facebook廣告教學:在浪費錢前,先了解人決策過程的4個階段

你現在滑滑FB或是IG,你會發現,現在有很多品牌明明是跟你第一次接觸,但卻直接對你打銷售廣告。

這行為其實在行銷中是大忌。

你仔細想想就會知道,這是件很奇怪的事情。

一方面是你和他雙方之間是處於【陌生人】階段的早期關係。

就像是你走在河濱散步到一半,結果路上突然竄出一個身著西裝的陌生男士,一見面就要向你推銷保險一樣。

這時你的第一反應是什麼?

是不是像看神經病一樣,想趕快趕走他?

不管他口中說他家保險的方案有多棒,你都不會想聽的。

畢竟,光是朋友向你推銷保險你都會覺得很煩了,何況是陌生人呢?

連信任度都沒有,你怎麼可能會購買。

另一方面是,市場規模中,只有3%的人是處於【準備好購買】的階段上。

根據澳洲行銷公司【KingKong】的研究:

有60%的人群,處於【沒意識到問題】階段

有20%的人群,處於【意識到問題,但沒打算去搜尋解決】階段

有17%的人群,處於【意識到問題,已經著手搜尋,想解決這問題】階段

而只有3%的人群,是處於【準備好購買】的狀態下

你看到這數據你會明白到,多數公司把資金全部投入在【銷售】中,而不是【培育】裡。

這是很愚蠢的作法。

只想用砸錢的方式,大量曝光,干擾用戶。

一直推播賣賣賣的資訊。

這會導致一大群人在爭奪那小小的3%族群。

所以陷入紅海競爭中,開始鬼哭神嚎,抱怨廣告費太貴。

這結果不是顯而易見嗎?

因為大多數人一開始的行銷策略就錯了。

你忽略了那97%的潛在顧客。

他們也都是【需要你的服務】的潛在客戶呀,只是尚處於【還沒發現自身問題】,或是【還沒打算主動解決問題】的階段上。

你只要花點時間,喚起他的注意。

慢慢引導他,教育他。

給予他所需要的資訊,他自然就會把你定位為行業領袖,當適當時機到來時,就會來找你購買了。

還是一樣回到剛剛的案例,那個保險怪客還是在路邊徘徊,打算襲擊每個經過的過路客。

也許100人裡面,就被他賽到3個願意停下來聽他講。

那些人就是對保險這塊很了解了,自身有什麼問題都有上網找過資料,是內行人,只是想比較多點不同的方案。

但其餘多數的97人會對他感到憤怒,想把他給屏蔽掉。

所以你要明白的一個道理是,永遠不要在人還沒有意識到自身問題前,就做銷售行為。

在關係的早期階段中,你要做的並不是販售你的產品,而是只要喚起受眾的注意力就好。

針對那些被喚起注意力的人群,就給予適當的資訊,推促他們往信息獲取的下一個階段邁進。

例如,他沒意識到問題,就讓他意識到問題。

他意識到問題了,就給他解決方案。

等到他了解解決方案了,才引導至購買上。

這每個階段所需要的資訊內容都是不一樣的,要層層疊進,不能一見面就馬上講你的產品資訊。

你的思想主軸要以幫助客戶為主,用內容引導顧客前往下個階段。

最後是很多人其實對於工具的使用,定義不清楚。

你腦中需要有一張地圖,什麼工具是為了要引導受眾採取什麼行為的,要很明確。

很多人陷入的誤區是,廣告是用來販售產品的。

這是大錯特錯。

廣告只是用來販售【點擊】的,不是用來販售產品的。

著陸頁銷售頁才是用來銷售產品。

每個工具的用途是不一樣的。

廣告是用來引導人點擊進入著陸頁而已。

沒弄清楚這點的話,行銷上就會有本質差異。

你會看到很多小編貼文,在廣告上恨不得把零件拆開來,跟你講有什麼功能,有什麼好處。

想要一股腦的就想在廣告上把你給成交。

但其實廣告版面上能給予的資訊量太少了。

人購買的考量就是信息,想單靠廣告就把人給成交是不切實際的想法。

廣告唯一的用途,就是販售那個【點擊】,讓人願意點進去那個銷售頁而已。

銷售頁上才能容納足夠的資訊量引導人們做出購買決策。

所以厲害的行銷人,會把廣告包裝成不像廣告,而像是新聞標題一樣,只是另一個新聞事件,讓你好奇想點進去,想看看發生了什麼事情。

總結一下,在關係的早期階段中,不要一見面就想賣產品。

你要做的應該是關注市場規模中,那97%的潛在顧客,想著要怎麼幫助他們。

用內容推進他們在獲取信息的階段,讓他們把你定位成行業領袖。

只要佔據心智,時機到了,購買就會是順理成章的事情。

最後廣告銷售的是【點擊】,而不是【產品】,要吸引大量人點擊,可以包裝成新聞事件。

FaceBook廣告要怎麼打,素材要怎麼準備?

首先,做任何營銷的目的,都是為了讓顧客前往下一個客戶旅程階段。
      
顧客要從完全不認識你,到熟識你的品牌,定期購買,進而推銷他人。
     
內心轉變會有5個階段。

很多人投廣告犯的最大的錯,就是想用一個步驟,就讓顧客經歷注意到你,信任你,渴望你的產品,解除疑慮,購買等等的階段,這是不可能的。
   
這就像是你在雞尾酒舞會遇到一個女孩,馬上就想跟她決定,小孩的名字要叫什麼一樣荒謬。

內容目錄

你每個行銷的目的都是要讓這階段的顧客,進入到下一階段中。

客戶對你產品的了解,和他們的行為,會經歷五個階段。

1. 空白期(冷受眾)

處於這個階段的顧客,不認識你的品牌產品,也沒意識到自己需要他。
    
這裡通稱為冷受眾,也是第一次看見你廣告的客戶。
    
通常會投放痛點文章,讓目標顧客意識到自己有某個問題存在,需要解決。
    
像是你是賣臉部保養品的,就可以寫一篇【青春痘治療】的文章來投放廣告。
    
但是新手犯的錯,就是在這階段直接投銷售廣告,但是消費者都還沒意識到有什麼問題,又怎麼會需要你的產品呢?
    
或是我真的有這困擾,但是我不認識你的品牌,我怎麼能確定你能解決我的困擾呢?

2. 觀望期(暖受眾)

這個階段的潛在客戶已經知道你的產品了,並且考慮使用她。
    
通常會是看過你的廣告,或是貼文,對你產生興趣。
   
在這階段,我已經看完青春痘治療的文章了,我對文章中治療過程的內容很有興趣,但不確定這是不適合我,我需要了解更多。
   
在這裡可以投放第二個廣告,投放給你的暖受眾,已經了解你的人,投放你的磁鐵誘餌廣告,藉由一些對潛在客戶來說好康的資訊,像是教學影片,或是優惠卷,以及教學PDF等,來交換她的EMAIL,往上提升顧客旅程階段。
   
拿到信箱後,就可以寄發水滴式銷售的郵件,引導至銷售。

3. 準備期(熱受眾)

潛在顧客正在考慮購買你的產品,但需要進一步了解你的產品有何好處和優點。
   
我點進去了粉專,持續看看有沒有什麼其他的佐證。
   
在這步驟中,如果你的粉專充斥著推銷銷售的貼文,但是並沒有什麼高價值的內容資訊,我就無從判斷你的產品是不是能幫助我。
   
這裡是給妳累積顧客信任的機會,也是你日常的基本功。
   
如果你平日有累積些高品質文章,但我這時看完後,會覺得這粉專是值得我信任的,真的能幫助我,既然這麼專業,那麼產品應該也值得信任。
   
顧客看你文章時,其實都是在評斷,判斷你的價值觀,信念是否與他一致?
  
是否是正確的答案?還是只是道聽塗說?
   
能帶給他幫助嗎?
    
每個顧客在購買產品時,並不是因為想購買這個產品,而是想買一個蛻變,想要變得更好,更漂亮,更強大的自己。
     
你的目的就是要讓他相信,你的產品真的能改善他的生活,幫助他變得更好,而高價值文章就是讓她相信的關鍵。
     
信任度足夠後,這邊投放第三個廣告,銷售廣告。

4. 行動期

你的潛在顧客已經達到渴望行動,或者說購買的階段。
    
這邊投放第四個廣告,針對沒點進去銷售的客戶,投放類似疑難雜症解答的問題,他們還有些疑慮,所以沒有購買,這裡要針對可能存在的問題做破解。

5. 維持期

你的產品已經是他們日常生活的一部分,他們會毫不猶豫地購買你的產品。
    
這裡就根據你產品的銷售週期,投放第五個廣告,提醒顧客時間到了,該買了。
   
在這些過程中,你的潛在客戶有的還在第一階段,但有的已經到達第五階段了,你需要根據階段,製作不同素材的廣告。
    
所以簡單分成冷暖熱三受眾,要投放的廣告是不同的。
   
對冷受眾要投放痛點文章廣告,當她看過文章後,變成暖受眾。
    
對暖受眾,投放磁鐵誘餌或是小甜頭廣告,吸引她提交電子信箱,提升關係。
    
最後是熱受眾,就可以打銷售廣告了。
   
至於沒購買的熱受眾,通常因為有些疑慮沒解決,就打再行銷廣告,解除他的疑惑。
   
已購買的熱受眾,就針對產品購買週期,打再行銷廣告。  

   
   
投入的金額比例,
    
冷受眾:暖受眾:熱受眾
     
為6:3:1     
       
每天有100元打廣告,就投60元給痛點文章,根據投放興趣來得冷受眾。
   
投30元給看過你網站文章的像素,或者是跟你粉專有互動的人。
   
投10元給放入購物車但沒購買的人,以及已購買但時間到要再購買的人。 
          
         
顧客旅程有階段性,要針對不同顧客投放不同素材類型的廣告。
    
很多時候不是因為素材不對,需要優化,而是一開始的總體戰略就錯了。
    
做任何營銷的目的,都是為了讓顧客前往下一個客戶旅程階段。

廣告投放心法(一)

在討論廣告怎麼投放前,要先理解一個很重要的原則。就是人的思考方式。   

其實人在做決策前,他的思考會經歷4個階段。

分別是:感知-認知-決策-行動   

1.感知:    

感知階段,你像個情報員,獲取外部訊息。   

在<決策的力量>這本書研究發現,人腦每秒鐘能夠接收1000萬比特的信息量,但其中只有50比特是思維在有意識下的狀態下加以處理的。   

所以說,受眾都是茫然的,在有意識處理的信息量中,是有限的。   

他並不會全盤接收,他會優先挑選跟他自身有關的信息。  

2.認知:   

認知階段,你像個分析師,考慮各種變量給予估值。     

在這階段,你會對外來有被你感知到的資訊,開始做出主觀或客觀的排列,分析她們其中的優劣。    

所以當你被一個感興趣的廣告打到,然後你開始蒐集相關資訊,比較各種產品優劣時,這時就是在認知階段。   

3.決策:    

決策階段,你像個指揮官,根據分析的結果,做出一個決定。     

在分析的過程中,你可能找到了關鍵的因素,讓你下這個決定,例如專家的背書,或是無可敵擬的優惠好康。   

就是一端的天平,壓過另一端,讓你在價值感知上,能下定這個決定。    

4.行動:   

行動階段,你像個戰士,開始執行行動。   

不過有了決策後,會馬上行動的終究是少數人。    

大多數人總是有拖延症,想要拖到截止的最後一刻才動工。    

所以商家這時候會怎麼做呢?最常見的就是限時優惠,限量搶購,讓他產生急迫感。            

你現在知道了,人的思考會有分4個階段,但其實你還是搞不清楚,這到底跟廣告有什麼關係?    

