集客式行銷

為什麼傳統的行銷招式不好使了?

你想想看你接觸營銷訊息的媒介,是不是從早年的電視媒體,路邊招牌,變成現在的fb,ig等等。

這些社交媒體地出現,改變了人們獲取信息的方式

以前企業把資金投放在傳統媒體裡,叫做【廣告】,像是電視廣告,受眾不精準,沒有數據。

現在比較偏像於【窄告】,把資金投入在fb,ig中,受眾相對精準,有數據分析,有粗略的顧客輪廓,可以根據興趣或是自訂受眾來投放。

在傳統媒體中,著名廣告大師沃納梅克提出:“我知道我的廣告費有50%是浪費的,但我不知道是哪一半。”

因為電視廣告播放出來,有沒有人在看,觀眾是不是拿手機出來滑不知道。

你永遠不知道你投入的這筆錢是不是丟在水溝裡,不起成效。

但是現在,你可以隨時把沒帶來收益的廣告給關掉。

再來,除了社群媒體,google也改變了人們獲取信息的方式

以前學生有問題,會去問同學問老師

而現在學生有問題,會去問Google。

集客式行銷是什麼?

由於Google和社群媒體出現,人們獲取信息的方式改變了。

企業發現在這環境下,用一篇高價值內容吸引,比傳統粗略投廣告的方式,成本大幅下降

集客式行銷是一種研究客戶的藝術,找到真正願意買單的人群,甚至願意付高價的核心客戶。

集客式行銷的重點只有2個:研究客戶,製作好內容。

針對互聯網時代,消費者生活形態的變化,日本的電通公司提出一種新的行為分析模型-AISAS。

分別是:

A(Attention 注意)-I(Interest 興趣)-S(Search 搜索 )-A(Action 行動)-S(Share 分享)

【AISAS】指的是,人在網路性質購買階段,行為經過的順序。

在全新的營銷法則中,兩個具備網路特質的“s”——search(搜索),share(分享)的出現,取代了傳統向用戶進行單向理念灌輸的方式。

你回想一下你網購的經驗,你可能會是公車站牌看到,朋友討論,或是電視看到等等,某個話題引起了你的興趣。再來你會上Google去搜尋他:【XXX是什麼?XXX比較?】,經過你的搜尋,看評價等等一系列比較後,你才會展開購買行動,如果物超所值,就會跟朋友分享。

在互聯網新時代的影響下,你買東西的評斷開始不再依靠於傳統的報章電視媒體。

比如我現在想買一條內褲,影響我購買的前提,可能不是購物電視台裡主持人的介紹,而是我自己在網路上搜尋:【男性2020內褲推薦】,藉由自己主動的搜尋去看分析比較,來形成行為決定的判斷。    

因為我們大家的內心深處,都很怕吃虧,在以前資訊不發達時,可能因為資訊落差而有所損失,但是現在都會貨比三家,想要找出心中CP值最高的產品。

由於互聯網為消費者主動獲取信息,提供了大量的便利條件,可以搜尋更完善的商品/服務評價訊息作為判斷依據,再來決定購買行為。    

所以相較於以前,不僅是主動消費增加,消費的判斷也較為理性。

在過去,可能看看購物電視,主持人勾引一下,什麼限時下殺特價,你就會心癢癢的,但是現在你會先上網搜尋看看這件商品的評價,好不好用,有沒有人推薦,甚至買到好康的還會主動分享看到自己看到的訊息內容。

新的消費模式不僅主動購買消費增加,消費的判斷也更理性。

理性消費者越多,對於企業,行銷的難度就更大了,現在已經不是投放粗糙廣告就能賺錢的時代。

消費者從原本被動的接收訊息,變成了主動去查詢,去分享。

而在人們買東西時,恰好考慮的東西就是信息。

規則改變,獲取訊息的渠道改變了,這些因素讓集客式行銷成為了顯學。

集客式行銷VS傳統行銷

相較於傳統有兩個差異:媒介差異,思維差異

媒介比較

傳統:平面廣告,電視,戶外廣告牆,紙本傳單,陌生電話開發

現代:電子書,社群經營,內容經營,部落格

思維比較

顧客覺得【被幫助】還是【被打擾】的差別

傳統,企業從自己的角度出發,思考要「推銷」什麼產品和服務、要提供多少折扣才能讓顧客買單。

集客式行銷從顧客角度出發,幫助你的客戶成功,有教育的成分

開始關心客戶,而不是關心自家的產品。

發現人們開始上網查找自身的問題。

人只關心自己,你也只關心他,跟用戶達成共識。

你能提供解決方案,就能獲得流量和信任權威。

他們遇到的問題為何? 研究客戶

他們需要什麼解決方案? 製作內容

什麼資訊是他們所尋找的? 解決他們的疑問

製作內容有個戰略上的價值,就是彌補認知落差

壽司師傅

多數人營銷犯的錯誤:

