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消費心理學：14 個暗黑心法，讓顧客買到剁手
- 人是不理性、被情緒支配的動物，一點小優惠就能牽著走。
消費心理學是商家常用的把戲，祭出點小優惠，就很容易牽著顧客的鼻子走。
因為人是不理性的動物，常常被情緒給支配。
下列我列出 14 種常見的消費者心理學，對於消費者可以覺察自己的情緒；對於賣家，可以更有效率的引導消費者購買，提升自己的業績。
延伸閱讀：商品該怎麼定價？41 種定價策略全解析，讓你輕鬆賣高價
1.心理帳戶 ：明明配件很奢華，為什麼獨獨對你小氣？
如果你當業務的話，你是不是有遇過這樣的客戶?
你觀察她的包包，他的錶都很奢華，你們聊得很愉快，你的產品他確實也很心動，整個相處都很完美，但是就是只有一個問題。 她覺得太貴了!
你可能會想，不會吧!你那麼有錢欸，你那支錶的價格都能買千百個我的產品了。
但其實小氣和大方都是相對的，那有沒有辦法能讓小氣的客戶變得大方呢?這世上沒有絕對的小氣也沒有絕對的大方，有的只是他對這個商品價值的判斷，如果他認為你的商品不值這個錢，那麼可能會對你這個商品非常小氣，但在其他商品又可能表現非常大方。
這背後的邏輯是什麼呢?
那是因為”錢”這種東西，我們並不是統一存放的，而是分門別類地放在不同的心理帳戶中。
比如生活必要開銷帳戶，和朋友約會帳戶，個人發展學習帳戶，享樂玩耍帳戶等等。雖然這些帳戶都在一個大帳戶下，但其實各個子帳戶都是分門獨立的。 舉個例子:
假如你是賣巧克力的，宣傳時，將幾百塊的巧克力放在情感聯繫送禮帳戶中，比放在生活必須開銷帳戶中，消費者比較有可能購買。 又或是你是飲料店家，宣傳時，把蜂蜜檸檬放在身體健康的帳戶上，比起放在止渴的生活必要開銷帳戶上，顧客更有可能掏錢。 如果你改變客戶對你商品的認知，從他不願意花錢的心理帳戶，轉移到他願意花錢的心理帳戶上。那麼你會發現，光是說法的不同，原本很小氣的顧客，突然就變得大方起來了。
2.沉沒成本 ：每次殺價店員都不鳥你，旁邊奧客鬧鬧就有糖吃？
每個人都會有去買東西，然後討價還價的經歷吧。你是不是有遇過下面的例子呢?
有一次你在逛街中，在路旁店面看到了你夢寐以求的衣服，超級想買的，可是在那邊跟店主討價還價了老半天，店主還是愛理不理的，死活不肯降價，這時你有什麼方法呢?
你大可以假裝說我不要了，然後轉頭就走，可是你會發現，店主根本就不搭理你，你走就算了。其實你還有另一種策略可以嘗試，這種策略叫”沉沒成本”。
人們在決定一件事情時，不僅會看這事在未來對他有沒有好處，也會看在過去他有沒有投入。
這概念的由來在於上世紀 60 年代時，英法兩國政府聯合投資開發一種大型的超音速客機，這種飛機機身大，裝飾豪華，而且速度飛快，當時市面上根本沒有這種產品誕生，所以根本不知道有沒有這個市場。
項目剛開啟不久，就發現了問題，光是一個引擎成本就高達數億元，非常燒錢。陷入了兩難之中，如果停止研究的話，之前的投入都白花了，可是繼續研發，又不確定有沒有市場。
隨著研發的過程推進，砸下的成本越多，就越無法停止這種豪賭。 最後還是研發成功了，但是因為本身巨大的缺陷，耗油大，噪音大，汙染嚴重，運營成本高等等，不適合市場的競爭，最終英法政府蒙受了巨大的損失。 雖然從理性上來說，本來可以減少這個損失的，難道你不能提早放棄嗎?但是真實狀況是，人往往會陷入誤區，在工作前期投入的成本越大，那麼後續的投入也會越大。不僅僅是單看這件事未來對她有沒有好處，也會被過去所投入的成本給影響。
像是買衣服時，你可以試試這個策略:在店裡反覆挑選，反覆試穿，不停地與店員溝通，店員在你身上耗費了大量的精力，為了不讓這部分沉沒成本耗費掉，會給你更多的優惠。 或是你可能會發現，某些奧客在店裡大鬧一場後，店員已經精疲力盡，可能就會給他巨大的優惠，趕緊打發他。 在商業機構，會在客戶稍微有點購買慾時，想方設法跟客戶收點訂金。當客戶回到家中，購買的衝動消失時，有可能為了不損失訂金，回頭購買你的商品。 又或是在女生交往遇到渣男的時候，每當想要分手時，也有可能因為前期的相處投入太多，不想要接受投入成本的損失，而導致分手時機一拖再拖。
沉沒成本在現實生活中應用的例子很多，但要認清它其實沒有好壞之分，他只是一個既定的成本，已經發生的花費。 基於這種心態的頑固性，如果有目的的製造對方的沉沒成本，將有利於交易的成功率，但這邊不是鼓勵大家當奧客。 反過來說，如果能認清這種沉沒成本所帶來的心理偏見並克服它，就更有可能做出理性的判斷。
3.比例偏見 ：送贈品送到心都在淌血，可是顧客根本不領情？
