消費心理學:一切商業的問題最終都是人的問題

消費心理學是心理學的一個重要分支,它主要研究消費者消費活動中的心理現象和行為規律。消費心理學是一門新興學科,它的目的是研究人們在生活消費過程中,在日常購買行為中的心理活動規律及個性心理特征。消費心理學是消費經濟學的組成部分。研究消費心理,對於消費者,可提高消費效益;對於經營者,可提高經營效益


心理帳戶 :明明配件很奢華,為什麼獨獨對你小氣?

一切商業的問題最終都是人的問題

如果你當業務的話,你是不是有遇過這樣的客戶?你觀察她的包包,他的錶都很奢華,你們聊得很愉快,你的產品他確實也很心動,整個相處都很完美,但是就是只有一個問題。

她覺得太貴了!

你可能會想,不會吧!你那麼有錢欸,你那支錶的價格都能買千百個我的產品了。

但其實小氣和大方都是相對的,那有沒有辦法能讓小氣的客戶變得大方呢?這世上沒有絕對的小氣也沒有絕對的大方,有的只是他對這個商品價值的判斷,如果他認為你的商品不值這個錢,那麼可能會對你這個商品非常小氣,但在其他商品又可能表現非常大方。

這背後的邏輯是什麼呢?

那是因為”錢”這種東西,我們並不是統一存放的,而是分門別類地放在不同的心理帳戶中。

比如生活必要開銷帳戶,和朋友約會帳戶,個人發展學習帳戶,享樂玩耍帳戶等等。雖然這些帳戶都在一個大帳戶下,但其實各個子帳戶都是分門獨立的。

舉個例子:
假如你是賣巧克力的,宣傳時,將幾百塊的巧克力放在情感聯繫送禮帳戶中,比放在生活必須開銷帳戶中,消費者比較有可能購買。

又或是你是飲料店家,宣傳時,把蜂蜜檸檬放在身體健康的帳戶上,比起放在止渴的生活必要開銷帳戶上,顧客更有可能掏錢。

結論:你要改變客戶對你商品的認知,從他不願意花錢的心理帳戶,轉移到他願意花錢的心理帳戶上,那麼你會發現,光是說法的不同,原本很小氣的顧客,突然就變得大方起來了。

沉沒成本 :每次殺價店員都不鳥你,旁邊奧客鬧鬧就有糖吃?

每個人都會有去買東西,然後討價還價的經歷吧。

你是不是有遇過下面的例子呢?

有一次你在逛街中,在路旁店面看到了你夢寐以求的衣服,超級想買的,可是在那邊跟店主討價還價了老半天,店主還是愛理不理的,死活不肯降價,這時你有什麼方法呢?

你大可以假裝說我不要了,然後轉頭就走,可是你會發現,店主根本就不搭理你,你走就算了。其實你還有另一種策略可以嘗試,這種策略叫”沉沒成本”。

人們在決定一件事情時,不僅會看這事在未來對他有沒有好處,也會看在過去他有沒有投入。



這概念的由來在於上世紀60年代時,英法兩國政府聯合投資開發一種大型的超音速客機,這種飛機機身大,裝飾豪華,而且速度飛快,當時市面上根本沒有這種產品誕生,所以根本不知道有沒有這個市場。

項目剛開啟不久,就發現了問題,光是一個引擎成本就高達數億元,非常燒錢。陷入了兩難之中,如果停止研究的話,之前的投入都白花了,可是繼續研發,又不確定有沒有市場。

隨著研發的過程推進,砸下的成本越多,就越無法停止這種豪賭。

最後還是研發成功了,但是因為本身巨大的缺陷,耗油大,噪音大,汙染嚴重,運營成本高等等,不適合市場的競爭,最終英法政府蒙受了巨大的損失。

雖然從理性上來說,本來可以減少這個損失的,難道你不能提早放棄嗎?但是真實狀況是,人往往會陷入誤區,在工作前期投入的成本越大,那麼後續的投入也會越大。不僅僅是單看這件事未來對她有沒有好處,也會被過去所投入的成本給影響。



像是買衣服時,你可以試試這個策略,在店裡反覆挑選,反覆試穿,不停地與店員溝通,店員在你身上耗費了大量的精力,為了不讓這部分沉沒成本耗費掉,會給你更多的優惠。

或是你可能會發現,某些奧客在店裡大鬧一場後,店員已經精疲力盡,可能就會給他巨大的優惠,趕緊打發他。

在商業機構,會在客戶稍微有點購買慾時,想方設法跟客戶收點訂金。當客戶回到家中,購買的衝動消失時,有可能為了不損失訂金,回頭購買你的商品。

又或是在女生交往遇到渣男的時候,每當想要分手時,也有可能因為前期的相處投入太多,不想要接受投入成本的損失,而導致分手時機一拖再拖。



結論:沉沒成本在現實生活中應用的例子很多,但要認清它其實沒有好壞之分,他只是一個既定的成本,已經發生的花費。

基於這種心態的頑固性,如果有目的的製造對方的沉沒成本,將有利於交易的成功率,但這邊不是鼓勵大家當奧客。

反過來說,如果能認清這種沉沒成本所帶來的心理偏見並克服它,就更有可能做出理性的判斷。

比例偏見 :送贈品送到心都在淌血,可是顧客根本不領情?

你賣一個1000元的鍋子,為了活動促進銷量,你打算贈送一個價值50元的勺子給客戶,你打的小算盤是客戶應該會開心接受,並且大大增加這個鍋子的銷量,可是卻發現大家根本就不在意,為什麼會這樣?

