如何用EDM進行會員經營?郵件行銷完整指南

我們都收到過很糟糕的郵件行銷信，事實上你的垃圾信件中就充滿了這類信件。

這不禁會讓我們懷疑，郵件行銷真的有用嗎?

是的，電子郵件行銷仍然有效，但是你需要用正確的方式來做行銷:

想要讓人們回覆你的郵件，你需要發送正確類型的郵件——你得先為訂閱者提供了價值，才能向他們要求你想要的結果，而不是像垃圾信件發送者那樣，狂塞銷售信。

雖然被許多行銷人員所忽略，但電子報行銷仍是所有行銷管道中 ROI（投資回報率） 最高的工具。

根據 Smart Insight 的調查，社群媒體雖然更受歡迎，但其轉化率卻不到傳統 email 的一半——email 的轉換率平均能達到4.29％，而社群媒體只有1.81％。就算有了更精準的用戶標籤和投放廣告工具，但是社群媒體的行銷成效，仍然跟不上針對客戶所精心設計的EDM電子報行銷。

下列我將一步步地告訴你，EDM行銷該怎麼執行。

一.最重要的事情就是讓用戶能打開信件

用戶在任何一個場景下，總是有它這個場景本身就想達到的目標，如果你的內容阻礙了這個目標，即使他本身很喜歡你，這時候也會產生反感。所以你要做的，就是讓內容更加符合用戶本身在這個場景下要完成的任務。

那麼，想要讓顧客打開郵件，就要先思考「什麼樣的郵件」會被用被用戶給打開?

答案就是朋友信件/公司信件，所以你就需要將你的郵件給偽裝成一般的朋友信件。

我先來跟你講個故事。

【Gary Halbert】是位行銷大師，他可以說是最會寫行銷郵件的男人了。

但他那時代沒有互聯網的發明，行銷方式還很單純，使用的工具是【直郵銷售】。

就是那種他把產品型錄郵寄到你家後，然後如果你感興趣的話，你再把支票郵寄回去的行銷模式。

可是在他開竅前，他過的卻是非常窮困潦倒的生活，甚至支付不出水電費來。

他就奇怪了，怎麼每次行銷信寄出去後，卻都沒人回信呢?

這問題讓他困惑很久。

這時，他問自己一個問題:【Gary，如果你只能寄一封信，並且毫不誇張的說，只要沒人回應就會餓死，你會怎麼做?】

他在這，快被餓死的壓力下頓悟了。

由於他的生活費取決於【人們要打開那封信】。

所以他不會寄送【一流的印刷】，像是那些精美的版面，能得美術大賞的那類郵件。

這只會使收信者感到困惑，歸類為促銷郵件中。

相反的，他把他偽裝成，真實的，亂糟糟的郵件包裹。

他做的事情很簡單，就是在那些一流的郵件外層上，再多用一層一般的普通信封包裝住。

並且手寫那個陌生人的姓名和地址，希望他在收到時，能當作是個人信件。

簡單來說，【他把他精美的郵件，偽裝成是一般的個人郵件】。

你別小看這簡單的概念轉變。

這過程導致他生意的總銷售額達到數億美元。

最終他得到的成果是，那些收件者【打開了他的郵件】。

你在想這有什麼了不起?

但聽我說，大多數人在行銷上的失敗就是，他們的行銷訊息永遠不會被讀取。

其實世界上每個人都會將他們收到的郵件分為兩堆，我稱之為【A堆和B堆】。

• A堆包含（或看起來是）個人郵件。
• B堆包含其他所有內容：帳單，目錄，小冊子，印刷的公告，明顯包含銷售信息的信封。

收到信的那刻，人們首先作的不是打開信件，而是在心中默默的把郵件分為A堆和B堆。

把郵件先分類排好。

A堆是朋友信件，每一封都會被打開，B堆是公司促銷信，只有很少數會被打開。

所以當你花費數千或是數萬廣告費來發送銷售訊息時，策略什麼的先撇開不談，能打開信才是真的——你要確保每個收到你來信的人，【至少要打開信封】。

也就是說，最重要的事情，是確保【讓訊息歸類在收信者心中的A堆裡】。

而在EDM行銷中，想要讓用戶打開信的話，就需要繞開Gmail和人本身的篩選機制，具體有下列這4種方法:

• 1.使用個人名稱和個人大頭照
• 2.標題個人化、口語化
• 3.全文字(不用漂亮模板)
• 4.邀請用戶加入好友

1.使用個人名稱和個人大頭照

假設你的官網網址為abc.com

那麼，最好不要使用services，或是sales來當作名稱

• services@abc.com → X
• [email protected] → X
• [email protected]→ X

而是使用個人名字

[email protected] → O

比如，下列這張圖是Rankmath(SEO插件的服務商)的郵件，他使用了個人的大頭照以及他的email為: [email protected]nkmath.com

