facebook廣告心法:在浪費錢前,先了解人決策過程的4個階段

你現在滑滑FB或是IG,你會發現,現在有很多品牌明明是跟你第一次接觸,但卻直接對你打銷售廣告。

這行為其實在行銷中是大忌。

你仔細想想就會知道,這是件很奇怪的事情。

一方面是你和他雙方之間是處於【陌生人】階段的早期關係。

就像是你走在河濱散步到一半,結果路上突然竄出一個身著西裝的陌生男士,一見面就要向你推銷保險一樣。

這時你的第一反應是什麼?

是不是像看神經病一樣,想趕快趕走他?

不管他口中說他家保險的方案有多棒,你都不會想聽的。

畢竟,光是朋友向你推銷保險你都會覺得很煩了,何況是陌生人呢?

連信任度都沒有,你怎麼可能會購買。

另一方面是,市場規模中,只有3%的人是處於【準備好購買】的階段上。

投廣告犯的最大錯誤,就是爭奪那3%的人群

信息金字塔圖

根據澳洲行銷公司【KingKong】的研究:

  • 有60%的人群,處於【沒意識到問題】階段
  • 有20%的人群,處於【意識到問題,但沒打算去搜尋解決】階段
  • 有17%的人群,處於【意識到問題,已經著手搜尋,想解決這問題】階段
  • 而只有3%的人群,是處於【準備好購買】的狀態下

也就是說,多數店家擠在一起,共同爭奪那3%【已有興趣要買】的目標群眾,而忽略了更廣大的97%潛在客群。

你看到這數據你會明白到,多數公司把資金全部投入在【銷售】中,而不是【培育】裡。

這是很愚蠢的作法。

你打開臉書,一眼望去,你會看到數不清的【小編格式】銷售文。

小編文銷售

這些明明都是第一次見到的粉專,卻劈頭就要對你賣東西。

傳統思維是只想用砸錢的方式,大量曝光,干擾用戶,一直推播賣賣賣的資訊。

一大群人在激烈爭奪那小小的3%族群,這也是廣告費很貴的原因之一。

在人要不要向你購買的思考條件中,需要滿足兩項條件:

  1. 我信不信任你
  2. 我當下需不需要

這兩個條件中,我們只能影響第一個條件【我信不信任你】。

因為第二個條件【我當下需不需要】,這只能由用戶自己決定。是什麼契機讓他突然有了【當下想購買】的慾望,我們很難影響。

我們唯一能做到的是,佔據他的心智,只要當他一有想買的念頭時,就要想到我們。

【我信不信任你】這句話的意思是,你能不能幫助我做到?

我要怎麼相信,你能幫我做到?

而讓人相信的最好辦法,就是用大量【教育成分的內容】來說服他。

因為人在作【購買決策】時,很大的考量因素是【訊息量】。

所以,你需要教育你的顧客,給予足夠的訊息,幫助他下購買決策。

讓他在學習的過程中,相信你是真的有料的,真的可以幫助他做到。

先提供用戶價值,而不是單純的索求

以獲取名單為目標

以集客式行銷的邏輯來說,【是要先提供用戶價值,而不是單純的索求】。

可以先以【獲取名單】為目標,提供對客戶來說極有價值的資料,來跟他交換郵件。

而不是見面就想賣陌生人東西,單純的索取。

通過社群流量或是SEO流量,讓用戶先進入到【名單著陸頁】中。

用你提供的誘餌(可以是PDF,免費課程,網路研討會等等),跟他交換他個人的資料(他的郵件)。

只要拿到名單,就不急於銷售了,因為你日後都可以透過寄信的方式,提供產品/服務訊息,促使他成交。

名單著陸頁

而就算是直接見面就銷售,也是要以幫助客戶的資訊為核心。

要有個心態是,就算客戶沒在你這買東西,他看完資料也能有所收穫。

幫助客戶的資訊當作核心

只想用砸錢的方式,大量曝光,干擾用戶。

一直推播賣賣賣的資訊。

這會導致一大群人在爭奪那小小的3%族群。

所以陷入紅海競爭中,開始鬼哭神嚎,抱怨廣告費太貴。

這結果不是顯而易見嗎?

