集客式行銷

有別於傳統「推銷型」的銷售方式,集客式行銷不靠「大聲吶喊」來吸引客戶目光。 我們應該先找出潛在顧客的疑問,然後將這些答案散佈在網路上,讓客戶自己找上門。 提供有價值的內容不但能提升客戶好感,更能建立公司的品牌信任度。

僅僅“吸引所有人的注意力”已經變得太昂貴了–好的營銷完全與相關性有關,以及如何有效利用每個注意力單元。

也許他們會在第一周從您那裡買東西。 -<1%機會

也許他們會從您那裡購買一些東西……但六個月後。 — 5%機會

也許他們永遠不會向您購買…而是發送他們的朋友。 — 10%機率

微軟在 2015 年春季發布的一項研究顯示,人類的注意力已經從 2000 年的 12 秒下降到 2013 年的 8 秒,還比金魚短一秒。
     
這就導致了,人對於太普通的訊息,通常會直接無視,只會專注在跟【自身有關】的消息身上。

不可否認的是,2020年是一個充滿廣告的時代,為了吸引潛在客戶的注意,企業必須客服大量的噪音。

事實上,一些專家估計,我們每天會接收到4000-10000條的營銷訊息,現代人一年所接收廣告訊息的量,比50年前美國人一生所接收到的還要多。

所以,在這年代,營銷訊息比以往任何時候更難有效的傳遞到受眾的腦中。

注意(Attention):初次注意到品牌及企業。可能的接觸點有Google關鍵字廣告、影片、傳單等。


興趣(Interest):經過多次接觸或概括性了解品牌及企業後,便有可能產生興趣。可能的接觸點有Google關鍵字廣告、網站等。


搜尋及社群(Search或Social):為了對品牌及企業有更近一步了解,便開始收集資料。可能的接觸點有Google搜尋、社群平台等。


行動(Action):下定決心做出行動。可能的接觸點有網站、電子商務網站、門市等。


分享(Share):向周遭有需求的人分享心得。可能的接觸點有社群、論壇等。

增長引擎

我們的產品可能會通過SEO,Facebook廣告,引薦,Reddit模因,出站銷售團隊等營銷渠道進行傳播,並通過其他百萬種方式傳播。增長引擎是您系統地利用這種渠道並利用它來獲得分配的方法。

參與度和保留度

對於大多數增長循環,至關重要的是,客戶必須積極地使用該產品-用戶使用產品越積極和虔誠,他為產品傳播給其他用戶的機會就越多。

銷售渠道

分發後,您需要將該流量轉化為註冊,並將這些註冊轉化為客戶。—這通常是一個過程,我們可能會對其進行更深入的研究……但就目前而言,我們可以說銷售渠道是可預測的,可擴展的過程,它將流量轉化為註冊或客戶。

這3個系統及其相互作用的各種方式構成了策略層的核心。

針對互聯網時代,消費者生活形態的變化,日本的電通公司提出一種新的行為分析模型-AISAS。

分別是:

A(Attention 注意)-I(Interest 興趣)-S(Search 搜索 )-A(Action 行動)-S(Share 分享)

【AISAS】指的是,人在網路性質購買階段,行為經過的順序。

在全新的營銷法則中,兩個具備網路特質的“s”——search(搜索),share(分享)的出現,取代了傳統向用戶進行單向理念灌輸的方式。

你回想一下你網購的經驗,你可能會是公車站牌看到,朋友討論,或是電視看到等等,某個話題引起了你的興趣。再來你會上Google去搜尋他:【XXX是什麼?XXX比較?】,經過你的搜尋,看評價等等一系列比較後,你才會展開購買行動,如果物超所值,就會跟朋友分享。

在互聯網新時代的影響下,你買東西的評斷開始不再依靠於傳統的報章電視媒體。

比如我現在想買一條內褲,影響我購買的前提,可能不是購物電視台裡主持人的介紹,而是我自己在網路上搜尋:【男性2020內褲推薦】,藉由自己主動的搜尋去看分析比較,來形成行為決定的判斷。    

因為我們大家的內心深處,都很怕吃虧,在以前資訊不發達時,可能因為資訊落差而有所損失,但是現在都會貨比三家,想要找出心中CP值最高的產品。

由於互聯網為消費者主動獲取信息,提供了大量的便利條件,可以搜尋更完善的商品/服務評價訊息作為判斷依據,再來決定購買行為。    

所以相較於以前,不僅是主動消費增加,消費的判斷也較為理性。在過去,可能看看購物電視,主持人勾引一下,什麼限時下殺特價,你就會心癢癢的,但是現在你會先上網搜尋看看這件商品的評價,好不好用,有沒有人推薦,甚至買到好康的還會主動分享看到自己看到的訊息內容。

新的消費模式不僅主動購買消費增加,消費的判斷也更理性。

理性消費者越多,對於企業,行銷的難度就更大了,現在已經不是投放粗糙廣告就能賺錢的時代。

現在的網路行銷,需要根據客戶的旅程關係,給予不同的資訊。

每一次行銷操作的目的,都要精打細算,帶領顧客前往下一個旅程階段。

所以目的性是很強烈的,一次就只做一件事情。

不要想朝三暮四的,想要他填表單,又想要他分享,又想要他購買,又想要他留言,這樣你反而會什麼都得不到。

在客戶的旅程階段中,可以大略分成:陌生受眾,潛在客戶,訂閱者,購買者,推廣者

陌生受眾

陌生受眾,就是不認識妳的人,完全不知道妳是誰,這佔了絕大多數。

在陌生顧客階段,如果經由你的媒體媒介的訊息傳播,有點擊進去觀看你的文章或是廣告文案,他就成為了進一步的關係,你的訪客。

由完全不認識你,提升至至少知道你是誰了。

潛在客戶

我再講簡單一點,在訪客階段,當妳發了一篇貼文後,他在臉書上滑滑滑,然後經過妳這篇貼文時,他有2個選擇:

繼續往下滑,那他就一樣是妳的陌生客戶,不變。

但是,如果他有興趣而點開來看,他就是你的訪客,妳的潛在客戶了,有觀看過妳的文章了。

在陌生客戶變訪客這個階段,妳需要知道2個重點:

1. 貼文類型影響很大

在臉書的自然傳播中,他會先偏愛影片,影片的傳播率是最高的。

不過影片的製作難度比較大,因為你除了文案打好之外,妳還需要錄音,剪輯,上特效,上字幕,所花費的時間應該會是單純打文章的3倍以上。

再來,傳播率次佳的是【圖+長文章】,【長文章】。

其中【圖+長文章】>【長文章】。

圖片的影響其實滿大的,因為你的顧客是很忙的,他會在滑過去時,先觀看一下圖片,才來決定是不是要花費時間來觀看這篇文章。

圖片是讓他決定要不要看妳文章的篩選標準,好的圖片很重要。

最後,傳播率比較廢的是【外部連結】,【分享文章】。

臉書是個平台,其實不管是哪個平台,都會想把用戶死死的留在自己的平台上。

所以都會厭惡外部連結,像是妳的官網連結等等,由於會把你帶離開臉書。

臉書會不爽阿,所以會降低這種貼文類型的觸擊率。

不過我覺得【外部連結】>【分享】。

分享他人的文章,觸及率真的超級低的,我完全不知道為什麼,尤其是那種已經破萬人分享了,妳還去分享,就會是誇張低。

在粉專上,最好少用【分享類型】的貼文。

所以看完上面的比較之後,妳會知道,如果你要打廣告的話,那妳的貼文類型要選對,最好是可以拍【影片】,不然就使用【圖+長文章】,這兩者效果會最好。

2. 寫文章,不要寫文案

傳播的本質是【傳】,不是【播】。

【播】是妳自己主動去分享,去播出。【傳】是看過的人覺得超棒,有某種衝動要分享給朋友,口耳相傳。

為什麼我會說要寫文章,不要寫文案呢?

不管妳是要對冷受眾,暖受眾,熱受眾,也就是新客戶,老客戶,都絕對是長文章的效果>>>文案。

我來說說這兩者的差別。

文案其實妳知道是什麼,就是90%的粉絲團在打廣告會用的貼文,你會看到他們的貼文上,就寫著產品的特色,叫你去買,就沒了。

就是那種表情符號一堆,會條列式說明特色,文字數又不多的文章。

我隨便貼一個剛剛看到的:

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請參考網站?