沒關係,我這邊用實際的例子讓你明白。   

前幾天,我在IG上刷到了一則廣告。    

是一個關於【AIKAA】座墊的,廣告打很兇。   

我是第一次看到這個品牌,而他第一次給我的廣告訊息就是優惠特價的訊息。   

這邊我是有興趣點開來看的,原因是因為我上個禮拜常坐的椅子壞掉了。     

但這只是個很剛好的契機,如果我的椅子沒壞的話,我會直接略過,就像對待以往的數百個廣告一樣。    

所以我並不是她們合格的受眾,只能算是幸運,剛好椅子壞掉,有興趣。     

就是我早已經意識到問題發生,他只是剛好給我個解決方案。    

但我相信,他投放的對象,大多數都是還沒意識到自己有這問題存在的用戶。     

所以很大的機率,他的廣告,並沒有進入到多數用戶的感知層中。     

這邊改善的點,第一篇廣告,並不是直接以銷售或是特價的點來投放,尤其是第一次看到你品牌的冷受眾。     

第一篇最好是用痛點文章,先讓用戶覺得這內容跟自身相關,先讓廣告進入受眾法眼,來當作第一目標。



這邊再進一步說明一下,為什麼不要一開始就對受眾投放特價廣告。

優秀的業務員都知道,在消費者還沒了解價值前,不要講到價格。

消費者不是要便宜,而是要感到【佔到便宜】。

也就是說,他要覺得你的產品很有價值,但是他用優惠的價格搶到。

你如果單純便宜,他反而還覺得你的產品沒價值,有一個很重要的觀念是,你和消費者之間,是存有認知差距的。

也許你很懂這行,你覺得我推出的這產品在市面上很優秀,CP值超級高,你想給消費者最好的產品。



但是,他並不明白阿,他不知道你這產品該有的市價是多少,也不知道你為了這折扣,捨棄了多大的利潤。

所以在你教育消費者,讓他明白你產品的價值前,不要輕易提到價格,尤其是優惠的價格。

不然,他很容易認為你的產品價值,就只值那個價格。           

再來,當我點進去時,我直接連到了他的商品頁面,她有自己的官網,其實已經贏過很多行銷人了。     

很多人是會在平台賣場上上架的,像是蝦皮,PCHOME,MOMO等等。    

沒有自己的官網,在平台上上架最大的壞處,就是干擾源太多,不只有你的產品,更多的是你競爭對手的產品。    

我只是要解決問題,在我認知的環節中,我正在尋找資料,所以我也並不是一定要跟你買,如果是在平台賣場中,我會挑CP值最高的,這樣就變成你幫競爭對手打廣告了。    

有自己官網的好處,就是我別無選擇,只能專注在你這頁的內容上。      

當然用著陸頁來銷售是更好的,著陸頁是一種特別的網頁,屏蔽掉其他連結選項,連頁眉頁尾都屏蔽,專注於轉換。      

我看完介紹頁後,我是還滿心動的,因為我還滿需要這商品,在我的認知價值中已經大於價格了。     

但價格要快2000,我還是保妥起見,在網路上搜尋【AIKAA】評價。           

最後,我來到了決策環節。    

是有什麼關鍵的因素,導致我下了決定呢?    

我在蒐集資訊時,看到了【三個字】Youtuber對於這款商品的評價。     

他對於這款產品評價不高,認為不能解決姿勢不良的問題。    

所以我下了決策和行動,我不買了。      

人對於第三方或是素人的訊息信任度會大大超過商家本身的。     

你的反思是,雖然你打廣告賣產品,但是你的前期戰略規劃中,也要把消費者能在哪裡蒐集到你產品評價的內容納入考量。      

像是你可能需要買部落格業配等等,或是提供樣品給粉絲換取評價。    

讓其他受眾在分析和下決策環節中,因為第三方的信任感而選擇放心購買。             

看完上面的案例,其實你會知道,廣告的邏輯很簡單,要分段打。     

從前打一篇廣告連到銷售頁就賣的策略已經不複見了。     

原因是有太多不肖的廠商,用一頁式網站賣劣質品給消費者,導致消費者在網路上的警覺性,被培養的很敏銳,不會衝動下單了。     

早期的消費者衝動消費,從感知,就直接跳到行動階段。     

而現在的消費者,被騙太多次了,比較會走完,感知-認知-決策-行動,整個行程,自己上網找評價分析,比較放心。    

既然廣告要分段打,關鍵就是你有沒有一個網站。     

因為每個階段要接受的資訊都是不一樣的。    

從意識到問題,找解決方案,分析方案比較,促銷優惠行動等等,每個環節都需要不同的訊息。           

通常會分為3種,第1個是打給冷受眾的痛點廣告,第2個是打給暖受眾提升信任感的高價值文章廣告,第3個打給熱受眾要求購買的銷售廣告。      

所以你要怎麼追蹤受眾在什麼環節,是很重要的一件事。    

而網站安裝臉書像素,能讓你追蹤顧客的階段,知道這時候要發出什麼訊息給他。真正想要打好廣告的話,你的產品放在平台賣場,永遠只會打優惠促銷廣告這招是行不通的。    

你必須要擁有自己的網站,根據用戶的階段,給予不同的訊息。    

讓受眾通過完整的【感知-認知-決策-行動】流程,選擇你的產品。

為什麼不要一開始就對受眾投放特價廣告?

有兩個原因,第一個是受眾心理的預設心情不對。        

你想想看,你在逛FB或是IG時,你心中是在找娛樂的,想看看朋友或是追蹤對象有沒有發出什麼新奇的貼文,當下並不是想要購買的心情。    

當你去逛掏寶,蝦皮,PCHOME,MOMO等平台賣場時,你心中才切換至找產品,想買東西的模式。              

我舉個具體的例子:    

當你去【中華電信】辦理節能補助,常規的填寫完表單後,辦理員突然拿出旁邊的防曬乳,問你要不要買?     

原價3000,現在特價1000元。     

你如果沒聽過那個牌子,你當下一定會是拒絕的,因為在你的心情模式下,是辦理資料而已,並沒有想購買東西的心情。     

突然要你買一個防曬乳,這不在你的預料之中,太突然了,何況防曬乳的牌子你還沒有聽過,你心中沒有一個衡量的尺標。    

心情預設的環境不對,想成交會需要花上大量成本。     

如果你真的購買了,那一定是辦理員費了九牛二虎之力才說服你。         

第二個原因是受眾沒了解價值。     

優秀的業務員都知道,在消費者還沒了解價值前,不要講到價格。    

消費者不是要便宜,而是要感到【佔到便宜】。     

也就是說,他要覺得你的產品很有價值,但是他用優惠的價格搶到。     

【哈根達斯】的冰淇淋,特價50元,你買到會覺得很划算。     

你如果單純便宜,他反而還覺得你的產品沒價值,有一個很重要的觀念是,你和消費者之間,是存有認知差距的。       

也許你很懂這行,你覺得我推出的這產品在市面上很優秀,CP值超級高,你想給消費者最好的產品。       

但是,他並不明白阿,他不知道你這產品該有的市價是多少,也不知道你為了這折扣,捨棄了多大的利潤。    

對於多數人來說,一瓶500元的紅酒和50000元的紅酒,他如果不對比,細細品嘗的話,他是分辨不出來的。     

所以在你教育消費者,讓他明白你產品的價值前,不要輕易提到價格,尤其是優惠的價格。      

不然,他很容易認為你的產品價值,就只值那個價格。     

像是你的冰淇淋品牌,如果質量上跟【哈根達斯】是同等級的,但是你還沒有提到價值前,就直接促銷特價50元。     

消費者當下吃覺得好吃,但也會把你的冰淇淋就認定只值50元。      

所以,在你對陌生受眾,不認識妳的牌子,不懂你產品價值,也沒有處在想買東西的心情下,第一篇廣告就打特價廣告,這在策略上是很不明智的行為。

廣告投放心法(二)為曝光頻率要高 

我列個數據給你看看。     

首次接觸產生2%的銷售額3%的銷售額來自第二次聯繫5%的銷售額來自第三次聯繫10%的銷售額來自第四次聯繫80%的銷售額來自第五至第十二次聯繫     

看到上面數據,你會發現你的廣告訊息,至少要接觸5次以上,受眾才有可能下單。     

所以要馬你不打廣告,要馬你決定要打廣告時,頻率一定要夠,最好能在他面前曝光7次以上。   
你可以使用不同的文案素材,不過在他眼前曝光的頻率一定要夠。           
我就很常有這樣的體會,廣告有時曝光久了,莫名其妙就買了。      

當時在【YOTTA】有個課程閱部客水丰刀的【一生受用的學習技巧】。     

第一次看到時,點進去看看,然後評估一下,覺得最近可能還不需要。     

就這樣沒隔幾天,廣告就一直重複出現,持續一個多月。     

感覺有出現10次以上了,看著看著覺得也親切了。     

最後一則就是在募資快結束時,我就想廣告打的那麼有誠意了,就買下去了。            

這邊有一個很常見的誤區,你可能會想說,這種重複型的廣告不是在騷擾顧客嗎?      

這是你沒有理解消費者。      

這樣的廣告對不需要他的人來說確實是騷擾,但是對需要他的人則是高價值信息,而暫時不需要的人,當她有需求的時候也能想起你。      

如果你不理解這點,誰都不想騷擾,那也不會得到任何的行為反應。           

在了解曝光頻率很重要的情況下,廣告投放有分2種:精準廣告,品牌廣告。     

最簡單的區分,就看你有沒有錢,一般人投放精準廣告,有幾百幾千萬就投放品牌廣告。        

精準廣告就是窄告,篩選出真正想購買妳產品的消費者,引導他們購買。      

所以設定的受眾,目標要很精準,只投放給特定族群。

品牌廣告就是另一種思路,是用來佔據心智的。       

比如你想到速食就會想到麥當勞,火鍋會想到海底撈,碳酸汽水會想到可樂。       

品牌廣告的受眾就是廣而投放。       

讓我們一想到某個品類,心中就會出現那個品牌的名字。     

假設,有個女裝品牌叫【LStyle】。         

他的廣告常常會在我面前曝光,我是不會去買女裝的,但是如果有人問我女裝有什麼推薦的,那我一定會說【LStyle】,因為對於女裝,我只認識這個品牌。        

他雖然投放給我這種不精準的受眾,但還是有它的效應在。             

越是定位於”奢侈品”,越要廣而告知,因為奢侈品賣的並不只是產品本身,更是那個符號本身的信息能量。       

這個能量就是大眾廣告和高價格所共同賦予的社會效應。       

比如:勞斯萊斯的廣告,如果只到達買得起勞斯萊斯的人,只有買得起勞斯萊斯的人才知道有勞斯萊斯,那麼他就不會買勞斯萊斯了。      

他買勞斯萊斯就是為了要裝,滿足炫耀身分地位的剛需。      

因為人是社會動物,品牌是身價符號,是屬於全社會的,不是小眾的。              

所以廣告投放有兩種,一種是針對特定族群,真的只有那群人會買的,就投放精準廣告。      

而如果你的產品是具有社會效應的,需要佔據人的心智,那就需要投放品牌廣告,受眾要拉大,讓不是顧客的人,也要知道你的品牌。

廣告投放心法(三)-要知道目標是什麼?

在投放廣告前,很多人犯的錯是,不了解你投放廣告的目的是什麼?

你可能會說:我投放廣告就是要賣東西賺錢啊。

這個答案是對的,但是有點狹隘,廣告其實只是流量的一種來源。

在行銷中,你所做的每一件事情,都是為了把顧客從這一階段帶往下一個旅程階段。

所以廣告要我來定義的話,目的是要帶顧客前往下一個旅程階段,這代表著不同的旅程階段需要不同素材的廣告。

廣告需要做不同的規劃,並不是只有銷售廣告一種。

AISAS

以日本電通公司針對互聯網所提出的【AISAS】模型為例。

分別是:

A(Attention 注意)-I(Interest 興趣)-S(Search 搜索 )-A(Action 行動)-S(Share 分享)

【AISAS】指的是,人在網路購買階段,行為經過的順序。

你會發現,人們在購買產品前,會先歷經注意到自己有這需求,感興趣了後,再開始GOOGLLE搜尋,多方比較,最後才是購買和分享經驗。

由於使用FB時的預設情境,是在找玩樂的心情,看看朋友最新動態,或是有什麼好玩的新奇事。

並不是像去逛MOMO或是蝦皮,PCHOME那樣,專門來購物的。

所以打FB廣告一開始的目標,是要針對前2個【Attention 注意】和【Interest 興趣】階段來發想內容。

要先引起目光和興趣,不會是直接投放銷售廣告。

如果恰好你還是他沒有聽過的品牌,那你直接投放產品的銷售頁就會很淒慘,一方面是他這時還沒有意識到問題存在,另一方面是他對你不夠信任。

在前兩個階段中,這些潛在顧客都是你的受眾,受眾的特徵是茫然,茫然的特點就是他在做他感興趣的事情,可能是逛朋友動態等等,這時他沒有義務要注意到你。

你需要喚醒他,喚醒他最好的方式就是寫跟他有關的內容,因為人只會關心自己。



在這階段中,有幾個很好的起手勢。

  1. 痛點文章,痛點也就是他所恐懼害怕的點。
        
    比如說你是健身房的老闆,你想要邀請你的受眾來運動。
        
    那麼那些很胖的受眾,他們恐懼的點會是什麼?
        
