消費心理學:掌握14個暗黑心法,讓顧客買到剁手手

你是不是有過這種情況呢?

明明這個月都要吃土了,你一再的警告自己,看到東西不能亂買,但看到星巴克買一送一,或是明星商品超殺2折起跳,你腦中瘋狂購物的慾望還是被勾起來了。

沒關係,深吸一口氣,告訴自己:【忍住!我還能忍住!】。
但繼續往下看,大大的紅字【僅限今天!】

你心中的理智線就開始以光速斷裂……什麼預算阿,節省都拋到腦後,荷包君,對不起了!

上面的情況很常見吧。

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消費心理學是商家常用的把戲

因為影響購買決策的因素不是人的理性,人是種不理性的動物,商家祭出點小優惠,就很容易被牽著鼻子走。

一切商業的問題最終都是人的問題。

下列我列出14種常見的消費者心理學,對於消費者可以覺察自己的情緒;對於賣家,可以使用哪些方式來提升自己的業績。

心理帳戶 :明明配件很奢華,為什麼獨獨對你小氣?

消費心理學-心理帳戶
如果你當業務的話,你是不是有遇過這樣的客戶?

你觀察她的包包,他的錶都很奢華,你們聊得很愉快,你的產品他確實也很心動,整個相處都很完美,但是就是只有一個問題。

她覺得太貴了!

你可能會想,不會吧!你那麼有錢欸,你那支錶的價格都能買千百個我的產品了。

但其實小氣和大方都是相對的,那有沒有辦法能讓小氣的客戶變得大方呢?這世上沒有絕對的小氣也沒有絕對的大方,有的只是他對這個商品價值的判斷,如果他認為你的商品不值這個錢,那麼可能會對你這個商品非常小氣,但在其他商品又可能表現非常大方。

這背後的邏輯是什麼呢?

那是因為”錢”這種東西,我們並不是統一存放的,而是分門別類地放在不同的心理帳戶中。

比如生活必要開銷帳戶,和朋友約會帳戶,個人發展學習帳戶,享樂玩耍帳戶等等。雖然這些帳戶都在一個大帳戶下,但其實各個子帳戶都是分門獨立的。

舉個例子:

假如你是賣巧克力的,宣傳時,將幾百塊的巧克力放在情感聯繫送禮帳戶中,比放在生活必須開銷帳戶中,消費者比較有可能購買。

又或是你是飲料店家,宣傳時,把蜂蜜檸檬放在身體健康的帳戶上,比起放在止渴的生活必要開銷帳戶上,顧客更有可能掏錢。

如果你改變客戶對你商品的認知,從他不願意花錢的心理帳戶,轉移到他願意花錢的心理帳戶上。那麼你會發現,光是說法的不同,原本很小氣的顧客,突然就變得大方起來了。

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沉沒成本 :每次殺價店員都不鳥你,旁邊奧客鬧鬧就有糖吃?

消費心理學-沉沒成本

每個人都會有去買東西,然後討價還價的經歷吧。你是不是有遇過下面的例子呢?

有一次你在逛街中,在路旁店面看到了你夢寐以求的衣服,超級想買的,可是在那邊跟店主討價還價了老半天,店主還是愛理不理的,死活不肯降價,這時你有什麼方法呢?

你大可以假裝說我不要了,然後轉頭就走,可是你會發現,店主根本就不搭理你,你走就算了。其實你還有另一種策略可以嘗試,這種策略叫”沉沒成本”。

人們在決定一件事情時,不僅會看這事在未來對他有沒有好處,也會看在過去他有沒有投入。

這概念的由來在於上世紀60年代時,英法兩國政府聯合投資開發一種大型的超音速客機,這種飛機機身大,裝飾豪華,而且速度飛快,當時市面上根本沒有這種產品誕生,所以根本不知道有沒有這個市場。

項目剛開啟不久,就發現了問題,光是一個引擎成本就高達數億元,非常燒錢。陷入了兩難之中,如果停止研究的話,之前的投入都白花了,可是繼續研發,又不確定有沒有市場。

隨著研發的過程推進,砸下的成本越多,就越無法停止這種豪賭。

最後還是研發成功了,但是因為本身巨大的缺陷,耗油大,噪音大,汙染嚴重,運營成本高等等,不適合市場的競爭,最終英法政府蒙受了巨大的損失。

雖然從理性上來說,本來可以減少這個損失的,難道你不能提早放棄嗎?但是真實狀況是,人往往會陷入誤區,在工作前期投入的成本越大,那麼後續的投入也會越大。不僅僅是單看這件事未來對她有沒有好處,也會被過去所投入的成本給影響。

像是買衣服時,你可以試試這個策略:在店裡反覆挑選,反覆試穿,不停地與店員溝通,店員在你身上耗費了大量的精力,為了不讓這部分沉沒成本耗費掉,會給你更多的優惠。

或是你可能會發現,某些奧客在店裡大鬧一場後,店員已經精疲力盡,可能就會給他巨大的優惠,趕緊打發他。

在商業機構,會在客戶稍微有點購買慾時,想方設法跟客戶收點訂金。當客戶回到家中,購買的衝動消失時,有可能為了不損失訂金,回頭購買你的商品。

又或是在女生交往遇到渣男的時候,每當想要分手時,也有可能因為前期的相處投入太多,不想要接受投入成本的損失,而導致分手時機一拖再拖。

沉沒成本在現實生活中應用的例子很多,但要認清它其實沒有好壞之分,他只是一個既定的成本,已經發生的花費。

基於這種心態的頑固性,如果有目的的製造對方的沉沒成本,將有利於交易的成功率,但這邊不是鼓勵大家當奧客。

反過來說,如果能認清這種沉沒成本所帶來的心理偏見並克服它,就更有可能做出理性的判斷。

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比例偏見 :送贈品送到心都在淌血,可是顧客根本不領情?

消費心理學-比例偏見

你賣一個1000元的鍋子,為了活動促進銷量,你打算贈送一個價值50元的勺子給客戶,你打的小算盤是客戶應該會開心接受,並且大大增加這個鍋子的銷量,可是卻發現大家根本就不在意,為什麼會這樣?

是因為我送的太少嗎?

其實不是,你送的可能並不少,你只是讓顧客感覺送的太少了,在大多數顧客心中,我買了一個1000元的鍋子你只送50元的贈品,只有5%欸,這算什麼,太小氣了唷!

你送的很心疼,他卻覺得沒誠意。

原來因為在消費者心中有一個非常重要的價值判斷邏輯,稱之為”比例偏見”。

比例偏見指的是:在很多場合,本來應該要考慮數值本身的變化,但是人們更加傾向於考慮比例或者倍數的變化

簡單來說:人們對於比例的感知,比對數值本身的感知更加敏感。

以剛剛的例子為例:
你賣一千元的鍋子,打算贈送50元的勺子。
你可以把這原本要贈送的50元勺子,換成另外一種換購的邏輯。
你可以說,你買的這個1000元的鍋子,只要再加1元,就可以得到這個50元的勺子囉!

這個邏輯看似和剛剛並沒有什麼本質上的變化,還反而多賺1元,但在消費者心中卻把這個比例,翻天覆地的改變了。

在第一種狀況原本給他的優惠比例只有5%。
但在第二種情況中用1元來換購,消費者會有一種用1元來買到50元商品的倍率感,他會覺得特別的划算。

這種換購的現象,在很多商場都可以看到,像是加幾元多一件等等。

另一個例子來說,你是個賣電腦的,你想把一個4G的內存單獨賣給消費200元,他可能會買,也可能不買。

但是,如果你告訴他一個4G內存的電腦在你這賣4800元,而8G的電腦只賣5000元。

在他心中只加200元的預算,但這電腦的性能提高了一倍,特別划算。雖然只是4G內存200元的一個小差異,在消費者的心中換算就是一種截然不同的感覺。

所以促銷時,價格低的產品用打折的方式,而價格高的產品用降價的方式,可以讓用戶感覺到更多的優惠感。以及用換購的方式,可以讓消費者把注意力放在價錢變化很大的小商品上,產生划算的感覺。

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規避損失 :成本上漲想漲價,但又怕被消費者罵是黑心廠商?

消費心理學-損失規避

你是一個商場的負責人,因為最近物流成本的增加,所以決定以後不給客戶做免費配送了,要加收20元的配送費,可是消費者卻非常不爽,這也漲那也漲,就他的薪水沒漲。

那麼有什麼辦法,如果在這20元必須收的情況下,讓消費者理解並接受你的做法呢?

站在他的角度來思考,他真的覺得收這20元是不合理嗎?

他之所以抗拒,其實僅僅是因為面對突如其他的損失,自發做出的本能規避。

什麼叫做損失規避,想像一下你今天在河濱散步,撿到了1000元,但高興沒多久,被旁邊人撞到一下,那筆錢就被風吹到旁邊的河中了。

照理來說,快樂和懊惱應該抵銷,你又回到了之前還沒撿到錢的平靜狀態。

但是得到的快樂並沒有緩解失去的痛苦,人天生就對”失去”比”得到”有更多的敏感度,有科學家研究出,這種損失帶來的負面效果是同樣收益所帶來正效果的2.5倍。

像是舉個例子:

有個老人覺得每天起床,家裡旁邊公園的小孩玩鬧聲實在是太吵了,他很想趕走他們。

於是她召集所有小孩,給他們10元,跟他們說:如果每天願意來這玩都可以拿到十元。

過個幾天,老人說手頭很拮据,只能給5元。

再過幾天,老人只給1元。

最後小孩子們雖然能拿到1元,但被拿走9元的痛苦遠遠大於拿到10元的快樂,小孩就不爽去公園裡玩了。

以剛剛的商場例子,直接收取20元配送費,會觸發消費者對於損失的厭惡心裡。

可以換種做法,將20元的配送價格增加到商品的價格中,如果不需要配送,還可以便宜20元。

或是消費者買產品時,常常會擔心壞了怎麼辦。可以換種做法,提供7天無條件無理由退換,消費者購買後,如果不是商品質量有問題,來退貨的人是寥寥無幾的。

一方面也是消費者試用過了,觸發”稟賦效應”。
即當你擁有一件物品之後,妳會更加喜歡他。也就是,妳不太可能把已經擁有的東西退回去。

或是消費者很喜歡你們家的沙發,但是家裡已經有一個了,丟掉太浪費,你可以提出以舊換新服務,舊沙發抵800元,這比你直接在沙發上打折扣,對消費者更有誘惑。

這種作法也常常會在手機商中看到。

幾年前有個例子:

一家公司在某一年的收益並不理想,往年年終都有2000+,但那一年最多人均200,老闆不知道要怎麼發布這個消息。

於是最後放出消息”效益不好要裁員”,之後人心惶惶。

過沒多久,公司公布消息”公司決定無論多大虧損都不裁員,並且每個人發放200元年終做為獎勵”

所有員工很興奮,認為來到了一個好公司,遇到了好老闆。

這也是降低損失規避得好手段。

用換購的方式替代打折的方式。
可以的話,想辦法把損失的表述框架替換成獲得的表述框架。
再來,條件成熟時,可以試著推出無理由退貨服務。

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價格錨點 :定完價格,但客戶只挑便宜的購買?

消費心理學-價格錨點

你賣兩款商品,一款1399元,另一款2288元,你很想推薦2288元的那款給客戶,可是發現大多數人都會買便宜的,那要怎樣才能讓用戶選擇2288高單價的那一款呢?

有些做行銷的人可能會覺得很簡單,你直接講清楚2288元那款有什麼”好”不就行了嗎?

但所謂的”好”值多少錢,其實有點難用理性的角度來判斷。

客戶得要知道這個商品合理的成本,合理的利潤,已及市場上同類的價格,也許才能做出一個理性的價值判斷。

所以大部分的商品,客戶其實很難找到一個合理價格,因為所謂的合理價格,他不是由商品的成本來決定的,他是消費者對於這個產品的價值感知來決定的。

所以,如果你決定推2288元的產品,你就必須讓消費者感知到他相對於其他選擇的超高價值。

如何執行?這邊要推薦一個重要的商業邏輯:價值錨點。

像是你也許會有經驗,出差去酒店時,看到酒店的上網付費方案,一個是80元一小時,另一個是105元一整天。

你應該會毫不猶豫的選擇105元一整天的方案。

但付完費後,你會發現,那個80元存在的唯一價值,就是讓你覺得105元非常的划算,那個80元就是價值錨點。

價格錨點:消費者在對產品價格並不確定的時候,會採取兩種非常重要的原則,來判斷這個產品的價格是否合適。

第一個原則,避免極端。

就是在有3個或者以上的選擇時,大多數消費者比較傾向於選擇中間的版本,而不會選擇最低或最高的商品。

第二個原則,權衡對比。

當消費者無法衡量價值是高還是低的時候,他會去選擇一些他認為同類的商品來做對比,讓自己有一個可衡量的標準。

再回到剛剛的場景,原本只有1399元和2288元兩種商品時,大家都選便宜的,而你又特別想賣2288元那一款。

最簡單的辦法是,你再讓產品部門去生產一款4399元的商品,這時,你就會發現2288元的版本會變得好賣很多。

在【細節】裡的”先下手為強”這篇,說到談判中,正確的做法是先出招(報價)的效果會更好,為什麼呢?

比如,在一個收購工廠的實驗裡,如果買工廠的人先出價,最後成交的價格是1937萬;如果是賣工廠的人先出價呢,成交價格就變成2460萬,明顯要高出很多。

心裡學對這現象有個名詞叫做”錨定”,意思是人在做判斷時,容易受第一印象支配,思想就固定了。

不管誰先開價,這個價格就成為了錨點,對方再怎麼砍價,基本都繞著這個價格轉。

消費者其實並不真的是為了商品的成本而付費,他是為產品的價值感而付費。價格錨點的邏輯,就是讓消費者有一個可對比的價格感知。

先開價的會形成”錨點”,儘管對方理性的做法是不受這個數字影響,但往往做不到。

所以,只要是需要談判的場所,都可以先下手,千萬別客氣。

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確定效應 :同樣預算,要買一送一,還是抽大獎呢?

消費心理學-確定性效應

你現在想辦個活動增加店面的人氣,你預算了一小筆錢,想做一次促銷。

你規劃出了兩種促銷方案。

1.針對某款牙膏,買一送一,吸引客戶。
2.針對同款牙膏,購買即送一張刮刮樂,有十分之一的機率獲得大獎。

同樣的預算,是買一送一好?  

還是抽大獎好?

不知道哪種方案會讓顧客更踴躍。

當面對確定的小收益(買一送一)時,和不確定的大收益時(抽取大獎)

客戶的偏好到底是什麼?

在人性中有個有趣的心理現象”確定效應”。

確定效應是由1988年諾貝爾經濟學得主”莫里斯.阿萊”所提出的,也叫”阿萊悖論”。

現在有兩個賭局:

賭局A,有100%的機率贏得100萬元;
賭局B,有10%的機會贏得500萬元,89%的機率贏得100萬元,但有1%的機率什麼都得不到。

要是你,你會選哪個?

