42種【心理學定價策略】來降低你的價格認知

定價心理學

本文是國外一位作者NickKolenda寫的一篇關於【定價策略】技巧的超級清單,無論你是在推銷一種新產品,在網上銷售商品,或者在你的房子上洽談交易,你都能用到下面說的42種【心理學原理定價】戰術來降低你的價格認知。

這篇文章有17798字,對很多人來說可能太長了,如果一下子沒讀完,建議你收藏起來以備日後查詢,或者轉給需要的朋友。

“所有的知識都源於我們的感知”-達芬奇

在這個世界上沒有任何事物有固有意義。到最後,價格也不過就是一種認知而已。

事實上,你可以通過改變數字的視覺特徵來改變對價格的看法。Nick在這個視頻中解釋了一個有趣的概念:

在這個部分,我將介紹幾種小技巧,能夠在不改變價格實質的前提下讓消費者認為你的價格相對較低。

本文目錄

定價策略一:用更小的量級進行引導

人們對價格的記憶是可以影響的。當消費者在做價格對比的時候,這個戰術能夠幫你取得較低的認知價格。

大腦的糊塗之處使你可以做一些小動作來建立較低的價格認知。具體如何操作呢?如下是一些有用的戰術。

技巧1:小數點左邊的數字減1

過去的幾十年中,營銷人員一直都在用心理定價法——以9,99或者95做價格結尾。

事實勝於雄辯。我們看看“Gumroad’s sales”的不同定價對應的銷售量

資料來源:
Gumroad

粗看這個表,很多人會認為功勞在於價格中的數字9。其實還有一個因素居功至偉:小數點左邊的數字(下文簡稱左數字)。

其實當左數字變化的時候,心理定價策略最為有效。從$3.80到$3.79這種小數點右側1美分的價格變化無足輕重,但$3.00 到 $2.99這樣的1美分的左數字變化就讓價格認知產生了完全的不同。

左數字為何如此重要?因為它能夠錨定感知量級。

我們大腦轉換數字的過程是飛速且無意識的,甚至在我們念完價格之前就完成了。學者Thomas 和Morwitz (2005)是這麼解釋的:

“……當我們眼球看到’2’這個數字的時候,大腦已經開始解讀’2.99’這個數字了。這個過程中,用左數字2定位的2.99看上去就比用3定位的3.00低很多”

進階技巧:你可以通過視覺上最小化小數點後的右數字位數來強調新的基數(左數字)。

技巧2:選擇(讀起來)音節更少的價格

當遇到許多音節的刺激時,大腦需要更多的運算資源來處理這些刺激。這個原理同樣適用於數字。如果我們花費了大量的運算資源來理解一個數字,大腦就會就錯誤地推斷這個數字更大。

你可能會說,我看到價格的時候並不會念出聲來啊,我只是自己默讀了一下。

結果是一樣的。當你默讀書面的價格時,你的大腦在無意識的進行發聲轉化動作(Dehaene, 1992).你不需要去有意的念出來-大腦在後台已經做了。

還是不明白?

Coulter 發現了音節長短與感知量級的大小的正相關。就算兩個價格位數相同(比如$27.82 vs. $28.16),人們也會認為讀起來更費勁兒的前者比後者量級更大。 (注:這個可能僅適用英文世界,中文的數字發音長度是一樣的)

技巧3: 用小一號的字體標註價格

你的大腦有一個對大小的整體認知。因此,在視覺面積更大與數字量級更大之間有一塊模糊區域。

因此面對同樣價格,消費者會認為字體更小的更便宜。

在設計製作的時候,將較大的元素擺放在價格周邊,能夠通過對比進一步減少視覺上價格數字所佔的面積,造成價格更低的認知。

這個原理反過來適用於折扣。當你想凸顯折扣數字的時候,字體越大越好。

技巧4:刪掉千位符

研究還發現,拿掉千位分割符的價格看起來更低(e.g., $1,499 vs. $1499) (Coulter, Choi, and Monroe, 2012).

這原理是什麼?雖然長度的確減少了一丟丟,但是還有另外一個原理在發揮作用。前文提過,想起來了麼?

拿掉千位符的時候,這個價格的發音音節也一併減少了(注:對中文語境而言,需要文化轉換的千位表達的確是比中國個十百千萬識別起來更費勁)

· $1,499: One-thousand four hundred and ninety-nine (10 syllables)

· $1499: Fourteen ninety-nine (5 syllables)

技巧5: 使用寓意更小量級的文案

挨著價格的文案千萬要謹慎挑選。一些詞彙有可能在價格認知層面幫倒忙。

在這個領域,Coulter and Coulter (2005)有人做過一個實驗,準備了對溜冰鞋的不同描述進行測試,部分詞彙強調低摩擦的賣點,部分詞彙強調高性能買點。

儘管參與者將這兩項買點投票選為同等權重,但在定價層面卻會傾向含有“低摩擦”的組合

因此,在價格數字周圍如果要放文案,建議選擇表達較少/小量級的描述。 (比如低,小,微等)

技巧6: 運費與手續費分開

對電商而言,定價時建議把運費與手續費分開。

採用“分標定價”(比如將定價拆分為不同組成部分),用其中的基礎價格而不是打包價格來錨定消費者價格認知,引導他們用你的基礎價格與參考價格進行比較。

Hossain and Morgan 用eBay拍賣功能驗證了這一理論。試驗選用了同樣的 cd拆分的不同分標定價組合:

有的設置為含運費的低起拍價(e.g.,起拍 $0.01 其中運費為$3.99 ),有的設置為包郵的高起拍價(e.g., $4 包郵)。結果前者吸引了更多的競拍者並且最終貢獻了更多的利潤。另外一組研究者Clark and Ward (2002)用數碼寶貝卡競拍的方式也證實了這一點。