    可能是過胖會導致的身體疾病,或是人緣方面的困擾,你就可以往這方向去選寫文章,至少要讓他們看到後,有意識到自己的肥胖問題,有進一步了解的想法。
        
    選寫這些文章時有個特點,與其列一堆數據,不如舉一個實際的案例,也就是妳其他學員真實發生的故事。
        
    人有移情作用,人不會被數據給打動,但會跟自身相似的案例產生共鳴。
       
       
       
  2. 高價值的PDF(磁鐵誘餌)
        
    不過也並不是所有行業都能找到痛點,比如賣米的產業,你也很難找出那些受眾對吃米有什麼恐懼感。
       
    所以這時候常用的會是第二種方式,先製作一份高價值的電子書,吸引他提供資訊來交換。
        
    例如,你可以做一份米類食譜來,咖哩飯,米布丁怎麼做等等…….
        
    吸引想了解米相關料理的受眾來訂閱。
       
       
       
  3. 網路研討會
        
    網路研討會也是誘餌磁鐵的一種,是在銷售線上課程時才會使用的招數,這也是讓人先提交資訊(email)名單等等,之後你可以做一部片長60-90分鐘的影片,先免費提供一些教學乾貨。
        
    等當學生看完影片後,再秀出你要銷售的課程資訊。
        
    這時候他對你有所了解了,也先收到點價值,成交率會比你單獨投放銷售課程的廣告高很多。
         
       
       
    至於Google關鍵字廣告,會是在第3個【Search 搜索】階段,顧客已經很了解自己面臨的問題點是什麼,正在尋找解決方案。
       
    這個階段是很接近購買的階段,所以大部分的商家都會用關鍵字廣告,來擺上著陸頁(landing page),在著陸頁中做詳細說明,只要在這個頁面中解決了顧客心中的疑問,他就有可能下單。
       
       
       

顧客旅程階段

我在一開始時有提到說,廣告的目的是要帶顧客前往下一個旅程階段,這代表著不同的旅程階段需要不同素材的廣告。

那顧客和我們的關係可以分為幾類呢?

如果你先前沒概念的話,你可能會想說,就分為還沒買,和已購買2種。

但事實上,受眾總共可以分為5個階段,分別是:陌生受眾,訪客,訂閱者,購買者,推廣者。



陌生受眾:

陌生受眾是一開始顧客們跟我們相遇的起點,在這裡我們投放痛點文章或是磁鐵誘餌廣告。

如果有點擊進去觀看你的廣告文案,他就成為了進一步的關係,你的訪客。

由完全不認識你,提升至至少知道你是誰了。

也就是從冷受眾提升至暖受眾。



訪客:

再來,在訪客階段,如果是痛點文章的話,讓訪客來你官網上觀看文章的話。

你可以經由官網上的【行動呼籲按鈕】,或是【彈跳視窗】引導訪客進入到你的【誘餌磁鐵】頁面,引領他填寫資料,成為訂閱者。



訂閱者:

如果廣告一開始就直接投放誘餌磁鐵類型的話,他填寫完表單後,就會直接成為訂閱者。

成為了訂閱者後,你就已有了他的Email資訊。

你這時可以藉由Email行銷,持續寄送些高價值的文章給暖受眾,加深信任度,當他連續看過幾篇文章後,你們的關係,就從知道你是誰,變成信任你階段。

也就是從暖受眾變成熱受眾。

這時候就可以投放銷售類型的廣告了。

這時候銷售階段要注意的是,廣告的量要足,平均消費者接觸7次以上才會下單,如果你擔心顧客重複看到廣告彈性會疲乏,那你可以製作不同的素材來投放。

但是要記住量要足。



購買者:

在熱受眾的階段,可能有些受眾還是沒購買,也許是因為他心中存有困惑,需要解釋,可是消費者通常是很懶的,他不會主動密你說他不了解的部分。

所以你可以針對疑難雜症,製作一些素材來投放,來打破他對於產品的疑慮。

每一間公司在銷售時,最大的成本就是新顧客的獲取。

所以我是不太建議使用蝦皮這些平台賣場來出售你的產品,很簡單的理由,因為個資法的因素,你拿不到顧客的資料。

你看,你最大的成本花出去了,但是你卻沒辦法獲取這些顧客的名單,讓顧客重複消費,拉高顧客的生涯價值。

平均獲得1個新顧客的成本,是獲得老顧客的5倍以上。

從長遠來看,你一直把流量導往蝦皮的賣場,是在做吃力不討好的事情。



推播者:

在這階段中,你和粉絲已經是很好的朋友了,他不只信任你的產品,也信任你的為人。

在這階段,你就可以計算產品的週期,直接傳送銷售訊息的郵件或是廣告進行再行銷行為。



上述每個階段,需要接收到的訊息都是不同的。

在陌生受眾和訪客階段,他要被自身相關資訊給喚醒。

在訂閱者階段,他需要高價值文章的信任培養。

在購買者和傳播者階段,他需要再行銷的產品廣告信息。



我用簡單的方式來說,廣告投放的方式,最好是可以製作3種類型的廣告。

  1. 用來吸引注意力的,像是痛點文章,磁鐵誘餌等。
        
  2. 用來加強信任度的,像是高價值文章,如果你本身有官網,讓人能直接成為訂閱者,就直接用Email寄信,來取代廣告提升信任感這階段是最好了,因為成本比較低。沒有官網的話,那可以繼續投放你的高價值FB貼文。
        
  3. 用來銷售的,銷售其實是最後一步,也是最簡單的一步,當你信任感到位後,他相信你提供的產品能解決他的困擾,他很輕易就會買單。
       
       
       

目前大多數人遇到的狀況是什麼呢?

  1. 是使用平台賣場加上臉書來賣產品。
        
    你沒有自己的官網的話,你會沒法埋入臉書像素,這樣你就很難針對不同階段的顧客提供不同的資訊。
        
    並且,沒法拿到顧客的資訊,你會面對要不斷獲取新顧客的階段,沒法利用老顧客再行銷來降低行銷成本。
        
    最後是旁邊有太多競爭對手的競品,你有很大機率,是把流量引給競爭對手作嫁衣。
       
       
       
  2. 使用一頁式網站加上臉書來賣產品。
        
    只使用一頁式網站來銷售的壞處是,沒法提供訂閱模式,來寄高品質的文章來加深信任感。
        
    此外,無法藉由交叉銷售,用再行銷引流到一般賣場,來吸引顧客購買更多東西,提升客單價。
       
       
       

使用官網來賣產品
   
有很多人是找外面的工程師或是網頁公司來製作官網,這樣有個壞處是,只有一般的功能,沒法製作出著陸頁來。
   
著陸頁是一種特別的頁面,把頁眉頁尾都去掉,單純追求轉化率,裡面就一個連結而已。
   
通常是長長得一頁,會讓消費者進入到你所編寫的情境中,旁邊不會有其他的干擾,轉換率會很高。
    
如果只是連到你的一般產品頁,旁邊有太多干擾了,他可能看到一半不耐煩就會點選到其他頁面。
   
   
   
所以推薦幾點:
   
要能埋像素,不要用痞客邦這種。
    
再來要能做出著陸頁來,讓顧客能專注在購買上,不會分心。
    
要有部落格功能,能放些高價值文章。
    
要有一般銷售頁面,來增加客單價。

廣告投放心法(四)-挑選正確的管道

你是把錢投入品牌裡,還是在買流量?

流量獲取有3種方式。

一種是從渠道來,像是實體店面,或是線上你的FB,LINE@,YOUTUBE,SEO部落格文章,EMAIL,Telegram等等。

第二從廣告來。

廣告就是花錢,像是買FB廣告,GOOGLE廣告,或是傳統的電視播放廣告。

第三從品牌來。

從品牌來,就是消費者是認你的品牌直接來找你,直接搜尋。

如果當消費者是認你的品牌來找你時,你的流量成本是多少呢?

是0。

那如果消費者是從渠道來,假設你在大街上開設實體商店,你所交的租金,買的就是每天從這條街經過的人的流量。

而線上渠道,你選寫文章,貼文等等的時間精力花費,也是交換每天瀏覽那些管道的人的流量。

從廣告來的流量,就是通過廣告投資讓顧客知道你,或者有了購買興趣,讓他來購買你的產品。

我這邊引用華語華的觀點,他是中國頂尖的品牌營銷公司,他們的策略是不買關鍵字廣告。

他認為不管是百度關鍵字,Google關鍵字,這種廣告是競標模式的。

也就是你和你的對手像在拍賣現場一樣,爭先恐後的舉牌子競標。

一方面是,你是把你的錢投入在這個關鍵字上,而不是你的品牌中,這樣沒有複利效應。

比如你是賣女性內衣的,你的品牌叫【薇爾登】,但是你的錢並不是花在【薇爾登】這名字中,而是花在【女性內衣】這關鍵字中。

你和你的競爭對手都把錢投在【女性內衣】這關鍵字,這會造成【女性內衣】這個字越來越值錢,價格會越炒越高,延伸到最後,只有百度和Google贏了,你和你的競爭對手,就算搶到關鍵字,也是維持在不餓死的狀態,一大堆利潤都被廣告給吃走。

水淹到嘴巴來,只留個鼻子讓你勉強呼吸。

所以你如果把錢投入在關鍵字廣告裡,長久來看,你會陷入囚牢中,因為這筆錢就被綁死了,你收入來源都依靠關鍵字了,你一不打廣告就沒收益了。

而你原本可以用這筆錢去租個招牌或是維持店面,投資在你的品牌中的。

我的看法是,要看你的行業類型。

如果是婚禮婚紗攝影,這種可能人一輩子只會拍一次的,重複購買率低。

那砸錢跟競爭對手搶關鍵字,真的只能喝口涼水,讓你小賺一點。

但如果是像面膜這種,購買重複率很高,只要爭奪到一個用戶,他後續就會一直購買的,那麼只要計算出顧客的終身價值>廣告費,就還是可以買關鍵字試試看。

而把錢投入品牌的意思就是,你可以找一些業界合作,花錢上專欄媒體曝光,或是購買傳統的電視廣告,以及Youtube廣告,FB廣告,播放你的品牌影片等等。

把錢花在自己的品牌上,長久下來才會像投資一樣,有複利效應,帶來回報。

再來,我覺得Yahoo廣告有點被低估了。

雖然在搜尋上Google是約占80%的大宗,Yahoo佔20%,但是我們似乎都忽略了一個盲點,那就是新媒介出來時,年輕人反應是很快的,還在用Yahoo的,是比較中生代的人。

在我前一個傳統產業公司中,老闆娘就只會用Yahoo,像我媽媽這種年紀的,其實已經不太想學新東西,都用習慣的Yahoo了。

這代表的意思就是說,雖然用Yahoo搜尋的人比較少,但相對的,這群人都是篩選下來相對有錢的。

這其實是個大寶庫阿,客戶群有錢,競爭對手又少,這不是寶庫是什麼呢?

我沒有投過Yahoo原生廣告,但是我覺得Yahoo廣告是被嚴重低估的。

過幾年不好說,但現在以投資報酬率來看,Yahoo的原生廣告應該是>Google關鍵字廣告。

廣告投放心法(五)-重複使用素材

現代人由於獲取新知的管道太多了,很容易注意力渙散。

不管你是搭公車上班,或是午休用手機看個短片。

每天都有超過三千則載滿火藥的廣告訊息,透過報章雜誌,新聞媒體,社群平台,不斷轟炸你的小腦袋。

所以,你要思考的一點是,如果你要打廣告的話,那你要如何讓你的內容擁有吸引力,傳播力和影響力,從那三千則訊息中脫穎而出呢?

你可以想像成這是一場比賽,比賽的主題就是爭奪用戶的注意力。

你的競爭對手不一定是你的同行了,而是各行各業的廠商。

你的內容不能太平庸,不然會被訊息海給淹沒,不起一絲波瀾。

在這所謂的【屏閱讀】時代裡,碎片化時間的手機閱讀,已經成為了最主流的閱讀場景。

科學家駭然發現,人們現在約每「6分鐘」就會檢查手機一次,看看誰傳Facebook,IG或Line訊息過來。

平均每個人、每一天,會檢查手機高達「150次」。

大部份都是看到朋友傳來的「訊息」,或是群組誰發了「牢騷」。

在這情境下,無法「深思」將是現代人的問題。

閱讀碎片化後,充斥大量無用的訊息,讀者變得越來越沒耐心。

正是因為這是人人能寫作,人人能傳播的時代,注意力的爭奪就會變得尤其激烈。

其實現在這時代,在社交媒體等渠道中,是不缺內容的,只缺好內容。

你如果隨隨便便打個兩三句話的文案,就拿去投放廣告的話,效果會很淒慘。

因為現代的消費者已經被嚴格訓練過了,會對粗製濫造的廣告文案免疫。

那你該怎麼做呢?