是因為我送的太少嗎?

其實不是,你送的可能並不少,你只是讓顧客感覺送的太少了,在大多數顧客心中,我買了一個1000元的鍋子你只送50元的贈品,只有5%欸,這算什麼,太小氣了唷!

你送的很心疼,他卻覺得沒誠意。



原來因為在消費者心中有一個非常重要的價值判斷邏輯,稱之為”比例偏見”。

比例偏見指的是:在很多場合,本來應該要考慮數值本身的變化,但是人們更加傾向於考慮比例或者倍數的變化。

簡單來說:人們對於比例的感知,比對數值本身的感知更加敏感。



以剛剛的例子為例:
你賣一千元的鍋子,打算贈送50元的勺子。
你可以把這原本要贈送的50元勺子,換成另外一種換購的邏輯。
你可以說,你買的這個1000元的鍋子,只要再加1元,就可以得到這個50元的勺子囉!

這個邏輯看似和剛剛並沒有什麼本質上的變化,還反而多賺1元,但在消費者心中卻把這個比例,翻天覆地的改變了。

在第一種狀況原本給他的優惠比例只有5%。
但在第二種情況中用1元來換購,消費者會有一種用1元來買到50元商品的倍率感,他會覺得特別的划算。

這種換購的現象,在很多商場都可以看到,像是加幾元多一件等等。



另一個例子來說,你是個賣電腦的,你想把一個4G的內存單獨賣給消費200元,他可能會買,也可能不買。

但是,如果你告訴他一個4G內存的電腦在你這賣4800元,而8G的電腦只賣5000元。

在他心中只加200元的預算,但這電腦的性能提高了一倍,特別划算。雖然只是4G內存200元的一個小差異,在消費者的心中換算就是一種截然不同的感覺。



結論:促銷時,價格低的產品用打折的方式,而價格高的產品用降價的方式,可以讓用戶感覺到更多的優惠感。
以及用換購的方式,可以讓消費者把注意力放在價錢變化很大的小商品上,產生划算的感覺。

規避損失 :成本上漲想漲價,但又怕被消費者罵是黑心廠商?

你是一個商場的負責人,因為最近物流成本的增加,所以決定以後不給客戶做免費配送了,要加收20元的配送費,可是消費者卻非常不爽,這也漲那也漲,就他的薪水沒漲。

那麼有什麼辦法,如果在這20元必須收的情況下,讓消費者理解並接受你的做法呢?

站在他的角度來思考,他真的覺得收這20元是不合理嗎?

他之所以抗拒,其實僅僅是因為面對突如其他的損失,自發做出的本能規避。



什麼叫做損失規避,想像一下你今天在河濱散步,撿到了1000元,但高興沒多久,被旁邊人撞到一下,那筆錢就被風吹到旁邊的河中了。

照理來說,快樂和懊惱應該抵銷,你又回到了之前還沒撿到錢的平靜狀態。

但是得到的快樂並沒有緩解失去的痛苦,人天生就對”失去”比”得到”有更多的敏感度,有科學家研究出,這種損失帶來的負面效果是同樣收益所帶來正效果的2.5倍。



像是舉個例子:

有個老人覺得每天起床,家裡旁邊公園的小孩玩鬧聲實在是太吵了,他很想趕走他們。

於是她召集所有小孩,給他們10元,跟他們說:如果每天願意來這玩都可以拿到十元。

過個幾天,老人說手頭很拮据,只能給5元。

再過幾天,老人只給1元。

最後小孩子們雖然能拿到1元,但被拿走9元的痛苦遠遠大於拿到10元的快樂,小孩就不爽去公園裡玩了。



以剛剛的商場例子,直接收取20元配送費,會觸發消費者對於損失的厭惡心裡。

可以換種做法,將20元的配送價格增加到商品的價格中,如果不需要配送,還可以便宜20元。

或是消費者買產品時,常常會擔心壞了怎麼辦。可以換種做法,提供7天無條件無理由退換,消費者購買後,如果不是商品質量有問題,來退貨的人是寥寥無幾的。

一方面也是消費者試用過了,觸發”稟賦效應”。
即當你擁有一件物品之後,妳會更加喜歡他。也就是,妳不太可能把已經擁有的東西退回去。

或是消費者很喜歡你們家的沙發,但是家裡已經有一個了,丟掉太浪費,你可以提出以舊換新服務,舊沙發抵800元,這比你直接在沙發上打折扣,對消費者更有誘惑。

這種作法也常常會在手機商中看到。



幾年前有個例子:

一家公司在某一年的收益並不理想,往年年終都有2000+,但那一年最多人均200,老闆不知道要怎麼發布這個消息。

於是最後放出消息”效益不好要裁員”,之後人心惶惶。

過沒多久,公司公布消息”公司決定無論多大虧損都不裁員,並且每個人發放200元年終做為獎勵”

所有員工很興奮,認為來到了一個好公司,遇到了好老闆。

這也是降低損失規避得好手段。



結論:用換購的方式替代打折的方式。
可以的話,想辦法把損失的表述框架替換成獲得的表述框架。
再來,條件成熟時,可以試著推出無理由退貨服務。

價格錨點 :定完價格,但客戶只挑便宜的購買?

 

你賣兩款商品,一款1399元,另一款2288元,你很想推薦2288元的那款給客戶,可是發現大多數人都會買便宜的,那要怎樣才能讓用戶選擇2288高單價的那一款呢?