技巧7: 提供分期付款

同樣的,相比於提供一次性全款,多次的小額分期付款更容易形成低價認知。

假設你有一門$499的網課,就可以通過分期付款提升價格競爭力(分5期,每期$99)。消費者決策時會更傾向用分期額度與對手全款價格相比較——這樣你的價格就會相當有吸引力。

但是,不要會錯意,消費者並不傻,他們知道用99跟500去比並不正確。

幸運的是,這點並不重要。消費者做價格比較這個動作的時候經常是下意識的。 (Muzumdar & Sinha, 2005)所以分期付款依然是很有吸引力。

技巧8: 提出每日等值價格

接續上條技巧,可以將價格折算為每日等值價格(比如, $0.87/天). 這種算法也會讓消費者產生總價較低的認知。

當然,你的重心還是要放在常規定價上。每日等值價格只是補充信息,起到向較低價格認知的引導作用。

你的商品價格折算每日等值價格有點兒難?沒關係。你可以按照同樣的原理去將價格折算成其他常見的小額等值價格,比方說一杯咖啡。

技巧9: 高額度價格一定要精準

Thomas, Simon, and Kadiyali 分析了2.7萬個房產交易樣本,有瞭如下洞察:

當價格更佳精準時,買家願意支付更多的錢。 (比如, $362,978 vs. $350,000).

這是否是談判因素的作用呢,當賣家給出一個精確的價格時,買家會覺得還價的空間更小了。

這是我的猜測,但實際並非如此。研究者們找到了真正的原因:因為用了更小的量級作為引導。

人們在什麼情況下會用到更精準的價格呢?答案是:當你處理小數量級數字時。

基於這種使用情境習慣,更精準的數字激發了其與小數量級數值的關聯,進而影響人們的價格認知。

定價策略二:提高定價的流暢性

在選擇具體價格數字的時候,認知流暢性也是一個必須考慮在內的因素。

認知流暢性-即我們處理信息的簡單程度與快速程度。

當信息處理更流暢時,人的感受更愉悅。我們的大腦則會將這種愉悅感歸功於接收到的信息。

基於這一原理,提高價格數字的流暢性也很重要。

技巧10: 將低價放在左邊

在設計製作時,建議你將價格靠左放置(Coulter, 2002).

聽起來很奇怪?我們補充說明一下。

研究顯示,方向指示是與特定的概念相關聯的。舉個例子,空間概念中的“上”往往隱喻好的品質:

由於人類語境中“上”與“好”的強關聯,經由設計,空間上的“上”的概念能夠激發“好”的聯想”, Meier and Robinson (2004)還發現,人們讀取屏幕上方的積極詞彙更快,讀取屏幕下方的消極詞彙更快。

同樣的原理適用於數字。 Dehaene, Bossini and Giraux (1991)發現,人們會把數字概念化為假想的水平線,數字從左到右逐漸變大。

由於人腦傾向於把更小數字排到左邊,將價格數字放在製作物更左邊的位置可以激活大腦產生較低的價格認知。 (Coulter, 2002).

但是,別搶跑,千萬不要把所有的價格都放在左邊,只放符合大腦規則的價格(比方說,較低的價格放左邊)。

相反,較高的價格最好放右邊,符合越往右數值越大的大腦潛規則,這樣可以提高信息流暢度。

最後,我們要重視這個假想水平線的方向。但是我們也要注意數字還有一個垂直線的方向——越向下數字越小。以此類推,較低的價格可以放置在下方。

技巧11: 向消費者展示你價格的兩個約數

這是個很妙的招術。 King and Janiszewski (2011)向志願者展示瞭如下幾張pizza海報,前兩張提供無上限餅心兒加料-很實惠。但是,調研結果卻顯示人們更傾向另外兩張海報。

1

為什麼,因為選中的廣告中展示了2個相乘等於價格的數字

2

看起來很扯對麼?放心,這是有心理學依據的。

在我們大腦內的關聯網中,存在一種叫做常見算法關聯:

“……長久以來,我們就在訓練孩子們記住常用的運算對象與運算結果之間的不同關聯。這種固有關聯也叫做’數字事實’ (Baroody 1985)。它們幫助這個孩子在成人之後也能毫不費力的解答簡單的運算。”(King & Janiszewski 2011, pp. 328)

也由於這種關聯,人們在看到兩個數字的時候可以輕易求出和與積。

當廣告中出現最終價格的兩個約數時,消費者可以很輕易的算出來其乘積-也就是真實價格。這個價格的正確性被大腦肯定了。這種運算正確的愉悅感會被混淆為對價格的傾向於認同。

請將這個發現運用到你的產品上。無論價格在哪裡進行展示,把它拆成2個約數:

  • $15:促銷價 5元,僅限3天
  • $120: 4堂週課,每節 30分鐘
  • $500:額外免費獲贈5本價值100元的電子書

1個警告:請使用2個,不多不少就2個約數。如果你的價格為12,更多的約數會降低運算的流暢性,正解是把它拆成2個數之和或者兩個數之積。

3

技巧12: 使用正確數量的“圓潤數字”

什麼樣的價格更圓潤?比如 $100這個視覺上更圓潤的數字在大腦中就比看著不那麼圓潤的價格$98.76認知起來更佳流暢。

這樣的1個選項真的能夠促進銷售麼?學者是讚同的。

Wadhwa and Zhang (2015) 在研究中發現,因為認知過程更為流暢,圓潤價格在衝動消費中更有效。當消費者可以更順暢的認知一個價格的時候,他會認為這個價格更好。

相反的情況也成立。因為消費者需要更多的大腦運算去解讀不圓潤的價格,這類訂價會在理性消費者更佳有效。

除了直接的證明,我還要再附加說明一下。

就算你的購買情景是感性基礎的,你還是要避免圓角的區間(比如100,5000)。人們會認為此類價格更高的不自然。 (Janiszewski & Uy, 2008).

