集客式行銷

集客式行銷是指站在用戶的立場上,透過研究客戶,先一步地製作好用戶所需要問題的解答,等著用戶來搜尋

跟推播式行銷的差別是,他是提供價值給客戶,而不是單純的在打擾客戶。

相較於傳統的行銷方式,不僅節省62%的成本,同時還能吸引3倍以上的顧客轉化。

在這篇文章中,我會幫你介紹集客式行銷意思是什麼,以及為什麼要使用集客式行銷,他和傳統行銷的差別在哪裡,如何實際應用來避免你在執行的過程中走入誤區。

什麼是集客式行銷 inbound marketing?

【集客式行銷 Inbond Marketing】是一種營銷策略,它專注於提供有用的內容來吸引客戶,並在購買過程中的每個階段增加價值。

集客式行銷定義最早是由【HubSpot】的創辦人【Brian Halligan】所提出。

他使用「生態」來比喻集客式行銷:動物會自然的往有水有食物的地方聚集,只要你的網站具備可以【吸引顧客的條件】,他們就會自發地從部落格、社群媒體 、搜尋引擎等地方匯集。

以最自然的方式, 吸引客戶主動靠近你的品牌。

就像是查理蒙格所說的: 「要得到你想要的東西,最可靠的方法,就是讓自己配得上擁有它。」

當哪天你的網站,社群平台都充滿【豐盛茂密的內容】後,就會自然地吸引客戶聚集在你的身邊了。

那怎樣才能具備吸引顧客的條件呢?

這就需要你站在用戶的立場上,先一步地製作好【潛在客戶】所面臨問題的【解答】,然後分享在部落格、Youtube或是社群媒體這些平台上,等著他們來【搜尋】。

有別於傳統行銷透過電視媒體,報章雜誌,路邊招牌等等,以企業的角度,單方面輸出營銷訊息來騷擾客戶。

集客式行銷的思維是相反的,不再拿著大聲公對著你賣賣賣,反而是用【解決問題需求】的內容來吸引你,跟你互動。

要有的心態是,提供真正對顧客有幫助的資訊。

從顧客角度出發,幫助你的顧客成功,開始關心顧客,而不只是關心自家的產品。

為什麼要使用集客式行銷?

在信息時代的影響下,你買東西的評斷開始不再依靠於傳統的報章/雜誌/電視媒體,而是主動的上Google去搜尋,或是登入社群媒體,看社團上其他消費者的分享。

藉由自己主動的搜尋,去分析那些鄉民的評論和開箱文的使用體驗,來形成自己的判斷結論。

因為我們大家的內心深處,都很怕吃虧。在以前資訊不發達時,會因為資訊落差而有所損失,但是現在都會貨比三家,想要找出心中CP值最高的產品。

而Google為消費者【主動蒐集資訊】的這種行為,提供了大量的便利條件,可以搜尋到【更全面的商品/服務評價】作為判斷依據。    

所以相較於以前,不僅是主動消費增加,消費的判斷也更為理性。

根據Hubspot的數據顯示,客戶對於企業的信任度逐年下降:

  • 81% 的人只相信來自朋友與家人的建議,勝過來自企業的推薦
  • 55% 的人不再相信企業,他們只按照原本的習慣購買產品
  • 65% 完全不相信來自公司的新聞資訊
  • 69% 的人不相信廣告資訊,且 71% 的人不相信在社群網路中出現的產品廣告

簡單來說,企業發現觀眾已經不吃【傳統粗糙投廣告】的這一套了。

新的消費模式(AISAS),讓消費者從原本被動的接收訊息,變成了主動地去查詢、去分享。

消費者獲取信息的管道改變了,現在互聯網上充滿了大量的使用者分享,相比於企業的老王賣瓜自賣自誇,顧客反而更容易相信第三方的意見。

此外,隨著消費者【主動搜尋】的頻率增加,他們更為重視【能回答自身問題的內容】。

而集客式行銷的策略,就是針對【消費者會搜尋的問題】,提前做好高品質的信息內容,來幫助消費者做消費決策。

所以針對這獲取訊息媒介的轉變,相較於傳統打廣告,集客式行銷(Inbond Marketing)提供的內容,能讓吸引客戶的成本大幅下降【低廉的獲客成本】成為了集客式行銷興起的關鍵。

集客式行銷和推播式行銷有什麼差異?