我自己的郵件也是使用個人名稱: [email protected]

2.郵件的標題要個人化、口語化

我自己比較喜歡點開有個人化風格的標題，而不是那種有濃厚公司氣息的

• 公司氣息→ X
• 個人化，口語化→ O

有個例子是，歐巴馬在競選期間發送的郵件標題，他們團隊內部進行了大量的A/B測試後，發現那些最有成效的標題，反而是很簡單的簡短問候。

用字遣詞很粗糙的那種，像是:

• Hey
• So
• Wow
• Dinner?
• Are you in?
• Last Call

你沒看錯，就是這種只打個WOW，SO的簡短標題。 但這種像親友風格，跟朋友一樣的說話方式，卻帶來了巨大成效。

像是貝克街郵件的標題也都很個人化:

• 我不用「年資」給獎金
• 目標客戶要去哪裡找?
• 如何加強客人的渴望?
• 用人的潛意識，來做行銷
• 不要挑戰人的智商
• 超實用的好書，為什麼被評的一文不值?
• ……

我自己的郵件標題也是屬於很個人化的:

• 你以為的真相，是為了符合財團的利益
• 人為什麼要寫作?
• 實體店的行銷方式，怎麼做才有效?
• 如何加快你的學習速度?
• 戒掉你的堅持
• 犯錯後要不要道歉?
• ……

我自己的開信率大概都是50-60%以上

而下列這類的公司氣息太濃，我就不會很想點開來看:

• 人際關係養成計畫|把握年末的派對時光，做好準備，就能輕鬆拉近跟人距離
• 【MYP營養小教室】你知道什麼是80/20飲食法嗎?熱門的飲食公式讓你維持好身材!
• 聖誕禮物送什麼?挖貝選物幫你挑好了，輸入30組折扣碼……
• 天下學習雙週報|No.1學習管家致力於分享更多學習新知與效率提升技巧報你知
• ……

應該這麼說，郵件標題和SEO或是一般文案的標題會很不一樣，你不需要硬塞關鍵字或是標題要打很長。

反而就是輕鬆寫意的，像是會寄送給朋友的那種標題就好。

3.全文字(不用漂亮模板)

人們閱讀email郵件是為了內容，而不是佈局。

如果郵件中只有漂亮的設計，那麼沒有人會閱讀它。

現在有超過 65% 的電子郵件是在手機上閱讀的……因此，就算你做的版型再漂亮，這些元素都很難在手機上呈現。

例如，漂亮版型的完整電腦版本:

使用手機觀看時，變成長這樣：

基本上，郵件中的所有“設計”都被剝離到只剩下最基礎的元素。

Neville在嘗試了多種郵件布局後，他認為任何3 列以上的佈局，或添加太多“設計”的內容通常只會分散讀者的注意力，並且在手機上會顯示的很奇怪。

他認為只有2種”佈局模式”能取得成功:

類型 1“視覺產品”電子郵件樣式：

這適用於銷售非常簡單易懂且基於視覺的產品。比如銷售鞋子或衣服——你很難對這些產品寫文案做介紹，只能通過圖片讓他們推銷自己。

RageOn出售定制的衣服/鞋子，這是“視覺產品郵件”的一個很好的例子，因為他們出售的所有東西都是基於視覺的。你可以看一看他們的 衣服或鞋子，看看你是否感興趣：

但是，這種“視覺產品郵件”的缺點是他們不太擅長“銷售”產品——你會獲得很高的點擊率(因為他們在視覺上非常漂亮)，但銷量非常低。

類型 2“簡單但信息豐富”的郵件風格：

以下是“簡單但信息豐富”郵件的一些特點：

• 佈局幾乎只是一個空白頁，沒有復雜的佈局設計。
• Arial 黑色字體。
• 用戶只需向下滾動頁面即可輕鬆閱讀。
• 它的目標是讓人們閱讀內容，而不是對其設計留下深刻印象。

如果你正在嘗試銷售需要解釋的產品，那麼 “簡單但信息豐富”的內容風格就會是你所需要的。

這種佈局風格的好處在於”它在任何設備上看起來都一樣”，都是從上到下的線性閱讀：

為什麼你該保持純文本的郵件風格，而不是採用精美版型設計?