你賣一個 1000 元的鍋子，為了活動促進銷量，你打算贈送一個價值 50 元的勺子給客戶，你打的小算盤是客戶應該會開心接受，並且大大增加這個鍋子的銷量，可是卻發現大家根本就不在意，為什麼會這樣? 是因為我送的太少嗎? 其實不是，你送的可能並不少，你只是讓顧客感覺送的太少了，在大多數顧客心中，我買了一個 1000 元的鍋子你只送 50 元的贈品，只有 5%欸，這算什麼，太小氣了唷! 你送的很心疼，他卻覺得沒誠意。 原來因為在消費者心中有一個非常重要的價值判斷邏輯，稱之為”比例偏見”。 比例偏見指的是:在很多場合，本來應該要考慮數值本身的變化，但是人們更加傾向於考慮比例或者倍數的變化。 簡單來說:人們對於比例的感知，比對數值本身的感知更加敏感。 以剛剛的例子為例: 你賣一千元的鍋子，打算贈送 50 元的勺子。 你可以把這原本要贈送的 50 元勺子，換成另外一種換購的邏輯。 你可以說，你買的這個 1000 元的鍋子，只要再加 1 元，就可以得到這個 50 元的勺子囉! 這個邏輯看似和剛剛並沒有什麼本質上的變化，還反而多賺 1 元，但在消費者心中卻把這個比例，翻天覆地的改變了。 在第一種狀況原本給他的優惠比例只有 5%。 但在第二種情況中用 1 元來換購，消費者會有一種用 1 元來買到 50 元商品的倍率感，他會覺得特別的划算。 這種換購的現象，在很多商場都可以看到，像是加幾元多一件等等。 另一個例子來說，你是個賣電腦的，你想把一個 4G 的內存單獨賣給消費 200 元，他可能會買，也可能不買。 但是，如果你告訴他一個 4G 內存的電腦在你這賣 4800 元，而 8G 的電腦只賣 5000 元。 在他心中只加 200 元的預算，但這電腦的性能提高了一倍，特別划算。雖然只是 4G 內存 200 元的一個小差異，在消費者的心中換算就是一種截然不同的感覺。 所以促銷時，價格低的產品用打折的方式，而價格高的產品用降價的方式，可以讓用戶感覺到更多的優惠感。以及用換購的方式，可以讓消費者把注意力放在價錢變化很大的小商品上，產生划算的感覺。
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4.規避損失 ：成本上漲想漲價，但又怕被消費者罵是黑心廠商？
你是一個商場的負責人，因為最近物流成本的增加，所以決定以後不給客戶做免費配送了，要加收 20 元的配送費，可是消費者卻非常不爽，這也漲那也漲，就他的薪水沒漲。
那麼有什麼辦法，如果在這 20 元必須收的情況下，讓消費者理解並接受你的做法呢？
站在他的角度來思考，他真的覺得收這 20 元是不合理嗎? 他之所以抗拒，其實僅僅是因為面對突如其他的損失，自發做出的本能規避。
什麼叫做損失規避，想像一下你今天在河濱散步，撿到了 1000 元，但高興沒多久，被旁邊人撞到一下，那筆錢就被風吹到旁邊的河中了。 照理來說，快樂和懊惱應該抵銷，你又回到了之前還沒撿到錢的平靜狀態。 但是得到的快樂並沒有緩解失去的痛苦，人天生就對”失去”比”得到”有更多的敏感度，有科學家研究出，這種損失帶來的負面效果是同樣收益所帶來正效果的 2.5 倍。
像是舉個例子: 有個老人覺得每天起床，家裡旁邊公園的小孩玩鬧聲實在是太吵了，他很想趕走他們。 於是她召集所有小孩，給他們 10 元，跟他們說:如果每天願意來這玩都可以拿到十元。 過個幾天，老人說手頭很拮据，只能給 5 元。 再過幾天，老人只給 1 元。 最後小孩子們雖然能拿到 1 元，但被拿走 9 元的痛苦遠遠大於拿到 10 元的快樂，小孩就不爽去公園裡玩了。
以剛剛的商場例子，直接收取 20 元配送費，會觸發消費者對於損失的厭惡心裡。 可以換種做法，將 20 元的配送價格增加到商品的價格中，如果不需要配送，還可以便宜 20 元。 或是消費者買產品時，常常會擔心壞了怎麼辦。可以換種做法，提供 7 天無條件無理由退換，消費者購買後，如果不是商品質量有問題，來退貨的人是寥寥無幾的。 一方面也是消費者試用過了，觸發”稟賦效應”。 即當你擁有一件物品之後，妳會更加喜歡他。也就是，妳不太可能把已經擁有的東西退回去。 或是消費者很喜歡你們家的沙發，但是家裡已經有一個了，丟掉太浪費，你可以提出以舊換新服務，舊沙發抵 800 元，這比你直接在沙發上打折扣，對消費者更有誘惑。 這種作法也常常會在手機商中看到。
幾年前有個例子: 一家公司在某一年的收益並不理想，往年年終都有 2000+，但那一年最多人均 200，老闆不知道要怎麼發布這個消息。 於是最後放出消息”效益不好要裁員”，之後人心惶惶。 過沒多久，公司公布消息”公司決定無論多大虧損都不裁員，並且每個人發放 200 元年終做為獎勵” 所有員工很興奮，認為來到了一個好公司，遇到了好老闆。 這也是降低損失規避得好手段。 用換購的方式替代打折的方式。 可以的話，想辦法把損失的表述框架替換成獲得的表述框架。 再來，條件成熟時，可以試著推出無理由退貨服務。
5.價格錨點 ：定完價格，但客戶只挑便宜的購買？