傳統和集客式行銷比較

集客式行銷相較於傳統的推播廣告,不再拿著大聲公對著你賣賣賣,反而是用【解決問題需求】的內容來吸引你,跟你互動。

根據Content Marketing Institute 調查顯示:

  • 集客式行銷與推播行銷相比,可以節省企業 62% 的花費,同時吸引 3 倍以上的潛在客戶名單
  • 內容營銷的方法與其他行銷方法相比,提升了將近 6 倍的轉化率

也就是說,透過幫助客戶的內容來作行銷,集客式行銷不僅成本只有38%,轉換率還高出6倍。

那麼該怎麼把傳統行銷轉變成集客式行銷呢,他們之間有什麼差異?

我認為有以下3點明顯差異:

  1. 媒介差異
  2. 思維差異
  3. 規劃差異

1.媒介差異:大範圍投放還是精準吸引受眾

媒介差異
  • 傳統媒介:平面廣告,電視,戶外廣告牆,紙本傳單,陌生電話開發
  • 現代媒介:電子書,社群經營,內容經營,部落格

傳統廣告的媒介策略會比較偏向於大範圍投放,也就是說,不管是不是客群,都會看到廣告,這就會造成一些無效的浪費。

這也是約翰·沃納梅克所說的:“我知道我的廣告費有一半被浪費掉了,但我不知道是哪一半”。

而集客式行銷就比較偏向用內容吸引的方式,只吸引對自身市場感興趣的人群前來,能有效鎖定精準受眾。

2.思維差異:被打擾還是被幫助

思維差異

集客式行銷和推播式廣告所傳達的內容,是讓顧客覺得【被幫助】還是【被打擾】的差別。

  • 集客式行銷(Inbound) = 在客戶「有空」的時間提供有幫助的資訊,解決他們的問題並且推薦產品。
  • 推播式行銷(Outbound) = 在客戶「沒空」的時候也要打擾他們,拼命打廣告推銷產品。

也就是說,推播行銷是從企業自己的角度出發,思考要「推銷」什麼產品/服務,要提供多少折扣才能讓顧客買單。

而集客式行銷是從顧客的角度出發,思考要怎麼幫助客戶成功,開始關心客戶,而不只是關心自家的產品。

想辦法提供有價值的內容,來幫助顧客解決問題,有教育的成分在。

3.規劃差異:只針對旅程末端還是全範圍覆蓋

顧客旅程階段不同

推播行銷和集客式行銷在【戰略層面】上,最大的差別就是【顧客旅程階段規劃】的不同。

推播式的陌生開發,行銷行為,都是針對最末端的銷售這一塊。

不管是街上填問卷、網路搜尋打開發電話,又或是電視投放廣告。都是說說你的產品特色是什麼,然後要求拜訪,想要直接成交。

你有沒有發現,這些目的都是在【索取】,都是在請求潛在客戶給你一次拜訪的機會。

有多少次是先提供【價值】給客戶的呢?

在價值旅程前半段:【教育、傳遞價值、提升信任】,這些階段你都沒有參與到,所以他對你的信任度不會太高。

並且,由於都集中在價值旅程後半段的【銷售階段】,常常面對的消費族群是屬於【已事先研究過】,正在【比較階段】的消費者。

你甚至還會遇到比你更懂行的。

當你沒法取信於他時,他也許會同意嘗試看看,但抱持著懷疑的態度,整個交易的溝通成本就會大幅上漲。

而集客式行銷就不一樣了,整體策略會從最前面的引流就開始佈局,讓消費者經歷:【注意到,有興趣,激起渴望,成交】等等,一系列完整的顧客旅程規劃。

由於消費者在【早期階段】就跟你有過接觸,從你這邊獲取信息,跟你學習。

所以在他視你為權威的情況下,對你抱有強烈信任,你說一就是一,說二就是二。

這樣就不會一直跟你唱反調,能大幅度地降低雙方的溝通成本。

製作內容還有個戰略上的價值,就是【彌補認知落差】

例如,我常常就很疑惑,為什麼我覺得重要的資訊或是道理,但是大多數人卻不重視呢?

是什麼原因造成了觀念之間的落差?