我每次看到一堆這種成效不好的文案,我都會覺得惋惜,完全沒抓到本質是什麼。

我在看到上方的文案時,我不會去買,理由有3個:

1. 沒教育到我,沒有觸動我價值觀,讓我有分享的衝動
2. 我當下不需要,我甚至不知道我為什麼需要?
3. 我不信任妳,沒看過妳

妳會不會看到這類文章時,突然就有種想法,就是靠,我都不認識妳,但妳一見面就叫我買。

這讓人感覺很不好,對吧,偏偏大多數粉專第一篇跟客戶接觸的貼文都是這樣打的。

而長文章,就是像我這則,或是以往的文章一樣,有教育價值的。

我來跟你講講為什麼要寫長文章比較好。

有時候妳似乎把顧客想的太聰明了,人的精力是有限的,也就是說,他並沒有像妳一樣,對於妳所從事的行業有所投入。

講簡單一點,他沒有妳的前置知識。

在一篇完整,會讓人觸及到價值觀的文章架構中,有包含3個部分:

A. 妳的前置知識
B. 資訊
C. 結論

我用一個簡單的例子來講,我跟一個植物學家同樣在爬山的過程中都遭遇山難。

好,我現在看到一朵鮮艷的蘑菇。

我肚子餓到不行時,我就會直接把他吃掉,因為我根本不知道什麼能吃什麼不能吃。

而植物學家就不會碰這朵蘑菇,因為他知道是有毒的。

在A前置知識裡,我完全不知道,植物學家知識豐富。

所以在B資訊中,同樣都看到鮮豔的蘑菇。

我們的C結論,就會有截然不同的想法,我會覺得可以吃,他會覺得不能吃。

大多數人的貼文,只單純寫C【結論】而已,就像那則貼文一樣。

好一點的會寫B+C,跟妳講【事情經過+結論】。

不過有少數,好的廣告,會跟妳講A+B+C,除了跟妳說【事情經過+結論】,還會跟妳說【我為什麼會這樣想,我的推理邏輯為何,我知道了哪些妳不知道的觀點】。

所以好的文章不是直接告訴妳【香菇別吃】。

也不是告訴你【在野外看到鮮豔香菇,別去吃】。

而是告訴你【為什麼鮮豔香菇不能吃?】,除了資訊和結論外,還會告訴妳這個背後的邏輯原因。

把【A前置知識】講出來才有巨大的價值。

所以寫長文章的目的,是補足【A前置知識】的部分,讓妳的受眾在觀念上可以跟妳同步,才有可能跟妳得出一樣的結論來。

甚至更好的是,引領他,讓他以為答案是他自己想出來的

改變了他的觀念,他才有分享的衝動。

有教育的成分在,才能累積信任,而信任是銷售的本質。

在【陌生客戶】到【潛在客戶】這個階段。

妳需要培養的能力是,製作【好內容】的能力。

不管是Fb貼文,Youtube,IG,部落格,這些流量的來源都只是個契機。

真正重要的是,能不能製作一篇高價值內容,讓人一看到,就非常想跟親朋好友分享。

數量永遠不是關鍵,質量才是,我覺得一篇95分的文章,價值是遠遠大於10篇60分的文章。

最簡單的方法就是製作一篇質量高到讓人驚豔的內容,讓粉絲自己去【傳】,自己去分享。

學習行銷,其實主要學習的是心法。

當妳心法懂的時候,其實就是一法通,萬法通。

各個不同的工具,像是Fb,Google,Ig,Youtube,就只是渠道的不同而已。

把內容根據人的心理階段,或是根據渠道類型做修正,就可以了。

你會發現,他們最本質的地方,真的都是一模一樣。

訂閱者

訂閱者是註冊你表單或是你擁有他基本資料的人群。

前面我們提到,訪客就是指有觀看過妳文章的人,是妳的潛在客戶。

一般來說,文章類型有分3種:

吸引注意力用的,加深信任度用的,最後銷售用的。

當你第一篇文章引起他的注意力時,之後的持續幾篇都是加深信任的階段。

人在決定要不要向妳購買,只會有2個思考條件:

1. 我信不信任妳?
2. 我當下需不需要?

像是妳的朋友如果在賣保險,他是妳最好的朋友,妳很信任他,知道他不會推薦妳垃圾。

信任度這方面過關了,不過妳要不要向他買,妳還會判斷當下妳有沒有這個需求慾望。

在多數情況下,妳會知道他在賣保險,並且知道自己一有需要就會去找他購買。

不過,當下需不需要這件事情,不是他能做決定的,是妳決定的,是消費者做決定的。

我們只能做好第一步,跟消費者保持良好關係,讓消費者信任我們。

那什麼時候會需要呢?

這個不好說,可能是妳突然看到一則犯罪新聞,或是傍晚聽到鄰居大吼大叫的爭吵聲,讓妳有了危機感,這時才有想購買的衝動。

不過這種衝動也是可以人為製造的。

一般在店家,想要製造這種衝動,來減少顧客的決策成本,會採用限時限量的策略。

就是給一件商品營造出稀缺感。

妳就會覺得現在不買不行了,之後就沒這好康了,馬上手起刀落,迅速下單。

店家用這種方式來逼迫妳【當下需要】,不過這能奏效的前提是,妳信任這店家的產品,妳才會放心的買。

所以你會看到,引起我的注意,並且加深信任的話。

我只要相信你的產品能解決我的問題,那只要時機到,我就會下單購買。

所以這涉及到的問題就是,那顧客旅程階段應該要是【訪客】直接跳到【購買者】,對吧?

為什麼又要在中間安插一個【訂閱者】呢?

其實,行銷中有沒有【訂閱者】這個【緩衝的顧客階段】,就是有沒有【行銷思維】的差別了。

【訂閱者】有一個專有名詞,叫做【名單】。

他的意思就是妳能拿到顧客的資料。

這種資料包含姓名,郵件信箱,手機,有拿到資料就可以稱為是訂閱者。

名單是一間公司最重要的資產,只要握有消費者的資訊,就算妳不幸公司倒了,妳隨時還是有站起來的機會。

不過我先來講解,為什麼訂閱者這個階段,是有存在的必要性。

其實妳看到很多網站,他是沒有一個【訂閱者】的機制的。

一般的網站,如果是購物類,就是【購買】;諮詢類的,就是【聯絡我們】。

從【潛在客戶】就要一次跳往到【購買者】,這中間的難度很大。

我以一個例子來做舉例。

以服務類型的來講,我因為被一篇文章吸引,而想了解更多關於資訊時,網站上只有一個選項是【聯絡我們】。

但是以我的【慾望值】來講,我只有在慾望值100分的時候,才會去點選【聯絡我們】這個選項,並且填寫資料。

因為我知道,我一填寫資料,明天馬上就有業務要打電話過來煩我了。

所以如果我的慾望值只有20分,40分,60分,沒有非常想要,我只是好奇而已,那我是絕對不會去填寫表單的。

所以,這問題就來了,如果你的文章內容並沒有優質到,讓我收藏加入書籤中。

那麼我和妳的交集,在茫茫的互聯網汪洋中,就會僅存於這一次。

有研究顯示:

在顧客第一次來到官網,並直接下單的比例,只有2%。

那剩下的98%呢?

他也是對妳服務有興趣的潛在客戶阿,只是【當下不需要】或是【還不信任妳】而已。

如果你的網站的顧客階段只有【訪客】和【購物者】這兩個階段,你會發現這中間流失了很多的潛在客戶。

慾望值20分-80分的潛在顧客都流失掉了。

他們很容易就拍拍屁股跑掉了,想抓回來妳要付出很大的心力,或是付很多再行銷的廣告費。

所以這也是【訂閱者】這個階段出現的原因。

訂閱者的目的,是讓當下慾望值不到100,但是有20分,40分,60分,80分等的潛在客戶,提供一個機制,能留下他的資料。

像培養遊戲一樣,妳如果能留住並加深信任的話,把20分慢慢養到100分,並且引導購買的話,妳想想看,把這些潛在客戶都變現,妳的業績能成長多少?

【訂閱者】這個機制,也可以當作是顧客試用妳產品的最前線。

舉個例子,妳如果在路上閒逛,看見一間新餐廳,Google上都沒評價阿,要不要去吃?