你賣兩款商品，一款 1399 元，另一款 2288 元，你很想推薦 2288 元的那款給客戶，可是發現大多數人都會買便宜的，那要怎樣才能讓用戶選擇 2288 高單價的那一款呢? 有些做行銷的人可能會覺得很簡單，你直接講清楚 2288 元那款有什麼”好”不就行了嗎? 但所謂的”好”值多少錢，其實有點難用理性的角度來判斷。 客戶得要知道這個商品合理的成本，合理的利潤，已及市場上同類的價格，也許才能做出一個理性的價值判斷。 所以大部分的商品，客戶其實很難找到一個合理價格，因為所謂的合理價格，他不是由商品的成本來決定的，他是消費者對於這個產品的價值感知來決定的。 所以，如果你決定推 2288 元的產品，你就必須讓消費者感知到他相對於其他選擇的超高價值。 如何執行?這邊要推薦一個重要的商業邏輯:價值錨點。 像是你也許會有經驗，出差去酒店時，看到酒店的上網付費方案，一個是 80 元一小時，另一個是 105 元一整天。 你應該會毫不猶豫的選擇 105 元一整天的方案。 但付完費後，你會發現，那個 80 元存在的唯一價值，就是讓你覺得 105 元非常的划算，那個 80 元就是價值錨點。 價格錨點:消費者在對產品價格並不確定的時候，會採取兩種非常重要的原則，來判斷這個產品的價格是否合適。 第一個原則，避免極端。 就是在有 3 個或者以上的選擇時，大多數消費者比較傾向於選擇中間的版本，而不會選擇最低或最高的商品。 第二個原則，權衡對比。 當消費者無法衡量價值是高還是低的時候，他會去選擇一些他認為同類的商品來做對比，讓自己有一個可衡量的標準。
再回到剛剛的場景，原本只有 1399 元和 2288 元兩種商品時，大家都選便宜的，而你又特別想賣 2288 元那一款。 最簡單的辦法是，你再讓產品部門去生產一款 4399 元的商品，這時，你就會發現 2288 元的版本會變得好賣很多。 在【細節】裡的”先下手為強”這篇，說到談判中，正確的做法是先出招(報價)的效果會更好，為什麼呢? 比如，在一個收購工廠的實驗裡，如果買工廠的人先出價，最後成交的價格是 1937 萬；如果是賣工廠的人先出價呢，成交價格就變成 2460 萬，明顯要高出很多。 心裡學對這現象有個名詞叫做”錨定”，意思是人在做判斷時，容易受第一印象支配，思想就固定了。 不管誰先開價，這個價格就成為了錨點，對方再怎麼砍價，基本都繞著這個價格轉。 消費者其實並不真的是為了商品的成本而付費，他是為產品的價值感而付費。價格錨點的邏輯，就是讓消費者有一個可對比的價格感知。 先開價的會形成”錨點”，儘管對方理性的做法是不受這個數字影響，但往往做不到。 所以，只要是需要談判的場所，都可以先下手，千萬別客氣。
6.確定效應 ：同樣預算，要買一送一，還是抽大獎呢？
你現在想辦個活動增加店面的人氣，你預算了一小筆錢，想做一次促銷。 你規劃出了兩種促銷方案。 1.針對某款牙膏，買一送一，吸引客戶。 2.針對同款牙膏，購買即送一張刮刮樂，有十分之一的機率獲得大獎。 同樣的預算，是買一送一好? 還是抽大獎好? 不知道哪種方案會讓顧客更踴躍。 當面對確定的小收益(買一送一)時，和不確定的大收益時(抽取大獎) 客戶的偏好到底是什麼? 在人性中有個有趣的心理現象”確定效應”。 確定效應是由 1988 年諾貝爾經濟學得主”莫里斯.阿萊”所提出的，也叫”阿萊悖論”。 現在有兩個賭局: 賭局 A，有 100%的機率贏得 100 萬元； 賭局 B，有 10%的機會贏得 500 萬元，89%的機率贏得 100 萬元，但有 1%的機率什麼都得不到。 要是你，你會選哪個? A:期望值 100 萬元 B:500*10%+100*89%+0*1%=139 萬元 乍看之下，不管是回報還是期望值，B 似乎都是更好的那個選擇。 但根據阿萊的測試，絕大多數人都只選擇只有 100 萬期望值得 A。 大多數人都是不理性的，他們不願意為了看似更大的收益冒風險，而放棄確定的但是小一些的收益，這就是確定效應。 簡單來說:處於收益狀態時，多數人都是風險厭惡者。 所以回到剛剛的例子，70%的用戶都喜歡確定的小收益。 所以做個看上去不那麼刺激的買一送一，你會有更好的營銷效果。 舉另一個例子，如果你是開咖啡廳的，也想辦個促銷活動。 那麼是買三杯送一杯呢? 還是活動期間，咖啡直接打 75 折呢? 本質都一樣，但哪個效果會更好呢? 選擇買三送一。每買三杯能”確地的”拿到一杯 100%免費的咖啡 消費者偏好 100%這個數字，這種現象也稱為”虛擬確定效應”。 人在面對收益狀態時，大多都是非理性的風險厭惡者。面對有風險的大利益，和確定的小收益，他們更希望見好就收，落地為安。 但反過來說，那些有大成就的人，是不是就因為克服了這種”見好就收”的確定效應心裡，而做到了”擁抱不確定性”呢?
