銷售文案優化3步驟

銷售頁如何設計? 怎麼引導購買情境?

銷售頁是一種特殊的頁面,只專注於”轉換購買“上。

你要先知道的是,人買東西,從來都不是在買那物品本身,而是在買一個蛻變後的樣子。

比如,如果你有購買健身房會員的話,那麼其實你並不是像受虐狂一樣,享受肌肉撕裂的快感,而是在幻想擁有一身健美身材後,獲得吸引異性的桃花緣。

也就是說,人們真正想要的是獲得改變後的好處,是想要買更好的自己。

所以你的”銷售頁論點”,很大一部分是在幫助他想像他有了你的產品和服務後,他的人生會有多大的改變,像是可以解決什麼困難,或是得到什麼好處——帶領顧客,想像從”使用前”到”使用後”,人生的蛻變

簡單來說,就是掌握消費者人性,讓他在腦中幻想自己成功的畫面。

而一個架構良好的銷售頁,通常會達成這兩個目標:

  • 1. 設置購買情境
  • 2. 回答所有疑問

一.如何引導購買情境?

你可以想像一個畫面,你今天是病人要看醫生,你對於自己的毛病都還是懵懵懂懂的,需要醫生幫你作解答。但是今天跟醫生一見面,你都還來不及說出你的病症,醫生馬上就急噗噗地向你推銷國外研製的新藥,跟你說療效有多麼出色。

你會不會很頭大,他連你有什麼症狀都沒問,直接就在推銷了。

那這新藥是不是符合你的症狀,能解決你的問題呢?

這些你都不確定,唯一的想法是——你對這新藥的購買欲望不會太強烈,因為你會覺得這產品跟你無關,根本不知道買了要幹嘛。

就算這藥再怎麼打折扣,你也是不會去花冤枉錢。

在上面例子中,醫生犯了什麼錯?

他犯的錯是,沒有依照”人腦認知階段”來進行營銷,他在你還沒覺得自己需要這產品前,就已經跳到折扣推銷了。

那麼”人腦的認知階段”又是什麼呢?

營銷專家”戈得曼”統整了一套銷售公式,稱為”AIDA”,這是指人在購買一件物品前,心理會依序經過的階段。

分別對應著: 引起注意 -> 誘發興趣 -> 激起慾望 -> 促成購買。

也就是說人在購買一件產品前,他會需要先注意到,有了興趣和渴望後,才會進行購買。

所以在購買情境的設置上,你的銷售頁架構也要遵循著AIDA的模式。

分為4種元素:

1.標題抓住人眼球:

新聞標題、好友對話、實用指南、驚喜優惠、顧客見證、創業歷程

2.激發購買慾望:

感官佔領、恐懼訴求、認知對比、使用場景、暢銷、顧客見證

3.贏得讀者信任:

權威專家、事實證明、化解憂慮

4.引導馬上下單:

價格錨點、算帳、正當消費、限時限量

要注意的是,在【1標題抓住人眼球】以及【4引導馬上下單】不變,佔據頭尾,其他【2激發購買慾望】和【3贏得讀者信任】的元素,都可以變換順序交替使用。

比如你整體的銷售頁架構可能是: 1-2-3-3-2-2-3-2-4

240741740 6048936561846114 2532820877354408664 n

二.為什麼銷售頁要回答所有疑問?

由於每個人對於你的產品認知,切入角度不同,所需要的回答面向也不同。

比如,以行動電源來說,一般人可能只想知道要充多久,容量幾安培。但有出國需求的,就會特別在意有沒有安全性問題,能不能通過海關。又或是有些人家裡有多個裝置的,就會想問那平板能不能通用?

你會看到,根據不同人需求,就有不同問題需要解答。

我的建議是回答的越全面越好,最好該問的都能在頁面上找到答案。

也許你會擔心說頁面做太長,用戶看不完怎麼辦?

但是,人購買的考量就是信息,信息不夠用戶就沒法下決定。

就算真的信息多到用戶超出負荷,他看不完。

那你也不用擔心,他不會去看完的,他在找到他要的答案後,就會直接拉到底去結帳。

所以把銷售頁做長、做全面可以服務於兩種客群,一種是一般消費族群,他看到有滿足基本功能就會結帳,另一種是有特殊需求的,需要在頁面看到有針對解釋,才會結帳。

另外要特別講到的一點是,對於問題的回答方式。

怎樣的回答會讓人比較容易相信?

比如,轉化率專家”陳勇”有舉出一個減肥的案例。

同樣是要推銷減肥產品,這4種素材做比較,你會比較相信哪一種:

  • 1.靜態對比圖(左一個胖子,又一個瘦子這種)
  • 2.GIF動態圖(從減肥10天,20天,30天等等的漸變,能看到人是慢慢瘦下來的)
  • 3.減肥過程影片(內容是一個肥胖的人在60天內慢慢變瘦的過程)
  • 4.適量飲食+運動+使用商品的過程影片(一開始先做身體測量,包含體重,體脂率,然後醫生建議適量飲食+運動和使用減肥產品的過程)

大多數人一致會說是4【適量飲食+運動+使用商品的過程影片】比較有說服力。

但是,是為什麼呢?

