郵件行銷

如何用EDM進行會員經營?郵件行銷完整指南

我們都收到過很糟糕的郵件行銷信,事實上你的垃圾信件中就充滿了這類信件。

垃圾信件 e1672829894634

這不禁會讓我們懷疑,郵件行銷真的有用嗎?

是的,電子郵件行銷仍然有效,但是你需要用正確的方式來做行銷:

想要讓人們回覆你的郵件,你需要發送正確類型的郵件——你得先為訂閱者提供了價值,才能向他們要求你想要的結果,而不是像垃圾信件發送者那樣,狂塞銷售信。

雖然被許多行銷人員所忽略,但電子報行銷仍是所有行銷管道中 ROI(投資回報率) 最高的工具。

email行銷的投資報酬率

根據 Smart Insight 的調查,社群媒體雖然更受歡迎,但其轉化率卻不到傳統 email 的一半——email 的轉換率平均能達到4.29%,而社群媒體只有1.81%。就算有了更精準的用戶標籤和投放廣告工具,但是社群媒體的行銷成效,仍然跟不上針對客戶所精心設計的EDM電子報行銷。

下列我將一步步地告訴你,EDM行銷該怎麼執行。

一.最重要的事情就是讓用戶能打開信件

用戶在任何一個場景下,總是有它這個場景本身就想達到的目標,如果你的內容阻礙了這個目標,即使他本身很喜歡你,這時候也會產生反感。所以你要做的,就是讓內容更加符合用戶本身在這個場景下要完成的任務。

那麼,想要讓顧客打開郵件,就要先思考「什麼樣的郵件」會被用被用戶給打開?

答案就是朋友信件/公司信件,所以你就需要將你的郵件給偽裝成一般的朋友信件。

我先來跟你講個故事。

【Gary Halbert】是位行銷大師,他可以說是最會寫行銷郵件的男人了。

gary halbert 多米講透email

但他那時代沒有互聯網的發明,行銷方式還很單純,使用的工具是【直郵銷售】。

就是那種他把產品型錄郵寄到你家後,然後如果你感興趣的話,你再把支票郵寄回去的行銷模式。

可是在他開竅前,他過的卻是非常窮困潦倒的生活,甚至支付不出水電費來。

他就奇怪了,怎麼每次行銷信寄出去後,卻都沒人回信呢?

這問題讓他困惑很久。

這時,他問自己一個問題:【Gary,如果你只能寄一封信,並且毫不誇張的說,只要沒人回應就會餓死,你會怎麼做?】

他在這,快被餓死的壓力下頓悟了。

由於他的生活費取決於【人們要打開那封信】。

所以他不會寄送【一流的印刷】,像是那些精美的版面,能得美術大賞的那類郵件。

這只會使收信者感到困惑,歸類為促銷郵件中。

相反的,他把他偽裝成,真實的,亂糟糟的郵件包裹。

他做的事情很簡單,就是在那些一流的郵件外層上,再多用一層一般的普通信封包裝住。

並且手寫那個陌生人的姓名和地址,希望他在收到時,能當作是個人信件。

簡單來說,【他把他精美的郵件,偽裝成是一般的個人郵件】。

行銷目的為打開那封信 多米講透email

你別小看這簡單的概念轉變。

這過程導致他生意的總銷售額達到數億美元。

最終他得到的成果是,那些收件者【打開了他的郵件】。

你在想這有什麼了不起?

但聽我說,大多數人在行銷上的失敗就是,他們的行銷訊息永遠不會被讀取。

其實世界上每個人都會將他們收到的郵件分為兩堆,我稱之為【A堆和B堆】。

  • A堆包含(或看起來是)個人郵件。
  • B堆包含其他所有內容:帳單,目錄,小冊子,印刷的公告,明顯包含銷售信息的信封。

收到信的那刻,人們首先作的不是打開信件,而是在心中默默的把郵件分為A堆和B堆。

把郵件先分類排好。

A堆是朋友信件,每一封都會被打開,B堆是公司促銷信,只有很少數會被打開。

所以當你花費數千或是數萬廣告費來發送銷售訊息時,策略什麼的先撇開不談,能打開信才是真的——你要確保每個收到你來信的人,【至少要打開信封】。

也就是說,最重要的事情,是確保【讓訊息歸類在收信者心中的A堆裡】。

而在EDM行銷中,想要讓用戶打開信的話,就需要繞開Gmail和人本身的篩選機制,具體有下列這4種方法:

  • 1.使用個人名稱和個人大頭照
  • 2.標題個人化、口語化
  • 3.全文字(不用漂亮模板)
  • 4.邀請用戶加入好友

1.使用個人名稱和個人大頭照

假設你的官網網址為abc.com

那麼,最好不要使用services,或是sales來當作名稱

而是使用個人名字

[email protected] → O

比如,下列這張圖是Rankmath(SEO插件的服務商)的郵件,他使用了個人的大頭照以及他的email為: [email protected]

rankmath的個人名 多米講透email

我自己的郵件也是使用個人名稱: [email protected]

多米的個人名 多米講透email

2.郵件的標題要個人化、口語化

我自己比較喜歡點開有個人化風格的標題,而不是那種有濃厚公司氣息的

  • 公司氣息→ X
  • 個人化,口語化→ O

有個例子是,歐巴馬在競選期間發送的郵件標題,他們團隊內部進行了大量的A/B測試後,發現那些最有成效的標題,反而是很簡單的簡短問候。

用字遣詞很粗糙的那種,像是:

  • Hey
  • So
  • Wow
  • Dinner?
  • Are you in?
  • Last Call
歐巴馬郵件 多米講透email

你沒看錯,就是這種只打個WOW,SO的簡短標題。 但這種像親友風格,跟朋友一樣的說話方式,卻帶來了巨大成效。

像是貝克街郵件的標題也都很個人化:

  • 我不用「年資」給獎金
  • 目標客戶要去哪裡找?
  • 如何加強客人的渴望?
  • 用人的潛意識,來做行銷
  • 不要挑戰人的智商
  • 超實用的好書,為什麼被評的一文不值?
  • ……
貝克街個人化郵件 多米講透email

我自己的郵件標題也是屬於很個人化的:

  • 你以為的真相,是為了符合財團的利益
  • 人為什麼要寫作?
  • 實體店的行銷方式,怎麼做才有效?
  • 如何加快你的學習速度?
  • 戒掉你的堅持
  • 犯錯後要不要道歉?
  • ……

我自己的開信率大概都是50-60%以上

多米個人化郵件 多米講透email

而下列這類的公司氣息太濃,我就不會很想點開來看:

  • 人際關係養成計畫|把握年末的派對時光,做好準備,就能輕鬆拉近跟人距離
  • 【MYP營養小教室】你知道什麼是80/20飲食法嗎?熱門的飲食公式讓你維持好身材!
  • 聖誕禮物送什麼?挖貝選物幫你挑好了,輸入30組折扣碼……
  • 天下學習雙週報|No.1學習管家致力於分享更多學習新知與效率提升技巧報你知
  • ……

應該這麼說,郵件標題和SEO或是一般文案的標題會很不一樣,你不需要硬塞關鍵字或是標題要打很長。

反而就是輕鬆寫意的,像是會寄送給朋友的那種標題就好。

公司意味太濃的郵件 多米講透email

3.全文字(不用漂亮模板)

人們閱讀email郵件是為了內容,而不是佈局。

如果郵件中只有漂亮的設計,那麼沒有人會閱讀它。

現在有超過 65% 的電子郵件是在手機上閱讀的……因此,就算你做的版型再漂亮,這些元素都很難在手機上呈現。

例如,漂亮版型的完整電腦版本:

tesla email newsletter desk

使用手機觀看時,變成長這樣:

tesla newsletter mobile phone

基本上,郵件中的所有“設計”都被剝離到只剩下最基礎的元素。

Neville在嘗試了多種郵件布局後,他認為任何3 列以上的佈局,或添加太多“設計”的內容通常只會分散讀者的注意力,並且在手機上會顯示的很奇怪。

他認為只有2種”佈局模式”能取得成功:

類型 1“視覺產品”電子郵件樣式:

email newsletter template outline2

這適用於銷售非常簡單易懂且基於視覺的產品。比如銷售鞋子或衣服——你很難對這些產品寫文案做介紹,只能通過圖片讓他們推銷自己。

RageOn出售定制的衣服/鞋子,這是“視覺產品郵件”的一個很好的例子,因為他們出售的所有東西都是基於視覺的。你可以看一看他們的 衣服或鞋子,看看你是否感興趣:

rageon product newsletter example scaled

但是,這種“視覺產品郵件”的缺點是他們不太擅長“銷售”產品——你會獲得很高的點擊率(因為他們在視覺上非常漂亮),但銷量非常低。

類型 2“簡單但信息豐富”的郵件風格:

email newsletter template outline

以下是“簡單但信息豐富”郵件的一些特點:

  • 佈局幾乎只是一個空白頁,沒有復雜的佈局設計。
  • Arial 黑色字體。
  • 用戶只需向下滾動頁面即可輕鬆閱讀。
  • 它的目標是讓人們閱讀內容,而不是對其設計留下深刻印象。

如果你正在嘗試銷售需要解釋的產品,那麼 “簡單但信息豐富”的內容風格就會是你所需要的。

simple yet effective newsletter style

這種佈局風格的好處在於”它在任何設備上看起來都一樣”,都是從上到下的線性閱讀:

mobile kopywritingkourse email

為什麼你該保持純文本的郵件風格,而不是採用精美版型設計?

原因是Gmail(垃圾郵件篩選器)有大數據作篩選,如果你的郵件裡有太多的圖片和連結,就很容易會被偵測為”促銷郵件”或是”垃圾郵件”

而一旦信件落入促銷郵件的區域中,開信率都不會太高。

像是版型漂亮的郵件通常都會落在促銷郵件中。

漂亮模板-多米講透email

這是RankMath的郵件,全文字的,常常出現在我的主郵件中

rankmath全文字-多米講透email

貝克街的郵件也都是全文字,也常常出現在我的主郵件中

貝克街全文字-多米講透email

我自己的文件也幾乎都是全文字呈現,不用任何的漂亮模板

多米全文字-多米講透email

保持“純文字”的郵件模板有下列這些好處:

  • 不必擔心設計
  • 不必擔心花哨的佈局在不同設備上顯示的很奇怪
  • 每個設備上的讀者都可以以從上到下的線性方式閱讀內容
  • 減少對眼睛的干擾
  • 轉換率更高
  • 更少觸發Gmail垃圾郵件過濾器
  • 可專注於內容
  • 它們是信息豐富的,因此讀者會有期待感

資料參考:

4.提醒用戶把你加入好友

提醒用戶將你加入聯絡人,以及拖曳到主要郵件中——你可以製作類似於下列的gif圖片,用於提醒用戶操作。

1.把domyweb多米加到聯絡人中

加入email聯絡人

2.檢查一下促銷郵件,如果發現我的信件日後不小心被歸類在那,可以按住拖曳到主信件夾中

加入主要信件中

5.撰寫郵件的實際步驟

1)使用簡約的空白郵件版型

email newsletter gmail blank

2)填寫基礎資料

  • 寄送者郵件使用個人化的,比如[email protected]
  • 標題也使用個人化口吻

在此示例中,教讀者如何讓他們的臘腸犬坐下:

email newsletter the basics

3)以吸引人的前言開始

首先講一個簡短的故事,講述我如何讓我自己的臘腸犬坐下來

email newsletter start

4)添加一些讀者可以學習的好內容

向他們展示讓 Pinky 坐下的過程:

email newsletter adding good content

5)以個人方式結尾,甚至要求互動

你可以假裝所有的電子郵件都是從你發給另一個人的,是1對1關係,讓郵件充滿個性化和友好。

email newsletter example template

6)這就是“簡單但信息豐富”的內容風格了

email newsletter wiener dog daschund example

二.市場營銷的目標就是讓銷售變得多餘——多次寄送實用信息

著名的管理理論家彼得·德魯克(Peter Drucker)這樣說道:

“我們可以假定,對銷售的需要總是存在的。但市場營銷的目標就是讓銷售變得多餘。市場營銷的目的是去很好地認識和了解顧客,讓產品或服務適合顧客並實現自行銷售。理想情況下,市場營銷的成果是使顧客產生購買意願。之後所需要的就只是提供足夠的產品或服務。 ”

也就是說,營銷的目的為「再也不用推銷了」。

那麼,怎麼定義內容是實用,能使顧客產生購買意願的呢?

購買的本質是信任,而實用的內容通常可以讓顧客信任你以及你的產品:

  • 1.信任產品能解決這問題→回答疑問,加深信任→心智預售
  • 2.信任你這人→有這麼多家,為什麼找你買→不是冷冰冰的廠商,是實際的人,有自己的故事→品牌故事,創業動機,遇到的困境等等
  • 3.時機到了,需要就買→促銷活動

其中,信任產品能解決這問題,是需要根據每個顧客階段會有的疑問來作回答的,依序為:

(意識到問題)→(尋找解決方案)→(產品比較)→(購買)

1.意識階段+尋找解決方案階段在思考什麼?