我後來想了半天,就是因為資訊有所落差。也就是我知道了某一些關鍵訊息,但是多數人不曉得這關鍵訊息,所以做出了跟我不同的判斷。

這樣雙方講起話來,就會有種牛頭不對馬嘴的感覺。

比如,對於壽司師傅來說。

不管你是使用最新鮮的食材,還是使用最好的刀工,顧客卻感受不到。

一份壽司賣個一萬塊,他只看到你在砧板上切切魚,放在白飯上,1分鐘就捏好了。感覺好像誰都會,心理就會不平衡。

但是他不知道的是,你要每天3-4點,一大清早去挑最新鮮的漁獲。並且用什麼刀法切魚,怎麼捏壽司,來把鮮味逼發出來,這都是一門學問。你光是練習這門功夫就花了十年的光陰,這些都是他不了解的隱藏成本。

所以你就需要去教育顧客,彌補這些認知落差,讓他知道他現在所吃的壽司,是來歷不凡的,背後成本巨大。

讓你們的價值觀達成一致,這樣他才會覺得物超所值。

你永遠在陌生開發嗎?在數位時代,你要讓客戶主動找你

集客式行銷適合哪些產業?

集客式行銷擁有眾多優勢,例如:累積品牌價值、更容易找到精準顧客、提高轉單率、成本低、效益高、有助於提升廣告效益等,但並不是全部的產業和商業模式都適合集客式行銷。

下述是根據資料的調查及整理,TransBiz建議適合集客式行銷的產業和商業模式

  • 高單價且具有特殊功能的商品,例如:人體功學產品、多功能萬用電子鍋、特定運動機能服飾及配件
  • ODM/OEM廠商,包括:具有客製化能力的廠商、需要開拓海外市場的廠商
  • 販售專業器材的公司,通常是B2B公司,例如:出售健身器材的公司、出售大型設備機具的公司
  • 提供顧問服務、具有專業技術的公司行號或個人品牌/工作室,通常包含:企管顧問公司、公關行銷顧問公司、室內設計室/事務所、建築事務所、會計師/事務所、律師/法律事務所、專科診所、健身教練、瑜伽老師、醫師、心理諮商師…等
  • 健康產業,例如:保健食品、醫療器材
  • 財務規劃相關的產業,例如:金融理財業、保險業
  • 市場尚不熟悉的新興產業或產品
  • DIY手作的高價商品,例如:電競玩家組裝的電競電腦
  • 教育相關產業,例如:線上課程、程式設計課程
  • 提供客製化服務,且顧客是某一特定的精準族群,例如:提供外國觀光客來台灣體驗深度旅遊的客製化旅遊行程服務

集客式行銷有什麼缺點

不過話說回來,既然集客式行銷優點那麼多,不僅成本低,轉換率又高,那為什麼還是很少企業使用這方法呢?

那就是因為集客式行銷有3大缺點:

  1. 你看不到立即的回報
  2. 上手門檻高
  3. 不利於新創公司

比如你要撰寫部落格文章讓Google排名,都至少需要等待約半年-1年的時間。而大多數企業老闆的特點就是沒有耐心,想要短期獲利,沒有那個心思等待。

另外,你寫一篇銷售文案容易,因為你只要按照AIDA架構,把你的產品特點依序填入就好了。

但是如果要你針對顧客的痛點,規劃出一系列的文章出來,那就真的不是外行人能寫得出來的。需要你對這一行業有深刻地見解才做得到,你需要去研究,去學習該領域的知識,這門檻很高。

最後是不適合新創公司,因為集客式行銷需要別人去搜尋,但一些新創公司的理念太新了,用戶腦中沒有這概念,所以他們就不會去搜尋你的關鍵字。

此外,沒有品牌特色且不具特殊功能的民生日常消費品,或是人們購買時習慣比價、認為便宜最重要的商品類別:衛生紙、一般服飾等,這些都比較不適合做集客式行銷。

如何執行集客式行銷?

