想要提升轉化率?先學會銷售漏斗

銷售漏斗是什麼呢?

銷售漏斗就是一套讓陌生人變成顧客的過程。

因為數量從上到下,會由多至少,很像漏斗的形狀,所以稱為銷售漏斗。

銷售漏斗會包含一系列的過程,讓顧客從一開始注意到你的貼文或廣告,到提供訂閱成為潛在客戶,最後有購買行為成為顧客。

讓顧客對你的產品服務,從冷受眾,暖受眾,到熱受眾的過程。

在這過程中,你會需要使用很多手段,像是為你的產品服務價值分級。

把產品服務價值區分為:

1.免費的磁鐵誘餌。
2.小額付費的小甜頭。
3.核心產品。
4.向上銷售高階服務產品。

而搭配的行銷技巧有,打廣告曝光,水滴式行銷加深信任感,再行銷收割等等。

你可以簡單的想像成,這是一個塔防遊戲,怪物一波一波的來,你沒有在他到達終點前消滅它,你就輸了,顧客就跑掉了。

冷受眾跑得很快,所以你要用【誘餌】,像是埋陷阱一樣,大範圍的緩住他們。

暖受眾就是被陷阱捕捉到的那群人,你可以提供【高品質文章】,進一步扣他血量,也就是提升你的信任度。

熱受眾就是用攻擊力強大的【核心產品】砲台去轟炸他。

跑掉的受眾,就用【再行銷】魔法塔,去把他抓回到先前位置。

所以你會發現,有建設良好銷售漏斗的店家,就很像是一個場地內,擺滿了密密麻麻的砲台,當一波波怪物逼近,都能分工別類的消滅,賺取大筆利潤。

但是一般的店家,只有打廣告,怪物湧進來很多,而沒有架設有效的炮台,來捕捉和消滅怪物,這就讓怪物全部都跑掉。

很大程度下,只專注於打廣告,沒有建造銷售漏斗的店家,會浪費很多錢。

製作銷售漏斗有3個好處:加快進程、定位權威領袖、獲取最大數量的用戶

比如有A/B兩組方案

A方案:

10000流量,電商的平均轉單率2%,客單價算1000元。

這樣銷售額就是:10000*2%*1000=20萬元。

那這樣可以怎麼優化呢?

假設花固定的廣告費,前往著陸頁的流量都是穩定10000。

在轉化率上,要別人第一次就購買,從潛在客戶變成顧客,這樣的比例約是2%。

10000*2%=200人成為購買者。

但如果我們不用著急的賺錢,而是先以培養信任,先傳遞價值呢?

B方案:

同樣10000流量,我們先以誘餌交換郵件資料,提升階段關係為訂閱者。

以20%的轉換率來算,到達頁面的,會有20%的人願意領取你的PDF誘餌。
10000*20%=2000訂閱者。

而其中訂閱者,又藉由不斷的傳送高價值郵件,提升信任感,引導其中30%以上人購買。
2000*30%=600人成為購買者。

你看,這樣是不是購買者就直接提升3倍了?

在這例子中,獲取最大數用戶裡

A是直接銷售行為,有200個購買者
B是先轉換成訂閱者,擁有2000位潛在顧客,其中又有600位購買者

在B的1400位潛在顧客中,他們也是有購買動機的,只是當下還不需要。

所以你可以藉由寄送郵件的方式,提升信任度,補足他購買前需要知道的資訊,加快進程。

同樣的,在你寄送郵件的過程中,他獲得了有價值的資訊,無形中就會把你當作是行業的領袖。

用著陸頁來製作專注於轉化的頁面

著陸頁的構造不同於一般網頁,他不是用來排名的,你很難在Google上(自然排名下)搜尋到著陸頁。他只有一個唯一的用途,就是轉化,帶領顧客前往下一個行銷旅程階段。

他的目的就是要讓顧客採取你期望的行動,有個專注的目標【行動呼籲】(Call To Action),可以是註冊,購買,報名,預約等等。讓顧客留下名單資料或是錢。            

你可以想像成,著陸頁是專門用來營造一種情境,這種情境可以讓目標專注於行動呼籲。

為了達成這個目的,你就要減少額外的干擾,也就是多餘的連結。在著陸頁中,最多只會有一個連結,就是你希望他跳往的連結,你可以有不同的按鈕,但是連結的網址必須要是相同的。