內容不優秀,沒有受眾思維,沒有注重於培育

微軟在 2015 年春季發布的一項研究顯示,人類的注意力已經從 2000 年的 12 秒下降到 2013 年的 8 秒,還比金魚短一秒。
     
這就導致了,人對於太普通的訊息,通常會直接無視,只會專注在跟【自身有關】的消息身上。

不可否認的是,2020年是一個充滿廣告的時代,為了吸引潛在客戶的注意,企業必須客服大量的噪音。

事實上,一些專家估計,我們每天會接收到4000-10000條的營銷訊息,現代人一年所接收廣告訊息的量,比50年前美國人一生所接收到的還要多。

所以,在這年代,營銷訊息比以往任何時候更難有效的傳遞到受眾的腦中。

1.訊息大爆炸,不夠優秀的內容會被淹沒

過去的媒體單一集中,信息量少。廣告主只要用傳統媒體轟炸廣告,效果應有盡有。

現在的媒體碎片化,加上信息過載。用戶的媒體選擇太多,導致時間被嚴重分散,注意力不集中。

不缺內容只缺好內容。

2.只想宣傳自家公司,但跟用戶不相關的內容會被視作噪音,被屏蔽

3.多數人只在爭奪3%的目標客群,忽略剩餘的97%。

只想賣賣賣,看重短期利益

叫他們拿出手機來看,有誰是冷受眾就開始打廣告的

競爭激烈,覺得廣告費很貴

信息金字塔圖

3%有興趣直接購買

17%在收集資訊

20%意識到問題,但沒研究解決

60%沒問題意識

不信任你,當下還不需要,沒有錢

流量溫度

不同訊息要匹配不同的溫度

顧客階段需要資訊不同

A意識:對服務產品有需求-FB,IG,BLOG,痛點文章

I教育/研究:了解問題,找答案-PDF,網路研討會,影片教學

D比較/確認:比較答案,消除選擇-客戶推薦,視頻演示,案例,科學研究

A購買:潛在顧客選擇要購買的企業-產品規格,信息,分析報告,免費試用

出售的是解決方案,根據客戶的苦惱和需求進行營銷

醫生診斷

不會先給藥,而是先判斷你面臨什麼樣的難題

台灣很多行業的思維還是集中在傳統行銷上,用衣服行業來舉例

集客式行銷定義

研究客戶,知道他們的掙扎和痛苦,提供優質內容

釋放出這些內容,不管是透過廣告,或是SEO,PODCAST,YT。

查理蒙格說: 「要得到你想要的東西,最可靠的方法,就是讓自己配得上擁有它。」

讓客戶追逐你,而不是相反

只與可提供幫助的高素質客戶交流

由於技術進步,很多推廣可以自動化。

買廣告流量也很穩定,可預測,一致性產出-新潛在客戶,客戶,收入

所以只要自己會製作內容,有機會可以成為一人公司。

新品牌如何從零規劃銷售漏斗和消費者旅程?(保養品產業)

集客式行銷策略

首先你可以轉換一下角度,你現在變成了消費者,是保養品的潛在顧客。

那麼你接觸到保養品資訊的方式可能有:

1.在Google上搜尋或是關鍵字廣告看到,表示要先有一個網站。

2.在FB上看到,那麼你會是在保養品社團上或是廣告上看到。

以1的例子來說,你應該不會直接看到保養品的網站首頁,比較大的機率應該是你在搜尋你的痛點時,看到的解決方案。

有觸動到你,然後你才去更深入探討到底他是用什麼牌子來解決的。

例如:

我前陣子喜歡做樹脂的手工藝品,但沒注意好清潔,導致皮膚平衡損壞了,狂長痘痘。

那我就會在google上打:

長痘痘怎麼辦?
痘疤怎麼解決?

就會看到很多部落客有寫出自身的慘痛經驗,並用什麼方法,哪些牌子來洗臉,以及做了那些後續清潔。

我已經看到詳細的解決方案了,有實例在那,那麼我如果想要解決,就會去搜尋那個牌子去哪買等。

不過以我為例的話,我是去看到Sandy Youtuber的影片,才發現還可以去做臉,就馬上預約同一家做臉了。

好,那假如你已經成功進入官網了,有哪些銷售漏斗呢?