A:期望值100萬元
B:500*10%+100*89%+0*1%=139萬元

乍看之下,不管是回報還是期望值,B似乎都是更好的那個選擇。

但根據阿萊的測試,絕大多數人都只選擇只有100萬期望值得A。

大多數人都是不理性的,他們不願意為了看似更大的收益冒風險,而放棄確定的但是小一些的收益,這就是確定效應。

簡單來說:處於收益狀態時,多數人都是風險厭惡者。 

所以回到剛剛的例子,70%的用戶都喜歡確定的小收益。

所以做個看上去不那麼刺激的買一送一,你會有更好的營銷效果。

舉另一個例子,如果你是開咖啡廳的,也想辦個促銷活動。

那麼是買三杯送一杯呢?
還是活動期間,咖啡直接打75折呢?

本質都一樣,但哪個效果會更好呢?

選擇買三送一。每買三杯能”確地的”拿到一杯100%免費的咖啡

消費者偏好100%這個數字,這種現象也稱為”虛擬確定效應”。

人在面對收益狀態時,大多都是非理性的風險厭惡者。面對有風險的大利益,和確定的小收益,他們更希望見好就收,落地為安。

但反過來說,那些有大成就的人,是不是就因為克服了這種”見好就收”的確定效應心裡,而做到了”擁抱不確定性”呢?

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反射效應 :想推投資服務,但知名投資人都不理你?

消費心理學-反射效應

如果你想做個基於人工智能的投資顧問服務,可以針對任何一支股票,根據大數據自動提出投資建議。

遵循它的投資建議,會有不小的可能性賺大錢,但也有一定的風險會賠錢。

你找了不少在股票上賺到錢的人,想推銷自己的服務,你本來以為這些人賺到錢了,風險承受能力更強,應該有興趣試試。

但沒想到,用的人非常少,怎麼會這樣?

到底什麼樣的人,會偏好風險;什麼樣的人會更厭惡風險呢?

你想要解決這個問題,就得先了解人性中的”反射效應”。

如果你是某國總統,被告知一所學校600名師生被恐怖分子劫持。恐怖分子提出要1億美元這種無理要求,你當然不能答應,於是命令營救部隊去救人。

營救部隊給出了兩個方案:

A:救出200名人質
B:有1/3的可能救出全部人質,有2/3的可能全部人質被殺害。

當你遇到這種選擇,你會選哪個?

大部分的人都會選擇方案A,因為方案B太危險了,有很大的機率人質會被全部殺害,而方案A,雖然保守但至少能確定救出200人。

這也是”確定效應”在起作用,處於收益狀態時,大多數人都是風險厭惡者。

但是現在,我們把問題換個問法。

營救部隊一樣給出了兩種方案:

C:400名人質會死去。
D:有1/3的可能救出全部人質,有2/3的可能全部人質被殺害。

這時,你會選哪一個?

大部分被問到這個問題時,都選擇了方案D,因為雖然冒險,但至少有可能救出600名所有人質,可是方案C,無論如何都要死掉400人,太令人難受了!

其實AB組方案和CD組方案,是一模一樣的,只是表述的方式不同。

但在CD組方案中,卻出現了截然不同的心態:絕不能允許死400人。
那怎麼辦呢?

選方案D,就死馬當活馬醫吧,說不定600人都能活下來呢。

所以回到剛剛的例子,你不應該要賣給已經賺到錢的人,因為這些人其實更加厭惡風險。相反,你應該把這服務賣給虧錢的人,這些人才真的願意”賭一把”,說不定能翻本,甚至賺大錢呢。

像是你打麻將時,贏錢時傾向於能胡就湖,而輸錢的時候,就想著自摸來個大的徹底翻盤。

簡單來講:抱有存量的更加不願意冒險,缺少彈藥的更願意破釜沉舟。

結論:處於收益狀態時,因為”確定效應”,人會更加厭惡風險,喜歡見好就收;處於損失狀態時,因為”反射效應”,人們更加偏好風險,傾向”賭一把”。

同一個人,在不同的狀態下,其實是不一樣的。

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迷戀小概率效應:同樣是給1元,但顧客卻感覺收到了3元,5元,甚至10元的價值?

消費心理學-迷戀小概率效應

你想開個特色餐廳,為了吸引人來吃飯,送水果,送優惠卷都試過了,但引流效果越來越差。

那有沒有什麼有效的優惠活動,來吸引更多人呢?

顧客到底對哪種優惠方式最喜歡,最感覺超過這個優惠本身的現金價值呢?

也就是說,同樣是給1元,怎樣給,顧客才會感覺收到了3元,5元,甚至10元呢?

在這裡,你需要理解一種叫做”迷戀小概率”的心理。

舉個例子:

我今天想送你個小禮物

A:2元現金。
B:一張花2元買的彩票,這張彩票的中獎機率非常小,但據說它的最高獎,已經高達好幾百萬。

你會選哪個?

你會選彩票是嗎?為什麼你不要2元的”確定收益”,卻要一張非常有可能”一無所獲”的彩票呢?

關於買彩票的行為,與”確定效應”之間的矛盾,有學者做過研究發現:

在涉及”小概率事件”時,在合適的情況下(例如成本很低,只有2元),人們會從”確定效應”所導致的風險厭惡,反轉為偏好風險者,非常樂意賭一把。

這就是”僥倖”的心理所致。反正損失不大,萬一中獎了呢?

以剛剛的例子來講,吃完飯一人送一瓶可樂,或是打個95折,顧客可能一點感覺都沒有。

別送了,你可以換個遊戲的方式,吃完飯來抽鬼牌,抽中鬼牌,老闆買單。

抽中鬼牌老闆買單聽起來很有誘惑力,那抽中的機率是多少呢?

2(鬼牌)/54(52張牌+2張鬼牌)=3.7%

換算成打折,相當於96.3折。

但是因為”迷戀小概率事件”的心理,客戶還是會摩拳擦掌,試試看,萬一實現了呢?

就是這種心理,導致你優惠了1元,顧客會有優惠了5元,甚至10元的獲得感。

像是在掏寶的電商,想吸引大家來關注他們,他們就會做出一個”1元秒殺”的活動,上午10:00整,推出3隻1元的IPHONE手機,很多用戶都會迫不及待等到10點去逛逛,萬一搶到了呢?

有個例子,在大陸有家串串店,結帳時,老闆拿著三個骰子過來。

扔中豹子3折,順子6折,對子8折,如果有3個6直接免單,結果手氣不好,什麼都沒中,老闆還會掏出張30元代金卷來安慰你,說下次歡迎使用。

你就會覺得老闆人怎麼這麼好啊,到處跟人宣傳,一個月去好多次。

但現在你就會知道,這老闆的套路很深阿。

在損失時,因為”反射效應”,人們會偏好風險,願意賭一把;

在收益時,因為”確定效應”,人們會厭惡風險,選擇見好就收;

但如果收益實在很小,人們又會因為”迷戀小概率事件”,心態會從厭惡風險,反轉為偏好風險,想賭一把大的。

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語意效應:調整敘述的得失感,別人卻覺得占便宜了?

消費心理學-語意效應

你在醫院負責疫苗工作,但你遇到一個困擾,當你詢問”想打疫苗”和”不想打疫苗”時,有超過一半,58%的人都不想打疫苗。

但打疫苗真的很重要,有什麼方法呢?

先來看看原因,”打疫苗”,比”不打疫苗”,不但要多花錢,還疼。

這種提問觸發了人性中的”損失規避”,打疫苗感覺損失很大,所以大部分人選擇不打疫苗。

而在這種解決方法中,你可以使用”語意效應”。

舉個例子:

有個基督徒問神父:神父,請問禱告時可以吸菸嗎?

神父痛斥他,當然不可以,禱告是神聖的事,怎麼可以吸菸呢!

這個基督徒想了想,又問:那請問神父,吸菸的時候可以禱告嗎?

神父說:當然可以,在任何時候,你都可以禱告。

同樣一件事,不同的問法,竟然出現了截然不同的答案。

為什麼呢?

因為同件事,不同問法中,傳達的”語意”是不一樣的。

在“禱告時吸菸”這個語意是”失”;
在”吸菸時禱告”這個語意是”得”。

受”損失規避”的影響,神父只接受”得”不接受”失”,而基督徒就利用了語意效應來影響神父的判斷。

再回到剛剛的例子中,你可以利用語意效應來調整提問方式。

A:想打疫苗,因為我想降低得病風險,並節省50元。

B:不想打疫苗,這意味著我得病風險增加,並無法節省50元。

這裡的50元,是疫苗的優惠。

改完之後,A選項的語意變成了”得”,降低風險,還得到優惠。

B選項的語意變成了”失”,可能生病,還失去優惠。

在改了語意的表述下,選擇打疫苗的例子,就從42%上升到75%。

你是做電商的,東西已經很便宜了,但用戶在糾結那個80元的運費。

有什麼方式呢?

那麼你可以提價,包郵。

不包郵,就是在低價之上,又”失”去了郵費;
包郵,就是在高價之上,又”得”到了郵費。

你是賣秤重的,你想讓顧客覺得占便宜了,那麼你可以先在秤上少放些,然後一點點的加,顧客就會一直有”得”的感覺。

而先多放,在一直往外拿,他一直有”失去”的感覺,你就會看到顧客的臉色不好看了。

有個有趣的段子:

你:老婆,我可以在想你的時候出去玩嗎?

老婆:這樣啊,那你去玩吧,晚飯你自己解決了,我不管了。

你:老婆,我可以在玩的時候想你嗎?

老婆:當然可以啊,別玩太久,早點回來,我去買菜做飯。

語意效應,就是通過調整敘述方式中的”得失感”,影響語意,可以使人做出截然不同的決策。   

語意效應,也是我們常常說的話術。

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聯合評估:新創服飾,要開在街邊好,還是開在百貨好?

消費心理學-聯合評估


你是開冰淇淋店的,你賣的是高檔冰淇淋,你想到一個豪華款的主意。
   
把一個精緻的冰淇淋球,裝在一個精美的大杯子裡,上面點綴很多糖果碎片,來凸顯他的豪華。
   
你覺得顧客應該會滿心歡喜,呼朋引伴,網美拍照,人潮滾滾而來。
   
但是,並沒有……
   
顧客對這冰淇淋的喜愛,甚至還不如普通款。你很苦惱,想不通到底為什麼?
   
這個問題的發生,是用”大”杯子裝”小”冰淇淋,引發了顧客對你不利的”聯合評估”心理。
   
有經濟學家對這”冰淇淋問題”做過實驗,兩份看上去差不多大小的冰淇淋。
   
A:冰淇淋重7盎司,裝在一個容量5盎司的小杯子裡。
B:冰淇淋重8盎司,裝在一份10盎司的大杯子裡。
   
經濟學家問受試者,願意為哪一杯付更多的錢?
   
結果會讓你很驚訝,大多數人願意花2.66美元買7盎司的小杯冰淇淋,但只願意花1.66美元,買8盎司的大杯冰淇淋。
   
為什麼會這樣呢?
   
因為當你把”冰淇淋”放入”杯子”裡的時候,顧客自然就會把這兩個東西,當作整體來做評估。
   
A款小杯冰淇淋,因為裝在小杯,所以整體顯得多。
B款因為杯子太大,反而顯得少。
   
聯合評估:評價一件事物,如果有其他明確事情可以比較,人們就會”聯合評估”整體的利弊,否則就會”單獨評估”。
   
有個口訣:敵強獨立,敵弱聯合。
   
再回到剛剛的例子,那你該怎麼辦呢?
   
你可以把那個精緻的冰淇淋球,放在同樣精美,但小兩號的杯子上,讓她動不動就要融化滴出來,顧客拿到手就忍不住會去舔它。
   
你是開雜貨店的,有40組餐具,24件是好的,但其餘16件都壞了,想清倉賣個好價錢,能怎麼做呢?
   
諾貝爾經濟獎得主”卡尼曼”做過實驗,發現顧客願意為24件好的餐具,支付33美元;但為24件好的並搭配了16件壞的餐具,只願意支付24美元。
   
所以,就算把壞的全扔掉,也不能白送。
   
如果你是做服裝的,沒有品牌優勢,猶豫在街邊開專賣店,還是在百貨公司開專櫃,怎麼辦?
   
你的品牌優勢弱,大牌的品牌強。你弱敵強,那就單獨評估,在街邊開專賣店吧。
   
用一個好理解的例子:
   
有兩隻老虎,當對方是小虎,你是大虎時,你就可以上去欺負他;
但當對方是大虎,你是小虎時,你就要逃跑繞路走;
而當你們都是小虎時,你們可以湊一起玩鬧;
可是當雙方都是大虎時,就要退開,不然打起來,有一方會被咬死。
   
更具設計感,訂製類的產品更適合作內容電商,而不是放到交易平台中(如PChome,蝦皮)。
   
因為在交易型電商中,自己的產品就被綑綁在一起,被顧客聯合評估,由於比價機制,會讓你的價格劣勢被放大。
     
評價一個事物,如果有明確的其他事物來做比較,人們就會”聯合評估”他們的利弊;否則,人們就會單獨評估。

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合算偏見:累積10個積分送套餐,顧客卻動力缺缺?

消費心理學-合算偏見

你是開餐廳的,你想要設計一個消費換積分的活動,消費一元換一分。換購2000分就可以兌換招牌特餐。

但活動推出後,顧客積極度很低:我現在是0分,2000分太遠了,你還是給我打個折吧!

想用積分來刺激顧客,但顧客不買帳,有什麼辦法?

顧客沒覺得這個積分活動,它有佔到便宜,或者說這個”便宜”太遙遠。

在交易過程中,人們對感覺上”佔便宜”的心理偏好,就叫做”合算偏見”。

哥倫比亞大學和芝加哥大學的教授,曾幫一家咖啡廳設計過一個積分活動:

每消費一杯咖啡,就在積分卡上蓋個章,蓋滿一定數量的章,就送一杯咖啡。

這活動看上去很簡單,但他們設計了兩種積分卡,隨機發給顧客:

A:上面有10個空格
B:上面有12個空格,但店員會在其中兩個空格先蓋章,再給顧客。

你可能會想,這不是一回事嗎,都是剩10個空格,不都是買10送1嗎?

一個月後,這兩種積分卡都蓋滿送回了,雖然本質都是”買十送一”。

但A版本的積分卡,平均花15天蓋完;
而B版本的積分卡,平均只花了10天就蓋滿了。

為什麼會這樣呢?

你還記得之前提到的比例偏見嗎?

因為A版本是從0/10開始累積,
而B版本的因為已經先蓋了兩個章,是從2/12開始,也就是17%開始積分的。

雖然都是差10個章,但是B版本就有給顧客佔”便宜”的感覺,因此積極度大增。

回到剛剛的例子,那你該怎麼辦呢?