7.反射效應 ：想推投資服務，但知名投資人都不理你？
如果你想做個基於人工智能的投資顧問服務，可以針對任何一支股票，根據大數據自動提出投資建議。 遵循它的投資建議，會有不小的可能性賺大錢，但也有一定的風險會賠錢。 你找了不少在股票上賺到錢的人，想推銷自己的服務，你本來以為這些人賺到錢了，風險承受能力更強，應該有興趣試試。 但沒想到，用的人非常少，怎麼會這樣? 到底什麼樣的人，會偏好風險；什麼樣的人會更厭惡風險呢? 你想要解決這個問題，就得先了解人性中的”反射效應”。 如果你是某國總統，被告知一所學校 600 名師生被恐怖分子劫持。恐怖分子提出要 1 億美元這種無理要求，你當然不能答應，於是命令營救部隊去救人。 營救部隊給出了兩個方案: A:救出 200 名人質 B:有 1/3 的可能救出全部人質，有 2/3 的可能全部人質被殺害。 當你遇到這種選擇，你會選哪個? 大部分的人都會選擇方案 A，因為方案 B 太危險了，有很大的機率人質會被全部殺害，而方案 A，雖然保守但至少能確定救出 200 人。 這也是”確定效應”在起作用，處於收益狀態時，大多數人都是風險厭惡者。 但是現在，我們把問題換個問法。 營救部隊一樣給出了兩種方案: C:400 名人質會死去。 D:有 1/3 的可能救出全部人質，有 2/3 的可能全部人質被殺害。 這時，你會選哪一個? 大部分被問到這個問題時，都選擇了方案 D，因為雖然冒險，但至少有可能救出 600 名所有人質，可是方案 C，無論如何都要死掉 400 人，太令人難受了! 其實 AB 組方案和 CD 組方案，是一模一樣的，只是表述的方式不同。 但在 CD 組方案中，卻出現了截然不同的心態:絕不能允許死 400 人。 那怎麼辦呢? 選方案 D，就死馬當活馬醫吧，說不定 600 人都能活下來呢。
所以回到剛剛的例子，你不應該要賣給已經賺到錢的人，因為這些人其實更加厭惡風險。相反，你應該把這服務賣給虧錢的人，這些人才真的願意”賭一把”，說不定能翻本，甚至賺大錢呢。 像是你打麻將時，贏錢時傾向於能胡就湖，而輸錢的時候，就想著自摸來個大的徹底翻盤。 簡單來講:抱有存量的更加不願意冒險，缺少彈藥的更願意破釜沉舟。 結論:處於收益狀態時，因為”確定效應”，人會更加厭惡風險，喜歡見好就收；處於損失狀態時，因為”反射效應”，人們更加偏好風險，傾向”賭一把”。 同一個人，在不同的狀態下，其實是不一樣的。
8.迷戀小概率效應：同樣是給 1 元，但顧客卻感覺收到了 3 元，5 元，甚至 10 元的價值?
你想開個特色餐廳，為了吸引人來吃飯，送水果，送優惠卷都試過了，但引流效果越來越差。 那有沒有什麼有效的優惠活動，來吸引更多人呢? 顧客到底對哪種優惠方式最喜歡，最感覺超過這個優惠本身的現金價值呢? 也就是說，同樣是給 1 元，怎樣給，顧客才會感覺收到了 3 元，5 元，甚至 10 元呢? 在這裡，你需要理解一種叫做”迷戀小概率”的心理。 舉個例子: 我今天想送你個小禮物 A:2 元現金。 B:一張花 2 元買的彩票，這張彩票的中獎機率非常小，但據說它的最高獎，已經高達好幾百萬。 你會選哪個? 你會選彩票是嗎?為什麼你不要 2 元的”確定收益”，卻要一張非常有可能”一無所獲”的彩票呢? 關於買彩票的行為，與”確定效應”之間的矛盾，有學者做過研究發現: 在涉及”小概率事件”時，在合適的情況下(例如成本很低，只有 2 元)，人們會從”確定效應”所導致的風險厭惡，反轉為偏好風險者，非常樂意賭一把。 這就是”僥倖”的心理所致。反正損失不大，萬一中獎了呢? 以剛剛的例子來講，吃完飯一人送一瓶可樂，或是打個 95 折，顧客可能一點感覺都沒有。 別送了，你可以換個遊戲的方式，吃完飯來抽鬼牌，抽中鬼牌，老闆買單。 抽中鬼牌老闆買單聽起來很有誘惑力，那抽中的機率是多少呢? 2(鬼牌)/54(52 張牌+2 張鬼牌)=3.7% 換算成打折，相當於 96.3 折。 但是因為”迷戀小概率事件”的心理，客戶還是會摩拳擦掌，試試看，萬一實現了呢? 就是這種心理，導致你優惠了 1 元，顧客會有優惠了 5 元，甚至 10 元的獲得感。 像是在掏寶的電商，想吸引大家來關注他們，他們就會做出一個”1 元秒殺”的活動，上午 10:00 整，推出 3 隻 1 元的 IPHONE 手機，很多用戶都會迫不及待等到 10 點去逛逛，萬一搶到了呢? 有個例子，在大陸有家串串店，結帳時，老闆拿著三個骰子過來。 扔中豹子 3 折，順子 6 折，對子 8 折，如果有 3 個 6 直接免單，結果手氣不好，什麼都沒中，老闆還會掏出張 30 元代金卷來安慰你，說下次歡迎使用。 你就會覺得老闆人怎麼這麼好啊，到處跟人宣傳，一個月去好多次。 但現在你就會知道，這老闆的套路很深阿。 在損失時，因為”反射效應”，人們會偏好風險，願意賭一把； 在收益時，因為”確定效應”，人們會厭惡風險，選擇見好就收； 但如果收益實在很小，人們又會因為”迷戀小概率事件”，心態會從厭惡風險，反轉為偏好風險，想賭一把大的。