用戶知道有問題要解決,但不知道有誰可以提供這個解決方案的答案。

對服務產品有需求,需要痛點文章

  • 如何解決xxx?
  • XXX會導致什麼危害?

2.產品比較階段在思考什麼?

比較答案消除選擇,用戶正在評估你和競爭對手的差異,看看誰最適合他。在這階段中,用戶知道你的產品可以解決她的問題,可是他同時也知道競爭對手的產品也能解決他的問題。

→他正在糾結到底要選誰家的好。

你會需要提供的資訊:

  • 客戶推薦
  • 視頻演示
  • 案例比較文章
  • 科學分析報告

3.購買階段在思考什麼?

用戶在這階段很想購買了,只要提供購買連結就可以了。

需要:

  • 產品信息
  • 免費試用
  • 優惠促銷等等

然後訊息呈現的順序是(意識到問題)→(尋找解決方案)→(產品比較)→(購買),這樣的流程。

信任產品能解決問題-多米講透email

想要提升轉化率?先學會銷售漏斗

三.使用水滴式行銷信自動銷售

水滴式行銷信為根據用戶動作,自動發出提前編寫好的的電子郵件序列,你就無須再手動編寫和發送。每封信件,你還可以根據顧客的姓名和公司名稱進行個性化稱呼,針對性的郵件。產生的收入效果是一般性的郵件的18倍。

有這兩個好處:

  • 1.減少大量的人力成本,編輯好序列後重複使用
  • 2.根據不同階段的顧客,可以客製化資訊,方便引導到下一個顧客旅程中

例如有人剛剛訂閱了你的部落格,那麼你的水滴式行銷可以:

馬上發出歡迎訂閱的電子郵件。兩天后,自動發送一封電子郵件,其中顯示你的熱門文章。或是潛在客戶在“高級計畫”頁面上徘徊了幾週但還沒有購買,那麼水滴式行銷可能會向他發送一封電子郵件,給予五個購買高級計劃的理由。

1.水滴式郵件和一般郵件的差別是:

  • 一般郵件:寄了後,後來註冊的人收不到
  • 水滴式行銷郵件:提前編列好,註冊後就自動寄送序列信

2.水滴式行銷郵件範本

這是一個9天的範本:

先交付磁鐵誘餌

磁鐵誘餌(Lead Magnet)像是PDF教學電子書、線上教學、網路研討會、優惠卷等等。用這種對潛在客戶來說極具誘惑力的資訊,來跟他交換他的email。

  • Day1: 先寄送他領取的誘餌磁鐵PDF給他,提醒把郵件加入好友
  • Day2: 講解一下這PDF的使用情境,或是使用方法,案例分享等等

想要提升轉化率?先學會銷售漏斗

投影片74

接著回答疑問產生信任

  • Day3: 高價值信件*1如何解決xxx?說出顧客遇到的問題
  • Day4: 高價值信件*1案例比較提出解決問題的方案
  • Day5: 高價值信件*1部落客推薦提出解決問題的方案
投影片75

講述自己的故事,讓他信任你這個人

Day6: 講述為什麼你會開始這事業你的故事(品牌故事、創業動機、遇到的困境等等)

投影片76

最後是促銷活動+回答QA打消疑慮

  • Day7: 產品開賣限時優惠、限量搶購,讓用戶產生急迫感
  • Day8: 客戶見證你的其他顧客因為你的產品服務而有了什麼轉變描繪問題解決後的美好生活
  • Day9: 產品相關的疑問QA,或是打消客戶的自我疑慮
投影片77

如果你對於水滴式行銷的內文怎麼寫沒有頭緒,還可以到emaildrips郵件庫中根據你的產業類別來參考,他收集了各大知名企業的郵件序列,你可以從中取得靈感。

emaildrips-多米講透email

3.貝克街的行銷郵件案例

老實說,我在利用銷售郵件把東西賣出去的這方面做得不好,因為我的臉皮太薄了,常常銷售信就只有一封而已(也沒給限時優惠來增加急迫性),但是這樣子做是不對的。

我看過比較好的範例是貝克街的銷售信——他有可能是全台灣最會用行銷郵件把東西給賣出去的人。他是建立在【優惠時間截止】的前提下,來進行奪命連環Call。

比如他的課程在5/20號23:59停止報名,那麼他是這樣設置的:

  • 第1封信 4/22 : 給問卷作調查,時間約為1個月前
  • 第2封信 4/26 : 隔一天,再次提醒填問卷
  • 第3封信 4/29 : 解釋這封信會教到什麼內容,並尋求顧客的疑問
  • 第4封信 5/03 : 給予乾貨
  • 第5封信 5/07 : 給予乾貨,同時預告課程時間
  • 第6封信 5/11 : 開放報名
  • 第7封信 5/15 : 截止日5天前,再給一封內容乾貨
  • 第8封信 5/17 : 截止日3天前,再給一封內容乾貨
  • 第9封信 5/19 : 截止日前一天預告
  • 第10封信 5/20 : 當天晚上再發一封,今晚截止預告
  • 第11封信 5/20 : 倒數10小時截止
  • 第12封信5/20 : 倒數3小時預告
貝克街郵件行銷序列信
貝克街郵件行銷序列信1

第1封信 4/22 : 給問卷作調查,時間約為1個月前

貝克街第1封行銷信 e1672829797237

第2封信 4/26 : 隔一天,再次提醒填問卷

貝克街第2封行銷信 e1672829644481

第3封信 4/29 : 解釋這封信會教到什麼內容,並尋求顧客的疑問

貝克街第3封行銷信 e1672829816789

第4封信 5/03 : 給予乾貨

貝克街第4封行銷信 e1672830425299

第5封信 5/07 : 給予乾貨,同時預告課程時間

貝克街第5封行銷信 e1672829676273

第6封信 5/11 : 開放報名

貝克街第6封行銷信 e1672829752596

第7封信 5/15 : 截止日5天前,再給一封內容乾貨

貝克街第7封行銷信 e1672829765903

第8封信 5/17 : 截止日3天前,再給一封內容乾貨

貝克街第8封行銷信 e1672829782287

第9封信 5/19 : 截止日前一天預告

貝克街第9封行銷信 e1672829693280

第10封信 5/20 : 當天晚上再發一封,今晚截止預告

貝克街第10封行銷信 e1672829709443

第11封信 5/20 : 倒數10小時截止

貝克街第11封行銷信 e1672829723304

第12封信5/20 : 倒數3小時預告

貝克街第12封行銷信 e1672829738778

所以他等於是用12封信來推銷他的課程,除了最後的4封截止提醒信外,其餘內容都是給予乾貨。

你可以這樣子理解,所謂的郵件行銷是關於:

  • 讓他們想要與你互動……而不是向他們發送垃圾郵件。
  • 慷慨地給予某人有價值的東西……而不僅僅是“貪婪地索取”東西。
  • 讓他們想從你那裡購買……不是出於壓力,而是因為他們喜歡你的內容和幫助。

返回主題:《集客式行銷》是什麼?告別傳統推銷,帶來3倍的顧客轉化

如何用EDM進行會員經營QA

怎麼讓用戶打開信件?

如果想要讓顧客打開郵件,那就要先思考「什麼樣的郵件」會被打開?
答案就是朋友信件/公司信件,所以你就需要將你的郵件給偽裝成一般的朋友信件。
需要繞開Gmail和人本身的篩選機制,具體有下列這4種方法:
1.使用個人名和個人大頭照
2.標題
3.全文字(不用漂亮模板)
4.加入好友

寄送什麼樣的內容才實用?

麼定義內容是實用的呢?
購買的本質是信任,而實用的內容通常可以讓顧客信任你以及你的產品:
1.信任產品能解決這問題→回答疑問,加深信任→心智預售
2.信任你這人→有這麼多家,為什麼找你買→不是冷冰冰的廠商,是實際的人,有自己的故事→品牌故事,創業動機,遇到的困境等等
3.時機到了,需要就買→促銷活動
其中,信任產品能解決這問題,是需要根據每個顧客階段會有的疑問來作回答:
(意識到問題)→(尋找解決方案)→(產品比較)→(購買)

水滴式行銷郵件是什麼?

水滴式行銷為根據用戶動作,自動發出提前編寫好的的電子郵件序列,你就無須再手動編寫和發送。每封信件,你還可以根據顧客的姓名和公司名稱進行個性化稱呼,針對性的郵件。產生的收入效果是一般性的郵件的18倍。
有這兩個好處:
1.減少大量的人力成本,編輯好序列後重複使用
2.根據不同階段的顧客,可以客製化資訊,方便引導到下一個顧客旅程中

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