你可以把積分中的2000分送招牌菜,改為2500分,然後設計一個小遊戲,像是只要叫得出老闆的名字就送500分,這太簡單了吧,牆上的海報就寫著了。

這樣恭喜她獲得500分,你其實就給了他一個佔便宜的機會,讓他站在500分看著2500分,雖然還是差2000分,卻顯得沒那麼遙遠了,甚至還有一種我已經開始收集的錯覺感。

這也利用了顧客心中的”損失規避”,先送五百分的方案會讓顧客覺得如果不用就浪費了,只要再2000分就好,就繼續收集。

曾有人做過調查,你願意為附近雜貨店的啤酒付多少錢?調查是1.5美元。

那你願意為附近高級酒店的啤酒付多少錢呢?調查是2.65美元。

同一瓶啤酒,在高級酒店買,和相對於雜貨鋪買,你感覺”多獲得”了。

多獲得了什麼呢?也許是服務態度,或是優美的音樂,或者只是滿足了自己的虛榮心。

美國總統川普曾說:

那種用50萬美元把舊房子賣掉的人是最笨的。

要是他,他會花20萬請裝潢師傅來把它重新美化,弄個豪華裝修,再用100萬美元賣出。

然樣買家也感覺”多獲得”了更好的環境,覺得這樣也不貴。

你是紀念品商店,想讓遊客在你這看中就買,不要猶豫,可以怎麼做呢?

你可以在每個商品價格旁標上”機場價格”,也就是如果現在猶豫不決,顧客到機場才想起要買紀念品,他所必須付出的代價是多少。

和機場相比,顧客可能立刻就會覺得,在這裡”少付出”很多錢,買到就是便宜。

人們在交易時,不僅要買商品,也要買商品時占到便宜的感覺。

這種”多獲得”,或”少付出”的占便宜心理,就是”合算偏見”。

便宜很重要;
讓顧客覺得占便宜更重要;
讓顧客覺得,是他自己最終戰勝你而佔到便宜,最重要。

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跨期偏好:你知道收益需要等待,就會被打上折扣嗎?

消費心理學-跨期偏好


你要搞一個抽獎活動,可是猶豫是周一抽獎,周六發獎好;還是周四抽獎,下周二發獎好,怎麼辦?
   
這邊要來談談人相當複雜的心理偏好,”跨期偏好”。
    
跨期偏好指的是跨越時間期限的選擇心理。
   
舉個例子:
   
恭喜你,你中獎了!現在有兩種選擇:
   
A:立刻拿到450元;
B:一個星期後拿到500元。
     
都沒有風險,A和B都能100%拿到,你會選哪個?
    
雖然部分人會選擇B,但大部分人都會選擇A。
     
如果以年化收益率來看的話,現在450,一周後500。
相當於把450存一周,獲得50元的確定收益,年化收益率高達500%多,是相當划算的事情。
      
可是為什麼多數人會選擇A呢?
   
每個人的腦中都有個叫”時間折扣”的東西。簡單來說,未來才能獲得的東西,就算毫無風險,但因為需要等待一段時間,他的價值就打了折扣。
       
一周後的500元,在你心中打了折後,反而不及450,所以選擇A。
     
你的時間折扣越高,就越不理性,大到一定程度,就是嚴重的病了。
      
許多成癮症,孤獨症,暴飲暴食症患者,都是時間折扣顯著高於常人,在他們看來,長久的健康打完折,遠遠比不上即時的享樂。
   
而且我們的潛意識在計算時間折扣時,對這個時間的遠近很不理性。
    
比如現在450元,一周後500元的問題,大部分人都會選擇450元;
     
但如果改成”一年”後450元,但”一年零一周”後500元,這時大部分人又會選擇500元了。
      
因為時間在你心中,並不是均勻分布的。一年後,和一年零一周後,雖然也是一周的差距,但對你來說,比當下的一周要短的多,甚至沒什麼差別,所以選擇更多的500元。
      
也就是說,越遠的時間,越短。
   
再回到剛剛的例子中,你在猶豫是周一抽獎周六開獎好;還是周四抽獎,下周二才發獎?
     
雖然間隔都是五天,但剛剛說了,人對時間的判斷不理性。
    
大多數人都會覺得周四到周二,比周一到周六長的多,所以為了減少顧客的焦慮,你應該周一抽獎,周六開獎。
   
你要在一個月後的7月1號給員工發獎金,但你要說7月1號發好呢?還是說1個月後發好呢?
    
雖然本質上都是同一天,但時間段,給人感覺比時間點更近。
    
你說下個月後發,員工更覺得指日可待。
   
什麼是跨期偏好?未來的收益,因為要等一段時間才能拿到,他的價值就被打上了折扣。
    
多數人只想及時行樂,但有些人卻能通過”延遲滿足”,來獲得長遠效益。

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現狀偏見:朋友向你借錢,怕他不還,你有什麼辦法?

消費心理學-現狀偏見


你是政府,每次遷拆時都很頭疼,用戶們提出的賠償要求,總是遠遠高於房子的實際價值。
     
你能感覺到,他們並不是故意要獅子大開口,而是真的不想搬,有什麼辦法呢?
       
用戶之所以對這房子的價值”高估”,原因之一,是他們已經習慣”現狀”,不願意改變。
       
如果你一定要改變,就要付出額外的成本,對沖改變阻力。這種不願改變的心理現象,就叫做”現狀偏見”。
     
1984年,肯尼斯基做了一個實驗,他給學生隨機發放杯子,或者糖果。
     
過一會,他告訴學生,你們可以隨意把手中的東西,換成另一種他們更喜歡的。這些東西是隨機發放的,也沒替換成本。
     
但是,90%的學生都選擇不換。
      
大家都不想改變現狀,如果真想改變現狀,就要付出額外的代價。
     
回到剛剛的例子,你有什麼辦法可以讓用戶搬遷呢?
     
你可以使用”回遷策略”,提供過渡房供遷戶居住,並承諾幾年後可回到原址。
    
當人在新住處生活一段時間後,原有的”現狀偏見”被打破,新的”現狀偏見”開始形成,舊房子的感情淡化,新房子變成了家,你的拆遷任務,會更容易達成。
       
用戶本來想要求巨額的資金,來克服他們的現狀偏見;但你用新的”現狀偏見”,來克服它舊的”現狀偏見”。
    
你賣10萬元一塊的超高價地毯,但連土豪都不敢隨意出手,有什麼方法呢?
    
你可以提供試用服務。
     
你可以這樣跟他說:我覺得你跟這塊地毯有緣份。
     
我幫你把地毯送到家,鋪好,你用一個星期。如果沒有緣分,我再派人拖回來。
      
一個星期你再打電話,很多土豪就真買了。
      
這種”緣分”,就是現狀偏見,你拖回去,就像讓他損失了20萬。
   
朋友向你借錢,你可以借,但怕他不還,怎麼辦?
     
錢借了之後,因為”現狀偏見”,他會慢慢把錢當成他自己的,有錢也不想還。
     
你借出錢時,可以要求他按月支付利息,或者分期還款。
     
這就是不斷的提醒他,這錢不是你的,防止形成現狀偏見。
    
熟悉能增加產品在客戶心中的價值。
    
Netflix也讓顧客免費試用一個月,但當你習慣每晚都打開來看影劇時,一個月後你就【回不去】了。

現狀偏見,是一種即使改變現狀更有利,也不願改變的心理。
    
營造”現狀”,提高顧客的”改變”成本,來達成你的商業目的。
    
我們常說,比”得不到”和”已失去”更珍貴的東西,是”將失去”。

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顧客研究:預測消費者行為

消費心理學-顧客研究
不論顧客有多不理性,學會這些消費心理學,你就有很大機率上可以預測顧客的行為。

前景理論

一個理性的人,在不確定條件下做決策時,會根據收益和概率算出期望值,來找出最優解。
     
但現實生活中,人們做決策時卻常常憑”感覺”。
     
丹尼爾.卡尼曼通過研究”人們在不確定條件下的決策”,提出了前景理論,也因此獲得了2002年諾貝爾經濟學獎。
    
前景理論講了五件事:

1.反射效應

在損失的時候,因為”反射效應”,人們會偏好風險。
      
在”確定的損失”和”賭一把可能收益,但也可能損失更大”之間,會選擇賭一把。

2.確定效應

在收益的時候,因為”確定效應”,人們會厭惡風險。
     
在”確定的小收益”和”賭一把可能收益巨大,但也可能什麼都得不到”之間,選擇見好就收。

3.迷戀小概率事件

但如果收益真的很小,人們又會”迷戀小概率事件”。
    
從厭惡風險,變成偏好風險,寧願賭一把大獎金。

4.損失規避

比起收益,人們更在乎損失。
     
得到100元,根本彌補不了失去100元的痛苦,一聽到”損失”,就會本能排斥,這就是損失規避”。
     
如何破解”損失規避”呢?
    
用”語意效應”,強調”獲得”而不是”失去”。

5.錨定效應

人們主觀感受到的”損失”或是”收益”是相對的。
    
在”其他人賺6萬,你賺7萬”和”其他人賺9萬,你賺8萬”之間,大部分人會選擇前者,這就是錨定效應。

偏見偏好

理想情況下,明明這樣做收益更大,而顧客的行為卻偏離了這個理性選擇。
    
現狀偏見:是不顧基數的不同,認為50%的折扣比10%的折扣更便宜。
     
合算偏見:人們在交易時,不僅要買商品,也要買商品時佔到便宜的感覺。
     
跨期偏好:未來的收益,因為要等一段時間才會拿到,他的價值就被打了折扣。
     
折扣的大小不同,導致有人只想要”及時行樂”,有人卻能夠”延遲滿足”。

頑固心理

“價格錨點”延伸到”錨定效應”,當顧客心中已有了”錨點”時,你可以拋下”新的錨”,重建顧客的評價系統。
     
理解了”錨定效應”,理解了人們無時無刻都在比較,你就會知道什麼時候該”單獨評估”,什麼時候該”聯合評估”。
      
沉沒成本是已經發生,無法回收的成本。
        
最理性的態度就是忘了他,只關注在未來的收益上。
      
但顧客總想要把沉沒成本賺回來,怎麼辦呢?
      
你可以透過發優惠卷的方式,用新的獲得感,對沖掉他心中的沉沒成本。  
    
心理帳戶,就是每個人在心中,把同樣的錢,分門別類的存在了不同的帳戶上。
     
你要懂得從用戶最有錢的口袋中掏錢。
    
當你的目標是讓人多花錢時,利用顧客的非理性心理。目標是幫人省錢的產品時,利用理性心理。

延伸閱讀:

行銷是什麼?

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行為經濟學:人在很多情況下,並不理性

經濟學有兩個基本的假設:

1.信息總體是對稱的,也就是說你知道的,我大概也會知道。

2.人總體是理性的,你總是能做出對自己最有利的那個選擇。

可是行為經濟學的研究告訴我們,並不是這樣的,人在很多的情況下,並不真的那麼理性。

結果偏見:成功學真的有用嗎?

你在公司裡掌管一個銷售團隊。

銷售團隊有什麼特色呢?

就是什麼也別說,一切拿業績說話。

這又到了月底,你拿出銷售報表一看,不得了!

A:一個你一直認為懶懶散散,根本不太可能做出業績的人,這個月竟然做得非常好;
B:一個非常有打法的人,一直都很穩定的銷售,這個月的業績,卻令人非常失望。

你不敢相信,認真反覆檢查了好多次數據。

獎金該發多少是發多少,但你面臨另一個重要的決定,那這個優秀員工獎,你要頒發給誰呢?



結果偏見:

我們看到一個人獲得了成功,就會立刻認為他過去所有行為都是那麼的有道理,可成功者自認為的那個經驗,也很有可能是他沒有獲得更大成功的絆腳石。



有一份調查顯示,有61%的企業會在創立5年左右退出市場;有79%的企業會在創立10年左右告終。

失敗企業的數量,要遠遠大於成功企業的數量,因為這種可怕的結果偏見,會讓我們從正確的結果推出錯誤的原因。



有篇文章【工資高的時候成本最低】

文中講述的是劉強東的成功學,用超出行業正常水平的高工資,高福利待遇,可以刺激員工的工作積極性,使企業獲得超長的利潤回報。

但這歸納出的原因,放在其他企業中不一定成立。

同一家企業,在之後運營出現問題時,大家又來總結他”倒閉”的理由。

【PDL為什麼會倒下】,諷刺的是,總結的成功經驗和失敗教訓竟然是同一個原因。



回到剛剛的例子,如果只看結果,那麼應該頒發給A。

但是你調查後發現,A的做法很危險,只有20%的成功率。

而B的作法很嚴謹,有80%的成功率。

正確做法是克制自己的結果偏見,給經驗可供推廣的B發最佳員工獎。

雖然不管黑貓白貓,能抓住老鼠的都是好貓。但也要學會分辨哪些是努力,那些是運氣。

因為瞎貓也會碰到死耗子,但瞎貓一輩子能碰上幾次死耗子呢?



結果偏見也可以理解為倖存者偏差。

這在生活中時常看到,像是直銷或是宗教類的宣傳大會上,他們總是會告訴你,這產品多棒,賺錢多容易,或是師傅法力有多高強,我患了絕症都把我治好了。

但是在你沒看到的底下是,可能高達9成5的直銷都是賠錢,或是生重病的信徒因為師傅沒效而去世,那當然他們就沒資格上台分享啦。



或是你想要經營粉專,你真的不知道該怎麼發文,於是你跑去問你的朋友。

他可能會告訴你,很簡單啦,你可以發一些”今天口袋撿到200塊了”或是”今天天氣很好喔”,這些都破千讚啦,我試過保證有效!

他試過有效,可問題是,你有她的美貌或是名氣嗎?



在倖存者偏差中有個笑話,在掏寶中,唯一零差評的是"降落傘"。



那要怎麼避免結果偏見呢?

1.在歸納法後,加上演繹法:

從結果中推導出原因的過程叫做歸納法,但得到原因後,一定要再推演一下,看這個原因能不能真的推出正確的結果。

比如很多人說Google成功的原因是因為他們只招第一流的人才,但在你認同這原因前,你可以試著推推看,在Google剛成立時,還不被看好時,真的有那麼多優秀的員工加盟Google嗎?

2. 用3個問題來反思

這個結果真的有一個人為可控的原因存在嗎?

這個分享的人,真的知道那個人為可控的因素是什麼嗎?

他引以自豪的優點,會不會就是阻止他邁向更大舞台的絆腳石呢?



結論: 

我們看到一個人獲得了成功,就會立刻認為他過去所有行為都是那麼的有道理,可是也要警惕這些辦法能不能經得起演繹的推敲。

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適應性偏見:該給員工發獎金還是漲薪水?

你有一個員工,最近幾個月表現非常出色,拿下了一個大單,為你創造了不少利潤。

這時候你打算好好獎勵他,但到底要給他漲薪水呢?還是給他發獎金呢?

你給這員工加了薪資,他有了更多的收入,當時一定很開心,決定要為老闆做牛做馬。

開始規劃新漲的薪水怎麼用,要交給老婆,要交給父母,還是要買台新車等等,很快就分配妥當。

這樣一個月過去,兩個月過去,三個月過去,新的消費方式已經成為了習慣。

漲薪水的激勵作用,就消失了。

漲薪水只能讓一個員工快樂三個月。



為什麼會這樣呢?

適應性偏見:一個人對一件事物,有了之後就會習慣。

好東西久了也會習慣,壞東西久了也會習慣,這就是習以為常。

那你可以怎麼做呢?