所以在著陸頁中,你會需要把頁眉(關於頁面,聯絡頁面等等),以及頁尾,社群連結,參考連結,外部連結,內部連結都拿掉,只留一個行動呼籲的連結。由於外部連結和內部連結,是在SEO裡中有很大的評分比例,所以著陸頁不利於排名。          

看到這裡你可能會想,如果不利於排名的話,那我的顧客要怎麼看到呢?

著陸頁通常都是藉由廣告來曝光,像是Google廣告,FB廣告等等,或是藉由你網站中的彈跳視窗中做跳轉。正因為著陸頁捨棄了多餘的因素,他的轉化率會是一般網頁的5-10倍以上。             

著陸頁唯一的衡量標準就是轉化率。

也就是當有100人湧進你的著陸頁後,有10人點擊了行動呼籲按鈕,前往下一個頁面,那麼轉化率就是10%。為了要衡量轉化率,你需要製作感謝頁面,當作著陸頁的跳轉頁面。記錄到有多少人到達了感謝頁面,才能估算出轉化率。

著陸頁是一種獨立於你網站體制的網頁,他不是用來排名的,他只有一個唯一的用途,就是轉化。

你會利用著陸頁這種特殊的格式,來製作誘餌磁鐵、銷售頁(小甜頭、核心產品、利潤品)等等。

你可以想像成,著陸頁是專門用來營造一種情境,這種情境可以讓目標專注於行動呼籲。

為了達成這個目的,你就要減少多餘的連結。正因為著陸頁捨棄了多餘的因素,他的轉化率會是一般網頁的5-10倍以上。

磁鐵誘餌(Lead Magnet)

Lead Magnet稱為誘餌磁鐵,會像是磁鐵一樣,把你的顧客給吸引過來。

這種誘餌是提供對顧客來說極為具有價值的資訊,可以是pdf指南,影片教學,網路研討會等等。

比如你是個台灣旅遊Blogger,那麼你可以製作一個3-4頁的台南美食懶人包。

藉由這種誘餌,可以用高價值資訊來跟顧客交換它的資料。

這種方式,換在現實生活中就是你想像在發傳單,傳單上有免費試吃活動,那麼就會很容易吸引對這食物有興趣的大批人潮。

可以用最小的阻力,把流量轉化成大量的名單,把訪客轉變為訂閱者。

雖然是免費的,跟潛在客戶交換他們的資料,但最好是提供極大的價值,要讓他們想像,如果是免費的都這麼棒了,何況是付費的?

這是你跟潛在顧客的第一個交易,用你的資訊交換他的資料。

通常會製作一個著陸頁來擺放磁鐵誘餌,交換完名單後,就跳轉進入下一頁小甜頭頁面,往下一個階段邁進。

小甜頭(Tripwires)