因為大多數人一開始的行銷策略就錯了。

你忽略了那97%的潛在顧客。

他們也都是【需要你的服務】的潛在客戶呀,只是尚處於【還沒發現自身問題】,或是【還沒打算主動解決問題】的階段上。

你只要花點時間,喚起他的注意。

慢慢引導他,教育他,給予他所需要的資訊,他自然就會把你定位為行業領袖,當適當時機到來時,就會來找你購買了。

你要明白的一個道理是,永遠不要在人還沒有意識到自身問題前,就做銷售行為。

在關係的早期階段中,你要做的並不是販售你的產品,而是只要喚起受眾的注意力就好。

針對那些被喚起注意力的人群,就給予適當的資訊,推促他們往信息獲取的下一個階段邁進。

例如,他沒意識到問題,就讓他意識到問題。

他意識到問題了,就給他解決方案。

等到他了解解決方案了,才引導至購買上。

這每個階段所需要的資訊內容都是不一樣的,要層層疊進,你的思想主軸要以幫助客戶為主,用內容引導顧客前往下個階段。

最後是很多人其實對於工具的使用,定義不清楚。

你腦中需要有一張地圖,什麼工具是為了要引導受眾採取什麼行為的,要很明確。

很多人陷入的誤區是,廣告是用來販售產品的。

這是大錯特錯。

廣告只是用來販售【點擊】的,不是用來販售產品的。

著陸頁銷售頁才是用來銷售產品。

每個工具的用途是不一樣的。

廣告是用來引導人點擊進入著陸頁而已。

沒弄清楚這點的話,行銷上就會有本質差異。

你會看到很多小編貼文,在廣告上恨不得把零件拆開來,跟你講有什麼功能,有什麼好處。

想要一股腦的就想在廣告上把你給成交。

但其實廣告版面上能給予的資訊量太少了。

人購買的考量就是信息,想單靠廣告就把人給成交是不切實際的想法。

廣告唯一的用途,就是販售那個【點擊】,讓人願意點進去那個銷售頁而已。

銷售頁上才能容納足夠的資訊量引導人們做出購買決策。

所以厲害的行銷人,會把廣告包裝成不像廣告,而像是新聞標題一樣,只是另一個新聞事件,讓你好奇想點進去,想看看發生了什麼事情。

總結一下,在關係的早期階段中,不要一見面就想賣產品。

你要做的應該是關注市場規模中,那97%的潛在顧客,想著要怎麼幫助他們。

用內容推進他們在獲取信息的階段,讓他們把你定位成行業領袖。

只要佔據心智,時機到了,購買就會是順理成章的事情。

最後廣告銷售的是【點擊】,而不是【產品】,要吸引大量人點擊,可以包裝成新聞事件。

FaceBook廣告要怎麼打,素材要怎麼準備?

首先,做任何營銷的目的,都是為了讓顧客前往下一個客戶旅程階段。
      
顧客要從完全不認識你,到熟識你的品牌,定期購買,進而推銷他人。
     
內心轉變會有5個階段。

很多人投廣告犯的最大的錯,就是想用一個步驟,就讓顧客經歷注意到你,信任你,渴望你的產品,解除疑慮,購買等等的階段,這是不可能的。
   
這就像是你在雞尾酒舞會遇到一個女孩,馬上就想跟她決定,小孩的名字要叫什麼一樣荒謬。

你每個行銷的目的都是要讓這階段的顧客,進入到下一階段中

在討論廣告怎麼投放前,要先理解一個很重要的原則。就是人的思考方式。

客戶對你產品的了解,和他們的行為,會經歷五個階段。

1. 空白期(冷受眾)

處於這個階段的顧客,不認識你的品牌產品,也沒意識到自己需要他。
    
這裡通稱為冷受眾,也是第一次看見你廣告的客戶。
    
通常會投放痛點文章,讓目標顧客意識到自己有某個問題存在,需要解決。
    
像是你是賣臉部保養品的,就可以寫一篇【青春痘治療】的文章來投放廣告。
    
但是新手犯的錯,就是在這階段直接投銷售廣告,但是消費者都還沒意識到有什麼問題,又怎麼會需要你的產品呢?
    
或是我真的有這困擾,但是我不認識你的品牌,我怎麼能確定你能解決我的困擾呢?

2. 觀望期(暖受眾)

這個階段的潛在客戶已經知道你的產品了,並且考慮使用她。
    
通常會是看過你的廣告,或是貼文,對你產生興趣。
   
在這階段,我已經看完青春痘治療的文章了,我對文章中治療過程的內容很有興趣,但不確定這是不適合我,我需要了解更多。
   
在這裡可以投放第二個廣告,投放給你的暖受眾,已經了解你的人,投放你的磁鐵誘餌廣告,藉由一些對潛在客戶來說好康的資訊,像是教學影片,或是優惠卷,以及教學PDF等,來交換她的EMAIL,往上提升顧客旅程階段。
   
拿到信箱後,就可以寄發水滴式銷售的郵件,引導至銷售。

3. 準備期(熱受眾)

潛在顧客正在考慮購買你的產品,但需要進一步了解你的產品有何好處和優點。
   
我點進去了粉專,持續看看有沒有什麼其他的佐證。
   
在這步驟中,如果你的粉專充斥著推銷銷售的貼文,但是並沒有什麼高價值的內容資訊,我就無從判斷你的產品是不是能幫助我。
   
這裡是給妳累積顧客信任的機會,也是你日常的基本功。
   
如果你平日有累積些高品質文章,但我這時看完後,會覺得這粉專是值得我信任的,真的能幫助我,既然這麼專業,那麼產品應該也值得信任。
   
顧客看你文章時,其實都是在評斷,判斷你的價值觀,信念是否與他一致?
  
是否是正確的答案?還是只是道聽塗說?
   
能帶給他幫助嗎?
    