正確的做法,應該是為突出的業績發獎金。

薪水這種每月定時會有,長期等量的東西,會很容易產生”適應性偏見”。

薪水不應該用來當作激勵員工的手段。

薪水是用來支付責任的,責任越大,薪水越高。

發獎金,才是來獎勵突出的業績。



日常生活中也有很多適應性偏見的例子:

像是你新買的手機,會愛不釋手,不小心摔了一下,心疼個半天。

但用個幾年後,掉到地上也沒什麼反應,撿起來擦一擦,繼續使用。



這邊有三個方法可以打破自己和別人的適應性:

1.延長幸福感。

拿到年終獎金後,不要選擇一次性的把購物車裡的東西都買了,而是要一件一件的買,買完一件,充分享受直到適應後,再買下一件。

2.意外幸福感。

年底要給員工發獎金時,如果把紅包一起加進薪水裡,員工會因為對薪水有適應性,面對紅包會沒什麼感覺。

更好的方法是拿出一個真正的紅包,並說上一些祝福和肯定的話語,這樣員工的感受會更大。

另一方面也是比例偏見,把小額的獎勵和大額的薪水放在一起,員工不會有感覺。

3.對比幸福感。

戰績榜排行榜,這種對比產生的幸福感,動態波動,永遠不會被適應。



結論: 

適應性偏見:
人對於擁有的東西,久了就會習慣。

給員工工資是為他的責任買單,給員工獎金是為他的優秀買單。

可以通過階段性給予的方式,延長顧客幸福感。
不斷的提供變化刺激,給予顧客意外幸福感。
善用相互比較,讓顧客透過對比帶來的幸福感。

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雞蛋理論:你對物品付出的勞動越多,就越容易高估他的價值

你喜歡釣蝦,雖然你的技巧很差,一個小時只能釣到兩三隻。

同樣價錢你甚至可以去菜市場買30幾隻蝦子了,但你還是樂此不疲,覺得自己釣上來的比較好吃。

這個行為背後有個稱呼"雞蛋理論"。



上世紀50年代,有家食品公司發現,他們家的蛋糕粉一直賣不好。研發人員對其配方不停改進,但顧客就是不買帳。

美國心理學家歐內斯特發現,蛋糕粉的滯銷,真正原因是,這種預製蛋糕粉的配方太齊全了,家庭主婦們喪失了那種”親手做”的感覺。

於是他提出:把蛋糕粉內的蛋黃去掉,這個想法被稱為”雞蛋理論”。

雖然為整個烘培過程增加了難度,但這樣做出的蛋糕,才稱的上是”親手做”的,於是蛋糕粉的銷量猛烈增長。



後來,一位叫桑德拉的美國媽媽,根據雞蛋理論,提出了70/30法則。

也就是說,如果你使用了70%的成品(比如蛋糕粉)和30%的個人添加物(雞蛋),你就能用最少的勞動,把工業化的”食品”,變成個性化的”美食”。



雞蛋理論是源於消費者的行為特徵:你對於一個物品付出的勞動或情感越多,就越容易高估該物品的價值。

在生活中也很常看到雞蛋理論的例子:

像是在家具購買中,人們熱衷於購買IKEA的半成品家具,回家自己組裝。

你想想在製作咖哩時,是不是覺得一整包加熱就可以吃的咖哩,遠遠沒有你自己親手切雞肉,洋蔥丁,胡蘿蔔馬鈴薯,最後加入咖哩塊來的好吃呢?



雞蛋理論就是指人的ㄧ種行為特徵,對投入的勞動或者情感的物品,就越容易高估他的價值。

你做為一位設計師,最煩惱的莫過於客戶對於設計反覆修改稿子了,你可以應用雞蛋理論。

在與他溝通設計的過程中,讓業主也多參與到設計來,巧妙的引導他”親自設計”你要的細節。

這樣她付出了勞力,就會覺得設計出”自己孩子”的感覺,那方案被推翻的機率就大大降低了。

和你的老闆溝通也是,把你的方案跟老闆討論,讓他覺得,那是他自己想出來的。



運用這套理論最簡單的方法:

1.讓顧客有參與感,設計投票,問卷等等。

美的好朋友在製作葉黃素前,就號稱蒐集一萬份問卷,來擄獲大量粉絲。

2.讓顧客付出勞動。

留30%的工作他自己做,這個商品就能在他心中鍍上光環。



結論: 

雞蛋理論是緣於消費者的行為特徵:你對於一個物品所付出的勞力越多,越容易高估他的價值。

運用方法有兩點,讓顧客有參與感,讓顧客付出勞動。

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概率偏見:你知道第一個小便斗反而是最乾淨的嗎?

你參加一檔綜藝節目,很幸運有上台抽獎的機會。

台上有A,B,C三道門,一輛最新款的奧迪就在其中一扇門後,猜對了就可以直接開回家。

每扇門的概率都是三分之一,你選擇了B門(價格錨點裡的避免極端)。

這時主持人突然打開了C門,空的。

主持人額外給了你一次改變的機會,問你要繼續堅持B門,還是改為A門。

你會怎麼選呢?



統計顯示,大多數人會選擇不換。

理由是現在只有兩扇門了,奧迪在每扇門後的概率應該是50:50,既然都一樣,那就繼續堅持直覺吧,不換。

但正確的答案是,換。

從B門換到A門,抽中奧迪的概率會提升一倍。

你一定會覺得很訝異,為什麼呀,這跟直覺不符阿!



用簡單的方式你可以這樣想:

三扇門你拿一扇門,我拿兩扇門,問你跟不跟我換,我2你1講概率當然換。

這時我從中剔除了一扇空門,問你換不換,相比於上面來說你的概率依然是33.3%。

但我此時更有優勢,我不僅有兩扇門,並且還知道哪個門是空的,那麼我手上那門的機率瞬間漲到66.7%。

那這時問你,要不要跟我換呢?

核心是B為1/3,A+C為2/3,C被排除,那A就是2/3。



事實上,你的直覺和客觀概率常常是不相符的。行為經濟學家把人類自以為的概率,稱之為:心理概率。

心理概率,和客觀概率的不吻合,就叫做概率偏見。



你問一個喜歡在朋友圈裡曬娃的媽媽,說你認為你的孩子有多可愛,應該有80%以上的人會說,是全世界最可愛的,至少是之一吧。

但是如果可愛有標準的話,其實全世界有一半的娃,都醜到了平均值以下。



大多數人對”比率”和”概率”的感覺都是有問題的。

諾貝爾經濟學得主卡尼曼認為,這種偏見有下列三個原因:

1.代表性偏差,也就是以偏概全。

比如,你發現你的幾個好朋友都是牡羊座的,就會覺得,你和牡羊座的比較合得來。

或者是你在跟朋友打麻將中,連續自摸三把,就會覺得今天自己的運氣真好,但如果你持續玩下去,彼此麻將實力又差不多的話,時間一久,你又會把你所贏的錢吐出來了。

你生了個女兒,同產房有五位寶寶,4女一男,你就會想說這樣生女兒多過男生太多了,以後怕沒得嫁。
但目前全球的男女比例是男多於女。



2.可得性偏差,也就是眼見為實。

比如飛機失事,報紙新聞必定會不斷報導,這時你多半會覺得搭飛機很危險。

但事實上,在每公里的死亡率,坐飛機比坐汽車安全22倍。

常常看到報紙介紹,交友軟體騙財騙色等,就會覺得那些玩交友軟體的沒一個正經。

去醫院看病,看到各種病人咳來咳去的,就感覺生命太脆弱,處處是危險。實際生病和遇到意外的只是很少的一部份人。



3.沉錨效應,也就是先入為主。

第一印象,會導致你對一些人的喜好判斷,脫離現實。

比如你第一個男友是渣男,你就會覺得男人沒一個是好東西。

如果你接觸人都是靠朋友口中所說來當第一印象,而沒去深入接觸或了解,那對這人的印象就會停留在先入為主的口述印象。



在斯坦福大學裡有18個系,每年要抽籤決定一些場地的優先使用權。

心理學系製作了18張抽籤紙,別人先抽,自己最後。

結果連續8年,心理學系抽到的不是第一就是第二。

大家不解,這也很難作弊阿。

其實,心理學系的絕招就是,把第一和第二,放在18張紙裡的第一張和最後一張。

利用大家”不會這麼巧,正好在第一張吧”的概率偏見,把這兩張紙留到最後,一切都是心理學的套路。



在生活中也有個有趣的例子:

在男性廁所的小便斗中,大家往往都會避過第一個和最後一個,覺得那應該很多人用,而去選擇第二個便斗來使用。

但有研究顯示,第二個便斗的細菌含量是最高的,反倒是第一個和最後一個很少人使用,很乾淨。

我自從知道了之後,每次上廁所都會直接挑第一個便斗去用。



那要怎麼戰勝概率偏見呢?

學好數學。

尤其是概率與統計。對有辦法驗證客觀概率的,求助數學,不要依靠主觀判斷。

另外一個方式就是列清單,巴菲特的合夥人查理芒格就是用列清單的方式來避免投資決策失誤。

把自己容易犯錯的事項,或是把容易有直覺導致失誤的事項列出來,每次有關鍵時刻,就拿出來核對清單,以此避免犯下概率偏見的錯誤。



結論: 

我們的直覺和客觀概率常常是不相符的。行為學家把人類自以為的概率稱為心理概率,和客觀概率的不吻合,就叫做概率偏見。

有三個原因:以偏概全,眼見為實,先入為主。

可以透過學好數學和做清單筆記,紀錄以前犯的錯誤來規避掉概率偏見。

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凡勃倫效應:一些商品定價越高,就越有可能受到消費者青睞

你是一家中高端服裝品牌的老闆,經營很久,但衣服銷量不慍不火。

為了銷量和利潤,你打算重新定位產品,這時你有兩個選擇:

A:全面降價,把定位拉低一點,用低價格帶動高銷量。
B:逆向漲價,反正賣的不多,不如多賺點是一點。

你會怎麼選呢?

也許你會想,現在都有點賣不出去了,再漲價,那不是更賣不出去嗎?

難道真的不能漲價嗎?有沒有一種可能性,漲價反而會賣得更好呢?

凡勃倫效應:一些商品定價越高,就越有可能受到消費者青睞。



一位商學院老師為了啟發他的學生,給他一塊很美麗的石頭,讓他拿去菜市場,看看能賣到多少錢。

學生來到菜市場,很多人打量著看,很漂亮的小物件,可以給小孩子玩,於是願意出幾塊錢買這塊石頭。

學生回來說:只能賣幾塊錢。

老師說:那你再去黃金市場試試,從黃金市場回來,學生很高興,他們居然樂意出到1000塊。

老師又說:現在,你再去珠寶店試試。

學生去了珠寶店後,他們願意出5萬元甚至更高,學生覺得他們簡直是瘋了。



這個故事是虛構的。

但是試圖說明一個道理:商品的價格可能差異很大,關鍵是看賣給了誰,滿足了什麼需求?

和菜市場不同,有些商品,是專門來滿足消費者一種特殊的需求:炫耀。

炫耀這種需求的神奇之處就是,東西越貴,越值得炫耀,於是就賣得更好。



一百多年前,美國經濟學家凡勃倫的著作【有閒階級論】,提出炫耀性消費:

消費者購買某些商品的目的,不僅僅是為了獲得直接的物質滿足和享受,更大程度上是為了獲得心理上的滿足。

一些商品定價越高,就越能受到消費者青睞,這種現象被稱為:凡勃倫效應。



在紫砂行業,一些大師的紫砂壺動輒幾萬幾十萬,類似(甚至更好)的作工和同樣泥料的壺由其他工手做出來的就是幾千塊。

高價的背後有大師的江湖地位,但是更多的是市場的吹捧和小圈子的遊戲潛規則,越貴的紫砂壺送人越有份量。



如何有效提高市場份額?

1.貴不是目的,能炫耀才是

貴,但不能炫耀,是不會有人要買的。

所以貴的東西,必須能做到讓外人一看到,就知道這東西貴。

舉凡LV的包包, Burberry的圍巾,有了這些經典的標誌,別人才知道你買了名牌。

不管是書籍還是工藝品,凡是那些有編號的,有簽名的,尤其是限量的東西,往往一下子就被搶光。



2.窮人也有”炫耀需求”,這種需求有另個名字,叫做:裝。

裝是一種剛需,就算沒有錢,也要展示自己優越感的強烈需求。

比如有些人會曬書單,或是說我認識某某誰啊



3.如果你是醫生,你甚至還能用”凡勃倫效應”來治病

曾有研究者對12名帕金森症患者進行實驗,一針1500美元的貴藥,比一針100美元的便宜藥,改善情況要高9-10%。

但其實這兩者都是生理食鹽水,都是安慰劑。

因為心裡有所預期,而導致覺得高價的比較有效。



結論: 

凡勃倫效應是一種因為”炫耀性消費”心理導致的,東西越貴越好賣的現象。

但是貴不是目的,能讓消費者恰到好處的炫耀,不露聲色的裝,是核心。

你做到了這點,商品越貴,越有人買。

這種需求並非滿足消費者內心需求,而是透過幫助消費者獲得他人認同方式來間接滿足,人們總是希望獲得他人認同。

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微觀經濟學

供需法則

經濟學家【薩謬爾森】說過:你只要教懂一隻鸚鵡”供需”和”需求”,他就能成為經濟學家。
          
法國皇帝拿破崙,宴請賓客時,客人桌上的餐具幾乎都是銀製的餐具,價值不菲,但唯有他自己用一個”鋁”碗。
         
你看到這裡可能會想說,原來拿破崙是這麼謙虛的人啊,果然成大事者在這種小地方都顯露著謙虛。
       
但你可能會錯意了,用鋁碗正是顯示著他的”尊貴”。
       
200年前的拿破崙時代,冶煉金銀已有很長的歷史,銀器在宮廷中比比皆是。
       
但當時,人們才剛剛學會提煉出鋁來,技術非常落後,鋁碗是非常罕見的,要價遠遠高於當時的金銀飾品。
      
    
       
那麼稀有之物會永遠稀缺嗎?
      
如果這稀缺是由自然之物所決定,比如黃金,鑽石,可能會一直供不應求,甚至成為貨幣的單位。
      
但如果,這稀缺是可以被科技所解決的,可以被信息所彌補的,這個”貴”,就會刺激大量的供給方加入,直到供需平衡,價格回落。
        
如果過幾年,有人研發用木材高壓加熱就可以製造出鑽石的便宜方法,那麼鑽石還會像現在一樣昂貴嗎?
     
     
     
供需理論是一個經濟學模型,是說在競爭市場中,供給和需求的相對稀缺性,決定了商品的價格和產量。
     
有篇文章【掏寶不死,中國不富】,大意是說掏寶讓商家們進行非常慘烈的紅海比價,把所有商品價格都壓的非常低,大家都賺不到錢。
     
因此,掏寶不死,中國就富不起來。
      
但是,中國很多企業賺不到錢,不是因為掏寶,而是因為供需法則。
    
   
    
中國有項技能點滿,不管是哪個商品賺到了錢,中國的同行和外行就會一擁而上,以快馬加鞭的速度進行模仿,導致到處都是一模一樣的抄襲品。
       
每當國外有什麼手遊爆紅,不用急,等一個禮拜,你就能玩到披著山寨皮的盜版手遊了。
       
什麼,你說你不喜歡這個SKIN?
      