有些做行銷的人可能會覺得很簡單,你直接講清楚2288元那款有什麼”好”不就行了嗎?

但所謂的”好”值多少錢,其實有點難用理性的角度來判斷。

客戶得要知道這個商品合理的成本,合理的利潤,已及市場上同類的價格,也許才能做出一個理性的價值判斷。

所以大部分的商品,客戶其實很難找到一個合理價格,因為所謂的合理價格,他不是由商品的成本來決定的,他是消費者對於這個產品的價值感知來決定的。

所以,如果你決定推2288元的產品,你就必須讓消費者感知到他相對於其他選擇的超高價值。

如何執行?這邊要推薦一個重要的商業邏輯:價值錨點。



像是你也許會有經驗,出差去酒店時,看到酒店的上網付費方案,一個是80元一小時,另一個是105元一整天。

你應該會毫不猶豫的選擇105元一整天的方案。

但付完費後,你會發現,那個80元存在的唯一價值,就是讓你覺得105元非常的划算,那個80元就是價值錨點。



價格錨點:消費者在對產品價格並不確定的時候,會採取兩種非常重要的原則,來判斷這個產品的價格是否合適。

第一個原則,避免極端。

就是在有3個或者以上的選擇時,大多數消費者比較傾向於選擇中間的版本,而不會選擇最低或最高的商品。


第二個原則,權衡對比。


當消費者無法衡量價值是高還是低的時候,他會去選擇一些他認為同類的商品來做對比,讓自己有一個可衡量的標準。



再回到剛剛的場景,原本只有1399元和2288元兩種商品時,大家都選便宜的,而你又特別想賣2288元那一款。

最簡單的辦法是,你再讓產品部門去生產一款4399元的商品,這時,你就會發現2288元的版本會變得好賣很多。



在【細節】裡的”先下手為強”這篇,說到談判中,正確的做法是先出招(報價)的效果會更好,為什麼呢?

比如,在一個收購工廠的實驗裡,如果買工廠的人先出價,最後成交的價格是1937萬;如果是賣工廠的人先出價呢,成交價格就變成2460萬,明顯要高出很多。

心裡學對這現象有個名詞叫做”錨定”,意思是人在做判斷時,容易受第一印象支配,思想就固定了。

不管誰先開價,這個價格就成為了錨點,對方再怎麼砍價,基本都繞著這個價格轉。



結論:消費者其實並不真的是為了商品的成本而付費,他是為產品的價值感而付費。價格錨點的邏輯,就是讓消費者有一個可對比的價格感知。

先開價的會形成”錨點”,儘管對方理性的做法是不受這個數字影響,但往往做不到。

所以,只要是需要談判的場所,都可以先下手,千萬別客氣。

確定效應 :同樣預算,要買一送一,還是抽大獎呢?

你現在想辦個活動增加店面的人氣,你預算了一小筆錢,想做一次促銷。

你規劃出了兩種促銷方案。

1.針對某款牙膏,買一送一,吸引客戶。
2.針對同款牙膏,購買即送一張刮刮樂,有十分之一的機率獲得大獎。

同樣的預算,是買一送一好?  

還是抽大獎好?

不知道哪種方案會讓顧客更踴躍。



當面對確定的小收益(買一送一)時,和不確定的大收益時(抽取大獎)

客戶的偏好到底是什麼?

在人性中有個有趣的心理現象”確定效應”。

確定效應是由1988年諾貝爾經濟學得主”莫里斯.阿萊”所提出的,也叫”阿萊悖論”。



現在有兩個賭局:

賭局A,有100%的機率贏得100萬元;
賭局B,有10%的機會贏得500萬元,89%的機率贏得100萬元,但有1%的機率什麼都得不到。

要是你,你會選哪個?

A:期望值100萬元
B:500*10%+100*89%+0*1%=139萬元

乍看之下,不管是回報還是期望值,B似乎都是更好的那個選擇。

但根據阿萊的測試,絕大多數人都只選擇只有100萬期望值得A。

大多數人都是不理性的,他們不願意為了看似更大的收益冒風險,而放棄確定的但是小一些的收益,這就是確定效應。

簡單來說:處於收益狀態時,多數人都是風險厭惡者。 



所以回到剛剛的例子,70%的用戶都喜歡確定的小收益。

所以做個看上去不那麼刺激的買一送一,你會有更好的營銷效果。

舉另一個例子,如果你是開咖啡廳的,也想辦個促銷活動。

那麼是買三杯送一杯呢?
還是活動期間,咖啡直接打75折呢?

本質都一樣,但哪個效果會更好呢?

選擇買三送一。每買三杯能”確地的”拿到一杯100%免費的咖啡

消費者偏好100%這個數字,這種現象也稱為”虛擬確定效應”。



結論:人在面對收益狀態時,大多都是非理性的風險厭惡者。面對有風險的大利益,和確定的小收益,他們更希望見好就收,落地為安。

但反過來說,那些有大成就的人,是不是就因為克服了這種”見好就收”的確定效應心裡,而做到了”擁抱不確定性”呢?

反射效應 :想推投資服務,但知名投資人都不理你?

如果你想做個基於人工智能的投資顧問服務,可以針對任何一支股票,根據大數據自動提出投資建議。

遵循它的投資建議,會有不小的可能性賺大錢,但也有一定的風險會賠錢。

你找了不少在股票上賺到錢的人,想推銷自己的服務,你本來以為這些人賺到錢了,風險承受能力更強,應該有興趣試試。

但沒想到,用的人非常少,怎麼會這樣?