如果是電商,那會看到”立即購買”以及跳出來一個”折扣優惠”

折扣優惠通常會是你提供email資訊,他會把優惠碼寄到信箱中,你拿到了優惠,他拿到了你的郵件資訊。

折扣碼也稱為小甜頭,如果不是電商,那可以使用教學視頻,以及pdf等來代替。

像是:五招教你怎麼保養你的肌膚 電子書索取。

小甜頭的作用,就是提供對你來說很想要的東西來交換你的資訊。

不是要你當下購買,但是把你列為潛在客戶。

拿到資訊後就可以跟你當好朋友,後續會寄送一些優惠訊息,或是高價值文章,吸引你後續購買。

所以小甜頭拿到客戶email後,會再使用一個叫做水滴式行銷的手法,通過一連串準備好的郵件訊息,包含高價值文章,客戶見證等等,來加深你的信任。

銷售的本質是信任,信任到了之後,等時機一到,你有需要你也會主動找他。

以2的方式來說,通常能觸動你的FB貼文不會是直接銷售的文案。

因為首先,你不認識他,根本不確定他這牌子有沒有效果。
再來,你可能目前還不需要。

那怎麼樣的資訊會讓你有共鳴,想點進去看呢?

沒錯,你猜到了,一樣是痛點文章。

高價值的資訊類貼文,就是能解決你一些潛在痛點的文章。

像是:

熬夜了,怎麼保養才不會隔天冒出熊貓眼。
吃那些水果,氣色會好。

好的,你看完了,你覺得收穫很大,對你真的很有幫助。

然後你點進去她的粉專看,發現他有很多其他的高價值貼文。

很多都跟你的價值觀很吻合。

這粉專真的是對保養品這塊研究很透測,你對這粉專提供的資訊有很大的信任感。

那麼,這粉專賣東西時,你會相信他所提供的產品,是真的能幫助到你的,畢竟他是那麼的專業,是吧?

所以其實,你會發現,不管你是要做銷售漏斗,或是消費者旅程,當中都有個核心的組件。

那個組件就是針對痛點的高價值文章,你要針對你的潛在客戶可能產生的疑問和痛點去寫出好的文章來幫助他。

但除了上述外還不夠。

有個關鍵,很多公司都死在這一步,就是你的定位。

什麼是定位呢?

把這想像成一個電影,電影總會有個主角吧?

你猜怎麼? 主角不是你

主角是顧客,你的腳色是引導者。

所謂的引導者就是和主角站在同一陣線,你比主角有的是經驗,你曾經和主角經歷過相同的苦難,但你已經成功克服了苦難。

你是過來人了。

你的任務就是運用經驗,幫助主角度過他的難關。

你如果想要當英雄,會發生什麼事呢?

像是如果你一直宣稱,你的原料都是使用台灣最高級農產品,不買不愛台灣。

你一直宣稱你的事業有多成功,那麼顧客就會懷疑你是要跟她搶佔這有限的資源,把你當成競爭對手。

永遠要把顧客當成英雄,讓你自己變成引導者,將你的產品定位為解決方案,否則你只會失敗。

重點就是,你應該擔心的是顧客的成敗而不是你自己公司的成敗。

那有什麼方式把自己定位為引導者呢?

運用同理心和權威。

同理心就是理解顧客的痛苦和挫折,當表現出同理心時,信任關係就建立了。

每個人都一樣,會信任了解他們的人,也信任了解他們的產品和品牌。

歐普拉有說過:

每個人最渴望的三件事:就是得到他人的注意,傾聽與理解,這就是同理心的本質。

權威,這年頭營造權威很簡單,就是提供高價值的資訊。

以及使用顧客見證,統計數字,獲獎紀錄,合作廠商等等。

最後,保養品的文案敘述

保養品不能敘述療效,器官,病症。

在思考文案時的產品體驗地圖中:

一條路線,總共有五個節點:

1.描述產品本身:如顏色、外觀。
2.描述產品特色:如功能、效果。
3.描述使用感覺:如觸感、情境、口感、味道。
4.描述使用後改變:如變舒服、變方便、變漂亮、變瘦。
5.描述使用後的生活變化:如人緣變好、感情變好、變聰明、變好脾氣。

在這個路線上,很明顯可看到,只要你說到「2.描述產品特色」跟「4.描述使用後改變」就很容易出問題。

必須要使用1.3.5來敘述產品。

▼延伸閱讀: 如何寫不觸犯法規的美妝保養品文案
https://lihi.cc/qohMm

結論:

不管你要做銷售漏斗或是使用者旅程,最重要的就是了解你的顧客有遭遇那些困擾,並把他寫成高價值的痛點文章。

銷售的本質是信任,你需要營造出你引導者的身分,通過同理心和權威來營造。

永遠把顧客當做英雄,你應該擔心的是顧客的成敗而不是你自己公司的成敗。

保養品不能講到療效,你只能透過產品本身,使用感覺,使用後的生活變化來介紹。

集客式行銷工具

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