9.語意效應：調整敘述的得失感，別人卻覺得占便宜了？
你在醫院負責疫苗工作，但你遇到一個困擾，當你詢問”想打疫苗”和”不想打疫苗”時，有超過一半，58%的人都不想打疫苗。 但打疫苗真的很重要，有什麼方法呢? 先來看看原因，”打疫苗”，比”不打疫苗”，不但要多花錢，還疼。 這種提問觸發了人性中的”損失規避”，打疫苗感覺損失很大，所以大部分人選擇不打疫苗。 而在這種解決方法中，你可以使用”語意效應”。 舉個例子: 有個基督徒問神父:神父，請問禱告時可以吸菸嗎? 神父痛斥他，當然不可以，禱告是神聖的事，怎麼可以吸菸呢! 這個基督徒想了想，又問:那請問神父，吸菸的時候可以禱告嗎? 神父說:當然可以，在任何時候，你都可以禱告。 同樣一件事，不同的問法，竟然出現了截然不同的答案。 為什麼呢? 因為同件事，不同問法中，傳達的”語意”是不一樣的。 在“禱告時吸菸”這個語意是”失”； 在”吸菸時禱告”這個語意是”得”。 受”損失規避”的影響，神父只接受”得”不接受”失”，而基督徒就利用了語意效應來影響神父的判斷。
再回到剛剛的例子中，你可以利用語意效應來調整提問方式。 A:想打疫苗，因為我想降低得病風險，並節省 50 元。 B:不想打疫苗，這意味著我得病風險增加，並無法節省 50 元。 這裡的 50 元，是疫苗的優惠。 改完之後，A 選項的語意變成了”得”，降低風險，還得到優惠。 B 選項的語意變成了”失”，可能生病，還失去優惠。 在改了語意的表述下，選擇打疫苗的例子，就從 42%上升到 75%。 你是做電商的，東西已經很便宜了，但用戶在糾結那個 80 元的運費。 有什麼方式呢? 那麼你可以提價，包郵。 不包郵，就是在低價之上，又”失”去了郵費； 包郵，就是在高價之上，又”得”到了郵費。 你是賣秤重的，你想讓顧客覺得占便宜了，那麼你可以先在秤上少放些，然後一點點的加，顧客就會一直有”得”的感覺。 而先多放，在一直往外拿，他一直有”失去”的感覺，你就會看到顧客的臉色不好看了。 有個有趣的段子: 你:老婆，我可以在想你的時候出去玩嗎? 老婆:這樣啊，那你去玩吧，晚飯你自己解決了，我不管了。 你:老婆，我可以在玩的時候想你嗎? 老婆:當然可以啊，別玩太久，早點回來，我去買菜做飯。 語意效應，就是通過調整敘述方式中的”得失感”，影響語意，可以使人做出截然不同的決策。 語意效應，也是我們常常說的話術。
10.聯合評估：新創服飾，要開在街邊好，還是開在百貨好？
你是開冰淇淋店的，你賣的是高檔冰淇淋，你想到一個豪華款的主意。 把一個精緻的冰淇淋球，裝在一個精美的大杯子裡，上面點綴很多糖果碎片，來凸顯他的豪華。 你覺得顧客應該會滿心歡喜，呼朋引伴，網美拍照，人潮滾滾而來。 但是，並沒有…… 顧客對這冰淇淋的喜愛，甚至還不如普通款。你很苦惱，想不通到底為什麼? 這個問題的發生，是用”大”杯子裝”小”冰淇淋，引發了顧客對你不利的”聯合評估”心理。 有經濟學家對這”冰淇淋問題”做過實驗，兩份看上去差不多大小的冰淇淋。 A:冰淇淋重 7 盎司，裝在一個容量 5 盎司的小杯子裡。 B:冰淇淋重 8 盎司，裝在一份 10 盎司的大杯子裡。 經濟學家問受試者，願意為哪一杯付更多的錢? 結果會讓你很驚訝，大多數人願意花 2.66 美元買 7 盎司的小杯冰淇淋，但只願意花 1.66 美元，買 8 盎司的大杯冰淇淋。 為什麼會這樣呢? 因為當你把”冰淇淋”放入”杯子”裡的時候，顧客自然就會把這兩個東西，當作整體來做評估。 A 款小杯冰淇淋，因為裝在小杯，所以整體顯得多。 B 款因為杯子太大，反而顯得少。 聯合評估:評價一件事物，如果有其他明確事情可以比較，人們就會”聯合評估”整體的利弊，否則就會”單獨評估”。 有個口訣:敵強獨立，敵弱聯合。 再回到剛剛的例子，那你該怎麼辦呢? 你可以把那個精緻的冰淇淋球，放在同樣精美，但小兩號的杯子上，讓她動不動就要融化滴出來，顧客拿到手就忍不住會去舔它。 你是開雜貨店的，有 40 組餐具，24 件是好的，但其餘 16 件都壞了，想清倉賣個好價錢，能怎麼做呢? 諾貝爾經濟獎得主”卡尼曼”做過實驗，發現顧客願意為 24 件好的餐具，支付 33 美元；但為 24 件好的並搭配了 16 件壞的餐具，只願意支付 24 美元。 所以，就算把壞的全扔掉，也不能白送。 如果你是做服裝的，沒有品牌優勢，猶豫在街邊開專賣店，還是在百貨公司開專櫃，怎麼辦? 你的品牌優勢弱，大牌的品牌強。你弱敵強，那就單獨評估，在街邊開專賣店吧。 用一個好理解的例子: 有兩隻老虎，當對方是小虎，你是大虎時，你就可以上去欺負他； 但當對方是大虎，你是小虎時，你就要逃跑繞路走； 而當你們都是小虎時，你們可以湊一起玩鬧； 可是當雙方都是大虎時，就要退開，不然打起來，有一方會被咬死。 更具設計感，訂製類的產品更適合作內容電商，而不是放到交易平台中(如 PChome，蝦皮)。 因為在交易型電商中，自己的產品就被綑綁在一起，被顧客聯合評估，由於比價機制，會讓你的價格劣勢被放大。 評價一個事物，如果有明確的其他事物來做比較，人們就會”聯合評估”他們的利弊；否則，人們就會單獨評估。