那具體圓潤價格在什麼情況下能夠發揮效果呢?下面的原則也許能夠幫你決定是抹零還是加碼

如果你產品的購買情景是感性的,抹零。

1

如果你的產品購買情景是理性的,加碼,加個幾分錢

2

技巧13:根據名字和生日定制價格

這個戰術聽起來很詭異,但其背後有超乎想像的研究背書。

Coulter and Grewal (2014) 在研究時發現消費者對含有與其名字或生日同樣字母(或者發音)的價格更有好感:

“……相比於毫無關聯性的定價,當商品的價格(fifty-five dollars)中包含自己名字首字母(Fred)時,消費者有更強的價格認同。同樣的,價格零頭里的數字如果跟這個買家的生日一致時,消費者更有認同且更加願意購買(比如49.15vs 4月15的生日)”

這背後是心理學上的“內隱自大”現象,我們天生就是自大的。人們對自我的積極情感會令其對與自我有關的事物更有好感——包括隱含了名字或者生日的價格數字。

一些研究者認為人的許多重要決定都是基於這一現象的。比如一個叫Dennis更有可能願意成為一個牙醫(dentist),叫Louis的人更願意住在St. Louis大街(Pelham, Mirenberg, & Jones, 2002).

所以,如果你需要做一個定制化的報價,可以稍微做些努力,把你客戶的名字或者生日放到價格里去(只需要偷窺一下客戶的臉書就好)

技巧14: 在正確的時間展示你的價格

提問:你覺得該先展示哪個,你的產品還是你的價格?

為了回答這個問題,Karmarkar, Shiv, and Knutson (2015)做了一個實驗。每個志願者都領到了40美金用於網購,整個過程中研究人員通過功能性核磁共振來分析其腦部的活動。

結果顯示,產品/價格出現的先後順序決定了受試者做出購買決策的標準。

如果產品先出現,參與者會把產品質量作為購買決定的標準。

當價格先出現時,消費者就更看重價格

如果你的銷售的是奢侈品,你希望消費者更多的看重你的產品質量而不是價格。因此,對貴價商品,先展示產品,再出現價格。

Roger Dooley展示了Tiffany珠寶的一個證據Tiffany’s jewelry.。在這家奢侈品的官網上,珠寶展示之後才是價格。

即便是價格出現時,視覺上這個價格的面積也是非常小的——彷彿這個價格根本無關緊要。

反之,這個戰術也適用於實用性產品(比如5號電池,u盤,手電等)。當價格先出現時,消費者更有購買意願。也更願意去把性價比作為購買標準。

技巧15: 把價格標紅了給男人看

Puccinelli et al. (2013) 發現,男性更願意購買標紅價格的商品。

“男性往往不願深度解讀廣告,且會將價格顏色作為視覺啟發機制來判斷商店的優惠力度””

由於男性更容易受到價格數字色彩的影響,當他們遇到紅色價格的時候,他們更傾向於圍繞這一價格(且只圍繞這一價格)作出判斷:

“……當零售店廣告裡面的價格被用顏色強調了的時候,人們對其他因素的考量就被大大削減了(比方說照片,產品質量等)”

那個標紅了的價格成為了注意力的中心,也成為了男性作出消費角色的唯一信息來源。更重要的是,由於男性將紅色價格更多認知為節餘,他們更加依賴那個紅色信息來源了。

定價策略三:將消費者的參考價格最大化

上兩個戰略幫助你降低了消費者對價格的認知。不過,還有另外一種異曲同工的戰術——將競品的價格認知提高。

這種戰略也有一些對應的戰術。

技巧16. 設定一個高且準確的談判“起步價”

由於價格錨向作用,一個高基準價能夠幫助商家在價格談判時獲利。 (Galinsky & Mussweiler, 2001)這個較高基準價設定了一個錨點,將最終價格拉近。

要劃重點的是,起步價不僅要高,還要精確。 , Janiszewski and Uy (2008) 用了一種方法測試了這一個結論:

他們給某等離子電視準備了三個不同定價($4,998, $5,000, or $5,012.),讓消費者據其隨機給到的定價猜測成本價格。當給到較精確的價格時,消費者猜測的成本與該定價的區間較近似;當定價比較籠統時(5000),消費者猜測的成本大大低於該定價。

當一個價格錨點比較精確時,我們的價格認知不會相差太遠。為什麼?是我們大腦中的假想水平線在發揮作用。學者Thomas and Morwitz (2002)如此解答:

“如果價格調整能夠對應為在假想水平線上的位移,那麼這個水平線的距離也會反向影響價格調整的動向。根據精細分辨率尺度調整的X單位將比在粗分辨率刻度上相同單位的調整所覆蓋的目標距離要少。” (pp. 121)

這個戰術在eBay線上拍賣中尤其適合。在發起一個拍賣的時候,一個相對較高的保留價格往往能夠帶來更高的利潤——當然,價格還是具有一定合理性的。更高的保留價格將引導買家往給出相對較高的出價。 (Kamins, Dreze, & Folkes, 2004).

技巧17: 向消費者展示較高的“陪襯價格”

按照上一條戰術,是否只要我們向消費者展示相應較高的價格錨點——甚至是不相關產品的價格——就能夠提高消費者的認知價格?這些人是否會願意用更高的價格購買你的產品呢?

Nunes and Boatwright (2004) 有兩位學者就這一假設進行了研究,Nunes and Boatwright (2004)。他們選擇在西棕櫚灘的一塊人行步道上兜售音樂CD,這期間,每隔三十分鐘就讓相鄰的商店就將櫥窗裡展示衛衣價格調整一次,要么10塊,要么80.