在注意力大減的時代中,你需要重視的是質量,而不是數量。

你花費心思製作的90分貼文,成效會遠比60分貼文高出很多。

在【屏閱讀】時代中,這裡有兩個思路:

1.內容要足夠優秀-爭奪注意力

2.你只做能重複的事情-打造品牌資產

我先講解第一個觀念,內容要足夠優秀。

其實你去看你的貼文成效中,通常流量只會集中在少數的幾個貼文或影片上。

你只有少數的貼文是爆款文,大多是成效普普的。

所以你的廣告,與其花一堆時間精力,去製作10幾個素材。

把你那些成效普普的貼文都拿去投廣告。

不如好好集中精力,專心優化好一篇,讓他成為爆款貼文。

用那一篇去打廣告就好了。

如果你是新粉專,沒有粉絲基底讓你判斷成效的話,可以先把內容分享在相關社團上,看看迴響和累積社交證明。

社交證明就是粉絲在貼文上的按讚,留言和分享。

我覺得社交證明還滿重要的,這會影響消費者對於這篇貼文的可信度。

像是我在看廣告文的時候,我常常會往下看留言,看看其他人的評論和評價。

只要臉書沒改版,把按讚數隱藏掉,社交證明都會是你需要考量的點。

而如果你廣告費夠多的話,那妳可以更進一步來使用A/B 測試。

A/B測試廣告是一種比較進階的廣告用法,藉由不同的文案或是圖片,經過一段時間的運轉後,來看看那一篇的成效比較好。

這邊我不提到了,在【單元】-【網路行銷名詞解釋】-【A/B測試廣告】中有介紹。

使用A/B測試廣告的目的,就是經由目的性的修改,找出最佳成效的那個方案。

但是,把精力集中在少量貼文上,這不是說你要用一篇廣告就打天下了。

這意思是說,你可以根據冷暖熱三種受眾,製作3篇不同類型的廣告。

像是對於冷受眾用痛點廣告

暖受眾用產品介紹

熱受眾用疑難雜症解答

但相同類型的廣告,就只要一篇就好,把他優化到最好。

再來是第二個觀念,你只做重複的事情。

不能重複的事情不要做。

在以成本上的考量來看,當你把精力拿去優化少數的廣告,把它優化到最好,是為了減少後續的負擔。

因為接下來這篇素材,你就要去重複使用他。

這概念有點抽象,我舉個簡單的例子。

比如說母親節期間,你是個餐廳,有10萬的預算,你要怎麼花呢?

中國品牌顧問的牛人,華與華的核心概念就是【只做重複的事情】。

在這一年一次的活動中,他們會想出一個行銷活動,像是現場【親媽咪】,就可以參加抽獎,這一餐免費等等。

不過這行銷活動,聽起來很正常阿,有什麼特別的嗎?

他們特別的地方是,在你的老闆明年叫你想新點子時,他們會持續做一樣的行銷活動。

他的核心概念就是【不能重複的事情不做】。

嘿,我前一年都花10萬,想點子規劃好這行銷企劃了,那今年當然是沿用,把今年的預算省起來阿。

所以你會看到,那間餐廳,一年一次的母親節活動中,都在重複【親媽咪】的活動。

其實,對於品牌來說,重複才有力量。

你的活動每年都換是沒有記憶點的,但是每一年都重複做一樣的事,就會累積你的品牌資產。

漸漸的,當別人一想到【親媽咪】這項活動,那你就會是代名詞。

像是米其林這家輪胎公司,他們一開始為了推廣輪胎,讓大家多開車走走,想了個企劃,評價哪裡有好吃的餐廳。

所以他們每年都會做一樣的事情,派遣人員去評分,給評價,漸漸的米其林這三個字也成為美食的代名詞。

但是你想,如果米其林今年評分美食,明年評分飲料,後年評分住宿,大後年評分娛樂中心,這樣發散的行銷企劃,能讓人把美食的代號,灌入到米其林這三個字裡嗎?

在品牌中,重複個1年沒什麼,重複個10年會是品牌資產,重複個100年那你就會天下無敵。

每年都換,想求新求變就不是個好方法。

新,在某種程度上和品牌累積是相反的道路。

所以,你要一開始就花大力氣去製作足夠優質的內容,然後不斷重複的使用他,曝光他。

如果是節慶類的,就每年做同一款活動,曝光同個貼文,而不用每年都想不同的企劃。

廣告投放心法(六)-行銷和推銷的差別

這裡我來分享一下,我認為值得參考的廣告案例。

我選擇的是【得到】其中的一門課程-【大人物.項羽評傳】。

得到是【羅振宇】所創辦的賣課平台,他們家的線上課程都會請業界的大咖來教授,非常地有水準,妳可以從中學到很多其他領域的核心概念。

而每一堂課的發刊詞,就是他的銷售文案了。

所以等於是,他只用一篇文章,就能說服你去購買了,這是件很厲害的事情。

得到課程的每一篇發刊詞,我覺得都很適合行銷人去研究。

因為他是在做行銷,而不是在做推銷。

首先你要先知道,行銷和推銷是有很大差別的。

你可以想像成你在菜市場中,大家都安靜無聲,小聲地叫賣,這時候突然有人裝上擴音器,大喊:【來喔!來喔!蔬菜3把50!限時特價,只剩10把,吃過的都說讚!賣完就沒囉!】。

主打限時限量,特價等等,一直重複的喊,重複的喊。

想當然,整個賣場就他聲音最大,顧客就被吸引過去了。

這可以總結為:大聲就贏了,廣告費狂砸就贏了。

但是你要知道,他這種行為,叫做【推銷】。

在台灣,普遍行銷是很弱地,如果是藍海領域,這方式會有效果。

但如果是紅海領域,也就是你看到你左鄰右舍的攤販,都在跟你做一樣的事,裝上擴音器,大聲叫賣,廣告費砸得也不比你少,那你是取不到任何優勢的。

只會推銷,而不會行銷,那你遇到個會行銷的,開始砸錢跟你搶市場,你馬上就會吃鱉。

管理大師杜克拉曾說:「行銷的目的在於讓銷售變得多餘。」

行銷是佔領顧客的心智,讓顧客等你賣,求你賣。

看看老高就知道了,有一大堆的死忠鐵粉,不管賣什麼都會賣爆。

在【得到】中,他們的發刊詞有個特色,就是會說出:【大師是怎麼想的?】

你是怎麼想的?

為什麼你會這樣想?

而大師又是怎麼想的?

他會講述大師的思考邏輯,和大師為什麼會這樣想,說出你和大師之間的差異處。

他雖然是在賣東西,但他更多的是在【教育觀眾】。

好的廣告是,不買也能學到東西。

他給觀眾一個選擇,如果你想知道大師是怎麼想的,想要有跟大師一樣的思考方式,想要變得更好,就買吧!

一方面是縮小知識差距,講出這堂課的獨特觀點。

突破你的思維和價值觀,讓你知道原來還可以這樣思考阿。

另一方面是,他是激發你自己想主動學習的心,而不是大聲叫賣。

知識是無價的,他是讓你看到這堂課的價值,而不是這堂課的價格。

【大人物.項羽評傳】-發刊詞

這門課“項羽評傳”,要講的是項羽。

項羽的故事,你肯定不陌生嘛。什麼鉅鹿之戰、鴻門宴、霸王別姬、火燒阿房宮,等等,中學課本里有,電影電視裡更多。

那項羽這個人的形象呢,因此也就很好定位:你看啊,鉅鹿之戰體現了他的勇猛,鴻門宴體現了他的優柔寡斷,火燒阿房宮體現了他的殘暴,而最後一幕“霸王別姬”呢,說明他也有溫柔的一面。你看,就這四個性格標籤,給他這個人在歷史上定格了。

那這些性格描述啊,來源是《史記》,說得都對。但是我問你一個小問題啊:為什麼司馬遷要把給項羽寫的傳記納入“本紀”這個序列裡面呢?

要知道啊,司馬遷開創的《史記》這個紀傳體的寫法,法度是非常謹嚴的。只有帝王的傳記才能列入“本紀”。而項羽的政治地位呢,巔峰、說到頭也就是個西楚霸王,他是個王嘛,他沒有稱帝,沒有開創一個朝代,按說,他是沒有資格進入“本紀”的。

對這個現象,有人是這麼解釋的,說是因為司馬遷非常喜歡項羽這個人,給他破格提拔。說實話,這個解釋,不能服人啊。司馬遷寫史記,那是要“究天人之際,通古今之變,成一家之言”的啊,他要誇項羽,在文中你怎麼誇都行,怎麼會在這種大是大非的事情上搞什麼以權謀私呢?不是帝王的人寫入了帝王的“本紀”,司馬遷這不是給自己創立的寫史的體例搗亂嗎?

當然啦,這個問題,司馬遷本人是沒有解釋的,只能作為一個懸案讓我們後人去猜。

那我們的猜想是什麼呢?你看啊,項羽這個人,他表面上是一個失敗者,無顏見江東父老啊,他的一切生前的努力似乎在烏江自刎那一刻就歸零了。但是,請注意,他不是歷史進程中一個可有可無的插曲,他是中國歷史演進中一個非常重要的台階。他的重要程度甚至是超過了一般的帝王的啊。

也許正是因為這一點,司馬遷才把他的傳記寫入了“本紀”。因為,他是比一個一般帝王還要重要的歷史樞紐。

所以啊,你現在聽到的這個課程,我們講項羽,不是從生到死講他這個人的傳記和經歷,不是把那些你已經熟悉的故事給你再講一遍,而是從中國古代政治體系演化的高度,來重新看項羽這個人。

所以,我們在這個“項羽評傳”的課程當中特地加了這麼個“評”字, “項羽評傳”。在內容上,我們也集中講項羽政治生涯中的一個片段,那就是“項羽分封”。

話說,公元前206年,在鴻門宴之後,項羽把天下分成了十八個王國,封了十八個諸侯王,那其中就包括我們熟悉的劉邦、後來的漢高祖劉邦。這件事啊,就是理解政治家項羽的關鍵。史書上,管這件事叫“項羽分封”。我們這門課,就集中在這件事上。

那怎麼講這個歷史片段呢?

饒勝文老師說了,他看歷史,注重三個角度,那就是:“局限”、“格局”和“局面”。你看,這三個詞當中都帶一個“局”字。什麼意思?我們分別解釋一下。

先來看第一個詞:“局限”。

所謂局限,就是指每一個登台的歷史人物,他都面臨一大堆的限制性條件。歷史可不是打電腦遊戲,不可能先清零再開始的。歷史像一個無始無終的大棋局,每一代棋手一直在下這局棋,所以每一個新登場的人物坐到檯面上的時候,這個棋局早就已經展開了,他無論什麼時候加入,面對的其實都是什麼?是一個“殘局”。

就拿項羽來說,他一登場,就面對一個亂世殘局:對啊,當時陳勝吳廣起義已經把秦朝大一統的局面給打破了嘛。那下面該何去何從呢?項羽要來下這局殘局。

當時的各路豪傑啊,都面對兩個根本性的問題。第一,從總體上講,這政治到底是回到秦朝時候的統一狀態,還是回到更早時期的諸侯林立,就是戰國時期的那個狀態?這是第一個問題。第二個呢?從個人地位上講,將來天下安定、塵埃落定,那每個人拿到的利益,是血統說了算,還是武力說了算?當時的人,包括項羽在內,一定都是在這個框架內思考,這就是局限。

那從“局限”這個角度看歷史,我們就不會認為,世界上有什麼一張白紙,可以讓英雄豪傑任意揮毫作畫。每個人都是在觀念、資源等等限制下展開自己的創造力的。

這是第一個詞,“局限”。

我們再來看第二個詞“格局”。

所謂格局,指的就是具體的人嘛。

每一個歷史人物的認知層次那是不同的。這些認知層次決定了他能不能認清局限中的有利因素和制約因素。同樣是說一句話、用一個人、打一場仗,有的歷史人物看到的就是當下的輸贏利弊,有的人呢看到的就是歷史大勢。同樣是看到了歷史大勢呢,有的人看到的是幾十年的尺度,有的人看到的是幾百上千年的尺度。格局不同,這個人物對歷史發揮的作用那也就不同。

正如我們這門課的主人公項羽。如果他一發火就燒了阿房宮,一心軟就在鴻門宴上放走了劉邦,如果我們只看到了這些故事,那我們眼裡的項羽,他格局就太小了嘛,跟被喜怒哀樂控制的那些普通人還有什麼區別呢?我們這門課,有一個小雄心,就是要幫你看到項羽的思考、決策和行動中,有哪些更大的格局。

這是第二個詞,“格局”。

好,最後我們來說說第三個詞,叫“局面”。

所謂“局面”,就是一個相對穩定的歷史狀態。請注意啊,歷史演進,它不是一條平滑的曲線,而是什麼?是從一個局面向另外一個局面逐次地轉進。這有點像我們學物理的時候知道的,物質是從固態向液態再向氣態的變化一樣,一個台階,再上一個台階。

那在這些局面的轉換中,什麼最重要啊?當然就是關鍵歷史人物的創造性了。一個歷史人物,假如他能夠靠他的智慧,充分發揮有利因素,把制約性因素降到最低,那他就有可能,把歷史車輪向前推動一點點,從這個局面開創下一個局面。

饒勝文老師提出來的這三個詞:“局限”、“格局”和“局面”,那連起來理解就是什麼呢?

