什麼是集客式行銷?如何利用它避開紅海,搶佔97%的潛在客戶

什麼是集客式行銷?

集客式行銷是相較於傳統行銷的一種新型態行銷手法。

傳統行銷是透過電視媒體,報章雜誌,路邊招牌等等的廣告形式,以企業的角度,單方面的輸入給你營銷訊息。

而集客式行銷的思維剛好是相反的。

集客式行銷是一種通過研究客戶,找到真正願意買單的人群,甚至願意付高價的核心客戶的策略。

集客式行銷的重點有3個:研究客戶,將客戶分級,製作好內容。

他是站在用戶的立場上,透過研究客戶,先一步地製作好你所需要問題的解答,在那等著你搜尋。

用高價值內容的方式來吸引你,跟你互動。

HubSpot 數據顯示:

  • 81% 的客戶在購物之前會先上網搜尋相關資料。如果消費者在網路上找不到你的資料,那次的機會就會被競爭者捷足先登。
  • 超過 86% 的人會直接跳過電視廣告,且超過 44% 的 Email 信件訊息完全沒有被打開。
  • 70% 的人們寧可透過內容而非廣告瞭解公司

企業發現用高價值內容吸引,相比於傳統粗糙投廣告的方式,成本會大幅下降。

獲取訊息媒介的改變,和低廉的獲客成本,這兩個因素成為集客式行銷興起的關鍵。

消費者新型態的行為變化

日本的電通公司發現,針對互聯網時代,消費者生活形態的變化,開始從AIDA轉變為AISAS。

【AISAS】指的是,人在網路購買階段時,行為經過的順序。

分別是:

A(Attention 注意)-I(Interest 興趣)-S(Search 搜索 )-A(Action 行動)-S(Share 分享)

aisas

注意(Attention):初次注意到品牌企業
興趣(Interest):多次接觸品牌企業後,便有可能產生興趣
搜索(Search):為了對品牌企業有更進一步了解,開始蒐集資料
行動(Action):下定決心作出行動
分享(Share):向周圍有需求的人分享心得

你會注意到,在全新的營銷法則中,多出了兩個具備網路特質的“s”——search(搜索),share(分享),這取代了傳統向用戶進行【單向理念灌輸】的方式。

你回想一下你網購的經驗,你可能會是公車站牌看到,朋友討論,或是電視看到等等,某個話題引起了你的興趣。再來你會上Google去搜尋他:【XXX是什麼?XXX比較?】,經過你的搜尋,看評價等等一系列比較後,你才會展開購買行動。

如果物超所值,就會跟朋友分享。

在互聯網新時代的影響下,你買東西的評斷開始不再依靠於傳統的報章電視媒體。

比如我現在想買一條內褲,影響我購買的前提,可能不是購物電視台裡主持人的介紹,而是我自己在網路上搜尋:【男性2020內褲推薦】,藉由自己主動的搜尋去看分析比較,來形成的行為決定判斷。    

因為我們大家的內心深處,都很怕吃虧,在以前資訊不發達時,可能因為資訊落差而有所損失,但是現在都會貨比三家,想要找出心中CP值最高的產品。

由於現在互聯網為消費者主動獲取信息,提供了大量的便利條件,可以搜尋更完善的商品/服務評價訊息作為判斷依據,再來決定購買行為。    

所以相較於以前,不僅是主動消費增加,消費的判斷也較為理性。

在過去,可能看看購物電視,主持人勾引一下,什麼限時下殺特價,你就會心癢癢的,但是現在你會先上網搜尋看看這件商品的評價,好不好用,有沒有人推薦,甚至買到好康的還會主動分享看到自己看到的訊息內容。

Hubspot的數據顯示,客戶對於企業的信任度逐年下降:

  • 81% 的人只相信來自朋友與家人的建議,勝過來自企業的推薦
  • 55% 的人不再相信企業,他們只按照原本的習慣購買產品
  • 65% 完全不相信來自公司的新聞資訊
  • 69% 的人不相信廣告資訊,且 71% 的人不相信在社群網路中出現的產品贊助廣告