11.合算偏見：累積 10 個積分送套餐，顧客卻動力缺缺？
你是開餐廳的，你想要設計一個消費換積分的活動，消費一元換一分。換購 2000 分就可以兌換招牌特餐。 但活動推出後，顧客積極度很低:我現在是 0 分，2000 分太遠了，你還是給我打個折吧! 想用積分來刺激顧客，但顧客不買帳，有什麼辦法? 顧客沒覺得這個積分活動，它有佔到便宜，或者說這個”便宜”太遙遠。 在交易過程中，人們對感覺上”佔便宜”的心理偏好，就叫做”合算偏見”。 哥倫比亞大學和芝加哥大學的教授，曾幫一家咖啡廳設計過一個積分活動: 每消費一杯咖啡，就在積分卡上蓋個章，蓋滿一定數量的章，就送一杯咖啡。 這活動看上去很簡單，但他們設計了兩種積分卡，隨機發給顧客: A:上面有 10 個空格 B:上面有 12 個空格，但店員會在其中兩個空格先蓋章，再給顧客。 你可能會想，這不是一回事嗎，都是剩 10 個空格，不都是買 10 送 1 嗎? 一個月後，這兩種積分卡都蓋滿送回了，雖然本質都是”買十送一”。 但 A 版本的積分卡，平均花 15 天蓋完； 而 B 版本的積分卡，平均只花了 10 天就蓋滿了。 為什麼會這樣呢? 你還記得之前提到的比例偏見嗎? 因為 A 版本是從 0/10 開始累積， 而 B 版本的因為已經先蓋了兩個章，是從 2/12 開始，也就是 17%開始積分的。 雖然都是差 10 個章，但是 B 版本就有給顧客佔”便宜”的感覺，因此積極度大增。 回到剛剛的例子，那你該怎麼辦呢? 你可以把積分中的 2000 分送招牌菜，改為 2500 分，然後設計一個小遊戲，像是只要叫得出老闆的名字就送 500 分，這太簡單了吧，牆上的海報就寫著了。 這樣恭喜她獲得 500 分，你其實就給了他一個佔便宜的機會，讓他站在 500 分看著 2500 分，雖然還是差 2000 分，卻顯得沒那麼遙遠了，甚至還有一種我已經開始收集的錯覺感。 這也利用了顧客心中的”損失規避”，先送五百分的方案會讓顧客覺得如果不用就浪費了，只要再 2000 分就好，就繼續收集。 曾有人做過調查，你願意為附近雜貨店的啤酒付多少錢?調查是 1.5 美元。 那你願意為附近高級酒店的啤酒付多少錢呢?調查是 2.65 美元。 同一瓶啤酒，在高級酒店買，和相對於雜貨鋪買，你感覺”多獲得”了。 多獲得了什麼呢?也許是服務態度，或是優美的音樂，或者只是滿足了自己的虛榮心。 美國總統川普曾說: 那種用 50 萬美元把舊房子賣掉的人是最笨的。 要是他，他會花 20 萬請裝潢師傅來把它重新美化，弄個豪華裝修，再用 100 萬美元賣出。 然樣買家也感覺”多獲得”了更好的環境，覺得這樣也不貴。 你是紀念品商店，想讓遊客在你這看中就買，不要猶豫，可以怎麼做呢? 你可以在每個商品價格旁標上”機場價格”，也就是如果現在猶豫不決，顧客到機場才想起要買紀念品，他所必須付出的代價是多少。 和機場相比，顧客可能立刻就會覺得，在這裡”少付出”很多錢，買到就是便宜。 人們在交易時，不僅要買商品，也要買商品時占到便宜的感覺。 這種”多獲得”，或”少付出”的占便宜心理，就是”合算偏見”。 便宜很重要； 讓顧客覺得占便宜更重要； 讓顧客覺得，是他自己最終戰勝你而佔到便宜，最重要。
12.跨期偏好：你知道收益需要等待，就會被打上折扣嗎？
你要搞一個抽獎活動，可是猶豫是周一抽獎，周六發獎好；還是周四抽獎，下周二發獎好，怎麼辦? 這邊要來談談人相當複雜的心理偏好，”跨期偏好”。 跨期偏好指的是跨越時間期限的選擇心理。 舉個例子: 恭喜你，你中獎了!現在有兩種選擇: A:立刻拿到 450 元； B:一個星期後拿到 500 元。 都沒有風險，A 和 B 都能 100%拿到，你會選哪個? 雖然部分人會選擇 B，但大部分人都會選擇 A。 如果以年化收益率來看的話，現在 450，一周後 500。 相當於把 450 存一周，獲得 50 元的確定收益，年化收益率高達 500%多，是相當划算的事情。 可是為什麼多數人會選擇 A 呢? 每個人的腦中都有個叫”時間折扣”的東西。簡單來說，未來才能獲得的東西，就算毫無風險，但因為需要等待一段時間，他的價值就打了折扣。 一周後的 500 元，在你心中打了折後，反而不及 450，所以選擇 A。 你的時間折扣越高，就越不理性，大到一定程度，就是嚴重的病了。 