到底什麼樣的人,會偏好風險;什麼樣的人會更厭惡風險呢?

你想要解決這個問題,就得先了解人性中的”反射效應”。



如果你是某國總統,被告知一所學校600名師生被恐怖分子劫持。恐怖分子提出要1億美元這種無理要求,你當然不能答應,於是命令營救部隊去救人。

營救部隊給出了兩個方案:

A:救出200名人質
B:有1/3的可能救出全部人質,有2/3的可能全部人質被殺害。

當你遇到這種選擇,你會選哪個?

大部分的人都會選擇方案A,因為方案B太危險了,有很大的機率人質會被全部殺害,而方案A,雖然保守但至少能確定救出200人。

這也是”確定效應”在起作用,處於收益狀態時,大多數人都是風險厭惡者。



但是現在,我們把問題換個問法。

營救部隊一樣給出了兩種方案:

C:400名人質會死去。
D:有1/3的可能救出全部人質,有2/3的可能全部人質被殺害。

這時,你會選哪一個?

大部分被問到這個問題時,都選擇了方案D,因為雖然冒險,但至少有可能救出600名所有人質,可是方案C,無論如何都要死掉400人,太令人難受了!

其實AB組方案和CD組方案,是一模一樣的,只是表述的方式不同。

但在CD組方案中,卻出現了截然不同的心態:絕不能允許死400人。
那怎麼辦呢?

選方案D,就死馬當活馬醫吧,說不定600人都能活下來呢。



所以回到剛剛的例子,你不應該要賣給已經賺到錢的人,因為這些人其實更加厭惡風險。相反,你應該把這服務賣給虧錢的人,這些人才真的願意”賭一把”,說不定能翻本,甚至賺大錢呢。

像是你打麻將時,贏錢時傾向於能胡就湖,而輸錢的時候,就想著自摸來個大的徹底翻盤。

簡單來講:抱有存量的更加不願意冒險,缺少彈藥的更願意破釜沉舟。



結論:處於收益狀態時,因為”確定效應”,人會更加厭惡風險,喜歡見好就收;處於損失狀態時,因為”反射效應”,人們更加偏好風險,傾向”賭一把”。

同一個人,在不同的狀態下,其實是不一樣的。

迷戀小概率效應:同樣是給1元,但顧客卻感覺收到了3元,5元,甚至10元的價值?

你想開個特色餐廳,為了吸引人來吃飯,送水果,送優惠卷都試過了,但引流效果越來越差。

那有沒有什麼有效的優惠活動,來吸引更多人呢?

顧客到底對哪種優惠方式最喜歡,最感覺超過這個優惠本身的現金價值呢?

也就是說,同樣是給1元,怎樣給,顧客才會感覺收到了3元,5元,甚至10元呢?

在這裡,你需要理解一種叫做”迷戀小概率”的心理。



舉個例子:

我今天想送你個小禮物

A:2元現金。
B:一張花2元買的彩票,這張彩票的中獎機率非常小,但據說它的最高獎,已經高達好幾百萬。

你會選哪個?

你會選彩票是嗎?為什麼你不要2元的”確定收益”,卻要一張非常有可能”一無所獲”的彩票呢?



關於買彩票的行為,與”確定效應”之間的矛盾,有學者做過研究發現:

在涉及”小概率事件”時,在合適的情況下(例如成本很低,只有2元),人們會從”確定效應”所導致的風險厭惡,反轉為偏好風險者,非常樂意賭一把。

這就是”僥倖”的心理所致。反正損失不大,萬一中獎了呢?



以剛剛的例子來講,吃完飯一人送一瓶可樂,或是打個95折,顧客可能一點感覺都沒有。

別送了,你可以換個遊戲的方式,吃完飯來抽鬼牌,抽中鬼牌,老闆買單。

抽中鬼牌老闆買單聽起來很有誘惑力,那抽中的機率是多少呢?

2(鬼牌)/54(52張牌+2張鬼牌)=3.7%

換算成打折,相當於96.3折。

但是因為”迷戀小概率事件”的心理,客戶還是會摩拳擦掌,試試看,萬一實現了呢?

就是這種心理,導致你優惠了1元,顧客會有優惠了5元,甚至10元的獲得感。



像是在掏寶的電商,想吸引大家來關注他們,他們就會做出一個”1元秒殺”的活動,上午10:00整,推出3隻1元的IPHONE手機,很多用戶都會迫不及待等到10點去逛逛,萬一搶到了呢?



有個例子,在大陸有家串串店,結帳時,老闆拿著三個骰子過來。

扔中豹子3折,順子6折,對子8折,如果有3個6直接免單,結果手氣不好,什麼都沒中,老闆還會掏出張30元代金卷來安慰你,說下次歡迎使用。

你就會覺得老闆人怎麼這麼好啊,到處跟人宣傳,一個月去好多次。

但現在你就會知道,這老闆的套路很深阿。



結論: 

在損失時,因為”反射效應”,人們會偏好風險,願意賭一把;

在收益時,因為”確定效應”,人們會厭惡風險,選擇見好就收;

但如果收益實在很小,人們又會因為”迷戀小概率事件”,心態會從厭惡風險,反轉為偏好風險,想賭一把大的。

語意效應:調整敘述的得失感,別人卻覺得占便宜了?

你在醫院負責疫苗工作,但你遇到一個困擾,當你詢問”想打疫苗”和”不想打疫苗”時,有超過一半,58%的人都不想打疫苗。

但打疫苗真的很重要,有什麼方法呢?