妳應該會在門口徘徊不定,思考到底要不要去踩雷。

勇敢一點的就會當作冒險,去當白老鼠。

但大多數人還是會猶豫個半天,不敢親身嘗試,所以這時,如果店家提供一個試吃的機制,給妳一張試吃卷,讓你可以先品嘗他一小部分的料理。

那這時妳的猶豫至少會緩減一大半了,先吃吃看吧,口味喜歡的話,再買也不遲。

在網路行銷這裡,會提供一個叫做【磁鐵誘餌】的東西,像是PDF教學電子書,線上教學,網路研討會,優惠卷。

這種對潛在客戶來說極具誘惑力的資訊,來跟他交換他的資料。

當他一填寫自己的姓名,Email,就可以交換到一本電子書,寄到他的信箱中。

這樣當他留下資料後,才能保證後續有持續接觸,加溫的可能性。

你是個台灣旅遊Blogger,那麼你可以製作一個3-4頁的台南美食懶人包。

你是做線上課程的,可以擷取影片中最精華的一段當作誘餌。

線上商城可以提供首購優惠劵等等。

藉由這種誘餌,用高價值資訊吸引顧客交換它的資料。

我需要再說一次,當下需不需要這件事情,多數情況下,不是我們做決定的,是消費者自己做決定的。

我們能做的就是保持好關係,慢慢升溫,做他最好的朋友,就算他當下不需要也沒關係。

但是,當他真正需要時,有迫切需求時,要第一時間想到我們。

在訂閱者這個階段,也稱為名單。

名單就是有拿到資訊才叫名單,很多人會搞錯的就是,會以為FB的讚,YOUTUBE訂閱,IG的追蹤也叫做名單。

不是這樣的。

名單是能掌握在自己手上的才叫名單。

FB粉絲,YOUTUBE訂閱,IG追蹤者,這些是在他人的平台上,生死要看平台臉色的,這種不能稱為名單。

妳想想看,如果你的粉專有一天被同業惡意檢舉,甚至檢舉到下架,那妳的十多萬粉絲一夜消失,妳會很生氣吧。

名單和一般粉絲的本質差異就在這裡,名單是妳能握在手上的,是你的資產,不用看其他平台的臉色。

目前主流訂閱者一般來說會有3種。

這其中各有優劣,因為媒介會決定妳的內容形式。

1. 臉書機器人

就是當有人在貼文中留言,就會有一個聊天機器人開始密他,他如果同意,就會成為妳的臉書機器人訂閱者。

聊天機器人的好處是,開信率高,高達70-80%,並且需要留言,所以會讓他親朋好友看到,很容易擴散。

在內容加深信任上,算是中等,妳沒辦法打個2000字的長篇大論,但是100-200字還是可以做到的。

多數人是拿來推播新活動,新商品。

我覺得目前還是沒有太多人掌握到聊天機器人的精隨。

▼臉書機器人的真正用法
https://www.facebook.com/domywebnow/posts/3569951426411319

2. 簡訊

簡訊是妳拿到顧客手機後,就可以傳簡訊給他。

不過內容形式很短,50字左右。

通常用於通知貨寄出了,來降低退件率,或是新品特價快來買等資訊。

3.Email

Email就是妳拿到顧客信箱後,你可以寄信給他。

Email的普遍開信率低,約是2-5%左右,我自己是30%左右。

雖然Email行銷一直被低估,會覺得這什麼年代了,還會有人開信件嗎?

不過國內外滿多人都證實,即便是在現代,Email行銷還是整個銷售的主力。

這三者中,我也比較偏向Email。

因為你可以傳送幾千字的文章,這樣高價值的內容有助於提高信任度。

在Email編寫中,有一種用法叫做:【水滴式行銷】。

▼水滴式行銷郵件
https://www.facebook.com/domywebnow/posts/3094053610667772

水滴式行銷為一種行銷技巧,指的是先提前編好序列訊息,按造計畫自動發送。

你可以想像成滴水穿石,慢慢的,一封一封寄出去提升信任感,總有一天會擊破顧客的心防。

一方面是提供給顧客高價值,有幫助的郵件,所以比起行銷郵件,我更喜歡稱他為培育郵件。

我看過很多水滴式行銷的郵件,台灣人普遍寫的不好。

其中有2點需要注意的:

1.要先提供價值,才能銷售。

我還滿不喜歡見面就直接賣產品,然後每一封都是銷售信息的。

2. 最好序列寫長一點

如果只有1-2封,那麼在前期給予的教育價值,和信任度就不會太高。

建議至少要5封以上。

不過很多人不知道要怎麼選寫,我這邊給一個範本:

這是一個9天的範本:

Day1: 先寄送他領取的誘餌磁鐵PDF給他
Day2: 講解一下這PDF的使用情境,或是使用方法,案例分享等等
Day3: 高價值信件*1
Day4: 高價值信件*1
Day5: 高價值信件*1
Day6: 講述為什麼妳會開始這事業,妳的故事
Day7: 產品開賣
Day8: 客戶見證
Day9: 產品相關的疑問QA

在這範本中,高價值信件3封最好是有邏輯關係,環環相扣,慢慢引導至妳的產品介紹來。

我以一個最近很紅的Beyond Meat素肉為例子:

高價值信件1,妳可以從【問題意識】層面著手,說說妳保護地球和拯救動物的理想。

以拯救動物為號召,感性的敘述動物如何被不人道的對待。

文案聚焦在問題本身。

高價值信件2,妳可以從【需求意識】層面著手,現在他意識到了這個需求了,他覺得動物很可憐,他想做些什麼來拯救這些動物。

你要告訴他怎麼做可以保護動物,你在文章中敘述,你發明的漢堡素肉,模擬成分跟傳統肉排一模一樣,吃你的漢堡少吃肉,可以減少90%的心臟疾病,同時也可以避免動物被宰殺。

文案聚焦在解決方法上。

高價值信件3,妳可以從【產品意識】層面來著手,敘述你產品的詳細資訊,是什麼成分?是怎麼研發的?

文案聚焦在產品上。

這樣3封高價值信件,有連貫性,從【問題】-【意識】-【產品】。

成為了訂閱者後,你就已有了他的Email資訊。

當她填寫完誘餌磁鐵頁面後,會跳轉到小甜頭頁面,進行第一次的銷售,這目的是把它從訂閱者提升至購買者階段。

當訂閱者在過程中跳離,也許是因為他心中存有困惑,需要解釋,可是消費者通常是很懶的,他不會主動密你說他不了解的部分。

不過,這時候你不用擔心,因為你已經獲得了他的名單,所以你可以針對疑難雜症,傳播水滴式行銷郵件給他,來打破他對於產品的疑慮。

此外,也可以用再行銷廣告重複曝光。

在這階段中,你也是可以靈活變通。

例如,如果你的公司本身有業務部門,或是客服部門,那麼你在誘餌磁鐵頁面後面,可以用預約頁和諮詢頁取代原本的小甜頭頁面。

這兩種頁面後面再連接感謝頁,用來評估轉換率。

就是讓行銷獲取到顧客名單後,就交接給業務部門進行後續任務。

購買者

購買者就是購買你商品或服務的人。

但是當顧客在跟你購買,交換你的商品或服務時,他需要負擔一些成本,這成本稱為【交易成本】。

【交易成本】就是他在購買那件商品的過程中,他所【花費時間和金錢的總和】。

妳如果付出太多的交易成本,超過那個產品價值太多,你就會覺得很不划算。

比如你要去吃一碗拉麵,可能定價100元,不過吃起來的價值感有150元。

但是有個問題是,因為CP值太高,大家都想去吃,所以你必須要在大排長龍的人群中,排3個小時。

那麼,你等於是用【100元+3小時時間成本】來交換【150元價值感的麵】。

划不划算就要看個人,看你覺得你的3小時,值不值得50元。

像是最近很紅的口罩定價,如果選擇網購宅配,定價是15元加上7元運費。

當然啦,我感覺是很划算,因為這樣我就不用花一個小時去排隊了。

不過同時,我相信也會有一堆爺爺奶奶覺得很貴,他們會覺得他們待在家也沒什麼事好做,還不如去排隊,省下這7元。

所以,一個小時值不值得7元,這個【交易成本】划不划算,不同人群有不同答案。

如果你想要你的產品大賣的話,你要想辦法讓人覺得你的【產品價值】大於他所花費的【交易成本】。

所以你有兩個思考的面向:

你要怎麼增加你的【產品價值】?

以及你要怎麼降低你的【交易成本】?

不管是【增加產品價值】或是【降低交易成本】,主要是克服2大交易阻力:【信息不對稱】,【信用不傳遞】。

【信息不對稱】

這裡可以指的是,你有某種懷才不遇的感覺。

你會覺得,我都用最高檔的食材,最超值的價格。

但顧客怎麼都不懂你的好,一直想要跟你殺價,覺得你的料理不值這個價。

明明再殺你都沒賺頭了阿。

但顧客還是一直跟你反映,說隔壁只有你1/2價錢,也滿好吃的,你這太黑心了吧,還貴2倍。

語重心長的告誡你,賣東西要有良心。

你聽了也很無奈啊。

這就是雙方在認知上有差距,他不知道你料理的價值。

因為價值這種東西是個主觀的印象。

其實對於一般人來說,300元的紅酒和30000元的紅酒,如果不放在一起,細細品嘗比較的話,根本分辨不出來。

你需要去教育你的顧客。

讓他知道你產品和服務的價值所在。

你是因為栽種手法,或是有什麼灌溉的原料不同?所以導致你的價格雖然比別人貴2-3倍,但是是合理的。

這也是前期製作內容,以及用水滴式行銷,傳遞高價值教育資訊的用處所在,目的就是為了彌平雙方的認知偏差。

當他認同你的產品價值,這樣就會減少交易過程中協商,或是售後抱怨的交易成本。

【信用不傳遞】

銷售的本質是信任。

你的【好朋友】要賣一個2萬的現代藝術品給你,你可能沒有什麼意見,就把錢給他了。

但如果是你【好朋友的朋友】要賣你一個2萬的現代藝術品,那你是不是就會開始疑神疑鬼的?