集客式行銷要針對客戶痛點,製作內容來建立權威,你需要做的事情有3件事:

  1. 研究客戶,知道他們的痛苦和掙扎是什麼?
  2. 提供優質的內容
  3. 找出他們會出沒在哪裡,釋放出這些內容

也就是說,你出售的【解決方案】,是根據客戶的【苦惱和需求進行營銷】

通過【發布的內容】與【客戶的痛點】保持一致,你就會很自然的吸引流量。

在網路上,顧客在跟你購買前,會依序經歷這 4 個【買家旅程階段】: 吸引(Attract),轉化(Convert),成交(Close),滿足(Delight)

讓我來解釋一下客戶在每個階段的購買心理:

inbound marketing funnel
圖源:電子豹

1.吸引潛在受眾

現在人們會通過搜索引擎或是社交媒體等管道,來搜尋有關他們自身問題的解答。

會像是魚群一樣,群聚在能提供他們解答的魚塘中。

所以,你可以針對這些魚塘(網站部落格,或是FB社團等等),發布關於他們痛點信息的魚餌,這樣就能將這些感興趣的人群給吸引過來。

在這一步的目的,是先提供內容,來吸引合適的受眾跟你接觸。

你必須要了解到自己該如何去滿足這些陌生的訪客,他們想要得到什麼有用的資訊?可以使用什麼管道來獲取呢?

【人物誌persona】問對5個問題,精準抓出精準的目標客戶

付費廣告

付費廣告可以有效地鼓勵客戶訪問你的網站。通過正確的設定受眾,它們將被有需要的人看到 – 這意味著你會看到更好的投資回報。

facebook廣告心法:在浪費錢前,先了解人決策過程的4個階段

製作部落格內容

部落格文章能非常有效的為網站帶來流量——特別是如果它幫助目標客戶解決日常生活中的問題。除了增加網站流量之外,消費者在求知慾被滿足的同時,也會對品牌產生良好的印象,加強日後的轉換。

【SEO優化教學】新手看過來!87項SEO演算法帶你排在Google第一頁

經營社群媒體

社交媒體能夠同時維繫舊顧客關係與吸引新顧客。使用社交媒體分享內容以及創建原創內容將有助於提高品牌知名度、鼓勵訪問你的網站並增加對新客戶的信任。  

FB貼文要怎麼製作?為什麼你發的文沒有人看?

2.轉換成訂閱者

一旦你成功完成了第1階段,並吸引到合適的受眾來造訪你的網站。

接下來,你的目標就是把這群人轉變成訂閱者。

這步驟的目的,是把原本跟你只有一次接觸的訪客,轉變為有機會跟你多次接觸的訂閱者。

只要他們有填寫資料,你後續就能不斷的寄郵件給他們。

所以,你需要有個機制把這群人抓住,一種常見的方法是提供有價值的東西(PDF、網路研討會、影片教學),來交換訪問者的聯繫信息。

比如,在我的官網上,我提供受眾頭像工作表

名單著陸頁

積極蒐集客戶名單

你的網站訪客或“潛在客戶”必須覺得這是一個公平的交易,他們可以在其中獲得一些有用的東西,例如文章、電子書、指南、白皮書、訪問網絡研討會等,以換取他們的姓名、電子郵件地址和手機號碼。   

然後,當你透過登錄頁表單蒐集到受眾的聯繫信息後,可以集中到CRM(客戶關係管理)系統中,進一步用於潛在客戶的培養。

CRM(客戶關係管理)可以使用Activecampaign、Mailerlite、MailChimp,而我自己是使用FluentCRM,這是目前CP值最高的CRM管理系統,寄1000封信只要台幣3元。

想要提升轉化率?先學會銷售漏斗

3.成交顧客

將訪問者轉化為訂閱者後,下一步就是通過培育將感興趣的人轉化為客戶,這是最重要的階段。

到目前為止,你的 CRM 軟件已經積累了大量註冊的訂閱者。

但是他們跟你的關係還處於早期階段,並沒有準備好成為客戶。

所以這時要向他們發送有針對性、有用的電子郵件,一方面是建立信任和尊重,另一方面是引導至銷售。

提供個人化內容

要注意的是,拿到客戶名單後並不能亂發一堆垃圾以及優惠郵件,你需要細分客戶的興趣,發送他真正感興趣的內容。

比如,你可以根據用戶的開信率以及看他開啟什麼樣的信件,給他貼上對應標籤,這樣你就知道他是對哪些主題感興趣,日後就可以針對性的寄送這方面的內容。

補足產品的認知落差

在用戶研究了解的差不多後,他很確定自己是想要這款產品的,但是他會陷入一個考慮,就是到底要買哪一家的?