結果如何?不出所料。臨近價格的確能夠影響人們的價格認知。當衛衣價格展示為較高的80塊時,買家願意用更高的價格買cd。

所以,如果你在eBay上買東西,不妨不經意地展示一下其他在售貨品的價格,當然,撿貴的放。

技巧18:向消費者展示任何一個較高的數字

錨點原理不僅僅適用於價格,它適用於任何數字。

這裡有個很特別的例子。 Ariely, Loewenstein, and Prelec (2003)三個人做了一個實驗,他們選了一堆不同的商品,有無線鍵盤,紅酒,巧克力等,問志願者是否願意用以自己身份證後二位數字的價格去購買這些商品。

收到是/否的回答之後,研究人員會進一步詢問他們的意向價格。

實驗者發現,志願者的意願價格會與其自身的身份證號碼數字正相關。下面的圖片展示了其中無線鍵盤這個商品的實驗數據:

你能如何利用這個結果呢?總不能讓消費者先盯著一個大數字看一會吧。

錨定效應是下意識起效的,不用強迫消費者真的盯著數字看。事實上,, Adaval and Monroe (2002)他們試過在出現價格數字之前先讓消費者無意識的注意到一個較高的數字,結果現實消費者會認為接下來出現的價格更低一些。

總結一下,就算消費者沒有意識到你的錨定數字,你只要讓她們置身其中就好了。

舉個例子,如果你開的是一家網店,你可以把店裡的總買家數量寫在你的價格數字之前,這樣,人們形成價格認知的時候就會受到這個較大數字的錨定效應影響,他們會更能接受較高的價格。

技巧19: 把前代產品的價格提高

如果你將要發布某款產品的最新一代產品,你會如何定價它的前代產品?

一些企業將前代產品降價好使其逐步淡出市場,然而,這個往往是個錯誤的選擇。

Baker, Marn, and Zawada (2010) 建議提升前代產品的價格。通過這一舉措,你提升了消費者心中的參考價格,進而提高了對新一代產品的價格期待,這也讓新一代產品的營業情況更佳客觀。

如果選擇降價前代產品,你實際上是主動走了下坡路。更低的前代價格讓你的最新一代產品先得更佳昂貴。

技巧20: 將價格降序排列

如果將產品按照價格降序排列展示,消費者可以受其影響選擇一個相對較貴的產品。

Suk, Lee, and Lichtenstein (2012) 在一個酒吧中測試了這個論點,測試為時8週(樣本是1195份啤酒),通過隨機改變產品的排序而進行測試。當他們將產品按照價格從高到低的順序排列時,獲得的營業利潤最高。

通過這樣簡單的順序調整,酒吧老闆每杯啤酒都平均賺了額外0.24元。

但是原理是什麼呢?

原因1:錨定價格/參考價格

當消費者參考對一系列商品進行估價的時候,他們會以見到的第一個價格作為參考價格。

如果這個初見價格比較高,消費者對價格就會產生較高的認知。當消費者以這個較高的價格作為參考價時,其他的選擇就會看起來更佳划算。

原因2: 厭惡損失

作為人類本能,我們會關注損失。我們做出一個選擇意味著我們放棄了其他選擇能帶來的利益,這讓我們感到痛苦。

當你的價格排序變化時,消費者在看商品清單的時候也感受到了不同的損失。

當商品按照價格升序排列時,消費者每見到一個新商品,就感覺喪失了以更低價格購買產品的能力。因此,他們傾向選擇價格更低的產品來減低損失。

但是,反過來看。當商品按照價格降序排列時,消費者每見到一個新品,就感受到喪失了更好的品質,因此,他們傾向用更高品質的產品來減低損失。

但要注意:這個前提是消費者已將價格與質量關聯起來。如果沒有這樣的關聯,效應失效。

Suk, Lee, and Lichtenstein (2012) 三人因此開展了一些後續研究(包括以鋼筆為商品的實驗研究),得出的結論是一致的。因此,這個研究結果應該是適用大部分的商品的(比方說電商產品)

例如,根據大量的測試結果results from numerous A/B tests,,你可以通過把價格單按照從最昂貴到最便宜的方式排序來增加收入。

技巧21: 把價格放在較大數量的右邊

假設你現在需要有個套裝出售,下面哪種定價更好?

  • 29元70個
  • 70個29元

研究發現,後者更佳有效。 (Bagchi & Davis, 2012).

然而,有兩個先決條件:

條件1,單價的計算必須是複雜的

因為單價計算複雜,消費者必須通過理性來進行購買決策。其中,指導決策的又是最初的信息。

  • 如果第一個信息是價格,消費者會關注成本
  • 如果第一個信息是數量,消費者會關注收益。

條件2,數量數字必需大於價格數字

當數量數字更大時,錨定效應將發揮作用,消費者被錨定在更多的數量時,他們會誤認為價格很有吸引力。

當然,你只能在對你的產品有利的時候使用本條戰術,它的發現者還有這樣一句忠告:

“……在並不了解消費者實際需求的情況下盲目提供大數量的打包價會令你自己身處險境,並不是越大越好” (Bagchi & Davis, 2012, pp. 71)

定價策略四:強化與參考價格之間的區隔

前面的戰略要么是引導消費者形成低認知價格,要么就是提高參考價格的認知價格。

下面這個戰略將幫助你拉大你的的產品與參考價格之間的價格認知區隔

相關資料:

絕對掙錢的網店定價技巧Pricing Hacks for Ecommerce Stores that Bring in the Dollars — Shane Jones

技巧22: 給價格增加視覺對比

當你主動將自己的價格與一個更高價格相比較,消費者會下意識認為其比價流程已經順利進行完畢,(Urbany, Bearden, & Weilbaker, 1988).就不再深思熟慮了。

不過這裡還有個更妙的方式來優化這個對比。

當你將參考價格與自己的價格在視覺上強化區隔(如使用不同的字體顏色)時,流暢效應就開始發揮作用了。消費者會將視覺的區隔轉化為更加顯著的數值區隔。 (Coulter and Coulter, 2005).