沒關係,旁邊還有同款類似的,總會挑到你喜歡的貼皮。
        
供給量極大增加,遠超出有效需求,造成價值價格迅速下跌。
      
台灣的臉書廣告也是一樣,每當有爆品出現,你就會看到大量類似的廣告洶湧冒出,舉凡腹部健身貼,駝背矯正背帶等等。
        
通常這種廣告都是主打正品,但其實是中國掏寶來的,品質都很爛,什麼售後服務可退貨都是假的,做完你一次交易就走。
    
    
     
在過去,這只”看不見得手”,調節市場有些慢,在互聯網時代,舉凡蝦皮等平台大賣場裡,都會有個”價格排序”按鈕,讓你真正挑到最便宜的商品,提高過度產能的效率。
       
中國企業賺不到錢,不是因為掏寶,掏寶只是個媒介,他加速了市場自我調節的效率。
       
真正的原因是因為供給側同質性太高,產能嚴重過剩。
         
是不是常常看到新聞在報導香蕉芭樂產量過剩,好幾公斤才賣5元,懶的收成了,叫貨車來運反而還多虧錢,直接開放自由摘採了。
      
這就是同質產品大量產出,供給過剩的例子。
       
供給少會導致價格上升,價格上升會導致需求下降和供給的攀升。
        
供給多又會導致價格下降,價格下降又會導致需求上升,供給減少,如此反覆達成動態平衡。
    
   
     
那麼要如何調節商業策略呢?
     
1.提供稀缺的商品與服務
      
你在經營一個粉專,除了苦苦寫文章,看著按讚數一個兩個增長外,也要思考一下,你提供的是不是稀缺的內容,你獨有的內容?
       
還是你只是像農場貼文一樣,看看其他粉專分享什麼貼文,你也照做?
       
前幾天,我花了5個小時動手刪減我有按讚的粉絲團,從我大一臉書剛開放時我就在使用了,累積到現在我一共按了300多個粉絲團的讚。
        
在刪減的過程中,可以發現,有不乏百萬讚的粉絲團現在都已經停止更新內容了,那些粉絲團都有青一色的特點。
      
就是沒有自己的特色,都在分享別人的貼文。
           
所以就算有百萬讚,互動還是少得可憐。
        
存活下來,互動率高的都是有持續更新,用心經營自己內容的粉專,尤其是在這觸及率大砍的當下,那隻”看不見得手”正在把你往真正稀缺的優質內容處驅趕。
     
    
      
2.提供稀缺的能力或方法
      
如果你不想在這個博弈遊戲裡疲於奔命,那麼你需要想一想,你擁有什麼稀缺的東西可以提供給消費者?
       
比功能更稀缺的,是體驗;
比體驗更稀缺的,是個性化
     
比如,大家今天稀缺的內容不是免費的商業知識,網路上太多了。
     
反而變成了用來把這些知識內化的”時間”。
      
能有人願意花時間,把這些知識內化成你能理解的概念,是不是很有價值呢?
        
網路上稀缺的不是蝦皮上的低價競爭,而是品牌官網中的高品質價值。
          
市面上稀缺的不是免費的網站教學,跟大陸貨一樣到處都有。
    
現在稀缺的是有行銷觀念的架站技巧,教你利用消費者心理製作有轉化率的著陸頁,以及真正能幫你賺錢有【銷售漏斗架構】的網站。
   
      
   
結論:
            
供給和需求的相對稀缺性,決定了商品的價格和產量。
     
要想辦法提供稀缺的商品或內容,或者提供更稀缺的體驗和個性化感受,以獲得更可觀的收益。
      
在蝦皮賣場的朋友,可以轉換思路,建造品牌拿到名單,培養跟顧客的關係,避開低價競爭。

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邊際效用

你知道在美國的麥當勞,可樂是可以免費續杯的嗎?
    
不管你買了大杯還是小杯,喝完了,都可以無限加滿繼續喝。
     
這要是發生在台灣,光是可樂,就可能把你喝到關門了。
       
在經濟學中有個重要的概念,叫做邊際效應。
     
   
     
你飢腸轆轆的時候,吃第一個饅頭,會覺得很好吃很滿足,接著吃第二個,可能還會覺得很不錯,但到第三,第四,第五個的時候,饅頭給你帶來的額外滿足感已經大大下降了。
       
到吃第七個,饅頭已經不能帶給你任何滿足感了,甚至可能吃撐到,帶來的負的滿足感。
            
雖然這十個饅頭的生產成本都一樣,但帶給消費者的滿足感卻截然不同。
      
人對物品的欲望會隨著慾望的不斷滿足而遞減。
             
如果物品的數量無限,慾望可以達到完全的滿足,慾望強度就會遞減到零,甚至為負。
      
最後一個饅頭能帶給你的額外滿足感,就是邊際效應。
    
     
     
在美國的麥當勞,可樂是可以免費續杯的,為什麼呢?
      
因為他在賭你沒有喝多少,可樂的邊際效用就已經降到零了,這時候給你,你也不喝了。
    
也可能是因為美國人覺得可樂糖分太高了,不健康。
        
那為什麼台灣不這麼做呢?
    
因為台灣人可能會喝上四五杯,還會去廁所偷裝,裝滿一大壺的可樂帶回家。
   
    
     
邊際效應是指,你每多消費一件商品,他給你帶來的額外滿足感。
      
200多年前,亞當斯密提出著名的”為什麼鑽石比水貴”的”價值悖論”。
        
水對人類的價值巨大,沒有水根本活不下去。
      
但沒有鑽石呢?又不會死人。
      
那為什麼水的價值比鑽石巨大,但鑽石卻比水貴呢?
       
邊際效應解釋說:因為日常用水很多,最後一單位帶來的”邊際效應”是微不足道的。
          
相反,雖然鑽石價值不如水大,但一生購買的機會可能只有一次,所以它的邊際效應就非常大。
       
我們最終都是在為”邊際效應”付費,所以大自然的陽光,空氣,水,都是便宜甚至免費的。
    
    
     
如果你是賣衣服的,一個男生買了一件很帥的衣服,5000元,你試試看如果他買第二件,只收4000元。
      
你可能覺得,分明進貨價都一樣,為什麼要便宜阿?
        
你可以想,第二件衣服對這男生的邊際效應已經大大降低了,他可能不會對降低的”邊際效應”付出另外的5000元,在他心中,第二件可能就只值4000元。
       
價格降低,利潤降低,但你做了一單,本來做不了的額外生意。
     
(衣服對於女生來講,邊際效應遞減的速度和男生完全不同,滿足的不只是物質的需要,更多的是塑造認可和虛榮,用凡勃倫效應比較符合,就像收藏家不會嫌藏品多幾件一樣)
    
    
     
如果你現在蛋糕店清倉大甩賣,一個蛋糕原價10元,有兩種促銷策略:
     
A:每個蛋糕打4折
B:蛋糕還是原價,但是買一送二
      
那你是商家要選哪個呢?
      
先來看看,B方案每個蛋糕賣3.3元,比A方案,每個蛋糕賣4元便宜。
    
所以商家選A方案似乎賺比較多。
     
但如果考慮消費者邊際效應,對於同一人來說,第一個蛋糕值4元,第二個蛋糕值2元,第三個蛋糕就只值1元,所以這三個蛋糕對消費者的總價值是7元。
     
A方案消費者可能只買一個吃吃味道,買多了邊際效應太低不划算。
        
而B方案卻可以一次以10元賣三個蛋糕,誰賺了呢?
         
所以商家應該選B方案。
    
   
    
但是特別低價或是免費的策略,只適用於有保值期,或以新鮮感潮流為賣點的,比如蛋糕,時裝,肉類。
    
如果是日常消耗品,不容易變質的,像是牙膏,紙巾,洗髮精,邊際效應的遞減就沒那麼明顯。
    
   
    
邊際效應也運用在人際關係中
    
工具人備胎通常會想方設法去滿足女神的一切要求。
       
但做得越多,滿足得越多,對於女神的邊際效應越少,甚至遞減為0,因此他們追求到心目中女神的可能性越低。
    
   
    
幾年前有個故事在網路上流傳,一個女孩和母親吵架負氣離開。
     
在飢寒交迫又身無分文的時候,路旁的女老闆看他可憐,免費給他煮了一碗麵,女孩吃完痛哭流涕,感動不已。
      
女老闆說了一句話:你母親給你煮了幾十年的飯,還照顧你生活,你有沒有感激過她呢?
        
女孩這才驚覺。
     
父母平常為我們付出那麼多,但我們常常習以為常,甚至視而不見,相反的,外人如果幫我們一次忙,我們卻銘記在心。
      
這也是一種邊際效應。
    
      
   
結論:
              
邊際效應就是指你每多消費一件商品,他給你帶來的額外滿足感。
         
這個欲望的滿足感,是不斷下降的。
      
慾望被充分滿足後,邊際效用為零,商品就會免費。

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機會成本

如果我問你,台灣經濟,哪一個行業最熱?
   
我想大部分人都會回答房地產。
         
於是我們聽說很多令人吃驚的事情。比如,大批的企業,苦苦經營多年後,發現賺來的錢,相對於炒房來說,實在是少得可憐。
      
像是西門町店王一年的收租收入,屌打了70%以上的上市櫃公司,上市櫃公司可是好幾千人日夜打拼才有這樣的成績。
        
我們的連爺爺,登上了全球富豪榜,特別的是,其他富豪都有列出令其致富的企業名稱,連戰的卻是空白。
           
     
       
很多人都說,房地產已經成為了台灣經濟的負擔。
      
為什麼這麼說呢?大家都能賺點錢,不是挺好的嗎?
        
要理解這句話,必須先理解經濟學中的重要概念:機會成本。
    
   
    
機會成本是指你做了某項選項,而不得不因此失去的其他利益。
    
比如選擇A,就必須放棄B,C,D的話,B的價值最高,那B就是A的機會成本。
     
對企業來說,最優方案的機會成本,就是次優方案可能會帶來的收益。
      
經濟學大師佛里德曼說過,你去吃飯,就算是吃霸王餐,餐廳不收你錢,你還是要付出代價的。
     
比如你用這個時間,可以談筆生意,可以去圖書館獲得新知,甚至偶遇未來的女朋友。
     
這些可能性都是這頓飯的機會成本,所以他說:天下沒有免費的午餐。
    
   
    
不過機會成本不是所有的事情都能當作你的機會成本。
      
就比如一個成績不好的學生,高中畢業後去打工,就不能把上台大當作他的機會成本。
       
但是可以把上私立學校當作是他的機會成本(假設上私立學校是除了打工外的最優選擇)
      
你”有權利”放棄的,最後真的放棄的,才是你的機會成本。
    
   
   
回到房地產的案例上,為什麼很多人說房地產是台灣經濟的負擔?
     
是因為如果在房市裡賺錢太容易了,兩年間居然能投資翻倍,那每年50%的投資受益率,就是所有行業的”機會成本”。
      
相較於這個機會成本,台灣絕大多數的行業都在虧錢,稍微理性一點的商人,都會關店炒房。
      
但如果整個台灣經濟都像地主一樣,躺在床上吸食房地產,沒有人開店,創業,經濟最終會崩潰。
        
房地產有不少好處,但其中一個很大的罪狀,就是提高了整個經濟發展的經濟成本。
    
   
   
有個有趣的問題:
    
你用8元買了隻雞,然後9元賣掉,再花10元買回來,再用11元賣出,那麼你在這過程中賺了多少錢呢?
    
你可能會想說是賺了2元。
    
但再多套入機會成本後,答案就變成虧1元。
     
因為這隻雞本來可以用8元買入,11元賣出賺3元的,但你只賺了2元,所以由於錯過這個機會成本,導致少賺了1元,就虧了1元。
      
   
    
如果,你賣的是相對較貴的東西,你可以通過強調便宜的東西隱藏的”機會成本”,來獲取顧客。
     
比如昂貴的西裝,你可以告訴顧客,如果你貪圖便宜購買便宜貨,你可能會因為穿著不講究,無法贏得客戶的尊重,而喪失生意的機會。
      
喪失生意的機會,是買過於便宜西裝的機會成本。
    
    
    
對個人來說,時間是最大的機會成本,建議用你自己的年收入,除以一年工作的時間,大約2000小時,看看自己一小時的機會成本是多少?
      
比如你年薪百萬,那麼你一小時的機會成本就是500元。
      
然後,你每做一件事情時,都問問自己,花一小時做這件事情,值不值500元。
     
如果不值,那就大方地花錢請人來做,付費,就是賺錢。
      
像是你忙著上班,家裡很髒,那你請個打掃阿姨花個400元,你就賺了。 
   
像是比爾蓋茲,每秒收入一千元,他看到地上有張500元新台幣紙鈔,他光花2秒去撿那紙鈔,他就已經虧到爆了。
      
     
       
如何善用機會成本呢?
     
1.你要知道你每項選擇,背後都有機會成本,天下沒有免費的午餐。
     
2.你要懂得計算你的機會成本,比如你的時間成本,替代方案的投資收益等等,然後通過權衡收益來做出理性的決策。
       
         
       
結論:
                 
機會成本是指你做了某項選擇,而不得不失去的其他利益,其他利益中價值最高的。
        
對企業來說,最優方案的機會成本,就是次優方案可能帶來的收益。
     
有了機會成本概念之後,你總體決策質量會大大提升。

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賽局理論

賽局理論也被稱為博弈論,他號稱是現代的孫子兵法。
        
你看到賽局兩字,就知道他是具有競爭或對抗性質的博弈行為。
      
在博弈行為中,參加鬥爭的各方都具有不同的目標或利益。為了達到各自的目標,必須考慮對手的行動方案,並力圖選取對自己最為有利的方案。
   
   
   
看到這裡,你可能會以為博弈論是要精通”爾虞我詐”,但是恰恰相反,博弈論是一種”多人決策”模型,目的是要找到雙方都同意的最優解。
    
你可以簡單的想像成,把你自己抽離出來,以第三方的角度來思考,除了你自己的利益外,要有同理心的站在對手的角度去思考,這樣才會擁有一個【全局】的觀點。

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納什均衡

這邊舉個簡單的例子:
   
你有一天和朋友去旅行,不小心船沉了,你們都漂流到一座無人島上。
   
來到荒島上沒東西吃了,怎麼辦呢?
   
你們就商量著各自出發去找食物,找到的食物到時候平分。
    
一開始都好好的,雙方都找到了很多的食物,也分享得很愉快。
    
但不知道從什麼時候開始,因為懶惰,你開始動起小腦筋來了:下午來找個草叢睡個午覺好了,反正食物是平分,頂多吃少點就好了。
    
這種偷懶行為,一次兩次還好,次數多了,你的小夥伴也跟著耍廢。
   
每當你睡個午覺回來,看到她也沒帶食物回來,你就會想:好啊,這個壞東西,我就知道…..好險我也沒去找食物,結果兩人都開始餓肚子,陷入惡性循環。
   
   
   
來拆分這例子,有四種結果:
    
1.你去抓魚10條,他也去抓10條魚。你們每人都可以獲得10條魚。
   
2.你去抓魚10條,他耍廢。你虧了5條魚,他賺到5條魚。
   
3.你耍廢,他抓到了10條魚。你賺到5條魚,他虧了5條魚。
   
4.你耍廢他也耍廢。雙方都沒賺沒虧。
  
  
   
以行為來分析的話,顯然大家都各自去找食物,共同投入是最優策略。
    
但為什麼雙方最後都選擇”損人不利己”呢?
    