新的消費模式不僅主動購買消費增加,消費者的判斷也更理性。

理性消費者越多,對於企業,行銷的難度就更大了,現在已經不是投放粗糙廣告就能賺錢的時代。

消費者從原本被動的接收訊息,變成了主動去查詢,去分享。

而人們在買東西時,恰好考慮的東西就是信息。

規則改變,獲取訊息的渠道改變了,這些因素讓集客式行銷成為了顯學。

集客式行銷成為顯學

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集客式行銷VS傳統行銷

集客式行銷相較於傳統行銷有3個差異:【媒介差異】,【思維差異】,【規劃差異】

傳統和集客式行銷比較

媒介差異

傳統媒介:平面廣告,電視,戶外廣告牆,紙本傳單,陌生電話開發

現代媒介:電子書,社群經營,內容經營,部落格

媒介差異

思維差異

這是顧客覺得【被幫助】還是【被打擾】的差別。

思維差異

傳統,企業是從自己的角度出發,思考要「推銷」什麼產品和服務、要提供多少折扣才能讓顧客買單。

而集客式行銷是從顧客角度出發,幫助你的客戶成功,有教育的成分在。

開始關心客戶,而不只是關心自家的產品。

你會發現,人們開始上網查找【自身的問題】。

如果你能提供解決方案,就能獲得流量和信任權威。

1.他們遇到的問題為何? 研究客戶
2.他們需要什麼解決方案? 製作內容
3.什麼資訊是他們所尋找的? 解決他們的疑問

Content Marketing Institute 調查顯示

  • 集客式行銷與推播式行銷相比,可以協助企業節省 62% 的花費,同時吸引 3 倍以上的潛在客戶名單
  • 內容營銷的方法與其他行銷方法相比,提升了將近 6 倍的轉化率
  • 6.15 億的行動裝置上都已經下載了廣告過濾軟體,表示你發出去的廣告資訊幾乎都不會被目標客戶看見,浪費了行銷資源

集客式行銷和傳統行銷相比,成本低,轉換率高。

什麼資訊是他們所尋找的

另外,製作內容還有個戰略上的價值,就是【彌補認知落差】。

例如,我常常就很疑惑,為什麼我覺得重要的資訊或是道理,但是大多數人卻不重視呢?

是什麼原因造成了觀念之間的落差?

我後來想了半天,就是因為資訊有所落差。也就是我知道了某一些關鍵訊息,但是多數人不曉得這關鍵訊息,所以做出了不同的判斷。

講起話來,就會有種牛頭不對馬嘴的感覺。

比如,對於壽司師傅來說。

不管你是使用最新鮮的食材,或是使用最好的材料,顧客卻感受不到。

一份壽司賣個一萬塊,他只看到你在砧板上切切魚,放在白飯上,1分鐘就捏好了。感覺好像誰都會,心理就會不平衡。

但是他不知道的是,你要每天3-4點,一大清早去挑最新鮮的漁獲。並且用什麼刀法切魚,怎麼捏壽司,來把鮮味逼發出來,都是一門學問。你光是練習這門功夫就花了十年的光陰,這些都是他不了解的隱藏成本。

所以你就需要教育顧客,讓你們的價值觀一致,讓他知道你的產品價值。

讓顧客知道你的價值

顧客旅程階段差異

最後,傳統和集客式行銷的最大差別就是【顧客旅程階段規劃】的不同。

顧客旅程階段不同

傳統的陌生開發,行銷行為,都是針對最末端的銷售這一塊。

不管是街上填問卷,或是網路搜尋打開發電話,又或是電視投放廣告。都是說說你的產品特色是什麼,然後要求拜訪,想要直接成交。

你有沒有發現,這都是在【索取】,都是在請求潛在客戶給你一次拜訪的機會。

有多少次是先提供【價值資訊】給客戶的呢?

