我們都收到過很糟糕的郵件行銷信,事實上你的垃圾信件中就充滿了這類信件。

這不禁會讓我們懷疑,郵件行銷真的有用嗎?
是的,電子郵件行銷仍然有效,但是你需要用正確的方式來做行銷:
想要讓人們回覆你的郵件,你需要發送正確類型的郵件——你得先為訂閱者提供了價值,才能向他們要求你想要的結果,而不是像垃圾信件發送者那樣,狂塞銷售信。
雖然被許多行銷人員所忽略,但電子報行銷仍是所有行銷管道中 ROI(投資回報率) 最高的工具。

根據 Smart Insight 的調查,社群媒體雖然更受歡迎,但其轉化率卻不到傳統 email 的一半——email 的轉換率平均能達到4.29%,而社群媒體只有1.81%。就算有了更精準的用戶標籤和投放廣告工具,但是社群媒體的行銷成效,仍然跟不上針對客戶所精心設計的EDM電子報行銷。
下列我將一步步地告訴你,EDM行銷該怎麼執行。
一.最重要的事情就是讓用戶能打開信件
用戶在任何一個場景下,總是有它這個場景本身就想達到的目標,如果你的內容阻礙了這個目標,即使他本身很喜歡你,這時候也會產生反感。所以你要做的,就是讓內容更加符合用戶本身在這個場景下要完成的任務。
那麼,想要讓顧客打開郵件,就要先思考「什麼樣的郵件」會被用被用戶給打開?
答案就是朋友信件/公司信件,所以你就需要將你的郵件給偽裝成一般的朋友信件。
我先來跟你講個故事。
【Gary Halbert】是位行銷大師,他可以說是最會寫行銷郵件的男人了。

但他那時代沒有互聯網的發明,行銷方式還很單純,使用的工具是【直郵銷售】。
就是那種他把產品型錄郵寄到你家後,然後如果你感興趣的話,你再把支票郵寄回去的行銷模式。
可是在他開竅前,他過的卻是非常窮困潦倒的生活,甚至支付不出水電費來。
他就奇怪了,怎麼每次行銷信寄出去後,卻都沒人回信呢?
這問題讓他困惑很久。
這時,他問自己一個問題:【Gary,如果你只能寄一封信,並且毫不誇張的說,只要沒人回應就會餓死,你會怎麼做?】
他在這,快被餓死的壓力下頓悟了。
由於他的生活費取決於【人們要打開那封信】。
所以他不會寄送【一流的印刷】,像是那些精美的版面,能得美術大賞的那類郵件。
這只會使收信者感到困惑,歸類為促銷郵件中。
相反的,他把他偽裝成,真實的,亂糟糟的郵件包裹。
他做的事情很簡單,就是在那些一流的郵件外層上,再多用一層一般的普通信封包裝住。
並且手寫那個陌生人的姓名和地址,希望他在收到時,能當作是個人信件。
簡單來說,【他把他精美的郵件,偽裝成是一般的個人郵件】。

你別小看這簡單的概念轉變。
這過程導致他生意的總銷售額達到數億美元。
最終他得到的成果是,那些收件者【打開了他的郵件】。
你在想這有什麼了不起?
但聽我說,大多數人在行銷上的失敗就是,他們的行銷訊息永遠不會被讀取。
其實世界上每個人都會將他們收到的郵件分為兩堆,我稱之為【A堆和B堆】。
- A堆包含(或看起來是)個人郵件。
- B堆包含其他所有內容:帳單,目錄,小冊子,印刷的公告,明顯包含銷售信息的信封。
收到信的那刻,人們首先作的不是打開信件,而是在心中默默的把郵件分為A堆和B堆。
把郵件先分類排好。
A堆是朋友信件,每一封都會被打開,B堆是公司促銷信,只有很少數會被打開。
所以當你花費數千或是數萬廣告費來發送銷售訊息時,策略什麼的先撇開不談,能打開信才是真的——你要確保每個收到你來信的人,【至少要打開信封】。
也就是說,最重要的事情,是確保【讓訊息歸類在收信者心中的A堆裡】。
而在EDM行銷中,想要讓用戶打開信的話,就需要繞開Gmail和人本身的篩選機制,具體有下列這4種方法:
- 1.使用個人名稱和個人大頭照
- 2.標題個人化、口語化
- 3.全文字(不用漂亮模板)
- 4.邀請用戶加入好友
1.使用個人名稱和個人大頭照
假設你的官網網址為abc.com
那麼,最好不要使用services,或是sales來當作名稱
- services@abc.com → X
- [email protected] → X
- [email protected]→ X
而是使用個人名字
比如,下列這張圖是Rankmath(SEO插件的服務商)的郵件,他使用了個人的大頭照以及他的email為: [email protected]nkmath.com