是我們看任何一個歷史人物,都不能採取那種航拍的視角,像坐飛機一樣,高高在上,遠遠地俯瞰下去:哦,他有些什麼故事,分別說明了他有哪些性格特徵、成敗輸贏、歷史定位。這都是標籤化、符號化的理解嘛。

那我們要做的是什麼呢?是要從空中降落到地面,試著跟在這個歷史人物的身後,懷著一種“理解之同情”, “理解之同情”這句話是陳寅恪先生的話,試著看到這個歷史人物面對的困境、約束和兩難,看到他的迷茫、試錯和決斷,看到有他之前的世界和他離開時候的世界究竟有什麼不一樣。

也就是說:他面對什麼樣的“局限”,以什麼樣的“格局”去思考和行動,最終又開創了什麼樣的“局面”。把這三個要素連起來觀察,我們才敢說,我們理解了這個歷史人物。

舉個例子啊,我們都知道,項羽一度是西楚霸王,那個實力是達到了頂峰,天下他一個人的武力最強盛,那請問他為什麼不稱帝呢?不當皇帝呢?

這就要說到,項羽面對的局限啦。當時人剛經歷過秦的統治,苦得一塌糊塗,對大一統的帝國很反感的,大家不答應再出現一個皇帝嘛。這就是項羽面對的“局限”。但是項羽明白了這個局限,他也是站在原地什麼都不做嗎?那當然不會。他是一個“格局”很大的人,於是他搞了“項羽分封”,以他獨特的方式,把歷史往前推進了關鍵一小步,開創了一個新的“局面”。這門課咱們大部分內容,都在講這個一小步。

這麼看下來,你就會知道:噢,原來項羽他並不是一個只有性格,容易上頭的莽夫,項羽分封,對於秦帝國崩潰後統一帝國的重​​建是起到了巨大的作用的。如果沒有項羽,秦漢之間的政治演變可能完全不同,甚至有沒有後來的漢帝國都很難說的。

中華帝國的基本形態,始於秦,穩於漢,之後持續了幾千年。但如果中間沒有項羽這個過渡者,這個秦漢大轉型,遠不會這麼順利。理解了項羽,也就理解了中國歷史上這次奠基性的轉變。

所以,“項羽評傳”這門課,我們希望你有一個重要的收穫,你將從此知道怎麼從歷史中吸取營養。

嘿,你看完是不是很想去買這套課程?

這堂課講解的是,饒勝文老師如何從“局限”、“格局”和“局面”這三個層面,去剖析項羽當時的處境。

項羽的情境和行為,對現代人來說,他是失敗者,有點糟糕。

但會不會以當時的歷史背景去看時,他的做法已經是最優解了呢?

不管你怎麼想,至少我是去買了,因為我想看看大師是怎麼講解古代的事件的。

是從什麼方面思考的,這有助於我提高認知維度。

我是為了變成更好的自己去買的,不是因為CP值或是限時限量,覺得划算去買的。

你需要講出你的獨特觀點,讓別人就算不買,也能有所收穫。

你雖然是在賣東西,但你更多的是在【教育觀眾】。

觀眾有沒有從你那邊得到價值,發自內心的去買。

這就是行銷和推銷的差別。

廣告投放心法(七)-廣告的打法

不管用哪個平台或是媒介,你在投放廣告時,都要先知道,工具是用來符合人性的。FB廣告,Google廣告,Line廣告等等,工具就只是工具而已,你要把工具操作成符合人性的方式,才會有效果。

簡單來說,你要先知道人性,然後再看看那個工具能不能按照階段來滿足這個人性,而不是單純去學工具的基本操作。

這樣當有新工具出現時,你也能很快的上手,畢竟邏輯是一樣的。

以FB廣告投放為例:

基本的受眾,版面,金額怎麼設定規劃,這些都是超簡單的東西,一兩天就能學會。

可是難的是,你的文案要選寫什麼?以及不同受眾在不同階段要投放什麼文案給他們?怎麼知道成效好壞,要怎麼修正?

這些涉及到人性面的,才會是廣告的精隨,而不是基本操作。

很可惜的是,市面上的教學,大多聚焦在【基本操作】這一塊上,所以導致你雖然學了很多課程,但成效還是不佳。

因為會影響成效最本質的點你並不明白。

我這邊分享幾個很簡單的打廣告方式,初學者就可以使用的。

  1. 使用著陸頁

有網站的話,你可以做出一個著陸頁來,吸引人們留下資料來換取你的高價值資訊,也許是免費課程,PDF,網路研討會等等。

接著你需要寫一篇FB貼文來介紹這個著陸頁。

當人們填寫完著陸頁後,你就可以獲得他們的名單資料,寄很多高價值的信件給她們。

組成會有:一個著陸頁,一個感謝頁(在著陸頁填寫完後會跳轉的),一系列的Email水滴式行銷信件,一篇FB貼文,你要提供的高價值誘餌。

操作方式:

FB廣告:行銷目標選擇【轉換行動】的【轉換次數】,目的地選擇網站,像素選擇好後,事件選擇【完成註冊】。

目的地的網站網址就給著陸頁的網址。

Google關鍵字廣告:針對關鍵字,網址給著陸頁網址。

這種方式好處是在廣告上處理很簡單又很便宜,像是FB廣告就只要設定一篇就行了。

在後續加強信任的環節上,就交給Email行銷,Email的整體費用會比其他媒介的廣告低上不少。

如果你是高單價的課程或產品的話。

你可以試著把你高單價的服務讓人先註冊了解,而不是直接賣。

比如你的網站上有一門價值12萬的瑜珈課程,你可以把”立即購買”按鈕換成,”嘿,讓我們知道你是否有興趣”,並詢問他們的電子郵件地址,向他們發送有關該課程的更多的詳細信息。

因為沒有人會願意花12萬元預訂一個為期1個月的培訓,而不事先考慮清楚的。

他們需要更多的資訊,像是比較選擇方案以及培訓師有哪些,瑜伽的理念等等。

等到你把他們心中疑慮都回答完,他們準備就緒並感到舒適時,你才要求他們支付12萬元來預訂該課程。

僅此策略(建立銷售渠道,而不是高壓銷售),你就可以將業務總收入翻倍。

而如果你的產品是單項產品或是單一課程類別。

那你可以使用三幕式的方法使用Email來宣傳產品。

三幕式,購買前,購買中,購買後

這相比於一般傳統的販賣方式,這多出人為製造出來的【限時限量】。

每月結束又重起,一波又一波。

購買前,預告內容

購買中,限時限量

購買後,疑問解答

要注意的點是,在購買活動結束後,要把購物車給關掉,不讓人交易,直到下個月或是下一波的活動到來。

這是飢餓行銷的一種方式。

2.使用高價值文章

高價值文章就是對於顧客來說有用處的文章,打廣告時最好可以搭配思考階段。

思考階段的意思是說,雖然同樣是你的受眾,但是他跟你的關係程度,會影響你要提供什麼資訊給他。

像是他從不認識你的話,你直接拋出產品銷售的訊息給他,就是很不理智的做法,因為他沒有義務也沒有興趣來觀看你的產品資訊。

在打廣告給冷受眾時,第一篇用痛點文章的成效最好,針對他恐懼的問題意識,這是跟他自身相關的事,他會比較有意願觀看。

在他沒意識到問題前別開始賣產品。

冷受眾處於【問題意識】層面,文案要聚焦在問題本身。

暖受眾處於【需求意識】層面,文案要聚焦在解決方法。

熱受眾處於【產品意識】層面,文案要聚焦在產品資訊。

要先確認他和你之間的關係溫度是如何,才能決定要投放什麼題材的廣告給他。

那要怎麼設定呢?

在FB設定上如果分3篇高價值文章的話:

在第一個廣告上可以先從興趣,人口組成等來大範圍投放,如果有人點進去你的網站來觀看文章,他就被像素給抓起來了。

接著第二篇廣告上,受眾要設定有觀看過第一篇廣告,但還沒購買或註冊的人群。

在第三篇廣告上,受眾要設定有觀看過第一篇和第二篇廣告,但還沒購買或註冊的人群。

像是漏斗一樣,層層的篩選。

但如果沒有自己的網站,你的文章是寫在部落格,Medium,或是找人業配的話,你就需要使用短網址。

使用Picsee,Lihi等短網址,可以埋臉書像素進去,做出和上面漏斗廣告一樣的效果。

在問題層面上,目的是要抓住注意力,來搏人眼球關注。

在需求層面上,目的是提高信任感,你也可以寫一些用戶的個人評價故事等

在產品層面上,目的是結算,要降低顧客的選擇成本,用限時限量之類的方法引導買單。

接著是雜項疑問

1.我能花多少廣告費?

你能花多少廣告費,取決於你的顧客有多少的價值?

以企業要獲利來說,會有個公式:

利潤=LTV(顧客終身價值)-CAC(顧客獲取成本)

相減的差距越大,你能得到的利潤就越多。

所以你要先去算一下,你顧客的終身價值是多少?

比如,你如果是一家牙刷公司,你要以2美元的價格出售其商品,採取的戰略是使用整個銷售團隊,來給客戶打電話,把牙刷賣給她們。

你可以想像,你必須賣出很多這樣的牙刷才能達到收支平衡:支付培訓費用,薪水等等。

這並不合適,因為顧客價值很低,獲取顧客的成本又過高。

相減之後,利潤過低。

但是我們換個角度來看,以一家實際的公司為例:UBER。

通常UBER的客戶使用該服務更多,花費比你每年購買一把牙刷的2美元要多得多。

假設一個UBER客戶平均每次使用支付10美元,並使用該應用8次,LTV為80美元。

將其與LTV為2美元的牙刷公司的消費者進行比較,UBER可以輕鬆地增加廣告預算。

所以,當你顧客的【終身價值】越高,你所能投入的【獲取成本】就可以越多。

你要先知道客戶終身價值,才知道能投入多少廣告費。

2.Google和FB的資金要怎麼分配?

Google和臉書在預設的使用情境上有很大的不同。

FB是找樂趣,GOOGLE是找答案,研究。

臉書是觸及最前端的,還沒意識到問題的人群。

Google是已經意識到問題,正在找解決方案,很接近結帳的階段。

要看你的產品類型,太冷門的話,就全把資金砸在臉書上,因為google很少人會去搜尋那個關鍵字。

我覺得大部分的資金還是砸在臉書上比較好,因為潛在顧客的群眾人數比較多,資金比例可以8:2。

雖然486有篇文章是建議在google上花8成預算。

但我覺得單純只是他FB廣告的素材很糟糕而已,所以他才會覺得FB轉換率不好。

如何用遊戲思維來學廣告投放?

假如你是個冒險者-想要販賣商品來賺錢

想像你是個冒險者,你是個出色的哥布林獵人,你通曉所有可以捕獲哥布林的陷阱,以及各種獵殺技巧。

你同時也熱愛旅遊,現在你來到了一個新的村落。

但有個問題,你的盤纏快用完了,你必須得到當地的酒館中推銷自己的商品,或是找到人僱用你。

於是,你頒發給自己一項任務。

任務目標:在錢用完前,找到願意購買你的商品或是願意僱用你的人-時限3天。

facebook廣告教學:在浪費錢前,先了解人決策過程的4個階段 1

Day1.第一次與居民見面

你走進了酒館,裡面充斥著當地的居民,你一個都不認識,想當然他們也一個都不認識妳,都用著好奇的眼光打量你。

你想出了兩種方式,你會選哪一種呢?