許多成癮症，孤獨症，暴飲暴食症患者，都是時間折扣顯著高於常人，在他們看來，長久的健康打完折，遠遠比不上即時的享樂。 而且我們的潛意識在計算時間折扣時，對這個時間的遠近很不理性。 比如現在 450 元，一周後 500 元的問題，大部分人都會選擇 450 元； 但如果改成”一年”後 450 元，但”一年零一周”後 500 元，這時大部分人又會選擇 500 元了。 因為時間在你心中，並不是均勻分布的。一年後，和一年零一周後，雖然也是一周的差距，但對你來說，比當下的一周要短的多，甚至沒什麼差別，所以選擇更多的 500 元。 也就是說，越遠的時間，越短。 再回到剛剛的例子中，你在猶豫是周一抽獎周六開獎好；還是周四抽獎，下周二才發獎? 雖然間隔都是五天，但剛剛說了，人對時間的判斷不理性。 大多數人都會覺得周四到周二，比周一到周六長的多，所以為了減少顧客的焦慮，你應該周一抽獎，周六開獎。 你要在一個月後的 7 月 1 號給員工發獎金，但你要說 7 月 1 號發好呢?還是說 1 個月後發好呢? 雖然本質上都是同一天，但時間段，給人感覺比時間點更近。 你說下個月後發，員工更覺得指日可待。 什麼是跨期偏好?未來的收益，因為要等一段時間才能拿到，他的價值就被打上了折扣。 多數人只想及時行樂，但有些人卻能通過”延遲滿足”，來獲得長遠效益。
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13.現狀偏見：朋友向你借錢，怕他不還，你有什麼辦法？
你是政府，每次遷拆時都很頭疼，用戶們提出的賠償要求，總是遠遠高於房子的實際價值。 你能感覺到，他們並不是故意要獅子大開口，而是真的不想搬，有什麼辦法呢? 用戶之所以對這房子的價值”高估”，原因之一，是他們已經習慣”現狀”，不願意改變。 如果你一定要改變，就要付出額外的成本，對沖改變阻力。這種不願改變的心理現象，就叫做”現狀偏見”。 1984 年，肯尼斯基做了一個實驗，他給學生隨機發放杯子，或者糖果。 過一會，他告訴學生，你們可以隨意把手中的東西，換成另一種他們更喜歡的。這些東西是隨機發放的，也沒替換成本。 但是，90%的學生都選擇不換。 大家都不想改變現狀，如果真想改變現狀，就要付出額外的代價。 回到剛剛的例子，你有什麼辦法可以讓用戶搬遷呢? 你可以使用”回遷策略”，提供過渡房供遷戶居住，並承諾幾年後可回到原址。 當人在新住處生活一段時間後，原有的”現狀偏見”被打破，新的”現狀偏見”開始形成，舊房子的感情淡化，新房子變成了家，你的拆遷任務，會更容易達成。 用戶本來想要求巨額的資金，來克服他們的現狀偏見；但你用新的”現狀偏見”，來克服它舊的”現狀偏見”。 你賣 10 萬元一塊的超高價地毯，但連土豪都不敢隨意出手，有什麼方法呢? 你可以提供試用服務。 你可以這樣跟他說:我覺得你跟這塊地毯有緣份。 我幫你把地毯送到家，鋪好，你用一個星期。如果沒有緣分，我再派人拖回來。 一個星期你再打電話，很多土豪就真買了。 這種”緣分”，就是現狀偏見，你拖回去，就像讓他損失了 20 萬。 朋友向你借錢，你可以借，但怕他不還，怎麼辦? 錢借了之後，因為”現狀偏見”，他會慢慢把錢當成他自己的，有錢也不想還。 你借出錢時，可以要求他按月支付利息，或者分期還款。 這就是不斷的提醒他，這錢不是你的，防止形成現狀偏見。 熟悉能增加產品在客戶心中的價值。 Netflix 也讓顧客免費試用一個月，但當你習慣每晚都打開來看影劇時，一個月後你就【回不去】了。
現狀偏見，是一種即使改變現狀更有利，也不願改變的心理。 營造”現狀”，提高顧客的”改變”成本，來達成你的商業目的。 我們常說，比”得不到”和”已失去”更珍貴的東西，是”將失去”。
14.顧客研究：預測消費者行為
不論顧客有多不理性，學會這些消費心理學，你就有很大機率上可以預測顧客的行為。
前景理論
一個理性的人，在不確定條件下做決策時，會根據收益和概率算出期望值，來找出最優解。 但現實生活中，人們做決策時卻常常憑”感覺”。 丹尼爾.卡尼曼通過研究”人們在不確定條件下的決策”，提出了前景理論，也因此獲得了 2002 年諾貝爾經濟學獎。 前景理論講了五件事:
1.反射效應
在損失的時候，因為”反射效應”，人們會偏好風險。 在”確定的損失”和”賭一把可能收益，但也可能損失更大”之間，會選擇賭一把。
2.確定效應
在收益的時候，因為”確定效應”，人們會厭惡風險。 在”確定的小收益”和”賭一把可能收益巨大，但也可能什麼都得不到”之間，選擇見好就收。
3.迷戀小概率事件
但如果收益真的很小，人們又會”迷戀小概率事件”。 從厭惡風險，變成偏好風險，寧願賭一把大獎金。
4.損失規避
比起收益，人們更在乎損失。 得到 100 元，根本彌補不了失去 100 元的痛苦，一聽到”損失”，就會本能排斥，這就是損失規避”。 如何破解”損失規避”呢? 用”語意效應”，強調”獲得”而不是”失去”。