不僅字體顏色能夠激發流暢效應,物理距離區隔也有效。當你的價格數字水平上遠離參考價格時,人們認知到的數字差值更大。 (Coulter & Norberg, 2009).

且,別忘了字體大小。小字放在大字旁邊,價格看起來更低。

技巧23: 設置一個誘餌選項

大多數時候,消費者都在用你其他產品的價格作為參考價格。為了讓這個比較過程更加有效,你可以考慮增加一個“誘餌選項”。

有這樣一個非著名的研究你也許聽說過。在《怪誕行為學》Predictably Irrational,一書中,Ariely (2008)舉了《經濟學人》的一個特別的例子,它提供了三種訂閱價格:

  • 僅訂閱網絡版:Web Only: $59
  • 僅訂閱雜誌版:$125
  • 訂閱網絡雜誌雙版:$125

第一反應下會認為那個“僅訂閱雜誌版”的價格估計是敲錯了。哪個傻瓜會在同樣價格能買雙版的情況下還堅持買個單雜誌版呢?

但是Ariely發現一個潛在動機。他將這個預感進行進一步的實驗驗證,結果證明,“僅訂閱雜誌版”這個選項的存在發揮了舉足輕重的作用。

如果沒有該選項,人們沒有辦法準確的進行比較。天知道訂閱網絡雜誌雙版要多少錢。大部分人選擇僅訂閱網絡版純粹是因為更便宜。

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然而,“僅訂閱雜誌版”這個選項的存在迫使消費者認真的進行比較。人們能夠很清晰的意識到“訂閱雙版”這個選項的價值所在。由於這個乾擾項的存在,更多的消費者選擇了訂閱雙版(一個更貴的選項),雜誌由此增加了43%的收入。

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當提供不同版本的產品時,人們會很自然的對不同版本進行比較。你可以參考上方案例,增加一個乾擾項,引導消費者選擇更貴的版本。

通過增加一個與貴價產品十分近似但較差的產品版本,你就能夠影響比較過程。貴價的產品突然顯得更有吸引力了。

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定價策略五:減輕支付痛苦

就算消費者認為你的價格很有吸引力了,但他們依然可能止步不前,你還得再拉他們一把。

在這個環節,我們將分享一些能夠促進購買的心理學戰術。

你將學到1)如何減輕消費者支付的痛苦;2)如何恰到好處的使用折扣

參考資料:

· 8個可以優化你價格頁面的心理學原理8 Psychological Triggers to Optimize Your Pricing Page — Talia Wolf

· 26個定價案例與實踐26 Pricing Page Examples and Best Practices — Talia Wolf

· 如何通過人格化提升電商對話率How to Increase eCommerce Conversion Rate With Personalization — Ryan BeMiller

每次我們買東西,我們都能感受到那種疼痛。

具體說來,這種痛苦受兩種因素影響:

  • 支付行為的顯著性:比方說眼睜睜看的錢從手中被拿走比刷卡要疼
  • 支付行為的時機:消費之後再付款的時候更疼

考慮到以上兩點,你就能夠理解為什麼Uber改變了整個出租車行業

搭傳統出租車時,支付行為非常顯著,計價器一直不停的在跳字兒,每分鐘都在增加新的痛苦。下車時,司機再要求你用現金或者刷卡付款,特別的疼。

Uber不同,看不見計價器,沒有實物支付,一起費用都自動的從你的卡里劃走,痛苦小很多。

信用卡支付也是一個減少支付痛苦手段,但不是唯一手段

技巧24:拿掉貨幣符號

支付痛苦很容易被觸發。事實上,你價格數字前面的貨幣符號也能讓消費者回想起支付痛苦,也真真的讓消費者花更少的錢了。 (Yang, Kimes, & Sessarego, 2009).

但是,別過激,請綜合考慮一下你價格展示的清晰、完整程度再下手拿掉貨幣符號。

大部分時候,你需要一個貨幣符號來提醒消費者——這個數字是個價格。這種情況下,千萬不要冒險拿掉它。僅在消費者能夠明確的知道此處是價格的時候再動手。 (比方說,菜單上的數字)

技巧25: 消費之前先收費

如果可以的話,讓消費者消費前先繳費。預付費能讓所有參與者都獲益。

首先,你不會在沒有補償的情況下交付產品或服務。你更有可能得到報酬。很有幫助。

其次,消費者使用產品或服務時會覺得更加幸福。當人們預付款時,注意力就會被集中到他們將要享受的利益點,進而減輕支付痛苦。如果他們提前已經享受了你的產品,支付痛苦就會被放大。 (Prelec & Lowenstein, 1998).

這個洞察對每月的定位而言尤其有效。如果你向消費者收取月費,建議把每月付費日放在月初。 (並且通過更有前瞻性的信息進行告知)

避免在月底發出對賬單或者總結上月總支出,那就是在傷口上撒鹽。

技巧26:對享受型產品提供捆綁折扣

為了減少支付痛苦,你可以考慮做個捆綁折扣。當你提供成套產品時,消費者算不出其中套內單品的具體價格。

參考資料:· 心理定價的五個套路Five Ways to Use Psychological Pricing — Arie Shpanya

理想情況下,你捆綁的產品要是享受型而不是實用型。因為享受型產品能帶來更多罪惡感(Khan & Dhar, 2006),而捆綁折扣將這種罪惡感減輕了,尤其是你在還給了一個折扣的情況下。

根據Khan and Dhar (2010)的研究:

“……給享受型產品提供折扣等同於為購買此類商品提供了一個更加正當的理由,罪惡感也更低。不過,由於購買實用型產品並沒有所謂的罪惡感,折扣也相應的發揮不出多少效力。”