A:你大吼了一聲,吸引目光,接著你拿出你的捕獸夾,開始直接販賣,你像個熟練的老手一樣,講述著這個產品的優點,眼光直盯著可能會買的客戶。

B: 你大吼了一聲,吸引目光,你說:我最近旅遊到這地方,我是個哥布林獵手,發現你們這邊地勢很低漥,哥布琳很常出沒,我這邊有些橘子皮乾,哥布琳很討厭這味道,你們可以掛在脖子試用看看,可以把哥布林驅跑。

Day1結束。

A:雖然觀看的人很多,但真正被哥布林煩得受不了,有需求的人很少,大部分都是有被騷擾過,但還沒到那個臨界點。

一天結束後,2個人購買。

B:觀看的人很多,居民也對這外鄉人提供的方案到底有沒有效很感興趣,反正試試不用錢,沒有銷售行為。

一天結束後,0人購買。

facebook廣告教學:在浪費錢前,先了解人決策過程的4個階段 2

首先,消費者購買東西時,有兩個特徵:

1. 消費者只關心自己,也就是你的商品到底能不能幫助到它。

2. 消費者只會跟信任的人購買。

要注意,這是他們第一次看見你,它可以說是完全不信任你,它沒有一個判斷的依據說,你的東西到底有沒有效?也沒有人可以幫你背書。

除非他是真的非常需要這產品(服務),找半天找不到人解決,剛好你出現,他就直接選擇你。

facebook廣告教學:在浪費錢前,先了解人決策過程的4個階段 3

Day2.

A:你一樣大吼了一聲,吸引目光,開始重複昨天的銷售動作,昨天向你購買的人也許想向你討教工具怎麼使用。

一天結束後,2人購買。

B:經過了你昨天的分享,有些人試用過了,發現真的有效,於是想要詢問有什麼更有效的其他方法。

這時候你分享了一些你旅遊中的奇聞軼事,推薦了一些實用的道具。

一天結束後,5人購買。

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Day3.

A:今天是你在這待的最後一天了,你真的很缺錢啊,於是想來個特價脫手。

一天結束後,3人購買。

B: 今天是你在這待的最後一天了,由於你已經跟酒館人有點熟識了,你跟他們說今天是期限,相見有緣可以給他們一些優惠,於是你開始介紹具體的服務產品,幫他們根據需要來挑選。

一天結束後,15人購買。

3天加總,A賣出了7人,B賣出了20人。

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FB廣告:人在購買的意識是有階段性的

從以上例子會發現,A,B方案的差距居然如此之大,因為其實人在購買的意識是有階段性的。

1.他會先”意識”到你的產品。

2.它會對你的產品產生興趣(注意,並非每個知道你產品的人都會對此感興趣)。

3.你需要種植渴望的種子(並不能指望每個有興趣的人,都想要你的產品)

4.採取行動(這也是整個渠道裡面最小的部分,只有一小部分人會採取行動)

在A的步驟中,它直接進行了最後一步:採取行動。

但客戶並還沒對你的產品產生出興趣及渴望想要它。

在B的步驟中,就有循序漸進的,慢慢激發客戶的渴望,進而在最後一天,限時又特價的雙重誘惑中下單。

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而換成投放FaceBook廣告又是如何呢?

FB廣告1:冷受眾-觀眾不認識你

一開始會設定以興趣評估,50-100萬人大範圍投放。

受眾:FB興趣評估。

要注意:這時候看到你廣告的,都是不認識你的,對你很陌生的,這我稱為”冷受眾”。

這時你投放廣告的主題以”吸引注意”為主,你的內容為”你的產品可以解決用戶什麼痛點”。

例如:你是賣個矯正駝背的矯正器,那你就拍支影片或寫篇文章,簡單講怎麼透過你的產品解決駝背。

目標是1%的點擊率,1萬人。

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FB廣告2.暖受眾-觀眾知道你是誰

受眾:FB Pixel(看過廣告1的,並且到過官網或是點開影片看過的)。

這時,看過廣告1的人從不知道你是誰,變成知道你是誰,你在做什麼的,這我稱為暖受眾。

這時你投放的廣告主題,可以用故事案例的分享文章,有誰通過了你的幫助,達成了成就,來激發顧客心中的渴望。

剛剛的例子為例,你可以分享有誰原本駝背很嚴重,經過你的產品治療了幾天後,有改善脊椎側彎。

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FB廣告3:熱受眾-觀眾信任你

受眾:FB Pixel(看過廣告1&廣告2&到過官網的)-(最近購買的客戶)

你前兩個廣告她都看過了,也進入你的官網,表示他已經開始對你提出的資訊產生信任,從知道你變成信任你,這我稱為熱受眾(圖片打錯字了)

這時你投放的主題就可以做銷售內容了,像是官網活動,服務產品介紹等等,連結至你官網的著陸頁上(Landing Page)。

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失敗常見錯誤:太想第一次就銷售

其實大部分人投廣告失敗,就是他們太想在第一次見面時就開始銷售,我前面有提到,人只會跟信任的人購買。

所以你要在他根本不知道你是誰的情況下,除非你的產品非常有吸引力,他早就困擾這件事很久了,你第一個銷售廣告一出來,他馬上就買到爆。

或是不需要經過理性思考就可以判斷的事,像是衝動型消費等等。

結論:打廣告如果一開始就想要有銷售行為,其實是有難度的,除非你的受眾是到過你網站或是觀看過你粉絲團的人,這樣對你有一定的信任度。

最好可以分三階段,慢慢的增加信任感,進而銷售。

facebook廣告教學:在浪費錢前,先了解人決策過程的4個階段 10

資料參考:

FB廣告投放奧秘:競價與優化技巧
新手必讀教學!馬上掌握 Facebook 廣告:基本觀念 3 部曲
社群專家七大 Facebook 實驗,拯救你的粉絲頁就看這篇!

不想打FB廣告,還有什麼辦法可以增加按讚人數呢?

小學的時候,如果你喜歡玩GameBoy,那麼你可能會在下課時間,找三五個好友一起玩,一起討論遊戲。
     
高中時,你可能會參加熱舞社,魔術社等等。
      
這種因興趣而聚集的群落,在FB上也有,叫做【社團】。
     
     
      
你可以在搜索區裡面搜索,選擇社團,輸入關鍵字。
    
例如:
    
重機,美妝,育兒等等,都會出現相關聯的社團。
    
裡面都是跟你有相同興趣的人,也就是說,會對你發表的資訊所感興趣。
      
所以你要做的第一步,就是找出這些社團,並加入他們(可以找十幾個)。
     
    
    
那麼要怎麼增加FB粉絲團人數呢?
      
你可以在自己的粉絲團中發文,在文章右上方,有三個小點點。
     
點擊後選擇【嵌入】-【進階設定】-那麼你就會看到上面有【貼文的網址】了。
    
複製【貼文的網址】貼在各大社團上。
     
但這樣還沒完,你還得為你這貼文打上介紹語。
    
    
    
介紹語要說什麼呢?
    
你得知道大家都是很忙的,所以你要做的事就是減少他們的閱讀成本。
     
你可以先自我介紹,說說你是誰?
     
再來,你可以說說這篇文章的內容大綱,可以帶給他們什麼好處?
     
為什麼要讀你這篇?
     
讀完會有什麼收穫?
      
語句通常越人性化,或是引發互動,像是詢問,尋求幫助等等,回應會比較熱烈。
    
   
    
結論:
    
找出你行業類別的社團,再來複製粉絲團貼文到各大社團中。
       
用語盡量人性化。
     
注意,別人回覆的關鍵很大部分在於你的貼文本身,內容才是關鍵。

破冰廣告

破冰廣告其實跟你一般投放的高價值廣告,或是痛點廣告,是相同的廣告。
他們之間的差別是在於破冰廣告,是先把高價值文章丟到各大社團上,跑一圈,累積了大量的讚好,留言,分享。   

這些龐大的社交證明,在投放給第一次接觸到你的冷受眾時,會有很大的吸引力。        

你想看看,當你有一篇貼文已經累積了1000多個讚,幾百個留言,幾百個分享轉貼,那當陌生客戶看到這則貼文時,他會有什麼反應呢?  

 他會想說,哇,怎麼那麼多人按讚,一定有什麼不可告人的祕密,我來看看好了。  

 她的第一印象就會對你這篇文章抱有期待,你文章真的不錯的話,就很容易收服他。       

 社交證明是個很強大的說服武器,因為人是屬於群體動物,很擅長找歸屬感。   

相比於新廣告,沒什麼人按讚或流言,要單憑本身的文案去說服新客戶,破冰廣告有巨大的優勢,因為人看到有一堆人聚集在那,本身就會對那事物產生強烈的好奇心。        

 你想想看,當你來到陌生的街道上,有兩間餐廳。    

一間是老店,大排長龍一堆人在排隊,你如果時間不趕,你一定會很好奇他們在排什麼?  

真的有那麼好吃嗎? 

不管你有沒有吃到,你心裡已經對這餐廳抱有期待。

而另一間是開幕沒多久的店面,如果沒下重本宣傳的話,門外就小貓兩三隻,你可能抱有的心態是不想去踩雷。 

在都還沒吃過這兩間店的情況下,在實際層面你無法判斷哪一間店更好吃,但透過觀看排隊數,你心裡的預期是大排長龍的店面一定更美味,而去老店排隊。 

這是大多數人的心理架構,因為大多數人都有從眾心理,傾向於跟隨大部分人的想法與態度,來證明自己並不孤立。 

“人多”本身就是個說服力的明證。 

在你投放破冰廣告的情況下,廣告設定要選擇【互動】類型,因為你的目的是要讓新的陌生受眾加入到你的同溫層群體當中,只瀏覽觸及看過廣告是不夠的。    

你會希望他留言或是按讚,分享,做出某種互動的行為。

就像是你在認識新朋友時,點頭之交,看過不代表認識,一定要是交談對話,打開關係,才有認識新朋友的機會。

透過【互動】的設定,像是貼文互動,可以幫助陌生的冷受眾,迅速地融入你的同溫層中。

A/B 測試廣告

A/B測試廣告是一種比較進階的廣告用法,藉由不同的文案或是圖片,經過一段時間的運轉後,來看看那一篇的成效比較好。    

對於行銷人來說這是優化廣告成效的很好機會。  

AB測試廣告有分幾種,測試文案的廣告創意,測試投遞最佳化,測試廣告受眾,以及測試廣告板位。         

其中測試文案的廣告創意部分,由於利用廣告來測試文案效果,會變成像是新的貼文,會少了像是破冰廣告那樣累積的社交信任,成效會很差。   

總不能你花錢測試,結果成效只有小貓兩三隻回覆吧?冷受眾都不想回應的話,數據不夠,會很難判斷出效果差異。    

所以在測試廣告創意時,建議投放給暖熱受眾成效比較好,也就是已經看過你文章或知道你這品牌的受眾。   

因為他們對於文章的社交證明就不會有太大的要求,比較能聚焦在文案本身。         

在測試不同素材效果時,有幾個重點:    

1.變數只能有一個

如果國高中有做過化學實驗就會知道,你要做什麼化學實驗測試,變數只能有一個,其他都要在同樣條件下。    

像是你想測試不同大小的冰,融化成水的速度會不會一樣。    

那當你選擇不同質量的冰塊,準備讓他融化時,熱量的供給要維持同樣條件,像是同樣放在室溫下,你不能一塊拿去冷氣房,一塊放在大太陽底下曬。          

測試廣告素材時也是一樣,一次只能測一樣。   

你想測試文案,那你的標題,圖片,網站連結等等都要保持一致。    

你要保持著變數只能有一個,這樣才能看出因為這個變數而導致的差異。         

2.數據量要夠

你不能花個一百塊,開個一天就馬上關掉,這樣累積的數據你會很難做出判斷。

就像是你問A,B兩個同學,誰的成績比較好,你不能只單看國文成績,就馬上下定論,你好歹也要等整個段考考完,各科成績都下來,你才能做出判斷。     

當你帶兵打仗,贏得一場勝利不代表什麼,因為也有可能是敵軍自己的失誤。    

但如果你是百戰百勝,那就證明你在行軍作戰這一塊很有一套。     

當數據量大的情況下,出現誤判情況的可能性就越少。         

3.判斷獲勝的關鍵

當成效出來後,你要開始來思考一下,這篇文案為什麼會獲勝?   

他和另一篇文案的差別在哪裡?   

為什麼消費者會願意對這篇買單?   

是因為有講到品牌故事?還是畫面形容得夠生動?還是因為有數據佐證?         