每個顧客在購買產品時,並不是因為想購買這個產品,而是想買一個蛻變,想要變得更好,更漂亮,更強大的自己。
     
你的目的就是要讓他相信,你的產品真的能改善他的生活,幫助他變得更好,而高價值文章就是讓她相信的關鍵。
     
信任度足夠後,這邊投放第三個廣告,銷售廣告。

4. 行動期

你的潛在顧客已經達到渴望行動,或者說購買的階段。
    
這邊投放第四個廣告,針對沒點進去銷售的客戶,投放類似疑難雜症解答的問題,他們還有些疑慮,所以沒有購買,這裡要針對可能存在的問題做破解。

5. 維持期

你的產品已經是他們日常生活的一部分,他們會毫不猶豫地購買你的產品。
    
這裡就根據你產品的銷售週期,投放第五個廣告,提醒顧客時間到了,該買了。
   
在這些過程中,你的潛在客戶有的還在第一階段,但有的已經到達第五階段了,你需要根據階段,製作不同素材的廣告。
    
所以簡單分成冷暖熱三受眾,要投放的廣告是不同的。
   
對冷受眾要投放痛點文章廣告,當她看過文章後,變成暖受眾。
    
對暖受眾,投放磁鐵誘餌或是小甜頭廣告,吸引她提交電子信箱,提升關係。
    
最後是熱受眾,就可以打銷售廣告了。
   
至於沒購買的熱受眾,通常因為有些疑慮沒解決,就打再行銷廣告,解除他的疑惑。
   
已購買的熱受眾,就針對產品購買週期,打再行銷廣告。  

   
   
投入的金額比例,
    
冷受眾:暖受眾:熱受眾
     
為6:3:1     
       
每天有100元打廣告,就投60元給痛點文章,根據投放興趣來得冷受眾。
   
投30元給看過你網站文章的像素,或者是跟你粉專有互動的人。
   
投10元給放入購物車但沒購買的人,以及已購買但時間到要再購買的人。 
          
         
顧客旅程有階段性,要針對不同顧客投放不同素材類型的廣告。
    
很多時候不是因為素材不對,需要優化,而是一開始的總體戰略就錯了。
    
做任何營銷的目的,都是為了讓顧客前往下一個客戶旅程階段。

為什麼不要一開始就對受眾投放特價廣告?

有兩個原因,第一個是受眾心理的預設心情不對。        

你想想看,你在逛FB或是IG時,你心中是在找娛樂的,想看看朋友或是追蹤對象有沒有發出什麼新奇的貼文,當下並不是想要購買的心情。    

當你去逛掏寶,蝦皮,PCHOME,MOMO等平台賣場時,你心中才切換至找產品,想買東西的模式。              

我舉個具體的例子:    

當你去【中華電信】辦理節能補助,常規的填寫完表單後,辦理員突然拿出旁邊的防曬乳,問你要不要買?     