如果你別無選擇,只能捆綁一個實用型產品,那麼,宣傳這個產品的享受型用途。 Khan and Dhar (2010)發現,相比於強調攪拌器的功能用途(比如打製奶昔),描述它的享受型(比如製作雞尾酒)用途時,攪拌器+燈的捆綁套裝賣的更好些。

技巧27: 不要把便宜和貴的綁在一起

盡可能避免把低價商品與高價商品捆綁。因為低價商品降低了高價商品的價格認知。

Brough and Chernev (2012) 做了這樣一個實驗,當他們把一個多功能健身器與專業健身房1年的年費放在一起時,大約51%的人選擇了多功能健身器-結果分佈比較均勻。

但當他們把多功能健身器跟一個免費的健身 DVD 放在一起時,僅有35%的人選擇健身器了——因為DVD降低了健身器的認知價值。

技巧28: 把注意力轉移到時間相關的因素上

在描述產品時,不要跟金錢比較,而是要將其與一個更加有利因素——時間相比較。

Mogilner and Aaker (2009) 用檸檬汽水攤做了個實驗。他們做了三個展示不同利益點的廣告牌

  • 時間:花一點兒時間,暢飲C & D的檸檬水
  • 金錢:花一點兒錢,暢飲C & D的檸檬水
  • 中性:暢飲C & D的檸檬水

參與者可以根據眼前看到的廣告牌在1-3的範圍內自由出價。

結果很明顯,時間因素勝出:選時間的人們給的價格是其他價格的兩倍。

“因為時間將注意力轉向了產品體驗,逼迫消費者建立自己與產品的關聯,因此激發了關注與決策。”

在撰寫文案的時候,請強調消費者使用產品時的美好時光。這不僅會讓你的產品看起來更有吸引力,也同時轉移了人們的支付痛苦。

技巧29: 創造一種支付媒介

提問:賭場的籌碼和禮品卡有什麼共同點?

回答:他們都能減輕支付痛苦。

通過在消費者的錢和支付行為之間創建一個獨立的媒介,你成功的扭曲了支付行為的認知。消費者知道他們在消費,但是又不會很痛苦。

為什麼?研究發現,有了支付媒介的存在,人們往往懶得去算交易量頭的信息。 (Nunes & Park, 2003).

這有個好點子。如果有消費者想要開戶時,你可以讓他先預存10塊錢(用於購買服務),錢可以退還。

既然可以退款,消費者就不會太猶豫。更重要的是,這個支付媒介將扭曲消費者對這筆預存款的認知。一旦進入了獨立的支付媒介,錢就不像錢了(也更願意花錢了)

技巧30: 避免與金錢相關的表達

你可以通過其他方式來表達金錢,如“公司名+餘額數”或著任何其他能夠避免直接暗示貨幣的詞彙。

採用此戰術時,你可以同時加送一定比例。打個比方,如果消費者存了10塊,你可以加送10%。 (消費者的賬戶餘額就價值11元)

儲值加送有兩個好處:

首先,也是最明顯的,你激勵消費者存入更多的錢。

其次,你在消費者的錢和賬戶餘額價值之間創造了一種非平衡轉換。 Dreze and Nunes (2004)的研究證明,消費者計算價值轉換越難,支付媒介就越有效。

“理論上通過提升曝光與體驗,消費者的錢(包括任何貨幣)與賬戶餘額二者之間甚至可以產生第二自然。在該情況下,貨幣綜合匯率將失去其效力。”

技巧31: 強調產品的固有成本

消費者會關心價格中的感知成本(高了還是低了)。不過他們也在乎價格是否公平。

就算價格較低,消費者依然可以認為它是不公平價格。同樣,消費者也可以認為你價格雖然高但是公平,這取決於一些因素:

因素之一是你的定價方法。請考慮如下兩種定價:

  • 基於成本的定價:價格主要基於成本因素,如原材料的成本等。
  • 基於市場的定價:價格主要基於供需情況,比方說競爭程度。

消費者認為基於成本的定價比基於市場的定價更加公平些。 (Xia, Monroe, & Cox, 2004).因此,你可以通過強調產品的固有成本來增強價格公平感。

“……消費者壓根不了解賣家真實的成本和利潤率,因此,將成本與質量相關信息適當透明化會大有益處。

強調你的產品採用的頂級原材料或者其他基於成本的信息,這些信息能夠激發消費者對與你價格的移情效果。

技巧32: 相似的產品,價格要微調以區分

你可能聽過選擇悖論,即面對更多的選項時,人們卻更加的難以選擇。

一旦人選了一個選項,就意味著他喪失了在其他選項提供的利益。更由於他厭惡損失,他們推遲做出決定——尤其在眾多選項面前。

這個發現指向了另一個同類發現:如果參考項比較類似,人們更加願意做出選擇。 (Sagi & Friedland, 2007)。如果選項類似,人們願意選擇同類價值的任何一個選項。這樣損失厭惡就相對較低。

不過我們可以提出疑問。

在另外一個研究中,Kim, Novemskey, and Dhar (2012))選擇了兩隊參與者,測試其是否會購買一包口香糖,每隊都有兩種選擇:

  • 第一隊:展示同樣的價格,比如都是63分
  • 第二隊:展示不同的價格,比如62分或者64分

排除一些次要結果,人們更加傾向於選擇提供不同價格的口香糖。

這是為什麼呢?照理說第一隊的價格最相近,所以他們應該更容易做出選擇啊。並不是的。

當不同口香糖定為同樣價格時,消費者會認為口香糖之間一定是不同的。反而,增加些微的價格不同卻提升了這種同質認知。有點怪?聽我解釋。

當兩個產品定價相同的時候,人們難以快速進行區分,就被迫尋找不同的區隔特點。因此,產品本身的不同變的更加重要。

然而,當你對價格進行些微的區分時,你降低了消費者進一步比較分析的需求,他們能直觀的通過價格進行區分。且,因為消費者不再用心尋找兩個產品的差異,在認知上更會加同質,也就更容易做出購買選擇。