Tripwires稱為小甜頭,是一種小額費用的誘餌產品。

這種產品誘餌是提供對顧客來說極具價值的產品,可以是你主要產品的前導部分。

這有點像是試用價格,以小價格的費用讓消費者可以用比較小的代價先體驗你的產品。

像是你如果是賣動輒幾千塊的臉部保養品,那麼你的小甜頭可以設計成99元的面膜3入組這樣。

小甜頭是客戶旅程中的一個關鍵階段,也是許多企業主的挫敗。

在這階段中要取得成功是採用所謂的”入門級優惠”,這些優惠的目的是在為你新的潛在顧客提供巨大價值,而不會強迫他們投入過多的金錢。

用白話點說,讓顧客用最小的代價來買你的產品。

這是一個很重要的轉變,讓你的顧客從訂閱者轉變為購買者。

因為你目前和消費者還處於關係的早期階段,在這階段中,不能過早的要求消費者對你複雜的產品服務進行大量的開銷。

事實上,在客戶之旅的這個階段,你可能還要有虧錢的準備,在這過程中是進一步提高顧客對你的信任度,而不是要盈利能力。

這個目的,就是要讓顧客對你說出第一個YES。

如果你有擔任過業務或是看過相關的書籍,你會知道當你營造出認同感,客戶對你說出第一個YES的時候,後續就像開關打開一樣,通行無阻。

這是利用了一致性心理,人有一種驅力促使自己對客體產生一致的認知和行為,當認知失諧時,人們會出現不適感。

所以當他出現第一個同意的時候,後續就越有可能繼續同意。

你有沒有過一個經驗,就是當你有千元大鈔時,你會捨不得花,但是當你買了一個麵包,展開第一次花費時,你心中的那根繩子是不是就鬆開了,就開始越買越多。

以及你在一間網店上購買東西,你很猶豫要不要購買,但是當你購買後,你就會想,反正都買了,那就繼續看看還有沒有什麼需要的要買,就越買越多。

你提供的這個超好康優惠,可以讓顧客在第一時間的心錨中,種下你是物超所值的感覺。

世界上最有價值的企業都明白,最昂貴的營銷活動是客戶的獲取。

透過小甜頭,可以用最小的阻力,把訂閱者轉變為購買者。

這是你跟潛在客戶的第二次交易,想辦法把潛在客戶變成客戶。

通常會製作一個著陸頁來擺放小甜頭,購買完後,就跳轉進入下一頁核心產品頁面。

核心產品(Core Offers)

Core Offers稱為核心產品,是你的主打商品。

把你的產品分級,你會發現你有八成的收入集中在其中少數的產品上面,那個就是你公司的核心產品。

這些產品是你公司的主要收入來源,值得你花大把時間心力去優化他。

你需要把它挑出來,單獨為她做個著陸頁(Landing Page),做A/B test,不管是測試文案或是測試按鈕顏色也好,持續優化那個頁面,那是你收入來源的大宗。

這是你跟客戶的的3次交易,開始販售有利潤的產品。

通常購買完核心產品後,就跳轉進入下一頁向上銷售頁面。

高階產品利潤品

高階產品,是你店內昂貴但是能帶給你大量利潤的產品。

通常也就是你希望帶領客戶到達的地方,這也就是你提供他們最高價值,同時也是收取最高費用的地方。

你需要將你的產品服務分級,用最簡單的方式來區分:

誘餌磁鐵(免費),目的是篩選出訂閱者
小甜頭(小額付費),目的是篩選出消費者
核心產品(公司收入來源)
高階產品(龐大的利潤)

在價值階梯中,高階產品上面,還可以再多區分成更高階產品,你可以自己設計你的服務產品分級。

我下面舉幾個例子讓你更好了解:

以牙醫為例,按造上面價值階梯分級如下:

誘餌磁鐵:免費洗牙
小甜頭:牙齒美白體驗(價值1000左右)
核心產品:整牙手術(6萬以上)
高階產品:植牙(1顆6-15萬)

如果像是我為例,我的網路行銷價值階梯可以分為:

誘餌磁鐵:受眾頭像索取PDF
小甜頭:市場分析的線上課程(99元)
核心產品:線上課程(10000元)
高階產品: 顧問方案(3萬以上)

以唱片歌手為例

誘餌磁鐵:Youtube影片
小甜頭:唱片
核心產品:演唱會
高階產品:春酒尾牙等演唱

每個人的公司類型都不一樣,通常販賣資訊型產品的公司很容易做到。如果是實體產品,電子商務等等,價值階梯需要你自己絞盡腦汁來設計。

幫你的產品服務做分級,有兩個好處:

每個層次的服務都是獨一無二的,讓每一個你的粉絲都可以享有負擔得起的服務,進而提供每個人價值。

你可以篩選出負擔最高價位服務的夢幻客戶。

漏斗越深,可以提供給顧客的東西也越多,每位顧客對你而言也就有更大的終身價值。

對於你而言,你就可以花越多錢去爭取顧客,最終,願意花最多錢買到顧客的公司,才是贏家。

水滴式行銷

郵件行銷中,有一種方式稱為水滴式行銷。

水滴式行銷為一種行銷技巧,先提前編好序列訊息,按造計畫自動發送。

他是根據用戶動作,而自動發出的電子郵件序列,你就無須再手動編寫和發送。

每封信件,你還可以根據顧客的姓名和公司名稱進行個性化稱呼。

例如有人剛剛訂閱了你的部落格,那麼你的水滴式行銷可以:

  1. 馬上發出歡迎訂閱的電子郵件。
  2. 兩天后,自動發送一封電子郵件,其中會顯示你的熱門文章。
  3. 或是潛在客戶在“高級升級”頁面上徘徊了幾週但還沒有觸發,那麼水滴式行銷可能會向他們發送一封電子郵件,五個購買高級計劃的理由。

利用水滴式郵件,可以很方便的引導顧客一步步前往下一個顧客旅程中。

水滴式郵件你可以想像成滴水穿石,慢慢的,一封一封寄出去提升信任感,總有一天會擊破顧客的心防。

根據研究,針對性的郵件,產生的收入效果是一般性的郵件的18倍。

在服務分級中,我們可以簡單的區分為:

  1. 免費的誘餌磁鐵
  2. 小額付費的小甜頭
  3. 公司收入來源的核心產品
  4. 龐大利潤的高階產品

在這4種服務分級中,中間你都可以穿插水滴式行銷。

在設置上,你可以把這四個服務產品都各別設置成單獨的著陸頁(Landing Page)。

你可以想像成一個闖關遊戲,當顧客從誘餌磁鐵頁面,填寫資料變成訂閱者後,就自動跳轉到下一個小甜頭頁面,這時他會有兩種選擇:

A:繼續購買小甜頭,然後跳轉到核心產品頁面。
B:離開,不想買東西。

在B的情況下,由於他已經留下了他的信箱,所以這時候你觀測到他沒有繼續前往下一個小甜頭頁面,那麼就會自動寄送水滴式郵件來說服。

可能點出一些他有可能不想購買的原因,疑難雜症解答。

在A中的案例下,進入到了核心產品頁面,這時他又會有兩種選擇:

C:購買核心產品,然後跳轉到下一個高階產品頁面。
D:離開

在D的案例下,也一樣會被記錄到,而寄送另一組的水滴式行銷序列。

流程就是從誘餌磁鐵-小甜頭-核心產品-高階產品,當完成一個頁面的動作就跳往下一個頁面,直到顧客跳離為止,而跳離的顧客就用水滴式行銷再引導回來。

所以看到這裡你會發現,水滴式行銷的作用就是帶領顧客前往下一個行銷的階段。

在水滴式行銷中有很多種方法,這裡列出比較常用的幾種。    

當你的顧客註冊後,     

第一種,可以分為5封郵件,每封中間都間隔一天      

在第一封中,感性說服,為什麼你開始這事業。    

間隔一天    

第二封,真實案例,你的其他顧客因為你的產品服務而有了什麼轉變?    

再間隔一天    

第三封,理性說服,常見的3個問題   

再間隔一天    

第四封,你的顧客可能有自我疑慮,覺得你的服務他使用會沒效果,這時就排除他的疑惑。    

再間隔一天    

第五封,緊急性的,限時優惠,引導至行銷的下一個階段。    

中間間隔一天的目的是,為了不要太頻繁的接觸,導致顧客的厭倦。          

第二種方式,可以分成4封信,每封信隔一個禮拜     

電子郵件一, 培育式郵件(高價值文章的郵件)電子郵件二, 培育式郵件(高價值文章的郵件)電子郵件三, 培育式郵件(高價值文章的郵件)電子郵件四, 銷售式郵件(行動招喚至下一個行銷階段)       

再使用培育式郵件中,可以提供問題的解方,有個簡單的公式:    

  1. 說出顧客遇到的問題。
  2. 提出解決問題的方案。
  3. 描繪問題解決後的美好生活。

如果你對於水滴式行銷的內文怎麼寫沒有頭緒,可以到這郵件庫網站中根據你的產業類別來參考,他收集了各大知名企業的郵件序列,你可以從中取得靈感

第三種,會是比較高階的玩法,其實你會注意到,前兩種都是設置好,不管顧客有沒有開信,就直接寄相同的序列訊息。    

在第三種方式中,會有點互動的概念,你可以想像成桌遊一樣,你抽牌了,然後決定手中手牌再打出去,再看看對方的反應。    

比如,他訂閱後,你傳送了第一封郵件,這時他有兩個選擇:     