在【價值旅程前半段】的教育,傳遞價值,提升信任階段你都沒有參與到,所以他對你的信任度不會太高。

並且,由於都集中在【價值旅程後半段】的銷售階段,常常面對的消費者族群是屬於【已事先研究過】,在【比較階段】的消費者。

你甚至還會遇到比你更懂行的。

當你沒法取信於他時,他也許會同意嘗試看看,但整個交易的溝通成本就會大幅上漲。

但是集客式行銷就不一樣了,會從最前面的引流就開始佈局,讓消費者經歷,注意到,有興趣,激起渴望,成交等等,一套完整的價值旅程規劃。

整體佈局規劃

延伸閱讀:你永遠在陌生開發嗎?在數位時代,你要讓客戶主動找你

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多數人在爭奪3%的目標客群,忽略剩餘97%的潛在客戶

沒注重培育

多數人只想賣賣賣,看重短期利益。

只想收割,不注重培育。

也就是說,多數人擠在一起,共同爭奪那3%【已有興趣要買】的目標群眾,而忽略了更廣大的97%潛在客群。

忽略97剩餘的潛在客戶

你打開臉書,一眼望去,你會看到數不清的【小編格式】銷售文。

這些明明都是第一次見到的粉專,卻劈頭就要對你賣東西。

在競爭這麼激烈的情況下,這也是廣告費很貴的原因之一。

小編文銷售

以集客式行銷的邏輯來說,是要先提供用戶價值,而不是單純的索求

可以先以【獲取名單】為目標,提供對客戶來說極有價值的資料,來跟他交換郵件。

而不是見面就想賣陌生人東西。

以獲取名單為目標

讓用戶進入到【名單著陸頁】中,用你提供的誘餌(可以是Pdf,免費課程,網路研討會等等),跟他交換他個人的資料(他的郵件)。

只要有了名單,就不急於銷售了,因為你日後都可以透過寄信的方式,促使他成交。

名單著陸頁

而就算是直接見面就銷售,也是要以幫助客戶的資訊為核心。

要有個心態是,就算客戶沒在你這買東西,他看完資料也能有所收穫。

幫助客戶的資訊當作核心

根據澳洲行銷公司【KingKong】的研究,把市場規模劃分成4個部分。

在信息金字塔圖中:

有60%的人群,處於【沒意識到問題】階段
有20%的人群,處於【意識到問題,但沒打算去搜尋解決】階段
有17%的人群,處於【意識到問題,已經著手搜尋,想解決這問題】階段
而只有3%的人群,是處於【準備好購買】的狀態下

你看到這數據你會明白到,多數公司把資金全部投入在【銷售】中,而不是【培育】裡。

這是很愚蠢的作法。

只想用砸錢的方式,大量曝光,干擾用戶,一直推播賣賣賣的資訊。

這會導致一大群人在爭奪那小小的3%族群。

所以會陷入紅海競爭中,這時才來抱怨廣告費太貴。

信息金字塔圖

在人要不要向你購買的思考條件中,需要滿足這兩項:

1.我信不信任你
2.我當下需不需要

這兩個條件中,我們只能影響第一個條件【我信不信任你】。

因為第二個條件【我當下需不需要】,這只能由用戶自己決定。

是什麼契機讓他突然有了【當下想購買】的慾望,我們很難影響。

我們唯一能做到的是,佔據他的心智,只要當他一有想買的念頭時,就要想到我們。

【我信不信任你】這句話的意思是,你能不能幫助我做到?

我要怎麼相信,你能幫我做到?

而最好的辦法就是用內容說服他,內容需要含有大量的教育成分。

讓他在學習的過程中,相信你是真的有料的,真的可以幫助他做到。

另外,人在作【購買決策】時,很大的考量因素是資訊量。

所以,你需要教育你的顧客,給予足夠的訊息,幫助他下購買決策。

內容要有教育成分

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根據不同顧客階段,要匹配不同訊息

顧客階段需要訊息不同

在行銷旅程中,每個階段下,顧客所需要的資訊都是不同的。

比如在AIDA中:

1.意識(Attention):對服務產品有需求。
一開始,他可能是看到【FB貼文,IG貼文,部落格文章,痛點文章,廣告】等等,才注意到有這產品。

2.教育/研究(Interest):了解問題,找答案。
接著,他會想要去研究,了解更多。這時會需要【PDF,網路研討會,影片教學】這種更深入的資訊。

3.比較/確認(Desire):比較答案,消除選擇。
在研究了解的差不多後,他很確定自己是想要這款產品的,但是他會陷入一個考慮,就是到底要買哪一家的?
所以這時,他會需要的資訊是【客戶推薦,視頻演示,案例,科學研究,比較文章】。

4.購買(Action):潛在顧客選擇要購買的企業。
最後,在排除其他產品,決定要跟你買之後,他會想要更多【產品本身】的資訊,也就是【產品規格,信息,分析報告】,甚至是【免費試用】。

延伸閱讀:網路流量中,冷、暖、熱3種不同的受眾,必須使用不同方式對待各個族群

顧客階段資訊

你會看到在不同階段中,所需要的資訊種類都是不同的。

這些核心的內容,要借助不同的工具來當作載體,像是【網站,網路研討會,FB,IG,Youtube,PDF】等等。

而在這麼多的工具裡,【網站部落格】會是整個集客式行銷的核心。

因為集客式行銷注重的是用戶自己在網路上【蒐集資訊】,而當人們在Google上打關鍵字,想要找答案時,大概率會出現的,會是你的部落格文章。

所以集客式行銷的戰略,有很大一部分是集中在怎麼提高網站SEO這上面的。

網站seo是核心

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集客式行銷的缺點

不過話說回來,既然集客式行銷的方法成本低,轉換率高,那為什麼台灣還是很少企業使用這策略呢?