原因是Gmail(垃圾郵件篩選器)有大數據作篩選，如果你的郵件裡有太多的圖片和連結，就很容易會被偵測為”促銷郵件”或是”垃圾郵件”。

而一旦信件落入促銷郵件的區域中，開信率都不會太高。

像是版型漂亮的郵件通常都會落在促銷郵件中。

這是RankMath的郵件，全文字的，常常出現在我的主郵件中

貝克街的郵件也都是全文字，也常常出現在我的主郵件中

我自己的文件也幾乎都是全文字呈現，不用任何的漂亮模板

保持“純文字”的郵件模板有下列這些好處：

• 不必擔心設計
• 不必擔心花哨的佈局在不同設備上顯示的很奇怪
• 每個設備上的讀者都可以以從上到下的線性方式閱讀內容
• 減少對眼睛的干擾
• 轉換率更高
• 更少觸發Gmail垃圾郵件過濾器
• 可專注於內容
• 它們是信息豐富的，因此讀者會有期待感

資料參考:

• 如何撰寫時事通訊（用於電子郵件）
• 用戶討厭你做營銷，不如試試這4種方法

4.提醒用戶把你加入好友

提醒用戶將你加入聯絡人，以及拖曳到主要郵件中——你可以製作類似於下列的gif圖片，用於提醒用戶操作。

1.把domyweb多米加到聯絡人中

2.檢查一下促銷郵件，如果發現我的信件日後不小心被歸類在那，可以按住拖曳到主信件夾中

5.撰寫郵件的實際步驟

1)使用簡約的空白郵件版型

2)填寫基礎資料

• 寄送者郵件使用個人化的，比如[email protected]
• 標題也使用個人化口吻

在此示例中，教讀者如何讓他們的臘腸犬坐下：

3)以吸引人的前言開始

首先講一個簡短的故事，講述我如何讓我自己的臘腸犬坐下來

4)添加一些讀者可以學習的好內容

向他們展示讓 Pinky 坐下的過程：

5)以個人方式結尾，甚至要求互動

你可以假裝所有的電子郵件都是從你發給另一個人的，是1對1關係，讓郵件充滿個性化和友好。

6)這就是“簡單但信息豐富”的內容風格了

二.市場營銷的目標就是讓銷售變得多餘——多次寄送實用信息

著名的管理理論家彼得·德魯克（Peter Drucker）這樣說道：

“我們可以假定，對銷售的需要總是存在的。但市場營銷的目標就是讓銷售變得多餘。市場營銷的目的是去很好地認識和了解顧客，讓產品或服務適合顧客並實現自行銷售。理想情況下，市場營銷的成果是使顧客產生購買意願。之後所需要的就只是提供足夠的產品或服務。 ”

也就是說，營銷的目的為「再也不用推銷了」。

那麼，怎麼定義內容是實用，能使顧客產生購買意願的呢?

購買的本質是信任，而實用的內容通常可以讓顧客信任你以及你的產品:

• 1.信任產品能解決這問題→回答疑問，加深信任→心智預售
• 2.信任你這人→有這麼多家，為什麼找你買→不是冷冰冰的廠商，是實際的人，有自己的故事→品牌故事，創業動機，遇到的困境等等
• 3.時機到了，需要就買→促銷活動

其中，信任產品能解決這問題，是需要根據每個顧客階段會有的疑問來作回答的，依序為:

(意識到問題)→(尋找解決方案)→(產品比較)→(購買)

1.意識階段+尋找解決方案階段在思考什麼?

用戶知道有問題要解決，但不知道有誰可以提供這個解決方案的答案。

→對服務產品有需求，需要痛點文章

• 如何解決xxx?
• XXX會導致什麼危害?

2.產品比較階段在思考什麼?

比較答案消除選擇，用戶正在評估你和競爭對手的差異，看看誰最適合他。在這階段中，用戶知道你的產品可以解決她的問題，可是他同時也知道競爭對手的產品也能解決他的問題。

→他正在糾結到底要選誰家的好。

你會需要提供的資訊:

• 客戶推薦
• 視頻演示
• 案例比較文章
• 科學分析報告

3.購買階段在思考什麼?

用戶在這階段很想購買了，只要提供購買連結就可以了。

需要:

• 產品信息
• 免費試用
• 優惠促銷等等

然後訊息呈現的順序是(意識到問題)→(尋找解決方案)→(產品比較)→(購買)，這樣的流程。

想要提升轉化率？先學會銷售漏斗

三.使用水滴式行銷信自動銷售

水滴式行銷信為根據用戶動作，自動發出提前編寫好的的電子郵件序列，你就無須再手動編寫和發送。每封信件，你還可以根據顧客的姓名和公司名稱進行個性化稱呼，針對性的郵件。產生的收入效果是一般性的郵件的18倍。

有這兩個好處:

• 1.減少大量的人力成本，編輯好序列後重複使用
• 2.根據不同階段的顧客，可以客製化資訊，方便引導到下一個顧客旅程中

例如有人剛剛訂閱了你的部落格，那麼你的水滴式行銷可以:

馬上發出歡迎訂閱的電子郵件。兩天后，自動發送一封電子郵件，其中顯示你的熱門文章。或是潛在客戶在“高級計畫”頁面上徘徊了幾週但還沒有購買，那麼水滴式行銷可能會向他發送一封電子郵件，給予五個購買高級計劃的理由。

1.水滴式郵件和一般郵件的差別是:

• 一般郵件:寄了後，後來註冊的人收不到
• 水滴式行銷郵件:提前編列好，註冊後就自動寄送序列信

2.水滴式行銷郵件範本

這是一個9天的範本:

先交付磁鐵誘餌

磁鐵誘餌(Lead Magnet)像是PDF教學電子書、線上教學、網路研討會、優惠卷等等。用這種對潛在客戶來說極具誘惑力的資訊，來跟他交換他的email。

• Day1: 先寄送他領取的誘餌磁鐵PDF給他，提醒把郵件加入好友
• Day2: 講解一下這PDF的使用情境，或是使用方法，案例分享等等

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接著回答疑問產生信任

• Day3: 高價值信件*1→如何解決xxx?→說出顧客遇到的問題
• Day4: 高價值信件*1→案例比較→提出解決問題的方案
• Day5: 高價值信件*1→部落客推薦→提出解決問題的方案

講述自己的故事，讓他信任你這個人

Day6: 講述為什麼你會開始這事業→你的故事(品牌故事、創業動機、遇到的困境等等)

最後是促銷活動+回答QA打消疑慮

• Day7: 產品開賣→限時優惠、限量搶購，讓用戶產生急迫感
• Day8: 客戶見證→你的其他顧客因為你的產品服務而有了什麼轉變→描繪問題解決後的美好生活
• Day9: 產品相關的疑問QA，或是打消客戶的自我疑慮

如果你對於水滴式行銷的內文怎麼寫沒有頭緒，還可以到emaildrips郵件庫中根據你的產業類別來參考，他收集了各大知名企業的郵件序列，你可以從中取得靈感。

3.貝克街的行銷郵件案例

老實說，我在利用銷售郵件把東西賣出去的這方面做得不好，因為我的臉皮太薄了，常常銷售信就只有一封而已(也沒給限時優惠來增加急迫性)，但是這樣子做是不對的。

我看過比較好的範例是貝克街的銷售信——他有可能是全台灣最會用行銷郵件把東西給賣出去的人。他是建立在【優惠時間截止】的前提下，來進行奪命連環Call。

比如他的課程在5/20號23:59停止報名，那麼他是這樣設置的:

• 第1封信 4/22 : 給問卷作調查，時間約為1個月前
• 第2封信 4/26 : 隔一天，再次提醒填問卷
• 第3封信 4/29 : 解釋這封信會教到什麼內容，並尋求顧客的疑問
• 第4封信 5/03 : 給予乾貨
• 第5封信 5/07 : 給予乾貨，同時預告課程時間
• 第6封信 5/11 : 開放報名
• 第7封信 5/15 : 截止日5天前，再給一封內容乾貨
• 第8封信 5/17 : 截止日3天前，再給一封內容乾貨
• 第9封信 5/19 : 截止日前一天預告
• 第10封信 5/20 : 當天晚上再發一封，今晚截止預告
• 第11封信 5/20 : 倒數10小時截止
• 第12封信5/20 : 倒數3小時預告

第1封信 4/22 : 給問卷作調查，時間約為1個月前

第2封信 4/26 : 隔一天，再次提醒填問卷

第3封信 4/29 : 解釋這封信會教到什麼內容，並尋求顧客的疑問

第4封信 5/03 : 給予乾貨

第5封信 5/07 : 給予乾貨，同時預告課程時間

第6封信 5/11 : 開放報名

第7封信 5/15 : 截止日5天前，再給一封內容乾貨

第8封信 5/17 : 截止日3天前，再給一封內容乾貨

第9封信 5/19 : 截止日前一天預告

第10封信 5/20 : 當天晚上再發一封，今晚截止預告

第11封信 5/20 : 倒數10小時截止

第12封信5/20 : 倒數3小時預告

所以他等於是用12封信來推銷他的課程，除了最後的4封截止提醒信外，其餘內容都是給予乾貨。

你可以這樣子理解，所謂的郵件行銷是關於：

• 讓他們想要與你互動……而不是向他們發送垃圾郵件。
• 慷慨地給予某人有價值的東西……而不僅僅是“貪婪地索取”東西。
• 讓他們想從你那裡購買……不是出於壓力，而是因為他們喜歡你的內容和幫助。

返回主題:《集客式行銷》是什麼?告別傳統推銷，帶來3倍的顧客轉化

如何用EDM進行會員經營QA