而如果是你【好朋友的朋友的鄰居】,突然搭訕你,也是要賣你一個2萬的現代藝術品,那你這時就會連想都不用想,直接拒絕。

這三者的差距就是,你對於他們的信任程度不同。

你的好朋友也許很相信他的朋友,但他這份相信傳遞不到你身上,你只相信你的朋友而已,對她的朋友還是會抱持著懷疑態度。

交易雙方,先付出的那個人就承擔了風險,而他通常只願意為值得”信任”,也就是有信用的人,承擔風險。

當下的問題是,其實你有絕大多數的潛在客戶,跟你的關係,就是像是【好朋友的朋友的鄰居】一樣,是接近陌生人的狀態。

所以怎麼增加【陌生人的信任】就很重要了。

在【提高陌生人信任度】方面,一種方式是第三方見證,像是Google,FB等的其他顧客評價。

或是請名人,意見領袖KOL代言背書,變相的把人們對名人的信任感,轉移到你的產品上。

以及取得專業證書,產品送驗報告等等。

還有一種是品牌效應

人的大腦構造很奇妙,不管是什麼品項或是類別裡,大多只會記得第一名。

像是世界最高峰是喜馬拉雅的聖母峰,第二名是誰?忘了。

並且人對於第一名會特別有好感,腦中會分泌愉快的激素。

有腦科學家做過測試,找來測試者盲測可口可樂和百事可樂。

在品牌遮起來時,大家都說百事可樂好喝。

但是在被告知他選擇的是百事可樂,而不是可口可樂時,他腦中分泌愉快的激素,馬上就減半了。

並且在對照組中,如果沒有盲測測試口味,大多測試者都會覺得可口可樂更好喝一些。

所以,品牌效應,成為領域的第一名,是可以提升產品的滿意度。

另外一種增加價值感的方式是環境氛圍塑造

像是便利超商買的礦泉水值25元。

但是同樣一杯礦泉水,如果在五星級大飯店中,被放在高檔的雞尾酒杯中,並且加上冰塊,這杯礦泉水,就值150元。

價值這種東西是個很主觀的印象。

有人把麥當勞的漢堡的配料都拆開來,生菜,肉,面包皮都分開,重新擺盤,然後用高級的盤子裝著,拿去給美食家吃,美食家都讚不絕口,覺得從沒吃過這麼美味的漢堡。

所以你會知道,人在衡量一件事物,不只會看事物本身,還會被環境氛圍等因素所影響,綜合在一起做評量。

最後還有一種常用來增加價值感的方式,就是限時限量。

像是飢餓行銷一樣,明明有存貨,但就要故意讓你等,你就會覺得很稀有,無形中在心中就拉高了產品價值。

聊完怎麼提升產品價值後,現在來聊怎麼降低交易成本。

有效降低交易成本有三個階段:【購買前】【購買中】【購買後】

在【購買前】的交易成本你可以降低的有【搜尋】,【比較】,【測試】

【搜尋成本】就是別人要怎麼找到你的成本,比如如果你有做好網站的SEO,那別人在第一頁找到你,和他往下翻到20頁才找到你,這兩者的時間成本就不一樣。

【比較成本】就是Google,FB評價,當他決定要吃牛排時,看到有四五間店可以選擇,那麼怎辦?吃哪一家?難道是要每家前菜都試一下才能決定嗎?

所以這時他有個最簡單的方法,直接用Google搜尋,選分數評價最高的。

【測試成本】就是開箱文了,他如果要親自買回來實測,那成本就太大了,所以上網看看別人的測試評價,成本就少點。

適量買些合作業配是有好處的。

另外,產品有一些得獎紀錄,或是檢測的文件,都可以貼出來。

誰都會說自己的產品好,但只有你拿去送驗,沒問題時,別人才知道你真的沒問題。

讓他們不用親身去嘗試,也能知道你沒問題,就是降低他的測試成本了。

【購買中】你可以降低的交易成本有【協商】,【付款】。

【協商成本】就是對方信不信任你的指標了。

我也遇過很多次,只要不是對方主動來找我的,沒看過我的文章,那就是會對我問東問西。

一直要我拿出,為什麼要選擇我,你比A好在哪裡?比B強在哪裡?我有什麼特點?有沒有什麼案例參考?

搞得好像我在面試,在給我評量績效一樣。

一方面是我會不爽,另一方面是這高昂的協商成本,因為不信任,客戶戰略決心不堅定,會導致成交速度極慢。

而想降低協商成本,就只能靠品牌和聲譽了。

劉潤老師在這上面做的很好,他的原則是絕不去客戶現場做售前,不管是多大的企業家,只要你不願意到我的小辦公室來聊,那就說明我的聲譽還沒有強大到讓你挪步。

這樣如果用聲譽贏得的客戶,就不用支付任何售前溝通的”協商成本”。

我真的覺得這策略很棒,我以後也要參照劉潤老師,只要不是主動來找我,而要我提出什麼證明的,那合作一率都拒接。

【付款成本】就是像是支付寶一樣的概念。

你有一批值1000萬的貨,他有1000萬的現金。

那到底是你要先把貨寄給他,還是他要先把錢匯給你。

你會懷疑他到底是不是來鬧的,真的會匯給你嗎?

他同樣也會懷疑你是不是詐騙份子,錢一給你就跑了怎辦?

就因為付款成本太高,誰都接受不了這種損失,所以你們決定先從10萬元的小合作開始,先看看雙方的誠意。

所以支付保就是來解決這種問題的,一個第三方的單位先幫你保管錢。

他先下單購買後,錢先匯到支付寶裡,當你貨寄過去,他確定拿到後,選擇確定收貨,你才會收到貨款。

用這方式,就不用怕對方是不是有什麼貓膩,能放心交易,付款成本就降下來了。

【購買後】你可以降低的成本有【運輸】,【售後】

【運輸成本】牽扯到物流,保管,管理等的費用。

像是你在大賣場買蔬菜,和你在市場中買到的蔬菜,同樣品質裡,市場通常會便宜很多。

原因就是,在大賣場中,蔬菜從農家,先運送到總倉庫,再運送到各城市倉庫,再運送到各個店面,每一次搬運都會產生新的成本負擔。

而市場裡的蔬菜,大多都是農家直送,兩者相較,運輸成本就不一樣。

【售後成本】

售後成本就是當有人商品壞了後,你的維修費用。

假設空調壞了,有人上門來修,那麼,最重要的售後成本是那塊電路板,還是修理工人的上門時間呢?

當然是上門修裡的時間。

如果想明白了這個問題,從一開始進行產品設計時,就要進行模塊化設計,這樣維修工人上門後,就可以直接拿新的零件,替換掉壞掉的模板,轉身就走。

這樣的售後成本是最低的。

所有的售後成本都會加到價格裡,創造性的降低售後成本,就能導致不必要的高價所帶來的交易阻力。

當你把交易成本,拆分成這7個階段後,你就可以很容易的判斷,你當下有哪一個階段的交易成本可以做出優化。

當你【提升產品價值】,以及【降低交易成本】,顧客覺得你的產品物超所值,價值感遠大於交易成本後,下一步我們要來優化銷售額。

銷售額就是當顧客購買你產品或服務時,你所獲得的金錢。

銷售額有一個公式:

銷售額=流量*轉化率*客單價*複購率

以網路行銷的角度,我們可以一步一步的拆解開來看。

我先把複購率去掉。

其他的,比如10000流量,電商的平均轉單率2%,客單價算1000元。

這樣銷售額就是:10000*2%*1000=20萬元。

那這樣可以怎麼優化呢?

假設花固定的廣告費,流量都是穩定10000。

在轉化率上,要別人第一次就購買,從潛在客戶變成顧客,這樣的比例約是2%。

10000*2%=200人成為購買者。

但如果我們不用著急的賺錢,而是先以培養信任,先傳遞價值呢?

同樣10000流量,我們先以誘餌交換資料,提升階段關係為訂閱者。

以20%的轉換率來算,看過你文章的,會有20%的人願意領取你的PDF誘餌。

10000*20%=2000訂閱者。

而其中訂閱者,又藉由不斷的傳送高價值郵件,提升信任感,引導其中30%以上人購買。

2000*30%=600人成為購買者。

你看,這樣是不是購買者就直接提升3倍了?