5.錨定效應
人們主觀感受到的”損失”或是”收益”是相對的。 在”其他人賺 6 萬，你賺 7 萬”和”其他人賺 9 萬，你賺 8 萬”之間，大部分人會選擇前者，這就是錨定效應。
偏見偏好
理想情況下，明明這樣做收益更大，而顧客的行為卻偏離了這個理性選擇。 現狀偏見:是不顧基數的不同，認為 50%的折扣比 10%的折扣更便宜。 合算偏見:人們在交易時，不僅要買商品，也要買商品時佔到便宜的感覺。 跨期偏好:未來的收益，因為要等一段時間才會拿到，他的價值就被打了折扣。 折扣的大小不同，導致有人只想要”及時行樂”，有人卻能夠”延遲滿足”。
頑固心理
“價格錨點”延伸到”錨定效應”，當顧客心中已有了”錨點”時，你可以拋下”新的錨”，重建顧客的評價系統。 理解了”錨定效應”，理解了人們無時無刻都在比較，你就會知道什麼時候該”單獨評估”，什麼時候該”聯合評估”。 沉沒成本是已經發生，無法回收的成本。 最理性的態度就是忘了他，只關注在未來的收益上。 但顧客總想要把沉沒成本賺回來，怎麼辦呢? 你可以透過發優惠卷的方式，用新的獲得感，對沖掉他心中的沉沒成本。 心理帳戶，就是每個人在心中，把同樣的錢，分門別類的存在了不同的帳戶上。 你要懂得從用戶最有錢的口袋中掏錢。 當你的目標是讓人多花錢時，利用顧客的非理性心理。目標是幫人省錢的產品時，利用理性心理。
動手做：把這些心法套到你自己現在的商品上
複習完了，現在輪到你動手。下面的工作表是這份懶人包真正的價值所在——把這些心法套到你自己現在的商品上。
步驟一：先選定一個要改寫的對象
別想一次套完 14 個心法，先挑一個你最近正在賣、卻賣得不夠好的東西。寫下你要改寫的對象（商品／文案／促銷活動）、它現在的講法、顧客現在的反應。確認三件事：你選的是一個具體的東西，不是「我整間店」；你寫下了它現在實際的文案或活動規則；你誠實寫下了顧客現在不買單的反應。
步驟二：心法套用改寫表（這是這份懶人包的主菜）
把步驟一選定的對象，逐列檢查能不能套上對應心法。不必每列都填，挑 2 到 3 個最對得上的下手改寫就好。先看「它在問你」這欄，哪一列你一看就答得出「對，我這裡有問題」，就先填那一列。新講法不用漂亮，先把舊講法照心法改一句出來。
步驟三：把損失框架掃成獲得框架
語意效應和規避損失是最常用、也最容易立刻改的兩個。把你文案裡聽起來像「失去」的句子抓出來，改寫成「獲得」。檢查三件事：把「加收 ___ 元」改成「不用就便宜 ___ 元」；把「運費另計」改成「提價包郵」；文案裡沒有讓顧客先感覺到損失的句子。
步驟四：設計一個占便宜的機會
合算偏見的核心是：便宜很重要，讓顧客覺得占便宜更重要。替你的活動加一個讓顧客覺得「我賺到了」的設計：你要設計的占便宜機會（例如先送起始積分、標上對照價、加 1 元換購）、顧客會因此覺得多獲得了什麼、你要拿來對比的「貴的參照」是什麼。讓顧客覺得，是他自己最終戰勝你而占到便宜，最重要。
步驟五：每次活動後覆盤
每辦完一檔促銷或改完一輪文案，固定回答這三題，這份表才會變成你會反覆打開的工具。一、這次顧客買單／不買單，是因為哪個心法套對或套錯了？二、我有沒有不小心把「獲得」講成了「損失」，自己嚇跑顧客？三、下一檔活動，我要先試哪一個還沒用過的心法？連續記錄幾檔活動，你會發現賣不動的東西，很多時候不是價格問題，而是講法問題。
心法套用改寫表
| 心法 | 它在問你 | 套用方向 |
|---|---|---|
| 心理帳戶 | 我把它放在顧客哪個口袋？ | 把商品換到顧客願意花錢的帳戶 |
| 比例偏見 | 我的優惠該打折還是換購？ | 低價產品用打折，高價產品用降價或換購 |
| 規避損失 | 我有沒有把獲得講成了損失？ | 把損失的表述框架替換成獲得的表述框架 |
| 價格錨點 | 我有沒有一個更貴的選項來襯托？ | 生產一款更貴的，襯托你想賣的那款 |
| 確定效應 | 我的促銷是確定收益還是賭運氣？ | 促銷主打確定能拿到的小收益 |
| 語意效應 | 同一句話有沒有更「得」的問法？ | 把語意調成「得」，提價包郵勝過低價加運費 |
| 合算偏見 | 顧客有沒有占到便宜的感覺？ | 拉高門檻再送起始分，讓他覺得不用就浪費 |
損失框架改寫表
| 我現在的講法（失） | 改寫後的講法（得） |
|---|---|
| 範例：不買就漲價 | 範例：現在買省 ___ 元 |
| 把你的失句填這裡 | 改成得句填這裡 |
為什麼消費者那麼好被牽著走？
什麼是「心理帳戶」？
什麼是「價格錨點」？
學消費心理學對消費者有什麼用？
延伸閱讀
// 把這篇帶著走
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