原因就是在素材的挑選上,要讓顧客相信效果是真的,需要具備兩個條件:

  • 1. 跟客戶對”實現商品效果的認知”保持一致,符合心理預期
  • 2. 有過程

因為大多數人的認知上,減肥是個苦活,你需要有運動+控制飲食,才能成功。

宣傳隨便吃個減肥藥就能瘦,那只會被歸類在詐騙的類別。

而在呈現力上,用影片記錄過程,會比圖片更真實可信。

三.銷售頁的架構要怎麼呈現?

1.調研客戶做電話訪談

在調研完客戶後,把他們對於產品普遍在意的點,做個投票統整。

也許會發現有3個是核心論點和4個是額外資訊。

2.列3個核心特點

要去解釋這三個特點,會用到板塊2激發興趣的元素,也許是感官佔領用五官描述他,又或是認知對比,跟他牌作比較。

這部分描述是要顧客相信你能解決這些問題。

所以”感官佔領、恐懼訴求、認知對比、使用場景、事實證明”的這些元素,是用來解釋那3個核心特點的,要怎麼敘述讓顧客可以相信。

3.信任板塊

接著,來到信任板塊裡,信任板塊分成3部分:

  • 1.輕度信任:就是剛剛針對核心論點的解釋
  • 2.中度信任:信任狀,找名人或是專業人士背書
  • 3.重度信任:大量顧客見證,媒體報導

4.額外資訊

然後講完信任後,再把剩下的4個額外資訊講完,再放上一些店家理念和QA詢問金流物流的問題解釋。

5.說服下單

用價格錨點,心理帳戶,算帳,限時限量這些套路引導現在下單

所以架構是:痛點/恐懼點激起慾望 -> 特殊賣點/產品獨特點說明如何解決問題- > 利用見證或名人背書來建立信任- > 導購

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241212684 6048936358512801 8466034786132419441 n
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241055335 6048936311846139 686363153187082351 n

四.為什麼很多人的銷售頁文案成效不好?

銷售文案修改讓他感覺在對Ta講話1

現在很多人的銷售文案成效不好,最大的原因就是,他覺得他的東西是可以賣給”所有人的”。也就是對自己的產品太過自信了,覺得人人都應該買他的產品。
     
所以他的文案敘述,就會過於公版,像在對全世界喊話一樣。

但真正好的銷售文案,是像私人敘述,在耳邊講話。讓你的受眾一看到就覺得這完全就是在說我好懂我好中肯完全說出我的心聲……

那為什麼銷售文案採用”私人敘述”的口吻比較好呢?

因為現代人接收大量訊息轟炸,注意力缺失,只會跟自身相關的訊息有感覺

銷售文案修改讓他感覺在對Ta講話2

拜隨處可見的電子設備所賜,你無時無刻都在被訊息轟炸,不管是廣告招牌,FB訊息,YOUTUBE通知——你的注意力被這些資訊媒體瓜分得一分不剩。
     
這就導致了,人對於太普通的訊息,通常會直接無視,只會專注在跟”自身有關”的消息身上。

尤其很多商家喜歡用”虛幻的大詞”來描述自家的產品或是服務。像是【品質優良】、【貨真價實】、【信譽好】等等,但這種大詞由於過度使用,會讓人麻木無感。

例如,對電熱毯加熱功能的描述:”快速升溫”,這是大部分賣家慣用的文案。

但是,你可以用更精準的方式描述: “60秒即刻升溫,被窩即時暖暖的!”

最好的方式是精準表達產品的利益點,避免使用被用濫的詞句。

五.銷售文案優化3步驟

銷售文案修改讓他感覺在對Ta講話4

根據現有的銷售頁文案修改,其實很簡單,要做的只有三件事:

  1. 找到你的受眾目標
  2. 簡化他的閱讀成本
  3. 客製化私人口吻

1.找出目標受眾,花最少力氣得到最大效果

銷售文案修改讓他感覺在對Ta講話5

80/20法則】最早由義大利經濟學者帕列托(Vilfredo Pareto)發現。

所謂的「80/20法則」,是指在原因和結果、努力和收穫之間,普遍存在著不平衡的關係,譬如80%的利潤由20%的顧客帶來,80%的財富集中在20%的人手中。

花最少力氣,得到最大效果   這就叫做「80/20法則」

你會發現你有80%的利潤會是集中在20%的人群手裡,所以你必須去研究你的【目標客戶】到底會是哪些人。

簡單的方法可以看跟你購買的人資訊,或是會在你FB粉專上留下評語的這些族群,把它給抓出來。

你需要去研究你的人物誌persona是誰,以及他們的日常慣用語有哪些,你的文案需要用”他的語言跟他對話”。

銷售文案修改讓他感覺在對Ta講話6

2.簡化閱讀成本,減少腦袋編碼

銷售文案修改讓他感覺在對Ta講話7

好,現在我們有了目標受眾了,再來我們要來簡化他的閱讀成本。

什麼意思是簡化閱讀成本呢?