那就是因為集客式行銷也是有缺點的。

一是成效慢

比如你要撰寫部落格文章讓Google排名,都需要等待約半年-1年以上的時間。

二是上手門檻高

你寫一篇銷售文案容易,但要你規劃出一整套,針對顧客旅程的一系列文章,那就真的需要你是對那一行業有深刻地見解才做得到。

不是外行人隨便想賣東西,都寫得出來,這門檻很高。

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集客式行銷就是個培育遊戲

培育遊戲

集客式行銷的重點有3個:研究客戶,將客戶分級,製作好內容。

你可以把集客式行銷想像成是個培育遊戲,你的潛在客戶們都還是毛毛蟲,並還沒成長成像你一樣的大蝴蝶。

你就要思考看看,究竟你們之間的【認知差距】是什麼?

是什麼因素,導致你們雙方對於對一件事情的看法不同?

你就要把這件事找出來,以他容易吸收的方式告訴他,把他培養成像你一樣的蝴蝶。

你需要做的事情有3件事:

1.研究客戶,知道他們的痛苦和掙扎是什麼?
2.提供優質的內容
3.找出他們會出沒在哪裡,釋放出這些內容

研究客戶知道痛苦和掙扎

也就是說,你出售的【解決方案】,是根據客戶的【苦惱和需求進行營銷】

當你提供的解決方案越豐富,人們就越會把你視為領袖。

銷售的本質是信任,只要你取得了信任,銷售就是水到渠成的事情了。

查理蒙格說: 「要得到你想要的東西,最可靠的方法,就是讓自己配得上擁有它。」

要有的心態是,提供真正對顧客有幫助的資訊。

從顧客角度出發,幫助你的顧客成功,開始關心顧客,而不只是關心自家的產品。

讓客戶追逐你,而不是相反。

讓客戶追逐你而不是相反

總結一下:

集客式行銷是一種研究客戶的藝術。

集客式行銷的重點有3個:研究客戶,將客戶分級,製作好內容。

他是站在用戶的立場上,透過研究客戶,先一步地製作好你所需要問題的解答,在那等著你搜尋。

他跟傳統行銷的差別是,他是提供價值給客戶,而不是單純的打擾客戶。

可以節省62%成本,同時吸引3倍以上名單的效果。

不過集客式行銷也是有缺點的,那就是成效慢,門檻高,需要長期經營才有效果。

資料參考:

inbound-marketing-vs-outbound-marketing

inbound-marketing

集客式行銷這樣做,就能讓流量翻倍

什麼是集客式行銷,為什麼是網路行銷成功關鍵?

延伸閱讀:行銷攻略

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集客式行銷FAQ

集客式行銷是什麼?

集客式行銷是一種研究客戶的藝術,找到真正願意買單的人群,甚至願意付高價的核心客戶。
集客式行銷的重點只有2個:研究客戶,製作好內容。

為什麼集客式行銷成為顯學?

集客式行銷是由於【Google和社群媒體】出現,獲取信息方式和以往產生差異,這些種種規則改變下,所產生的產物。
消費者從原本被動的接收訊息,變成了主動去查詢,去分享。

集客式行銷VS傳統行銷

集客式行銷相較於傳統行銷有3個差異:【媒介差異】,【思維差異】,【規劃差異】

傳統媒介:平面廣告,電視,戶外廣告牆,紙本傳單,陌生電話開發。
現代媒介:電子書,社群經營,內容經營,部落格

思維是顧客覺得【被幫助】還是【被打擾】的差別。
傳統,企業是從自己的角度出發,思考要「推銷」什麼產品和服務、要提供多少折扣才能讓顧客買單。而集客式行銷是從顧客角度出發,幫助你的客戶成功,有教育的成分在。

最後,傳統和集客式行銷的最大差別就是【顧客旅程階段規劃】的不同。
傳統的陌生開發,行銷行為,都是針對最末端的銷售這一塊。
集客式行銷就不一樣了,會從最前面的引流就開始佈局,讓消費者經歷,注意到,有興趣,激起渴望,成交等等,一套完整的價值旅程規劃。

集客式行銷就是個培育遊戲

你可以把集客式行銷想像成是個培育遊戲,你的潛在客戶們都還是毛毛蟲,並還沒成長成像你一樣的大蝴蝶。

你就要思考看看,究竟你們之間的【認知差距】是什麼?
是什麼因素,導致你們雙方對於對一件事情的看法不同?
你就要把這件事找出來,以他容易吸收的方式告訴他,把他培養成像你一樣的蝴蝶。

你需要做的事情有3件事:
1.研究客戶,知道他們的痛苦和掙扎是什麼?
2.提供優質的內容
3.找出他們會出沒在哪裡,釋放出這些內容

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多米
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