因為在這個制度設計下,損人不利己,才是最優策略,要解釋這個問題,就要說到美國數學家約翰納什,所提出的【納什均衡】了。
   
   
    
在剛剛的案例中,你不會在意什麼團隊利益,你只會覺得,如果我努力去找食物,然後看到她在耍廢,我食物還要跟他平分,會有點吃虧的感覺。
   
博弈到最後,他不去找食物,他也不去找食物,雙方都待在原地耍廢挨餓。
   
這時就形成了一個納什平衡,雖然他是個壞的平衡。
   
納什平衡,簡單來說就是一種博弈的穩定結果,誰單方面改變策略,誰就吃虧。
   
   
   
雙方的策略分別拆開來看,如果他辛苦工作。
   
而你也選擇辛苦工作,你會得到10魚,但是你自己捕魚也有10條,平分也有10條,你並沒有額外獲得什麼,相對值來講是+0。
   
你選擇耍廢,你會得到5條魚,但是很爽阿,不工作就有東西吃,相對值來講是+5。
    
所以他如果辛苦工作,以相對值你的利益來講,你選擇耍廢是最優解。
   
  
   
但如果他選擇耍廢呢?
    
你選擇辛苦工作的話,你原本自己可以吃10條的,要分給米蟲,你虧了5條魚,相對值是-5。
   
你也選擇耍廢的話,大家都沒東西吃,沒賺沒賠,相對值來說是0。
   
他耍廢,以相對值的利益來說,你也耍廢是最優解。
    
所以看到這裡你會發現,不管他有在工作還是耍廢,你選擇耍廢是最優解。以他的立場來看你也是一樣,不管你有在工作還是耍廢,他選擇耍廢也是最優解。
    
這似乎陷入了死循環是吧,總不能大家都不工作最後一起餓死吧,有什麼解呢?
   
   
   
這時候就是要破壞原有規則,改變遊戲制度,這題的關鍵是一開始制定規則時的【獲取的收益要平分】。
    
你可以擬定一個新條約,未投入工作者,無法獲得收益,那這樣不管是她或是你,耍廢就無法獲得任何好處了,這樣共同投入就是最優解,一個新的”那什平衡”,一個好的均衡。
   
   
   
在社會上也有很多納什均衡的案例,比如各種的削價競爭,明明都不降價的話,收益最大,但如果一家偷偷降價,就會搶佔巨大利益,所以降價是商人的最優策略,導致利潤微薄的壞的平衡。
   
   
   
或是小學生上補習班,有些甚至幼稚園就開始上了,已經有很多研究顯示小孩就給他玩就好了,上那麼多並無益處,反而有損創造力。
   
但是沒辦法啊,看到隔壁同學小孩考100分,我家兒子只考60分,心裡這口氣嚥不下啊。
   
這樣也陷入了惡性循環,小學下課後就開始補習一堆長大根本用不到的知識,眼睛度數也越來越深,最後有誰得利了嗎?
   
          
           
結論:
             
納什均衡就是一種博弈的穩定結果,誰單方面改變策略,誰就會損失。
    
當壞的納什平衡出現時,最好的方法是創造新的規則,打破原有的制度,來形成新的納什平衡。

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囚徒困境

美國數學家阿爾伯特,為了向一群心理學家解釋博弈論,編了一個叫做”囚徒困境”的故事。
   
這故事是在說有兩個囚犯,A與B,他們合力犯下一個案件,但兩人口風都很緊,不肯吐露半分,警方也很頭疼,於是跑去跟他們講條件。
   
兩名囚犯被隔離審訊,談判如下:
   
如果兩人彼此背叛,都坦白罪刑,互相出賣,會都被判刑5年。
    
但如果一人保密,一人出賣,出賣的人會直接無罪釋放,保密的要重判15年。
   
如果兩人合作,都保密呢?
   
會因為證據不足,只關個1年。
   
   
   
如果你是囚犯,你會怎麼做呢?
   
很明顯的,都保密,口風緊緊的,是最優策略,兩人判的最輕。
   
但是看過上一章的納什均衡,你就會明白,”保密”是經不起考驗的。
   
因為你如果選擇出賣,那就可以立即釋放,誘惑太大了,並且如果你守口如瓶,但是他背叛了呢?
   
你會被判刑15年,風險太高了,在重重利益的考量下,”保密”不是一個穩定的納什平衡。
  
   
   
相反的,如果都坦白出賣對方呢?
   
那兩人都被判刑5年,這時,如果有一名囚犯單方面改變策略,決定守口如瓶,那你就賺大了,他會從原本的5年刑期變成15年,而你則會無罪釋放。
   
如果兩名囚犯都是理性的,那麼”都出賣”是囚徒困境中唯一穩定的納什均衡。
   
這樣說起來好像是個無解的案例,難道人生就是這樣爾虞我詐嗎?
    
有沒有什麼破解的方式呢?
   
   
   
囚徒困境也是博弈論的經典案例,一個典型的囚徒困境,其實就是滿足兩個條件的博弈:
   
1. 背叛誘惑>合作報酬
   
在這例子中,合作的報酬是判刑1年,背叛誘惑卻是立即釋放。
   
這導致背叛是個比較吸引人的選項。
   
   
   
2. 受騙支付>背叛懲罰
  
在這例子中,背叛懲罰是判刑5年,受騙支付卻是判刑15年。
  
在這裡,背叛也是個比較吸引人的選項。
  
你選擇了背叛之後,不管對方是背叛或是不背叛,你都是賺。
  
  
   
想破解這個囚徒困境,那麼你就要想辦法,達成下面兩點:
   
讓合作報酬>背叛誘惑。
  
讓背叛懲罰>受騙支付。   
  
  
  
這邊都以香港的無間道等等的警匪片為例子。
  
首先,你要怎麼讓合作報酬>背叛誘惑?
   
以提高合作報酬來講,也就是”保密”的收益,如果你死不招供,坐牢的時候,就會有人來給你帶話:老大要我告訴你,你就安心坐牢,家裡的事情,組裡會幫你照顧好,你出獄的那天,輩分也夠了,組裡有高層的位置空下來等你,這就是提高合作報酬。
  
  
  
那要怎麼樣才能降低”背叛誘惑”呢?
   
一個出賣的囚犯被無罪釋放,就會被烙下叛徒的名號,好一點被逐出幫派,壞一點就是被幫派所不容,陷入無止盡的追殺中,就是用有仇必報的制度來降低背叛誘惑。
  
你選擇保密,會幫忙照顧你妻小,但你選擇背叛,這天下之大,也容不下你。   
   
透過這些手段,就是讓合作報酬>背叛誘惑,把保密變成一個穩定的納什均衡。
  
  
  
再來,讓背叛懲罰>受騙支付
  
把”保密”變成納什均衡後,囚徒困境就有兩個納什均衡:”都保密”以及”都出賣”。
  
下面,就要摧毀這個”都出賣”的納什均衡。
  
怎麼做呢?
  
那就是提高背叛懲罰,降低受騙支付。
  
  
  
怎樣才能提高背叛懲罰呢?
  
黑社會裡的文化,都在建設一個”忠義文化”。
  
像是電影艋舺: 意義是三小 我只聽過義氣啦。
   
這種文化的本質是增加你心理上的”背叛懲罰”,你不講義氣,那你名聲很難聽阿,整個江湖都唾棄你,不會有人再找你合作了。
   
  
   
怎樣降低受騙支付呢?
   
當你被出賣後,兄弟們除了給錢,幫你養家庭外,還會幫你獵殺你的仇人,雖遠必誅,這就是降低受騙支付,你被騙了沒關係,你後面還有我們當作靠山,不用擔心。
   
努力讓背叛懲罰>受騙支付,最終就會摧毀了”都背叛”這個壞的納什均衡。
    
於是,通過制度設計,”都保密”就成了唯一的”納什均衡”。
  
            
            
結論:
              
囚徒困境就是當背叛誘惑>合作報酬,讓人人都想當告密仔。
   
受騙支付>背叛懲罰,導致大家不想守口如瓶。
   
透過制度重新設計。
   
提高合作報酬,降低背叛誘惑,把”都保密”變成了新的納什均衡。
   
提高背叛懲罰,降低受騙支付,打破”都背叛”這個原有的納什均衡,使得”都保密”成為唯一解。

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定價

滲透定價法:把量加到極致,用低價進入市場,獲得市場份額

在大陸有個日用品零售品牌:名創優品。
       
日用品周轉快,銷量大,定倍率可以相對較低,這個行業的平均定倍率約是3倍。
     
定倍率也就是銷售價格除以成本。
      
例如:
      
化妝品的銷售價格1080元除以成本價60元,約等於18倍,化妝品的定倍率就是18。
     
手機售價30000元,成本約3000元,蘋果手機的定倍率就是10。
     
     
     
而名創優品的定倍率多少呢?
     
它的創辦人”葉國富”決定使用滲透定價法:只定1倍的定倍率。
      
也就是零售價,約等於出廠價,成本15元賣15元。
     
這簡直喪心病狂,他難道不用賺了嗎?
     
   
     
他用了兩年的時間,開了1000多家門店,然後聚集這些門店的訂貨量,一次跟工廠談判。
       
別人都是20-30箱小量拿貨,他一次要1萬箱,但是有個條件,同品質的情況下,你的價格要原來的一半。
               
對工廠來說,在這麼大訂單的情況下,可以拿到利潤的絕對值,而且他還可以用這個量繼續跟上游的原料談判,壓低進貨價,所以不少工廠願意接受。
            
所以名創優品在0.5元的出廠價上,再加上8-10%毛利抵銷倉庫運營成本。
         
再加上38%的毛利,抵銷店員工資,租金水電和物流等。 
         
就這樣別人是1元的出廠價,賣3元。
         
但名創優品是0.5元出廠價,加10%再加38%,最後在到消費者手上,還不到1元,不到別人的出廠價。
          
       
       
但她這樣能賺錢嗎?
          
因為關鍵是量,只要周轉率足夠快,銷量極大,一年銷售10億以上,那就能賺錢。
     
這樣逼瘋自己有什麼好處呢?
    
因為這樣可以把對手逼死,設立一個極為苛刻的競爭環境,讓對手很難跟你競爭。
   
   
    
滲透定價法,就是以低價進入市場,把價量之秤的砝碼,盡量加到量的極致。
      
獲得極高的銷售和佔有率,又導致成本的降低,價格接著降低的訂價方法。
      
滲透定價法有個明顯的缺點,就是只能獲得極低的毛利。
       
但是也有明確的優點,低價可以快速被市場接受,並借助大批量銷售來降低成本,獲得穩定的市場定位。
     
再來,因為競爭太苛刻,阻止了競爭者的進入,增強自身的市場競爭力。
    
    
    
在可口可樂進入中國時,就採用了滲透定價法,以相對低的價格迅速占領市場。
      
後來百事可樂也進入中國市場,但作為追隨者,市場份額被壓縮得很小,還要投入很多宣傳費。
       
所以百事可樂在這十餘年間,一直沒能營利,這就是可口可樂的策略。
    
    
   
使用這種犧牲利潤,換取市場的滲透定位法,有一定的需求:
    
1.這個市場必須足夠大。
      
2.消費者對價格敏感,而不是對品牌敏感。
    
3.需要大量的生產來降低成本。
    
4.低價策略。
   
   
   
但是滲透定價法和價格戰並不一樣,兩者要區分開來:
     
滲透定價法雖然毛利率很低,但能保證正利潤,價格戰是為了市場佔有率擊潰對手,有時會是虧損的。
      
再來,滲透定價法是看中利潤的絕對值,因此量越大利潤越高,而價格戰的低價只是為了擊潰對手,一但把對手打敗,就得漲價來維持盈虧平衡。
      
滲透定價法是一種擁有定價權的主動策略,而價格戰是供求關係,市場份額導致的被動應對戰術。
                     
           
         
結論:
                   
滲透定價法,就是以低價進入市場,獲得極高的銷售和市場份額,又導致成本降低,價格接著降的方法。
      
但是使用滲透定價法有前提,必須行業的市場足夠大,以及消費者對價格敏感而不是對品牌敏感,以及大量的生產高轉換率。

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撇脂定價法:利用消費者求新心理,先訂個高價拿高額利潤

在網上有個故事,有網友回憶在1988年的中國,海倫仙度絲的洗髮水是當作奢侈品在賣的。
      
當時,一瓶海倫仙度絲比它們家一個月買菜買肉的錢加在一起還多。
      
所以他們全家都覺得,用海倫仙度絲洗過的頭,就是不一樣,還會常常跟同學炫耀。
       
為什麼會這樣?
     
是因為當時生產成本高,而現在科技進步,成本降低,所以便宜了嗎?
     
並不是,其實是因為當時寶鹼公司進入中國時,採用了一種叫”撇脂定價法”的策略,切入市場。
   
   
   
在二戰結束後的第一個聖誕節,美國消費者很希望能買到一些新奇的商品,送給朋友當作禮物,度過這個來之不易的和平日。
     
一家叫”雷諾”的公司,看中了這個機遇,他們從阿根廷引入了一種叫”圓珠筆”的神奇產品。
     
這在今天很尋常的東西,但在當時美國人卻從未見過。
     
雷諾在美國量產了圓珠筆,成本只有0.5美元。
     
雷諾決定,把這成本0.5美元的圓珠筆,用10美元的價格賣給批發商,再用20美元的價格賣給消費者。
    
他們覺得,這種新鮮事物,大家沒見過,而且又是聖誕節,賣多貴都會有人買。
    
果然,這個成本價0.5美元,零售價20美元,定倍率高達40倍的產品,風靡了全美國。
      
當然,後來競爭對手蜂擁而至,圓珠筆的生產成本也從0.5美元,下降到0.1美元,而市場價也因為激烈的競爭,降到了0.7美元。
       
但是,雷諾公司早已賺得盆滿缽盈,這就是著名的”撇脂定價法”。
   
   
    
撇脂定價法指的是,當生產廠家把新產品推向市場時,利用一部分消費者的求新心理,定一個高價。
        
這就像是撇取牛奶上方的脂肪層那樣,先從他那裏取得一部份高額利潤,然後再把價格降下來,以適應大眾的需求水平,也被稱為高價法。
     
撇脂定價法是一種與滲透定價法,截然相反的訂價策略。
   
   
    
撇脂定價法有幾個特點:
      
    
1.可以實現短期利潤最大化。
     
2.可以用高價格提高產品身價,激起消費者購買慾。
   
3.可以用高價來控制市場的成長速度,使生產速度能應付需求,減緩供求矛盾。
    
4.為價格下調留下空間。
   
  
    
撇脂定價法應用最多的行業就是高科技行業。
    
像是三星的Galaxy Fold 摺疊手機,就沒再跟你演的,直接售價賣6萬。
    
撇脂定價法能夠成立需要幾個前提:
       
   
1.因為高科技產業通常代表著時代潮流,消費者願意支付較高價格。
     
2.高科技產品雖然貴,但還沒到房價那樣不可接受,大部分消費者還有能力支付。
       
3.還是新技術,尚未有採取較低定價的競爭對手存在。
       
     
撇脂定價法的好處就是可以獲得超額的利潤。但壞處也很明顯,就是其他人看到肥羊待宰,會有龐大的競爭對手湧入。
    
而且根據價量之秤的邏輯,高價會犧牲一定的銷量。
    
   
    
撇脂定價法和品牌的打造相輔相成,眾多奢侈品的倍率高,一推新品,就會有很多瘋狂粉絲搶購,這時就不需要低調定價了,價格太低反而顯不出品牌感來。
         
星巴克消費相較於一般咖啡館來的高,坐在裡面自帶光環,就是滿足了消費者”裝”的硬需求。
   
   
   
那麼,撇脂定價法和滲透定價法,哪個更好呢?
    