我自己的郵件也是使用個人名稱: [email protected]

2.郵件的標題要個人化、口語化
我自己比較喜歡點開有個人化風格的標題,而不是那種有濃厚公司氣息的
- 公司氣息→ X
- 個人化,口語化→ O
有個例子是,歐巴馬在競選期間發送的郵件標題,他們團隊內部進行了大量的A/B測試後,發現那些最有成效的標題,反而是很簡單的簡短問候。
用字遣詞很粗糙的那種,像是:
- Hey
- So
- Wow
- Dinner?
- Are you in?
- Last Call

你沒看錯,就是這種只打個WOW,SO的簡短標題。 但這種像親友風格,跟朋友一樣的說話方式,卻帶來了巨大成效。
像是貝克街郵件的標題也都很個人化:
- 我不用「年資」給獎金
- 目標客戶要去哪裡找?
- 如何加強客人的渴望?
- 用人的潛意識,來做行銷
- 不要挑戰人的智商
- 超實用的好書,為什麼被評的一文不值?
- ……

我自己的郵件標題也是屬於很個人化的:
- 你以為的真相,是為了符合財團的利益
- 人為什麼要寫作?
- 實體店的行銷方式,怎麼做才有效?
- 如何加快你的學習速度?
- 戒掉你的堅持
- 犯錯後要不要道歉?
- ……
我自己的開信率大概都是50-60%以上

而下列這類的公司氣息太濃,我就不會很想點開來看:
- 人際關係養成計畫|把握年末的派對時光,做好準備,就能輕鬆拉近跟人距離
- 【MYP營養小教室】你知道什麼是80/20飲食法嗎?熱門的飲食公式讓你維持好身材!
- 聖誕禮物送什麼?挖貝選物幫你挑好了,輸入30組折扣碼……
- 天下學習雙週報|No.1學習管家致力於分享更多學習新知與效率提升技巧報你知
- ……
應該這麼說,郵件標題和SEO或是一般文案的標題會很不一樣,你不需要硬塞關鍵字或是標題要打很長。
反而就是輕鬆寫意的,像是會寄送給朋友的那種標題就好。

3.全文字(不用漂亮模板)
人們閱讀email郵件是為了內容,而不是佈局。
如果郵件中只有漂亮的設計,那麼沒有人會閱讀它。
現在有超過 65% 的電子郵件是在手機上閱讀的……因此,就算你做的版型再漂亮,這些元素都很難在手機上呈現。
例如,漂亮版型的完整電腦版本:

使用手機觀看時,變成長這樣:

基本上,郵件中的所有“設計”都被剝離到只剩下最基礎的元素。
Neville在嘗試了多種郵件布局後,他認為任何3 列以上的佈局,或添加太多“設計”的內容通常只會分散讀者的注意力,並且在手機上會顯示的很奇怪。
他認為只有2種”佈局模式”能取得成功:
類型 1“視覺產品”電子郵件樣式:

這適用於銷售非常簡單易懂且基於視覺的產品。比如銷售鞋子或衣服——你很難對這些產品寫文案做介紹,只能通過圖片讓他們推銷自己。
RageOn出售定制的衣服/鞋子,這是“視覺產品郵件”的一個很好的例子,因為他們出售的所有東西都是基於視覺的。你可以看一看他們的 衣服或鞋子,看看你是否感興趣:

但是,這種“視覺產品郵件”的缺點是他們不太擅長“銷售”產品——你會獲得很高的點擊率(因為他們在視覺上非常漂亮),但銷量非常低。
類型 2“簡單但信息豐富”的郵件風格:

以下是“簡單但信息豐富”郵件的一些特點:
- 佈局幾乎只是一個空白頁,沒有復雜的佈局設計。
- Arial 黑色字體。
- 用戶只需向下滾動頁面即可輕鬆閱讀。
- 它的目標是讓人們閱讀內容,而不是對其設計留下深刻印象。
如果你正在嘗試銷售需要解釋的產品,那麼 “簡單但信息豐富”的內容風格就會是你所需要的。

這種佈局風格的好處在於”它在任何設備上看起來都一樣”,都是從上到下的線性閱讀:

為什麼你該保持純文本的郵件風格,而不是採用精美版型設計?
原因是Gmail(垃圾郵件篩選器)有大數據作篩選,如果你的郵件裡有太多的圖片和連結,就很容易會被偵測為”促銷郵件”或是”垃圾郵件”。
而一旦信件落入促銷郵件的區域中,開信率都不會太高。
像是版型漂亮的郵件通常都會落在促銷郵件中。

這是RankMath的郵件,全文字的,常常出現在我的主郵件中

貝克街的郵件也都是全文字,也常常出現在我的主郵件中

我自己的文件也幾乎都是全文字呈現,不用任何的漂亮模板

保持“純文字”的郵件模板有下列這些好處:
- 不必擔心設計
- 不必擔心花哨的佈局在不同設備上顯示的很奇怪
- 每個設備上的讀者都可以以從上到下的線性方式閱讀內容
- 減少對眼睛的干擾
- 轉換率更高
- 更少觸發Gmail垃圾郵件過濾器
- 可專注於內容
- 它們是信息豐富的,因此讀者會有期待感
資料參考:
4.提醒用戶把你加入好友
提醒用戶將你加入聯絡人,以及拖曳到主要郵件中——你可以製作類似於下列的gif圖片,用於提醒用戶操作。
1.把domyweb多米加到聯絡人中

2.檢查一下促銷郵件,如果發現我的信件日後不小心被歸類在那,

5.撰寫郵件的實際步驟
1)使用簡約的空白郵件版型

2)填寫基礎資料
- 寄送者郵件使用個人化的,比如[email protected]
- 標題也使用個人化口吻
在此示例中,教讀者如何讓他們的臘腸犬坐下:

3)以吸引人的前言開始
首先講一個簡短的故事,講述我如何讓我自己的臘腸犬坐下來

4)添加一些讀者可以學習的好內容
向他們展示讓 Pinky 坐下的過程:

5)以個人方式結尾,甚至要求互動
你可以假裝所有的電子郵件都是從你發給另一個人的,是1對1關係,讓郵件充滿個性化和友好。

6)這就是“簡單但信息豐富”的內容風格了

二.市場營銷的目標就是讓銷售變得多餘——多次寄送實用信息
著名的管理理論家彼得·德魯克(Peter Drucker)這樣說道:
“我們可以假定,對銷售的需要總是存在的。但市場營銷的目標就是讓銷售變得多餘。市場營銷的目的是去很好地認識和了解顧客,讓產品或服務適合顧客並實現自行銷售。理想情況下,市場營銷的成果是使顧客產生購買意願。之後所需要的就只是提供足夠的產品或服務。 ”
也就是說,營銷的目的為「再也不用推銷了」。
那麼,怎麼定義內容是實用,能使顧客產生購買意願的呢?
購買的本質是信任,而實用的內容通常可以讓顧客信任你以及你的產品:
- 1.信任產品能解決這問題→回答疑問,加深信任→心智預售
- 2.信任你這人→有這麼多家,為什麼找你買→不是冷冰冰的廠商,是實際的人,有自己的故事→品牌故事,創業動機,遇到的困境等等
- 3.時機到了,需要就買→促銷活動
其中,信任產品能解決這問題,是需要根據每個顧客階段會有的疑問來作回答的,依序為:
(意識到問題)→(尋找解決方案)→(產品比較)→(購買)
1.意識階段+尋找解決方案階段在思考什麼?
用戶知道有問題要解決,但不知道有誰可以提供這個解決方案的答案。
→對服務產品有需求,需要痛點文章
- 如何解決xxx?
- XXX會導致什麼危害?
2.產品比較階段在思考什麼?
比較答案消除選擇,用戶正在評估你和競爭對手的差異,看看誰最適合他。在這階段中,用戶知道你的產品可以解決她的問題,可是他同時也知道競爭對手的產品也能解決他的問題。
→他正在糾結到底要選誰家的好。
你會需要提供的資訊:
- 客戶推薦
- 視頻演示
- 案例比較文章
- 科學分析報告
3.購買階段在思考什麼?
用戶在這階段很想購買了,只要提供購買連結就可以了。
需要:
- 產品信息
- 免費試用
- 優惠促銷等等
然後訊息呈現的順序是(意識到問題)→(尋找解決方案)→(產品比較)→(購買),這樣的流程。

三.使用水滴式行銷信自動銷售
水滴式行銷信為根據用戶動作,自動發出提前編寫好的的電子郵件序列,你就無須再手動編寫和發送。每封信件,你還可以根據顧客的姓名和公司名稱進行個性化稱呼,針對性的郵件。產生的收入效果是一般性的郵件的18倍。
有這兩個好處:
- 1.減少大量的人力成本,編輯好序列後重複使用
- 2.根據不同階段的顧客,可以客製化資訊,方便引導到下一個顧客旅程中
例如有人剛剛訂閱了你的部落格,那麼你的水滴式行銷可以:
馬上發出歡迎訂閱的電子郵件。兩天后,自動發送一封電子郵件,其中顯示你的熱門文章。或是潛在客戶在“高級計畫”頁面上徘徊了幾週但還沒有購買,那麼水滴式行銷可能會向他發送一封電子郵件,給予五個購買高級計劃的理由。
1.水滴式郵件和一般郵件的差別是:
- 一般郵件:寄了後,後來註冊的人收不到
- 水滴式行銷郵件:提前編列好,註冊後就自動寄送序列信
2.水滴式行銷郵件範本
這是一個9天的範本:
先交付磁鐵誘餌
磁鐵誘餌(Lead Magnet)像是PDF教學電子書、線上教學、網路研討會、優惠卷等等。用這種對潛在客戶來說極具誘惑力的資訊,來跟他交換他的email。
- Day1: 先寄送他領取的誘餌磁鐵PDF給他,提醒把郵件加入好友
- Day2: 講解一下這PDF的使用情境,或是使用方法,案例分享等等

接著回答疑問產生信任
- Day3: 高價值信件*1→如何解決xxx?→說出顧客遇到的問題
- Day4: 高價值信件*1→案例比較→提出解決問題的方案
- Day5: 高價值信件*1→部落客推薦→提出解決問題的方案

講述自己的故事,讓他信任你這個人
Day6: 講述為什麼你會開始這事業→你的故事(品牌故事、創業動機、遇到的困境等等)

最後是促銷活動+回答QA打消疑慮
- Day7: 產品開賣→限時優惠、限量搶購,讓用戶產生急迫感
- Day8: 客戶見證→你的其他顧客因為你的產品服務而有了什麼轉變→描繪問題解決後的美好生活
- Day9: 產品相關的疑問QA,或是打消客戶的自我疑慮