判斷出獲勝的原因後,就根據獲勝的因素來強化,再創建一篇C廣告,跟著A,B廣一起競爭。    

比如,原本是B廣告勝出,你判斷是因為有講到品牌故事,那你的C廣告就把故事感再講的濃厚一點,更有人情味。    

在板位處再多新增一個C廣告。     

變成你有A/B/C廣告,再一起測試,如果是C勝出了,那你的判斷思路是正確的,其餘的你就要再重新思考一下原本的B的獲勝因素。

情趣商品廣告要怎麼通過FB審核?

Facebook在情趣及色情規範很嚴格,你覺得很苦惱。
      
但這其實是你的機會,因為你所有的競爭對手都面臨同樣的麻煩,你搶先解決她,就可以獲得很大的利益。
    
     
首先你的目標要先以找出規則上架為標準,後續才進行文案優化。
       
你需要使用A/B 測試,先把圖或影片和文案拆分開來。
      
在圖片這:
      
不得使用裸露內容,及有性暗示的行為。
       
像是女性吃香蕉,或是露點照,女性穿內衣這些都不行。
但是可以使用裸體的雕像。
        
一開始可以先使用裸體雕像當圖片。
     
     
       
文案部分:
    
不可以提到【情趣用品】或是【強調性快感】等字眼。
     
所以助性,床事樂趣,愉悅快感,舒服,太爽了等字眼都要拿掉。
       
   
    
再來,如果把圖片用雕像以及文案中都沒有提到情趣等字眼等,還是沒有辦法上架的話。
      
那就有可能是因為你的外部連結的問題,你可以用聊天機器人,使用留言才會把網址私訊給顧客的方式。
      
   
    
目標要先以可上架為主,再來優化,步驟如下:
     
1.圖片以安全圖片為主,先優化文案,把不合法的字眼拿掉。
     
2.如果是因為網址問題,使用聊天機器人把網址用留言才能索取的方式。
     
3.可以上架後,再後續把圖片換成你的產品介紹影片等來優化。
       
  
    
結論:
    
需要分不同階段的測試,來了解問題到底是出在影音圖片,還是文案身上,又或是外部連結的關係。
    
把所有的變數都簡化,等找到確切規則後,才開始進一步優化。
       
不然沒有優化的準則,會一直在不是問題的地方浪費時間。

Google廣告和FB廣告,哪個效果比較好呢?

首先,Google廣告和FB廣告在消費者情境上是屬於截然不同的類型。
     
在日本電通公司針對網路性質的營銷法則提出了【AISAS】
    
A(Attention 注意)-I(Interest 興趣)-S(Search 搜索 )-A(Action 行動)-S(Share 分享)
     
【AISAS】指的是,人在購買階段,內心會經過的順序。
     
你回想一下你網購的經驗,你可能會是公車站牌看到,朋友討論,或是電視看到等等,某個話題引起了你的興趣,再來你會上Google去搜尋他。
     
XXX是什麼?
XXX比較?
經過你的搜尋,看評價等等一系列比較後
      
你才會展開購買行動,如果物超所值,就會跟朋友分享。
     
    
    
由於FB廣告是由興趣及人口組成去下廣告,會觸及到的人群,是最前端的A(注意),I(興趣)部分。
     
FB廣告是主動出擊,主動發放給可能有興趣的潛在顧客。
    
FB廣告主要是針對,還沒有意識到這個需求存在的人群下手。
    
    
     
而Google廣告在消費者情境中,是在S(搜索階段),已經知道自己想要什麼了,或是有特定問題想要解決,正在找比較方案。
     
Google廣告是被動的等人去搜尋,才會顯示,但因為比較靠近購買的階段,轉換率比較高。
    
    
    
他們的共通點是什麼呢?
      
他們的目的都是需要連接上你官網的Landing Page,Google是直接連接。
      
FB廣告則要分多次廣告來慢慢加溫消費者的購買情境旅程。
     
從興趣引入後,再輔以高價值文章,來引導至購買階段。
     
所以FB廣告可能要分2-3次廣告才會引導至Landing Page
        
或是你產品是屬於衝動性消費,或是選品很好,消費者看到大部分會想買的,那也可以一次廣告就好。
    
    
    
那你的廣告要怎麼分配呢?
    
主要看你的產品類型。
     
如果你的產品類型是很冷門,或是新品上市那種,基本上Google上搜索的關鍵字很少,那你就可以主打FB廣告用興趣去推廣。
    
基本上兩種廣告都可以一起進行。
     
Google廣告的類型主要會用到的就是關鍵字廣告,以及再行銷廣告。
   
   
         
結論:
    
Google廣告和Fb廣告都可以一起進行,兩者不同類型。
    
Google的關鍵字廣告主要是針對,有明顯需求正在找解決放案的人群。
    
FB的興趣廣告主要是針對,目前尚未發現自己需要這功能的冷受眾人群。
    
你可以根據你產品的類型來做適當調整。

臉書圖片20%文字限制?

在Facebook中,由於他們通過大數據分析,發現文字比例低於20%的圖像成效較佳。     

所以臉書盡可能要求廣告主的圖像文字不要超過限制,才能達到較好的宣傳觸及率。          

有時候沒有超過20%,卻怎樣也審不過?

圖像文字就是在圖片中的文字,除了常見的中英文外,任何的浮水印(即使是依規定或品牌規範而使用浮水印也不例外),和數字都統一被視為文字。     

所以這也導致了,有時候可能看是沒超過20%的範圍他還是不給你通過,就是因為你可能鑲嵌的浮水印佔太大的比例,就算你的浮水印看起來是圖片也是一樣。      

臉書有提供一個官方的文字圖像覆蓋檢查工具:https://www.facebook.com/ads/tools/text_overlay      

你可以藉此先審核你的圖像是否符合他們的審查標準。           

有時候看起來超過20%,但卻通過了?

由於在某些情況下,你必須在圖像中擺上大量的文字,臉書把這視為特殊案例,還是會給你通過。    

這些案例包括:書籍封面,產品圖像,遊戲,電影,活動海報,圖表等等。    

另外,條款與條件等法律文字,也視為特殊情況。     

上列這些特殊情況,你就算圖片裡包含一大堆字數,臉書還是會給你審核通過。          

為什麼要在圖片中擺上文字,有什麼好處?

在圖片中擺上文字最大的好處,就是可以輔助,讓人第一時間能看明白訊息。    
另外在有人分享你的貼文時,你的前導介紹是不會一起被分享出去的,很多時候被分享出去的前導說明,都是空白的。    
這就導致了,光是只有圖片,尤其圖片又是圖文不符的,那麼當你貼文被分享時,看到你貼文的陌生人會看不懂你貼文的主題是什麼。    
當你的大圖片,讓他們看起來覺得跟自身沒什麼相關時,就不會點開來看。    
所以在圖片中加上文字,就是方便當陌生人看到你被分享的圖片時,能快速瞭解這貼文的主題是什麼,進而決定要不要點開來看。          
結論:        

臉書圖片限制中,除了傳統的文字外,浮水印和數字都統一算是文字。   
但是臉書會根據一些特殊案例放行,像是書籍封面,產品圖像,遊戲,電影,活動海報等等。      

在圖像裡擺上文字的好處是可以讓被分享時,讓陌生人也能快速看懂你的主題,進而決定要不要點開來看。

下FB廣告>互動>粉絲專頁按讚,除了文案素材必須要對TA來說是有價值以外,有什麼要注意的?

如果你的文案素材已經準備好了,對於Ta(目標受眾)來說是有價值的資訊,都是投放給冷受眾的話,那麼我會建議在【互動】欄裡選擇【貼文互動】的效果,應該會比【粉絲專頁按讚】來的好。     
因為臉書投放的原則是盡量讓你用最低的代價去獲取這些客戶,所以他會投放給有這些偏好的人。       
以我的觀點來看的話,喜歡按讚的這群受眾,可能就是你我身邊會有那種所謂的【讚神】,就是看到什麼就想按一下讚。       
以這邏輯推演下去的話,你可以想想看,他本身的臉書裡可能充斥著好幾百個甚至好幾千個粉絲頁的讚,等於是他的臉書牆上會一直被各種雜七雜八的洗板,你一發文,他看到的機率相對來說會很小。      
而貼文互動的讚,就是會投放給那些喜歡留言分享等互動的受眾,好處是他可能會看完你的內容才會留言,表示是質量比較高的受眾,並且有可能幫你分享,省廣告費。       
而且他們覺得你文章不錯的話也會主動按你專頁的讚,沒有按專頁讚的你再一個一個邀請就好了。            
這兩者的差別,【粉絲專頁的讚】是針對你的粉絲團,【貼文互動】是針對你的那篇廣告素材文章。       
結果可能會是【粉絲專頁的讚】獲得的讚數比較多,但是【貼文互動】的讚獲得比較高的受眾品質。      
用貼文互動取得的高質量粉絲,日後用相似受眾打廣告時會比較精準。          

SLOGAN需要下”快來按讚追蹤我們”之類的嗎?

想要添加行動呼籲可以,但是你這邊要轉換成讀者思維,可以說說按讚追蹤可以帶給他什麼好處?     
像是如果你是賣保健品的,【立即購買】的文字,就可以修改成【把健康帶回家】       
以我為例的話,我每篇文章下方都會有個加入社團的連結。      
我是這麼寫的:        
▼加入社團,看看其他人也遇到哪些行銷問題      
這句話就會比【快來按讚加入我社團】好一點,因為【看看其他人也遇到哪些其他問題】,對於他來講可能是有用可以借鑑的地方。         
對於你來說,【快來按讚追蹤我們】,可以改成【每周XX定期更新,提供XXX的資訊】等等,你可以思考一下怎麼修改。                

避開菲律賓人吃掉我們的廣告費

下FB廣告有個很重要,但是大多數人都會忽略的地方,就是把外籍僑民給屏蔽。      
你應該也有遇過一些情況,就是不知道為什麼你下的那篇廣告,突然湧進一堆外國人按讚,你還懷疑是不是臉書壞掉,出BUG了。       
因為我前面提到,臉書會針對有那行為特徵的人群下廣告,讓你的廣告費取得最好的效果。      
按你讚的那些菲律賓人,都是住在台灣的僑民,偏偏很愛按讚,就算看不懂的文章也是按讚。                
對於臉書來說,那些僑民按讚的成本可能才一塊錢,可是對於你真正的目標客戶的獲取可能需要3元,如果你的貼文要取得1000個讚,都是僑民你可能花一千元,而對於真正的目標客戶就需要花到3000元,所以對於臉書來說,他會把大量資源投放給菲律賓僑民。           
怎麼辨別菲律賓僑民?    
就是點進去看他的頭像,都是英文,然後他的個人專頁的文字會像是蚯蚓在爬。      
這些菲律賓人要盡早的屏蔽掉,因為他不是你的目標受眾,就算累積到10000個讚,也不會對你的業績帶來幫助,只會花你的廣告費,並且會稀釋你的粉專純度。      
所以你需要在投放廣告的受眾選像裡多加一層措施,下面是我使用過後就再也沒出現橋民的選項設定。           
語言:繁體中文(台灣)排除:興趣:印尼、菲律賓或僑民、行為:偏好高價位商品的印尼用戶、偏好中價位和高價位商品的印尼用戶、偏好高價位商品的菲律賓用戶或偏好中價位和高價位商品的菲律賓用戶        
馬來西亞人有些人看得懂中文,所以可能真的是你的粉絲,在這邊就不用屏蔽馬來西亞人。                  
結論:           
都向冷受眾打廣告而言,對我來說,【貼文互動】優於【粉絲專頁的讚】。     
可能結果會是【粉絲專頁的讚】獲得的讚數比較多,但是【貼文互動】的讚獲得比較高的受眾品質。    
用貼文互動取得的高質量粉絲,日後用相似受眾打廣告時會比較精準。    
添加行動呼籲,要轉換成讀者思維,可以說說按讚追蹤可以帶給他什麼好處?       
打廣告時,設定裡要屏蔽掉僑民,不然會浪費廣告費,稀釋掉受眾純度。

下"互動"的客群名單,到下一層下廣告購買,並非是會轉換的名單,這樣漏斗是否跟演算法有衝突?

FB打廣告的演算法,不管是觸及,互動,轉換,都是相對來說的。     
也就是以你設定的受眾為基準,裏頭的人,哪些人喜歡看瀏覽貼文,哪些人喜歡留言按讚分享,又有哪些人喜歡點進連結來購買。     
它想要讓你用比較低的成本來達成這些目的,像是你打互動廣告,他就從這些人中抓出【相對】比較喜歡留言的人群,把廣告推播給他們。    
像是有些人看到貼文一次就留言,有些人要看到同篇貼文三次,才會留言。臉書就傾向把廣告投放給前者。    
注意,這些都是相對的,是以你受眾的設定為衡量標準的。          
所以常常會看到很多教銷售漏斗的人說,為什麼不要一開始就對陌生受眾下轉換廣告? 