就是當你的目標客戶閱讀文案時,並不需要耗費太多腦力去思考。人看到某種訊息時,就會在腦中展開編碼,把她跟現有已知的事物做連結,好來理解這新資訊。

簡化編碼具體的方式,是把你文案中產品的”特色”,轉變為”好處”。

像是你的文案上介紹:

  • 含豐富膳食纖維
  • 含豐富胡蘿蔔素

但是膳食纖維是什麼,胡蘿蔔素又能幹嘛?

這兩個敘述只是特色,轉變為好處應該是:

  • 膳食纖維,改成幫你代謝排泄順暢
  • 胡蘿蔔素,改為幫你護眼健康

像你是初學者,完全沒聽過這專業術語的話,就無法知道這產品可以怎麼幫助到你。

銷售文案修改讓他感覺在對Ta講話8

但是改成好處還沒完,因為同樣商品對不同族群的人特色並不同,這也是需要抓到目標受眾的原因。

因為同樣的產品,對不同人群有不同的特色:

  • 你的便當店,對上班族來說是方便。
  • 但對學生來講,特色是便宜。
  • 而對網美來講,特色就是打卡拍照。

上述例子

  • 對上班族來說好處是 : 不用再花大筆時間去排隊,可以睡個午覺。
  • 對學生來說好處是 : 可以省下錢去買珍奶喝。
  • 對網美來說好處是 : 到此一遊,跟上流行。
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3.客製化敘述,私人化口吻

你的敘述語,要進一步優化成私人化,好像在對他講話一樣。最好的例子,就是那些明星,都會對自己的粉絲取一個專屬的稱呼,製造歸屬感。

如果你的目標受眾是女生,就用”妳”,不要用”你”或是”你們”。

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所以必須針對受眾目標做進一步優化,像是你的文案是”擺脫不了一堆油脂”。
       
“擺脫不了一堆油脂”,這件事對每個不同的群眾都是不同的意義。如果你已經確定你的目標客群是女性,那麼你得幫他翻譯。

擺脫不了一堆油脂 -> 就是胖 -> 那女生胖就是沒法穿她心愛的衣服。

所以用”穿不下心愛的衣服”替換掉”擺脫不了一堆油脂”會是比較好的ㄧ種方式

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優化的意思就是幫她做腦內翻譯的工作:

  • 把艱澀的詞句術語拿掉,換成她能理解的單字。
  • 再來把能理解的單字拿掉,換成她能感同身受的句子。

你選寫的訊息需要為你的讀者做考量,像是你要把術語簡化,把複雜的概念用簡單的方式講。你不能期望你的顧客在根本看不懂你的資訊下,還會跟你購買東西。

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銷售頁總結

銷售頁是什麼?

銷售頁是一種特殊的頁面,只專注於”轉換購買“上。
”銷售頁論點”,很大一部分是在幫助他想像他有了你的產品和服務後,他的人生會有多大的改變,像是可以解決什麼困難,或是得到什麼好處——帶領顧客,想像從”使用前”到”使用後”,人生的蛻變
而一個架構良好的銷售頁,通常會達成這兩個目標:
1. 設置購買情境
2. 回答所有疑問

如何設置購買情境?

營銷專家”戈得曼”統整了一套銷售公式,稱為”AIDA”,這是指人在購買一件物品前,心理會依序經過的階段。
分別對應著: 引起注意 -> 誘發興趣 -> 激起慾望 -> 促成購買。
也就是說人在購買一件產品前,他會需要先注意到,有了興趣和渴望後,才會進行購買。
所以在購買情境的設置上,你的銷售頁架構也要遵循著AIDA的模式。

為什麼銷售頁要回答所有疑問?

人購買的考量就是信息,信息不夠用戶就沒法下決定。
就算真的信息多到用戶超出負荷,他看不完。
那你也不用擔心,他不會去看完的,他在找到他要的答案後,就會直接拉到底去結帳。
所以把銷售頁做長、做全面可以服務於兩種客群,一種是一般消費族群,他看到有滿足基本功能就會結帳,另一種是有特殊需求的,需要在頁面看到有針對解釋,才會結帳。

為什麼銷售頁的文案成效不好呢?

現在很多人的銷售文案成效不好,最大的原因就是,他覺得他的東西是可以賣給【所有人的】。也就是對自己的產品太過自信了,覺得人人都應該買他的產品。所以他的文案敘述,就會過於【公版】,像在對全世界喊話一樣。

怎麼優化銷售文案呢?

而根據現有的銷售類文案修改,其實很簡單,要做的只有三件事:
1.找到你的受眾目標
2.簡化他的閱讀成本
3.客製化私人口吻

怎麼找出目標受眾呢?

簡單的方法可以看跟你購買的人資訊,或是會在你FB粉專上留下評語的這些族群,把它給抓出來。

如何簡化閱讀成本?

人看到某種訊息時,就會在腦中展開編碼,把她跟現有已知的事物做連結,好來理解這新資訊。簡化編碼具體的方式,是把你文案中產品的”特色”,轉變為”好處”。

怎麼樣私人化口吻?

你的敘述語,要進一步優化成私人化,好像在對他講話一樣。
如果你的目標受眾是女生,就用”妳”,不要用”你”或是”你們”。

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