所以這時,你會需要提供的資訊是【客戶推薦、視頻演示、案例、科學研究、比較文章、產品規格、信息分析報告,甚至是免費試用】。

推促行動

不過有了決策後,會馬上行動的終究是少數人。

大多數人總是有拖延症,想要拖到截止的最後一刻才動工。

所以商家這時候會怎麼做呢?最常見的就是【限時優惠、限量搶購】,讓用戶產生急迫感。

4.滿足客戶,養成忠誠鐵粉

當你透過CRM郵件系統賣出產品給客戶後,整個過程還沒結束。

事實上,購買只是起點的開始,而不是終點。

因為集客式行銷的主要目的並不是要在短時間內賺到很多利益,而是要培養出忠誠的客戶。做生意就是要往長遠的方向去想,才能創造長久的利益。

你的銷售週期,不應該僅僅只賣一次產品給客戶就告終。

你會發現,當他們購買後,如果你還是把他們當作朋友,持續的聯繫。

你現有的客戶就會變成你的死忠粉絲,幫你推薦產品給他們所有認識的人。

根據【尼爾森全球廣告】對 60 個國家/地區的 30,000 多名消費者的信任度調查,口碑推薦仍然是當今最可信的廣告形式。

一個快樂的客戶會是你品牌的最佳宣傳者。

另外,讓顧客滿意,提升保留率也會對你的業務產生深遠影響 :

  1. 更高的顧客收入:使用時間更長的客戶通常會隨著時間的推移,向你支付更多費用 
  2. 更高的傳播率:人們使用你產品的頻率越高,與朋友談論產品的機會就越多 
  3. 更快的回本週期:如果你可以快速將客戶轉移到購買和後續購買上,則可以花更短的時間來收回你為獲得客戶而支付的廣告成本 
  4. 增加廣告費用:如果每個客戶的價值都更高,那麼你也可以花更多的錢來獲得他們。

進行問卷調查

通過詢問客戶對你的產品有什麼想法,這不僅可以提高用戶忠誠度,也能協助你改善產品品質。

在做問卷調查前要先決定好問卷的目的性(想要透過問卷了解什麼?)、背景性(對方應該要在什麼情境下回答問題)及邏輯性(注意問題不要互相矛盾)。

社群分享

鼓勵你的用戶創建以你的產品服務為特色的內容。通過分享他們的內容,或在貼文中提及他們,他們會感到受到重視,並且會更積極地幫你推廣。

數據分析與測試

通過查看Google Analytics上所有活動,你可以確定哪些管道表現良好,哪些類型的營銷活動可以為你的業務帶來業績。

集客式行銷要製作什麼素材?

顧客階段資訊

你會看到在不同階段中,顧客所需要接收的資訊種類都是不同的。

  • 意識階段:對服務產品有需求->需要社群貼文、廣告、部落格上的痛點文章
  • 研究階段:了解問題找答案->需要PDF、網路研討會、影片教學
  • 比較階段:比較答案消除選擇->需要客戶推薦、視頻演示、案例、科學研究、比較文章
  • 購買階段:選擇要購買的企業->產品規格、信息、分析報告、免費試用

也就是說,一開始要向大眾普及基礎的知識,等到顧客感興趣後,才能提供一些更深度的產品訊息,往下延伸。

這是一種循序漸進的過程,當顧客從認識你,信任你,到向你購買,中間是有階段性的,所以你需要掌握用戶進度,在正確的時間點上,持續性的給予正確的訊息。

延伸閱讀:

集客式行銷會使用到哪些工具?

實施正確的營銷工具能簡化工作。每個階段都有可用的工具—用於吸引潛在受眾、轉化為名單和滿足客戶。

社群媒體 :吸引潛在受眾

  1. 社群工具 : Facebook、Line、IG、Ptt、Dcard
  2. 內容營銷 : 部落格(WordPress、Medium、痞客邦、方格子)

影音工具 :吸引潛在受眾

  1. Youtube
  2. 抖音
  3. IG 限時動態

廣告投放工具:吸引潛在受眾

  1. Google Ad
  2. Facebook Ad

網站網頁:轉化為名單

  1. 套板式網站平台 (Shopline、Shopify)
  2. 自助架設網站(Wix、WordPress)

電子郵件營銷工具 :滿足客戶&成交顧客

  1. MailChimp
  2. MailerLite
  3. Activecampaign
  4. FluentCRM
  5. Converkit

數據分析工具

  1. Google analytics
  2. SEO 關鍵字分析工具(SEMrush、Ahrefs、UberSuggest)
  3. Google Trend 趨勢分析工具

使用集客式行銷(Inbound Marketing)會需要使用的工具

執行集客式行銷需要哪些人才?