會有這樣的差別是,流量其實是有不同溫度的。

流量溫度就是訪客到達網站前的一種心理狀態。

就像是你如果有去過成功學講座,那裡的主持人都會叫你站起來,甚至跳起來,手跟著他們揮舞,來熱場子。

你的心情也從冰冷冷,慢慢變暖呼呼的,活潑起來。

當場子熱起來後,到講師上台時,才會有更好的互動。

這就是在真正開始前的預熱手段。

如果沒有主持人先熱場,場面冷冰冰的,講師上台後,問什麼,台下都不說話,沒互動,場面會很難看。

同樣的,你在銷售產品前,也要先預熱互動一下,不然你的業績也會冷冰冰的。

直接一見面就賣,在他還是冷冰冰的冷受眾時,這樣成效就不會太好。

而慢慢提供價值加溫,加溫成暖熱受眾,知道你是誰也信任你,這樣購買的轉換率才會大大提高。

再來,你需要把你的服務分級。

除了一開始為了把潛在顧客轉換成訂閱者,免費提供的誘餌磁鐵。

在付費方面,你還可以分成【小甜頭】,【核心產品】,【高階產品】。

分級的用意是,比如你第一次見面就要賣人家20000萬的商品,這似乎成交率並不高。

但如果先賣個200元的商品,先讓他試用一下,他滿意的話,後續再慢慢增加合作機會,那成交率是不是就大增了?

這有點像是試用價格,以小價格的費用讓消費者可以用比較小的代價先體驗你的產品。

像是你如果是賣動輒幾千塊的臉部保養品,那麼你的小甜頭可以設計成99元的面膜3入組這樣。

這是客戶旅程中的一個關鍵階段,也是許多企業主的挫敗。

因為你目前和消費者還處於關係的早期階段,在這階段中,不能過早的要求消費者對你複雜的產品服務進行大量的開銷。

在這階段中要取得成功是採用所謂的”入門級優惠”,這些優惠的目的是在為你新的潛在顧客提供巨大價值,而不會強迫他們投入過多的金錢。

用白話點說,讓顧客用最小的代價來買你的產品。

這個目的,就是要讓顧客對你說出第一個YES。

如果你有擔任過業務或是看過相關的書籍,你會知道當你營造出認同感,客戶對你說出第一個YES的時候,後續就像開關打開一樣,通行無阻。

這是利用了一致性心理,人有一種驅力促使自己對客體產生一致的認知和行為,當認知失諧時,人們會出現不適感。

所以當他出現第一個同意的時候,後續就越有可能繼續同意。

你有沒有過一個經驗,就是當你有千元大鈔時,你會捨不得花,但是當你買了一個麵包,展開第一次花費時,你心中的那根繩子是不是就鬆開了,就開始越買越多。

以及你在一間網店上購買東西,你很猶豫要不要購買,但是當你購買後,你就會想,反正都買了,那就繼續看看還有沒有什麼需要的要買,就越買越多。

你提供的這個超好康優惠,可以讓顧客在第一時間的心錨中,種下你是物超所值的感覺。

世界上最有價值的企業都明白,最昂貴的營銷活動是客戶的獲取。

在獲取第一個顧客的階段,最好是用最小的代價獲得。

在轉換成購買者時,你會需要一個特別的頁面,稱為著陸頁。

著陸頁是一種獨立於你網站體制的網頁。

著陸頁的構造不同於一般網頁,他不是用來排名的,你很難在Google上(自然排名下)搜尋到著陸頁。

他只有一個唯一的用途,就是轉化,帶領顧客前往下一個行銷旅程階段。

他的目的就是要讓顧客採取你期望的行動,有個專注的目標【行動呼籲】(Call To Action),可以是註冊,購買,報名,預約等等。

讓顧客留下名單資料或是錢。

你可以想像成,著陸頁是專門用來營造一種情境,這種情境可以讓目標專注於行動呼籲。

為了達成這個目的,你就要減少額外的干擾,也就是多餘的連結。

在著陸頁中,最多只會有一個連結,就是你希望他跳往的連結,你可以有不同的按鈕,但是連結的網址必須要是相同的。

所以在著陸頁中,你會需要把頁眉(關於頁面,聯絡頁面等等),以及頁尾,社群連結,參考連結,外部連結,內部連結都拿掉,只留一個行動呼籲的連結。

正因為著陸頁捨棄了多餘的因素,他的轉化率會是一般網頁的5-10倍以上。

好的著陸頁會需要做到兩件事情。

第一個是引導人想像蛻變的結果。

人其實購買那個產品,並不是因為想購買那個產品,而是購買那產品後,自身會有什麼蛻變?

像是你如果去健身房,你並不是想要健身,你是想要健身後,有健美的身材可以增加桃花緣,吸引異性。

但是如果你本身就很有魅力,桃花緣已經夠了,那你就不會去健身房沒事找虐了。

第二件事情是回答疑問,回答顧客針對你服務會提出的所有疑慮。

當你回答的越完整,顧客心中越相信你能幫助到他,就越容易買單。

再來,你把潛在顧客從訂閱者轉換成購買者後,你還要進一步提升客單價,你總不能每個客戶都只賣個200元就滿足了吧?

所以當顧客購買完小甜頭後,你還要引導他購買你的核心產品。

核心產品就是你的主力產品,你會發現你有八成的收入集中在其中少數的產品上面,那個就是你公司的核心產品。

這些產品是你公司的主要收入來源。

近年有個很夯的機制是訂閱制度,像是Netflix,Adobe,Nike等等。

現在越來越多的大公司正在絞盡腦汁把自身的產品改造成可以訂閱的模式。

一次性購買和訂閱制,對於公司的差異在於資金流。

在你經歷漫長的研發後,東西好不好用,不確定,賣了才知道,這就會有在賭風險的感覺。

轉換成訂閱制的好處是有穩定的現金流,每個月都是自動扣款的,就算產品不好用,錢還是會照樣進來,頂多下一次改版修正就好。

並且改成訂閱制後,你就可以把精力全然放在產品的優化上,服務好眼前的客戶就行,不用為了賺錢去炒短線,去開發一些有的沒的商品。

最後,當你的顧客購買核心產品後,還要再進一步拉升客單價。

引導他們購買高階產品。

高階產品就是你店內最昂貴,能給你帶來大量利潤的產品。

我下面舉幾個例子讓你更好了解:

以牙醫為例,按造上面價值階梯分級如下:

誘餌磁鐵:免費洗牙
小甜頭:牙齒美白體驗(價值1000左右)
核心產品:整牙手術(6萬以上)
高階產品:植牙(1顆6-15萬)

如果像是我為例,我的網路行銷價值階梯可以分為:

誘餌磁鐵:受眾頭像索取PDF
小甜頭:市場分析的線上課程(99元)
核心產品:線上課程(1500元)
高階產品:現場課程(3000元)
更高階產品:顧問方案(1萬以上)

幫你的產品服務做分級,有兩個好處:

每個層次的服務都是獨一無二的,讓每一個你的粉絲都可以享有負擔得起的服務,進而提供每個人價值。

你可以篩選出負擔最高價位服務的夢幻客戶。

漏斗越深,可以提供給顧客的東西也越多,每位顧客對你而言也就有更大的終身價值。

對於你而言,你就可以花越多錢去爭取顧客,最終,願意花最多錢買到顧客的公司,才是贏家。

當你有了第一個用戶後,你就可以開始考慮複購率了。

複購率就是讓客戶重複購買的比例。

平均來說,叫一個老客戶購買的行銷成本是叫一個新客戶購買的1/6。

其實你看到上面的交易成本,你就會知道當顧客向你購買第一次,並且評價還不錯後。

他在第二次購買時,他就已經不用再經歷【搜尋】【比較】【測試】【協商】【付款】這些的交易成本。

他就單純只要付出商品的價格就好。

叫老客戶購買絕對是比叫新客戶購買容易的多。

所以在這裡,你需要學會CRM客戶管理,去計算出顧客的購買週期,和顧客的終身價值。

簡單來講,你是蛋糕店的話,有一個客戶跟你購買過一次生日蛋糕。

比如說是3/14號生日,你把他記下來了。

這樣明年,你可以在3月初的時候,就趕快寄Email或是簡訊提醒他,說我們還記得你的生日喔。

喚起他想起你蛋糕的美味,趕快再來下單。

在這裡的購買週期就是一年一次,不同產品的購買週期不一樣。

而終身價值的意思就是,假設他願意吃你蛋糕吃個十年。

一個蛋糕扣掉成本,可以讓你賺200元,那你的廣告費只要不超過200*10=2000,這樣爭取到的顧客,以終身價值來衡量,都是賺的。

再來我要提到一個很重要的概念是【聯合評估】。

就以台灣人最常見的經營模式:臉書+蝦皮。

當你把商品放在蝦皮上時,你就得被放大檢視,被跟你同質的商品,一起並排著檢視比較。

而這通常勝出的關鍵是價錢,所以會陷入紅海的價格廝殺中。

所以最好的方式就是自己建立網站,獨立開來,讓顧客能單獨關注在你的價值,不會被其他的類似商品的價格所影響。

這樣你就能專注在你的服務和產品上,而不用考慮到對手一降價你也要跟著降價。

對於聯合評估這概念我也有所感悟。

我有一堂課,教人做網站的課,是放在Hahow上的。

但我最近開始覺得Hahow很雷。

平常都好好的,但最近突然一個禮拜完全沒進帳,讓我很不爽。

找半天發現了這堂課,【Github 免費架站術!】

給我賣超便宜的,490元。

我的天,傻眼,要昏了。

我課程上架都還沒滿半年,都還沒吃到什麼紅利,屁股都還沒坐熱呢,一下就遇到這種價格競爭的。

這算是我大意了,其實我一開始選擇在Hahow上開課而不是放在自己官網上賣有幾個考量。

1.我第一次做課程,需要有人幫我的影片品質做把關。

2.我不是要賣重複購買的東西,這是一次性課程,所以我沒拿到這名單,對我影響沒有很大。

3.Hahow上還沒有什麼做網站之類的課程,而且我懶的打廣告,可以單靠他平台的流量就可。

不過放在平台上賣,相對也是有所犧牲,別人課程只做200分鐘,我做了600多分鐘,花超多心力在上面。

上過課的學生都是5星好評,有超多私訊謝謝我這堂課幫助很大,是他觀看率最高的課程,比他看過一堆名氣大的課程有用多了。

如果同樣課程在自己官網上上架,我可以定價設為4000-5000元,但在Hahow上架,就只能顧及周遭的定價,而定在1800元。

只要是平台就會有這狀況發生,免不了跟他人做比較。

這次遇到個完全輾壓的價格,只賣490元。

我這堂在Hahow上的課,應該是廢掉了。

在價格上完全贏不了他,不指望了。

因為這種做網站的課很像是一個概念,你選擇去餐廳吃飯,選擇吃30元的滷肉飯,就解決吃這一餐了,就不會去旁邊的100元便當了。

不會像是文案課一樣,你學完這堂,還能學其他的。

網站課是某種【唯一性】的,你有了網站就有了,差別只是你是要有就好,還是要追求頂尖。

不過換個方式想,這也算是好事,至少讓我跳脫舒適圈。

人是個被動改變的生物,沒有這個催促的壓力,就不會想做任何事。

而且我又是特別懶的那種,沒有把賺錢放在第一首位目標。

通過這樣逼迫一下,對我來講也是好事。

畢竟我也有很多事情還沒做,我到現在營業登記都還沒辦好呢。

這次案例也讓我警惕到,日後要做線上課程還是要放在自家的網站上賣。

不爽歸不爽,總體而言有學到教訓,算是好事。

營利模式

要找出你這個行業的營利模式,也就是說你這行業有賺到錢的,都是用什麼方式賺的?

會使用那種方式,就代表那種方式是經過測試,然後成功的,能帶來正向現金流的。

以現在很多實體店面來說,其實都是賺不到錢的,因為房租壓力太高了。

反而賺到錢的,都是有額外開設網路商城,這樣做生意可以有長尾效應,比較不會受限於地理位置。

長尾效應,比如說你想賣個小眾的冷門產品,針對胖女孩的內衣,那你滿打滿算,有多少個胖女孩呢?

假設100個女生中有10個是你的客群,那你的實體店就只能觸及到周遭5公里左右的胖女孩,很明顯這個量不足以支撐你的開銷。

你派個工讀生,到處在店家附近發傳單也沒用。

換個方式想,如果是在網路上賣呢?

那麼南部,中部,北部,甚至其他國家的胖女孩,這些分散世界各地的受眾,都很有可能跟你購買。

找到正確的營利方式,比你做到累得半死要好很多。

而如果像是我這種教網路行銷的,在營利模式中,其實最好的方式不是開線上課,線上課其實賺不到什麼錢。

最好的方式是開線下課,以及接一些演講和企業內部培訓的案子,或是擔任顧問,這樣才有高利潤。

所以,我開線上課的路是走錯的,因為受眾太小,並不能給我帶來多大的收入,我日後還是得開設實體課程,有高利潤,才有穩定的現金流。

當顧客有購買行為後,你可以在他使用完產品後,提出反饋或是評價,進一步升級成推廣者,也就是狂熱粉絲階段。

推廣者:

在這階段中,你和粉絲已經是很好的朋友了,他不只信任你的產品,也信任你的為人。
在這階段,你就可以直接傳送銷售訊息的郵件或式廣告進行再行銷行為。

在網路行銷中,你的目的就是慢慢加溫每個階段顧客的關係,帶領他往下一個旅程邁進。

推廣者就是購買過你的產品服務後,還願意幫你推薦給親朋好友的人。

他跟你的關係會是極為親密的,有可能已經重複購買許多次了。

而他之所以願意為你推薦給朋友的情況下,有個條件是,她當下的產品使用體驗是良好的。

因為他覺得這東西是值得的,想要讓他朋友也來試試看。

所以怎麼優化使用者體驗會是很重要的事情。

有三個方法可以優化使用者體驗。

1.在產品體驗中有個術語叫做【峰終定律】。

他是指當人對於參加一場活動或使用一件商品時,對於這些產品服務的評價感受,並不是平均分布的,而是集中在【峰】和【終】這兩點上。

簡單來說,就是集中在【最高潮處】和【結尾處】。

你想想看,你平常在看NBA時,是不是1-2節的內容早已忘記了,只記得第四節最後糾纏的三分鐘。

所以看完整場比賽中,你唯一有印象的,可能是:

高潮處:追魂麻辣鍋,隔扣,Logo投射,連進三分球,Cross over晃倒人

結尾處:絕殺

你知道這一點之後,你回顧過去的所有經歷。

你會發現當你去餐廳吃飯時,也許中間很多道餐點都很雷,只有主餐特別驚豔,正想打差評時,結尾卻送來了你最愛的冰淇淋甜點。

那這時你就會轉念一想,好像這家餐廳也沒這麼糟糕。

這定律適用於任何地方,所以當你並不是富二代,沒有大筆資金揮霍時,你可以把【你跟消費者的接觸點】都記錄起來,思考整個過程中,他們的【峰】和【終】,各是什麼?

然後,把80%資金集中優化在高潮和結尾的地方,讓效益最大化。

2.再來,客服也是提升使用者體驗很好的方法。

有句老話是,如果有一個客戶客訴,抱怨得很兇,那他就離成為你的終身客戶很接近了。

其實,每一次客訴都是贏得終身客戶的機會。

所以通常有人會說,老闆要親上客服的火線看看,才會知道客戶在想什麼。

品牌的存在,就是當出問題的時候,人不會跑掉,會在這裡負責。

負責,這是品牌的意義。

如果有天商品都不會故障,那消費者的選擇成本就是0了,找誰買都沒差。

就是因為你是品牌,消費者知道東西壞掉後,你會負責任的修好他,他才會選擇跟你購買。

我常常發現,在國外很多客服中,你跟他抱怨要退費,他都會問你原因,然後很願意給你折扣來挽回你。

但台灣的客服似乎沒有這麼大的權力,就只是單純聽顧客抱怨的工具而已。

很可惜的是,對於在第一線接觸客戶的客服,卻沒有放權給他們。

3.最後,就是CRM客戶關係管理。

這指的就是,當顧客跟你購買東西後,你可以把資料輸出到一個客戶資料後台去。

這會紀錄他購買了什麼,或是有沒有反映什麼問題的對話紀錄。

擁有客戶管理資料後,有個好處是可以計算顧客的購買週期,這樣時間到就可以用再行銷提醒再次購買。

並且由於你已經知道他的偏好,分門別類的歸類好了,下次出新品時,要打廣告時,就可以按照興趣發送。

不會出現說,她明明感興趣的是護膚用品,但你卻寄送3C產品,這種不相干的資訊給她。

計算客戶購買週期的目的是,要估算出客戶的終身價值是多少。

比如,客戶的每年貢獻度是$1000(貢獻度是扣除產品或服務直接成本後的收益)

每年客戶流失率是10%。

1000/10%=1萬元。

那麼在策略層面上,你就知道你可以盡可能的花預算來爭取這位客戶,只要你花費的廣告費用低於1萬元,就會是賺的。

而通常擁有最多廣告費用爭取客戶的公司,永遠都會是贏家。

而在解決【提升消費者使用體驗】的環節後,他現在已經對你的產品服務很滿意了,那要怎麼讓客戶主動分享呢?