先來看看原因,”打疫苗”,比”不打疫苗”,不但要多花錢,還疼。

這種提問觸發了人性中的”損失規避”,打疫苗感覺損失很大,所以大部分人選擇不打疫苗。

而在這種解決方法中,你可以使用”語意效應”。



舉個例子:

有個基督徒問神父:神父,請問禱告時可以吸菸嗎?

神父痛斥他,當然不可以,禱告是神聖的事,怎麼可以吸菸呢!

這個基督徒想了想,又問:那請問神父,吸菸的時候可以禱告嗎?

神父說:當然可以,在任何時候,你都可以禱告。



同樣一件事,不同的問法,竟然出現了截然不同的答案。

為什麼呢?

因為同件事,不同問法中,傳達的”語意”是不一樣的。

“在禱告時吸菸”這個語意是”失”;
在”吸菸時禱告”這個語意是”得”。

受”損失規避”的影響,神父只接受”得”不接受”失”,而基督徒就利用了語意效應來影響神父的判斷。



再回到剛剛的例子中,你可以利用語意效應來調整提問方式。

A:想打疫苗,因為我想降低得病風險,並節省50元。

B:不想打疫苗,這意味著我得病風險增加,並無法節省50元。

這裡的50元,是疫苗的優惠。

改完之後,A選項的語意變成了”得”,降低風險,還得到優惠。

B選項的語意變成了”失”,可能生病,還失去優惠。

在改了語意的表述下,選擇打疫苗的例子,就從42%上升到75%。



你是做電商的,東西已經很便宜了,但用戶在糾結那個80元的運費。

有什麼方式呢?

那麼你可以提價,包郵。

不包郵,就是在低價之上,又”失”去了郵費;
包郵,就是在高價之上,又”得”到了郵費。



你是賣秤重的,你想讓顧客覺得占便宜了,那麼你可以先在秤上少放些,然後一點點的加,顧客就會一直有”得”的感覺。

而先多放,在一直往外拿,他一直有”失去”的感覺,你就會看到顧客的臉色不好看了。



有個有趣的段子:

你:老婆,我可以在想你的時候出去玩嗎?

老婆:這樣啊,那你去玩吧,晚飯你自己解決了,我不管了。

你:老婆,我可以在玩的時候想你嗎?

老婆:當然可以啊,別玩太久,早點回來,我去買菜做飯。



結論: 

語意效應,就是通過調整敘述方式中的”得失感”,影響語意,可以使人做出截然不同的決策。   

語意效應,也是我們常常說的話術。

聯合評估:新創服飾,要開在街邊好,還是開在百貨好?


你是開冰淇淋店的,你賣的是高檔冰淇淋,你想到一個豪華款的主意。
   
把一個精緻的冰淇淋球,裝在一個精美的大杯子裡,上面點綴很多糖果碎片,來凸顯他的豪華。
   
你覺得顧客應該會滿心歡喜,呼朋引伴,網美拍照,人潮滾滾而來。
   
但是,並沒有……
   
顧客對這冰淇淋的喜愛,甚至還不如普通款。你很苦惱,想不通到底為什麼?
   
這個問題的發生,是用”大”杯子裝”小”冰淇淋,引發了顧客對你不利的”聯合評估”心理。
   
   
   
有經濟學家對這”冰淇淋問題”做過實驗,兩份看上去差不多大小的冰淇淋。
   
A:冰淇淋重7盎司,裝在一個容量5盎司的小杯子裡。
B:冰淇淋重8盎司,裝在一份10盎司的大杯子裡。
   
經濟學家問受試者,願意為哪一杯付更多的錢?
   
結果會讓你很驚訝,大多數人願意花2.66美元買7盎司的小杯冰淇淋,但只願意花1.66美元,買8盎司的大杯冰淇淋。
   
   
   
為什麼會這樣呢?
   
因為當你把”冰淇淋”放入”杯子”裡的時候,顧客自然就會把這兩個東西,當作整體來做評估。
   
A款小杯冰淇淋,因為裝在小杯,所以整體顯得多。
B款因為杯子太大,反而顯得少。
   
   
   
聯合評估:評價一件事物,如果有其他明確事情可以比較,人們就會”聯合評估”整體的利弊,否則就會”單獨評估”。
   
有個口訣:敵強獨立,敵弱聯合。
   
再回到剛剛的例子,那你該怎麼辦呢?
   
你可以把那個精緻的冰淇淋球,放在同樣精美,但小兩號的杯子上,讓她動不動就要融化滴出來,顧客拿到手就忍不住會去舔它。
   
   
   
你是開雜貨店的,有40組餐具,24件是好的,但其餘16件都壞了,想清倉賣個好價錢,能怎麼做呢?
   
諾貝爾經濟獎得主”卡尼曼”做過實驗,發現顧客願意為24件好的餐具,支付33美元;但為24件好的並搭配了16件壞的餐具,只願意支付24美元。
   
所以,就算把壞的全扔掉,也不能白送。
   
   
   
如果你是做服裝的,沒有品牌優勢,猶豫在街邊開專賣店,還是在百貨公司開專櫃,怎麼辦?
   