A打開:幫他+5分,你再寄送你的E-BOOK過去,來看看他的反應。
B:沒打開:幫他-5分,你就寄送有影片訊息的郵件過去,再看看他的反應。             

在A的例子中,有分兩種情況:     

1.如果他有打開來看過了,就再+5分。滿10分就直接寄產品的樣品過去了。
2.如果沒打開,-5分,就再寄送影片訊息的郵件過去。              

而在B的例子中,也有分兩種情況:    

1.如果他有打開,那+5分,寄送E-BOOK過去。
2.如果沒打開,再-5分,就移出水滴式行銷序列,表示他可能對你的訊息不感興趣,就把資源花在其他對你感興趣的顧客身上吧。

你會發現其實這概念,跟FB的CHAT BOT很像,是屬於動態互動式的,根據他回饋的反應,你再提供對應的訊息。

使用水滴式行銷的好處就是可以減少大量的人力成本,你只要編輯好序列後就可以一直重複使用。    

並且可以根據不同階段的顧客,進行客製化的資訊提供。         

結論:

水滴式行銷為一種行銷技巧,指的是先提前編好序列訊息,按造計畫自動發送。

利用水滴式郵件,可以很方便的引導顧客一步步前往下一個顧客旅程中,產生的收入效果是一般性的郵件的18倍。

使用水滴式行銷的好處就是可以減少大量的人力成本,你只要編輯好序列後就可以一直重複使用。 

並且可以根據不同階段的顧客,進行客製化的資訊提供。

最小可行性產品

最小可行性產品,就是在你資源有限的情況下,所能製作出的最小雛形。

製作最小可行性產品的好處,就是可以先放到市場來試水溫,再後續根據反饋來快速修正,更新跌代。

因為市場的變遷太快了,這年頭如果你有個好點子,你按耐著不放,不做市場調查,自己關在房屋內研究個5-10年。

等你產品做出來了,覺得自己要一鳴驚人時,很大機率會發現自己與市場是脫節的,東西賣不出去。

相反的,在你製作出雛形後,你可以得到很多的反饋,知道有哪些地方是消費者真正在意的點,可以很容易的掌握大方向,改造成他們真正需要的產品。

根據統計的結果顯示,前10大新創公司失敗的案例都是因為他們不了解市場需求(42%),再者則是因為沒有足夠資金(29%)。

通常產品的初版只是為了檢驗你的想法,讓你的想法是能夠用相對容易的方式被實踐,然後快速地提升你的產品在市場上的能見度,理解真的有消費者願意「買單」你的產品,並且可以讓這群買家給予反饋來優化產品。

銷售漏斗怎麼製作?

以販賣資訊型產品來說,製作最小可行性產品的話,整體的銷售漏斗可以怎麼製作呢?

其實任何漏斗的概念都是一樣的,我簡單把它拆分開來,有3個層次:

流量-名單-銷售

對應的是陌生客戶,潛在客戶,訂閱者,購買者的腳色。

陌生客戶,看過你的文章資訊後,會變成你的潛在客戶。

這是第一層篩選,因為沒有興趣的人,會連看都不看。

陌生客戶:

看-變成潛在客戶;不看-保持陌生客戶

當你的潛在客戶看完文章後,願意去填寫表單,會變成你的訂閱者。

這是第二層篩選,這資訊對他來說很有吸引力,他才想要用自身的資料來交換。

潛在客戶:

填表單-變成訂閱者;不填表單-保持潛在客戶。

而當你的潛在客戶填完表單後,領取到他想要的東西,就跳轉到銷售頁面。

他覺得銷售頁面的產品很吸引他,購買的話,就變成購買者。

這是第三層篩選。

訂閱者:

購買-變成購買者;不購買-維持訂閱者

所以整體的流程,就是把流量轉化成名單,再引導至銷售。

1.流量:

這裡指的是FB,IG,YOUTUBE,經由這些社群媒體而來的流量。

不管你是發貼文的自然流量,或是付費打廣告的付費流量,都是流量的一種。

如果你沒有耐心像我一樣慢慢地寫文章經營,那麼在流量這一塊裡,你只要發一篇貼文就好。

這一篇文章就是用來轉換名單的文章。

不過在你製作這篇文章前,你要先知道一件事。

你想要顧客心甘情願地提供資料給你,你就要先準備好對他來說極具價值的產品或服務,來跟你等值交換。

想要換取名單,就要先準備誘餌來吸引他上鉤。

這誘餌會像是電子書PDF,免費體驗報名,折價卷,教學影片,網路研討會,有很多種形式。

當你把誘餌掛到貼文後,就丟到各大社團,讓子彈飛一會,或是直接打廣告。

我以最簡單的來講,所以在製作流量的部分,你會運用到的工具有:

FB官方帳號x1
貼文x1
PDF電子書x1

2.名單:

當他看到貼文後,你想要獲取他的名單

你需要製作個著陸頁,串接到你的電郵服務商,像是Mailchimp,Mailerlite,Activecampaign等等。

那篇文章就直接給個連結就好,連到著陸頁去,讓他填寫表單。

你可以獲得他的email資料。

所以在名單部分,利用Email的話,你需要運用到的工具有:

Mailerlite x1
網站(表單著陸頁)x1

3.銷售

當你取得受眾的名單後,最後一步就是引導至銷售。

當訪客一填完表單資料,就會跳轉到你產品的銷售頁。

如果他沒購買,那你就會需要使用水滴式行銷,寄送系列Email的方式,來破解他對於產品的抗拒心。

所以在銷售部分,你需要運用到的工具有:

銷售產品的著陸頁x1
水滴式行銷的Email x1
你的產品 x1


總結來講,想要製作一份最小可行性銷售的流程,來測試商品能不能賣出,你全部需要運用到的工具有:

FB官方帳號x1
貼文x1
PDF電子書x1
Mailerlite x1
網站(表單著陸頁)x1
銷售產品的著陸頁x1
水滴式行銷的Email x1
你的課程產品 x1

那你要怎麼知道,有多少人進來,最後會成為你的訂單呢?

以這方案為例,打廣告由陌生的冷受眾,願意點擊你的貼文,比例約是1-2%

當進入到你的誘餌磁鐵頁面,願意提供資料者,比例約是30%

願意提供資料後,跳轉到的銷售頁面,或是預約諮詢頁面,願意購買的比例約是8%

所以你可以算算看,有1萬人觀看你這則貼文的話,會有:

10000×2%=200人點擊你的貼文
200×30%=60人填寫表單
60×8%=4.8人最後購買。
4.8x你的客單價=營業額。

這只是大約的換算,不過你就可以衡量看看,你打廣告觸及10000人的廣告費和寄送水滴式郵件和再行銷等等的花費,有沒有大於營業額,有的話就虧了,沒的話就讓廣告繼續跑。

那最小可行性產品的流程可以怎麼往上進步呢?

除了你的課程產品可以根據反饋修正外,你的銷售頁面,磁鐵誘餌頁面,水滴式行銷訊息,再行銷廣告都可以不斷更新。

另外你可以寫些其他貼文,不停地引導流量至你的磁鐵誘餌上。

所以從最小可行性產品,往外擴增的話,你可以:

原有素材優化,新增其他貼文,打再行銷廣告。

總結一下:

銷售漏斗就是一套讓陌生人變成顧客的過程。

在這過程中,你會需要使用很多手段,像是為你的產品服務價值分級。

把產品服務價值區分為:

1.免費的磁鐵誘餌。
2.小額付費的小甜頭。
3.核心產品。
4.向上銷售高階服務產品。

搭配的行銷技巧有,打廣告曝光,水滴式行銷加深信任感,再行銷收割等等。

製作銷售漏斗有3個好處:

加快進程,定位權威領袖,獲取最大數量的用戶

很大程度下,只專注於打廣告,沒有建造銷售漏斗的店家,會浪費很多錢。

在一開始,可以製作最小可行性產品,來測試市場對你的產品或服務有沒有興趣。

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