撇脂定價法,是在有先天科技及新奇優勢下,能在短期獲得回報;滲透定價法是以低價佔領市場,經過長期獲得回報。
     
前者是品牌力量和客戶從新心理,後者是降低成本和客戶追求性價比的心理。
     
沒有哪種方法更好,就算是高科技產業,也有像是小米這樣採取滲透定價法的高手。
    
要看你手中的劍,是創新還是效率。
     
這就像是孫子兵法,兵無常勢,水無常形,能因敵變化而取勝者,謂之神。
      
面對不同的產品和市場,不應該拘泥於模式,要因地制宜,靈活運用這些策略。
      
不過撇脂定價法有個前提,就是你必須因為品牌,科技,創新等等而擁有訂價權。
     
撇脂定價法是那些擁有訂價權產品的一種提款手段。
     
      
        
結論:
               
撇脂定價法指的是,當生產廠家把新產品推向市場時,利用消費者求新的心理,定一個高價,先取得一部份高額利潤,然後再把價格降下來,以適應大眾的需求水平。
       
它的好處是,可以取得短期利潤最大化,以及提升產品身價和控制市場成長速度,不會讓生產速度供不上。
    
撇脂定價法和滲透定價法是兩種截然相反的訂價方法。

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組合定價法:不同商品集合定價,獲取最大的銷售利益

你的手機如果不小心摔壞了,拿去修發現換個屏幕的價格居然接近整支手機的價格。
       
組合定價法,就是通過把不同商品組合在一起,集合定價,獲取最大銷售利益的訂價方法。
        
組合定價法有七招:
   
   
    
1. 產品線定價
     
比如電視,有分30吋,40吋,60吋……一直到120吋,甚至在每個尺寸下,再區分低,中,高配,仔細衡量消費者對於價格的承受力,產品差異帶來的價值感,和生產成本之間的關係,最大化消費者的購買。
    
他使用產品的細微差異來追求市場覆蓋。
    
這種定價方式,還可以運用在服裝上,高中低檔;以及用在雜誌圖書上,電子版,平裝版,精裝版,收藏版等。
    
對於用戶群體龐大,且細分出來的用戶個性化需求特別多的行業,可以用產品定價法滿足各個垂直群體需求的同時,也快速驗證投入產出產品比最高的幾個生產線,跌代優化。
   
   
   
2. 備選品訂價
    
手機摔壞拿去修,發現屏幕價格竟然接近整支手機的價格。
    
在國際轎車中,你去把配件都買回來,自己組裝一輛車,價格大概會是整台車的12倍。
   
由於成品便宜,把備選品,也就是配件的價格,定的遠高於成本,這就是備選品訂價。
    
這種定價策略,可以應用於餐飲業,比如燒烤便宜,啤酒貴。吃燒烤口乾,啤酒就成了燒烤的利潤點。
     
或是小吃店常見的,滷肉飯,擔仔麵10-20元,但是小菜都60元起跳。
   
   
   
3. 互補品訂價
    
像是吉列刮鬍刀的刀架很便宜,他這麼定價的原因,是想通過與之互補的,需要不斷消耗的刀片來賺錢。
    
以及遊戲,在免費的遊戲中,就常靠著腳色的造型來賺錢。
    
這種定價策略還可以應用在空氣淨化器,膠囊咖啡機等需要持續購買耗材的產品領域中。
   
   
   
4. 副產品定價
    
如果你去菜市場買魚,老闆一刀把魚頭剁下來後,魚身的價格可以便宜很多,因為魚頭更有價值。
   
所以為了魚頭這個更有價值的”副產品”,魚販可以把魚的其他部分定得更便宜。
   
這種定價策略,就是當副產品價值高,主產品的價格就可以訂低價,從而佔領更多的市場份額,而副產品定個高價來獲得利潤。
   
可以應用於肉類,石油,化工等等有副產品產生的行業領域。
   
   
    
5. 綑綁式定價
    
電影院銷售的年票,健身房銷售的年卡等,都是其綑綁價格比單次價格便宜得多的綑綁式定價。
   
這種綑綁式定價,幾乎可以用在所有零售行業上,像是超市門口的水果禮盒,情人節花束等。
   
   
   
6. 分部式定價
    
這種定價方式就是先買門票,然後裡頭的特殊項目在額外收費。
    
像是電話每月交月租費,然後再按每分鐘通話付費。
    
在郵輪餐廳吃飯,咖啡,酒水等都要額外收費。
   
   
   
7. 單一價定價
    
10元商店,他把價值接近的商品組合放在一起,讓消費者避免對價格思考和比較,只需要在心裡價位內,選擇價值感。
    
這種定價策略還可以在迴轉壽司,二手書店等等看到。
     
      
        
結論:
                
組合定價法,就是把不同商品組合起來,集合定價,獲取最大銷售利益的定價方式。
    
有產品線定價,備選品訂價,互補品訂價,副產品定價,綑綁式定價,分部式定價,單一價定價。

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價格歧視法:讓每個群體,甚至個體,付出他能接受的最高價

你在買軟體的時候,是不是常常看到方案選項:家用版,專業版,以及企業版,價格功能還不同。
    
看到這裡,你可能會覺得奇怪,這又不是像是實體產品,比如汽車,帶不帶高級音響,成本不同,價格當然也不同。
    
可是軟體,照理來說,所有版本的邊際成本幾乎一模一樣,也就是說他除了一開始的研發費用外,他賣給一個人,和賣給一百個人的成本是一樣的。
   
那為什麼那些軟體公司不乾脆訂一個價,統一賣一個版本就好了呢?
   
   
   
這涉及到了定價策略裡,一個很重要的概念,叫價格歧視。
   
在理解價格歧視前,要先理解另一個概念:消費者剩餘。
   
A:一件商品成本10元,你心理上限最多花30元,結果15元成交。
   
那麼成交價到你的心裡價位的差距,30-15=15元,這也就是消費者剩餘。
   
B:但是同件商品,另一個人的心理價位是20元,那麼B的消費者剩餘就是20-15=5元。
   
   
   
價格歧視,就是在研究如何盡量吃掉消費者剩餘,也就是說,同件商品,如何讓A出30元,讓B出20元,達到他們心裡上限最大值。
   
核心就在:區隔消費者。
   
合理的價格歧視,有助於資源的有效配置。
   
   
   
以軟體為例,很多軟體公司為了區隔消費能力低的家庭,和付費能力高的企業,把邊際成本一樣的軟件,自己砍掉很多功能,成為家庭版,讓企業無法降級使用,並藉此向支付能力更強的企業,收取更多費用。
   
軟體公司以自殘的方式,區隔消費者。
   
   
   
航空公司規定,打折機票需要提前兩周預定,並且不能退改簽。因為他們知道,商務旅行常常是突發事件,無法提前兩周確定,而且還會變動,不能退改簽會很麻煩。
   
這樣,他們就可以把打折機票賣給個人旅客,把全票機票賣給商務旅客了。
   
航空公司透過製造麻煩的手段,區隔消費者。
   
   
   
價格歧視有三個級別:
   
1.個體歧視,讓每個人付出他能付出的最高價格。
   
會在拍賣藝術品的會場中看到,價高者得。
   
   
   
2.銷量歧視,買的越多越便宜。
   
這種方式很常見,第二件半價,買三送一等等。
   
   
   
3.區隔歧視
   
比如人群歧視,敬老票,兒童票,是一種典型的人群歧視,本質上是向掌控支配權的成年人收取更多費用。
   
以及時間成本,機會成本的歧視,電影院得上午場,夜場就很便宜,下午場和晚場貴。
    
就是把票賣給時間成本高的人,時間成本低的人,可以早起或是熬夜觀看。
   
或是便當店,當天便當快過期的半價出售,讓不介意新鮮度的可以低價取得。
   
   
    
你去剪頭髮時,他都會問你有沒有要指定設計師,有的話,就加錢,透過這樣區分對自己頭髮比較在乎的人群。
  
   
   
美國的大學和大醫院就採取了價格歧視的方法,對於富人收取高額費用,對於窮人甚至是免費從而實現大學和醫學本身的非營利性營業目的。
   
富人雖然繳了高額費用,但只要能治好病就行,不虧。窮人免費治療恰好可以讓診所的醫生有豐富的治療經驗。
   
   
   
有個笑話是,A去廁所,看門大爺跟他說10元,A說我看到剛剛那個進去,那人是5元阿,大爺說,他是走著來的,而你是跑著來的……
       
        
         
結論:
                 
價格歧視是讓每個群體,甚至個體,付出他能接受的最高價的定價方式。
    
他有三個等級:個體歧視,銷量歧視,區隔歧視,其核心在於如何把有支付能力的人找出來。

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消費者定價法:供求關係決定定價權

美國有間公司叫做Priceline,如果你今天飛到西雅圖,到那邊找你的親戚朋友吃飯。
     
西雅圖的五星級酒店,假如是200美元/晚,你拿出手機用Priceline app出價80美元要入住,估計沒人會搭理你。
     
沒關係,你吃完飯後,跟朋友再去酒吧喝點酒,等到9點鐘可能就有酒店要搭裡你了。
       
如果還是沒有,沒關係繼續等。
       
   
    
酒店的房間就是庫存,這種庫存和衣服不同,一旦過了半夜就徹底清零了。
        
所以當10點的時候,酒店就能確定今晚有沒有庫存風險,那麼就很有可能接下你的80美元/晚的報價,因為總比空在那,沒有收入的好。
       
那他決定晚上10點接單,旁邊的酒店就會想,那我提前半個小時行不行?她為了生意可能九點半就會開放接單了,而另一家店,可能為了競爭,九點就會開放。
    
    
      
所以你會發現,你要在酒店入住花多少錢,是你決定的。
     
Priceline把這種特殊的訂價策略,起了個名字叫做客戶定價,也因此成了美國最大的在線旅遊公司。
     
    
      
另一家叫做ScoreBig的公司,就是幫助消費者用最低的價格買到各種演唱會的票。據說他們幫助消費者平均節省40%的費用,但同時也讓活動上座率和收入都獲得最大化收益。
      
或是旅遊尾單,因為有人會臨時不能來,為了不影響團期,旅行社會根據時間的臨近情況,以及其低廉的價格來吸引消費者迅速購買,來一次說走就走的旅行。
    
   
    
消費者定價有個重大的前提,就是商家要有巨大的庫存壓力。
      
尤其是酒店房間,機票,演唱會活動門票等等,一旦過了時間,庫存就會徹底報廢沒價值。
       
這種”逆向拍賣”的本質,就是把商品的庫存壓力和消費者撿便宜的心態,用不影響正常售價的方式,巧妙的結合起來。
    
    
      
在供小於求,也就是當你的物品有巨大價值,很多人都想要的情況下,拍賣可以幫助商家盡量縮小消費者剩餘。
      
消費者剩餘也就是:
      
A:一件商品成本10元,你心理上限最多花30元,結果15元成交。
     
那麼成交價到你的心裡價位的差距,30-15=15元,這也就是消費者剩餘。
      
B:但是同件商品,另一個人的心理價位是20元,那麼B的消費者剩餘就是20-15=5元。
     
      
     
比如你想賣拍賣喬丹的限量球鞋,非常稀有,所以想賣的越貴越好,也就是盡量縮小消費者剩餘,那麼你可以怎麼做呢?
       
有種方式是荷蘭式拍賣,就是一開始先從一個最高價開始,不斷往下喊價,只要有人接受,就成交。
         
像是這雙鞋子大家的公定價是5萬元,那你從10萬開始往下喊,喊到6-7萬時,很想要收藏這雙鞋子的人就會開始想,雖然現在貴一點,但還在可承受範圍,如果再拖下去,一但接近公定價可能鞋子就會沒了。
       
這種拍賣法的好處就是,價格從高到低,一但落入消費者心理價位區的最上限,他就會出手,因為萬一他此刻保持保守,有僥倖心理,商品可能就會被人搶走。
   
   
     
經濟學家維克瑞因為研究拍賣,提出了一個”維克瑞拍賣”法。
     
比如你想把你的房子賣掉,有7-8人都想買,你在想要怎麼把你的房子賣出高價?
     
也許你會想價高者得,但是他們也都很精,故意不喊高價,這樣情況就困住了。
     
這種特殊的拍賣法是最高出價者得房,但是是以次高價格來付款。
      
在這種拍賣制度下,報低價不但不能贏得拍賣,還讓出高價者用你出的低價獲得商品,所以買房者有更大的動機,報出高價搶購你的房子,甚至買到手後還會覺得自己搶到了便宜。
      
但是看到這你可能會想,假如第一個競拍者給的價格是400萬,那麼你一次報出2億,擊敗所有對手,並且又能用400萬的價格成交,不是血賺。
      
所以利用這種維克瑞定價法時,要注意限定每次報價的上漲幅度。
   
   
    
消費者定價通常實現的方式是透過拍賣以及逆向拍賣。
     
拍賣就是在供小於求的狀況下,通過消費者互相競爭競標的方式,來獲得最高成交價。
      
逆向拍賣,就是當供大於求,存庫壓力大,通過讓商家競爭競標的方式,盡量用低價滿足價格敏感者,實現消化庫存的目的。
     
        
         
結論:
           
供求關係,決定定價權。
         
在供小於求的情況下,可以透過消費者競標,價高者得的策略,賣出高價。
     
在供大於求的情況下,可通過商家競標,盡量用低價來滿足價格敏感者,進而消化庫存。

品牌商品在平台的定價策略與品牌官網是否該有所區隔?

如果你的品牌商品也有放在大電商平台(蝦皮、momo、PChome等)上時,常常他們會舉辦一些特價活動,你就會開始猶豫,這時候要不要衝一波呢?

衝一波的好處是可以增加業績,但是這樣的操作真的適合品牌嗎?