  1. 建立推薦機制

推薦機制可以是推薦獎勵。

比如聯盟行銷,如果有客戶幫你介紹給他朋友,他就可以拿產品的幾%作為回饋。

有利益驅使的動力下,會讓人更有可能推廣給朋友。

但要注意的是,有些情況下,這招反而會失靈。

最好的方式是,在他幫你推薦給他朋友時,除了他自己能得到優惠外,他朋友也能得到優惠。

不然很多人會覺得當初單純分享給朋友時的快樂,好像被金錢衡量一樣,有點出賣朋友的感覺,反而減低分享的動力。

2.推薦語

大陸牛人,華與華品牌公司認為,你要創造魔性的SLOGAN標語,讓顧客自己去分享。

要訣是越口語化越好,能用唱的就不要用說的。

歌>口語化>一般

像是【感冒用斯斯】就是個偉大的廣告,經過十幾年了,腦中還有旋律在跑。

在Youtube上你也會常看到一些魔性的標語一直在瘋傳,這都大大增加他們頻道的曝光。

例如:

蛇丸:我誰我瘋子,我說吃就吃

洋蔥:果然是狠腳色

最近我很閒:舉起人民的法槌,卑鄙原之助,海龍王彼得

老高:5歲抬頭團

講完了【行銷地圖】全部後,你現在知道了客戶跟你的關係,並不是簡單的區分成陌生人和購買者而已。

而是依據銷售公式: 營業額=流量*轉換率*客單價*留存率

可以劃分成:陌生人-潛在客戶-訂閱者-購買者-推廣者,這5個階段。

而這5個階段中,又可以簡單的分成3個【增長循環系統】。

分別是:

  1. 獲取流量的系統
  2. 把潛在顧客轉換為顧客的系統
  3. 讓顧客滿意的系統。

這三個【增長系統】會是正向關係,像個渦輪一樣,越轉越快。

比如,流量越多,能轉化成顧客的人就越多,資金就越能投資製作內容來滿足顧客。

而當顧客越滿意,他就越有動力向朋友推薦,進而讓流量增加。

你可以用個形象化的方式來理解這個【增長系統】,我講個故事。

如果你曾經看過Discovery探索頻道,那你就會知道兔子的繁殖力是很驚人的。

但是你可能不知道的是,在18世紀,兔子在澳洲是瘟疫級別的災難。

他們之中有幾隻搭上了一艘英國船,不久,整個澳洲就有數百萬隻。

由於沒有捕食者的存在,兔子群呈爆炸式成長。

根據維基百科: 兔子被懷疑是澳洲物種喪失最重要的已知因素。

你很難想像這麼人畜無害的生物,破壞力竟如此的驚人。

但是兔子從未有過要殲滅澳大利亞的”計畫”,並不是說他們坐在船上,想著我認為我們應該接管澳洲,並消滅本地的300種物種。

沒有,兔子的腦中沒有這麼瘋狂的計畫。

但他們的DNA有。

你可以思考一下。

一隻小兔子在2或3個月內性成熟

換句話說,他們每30天就會有一個新的嬰兒窩!

每窩平均6-8隻小兔子

那些新生的小兔子……也將在三個月內懷孕!

一對兔子在一個季節中可以擁有約100個後代。

大自然(偶然地)設計了一個生長循環。

這種“成長循環”的思維模式描述了兔子如何統治澳大利亞。

你可以把你的事業套入這模型當中,每當顧客經歷了你完成的【流量系統】,【轉換顧客系統】,【滿足顧客系統】,就相當於兔子生一窩小兔子一樣。

她會開始推薦分享給其他親友,讓他們也加入到這個旋渦中。

這個渦輪就會越轉越快,直到你統治了你的領域為止。

而在這三個【增長系統】中,讓顧客滿意的循環是市場營銷中最被低估的部分。

有很多人東西賣出去後,就不算聯絡做後續服務了。

但其實,讓顧客滿意,提升保留率會對您的業務產生深遠影響 :


1.更高的顧客收入
使用時間更長的客戶通常會隨著時間的推移,向你支付更多費用

2.更高的傳播率
人們使用你產品的頻率越高,與朋友談論產品的機會就越多

3.更快的回本週期
如果你可以快速將客戶轉移到購買和後續購買上,則可以花更短的時間來收回你為獲得客戶而支付的廣告成本

4.增加廣告費用
如果每個客戶的價值都更高,那麼你也可以花更多的錢來獲得他們。

那麼,在【推廣者】這階段,你需要學會哪些課程呢?

你需要提升顧客使用體驗,使用CRM,Hubspot有免費的版本可以讓你把客戶名單匯進去。

並且設計個聯盟行銷的機制,讓顧客自己幫你做宣傳。

以及列出增長循環,看看自己是否可以形成閉環,讓品牌快速成長,還是有漏缺哪一塊。

社群行銷

社群行銷是指通過社群,達到的一種行銷手段。      

社群也就是一群人會聚集的地方,泛指Facebook、PTT、Youtube、Instagram等,也是流量的來源。     

所以社群行銷,最主要的目的是獲取流量,獲取注意力。   

獲取注意力    

獲取注意力最好的方式,除了製造優質的內容外,最常見的就是自身產品結合時事來做炒作。       

因為人的注意力是有限的,除非你培養了一群忠實粉絲,不然對陌生人來說,能吸引他關注的還是跟自身有關的議題,除此之外,大多數人喜歡把自己的注意力放在各種花邊新聞上。          

也就是喜歡湊熱鬧。     

舉凡各種媽祖託夢,外遇,政治新聞,以及最近的珍珠料理,結合時事的好處就是當人看完花邊時事新聞後,會想看更多後續,不管是針對議題做諷刺吐槽,或是分析事件,都可以炒一波熱度。     

運氣好,素材不錯還可以獲得大量轉發。     

壞處也就是,熱度一過,那篇文章的價值就會大幅降低,像是你在貼文上看到兩年前的新聞報導,就會興趣缺缺。          

怎麼利用社群做出導購的行為?

其實導購的關鍵,還是取決於銷售頁的文案內容,社群最大的作用就是導入流量而已。     

這兩者是不同的分工的概念,先用社群引入流量,再用銷售頁面做轉換導購。        

社群行銷在整個流程中,只佔了最前端的獲取注意力的階段,也就是讓消費者取得最初步接觸,知道有你這個產品。      

至於後續有沒有人購買,很大的關鍵是看銷售文案。                

很多Youtuber在做業配,但是業配也就是讓你本身的流量,比如說你是百萬訂閱,你為廠商製作的業配影片,創造了40萬的人數觀看。

也就是讓這40萬的人群,透過觀看到這支影片,而認知到有廠商的這種產品及服務,但後續消費者會不會購買,還是要看連結的那個銷售頁文案吸不吸引人。     

所以其實你買業配,是在買他本身的流量而已,至於流量進來,後續的銷售行為跟你本身的銷售頁關聯比較大。所以你跟他談案子,他很難保證說可以幫你製造多少業績,他只能預估有多少人會有興趣而點入你的連結,因為他只能負責前端的,讓消費者初步知道有你這款產品服務的部分,後續銷售轉換的部分不歸他管。          

用個簡單的方式計算:     

100萬訂閱裡,有40萬人觀看     

其中有感興趣的可能有40萬x1/4=10萬人      

真正有需要的有想更深入了解的可能是:10萬x10%=1萬人     

上部分就是社群行銷能引入的流量      

這1萬人會去點擊銷售頁面,如果文案寫的好,有1/3人購買,就有3000多人購買。     

下部分就是文案方面的轉換率。           

Youtuber的業配,目的就是讓消費者對於產品有第一次的認識,知道有這產品的印象。       

以這觀點來說,Howhow就是很聰明的Youtuber,他是通過無厘頭的影片風格,把產品埋入影片的故事中,在早期時,甚至觀眾還要猜到底這次是在業配哪一個產品。       

因為他的目的就是在於獲取關注,讓產品曝光而已,並不執著於敘述完整的產品特點,因為這部分是廠商銷售頁工作。     

這種的拍片方式,也讓他的每支業配影片都有不錯的成效,越來越多廠商願意跟他配合。          

製作好內容的重要性

人購買有兩種,一個是你的產品真的很好,我想要買,另一個就是因為是你賣得,我才想買。      

對於後者,就是累積了大量忠實粉絲,相信你的為人,不管你賣什麼他們都會搶購,這也是大部份內容創作者夢寐以求的事情。         

在我的觀點裡,做好內容是優於學好行銷技巧的。              

用簡單的方式來舉例,內容和銷售技巧,會像是武俠小說裡的內功和外功。     

外功也就是你的各種格鬥技巧,比如降龍十八掌,九陰白骨爪,螳螂拳等等,但是你的外功如果要真正造成殺傷力,還是要跟內功做配合,不然就只是花架子而已。      

你學了再多的外功,但是打人也不破防,那又有什麼用呢?       