原價3000,現在特價1000元。     

你如果沒聽過那個牌子,你當下一定會是拒絕的,因為在你的心情模式下,是辦理資料而已,並沒有想購買東西的心情。     

突然要你買一個防曬乳,這不在你的預料之中,太突然了,何況防曬乳的牌子你還沒有聽過,你心中沒有一個衡量的尺標。    

心情預設的環境不對,想成交會需要花上大量成本。     

如果你真的購買了,那一定是辦理員費了九牛二虎之力才說服你。         

第二個原因是受眾沒了解價值。     

優秀的業務員都知道,在消費者還沒了解價值前,不要講到價格。    

消費者不是要便宜,而是要感到【佔到便宜】。     

也就是說,他要覺得你的產品很有價值,但是他用優惠的價格搶到。     

【哈根達斯】的冰淇淋,特價50元,你買到會覺得很划算。     

你如果單純便宜,他反而還覺得你的產品沒價值,有一個很重要的觀念是,你和消費者之間,是存有認知差距的。

優秀的業務員都知道,在消費者還沒了解價值前,不要講到價格。

消費者不是要便宜,而是要感到【佔到便宜】。

也就是說,他要覺得你的產品很有價值,但是他用優惠的價格搶到。

你如果單純便宜,他反而還覺得你的產品沒價值,有一個很重要的觀念是,你和消費者之間,是存有認知差距的。

也許你很懂這行,你覺得我推出的這產品在市面上很優秀,CP值超級高,你想給消費者最好的產品。

但是,他並不明白阿,他不知道你這產品該有的市價是多少,也不知道你為了這折扣,捨棄了多大的利潤。

所以在你教育消費者,讓他明白你產品的價值前,不要輕易提到價格,尤其是優惠的價格。

不然,他很容易認為你的產品價值,就只值那個價格。  

也許你很懂這行,你覺得我推出的這產品在市面上很優秀,CP值超級高,你想給消費者最好的產品。       

但是,他並不明白阿,他不知道你這產品該有的市價是多少,也不知道你為了這折扣,捨棄了多大的利潤。    

對於多數人來說,一瓶500元的紅酒和50000元的紅酒,他如果不對比,細細品嘗的話,他是分辨不出來的。     

所以在你教育消費者,讓他明白你產品的價值前,不要輕易提到價格,尤其是優惠的價格。      

不然,他很容易認為你的產品價值,就只值那個價格。     

像是你的冰淇淋品牌,如果質量上跟【哈根達斯】是同等級的,但是你還沒有提到價值前,就直接促銷特價50元。     

消費者當下吃覺得好吃,但也會把你的冰淇淋就認定只值50元。      

所以,在你對陌生受眾,不認識妳的牌子,不懂你產品價值,也沒有處在想買東西的心情下,第一篇廣告就打特價廣告,這在策略上是很不明智的行為。

曝光頻率要高 

我列個數據給你看看。     

首次接觸產生2%的銷售額3%的銷售額來自第二次聯繫5%的銷售額來自第三次聯繫10%的銷售額來自第四次聯繫80%的銷售額來自第五至第十二次聯繫     

看到上面數據,你會發現你的廣告訊息,至少要接觸5次以上,受眾才有可能下單。     

所以要馬你不打廣告,要馬你決定要打廣告時,頻率一定要夠,最好能在他面前曝光7次以上。   
你可以使用不同的文案素材,不過在他眼前曝光的頻率一定要夠。

我就很常有這樣的體會,廣告有時曝光久了,莫名其妙就買了。      

當時在【YOTTA】有個課程閱部客水丰刀的【一生受用的學習技巧】。     

第一次看到時,點進去看看,然後評估一下,覺得最近可能還不需要。     

就這樣沒隔幾天,廣告就一直重複出現,持續一個多月。     

感覺有出現10次以上了,看著看著覺得也親切了。     

最後一則就是在募資快結束時,我就想廣告打的那麼有誠意了,就買下去了。            

這邊有一個很常見的誤區,你可能會想說,這種重複型的廣告不是在騷擾顧客嗎?      

這是你沒有理解消費者。      

這樣的廣告對不需要他的人來說確實是騷擾,但是對需要他的人則是高價值信息,而暫時不需要的人,當她有需求的時候也能想起你。      

如果你不理解這點,誰都不想騷擾,那也不會得到任何的行為反應。           

在了解曝光頻率很重要的情況下,廣告投放有分2種:精準廣告,品牌廣告。     

最簡單的區分,就看你有沒有錢,一般人投放精準廣告,有幾百幾千萬就投放品牌廣告。        

精準廣告就是窄告,篩選出真正想購買妳產品的消費者,引導他們購買。      

所以設定的受眾,目標要很精準,只投放給特定族群。

品牌廣告就是另一種思路,是用來佔據心智的。       

比如你想到速食就會想到麥當勞,火鍋會想到海底撈,碳酸汽水會想到可樂。       

品牌廣告的受眾就是廣而投放。       

讓我們一想到某個品類,心中就會出現那個品牌的名字。     

假設,有個女裝品牌叫【LStyle】。         

他的廣告常常會在我面前曝光,我是不會去買女裝的,但是如果有人問我女裝有什麼推薦的,那我一定會說【LStyle】,因為對於女裝,我只認識這個品牌。        

他雖然投放給我這種不精準的受眾,但還是有它的效應在。             

越是定位於”奢侈品”,越要廣而告知,因為奢侈品賣的並不只是產品本身,更是那個符號本身的信息能量。       

這個能量就是大眾廣告和高價格所共同賦予的社會效應。       

比如:勞斯萊斯的廣告,如果只到達買得起勞斯萊斯的人,只有買得起勞斯萊斯的人才知道有勞斯萊斯,那麼他就不會買勞斯萊斯了。      

他買勞斯萊斯就是為了要裝,滿足炫耀身分地位的剛需。      

因為人是社會動物,品牌是身價符號,是屬於全社會的,不是小眾的。              

所以廣告投放有兩種,一種是針對特定族群,真的只有那群人會買的,就投放精準廣告。      

而如果你的產品是具有社會效應的,需要佔據人的心智,那就需要投放品牌廣告,受眾要拉大,讓不是顧客的人,也要知道你的品牌。

要知道目標是什麼?

在投放廣告前,很多人犯的錯是,不了解你投放廣告的目的是什麼?

你可能會說:我投放廣告就是要賣東西賺錢啊。

這個答案是對的,但是有點狹隘,廣告其實只是流量的一種來源。

在行銷中,你所做的每一件事情,都是為了把顧客從這一階段帶往下一個旅程階段。

所以廣告要我來定義的話,目的是要帶顧客前往下一個旅程階段,這代表著不同的旅程階段需要不同素材的廣告。

廣告需要做不同的規劃,並不是只有銷售廣告一種。

AISAS

以日本電通公司針對互聯網所提出的【AISAS】模型為例。

分別是:

A(Attention 注意)-I(Interest 興趣)-S(Search 搜索 )-A(Action 行動)-S(Share 分享)

【AISAS】指的是,人在網路購買階段,行為經過的順序。

你會發現,人們在購買產品前,會先歷經注意到自己有這需求,感興趣了後,再開始GOOGLLE搜尋,多方比較,最後才是購買和分享經驗。

由於使用FB時的預設情境,是在找玩樂的心情,看看朋友最新動態,或是有什麼好玩的新奇事。

並不是像去逛MOMO或是蝦皮,PCHOME那樣,專門來購物的。

所以打FB廣告一開始的目標,是要針對前2個【Attention 注意】和【Interest 興趣】階段來發想內容。

要先引起目光和興趣,不會是直接投放銷售廣告。

如果恰好你還是他沒有聽過的品牌,那你直接投放產品的銷售頁就會很淒慘,一方面是他這時還沒有意識到問題存在,另一方面是他對你不夠信任。

在前兩個階段中,這些潛在顧客都是你的受眾,受眾的特徵是茫然,茫然的特點就是他在做他感興趣的事情,可能是逛朋友動態等等,這時他沒有義務要注意到你。

你需要喚醒他,喚醒他最好的方式就是寫跟他有關的內容,因為人只會關心自己。



在這階段中,有幾個很好的起手勢。

  1. 痛點文章,痛點也就是他所恐懼害怕的點。
        
    比如說你是健身房的老闆,你想要邀請你的受眾來運動。
        
    那麼那些很胖的受眾,他們恐懼的點會是什麼?
        