技巧33: 頻繁(小幅度)漲價

控制價格認知的最簡單方法就是亮出一個【恰可察覺差】——能夠發現不同的最小價格。

舉例來說,如果你的價格是11.99,12.99就會不如19.99變化顯著。

理論上,這個觀點很直觀,人們更容易注意到較大幅度的漲價。

實踐中,這個原理卻很反直覺。做生意是盡量避免漲價的,那是最後一招,能不漲就不漲。

然而,如果真到了漲價的時候,你會極其的渴望利潤,不願意只漲一點兒,而是顯著的提升。

所以你該怎麼辦呢?

如果你計劃最後要漲價,建議用頻繁、低量的漲價方式,別等到最後一刻。

通過頻繁漲價,你也避免了總是強調一個固定的參考價格。如果你的價格多年來一直沒有變化過,人們會將你的價格認知固定在那個區間。一旦漲價,人們就會發現。

技巧34: 縮小價格旁邊的一個元素

還有其他方式來提醒價格的變化。

食品商知道消費者對價格瞭如指掌,因此他們經常通過減少食物體積的方式來變相漲價。

縮小體積之後,廠家可以降低他們的成本,提升利潤。更重要的是,在消費者沒注意到的情況下變相漲了價。

如果你決定縮小你的產品,記得三個維度全面縮小-高度寬度長度-等比縮小。這樣消費者會更難察覺(Chandon & Ordabayeva, 2009).

定價策略六:適當運用折扣

折扣是一種很容易玩脫的手段,有人甚至建議你絕對不要打折。

這種建議太極端了,折扣當然可以用,用對就好。

哪些地方容易出錯?如果太頻繁或者折扣過大,折扣反而會刺激消費者變得更加價格敏感,他們就會坐等下次折扣。

折扣還會降低你產品的參考價格,導致未來的購買減少(因為你的價格顯得貴了)

降低折扣次數和幅度就好了。不過,這個環節我們還是會提供一些其他的定價手段。

參考資料

· 合理折扣,只有三種The Only 3 Acceptable Pricing Page Discounts — Lincoln Murphy

· 數據顯示SaaS折扣減少了30%的銷量Data Shows SaaS Discounting Lowers Sales By Over 30 Percent — Patrick Campbell

· 贏不了的比賽The Race You Can’t Win — Tim Peter

技巧35:遵循“100原則”

前半部分,我們講到不同語境會讓消費者對同一價格產生不同的認知。
折扣也是這樣。

提供折扣的初衷,是希望能夠最大化提升消費者的認知價格,進而讓消費者覺得十分划算。

以一個售價50塊的攪拌器為例,哪種折扣更好?立減20%還是立減10塊?
算一下就能知道,減了同樣的數額,但是的確產生了不同的認知。

那麼,該怎麼選擇折扣方​​式呢? Jonah Berger (2013)建議你,遵循“100法則”

當你的價格低於100時,用百分比展示折扣;

100 美元時給予比例折扣

當價格超過100時,用實際金額展示折扣。

100 美元時給予絕對折扣

實際上這兩種選項下,你都將選擇數字更大的那個,因為顯得折扣力度更大嘛。

技巧36: 給折扣找個理由

要將折扣的效果最大化的話,給一個你要進行折扣的理由。

舉個例子,天天低價店是這樣描述供應商降價的:

“在溝通降價時,像沃爾瑪這樣的天天低價店會說,我們將供應商降價的部分直接讓利給顧客,進而期望將促銷的消極影響最小化” (Mazumdar, Raj, & Sinha, 2005, pp . 88)

通過給折扣包裝一個理由,你強調了促銷的暫時性本質。由於價格的非常規性,人們就不會傾向於對其進行比較。

技巧37: 提供容易計算的折扣

在前面部分,我解釋了人們為何會對精確的數字形成較小的感知值,商家可以利用這一個原理讓消費者對較大但精確的價格形成較低的價格認知。 (Thomas, Simon, and Kadiyali, 2007).

不過,在面對折扣的時候,你會希望人們認為你的折扣幅度較大。因此,用精確數字的折扣會對你造成一定傷害。這些精確數字會讓你的折扣看著更小。

事實上,Thomas and Morwitz (2006)發現,人們認為4.96與3.96這樣的價格差會比5與4的價格差更小(算一下就知道他們差值相同)

要提升你折扣的認知大小,用圓潤價格更佳。消費者算起來更容易。

技巧38: 月底的時候促銷

Soster, Gershoff, and Bearden (2014) 在研究中發現了了最後一塊錢效應的證據。

最後一塊錢效應——我們的支付痛苦是與預算的減少是正相關的。兜里錢越少,花的時候越痛苦。

假設你本月共有300預算,而買一張電影票10塊,你月底花的時候是最痛苦的,因為預算快見底了。

這個效應會影響你的支付意願和購買滿意度。 (Soster, Gershoff, & Bearden, 2014).往往預算較多的時候你的更容易買東西,也更享受。

要利用這一發現去策劃你的促銷節奏。舉個例子,折扣(或者價格相關的促銷)在月底的時候收效更佳-因為你的買家們預算緊張。

同樣的,你可以在月初提供免費試用——這時候消費者預算更寬裕。

“……當商家希望發展新客戶或者激發口碑的時候,首次試用的滿意度非常重要。因此,相關的促銷最好定在月初或者消費者剛拿到退稅的時候,以保障買家的預算充足。”

需要提醒的是,這個戰術是以月薪族消費者為前提的。你還是需要考慮你自己的目標消費者(和他們的收入結構):