所以就算你通曉各種定價策略,銷售手段,但是你沒累積你的內容做出分享,沒有累積粉絲信任,成天的促銷,產品也很難賣的動。            

相反的,內功就是修練你的氣,起步慢,等到脈穴一個個打通大成時,就能刀槍不入,就算不會任何招式,也能一拳把人打趴。     

老高就是一個很好的例子,他默默耕耘了龐大的忠實粉絲,黏著度很高,前陣子他有一隻宣傳訂閱會員的項目影片。     https://www.youtube.com/watch?v=dE15NJDtxNc      

如果以行銷角度來講,真的是沒什麼行銷技巧,訂閱後能有什麼好處也講不清楚,唯一能確定的就是有妙見神加持,不過誠懇的語氣還是讓人滿有好感的。               

最終結果是什麼呢?     

他成為了史上最快累積會員訂閱的Youtuber。    

因為他累積了大量的忠實粉絲,已經認准他這個人了,就只是單純想支持,不管他是賣什麼東西都好,就算他賣棺材也會有人買。      

這也就是一力降十會,你精通各種拳技,但還是擋不過內力精深高手的一拳。     

所以製造好內容的重要性是遠遠優於學會行銷技巧的,行銷技巧只是加分項目,但是製作好內容是根本。            

做好社群行銷有什麼好處?

社群行銷有個隱性的好處,就是當你曝光次數夠多,會讓人有所印象。     

有印象的好處,就是因為人傾向於購買自己認識的東西。      

你想想看,當你進去大賣場時,想購買洗髮乳,一個是你平常都有在電視上看過的廣告,比如海倫仙度絲,和其他數十個你完全沒聽過的品牌。     

你會購買哪個呢?           

人有兩種思考方式:中央思考方式,以及周邊思考方式      

中央思考方式就是你在決定很重要的事情,像是買房子,那你就會對於房子進入深入思考,考量價格,環境,投資等等。      

而周邊思考方式,像是買日常生活用品時,不願耗費更多精力對信息加以分析,更容易被表觀特徵所說服。              

由於人動腦是一件很耗費能量的事情,能不動腦就不動腦。      

基本上你生活中有很大一部分都是採用周邊思考的方式。     

也就是說當你購買一般產品時,像是上例提到的海倫仙度絲,會喜歡購買自己知道的產品。      

就是懶得思考,選認識的。      

所以當你用社群行銷,吸引大量的注意力及關注,很多人認識你的品牌,從另一方面來講,當同類型商品消費者在比較時,你會有很大的優勢。              

結論:       

社群行銷在整個流程中,只佔了最前端的獲取注意力的階段,也就是讓消費者取得最初步接觸,知道有你這個產品。    

後續有沒有人購買,很大的關鍵是看銷售文案。   

製造好內容的重要性是遠遠優於學會行銷技巧的,行銷技巧只是加分項目,但是製作好內容是根本。       

社群行銷有個隱性的好處,就是當你曝光次數夠多,會讓人有所印象,而人傾向於購買自己認識的東西。

新品牌如何從零規劃銷售漏斗和消費者旅程?(保養品產業)

首先你可以轉換一下角度,你現在變成了消費者,是保養品的潛在顧客。

那麼你接觸到保養品資訊的方式可能有:

1.在Google上搜尋或是關鍵字廣告看到,表示要先有一個網站。

2.在FB上看到,那麼你會是在保養品社團上或是廣告上看到。

以1的例子來說,你應該不會直接看到保養品的網站首頁,比較大的機率應該是你在搜尋你的痛點時,看到的解決方案。

有觸動到你,然後你才去更深入探討到底他是用什麼牌子來解決的。

例如:

我前陣子喜歡做樹脂的手工藝品,但沒注意好清潔,導致皮膚平衡損壞了,狂長痘痘。

那我就會在google上打:

長痘痘怎麼辦?
痘疤怎麼解決?

就會看到很多部落客有寫出自身的慘痛經驗,並用什麼方法,哪些牌子來洗臉,以及做了那些後續清潔。

我已經看到詳細的解決方案了,有實例在那,那麼我如果想要解決,就會去搜尋那個牌子去哪買等。

不過以我為例的話,我是去看到Sandy Youtuber的影片,才發現還可以去做臉,就馬上預約同一家做臉了。

好,那假如你已經成功進入官網了,有哪些銷售漏斗呢?

如果是電商,那會看到”立即購買”以及跳出來一個”折扣優惠”

折扣優惠通常會是你提供email資訊,他會把優惠碼寄到信箱中,你拿到了優惠,他拿到了你的郵件資訊。

折扣碼也稱為小甜頭,如果不是電商,那可以使用教學視頻,以及pdf等來代替。

像是:五招教你怎麼保養你的肌膚 電子書索取。

小甜頭的作用,就是提供對你來說很想要的東西來交換你的資訊。

不是要你當下購買,但是把你列為潛在客戶。

拿到資訊後就可以跟你當好朋友,後續會寄送一些優惠訊息,或是高價值文章,吸引你後續購買。

所以小甜頭拿到客戶email後,會再使用一個叫做水滴式行銷的手法,通過一連串準備好的郵件訊息,包含高價值文章,客戶見證等等,來加深你的信任。

銷售的本質是信任,信任到了之後,等時機一到,你有需要你也會主動找他。

以2的方式來說,通常能觸動你的FB貼文不會是直接銷售的文案。

因為首先,你不認識他,根本不確定他這牌子有沒有效果。
再來,你可能目前還不需要。

那怎麼樣的資訊會讓你有共鳴,想點進去看呢?

沒錯,你猜到了,一樣是痛點文章。

高價值的資訊類貼文,就是能解決你一些潛在痛點的文章。

像是:

熬夜了,怎麼保養才不會隔天冒出熊貓眼。
吃那些水果,氣色會好。

好的,你看完了,你覺得收穫很大,對你真的很有幫助。

然後你點進去她的粉專看,發現他有很多其他的高價值貼文。

很多都跟你的價值觀很吻合。

這粉專真的是對保養品這塊研究很透測,你對這粉專提供的資訊有很大的信任感。

那麼,這粉專賣東西時,你會相信他所提供的產品,是真的能幫助到你的,畢竟他是那麼的專業,是吧?

所以其實,你會發現,不管你是要做銷售漏斗,或是消費者旅程,當中都有個核心的組件。

那個組件就是針對痛點的高價值文章,你要針對你的潛在客戶可能產生的疑問和痛點去寫出好的文章來幫助他。

但除了上述外還不夠。

有個關鍵,很多公司都死在這一步,就是你的定位。

什麼是定位呢?

把這想像成一個電影,電影總會有個主角吧?

你猜怎麼? 主角不是你

主角是顧客,你的腳色是引導者。

所謂的引導者就是和主角站在同一陣線,你比主角有的是經驗,你曾經和主角經歷過相同的苦難,但你已經成功克服了苦難。

你是過來人了。

你的任務就是運用經驗,幫助主角度過他的難關。

你如果想要當英雄,會發生什麼事呢?

像是如果你一直宣稱,你的原料都是使用台灣最高級農產品,不買不愛台灣。

你一直宣稱你的事業有多成功,那麼顧客就會懷疑你是要跟她搶佔這有限的資源,把你當成競爭對手。

永遠要把顧客當成英雄,讓你自己變成引導者,將你的產品定位為解決方案,否則你只會失敗。

重點就是,你應該擔心的是顧客的成敗而不是你自己公司的成敗。

那有什麼方式把自己定位為引導者呢?

運用同理心和權威。

同理心就是理解顧客的痛苦和挫折,當表現出同理心時,信任關係就建立了。

每個人都一樣,會信任了解他們的人,也信任了解他們的產品和品牌。

歐普拉有說過:

每個人最渴望的三件事:就是得到他人的注意,傾聽與理解,這就是同理心的本質。

權威,這年頭營造權威很簡單,就是提供高價值的資訊。

以及使用顧客見證,統計數字,獲獎紀錄,合作廠商等等。

最後,保養品的文案敘述

保養品不能敘述療效,器官,病症。

在思考文案時的產品體驗地圖中:

一條路線,總共有五個節點:

1.描述產品本身:如顏色、外觀。
2.描述產品特色:如功能、效果。
3.描述使用感覺:如觸感、情境、口感、味道。
4.描述使用後改變:如變舒服、變方便、變漂亮、變瘦。
5.描述使用後的生活變化:如人緣變好、感情變好、變聰明、變好脾氣。

在這個路線上,很明顯可看到,只要你說到「2.描述產品特色」跟「4.描述使用後改變」就很容易出問題。

必須要使用1.3.5來敘述產品。

▼延伸閱讀: 如何寫不觸犯法規的美妝保養品文案
https://lihi.cc/qohMm

結論:

不管你要做銷售漏斗或是使用者旅程,最重要的就是了解你的顧客有遭遇那些困擾,並把他寫成高價值的痛點文章。

銷售的本質是信任,你需要營造出你引導者的身分,通過同理心和權威來營造。

永遠把顧客當做英雄,你應該擔心的是顧客的成敗而不是你自己公司的成敗。

保養品不能講到療效,你只能透過產品本身,使用感覺,使用後的生活變化來介紹。

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多米
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