在你衝一波後,因為特價活動得到了大量的業績,這時候你有幾個要思考的點。如果你有注意到,你在大平台電商上取得的業績,那些顧客資料是被隱蔽的,比如他們的電子信箱會被打***來遮蔽,也就是說你拿不到這些顧客的名單。拿不到顧客名單,你就很難根據產品生命週期,對他們進行再行銷。而且大部分大平台電商都禁止你在產品敘述欄內參插自己的官網網址,所以這時候有個比較好的做法,就是在你寄送的產品內,放張紙本的廣告單”優惠馬”,提醒顧客下次來你官網購買有折扣優惠。

所以在大電商平台上做曝光,就只能期望顧客看到廣告單後,第二次購物時,會選擇到你的官網上,來成為你名單上的顧客。不過這個機率是比較小的,因為根據你的產品週期,可能顧客下次購買後的時間都是幾個月後,廣告單也不知道塞在哪了。再來,你在大電商平台上做優惠時,你的官網也要找個名目辦個活動,把在電商特價的商品同步在你官網也特價。也就是說大平台電商的定價,要和在官網上的定價一致,甚至可以在官網上賣得更便宜(例如除了特價外,首次購買還可以進一步使用優惠卷)。

因為這不是線下店(實體店面),和線上店(官網電商)的差異,還有房租水電等等的成本因素考量,線上店可以賣的比線下店便宜。同樣是線上店,這年頭消費者很精的,他們會多方比較價差,如果當他們發現你的商品在蝦皮上比在官網上便宜時,就會湧向蝦皮購買,這時你可能可以取得的名單,就會被蝦皮吃掉。拿不到名單,長久而言這不是好事,這會有點像是毒藥,因為你沒法接觸到已經購買過產品的消費者,你如果有新品想推出,就無法傳電子郵件通知。你只能透過一次又一次的平台促銷活動,才能讓消費者又看到妳。

所以你在大電商平台的大量曝光有好有壞,好處:短期你可以獲得大量業績,並且接觸到平常接觸不到的顧客壞處:拿不到名單,不利於長久發展,甚至日後想曝光都只能透過大平台促銷。你可能也會看到很多大品牌也會在大電商平台上有官方旗艦店,這是因為他們的牌子夠大,已經有砸下足量的廣告費了,很多人都已經認識他們。也就是說他們前期的曝光做足了,只是在等銷售而已,在這前提下,他們配合平台做促銷也不是壞事,因為他們是在追求市場覆蓋率。並且他們做特價很多都是過季商品,只是在幫她們清庫存而已(通常只有服裝類別等會配合平台特價,像是IPHONE手機等,就不會出現特價)。但是對於中小企業來說,大家都還不太清楚你是誰,那麼名單還是要慢慢累積,用電子郵件提升信任感,比較利於長久發展。

因為就是你可能在這活動上曝光了一波,賣給了很多消費者,但對於消費者來說他只是撿便宜的時候買的,他還不清楚你的品牌價值,日後除非他可能覺得很好用,才會在沒有特價時再次購買,不然你會一直損失你的利潤。

但是,如果你有方法,讓在大平台電商購買的顧客,能再次回流到你的官網上,讓你取得訂單,那麼在大平台上做促銷就是一個非常好的方法。

像是你可以製作產品相關的線上課程,使用說明等進階用法,然後課程是付費的,當作是小甜頭,接著在紙本傳單上附上網址的QR-CODE連結,以及優惠碼可以讓課程免費,讓他購買完拿到產品的當下,就有契機馬上申請課程,進而成為你的名單顧客。

拿到名單的好處,就是在日後再行銷時,可以用比較低的成本再次得到訂單,不用一直依靠廣告。

結論:

大平台電商拿不到顧客名單。

在大平台做特價曝光有利有弊,好處是拿到大量業績,壞處是拿不到名單,不利於長遠發展,看你自己的取捨。

但是如果你有方法,可以引導顧客能再次回流到你的官網上成為你的名單,那麼在大平台上促銷就是一個非常好的方法。

拿到名單的好處,就是在日後再行銷時,可以用比較低的成本再次得到訂單,不用一直依靠廣告。

【買東西】這個動作會刺激大腦管理痛覺的中心。

價格所產生的【負面影響】是相對的。簡單來說,這不是數字大小的問題,你還要看這筆交易的全局,也就是其他因素的影響。

人會在購買汽車時不眨一眼的花數百萬購買配件,卻也會因為販賣機吃掉我們的零錢而氣得跳腳。

  1. 緩解疼痛等於創造營收

交易中的【公平感】才是創造這些反應的主要因素,一但這筆交易看起來太不公平,都會製造出訂價太高的痛苦感受。

產品組合可以緩解疼痛感,昂貴的汽車交易可以把負面影響降到最低。

因為一次購買的價格可以同時買到多項產品,你很難評估出單項物品(皮革座椅,天窗等)單項價值是多少,就無法輕易判別出這筆交易的公平性。

信用卡在某種程度上也是花錢的止痛劑。

對於多數消費者,信用卡消除了購買時的疼痛,從皮夾掏出現金的這個動作才會逼得人們更謹慎評估這次購買行為。

信用卡讓付費的模式變成只要在未來負擔多一點利息費的未來式,而不是當下的進行式,成功降低痛苦指數,這也是為什麼很多人在當下大買特買,卻沒什麼感覺,直到收到帳單才後悔莫及。

價格必須看起來在合理範圍內,如果你的訂價太高,必須要花時間去解釋為什麼值得。

如果你發現你的價格可能會讓客戶在心中產生痛苦感,可以試試看加入有彌補效果的物件來形成產品組合,簡單來說就是加入一堆贈品。

  1. 避免多個購買痛苦點

卡內基心理學教授【羅文斯坦】提出:讓消費者清楚看見價錢隨著每一次消費而不停上升,會讓購買指數達到最高點。

消費者並不只是在衡量現在和未來的購買滿足感,當他們想到買下他就必須付出多少金錢時,就會立刻感到椎心刺痛。

這也是為什麼我小時候玩石器時代,當時是每小時收費制,需要購買點卡,看著點數一點一點的扣,每分每秒都在想這錢扣的值得嗎?現在是不是要多做點任務,或是多抓點寵物?

這會對消費者心裡造成壓力。

後續其他遊戲類型就演變到包月制,一月買一次,或是一次買斷制,甚至是免費模式。

現在遊戲的收費方式已經不太可能用小時來當作收費機制。

各大電信或是Netflix也知道這個道理,所以他們精心設計可以將痛苦指數降到最低的【吃到飽】方案。

通常這種一次支付的價格,實際上可能比單獨租借影片還要更高。

但對於大多數【對購買痛苦較為敏感】的消費者來說,依然有一定的吸引力。

市場人員應該避免在購買過程中產生多個疼痛點,例如以月費或年費來取代單一品項的收費。

這也是為什麼【訂閱制】是近年最夯的模式,各大公司都紛紛把自家的產品調整成能訂閱的模式。

像是NIKE也推出了童鞋訂閱,每月台幣627元的套餐,可以每3個月訂一雙鞋,據說這個方案是為了解決小孩長太快,換鞋頻率高的困擾。

同樣的方法也可以處理郵寄費用和服務費。

像是如果你有常常去掏寶購物的經驗,它裡面很多店家都會使用包郵的策略。

例如產品定價20元人民幣包郵,其實他已經把郵寄費算進裡面了,這樣看起來一方面是產品價值上升,15元的東西看起來值20元。

另一方面你又不會為了多付郵費而心疼半天,反而心中還為自己賺到便宜點個讚。

在服務費方面,石二鍋是行家,他的火鍋定價是218元一鍋,不用服務費。

我還記得我旁邊的朋友第一次吃的時候說,這麼好喔!還不用服務費。

但是你仔細想想,這聽起來不就是【199】+【一成服務費】嗎?

只能說套路真的深。

  1. 聰明置入金錢訊息

研究表示與金錢相關的暗示會增加自利的行為。

被置入金錢暗示的受試者遇到難題時,要多花七成以上的時間才願意向外求助,並且只願意花一半時間幫助其他需要幫助的人。

與沒有被置入金錢訊息的受試者相較,被置入的人更喜歡獨立作業,傾向選擇可獨自進行的運動。

這個研究對於頻繁使用金錢主題的廣告商有著有趣的意義。

這種金錢暗示包含,省大錢,更高的投資報酬率,小至小豬存錢筒,大至銀行金庫等等容器。

例如,對於送禮的主題,強調於慷慨贈送他人或是捐贈的慈善廣告,就不適合安插金錢暗示。

也就是說走情緒走向,想要吸引在乎他人感受的閱聽者,就要謹慎處理金錢相關的暗示。

這是一種權衡考量,【限時特價】的營銷手法,對於這類主題要謹慎評估。

【鑽石恆久遠,一顆永流傳】,這就是一則避開金錢話題的好廣告。

這廣告瞄準了最高端的禮物市場,廣告效果極佳的原因是來自純粹的情緒牽動,並且絕口不提鑽石的投資價值。

但是這種情緒很容易被【12月大特價】的標語破壞殆盡。

即使是標價加上【幣別標誌】,都可以創造出不同的效果。

A:阿拉伯數字+金錢標誌: $12

B:阿拉伯數字,無金錢符號也不加小數點: 12

C:用文字打出數字: 十二元台幣

研究顯示,B選項簡單數字標示的,這組顧客明顯花的比另外兩組顧客高出許多。

對於符合自利觀點的產品,在廣告中使用金錢符號無傷大雅,例如是購買跑車等自我放縱的購物行為。

對於給予,為他人哲想的產品,例如禮物,捐款等非營利取向的項目,廣告商就要小心避開金錢相關的暗示。

  1. 錨定價格

當消費者在購買產品時,影響他們做決定的重要元素之一是,他是否是個公平的交易?

購買痛苦會隨著看來似乎太高的價格而增加。

但這個價格機制到底是如何運作的呢?

就是錨定價格。

人會習慣把第一個看到的數字來定做參考指標。

假設你決定要買一台大螢幕電視,你可能從電視廣告上看到一個喜歡的型號,定價35000台幣。

也許你不會立刻買下,但這數字就變成了一個錨定價格,日後你看到的其他產品與價格都會被拿來與之比較。

就算是毫無關係的錨定價格也會影響你。

有項研究,受試者隨機想到的號碼,這個數字會影響他們買東西時願意付出的價格,隨機的數字越大,願意付出的價錢也越高。

所以你在一家掛滿大數字海報的店裡時,就要留心心中的價格判斷是不是已經被影響了。

另一項實驗顯示,對於消費者不熟悉的產品,錨定價格是可以被預先設定好的。

實驗中測試你為了聽一段嘈雜聲音而付多少費用?

問卷結果:【你願意付3塊美金再聽一次聲音嗎?】的受試者願意出的價格,明顯比被問【你願意付20塊美金再聽一次聲音嗎?】的受試者來的低。

消費者心中可能已對某產品有心存明確的期望報價。

這時如果某產品價格相較於期望值低,就會是個吸引人的報價。

反之,若產品被定位在高價產品,那麼就要將它的價格與低價商品的差距拉的越大越好。

那麼如何處理消費者還未建立錨點價格的新產品呢?

研究指出,錨點價格是可以被替換的,如果一開始較高的的錨點價格式可行的,那麼把價格定的更低,就會創造出對消費者來說更吸引人的方案。

蘋果Iphone上市,第一代價格定為499-599美金,先定下了個起始錨定價。

雖然對不起早期消費者,但在數月後調降到200美金,甚至在Iphone3G上市時,價格低到199美金,這就是個很吸引人的方案了,在3天內就賣出100萬支手機。

將起始售價抬高原因有很多,其中之一就是創造最大需求曲線,在降價迎合更多消費者前,先從願意付高價錢的消費市場中先撈一筆。

這策略好處是,一個高錨點在消費者心中建立起來了,此後每次降價都成為更有吸引力的划算交易。

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消費心理學:簡答FAQ

心理帳戶是什麼?

消費心理學-心理帳戶

你要改變客戶對你商品的認知,從他不願意花錢的心理帳戶,轉移到他願意花錢的心理帳戶上,那麼你會發現,光是說法的不同,原本很小氣的顧客,突然就變得大方起來了。

沉沒成本是什麼?

消費心理學-沉沒成本

沉沒成本在現實生活中應用的例子很多,但要認清它其實沒有好壞之分,他只是一個既定的成本,已經發生的花費。

基於這種心態的頑固性,如果有目的的製造對方的沉沒成本,將有利於交易的成功率,但這邊不是鼓勵大家當奧客。

反過來說,如果能認清這種沉沒成本所帶來的心理偏見並克服它,就更有可能做出理性的判斷。

比例偏見是什麼?

消費心理學-比例偏見

促銷時,價格低的產品用打折的方式,而價格高的產品用降價的方式,可以讓用戶感覺到更多的優惠感。
以及用換購的方式,可以讓消費者把注意力放在價錢變化很大的小商品上,產生划算的感覺。

規避損失是什麼?

消費心理學-損失規避

用換購的方式替代打折的方式。
可以的話,想辦法把損失的表述框架替換成獲得的表述框架。
再來,條件成熟時,可以試著推出無理由退貨服務。

價格錨點是什麼?

消費心理學-價格錨點

消費者其實並不真的是為了商品的成本而付費,他是為產品的價值感而付費。價格錨點的邏輯,就是讓消費者有一個可對比的價格感知。

先開價的會形成”錨點”,儘管對方理性的做法是不受這個數字影響,但往往做不到。

所以,只要是需要談判的場所,都可以先下手,千萬別客氣。

確定效應是什麼?

消費心理學-確定性效應

人在面對收益狀態時,大多都是非理性的風險厭惡者。面對有風險的大利益,和確定的小收益,他們更希望見好就收,落地為安。

但反過來說,那些有大成就的人,是不是就因為克服了這種”見好就收”的確定效應心裡,而做到了”擁抱不確定性”呢?

反射效應是什麼?

消費心理學-反射效應

處於收益狀態時,因為”確定效應”,人會更加厭惡風險,喜歡見好就收;處於損失狀態時,因為”反射效應”,人們更加偏好風險,傾向”賭一把”。

同一個人,在不同的狀態下,其實是不一樣的。

迷戀小概率效應 是什麼?

消費心理學-迷戀小概率效應

在損失時,因為”反射效應”,人們會偏好風險,願意賭一把;

在收益時,因為”確定效應”,人們會厭惡風險,選擇見好就收;

但如果收益實在很小,人們又會因為”迷戀小概率事件”,心態會從厭惡風險,反轉為偏好風險,想賭一把大的。

語意效應 是什麼?

消費心理學-語意效應

語意效應,就是通過調整敘述方式中的”得失感”,影響語意,可以使人做出截然不同的決策。   

語意效應,也是我們常常說的話術。

聯合評估 是什麼?

消費心理學-聯合評估

評價一個事物,如果有明確的其他事物來做比較,人們就會”聯合評估”他們的利弊;否則,人們就會單獨評估。

合算偏見 是什麼?

消費心理學-合算偏見

人們在交易時,不僅要買商品,也要買商品時占到便宜的感覺。

這種”多獲得”,或”少付出”的占便宜心理,就是”合算偏見”。

便宜很重要;
讓顧客覺得占便宜更重要;
讓顧客覺得,是他自己最終戰勝你而佔到便宜,最重要。

跨期偏好 是什麼?

消費心理學-跨期偏好

什麼是跨期偏好?未來的收益,因為要等一段時間才能拿到,他的價值就被打上了折扣。
    
多數人只想及時行樂,但有些人卻能通過”延遲滿足”,來獲得長遠效益。

現狀偏見 是什麼?

消費心理學-現狀偏見

現狀偏見,是一種即使改變現狀更有利,也不願改變的心理。
    
營造”現狀”,提高顧客的”改變”成本,來達成你的商業目的。
    
我們常說,比”得不到”和”已失去”更珍貴的東西,是”將失去”。

顧客研究 是什麼?

消費心理學-顧客研究

當你的目標是讓人多花錢時,利用顧客的非理性心理。目標是幫人省錢的產品時,利用理性心理。

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