如果你對於水滴式行銷的內文怎麼寫沒有頭緒,還可以到emaildrips郵件庫中根據你的產業類別來參考,他收集了各大知名企業的郵件序列,你可以從中取得靈感。

3.貝克街的行銷郵件案例
老實說,我在利用銷售郵件把東西賣出去的這方面做得不好,因為我的臉皮太薄了,常常銷售信就只有一封而已(也沒給限時優惠來增加急迫性),但是這樣子做是不對的。
我看過比較好的範例是貝克街的銷售信——他有可能是全台灣最會用行銷郵件把東西給賣出去的人。他是建立在【優惠時間截止】的前提下,來進行奪命連環Call。
比如他的課程在5/20號23:59停止報名,那麼他是這樣設置的:
- 第1封信 4/22 : 給問卷作調查,時間約為1個月前
- 第2封信 4/26 : 隔一天,再次提醒填問卷
- 第3封信 4/29 : 解釋這封信會教到什麼內容,並尋求顧客的疑問
- 第4封信 5/03 : 給予乾貨
- 第5封信 5/07 : 給予乾貨,同時預告課程時間
- 第6封信 5/11 : 開放報名
- 第7封信 5/15 : 截止日5天前,再給一封內容乾貨
- 第8封信 5/17 : 截止日3天前,再給一封內容乾貨
- 第9封信 5/19 : 截止日前一天預告
- 第10封信 5/20 : 當天晚上再發一封,今晚截止預告
- 第11封信 5/20 : 倒數10小時截止
- 第12封信5/20 : 倒數3小時預告


第1封信 4/22 : 給問卷作調查,時間約為1個月前

第2封信 4/26 : 隔一天,再次提醒填問卷

第3封信 4/29 : 解釋這封信會教到什麼內容,並尋求顧客的疑問

第4封信 5/03 : 給予乾貨

第5封信 5/07 : 給予乾貨,同時預告課程時間

第6封信 5/11 : 開放報名

第7封信 5/15 : 截止日5天前,再給一封內容乾貨

第8封信 5/17 : 截止日3天前,再給一封內容乾貨

第9封信 5/19 : 截止日前一天預告

第10封信 5/20 : 當天晚上再發一封,今晚截止預告

第11封信 5/20 : 倒數10小時截止

第12封信5/20 : 倒數3小時預告

所以他等於是用12封信來推銷他的課程,除了最後的4封截止提醒信外,其餘內容都是給予乾貨。
你可以這樣子理解,所謂的郵件行銷是關於:
- 讓他們想要與你互動……而不是向他們發送垃圾郵件。
- 慷慨地給予某人有價值的東西……而不僅僅是“貪婪地索取”東西。
- 讓他們想從你那裡購買……不是出於壓力,而是因為他們喜歡你的內容和幫助。
返回主題:《集客式行銷》是什麼?告別傳統推銷,帶來3倍的顧客轉化
如何用EDM進行會員經營QA
怎麼讓用戶打開信件?
如果想要讓顧客打開郵件,那就要先思考「什麼樣的郵件」會被打開?
答案就是朋友信件/公司信件,所以你就需要將你的郵件給偽裝成一般的朋友信件。
需要繞開Gmail和人本身的篩選機制,具體有下列這4種方法:
1.使用個人名和個人大頭照
2.標題
3.全文字(不用漂亮模板)
4.加入好友
寄送什麼樣的內容才實用?
麼定義內容是實用的呢?
購買的本質是信任,而實用的內容通常可以讓顧客信任你以及你的產品:
1.信任產品能解決這問題→回答疑問,加深信任→心智預售
2.信任你這人→有這麼多家,為什麼找你買→不是冷冰冰的廠商,是實際的人,有自己的故事→品牌故事,創業動機,遇到的困境等等
3.時機到了,需要就買→促銷活動
其中,信任產品能解決這問題,是需要根據每個顧客階段會有的疑問來作回答:
(意識到問題)→(尋找解決方案)→(產品比較)→(購買)
水滴式行銷郵件是什麼?
水滴式行銷為根據用戶動作,自動發出提前編寫好的的電子郵件序列,你就無須再手動編寫和發送。每封信件,你還可以根據顧客的姓名和公司名稱進行個性化稱呼,針對性的郵件。產生的收入效果是一般性的郵件的18倍。
有這兩個好處:
1.減少大量的人力成本,編輯好序列後重複使用
2.根據不同階段的顧客,可以客製化資訊,方便引導到下一個顧客旅程中