    可能是過胖會導致的身體疾病,或是人緣方面的困擾,你就可以往這方向去選寫文章,至少要讓他們看到後,有意識到自己的肥胖問題,有進一步了解的想法。
        
    選寫這些文章時有個特點,與其列一堆數據,不如舉一個實際的案例,也就是妳其他學員真實發生的故事。
        
    人有移情作用,人不會被數據給打動,但會跟自身相似的案例產生共鳴。
       
       
       
  2. 高價值的PDF(磁鐵誘餌)
        
    不過也並不是所有行業都能找到痛點,比如賣米的產業,你也很難找出那些受眾對吃米有什麼恐懼感。
       
    所以這時候常用的會是第二種方式,先製作一份高價值的電子書,吸引他提供資訊來交換。
        
    例如,你可以做一份米類食譜來,咖哩飯,米布丁怎麼做等等…….
        
    吸引想了解米相關料理的受眾來訂閱。
       
       
       
  3. 網路研討會
        
    網路研討會也是誘餌磁鐵的一種,是在銷售線上課程時才會使用的招數,這也是讓人先提交資訊(email)名單等等,之後你可以做一部片長60-90分鐘的影片,先免費提供一些教學乾貨。
        
    等當學生看完影片後,再秀出你要銷售的課程資訊。
        
    這時候他對你有所了解了,也先收到點價值,成交率會比你單獨投放銷售課程的廣告高很多。
         
       
       
    至於Google關鍵字廣告,會是在第3個【Search 搜索】階段,顧客已經很了解自己面臨的問題點是什麼,正在尋找解決方案。
       
    這個階段是很接近購買的階段,所以大部分的商家都會用關鍵字廣告,來擺上著陸頁(landing page),在著陸頁中做詳細說明,只要在這個頁面中解決了顧客心中的疑問,他就有可能下單。
       
       
       

顧客旅程階段

我在一開始時有提到說,廣告的目的是要帶顧客前往下一個旅程階段,這代表著不同的旅程階段需要不同素材的廣告。

那顧客和我們的關係可以分為幾類呢?

如果你先前沒概念的話,你可能會想說,就分為還沒買,和已購買2種。

但事實上,受眾總共可以分為5個階段,分別是:陌生受眾,訪客,訂閱者,購買者,推廣者。



陌生受眾:

陌生受眾是一開始顧客們跟我們相遇的起點,在這裡我們投放痛點文章或是磁鐵誘餌廣告。

如果有點擊進去觀看你的廣告文案,他就成為了進一步的關係,你的訪客。

由完全不認識你,提升至至少知道你是誰了。

也就是從冷受眾提升至暖受眾。



訪客:

再來,在訪客階段,如果是痛點文章的話,讓訪客來你官網上觀看文章的話。

你可以經由官網上的【行動呼籲按鈕】,或是【彈跳視窗】引導訪客進入到你的【誘餌磁鐵】頁面,引領他填寫資料,成為訂閱者。



訂閱者:

如果廣告一開始就直接投放誘餌磁鐵類型的話,他填寫完表單後,就會直接成為訂閱者。

成為了訂閱者後,你就已有了他的Email資訊。

你這時可以藉由Email行銷,持續寄送些高價值的文章給暖受眾,加深信任度,當他連續看過幾篇文章後,你們的關係,就從知道你是誰,變成信任你階段。

也就是從暖受眾變成熱受眾。

這時候就可以投放銷售類型的廣告了。

這時候銷售階段要注意的是,廣告的量要足,平均消費者接觸7次以上才會下單,如果你擔心顧客重複看到廣告彈性會疲乏,那你可以製作不同的素材來投放。

但是要記住量要足。



購買者:

在熱受眾的階段,可能有些受眾還是沒購買,也許是因為他心中存有困惑,需要解釋,可是消費者通常是很懶的,他不會主動密你說他不了解的部分。

所以你可以針對疑難雜症,製作一些素材來投放,來打破他對於產品的疑慮。

每一間公司在銷售時,最大的成本就是新顧客的獲取。

所以我是不太建議使用蝦皮這些平台賣場來出售你的產品,很簡單的理由,因為個資法的因素,你拿不到顧客的資料。

你看,你最大的成本花出去了,但是你卻沒辦法獲取這些顧客的名單,讓顧客重複消費,拉高顧客的生涯價值。

平均獲得1個新顧客的成本,是獲得老顧客的5倍以上。

從長遠來看,你一直把流量導往蝦皮的賣場,是在做吃力不討好的事情。



推播者:

在這階段中,你和粉絲已經是很好的朋友了,他不只信任你的產品,也信任你的為人。

在這階段,你就可以計算產品的週期,直接傳送銷售訊息的郵件或是廣告進行再行銷行為。



上述每個階段,需要接收到的訊息都是不同的。

在陌生受眾和訪客階段,他要被自身相關資訊給喚醒。

在訂閱者階段,他需要高價值文章的信任培養。

在購買者和傳播者階段,他需要再行銷的產品廣告信息。



我用簡單的方式來說,廣告投放的方式,最好是可以製作3種類型的廣告。

  1. 用來吸引注意力的,像是痛點文章,磁鐵誘餌等。
        
  2. 用來加強信任度的,像是高價值文章,如果你本身有官網,讓人能直接成為訂閱者,就直接用Email寄信,來取代廣告提升信任感這階段是最好了,因為成本比較低。沒有官網的話,那可以繼續投放你的高價值FB貼文。
        
  3. 用來銷售的,銷售其實是最後一步,也是最簡單的一步,當你信任感到位後,他相信你提供的產品能解決他的困擾,他很輕易就會買單。
       
       
       

目前大多數人遇到的狀況是什麼呢?

