與高價產品形成了區別，不太可能影響其初始的用戶基數。”

價格的顯著性是這種情況的根本原因。

“一個不以價格為賣點的品牌（如奢侈品）展示的折扣很可能被視為異常，這就突出了價格……從而導致消費者更加關注價格信息，並在未來的選擇中更加重視價格因素。”

換言之，如果高價品牌取消了折扣，消費者的關注點依然會停留在價格上，他們在做購買決策時，價格的重要性會相對提高。由於產品本身的定價已經相對較高，消費者的價格認知也會提高。

因此，結論是，如果你的競爭優勢在於價格，提供折扣是可行的。但如果你的競爭優勢在於品質，你可能需要避免提供折扣（這可能會降低消費者的價格認知），而更應關注提升產品的質量和價值。

40.用逐步降低的方式結束折扣活動

商家常用的兩種定價策略是：高/低價策略以及每日低價策略（將價格設定在正常價格以下，但高於競爭對手大幅度打折後的價格）

“……例如，一些商家可能會將電視的價格定為999，然後在一個銷售周期內將其降價到799，一周後又回復到原價。另一些商家則可能選擇每日低價策略，並將919作為長期的價格。”

然而，Tsiros 和 Hardesty (2010) 的研究發現了另一種有效的策略：逐步減少折扣策略。也就是說，逐步將價格調整回原價，而不是一次性從折扣價格恢復到原價。

“我們的研究發現，逐步縮減折扣策略也具有效果，例如，我們將電視的折扣價格設定為799，然後逐步減少折扣，例如調整到899，然後再調回到999。”

該策略可以：

• 提升利潤率
• 提高購買意願
• 增加到店人次

學者們甚至進行了為期30周的實地研究。他們在一家廚具店中，利用一個售價為24.95元的葡萄酒瓶塞，測試了三種不同的策略。

當使用逐步縮減折扣策略時，消費者會形成對未來價格將會提高的認知，從而增加他們的預期後悔感（在決策前考慮到的可能的後悔）:

“折扣的逐步縮減為消費者傳遞了未來價格可能會提高的信號，從而激勵他們立即購買。”

該研究並未發現此策略會對店鋪或品牌產生任何不利影響。

41.將促銷價格的右側數字減少

當你的標準定價和促銷價格的左側數字相同時，如果右側的數字較小（小於5），折扣會顯得更大。

50元的商品會更具吸引力——即使與500元的商品相比，折扣的實際金額相同。 (Tversky & Kahneman, 1981)

當比較較小的數字（0-4）與較大的數字（6-10）時，這種現象也會發生：

“根據韋伯-費希納定律，人們傾向於用相對價值來比較不同的數字（包括促銷價格）。例如，3比2多50%，而8比7只多14%，因此2和3之間的差距看起來會比7和8之間的差距大，儘管它們的實際差異是一樣的。 (Coulter & Coulter, 2007, pp. 163)

因此，較小數字的感知差異會大於較大數字的感知差異。

Coulter & Coulter（2007）進行了一些實驗，證明了這一觀點的準確性。即使實際的折扣額度更大，消費者可能還是會覺得較小的數字折扣更多。

當標準定價與促銷價格的左側數字相同時，如果右側數字越小，折扣會看起來越大。

最終的定價策略

最後，我並不想再次強調定價策略，我們將以一個最重要的策略作為結束——這是所有策略中最重要的一個。

如果你仍然難以決定你的產品定價——即使你已經嘗試了本文提到的所有策略——那麼你可能面臨的不是一個定價問題，而是如何傳達產品價值的問題。

你應該重新考慮你的價值主張，而不是價格。提升產品或服務的感知價值。

• 你的產品有何獨特之處？
• 與競爭對手相比，你的產品有何優勢？
• 消費者是否喜歡它？

通常情況下，你可以透過更有效地傳達價值來解決定價問題。考慮一下你如何向消費者展示產品的價值：是通過它的功能、設計、壽命、還是其他一些獨特的優點？將這些因素凸顯出來，使消費者能夠明確看到他們所付出的金錢與獲得的價值是相符的。

定價並不僅僅是設定一個數字，它更是一種策略，需要深思熟慮。理解你的消費者，明白他們的需求和期待，這會有助於你設定更好的價格。並且，始終記住，價格只是消費者決定購買的一個因素。要真正吸引和留住消費者，產品的價值和質量同樣重要。

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