以下是理想中執行 Inbound Marketing 最適合的團隊組合:

  1. SEO專家
  2. 部落格內容策略寫手
  3. 社群網站小編
  4. 網路廣告投手
  5. 數據分析師
  6. 網站設計師
  7. UI/UX設計師
  8. 影片製作團隊
  9. 行銷自動化專家
  10. 專案管理

這其實跟買一個專業網路團隊沒什麼兩樣了,不過如果縮減到最小團隊的話,那其實只需要具備3個技能就好了。

什麼是 Inbound Marketing 集客式行銷?它為何是網路行銷成功的關鍵?

集客式行銷案例

集客式行銷在歐美已經是很常見的行銷手法了,我這邊舉幾個案例。

安全裝置製造商:Blackline Safety

blacklinesafety 1
https://www.blacklinesafety.com/

Blackline Safety 是一家總部位於加拿大的無線定位技術公司,開發、製造和銷售用於員工安全監控、單獨工作人員監控以及車輛跟踪的產品和服務。

Blackline Safety通過潛在客戶培養和重新設計網站來製定集客式行銷b2b策略後,該公司看到了以下令人印象深刻的結果:

  • 網站流量增加 164%
  • 每次轉化成本降低 2,047%
  • 轉化次數在 6 個月內增加了 1,522%

設施管理軟件供應商:iOFFICE

ioffice 1
https://www.iofficecorp.com/

iOFFICE 是美國發展最快的工作場所管理解決方案提供商之一。

iOFFICE 尋求多方面的方法來發展客戶關係和目標買家,由於改進了網站和內容策略,iOFFICE 的關鍵指標有所增加:

  • 網站潛在客戶增加了近 50%
  • 營銷到銷售合格的潛在客戶增加了 83%
  • 新客戶獲取量增加 66%

資料參考:

集客式行銷FAQ:

集客式行銷是什麼?

集客式行銷 Inbond Marketing是一種營銷策略,它專注於提供有用的內容來吸引客戶。
有別於傳統行銷透過電視媒體,報章雜誌,路邊招牌等等,以企業的角度,單方面輸出營銷訊息來騷擾客戶。
集客式行銷從顧客角度出發,幫助顧客成功,關心顧客,而不只是關心自家的產品。

為什麼要使用集客式行銷?

隨著消費者【主動搜尋】的頻率增加,他們更為重視【能回答自身問題的內容】。
集客式行銷就是針對【消費者會搜尋的問題】,提前做好高品質的信息內容,來幫助消費者做消費決策。
相較於傳統打廣告,集客式行銷(Inbond Marketing)提供的內容,能讓吸引客戶的成本大幅下降。

集客式行銷VS傳統行銷

集客式行銷相較於傳統行銷有3個差異:【媒介差異】、【思維差異】、【規劃差異】
傳統媒介:平面廣告、電視、戶外廣告牆、紙本傳單、陌生電話開發。
現代媒介:電子書、社群經營、內容經營、部落格
傳統,企業是從自己的角度出發,思考要「推銷」什麼產品和服務、要提供多少折扣才能讓顧客買單。而集客式行銷是從顧客角度出發,幫助你的客戶成功,有教育的成分在。

如何執行集客式行銷?

你需要做的事情有3件事:
1.研究客戶,知道他們的痛苦和掙扎是什麼?
2.提供優質的內容
3.找出他們會出沒在哪裡,釋放出這些內容

要執行集客式行銷有什麼步驟?

在網路上,顧客在跟你購買前,會依序經歷這 4 個【買家旅程階段】: 吸引(Attract),轉化(Convert),成交(Close),滿足(Delight)
1.吸引潛在受眾
2.轉換成訂閱者
3.成交顧客
4.滿足客戶,養成忠誠鐵粉

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