  1. 是使用平台賣場加上臉書來賣產品。
        
    你沒有自己的官網的話,你會沒法埋入臉書像素,這樣你就很難針對不同階段的顧客提供不同的資訊。
        
    並且,沒法拿到顧客的資訊,你會面對要不斷獲取新顧客的階段,沒法利用老顧客再行銷來降低行銷成本。
        
    最後是旁邊有太多競爭對手的競品,你有很大機率,是把流量引給競爭對手作嫁衣。
       
       
       
  2. 使用一頁式網站加上臉書來賣產品。
        
    只使用一頁式網站來銷售的壞處是,沒法提供訂閱模式,來寄高品質的文章來加深信任感。
        
    此外,無法藉由交叉銷售,用再行銷引流到一般賣場,來吸引顧客購買更多東西,提升客單價。
       
       
       

使用官網來賣產品
   
有很多人是找外面的工程師或是網頁公司來製作官網,這樣有個壞處是,只有一般的功能,沒法製作出著陸頁來。
   
著陸頁是一種特別的頁面,把頁眉頁尾都去掉,單純追求轉化率,裡面就一個連結而已。
   
通常是長長得一頁,會讓消費者進入到你所編寫的情境中,旁邊不會有其他的干擾,轉換率會很高。
    
如果只是連到你的一般產品頁,旁邊有太多干擾了,他可能看到一半不耐煩就會點選到其他頁面。
   
   
   
所以推薦幾點:
   
要能埋像素,不要用痞客邦這種。
    
再來要能做出著陸頁來,讓顧客能專注在購買上,不會分心。
    
要有部落格功能,能放些高價值文章。
    
要有一般銷售頁面,來增加客單價。

重複使用素材

現代人由於獲取新知的管道太多了,很容易注意力渙散。

不管你是搭公車上班,或是午休用手機看個短片。

每天都有超過三千則載滿火藥的廣告訊息,透過報章雜誌,新聞媒體,社群平台,不斷轟炸你的小腦袋。

所以,你要思考的一點是,如果你要打廣告的話,那你要如何讓你的內容擁有吸引力,傳播力和影響力,從那三千則訊息中脫穎而出呢?

你可以想像成這是一場比賽,比賽的主題就是爭奪用戶的注意力。

你的競爭對手不一定是你的同行了,而是各行各業的廠商。

你的內容不能太平庸,不然會被訊息海給淹沒,不起一絲波瀾。

在這所謂的【屏閱讀】時代裡,碎片化時間的手機閱讀,已經成為了最主流的閱讀場景。

科學家駭然發現,人們現在約每「6分鐘」就會檢查手機一次,看看誰傳Facebook,IG或Line訊息過來。

平均每個人、每一天,會檢查手機高達「150次」。

大部份都是看到朋友傳來的「訊息」,或是群組誰發了「牢騷」。

在這情境下,無法「深思」將是現代人的問題。

閱讀碎片化後,充斥大量無用的訊息,讀者變得越來越沒耐心。

正是因為這是人人能寫作,人人能傳播的時代,注意力的爭奪就會變得尤其激烈。

其實現在這時代,在社交媒體等渠道中,是不缺內容的,只缺好內容。

你如果隨隨便便打個兩三句話的文案,就拿去投放廣告的話,效果會很淒慘。

因為現代的消費者已經被嚴格訓練過了,會對粗製濫造的廣告文案免疫。

那你該怎麼做呢?

在注意力大減的時代中,你需要重視的是質量,而不是數量。

你花費心思製作的90分貼文,成效會遠比60分貼文高出很多。

在【屏閱讀】時代中,這裡有兩個思路:

1.內容要足夠優秀-爭奪注意力

2.你只做能重複的事情-打造品牌資產

我先講解第一個觀念,內容要足夠優秀。

其實你去看你的貼文成效中,通常流量只會集中在少數的幾個貼文或影片上。

你只有少數的貼文是爆款文,大多是成效普普的。

所以你的廣告,與其花一堆時間精力,去製作10幾個素材。

把你那些成效普普的貼文都拿去投廣告。

不如好好集中精力,專心優化好一篇,讓他成為爆款貼文。

用那一篇去打廣告就好了。

如果你是新粉專,沒有粉絲基底讓你判斷成效的話,可以先把內容分享在相關社團上,看看迴響和累積社交證明。

社交證明就是粉絲在貼文上的按讚,留言和分享。

我覺得社交證明還滿重要的,這會影響消費者對於這篇貼文的可信度。

像是我在看廣告文的時候,我常常會往下看留言,看看其他人的評論和評價。

只要臉書沒改版,把按讚數隱藏掉,社交證明都會是你需要考量的點。

而如果你廣告費夠多的話,那妳可以更進一步來使用A/B 測試。

A/B測試廣告是一種比較進階的廣告用法,藉由不同的文案或是圖片,經過一段時間的運轉後,來看看那一篇的成效比較好。

這邊我不提到了,在【單元】-【網路行銷名詞解釋】-【A/B測試廣告】中有介紹。

使用A/B測試廣告的目的,就是經由目的性的修改,找出最佳成效的那個方案。

但是,把精力集中在少量貼文上,這不是說你要用一篇廣告就打天下了。

這意思是說,你可以根據冷暖熱三種受眾,製作3篇不同類型的廣告。

像是對於冷受眾用痛點廣告

暖受眾用產品介紹

熱受眾用疑難雜症解答

但相同類型的廣告,就只要一篇就好,把他優化到最好。

再來是第二個觀念,你只做重複的事情。

不能重複的事情不要做。

在以成本上的考量來看,當你把精力拿去優化少數的廣告,把它優化到最好,是為了減少後續的負擔。

因為接下來這篇素材,你就要去重複使用他。

這概念有點抽象,我舉個簡單的例子。

比如說母親節期間,你是個餐廳,有10萬的預算,你要怎麼花呢?

中國品牌顧問的牛人,華與華的核心概念就是【只做重複的事情】。

在這一年一次的活動中,他們會想出一個行銷活動,像是現場【親媽咪】,就可以參加抽獎,這一餐免費等等。

不過這行銷活動,聽起來很正常阿,有什麼特別的嗎?

他們特別的地方是,在你的老闆明年叫你想新點子時,他們會持續做一樣的行銷活動。

他的核心概念就是【不能重複的事情不做】。

嘿,我前一年都花10萬,想點子規劃好這行銷企劃了,那今年當然是沿用,把今年的預算省起來阿。

所以你會看到,那間餐廳,一年一次的母親節活動中,都在重複【親媽咪】的活動。

其實,對於品牌來說,重複才有力量。

你的活動每年都換是沒有記憶點的,但是每一年都重複做一樣的事,就會累積你的品牌資產。

漸漸的,當別人一想到【親媽咪】這項活動,那你就會是代名詞。

像是米其林這家輪胎公司,他們一開始為了推廣輪胎,讓大家多開車走走,想了個企劃,評價哪裡有好吃的餐廳。

所以他們每年都會做一樣的事情,派遣人員去評分,給評價,漸漸的米其林這三個字也成為美食的代名詞。

但是你想,如果米其林今年評分美食,明年評分飲料,後年評分住宿,大後年評分娛樂中心,這樣發散的行銷企劃,能讓人把美食的代號,灌入到米其林這三個字裡嗎?

在品牌中,重複個1年沒什麼,重複個10年會是品牌資產,重複個100年那你就會天下無敵。

每年都換,想求新求變就不是個好方法。

新,在某種程度上和品牌累積是相反的道路。

所以,你要一開始就花大力氣去製作足夠優質的內容,然後不斷重複的使用他,曝光他。

如果是節慶類的,就每年做同一款活動,曝光同個貼文,而不用每年都想不同的企劃。

廣告的打法

不管用哪個平台或是媒介,你在投放廣告時,都要先知道,工具是用來符合人性的。FB廣告,Google廣告,Line廣告等等,工具就只是工具而已,你要把工具操作成符合人性的方式,才會有效果。

簡單來說,你要先知道人性,然後再看看那個工具能不能按照階段來滿足這個人性,而不是單純去學工具的基本操作。

這樣當有新工具出現時,你也能很快的上手,畢竟邏輯是一樣的。

以FB廣告投放為例:

基本的受眾,版面,金額怎麼設定規劃,這些都是超簡單的東西,一兩天就能學會。

可是難的是,你的文案要選寫什麼?以及不同受眾在不同階段要投放什麼文案給他們?怎麼知道成效好壞,要怎麼修正?

這些涉及到人性面的,才會是廣告的精隨,而不是基本操作。

很可惜的是,市面上的教學,大多聚焦在【基本操作】這一塊上,所以導致你雖然學了很多課程,但成效還是不佳。

因為會影響成效最本質的點你並不明白。

我這邊分享幾個很簡單的打廣告方式,初學者就可以使用的。

  1. 使用著陸頁

有網站的話,你可以做出一個著陸頁來,吸引人們留下資料來換取你的高價值資訊,也許是免費課程,PDF,網路研討會等等。

接著你需要寫一篇FB貼文來介紹這個著陸頁。

當人們填寫完著陸頁後,你就可以獲得他們的名單資料,寄很多高價值的信件給她們。

組成會有:一個著陸頁,一個感謝頁(在著陸頁填寫完後會跳轉的),一系列的Email水滴式行銷信件,一篇FB貼文,你要提供的高價值誘餌。

操作方式:

FB廣告:行銷目標選擇【轉換行動】的【轉換次數】,目的地選擇網站,像素選擇好後,事件選擇【完成註冊】。

目的地的網站網址就給著陸頁的網址。

Google關鍵字廣告:針對關鍵字,網址給著陸頁網址。

這種方式好處是在廣告上處理很簡單又很便宜,像是FB廣告就只要設定一篇就行了。

在後續加強信任的環節上,就交給Email行銷,Email的整體費用會比其他媒介的廣告低上不少。

如果你是高單價的課程或產品的話。

你可以試著把你高單價的服務讓人先註冊了解,而不是直接賣。

比如你的網站上有一門價值12萬的瑜珈課程,你可以把”立即購買”按鈕換成,”嘿,讓我們知道你是否有興趣”,並詢問他們的電子郵件地址,向他們發送有關該課程的更多的詳細信息。