你的品牌優勢弱,大牌的品牌強。你弱敵強,那就單獨評估,在街邊開專賣店吧。
   
   
   
用一個好理解的例子:
   
有兩隻老虎,當對方是小虎,你是大虎時,你就可以上去欺負他;
但當對方是大虎,你是小虎時,你就要逃跑繞路走;
而當你們都是小虎時,你們可以湊一起玩鬧;
可是當雙方都是大虎時,就要退開,不然打起來,有一方會被咬死。
    
    
   
更具設計感,訂製類的產品更適合作內容電商,而不是放到交易平台中(如PChome,蝦皮)。
   
因為在交易型電商中,自己的產品就被綑綁在一起,被顧客聯合評估,由於比價機制,會讓你的價格劣勢被放大。
   
   
     
結論: 
     
評價一個事物,如果有明確的其他事物來做比較,人們就會”聯合評估”他們的利弊;否則,人們就會單獨評估。

合算偏見:累積10個積分送套餐,顧客卻動力缺缺?

你是開餐廳的,你想要設計一個消費換積分的活動,消費一元換一分。換購2000分就可以兌換招牌特餐。

但活動推出後,顧客積極度很低:我現在是0分,2000分太遠了,你還是給我打個折吧!

想用積分來刺激顧客,但顧客不買帳,有什麼辦法?



顧客沒覺得這個積分活動,它有佔到便宜,或者說這個”便宜”太遙遠。

在交易過程中,人們對感覺上”佔便宜”的心理偏好,就叫做”合算偏見”。

哥倫比亞大學和芝加哥大學的教授,曾幫一家咖啡廳設計過一個積分活動:

每消費一杯咖啡,就在積分卡上蓋個章,蓋滿一定數量的章,就送一杯咖啡。

這活動看上去很簡單,但他們設計了兩種積分卡,隨機發給顧客:

A:上面有10個空格
B:上面有12個空格,但店員會在其中兩個空格先蓋章,再給顧客。



你可能會想,這不是一回事嗎,都是剩10個空格,不都是買10送1嗎?

一個月後,這兩種積分卡都蓋滿送回了,雖然本質都是”買十送一”。

但A版本的積分卡,平均花15天蓋完;
而B版本的積分卡,平均只花了10天就蓋滿了。

為什麼會這樣呢?

你還記得之前提到的比例偏見嗎?

因為A版本是從0/10開始累積,
而B版本的因為已經先蓋了兩個章,是從2/12開始,也就是17%開始積分的。

雖然都是差10個章,但是B版本就有給顧客佔”便宜”的感覺,因此積極度大增。



回到剛剛的例子,那你該怎麼辦呢?

你可以把積分中的2000分送招牌菜,改為2500分,然後設計一個小遊戲,像是只要叫得出老闆的名字就送500分,這太簡單了吧,牆上的海報就寫著了。

這樣恭喜她獲得500分,你其實就給了他一個佔便宜的機會,讓他站在500分看著2500分,雖然還是差2000分,卻顯得沒那麼遙遠了,甚至還有一種我已經開始收集的錯覺感。

這也利用了顧客心中的”損失規避”,先送五百分的方案會讓顧客覺得如果不用就浪費了,只要再2000分就好,就繼續收集。



曾有人做過調查,你願意為附近雜貨店的啤酒付多少錢?調查是1.5美元。

那你願意為附近高級酒店的啤酒付多少錢呢?調查是2.65美元。

同一瓶啤酒,在高級酒店買,和相對於雜貨鋪買,你感覺”多獲得”了。

多獲得了什麼呢?也許是服務態度,或是優美的音樂,或者只是滿足了自己的虛榮心。



美國總統川普曾說:

那種用50萬美元把舊房子賣掉的人是最笨的。

要是他,他會花20萬請裝潢師傅來把它重新美化,弄個豪華裝修,再用100萬美元賣出。

然樣買家也感覺”多獲得”了更好的環境,覺得這樣也不貴。



你是紀念品商店,想讓遊客在你這看中就買,不要猶豫,可以怎麼做呢?

你可以在每個商品價格旁標上”機場價格”,也就是如果現在猶豫不決,顧客到機場才想起要買紀念品,他所必須付出的代價是多少。

和機場相比,顧客可能立刻就會覺得,在這裡”少付出”很多錢,買到就是便宜。



結論: 

人們在交易時,不僅要買商品,也要買商品時占到便宜的感覺。

這種”多獲得”,或”少付出”的占便宜心理,就是”合算偏見”。

便宜很重要;
讓顧客覺得占便宜更重要;
讓顧客覺得,是他自己最終戰勝你而佔到便宜,最重要。

跨期偏好:你知道收益需要等待,就會被打上折扣嗎?


你要搞一個抽獎活動,可是猶豫是周一抽獎,周六發獎好;還是周四抽獎,下周二發獎好,怎麼辦?
   
這邊要來談談人相當複雜的心理偏好,”跨期偏好”。
    
跨期偏好指的是跨越時間期限的選擇心理。
    
   
   
舉個例子:
   
恭喜你,你中獎了!現在有兩種選擇:
   
A:立刻拿到450元;
B:一個星期後拿到500元。
     
都沒有風險,A和B都能100%拿到,你會選哪個?
    
雖然部分人會選擇B,但大部分人都會選擇A。
     
如果以年化收益率來看的話,現在450,一周後500。
相當於把450存一周,獲得50元的確定收益,年化收益率高達500%多,是相當划算的事情。
      
可是為什麼多數人會選擇A呢?
     