“……消費者在不同的情境下會設定不同的心裡預算分配。比如高校管理者會按照學年來分,助教會按學期來分,大學生則按週分配。”

請對應實際情況計劃你的促銷節奏。

技巧39: 把促銷價格放在原價右邊

如果要把促銷價放在原價旁邊,建議你把位置擺的更加有效一些:

  • $25 $19
  • $19 $25

以上兩種,哪種更有效?第一種$25 $19。

Biswas et al., (2013) 研究發現,當促銷價格位於原定價格右方時,消費者感受到的促銷幅度最大。

為何有這種情況?基於數字認知,較小的數字放右邊的時候我們能輕鬆的算出差值。

1

研究者們複製了這種差值效應

他們還發現該效應改變著對折扣的認知。當促銷價在右,差值更易計算——也提升了他的感知大小

2

但還是要注意:折扣要適度。如果你的折扣特別高或者特別低時,還是放在原價左邊效果更好。

“……如果折扣價過高或過低的時候,商家需要通過調整位置來干預消費者頭腦中的差值計算。因為當消費者在計算的時候,他們要么會覺得你有機會主義傾向(折扣過小),要么會覺得你的產品質量一定有問題(折扣過大)” (Biswas et al., 2013, pp. 63)

技巧40: 僅對低價產品給予折扣

折扣是個雙刃劍。當你產品的折扣結束的時候,消費者可能轉身去了別家,也可能就觀望到你再打折。

但是這樣的消極影響是什麼時間如何發生的呢?

答案取決於你的品牌定位——它是高質量還是低質量(Wathieu, Muthukrishnan, & Bronnenberg, 2004).

當商家減少其優質產品的折扣時,消費者的需求會轉向價格更低的產品;如果結束低價產品的的折扣時,需求會保持不變:

“……更好的產品質量,高定價品牌在折扣取消後更難以被選擇;但低質量低價格品牌在取消折扣後依然會因其原本定價與高價產品形成區隔,進而不會影響其初始用戶人群的基數。”

價格顯著性是根本原因

“一個不依靠價格引導的品牌(如奢侈品)所展示的折扣很有可能被認為是不正常的,凸顯了價格……直接導致消費者對價格信息的關注,並且增加了後續選擇中價格屬性的權重”

換句話說,如果高價品牌縮減了折扣,消費者依然會關注在價格上,他們的購買決策中將更多的考慮價格因素。因為商品本身已經定價較高了,消費者的認知價格會變的更高。

總結一下,如果你靠價格取勝,用折扣沒毛病。如果你靠質量取勝,你要避免折扣減價(降低了認知價格),還是關注在產品的質量和價值上更好。

技巧41: 用逐步衰減的方式結束折扣

商家經常會使用兩種定價策略:高/低價策略 和 每日低價策略(把價格定的低於正常價格,但高於其競爭者大打折扣後的價格)

“……經理們經常會將電視定價為999,促銷一周期間降價到799,一周後恢復原價。而另外一些人會使用每日低價策略將919作為長期價格。”

Tsiros and Hardesty (2010) 發現另外一種策略也有效果:逐步縮減折扣策略。即逐步將價格調整會原價而不是一次性從折扣中恢復原價。

“我們的研究結果也支持逐步縮減折扣策略,我們把電視的折扣價定為799,並逐步縮減折扣比如899,再到999。”

研究者發現該策略有利於:

  • 更好的利潤率
  • 更高的購買意願
  • 更高的到店率

學者們甚至展開了一個現場調研。歷時30週,他們在一家廚具店中用一個價值24.95元的葡萄酒瓶塞測試了三種不同的策略。

在使用逐步縮減折扣策略(SDD)時,消費者被養成了對未來價格會更高的認知,也增加了他們的預期後悔(決策前所考慮到的後悔):

“折扣的逐步縮減部分向消費者們發出了一個未來價格會更高的信號,激勵他們現在購買”

研究中並未發現對店鋪或者品牌的任何不利影響。

技巧42:把促銷價格里面的右側數字減小

當你的常規定價和折扣價的左側數字相同時,右側數字越小(5以內),折扣看起來越大。

50塊的商品上更有吸引力——相比於500塊的商品——儘管其折扣淨值是一致的。 (Tversky & Kahneman, 1981).

當你把較小數字(0-4)和較大數字(6-10)進行比較的時候也是同樣的流程:

“韋伯-費希納定律定律的原理就是人們傾向於用相對價值來比較不同數值(促銷價也是數值)。舉個例子,3比2多50%,8比7多14%,因此2與3的價差會顯得比7與8的價差更大,哪怕其差值是完全相同的。 (Coulter & Coulter, 2007, pp. 163)

因此,小數字的感知大小比大數字的感知大小要大。

Coulter & Coulter, 2007也做了一些實驗,論證了上面結論的正確性。儘管折扣淨值更大,消費者還是會覺得小。

當你的常規定價和折扣價的左側數字相同時,右側數字越小,折扣看起來越大。

最後一個定價戰術

最後,我不想重申定價策略,讓我們以一個終極戰術來畫上句號,這是所有的戰術中最重要的一個。

如果你依然很難完成你的產品定價——就算試過了本文所提到的全部戰術——那麼,你面對的可能不是一個定價問題,而是如何溝通產品價值的問題。

與其調整價格,不如調整你的價值主張。提高產品或服務的感知價值。

  • 產品的特別之處是什麼?
  • 與競品相比好在哪裡?
  • 消費者是否喜歡?

通常,你可以通過更有效地傳達價值來解決定價問題。

通過這個終極戰術——以及前文所屬的所有心理定價策略——現在你可以更加輕鬆容易的定價商品了

延伸閱讀:消費心理學:掌握14個暗黑心法,讓顧客買到剁手手

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