我用一個簡單的例子來假設,假設沒有重婚罪的話,有1萬名女性,你都想跟他們結婚,你的目標就是當國王,後宮越多越好。    
裡頭不乏有比較開放的女性,但是你見面的一開口就要求結婚,會有大部分的女性覺得根本不認識妳啊,覺得被冒犯了。    
甚至直接把你加到黑名單,看到你就煩。    
所以在這1萬名女性中,你採用這策略可能就只能娶到50名。         
但是如果你見面的一開始,是要求先約會,多認識互動的話。    
那麼可能會有3000人答應,就算有人拒絕,也不會有那麼大的反感。     
而你在互動的過程中,跟他們培養關係,提高了信任,這時候再要求結婚,在這3000人中,又有結婚意願的,也因為跟你有了信任,降低了難度,你就可以娶到高達600人。

從這600人中,你又可以統結出這些人是因為喜歡你的才華,他們喜歡聽音樂,覺得妳唱歌很好聽。     
那麼接下來,你在跟別人相處時,就可以多往音樂廳阿,演唱會等等,這些愛好音樂人的出沒地,來找尋你的潛在目標。     
而其他的2400人,其實並不是說不和你結婚,只是相對於那600人,有比較多的想法,可能不是你一問就答應,會想要你用更多的行動表示。     
但是你一開口要求結婚,確實是可以很快成交一群人,可以有比較清楚的認知,願意和你結婚的這些人的用戶特徵。         
不過總歸還是要看人,演算法只是輔助。    
其實會不會買你東西只有2個因素:     
1.就是你的東西能不能讓她產生蛻變2.就是信不信任你    
如果你有提供價值給他,他相信你能幫助她蛻變,你就算是打觸及廣告她也會下單。    
因為演算法只是提供【相對】的人群,都以看過你文章的人來說,都對你有點信任了。    
你發個銷售文案廣告,你發給喜歡瀏覽貼文的人群,他信任你他也是會下單,只是相對於發給本身就喜歡點擊網址購買東西的那群人,後者購買的機率比較大而已。     
所以回到問題的解答中,漏斗其實是跟演算法沒有衝突的,因為你的受眾又不一樣了,人都有不同的特質,你可以瀏覽貼文,又留言,又購買,只是每個人的性質比例不同。     
fb篩選出來的互動受眾相對於篩選出來的轉換受眾,比較不容易買單,但不代表不會買單。      
而下一層篩選下,受眾又不同了,衡量標準也不一樣了,但是因為你有提供價值提升信任,願意下單的人群難度就下降了。    
只要信任感到了,相信你能幫助她蛻變,都會買單的。         
結論:    
FB打廣告的演算法,不管是觸及,互動,轉換,都是以受眾為基準,相對來說的。

演算法只是輔助,只要信任感到了,相信你能幫助她蛻變,不管你下什麼廣告設定,都會買單的。

我在自己該領域上經營的一開始就要直接下廣告,還是累積一定程度粉絲再來下廣告呢?

這個問題很好,但是我覺得這個問題沒有問到本質上。    
在這邊我先假設你並不是所謂的暴發戶,也就是錢多到沒地方花,你的錢都是辛苦賺來的,要花在刀口上。     
花在刀口上的意思就是,要有必勝的把握才會去下廣告,就是廣告還沒下,你就知道自己已經贏定了。         
根據這個思路往下推,那麼你要怎麼確定自己贏定了呢?    
廣告的本質只是曝光,放大而已,就是讓你的貼文給更多人看。    
你文章的價值是1,加上廣告乘以10,就是1*10=10。    
但是如果你文章的價值是10,加上廣告乘以10,就是10*10=100。    
所以你要專注的是你這篇貼文的質量,質量就是你的互動率。     
最好的方式,就是去測試顧客的反應程度。          
我這邊舉個例子:    
你有100個粉絲,這2天你心血來潮寫了2篇文章。     
A文章:100個粉絲中有80個按讚,30則留言,10個分享。     
B文章:100個粉絲中有20個按讚,3篇留言,1個分享。     
同樣是文章,這兩者比較,那麼你是不是能判斷出把你的廣告費砸在A文章上,會有比較高的機率勝出呢?     
你在這裡可以判斷出A是比較優質的高價值文章,互動率也比較好。     
由於你現在只有100個粉絲,你明明寫了篇好文章,但是卻只有100人看到,不甘心。     
你現在要做的下一步就是把你的A文章丟到各大社團中去分享。    
丟到你行業類型的社團中,去讓更多人看到你的這篇文章,如果真的是好文,他就會成為爆款文章。           
FB廣告有分3種:    

  1. 高價值文章
  2. 破冰文章
  3. 銷售文章

其中高價值文章和破冰文章其實是同一類型的文章,但是不同的是,破冰文章上已經累積了大量的讚,留言,分享,累積了大量的【社交認同】,是用來投放給第一次看到你文章的陌生客戶。     
比如說你這篇A,經由丟到各大社團上,累積了500多個讚,60則留言,100個分享。     
這是個很巨大的能量,這就是你的破冰文章,那你覺得你用這篇文章去打廣告的話,對於第一次看到你廣告的冷受眾來說,是不是又更有說服力了呢?    
他一定再想,挖靠,怎麼那麼多人按讚,一定有什麼不可告人的祕密,我來看看好了。    
她的第一印象對你這篇文章已經抱有期待,你文章真的不錯的話,就很容易收服他。          
在FB的演算法下,他不喜歡別人跑離他的平台,相反的他喜歡別人整天都黏在她的平台上。    
所以FB不喜歡煩人的爛廣告趕走客戶。    
也就是說,反應越好的,互動率越高的廣告,FB喜歡他們,會給他很好的觸及率,和降低廣告費,來當作獎賞。   
同樣的,他會拉高廣告費,和降低觸及率,來逞罰爛廣告。          
你想一想,當你的爆款文章,在打廣告時,被提高觸及率,又降低廣告費,有這個BUFF加持下,是不是勝算又更大了呢?    

所以發一篇好廣告,重點是你的文案好壞,而不是粉絲團上的人數多寡。    
就算你是百萬粉絲團,但你的貼文只有5-6個人按讚,你用那篇打廣告效果會很淒慘。    
而你只有100個粉絲,寫篇文章卻有60-70人按讚,那你用那篇文章丟到各大社團,這樣滾雪球,這樣累積了大量社交證明的文章,之後再來打廣告,效果都不會差到哪裡去。

關鍵是在你文案素材的質量上,有條件拍影片就拍影片,有能力製作精美圖文,就做精美圖文,都沒有的話,就像我一樣乖乖寫長文案吧。          
你現在開始的思路,並不要在意你的粉絲團人數多寡,當然我有時也會想我是很後期才開始經營,要是有吃到早年的100%觸及紅利,我可能早就有幾萬粉絲了。       
但是你還是可以使用各大社團來推播你的貼文,所以你的文章還是可以有曝光的機會,你要把心思放在製作高價值的內容上,那些廣告策略都是輔助,你本身的素材價值才是根本。

你下廣告的評斷標準是看你文章的互動率,互動數,而不是看你粉絲團的粉絲多寡。

請問FB下廣告,怎樣的素材才能有高轉換率。對於新生意,廣告重要還是提供免費內容重要?

首先,要看轉化的目標是什麼?
 
你是要增加粉專讚數?
還是為了引導至官網看文章,增加信任度?
又或是要求粉絲購買產品,增加業績?
 
不同目標的素材都會有所差異。
 
但不管是哪一種,我分析過很多的廣告,我覺得成效最好的素材方式是:【影片】或【長文章】,幾乎沒有例外。
 
而短文案廣告,只講產品特色的這種是最廢的。
 
一方面是看不懂,例如腳踏車你寫可以15段變速,但這15段變速意味著什麼呢?不知道。
  
另一方面是傳遞的價值不夠,沒法勾起購買的慾望。
 
我前一篇說過,人買一個產品,並不是在買那個產品本身,而是在買一個蛻變。
 
你可以把行銷當成是一款養成遊戲。
 
這款養成遊戲,目標就是把毛毛蟲養到蛻變成蝴蝶。
 
我以簡單的例子來講,每個人都有自己的特殊點,你想想看,你是不是有某些地方是特別擅長的,甚至覺得其他人很笨,怎麼連這麼簡單的道理都不懂?
 
這就是你擅長的領域,妳的前置觀念和一般人有巨大的落差。
 
所以,你要做的事情,就是複製你的觀點,把它表達出來,讓一般人也能像你一樣來思考。
 
只有改變了顧客的價值觀,他們的行為才會改變。
 
毛毛蟲就是顧客,蝴蝶就是你。
 
你要想看看,你和顧客之間,認知有哪些偏差?
 
把這些偏差的內容都補上去,讓她有你的知識儲備,懂得判斷你的產品優勢,把這些毛毛蟲都培養成像你一樣的蝴蝶。
 
只有她認同你的觀點,她才會購買。
 
所以,這些知識內容,要表達清楚,就不會是短文案這種貼文型式所能做到的,要改變價值觀,都一定要是長文章或是影片這種載體。
 
 
 
引導購買的素材內容至少要包含3個要素:
 
1. 購買理由
 
你要給顧客一個購買的理由,舉例來說,孔廟這種祈福筆,同樣是一支筆,為什麼要購買她呢?
 
你給她加一個【考試專用,孔子加持】的標籤,這個筆的銷量馬上就會提升30%,這個就是購買理由。
 
2. 購買指南
 
購買指南指的是,你要幫助顧客挑選她要的產品。
 
最好是能有SOP,簡單清楚的引導她挑選。
 
比如你是要減脂要報名減脂課程,要增肌要報名增肌課程,雖然同樣都是分類在健身課程這下面,但是還是要根據顧客需求,引導挑選。
 
3. 購買指令(行動呼籲)
 
購買指令比較需要提的就是客製化口吻。
 
例如你是賣健身課程,【購買課程】這行動指令就遠不及【我要穿小一號的衣服】來的出色和貼近人心。
 
此外,廣告是要傳播的,如果你的媒介是影片的話,最好想一個朗朗上口的【口頭禪】。
 
口頭禪的威力很巨大,可以幫你快速傳播。
 
以前有個經費打到爆的遊戲廣告,香蕉喊出來的這句話:【王國紀元是一款真正的戰爭遊戲……】,已經是一年前的廣告了,但我現在腦子都還有這聲音。
 
以Youtuber來說,蛇丸在這方面做的很好,她的口頭禪簡短有力,並且能寄託情緒在這口頭禪上:
 

我誰,我瘋子。
我說吃就吃

 
他的崛起跟他的人設以及口頭禪有很大的關係。
 
有魔性的口頭禪,可以讓你的傳播成本大幅降低。
 
 
 
廣告重要還是提供免費內容重要?
 
這兩者是不衝突的,你可以提供免費內容搭配臉書機器人,讓人領取,然後把那則貼文去投放廣告。
 
免費內容之所以很重要,有兩個因素。
 
第一個是人的心理有互惠原則。
 
就是你幫我的話,我就會覺得有受點恩情,不把人情還掉心裡不自在,那下次我就會比較願意幫助你。
 
第二個因素是試用。
 
人都會希望自己買到的是物超所值的產品,但是直接購買你產品的成本太高了,所以這時候先提供個免費的價值,可以讓她先判斷你是不是這行業領域的專家。
 
像是,我一直都覺得女裝市場上還有很大的優化空間。
 
原因在於【免費的課程】上,我知道有超多女生其實是不知道怎麼穿搭的。
 
像是衣服顏色,版型要怎麼挑選才能挑選到自己適合的?
 
或是材質布料,什麼天氣適合穿什麼
 
這是個很大的市場,但我目前都沒看過有人下來做女性穿搭的免費課程用來蒐集名單。
 
像是你在影片中,介紹穿搭技巧時,你不經意搭配的衣服其實都是廣告的展現了,很多人看到一喜歡,腦波一弱就會下單。
 
我知道現在有很多直播在賣衣服時都有在說這套衣服適合什麼場景,但這些都是屬於碎片化的教學,而不是一個系統化的課程,我是覺得蠻可惜的,因為這是很大的市場。
 
尤其是女性買衣服這麼瘋狂的情況下,做個穿搭教學的免費課程,應該能輕鬆撈到上萬筆名單吧。

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