   
   
每個人的腦中都有個叫”時間折扣”的東西。簡單來說,未來才能獲得的東西,就算毫無風險,但因為需要等待一段時間,他的價值就打了折扣。
       
一周後的500元,在你心中打了折後,反而不及450,所以選擇A。
     
你的時間折扣越高,就越不理性,大到一定程度,就是嚴重的病了。
      
許多成癮症,孤獨症,暴飲暴食症患者,都是時間折扣顯著高於常人,在他們看來,長久的健康打完折,遠遠比不上即時的享樂。
      
   
   
而且我們的潛意識在計算時間折扣時,對這個時間的遠近很不理性。
    
比如現在450元,一周後500元的問題,大部分人都會選擇450元;
     
但如果改成”一年”後450元,但”一年零一周”後500元,這時大部分人又會選擇500元了。
      
因為時間在你心中,並不是均勻分布的。一年後,和一年零一周後,雖然也是一周的差距,但對你來說,比當下的一周要短的多,甚至沒什麼差別,所以選擇更多的500元。
      
也就是說,越遠的時間,越短。
   
   
   
再回到剛剛的例子中,你在猶豫是周一抽獎周六開獎好;還是周四抽獎,下周二才發獎?
     
雖然間隔都是五天,但剛剛說了,人對時間的判斷不理性。
    
大多數人都會覺得周四到周二,比周一到周六長的多,所以為了減少顧客的焦慮,你應該周一抽獎,周六開獎。
   
   
   
你要在一個月後的7月1號給員工發獎金,但你要說7月1號發好呢?還是說1個月後發好呢?
    
雖然本質上都是同一天,但時間段,給人感覺比時間點更近。
    
你說下個月後發,員工更覺得指日可待。
   
   
   
結論:
   
什麼是跨期偏好?未來的收益,因為要等一段時間才能拿到,他的價值就被打上了折扣。
    
多數人只想及時行樂,但有些人卻能通過”延遲滿足”,來獲得長遠效益。

現狀偏見:朋友向你借錢,怕他不還,你有什麼辦法?


你是政府,每次遷拆時都很頭疼,用戶們提出的賠償要求,總是遠遠高於房子的實際價值。
     
你能感覺到,他們並不是故意要獅子大開口,而是真的不想搬,有什麼辦法呢?
       
用戶之所以對這房子的價值”高估”,原因之一,是他們已經習慣”現狀”,不願意改變。
       
如果你一定要改變,就要付出額外的成本,對沖改變阻力。這種不願改變的心理現象,就叫做”現狀偏見”。
      
    
     
1984年,肯尼斯基做了一個實驗,他給學生隨機發放杯子,或者糖果。
     
過一會,他告訴學生,你們可以隨意把手中的東西,換成另一種他們更喜歡的。這些東西是隨機發放的,也沒替換成本。
     
但是,90%的學生都選擇不換。
      
大家都不想改變現狀,如果真想改變現狀,就要付出額外的代價。
    
    
     
回到剛剛的例子,你有什麼辦法可以讓用戶搬遷呢?
     
你可以使用”回遷策略”,提供過渡房供遷戶居住,並承諾幾年後可回到原址。
    
當人在新住處生活一段時間後,原有的”現狀偏見”被打破,新的”現狀偏見”開始形成,舊房子的感情淡化,新房子變成了家,你的拆遷任務,會更容易達成。
       
用戶本來想要求巨額的資金,來克服他們的現狀偏見;但你用新的”現狀偏見”,來克服它舊的”現狀偏見”。
     
    
    
你賣10萬元一塊的超高價地毯,但連土豪都不敢隨意出手,有什麼方法呢?
    
你可以提供試用服務。
     
你可以這樣跟他說:我覺得你跟這塊地毯有緣份。
     
我幫你把地毯送到家,鋪好,你用一個星期。如果沒有緣分,我再派人拖回來。
      
一個星期你再打電話,很多土豪就真買了。
      
這種”緣分”,就是現狀偏見,你拖回去,就像讓他損失了20萬。
    
    
   
朋友向你借錢,你可以借,但怕他不還,怎麼辦?
     
錢借了之後,因為”現狀偏見”,他會慢慢把錢當成他自己的,有錢也不想還。
     
你借出錢時,可以要求他按月支付利息,或者分期還款。
     
這就是不斷的提醒他,這錢不是你的,防止形成現狀偏見。
    
    
    
熟悉能增加產品在客戶心中的價值。
    
Netflix也讓顧客免費試用一個月,但當你習慣每晚都打開來看影劇時,一個月後你就【回不去】了。
   
    
      
結論:
     
現狀偏見,是一種即使改變現狀更有利,也不願改變的心理。
    
營造”現狀”,提高顧客的”改變”成本,來達成你的商業目的。
    
我們常說,比”得不到”和”已失去”更珍貴的東西,是”將失去”。

顧客研究:預測消費者行為


不論顧客有多不理性,學會這些消費心理學,你就有很大機率上可以預測顧客的行為。
   
   
   
#1.前景理論
      
一個理性的人,在不確定條件下做決策時,會根據收益和概率算出期望值,來找出最優解。
     
但現實生活中,人們做決策時卻常常憑”感覺”。
     
丹尼爾.卡尼曼通過研究”人們在不確定條件下的決策”,提出了前景理論,也因此獲得了2002年諾貝爾經濟學獎。
       
   
    
前景理論講了五件事:
     
1.反射效應
      
在損失的時候,因為”反射效應”,人們會偏好風險。
      
在”確定的損失”和”賭一把可能收益,但也可能損失更大”之間,會選擇賭一把。
     
     
2.確定效應
     
在收益的時候,因為”確定效應”,人們會厭惡風險。
     
在”確定的小收益”和”賭一把可能收益巨大,但也可能什麼都得不到”之間,選擇見好就收。
    
    
3.迷戀小概率事件
   
但如果收益真的很小,人們又會”迷戀小概率事件”。
    
從厭惡風險,變成偏好風險,寧願賭一把大獎金。
    
    
4.損失規避
    
比起收益,人們更在乎損失。
     
得到100元,根本彌補不了失去100元的痛苦,一聽到”損失”,就會本能排斥,這就是損失規避”。
     
如何破解”損失規避”呢?
    