因為沒有人會願意花12萬元預訂一個為期1個月的培訓,而不事先考慮清楚的。

他們需要更多的資訊,像是比較選擇方案以及培訓師有哪些,瑜伽的理念等等。

等到你把他們心中疑慮都回答完,他們準備就緒並感到舒適時,你才要求他們支付12萬元來預訂該課程。

僅此策略(建立銷售渠道,而不是高壓銷售),你就可以將業務總收入翻倍。

而如果你的產品是單項產品或是單一課程類別。

那你可以使用三幕式的方法使用Email來宣傳產品。

三幕式,購買前,購買中,購買後

這相比於一般傳統的販賣方式,這多出人為製造出來的【限時限量】。

每月結束又重起,一波又一波。

購買前,預告內容

購買中,限時限量

購買後,疑問解答

要注意的點是,在購買活動結束後,要把購物車給關掉,不讓人交易,直到下個月或是下一波的活動到來。

這是飢餓行銷的一種方式。

2.使用高價值文章

高價值文章就是對於顧客來說有用處的文章,打廣告時最好可以搭配思考階段。

思考階段的意思是說,雖然同樣是你的受眾,但是他跟你的關係程度,會影響你要提供什麼資訊給他。

像是他從不認識你的話,你直接拋出產品銷售的訊息給他,就是很不理智的做法,因為他沒有義務也沒有興趣來觀看你的產品資訊。

在打廣告給冷受眾時,第一篇用痛點文章的成效最好,針對他恐懼的問題意識,這是跟他自身相關的事,他會比較有意願觀看。

在他沒意識到問題前別開始賣產品。

冷受眾處於【問題意識】層面,文案要聚焦在問題本身。

暖受眾處於【需求意識】層面,文案要聚焦在解決方法。

熱受眾處於【產品意識】層面,文案要聚焦在產品資訊。

要先確認他和你之間的關係溫度是如何,才能決定要投放什麼題材的廣告給他。

那要怎麼設定呢?

在FB設定上如果分3篇高價值文章的話:

在第一個廣告上可以先從興趣,人口組成等來大範圍投放,如果有人點進去你的網站來觀看文章,他就被像素給抓起來了。

接著第二篇廣告上,受眾要設定有觀看過第一篇廣告,但還沒購買或註冊的人群。

在第三篇廣告上,受眾要設定有觀看過第一篇和第二篇廣告,但還沒購買或註冊的人群。

像是漏斗一樣,層層的篩選。

但如果沒有自己的網站,你的文章是寫在部落格,Medium,或是找人業配的話,你就需要使用短網址。

使用Picsee,Lihi等短網址,可以埋臉書像素進去,做出和上面漏斗廣告一樣的效果。

在問題層面上,目的是要抓住注意力,來搏人眼球關注。

在需求層面上,目的是提高信任感,你也可以寫一些用戶的個人評價故事等

在產品層面上,目的是結算,要降低顧客的選擇成本,用限時限量之類的方法引導買單。

接著是雜項疑問

1.我能花多少廣告費?

你能花多少廣告費,取決於你的顧客有多少的價值?

以企業要獲利來說,會有個公式:

利潤=LTV(顧客終身價值)-CAC(顧客獲取成本)

相減的差距越大,你能得到的利潤就越多。

所以你要先去算一下,你顧客的終身價值是多少?

比如,你如果是一家牙刷公司,你要以2美元的價格出售其商品,採取的戰略是使用整個銷售團隊,來給客戶打電話,把牙刷賣給她們。

你可以想像,你必須賣出很多這樣的牙刷才能達到收支平衡:支付培訓費用,薪水等等。

這並不合適,因為顧客價值很低,獲取顧客的成本又過高。

相減之後,利潤過低。

但是我們換個角度來看,以一家實際的公司為例:UBER。

通常UBER的客戶使用該服務更多,花費比你每年購買一把牙刷的2美元要多得多。

假設一個UBER客戶平均每次使用支付10美元,並使用該應用8次,LTV為80美元。

將其與LTV為2美元的牙刷公司的消費者進行比較,UBER可以輕鬆地增加廣告預算。

所以,當你顧客的【終身價值】越高,你所能投入的【獲取成本】就可以越多。

你要先知道客戶終身價值,才知道能投入多少廣告費。

2.Google和FB的資金要怎麼分配?

Google和臉書在預設的使用情境上有很大的不同。

FB是找樂趣,GOOGLE是找答案,研究。

臉書是觸及最前端的,還沒意識到問題的人群。

Google是已經意識到問題,正在找解決方案,很接近結帳的階段。

要看你的產品類型,太冷門的話,就全把資金砸在臉書上,因為google很少人會去搜尋那個關鍵字。

我覺得大部分的資金還是砸在臉書上比較好,因為潛在顧客的群眾人數比較多,資金比例可以8:2。

雖然486有篇文章是建議在google上花8成預算。

但我覺得單純只是他FB廣告的素材很糟糕而已,所以他才會覺得FB轉換率不好。

“無論你要推出新品牌,優惠活動還是內容計劃,第一步都是創建客戶頭像。

多米
多米
我透過這個網站分享我所知道的技巧。有別於大部分的學習機構,網站上的資訊全部免費。

“無論你要推出新品牌,優惠活動還是內容計劃,第一步都是創建客戶頭像。

(超過3142人領取)
5/5