用”語意效應”,強調”獲得”而不是”失去”。
    
     
5.錨定效應
     
人們主觀感受到的”損失”或是”收益”是相對的。
    
在”其他人賺6萬,你賺7萬”和”其他人賺9萬,你賺8萬”之間,大部分人會選擇前者,這就是錨定效應。
    
    
     
#2.偏見偏好
     
理想情況下,明明這樣做收益更大,而顧客的行為卻偏離了這個理性選擇。
    
現狀偏見:是不顧基數的不同,認為50%的折扣比10%的折扣更便宜。
     
合算偏見:人們在交易時,不僅要買商品,也要買商品時佔到便宜的感覺。
     
跨期偏好:未來的收益,因為要等一段時間才會拿到,他的價值就被打了折扣。
     
折扣的大小不同,導致有人只想要”及時行樂”,有人卻能夠”延遲滿足”。
    
   
   
#3.頑固心理
    
“價格錨點”延伸到”錨定效應”,當顧客心中已有了”錨點”時,你可以拋下”新的錨”,重建顧客的評價系統。
     
理解了”錨定效應”,理解了人們無時無刻都在比較,你就會知道什麼時候該”單獨評估”,什麼時候該”聯合評估”。
     
     
沉沒成本是已經發生,無法回收的成本。
        
最理性的態度就是忘了他,只關注在未來的收益上。
      
但顧客總想要把沉沒成本賺回來,怎麼辦呢?
      
你可以透過發優惠卷的方式,用新的獲得感,對沖掉他心中的沉沒成本。
     
    
心理帳戶,就是每個人在心中,把同樣的錢,分門別類的存在了不同的帳戶上。
     
你要懂得從用戶最有錢的口袋中掏錢。
   
   
    
結論:
    
當你的目標是讓人多花錢時,利用顧客的非理性心理。目標是幫人省錢的產品時,利用理性心理。

“無論你要推出新品牌,優惠活動還是內容計劃,第一步都是創建客戶頭像。

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我透過這個網站分享我所知道的技巧。有別於大部分的學習機構,網站上的資訊全部免費。
facebook貼文製作
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FB貼文要怎麼製作?

最近很常遇到有人詢問,到底臉書的貼文要怎麼製作呢?

大多數粉專經營者都很想知道這個問題,因為他們的粉專充斥著千篇一律的銷售文,轉換成效並不好。

不過,在開始製作貼文前,你需要先理解你經營粉專的目的,如果你是純粹基於興趣,或是網紅Youtuber娛樂類型的。

走情感路線,那沒有什麼限制,什麼題材,什麼玩法都可以。

但是如果你是想要經營一份事業,那接下來你會有幾個部分需要做調整。

以下拆分為3個階段講解 : 心法,素材準備,表達方式。

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網路行銷
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你永遠都在陌生開發嗎?

傳統業務的弊端,就是永遠在陌生開發。
      
在數位時代,遊戲的方式已經改變了,通過網路可以幫你大量尋找潛在客戶,快速累積你的品牌信任。
           
在這遇到問題會先問Google的數位時代,你需要提供你的高品質文章,讓顧客知道你真的有專業知識,有能力幫她解決問題。
            
這不僅是為你自己負責,也是為那些害怕成為白老鼠的顧客負責。

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創業
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這年頭,創業成功率最高的方法

這年頭,創業成功率最高的方式,就是先靜下心來製作對你潛在客戶有高價值的文章或是視頻。

你需要先提供價值來累積信任。

在孫子兵法的核心理念中,就是先勝後戰,贏了再打。

等到什麼時候贏了,就什麼時候開打,這就是孫子的核心思想,贏了再打。

等妳什麼時候有穩定,信任你的目標客戶時,再創業賣東西,這也就是創業成功率最高的方式,一開始就立於不敗之地。

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文案
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注意力寫作:這時代最好的投資

寫作,是注意力爭奪的最大戰場。

不管你是搭公車上班,或是午休用手機看個短片。

每天超過三千則載滿火藥的廣告訊息,透過報章雜誌,新聞媒體,社群平台,不斷轟炸你的腦袋。

要如何讓你的內容擁有吸引力,傳播力和影響力,從那三千則訊息中脫穎而出,就是這個”注意力寫作”的主題。

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商學
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行為經濟學:人在很多情況下,並不理性

經濟學有兩個基本的假設:

1.信息總體是對稱的,也就是說你知道的,我大概也會知道。

2.人總體是理性的,你總是能做出對自己最有利的那個選擇。

可是行為經濟學的研究告訴我們,並不是這樣的,人在很多的情況下,並不真的那麼理性。

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增加你的部落格流量
文案
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輕鬆增加部落格流量的9個科學方法

如今,通過像WordPress這樣的平台,創建部落格變得很容易。但是,一旦啟動並運行,你面臨的下一個重大挑戰就是為你的部落格或網站帶來更多流量。

別擔心,你不需要成為營銷大師來宣傳你的部落格。通過使用一些經過驗證的做法,可以輕鬆增加部落格流量以吸引更多訪客。

在本文中,我將分享一些最簡單且經過測試的技巧,以增加你的博落格流量,就像專家營銷人員一樣。

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