故事行銷7步驟:跟故事學影響力,讓顧客視你為導師

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在講故事行銷前,我們先來聊聊影響力。

你想要擴大影響力,在本質上來講,就是你想要把你的價值觀,理念,訊息傳播出去。
   
擁有更多的話語權。

也就是說,你想要:你說什麼,對方就聽從什麼。

人人都要聽我的

但是,你想要把你的價值觀理念,塞進別人的腦袋裡,這似乎是個難題。

聽我的

想要解決這個難題,就要找對方法。

找對方法的第一步,就是問對問題。

這世上影響力最強的力量是什麼?

世界上影響力最強的力量

答案是故事。

神話故事

你想想看,這世界上有哪種傳遞資訊的力量,比故事更強大的?

你現在各種耳熟能詳的故事,他竟然是來自於幾百幾千年前的神話故事,或是其他民間的傳說。

這些價值觀和理念,用故事作為載體,竟然可以存活數千年之久。

價值觀用故事做載體可活數千年

一個故事想要流傳,有個特點,就是他對你來說是非常有價值的,你聽完後,受益匪淺,從中獲得了啟發。

這種啟發可能是開啟了你的新觀點,或是得以從中借鑑未來。

所以,你才會迫不及待地跟你的朋友,家人,子孫分享,把它的價值觀流傳下去。

開啟新觀點

神話故事能流傳數千年之久,一定有它的原因。

你看到這裡,你一定會很好奇,那麼這些故事背後到底有什麼祕密呢?

寶箱

有一個人跟你一樣好奇,它叫做[約瑟夫.坎伯],他從小就對這些神話故事充滿了著迷。

他跟我們一樣是普通人,但是一個契機點發生了。

在1929年,全球經濟危機爆發,他失業了,找不到工作。

於是他就找了間小木屋,埋頭讀了5年書,在那期間,他看了大量的美國現代文學,哲學心理學作品,也蒐集了各種文化下的神話傳說。

這就像是武林高手掉進谷底,接受考驗閉關一樣,他把各個學科和知識之間融會貫通,理解了神話的核心認知。

破解神話秘密

他發現了一件事情,這些神話都是在講相同的故事。

這些故事中的英雄,都有相似的成長軌跡。

相似的英雄

也就是說,神話故事是有框架的,你套用了這套框架,你也可以寫出吸引人的故事情節,他根據這個理念出版了一本書:【千面英雄】。

你現在所看到的電影,不管是哈利波特,阿凡達,星際大戰,迪士尼,漫威宇宙,這些讓你流連忘返,一刷再刷的電影,都是採用了這套框架。

電影都用電影框架

但是事實上,“英雄之旅”並不只是一個寫故事的公式,而是一個基於數千年來各族人民中,流傳的各種故事,所歸納出來的內核。

處理的都是同樣的問題:【人類如何突破生命困境的共通經驗】。

人類突破困境的共同經驗

跟故事學影響力,故事行銷7步驟

跟故事學影響力

坎伯告訴我們,英雄的旅程主要包括以下幾個主要階段:

啟程:放棄當前的處境,進入歷險的領域;
啟蒙:獲得領悟,找到導師;
考驗:陷入險境,與命運搏斗;
歸來:最後再度回到正常生活的場域。這是每一位英雄的必經之路。

啟程啟蒙考驗歸來

美國前總統歐巴馬,把這本書當作人生體驗的書籍,每年都要把這本書拿出來重讀一次。

他說:當他遇到困境卡關時,只要參照這個指南,就知道目前處於哪個階段,又有什麼解決的方法。

歐巴馬

那麼,我們在行銷的領域上,要怎麼利用這套”英雄之旅”呢?

首先,你要明白的是,要完成這套英雄之旅的人,並不是你,而是你的顧客。

你的腳色是導師,你要帶領你的顧客完成他的”英雄旅程”。

你是導師

你的目的就是藉由”英雄之旅”的框架,讓他把你視為導師的腳色。

但是,想要利用英雄之旅的框架,讓顧客視你為導師,你就需要展現一系列的心理特徵:

像是幫顧客定義問題,發揮同理心和建立權威,擬訂計畫,督促他採取行動,幫助她蛻變等等。

我用簡單的例子來模擬,你可以放輕鬆看,裡頭有多重的2選1選擇題,可以當作是一個不斷篩選,尋找你導師的遊戲。

假設你今天是胖小美,你平常最大的愛好就是吃東西。

胖小美

但是在昨天做健康檢查時,醫生發現你的體脂肪過高,容易得心臟病,建議你減肥。

你自己平日的時候也有感覺到,走幾步就氣喘噓噓的,流一堆汗。

你意識到這問題的嚴重性了。

這時候你想要找解決方案,你緊張兮兮地跑去找你的朋友請求幫助。

這邊第一個選擇題來了,你想要詢問的朋友,有2種讓你挑:

A:比你胖的朋友
B:纖細苗條的朋友

你如果代入這個情境中,你的考量會是什麼呢?

纖細苗條

定義問題

定義問題

你有強烈目的想減肥,你應該會想要詢問B的意見,你會想知道到底生活飲食習慣,要如何改善才能瘦下來。

畢竟她的身材很有說服力,你就是想要像他一樣苗條。

不選擇A是因為他的體重是你的惡化版,你也很擔心自己學到錯誤的知識。

如果他給你的瘦身秘訣是在消夜時去吃雞排+珍奶。

他也無意騙你,這建議對他自己來說是真的有效的,因為他平日晚上都要嗑一大桶冰淇淋,換成吃雞排加珍奶熱量比較低阿。

不過這建議對你來說不是有效的答案,這時你對於健身沒有觀念,聽從錯誤的觀念,就很容易走歪路。

在你選擇B【纖細苗條】類型的朋友後,第二道選擇題又來了,從B中又細分成2種類型讓你挑選:

C:原本就這麼瘦的朋友
D:原本身材跟你一樣胖,但後來瘦下來的朋友

後天努力

發揮同理心

發揮同理心

對於C的例子,有一定的可能性是天生麗質,怎麼吃都不會胖,像是有大胃王的體質。

他也無法解釋為什麼她吃不胖。

不同的個體體質無法複製,他的建議可能不值得你參考。

而D的案例,他有切身的體會,他也是個過來人,有成功變瘦的經驗,他的經驗對你有一定程度的幫助。

在這邊你選擇了D,想要了解她變瘦的秘訣。

在你選擇D【有瘦身經驗】的朋友後,從D中又細分成第3道選擇題:

E:只有自己一個的成功案例
F:他經由他的方法,幫助很多人也瘦身成功。

幫助他人

展示權威

展示權威

在E的例子中,他成功讓自己瘦身下來,但她不確定這套方法對於別人有沒有效果。

你也不確定他能不能幫助你。

F是一位小老師了,很多她的朋友都去請教他如何瘦身,他所提供的方法也確實證明對於他人是有效果的。

你選擇F,想要了解確實可靠的方法。

在你選擇F【方法經過驗證有效】類型的朋友後,第4道選擇題,從F中又細分成2種類型供你挑選:

G:方法困難到不知所措
H:輕鬆簡單的方法,有明確的SOP

輕鬆簡單

擬定計畫

擬訂計畫

G的方法確實有效,但是像蛙人訓練那樣,太辛苦太累了。

很難堅持下來,並且會讓你每天累得要死,一直很想吐。

H的方法,他把你的健身步驟濃縮成只要簡單的3招。

同樣有成功的機會,人的天性是好逸惡勞,會尋找簡單又輕鬆的方式。

你選擇了H,想要用簡單輕鬆的方式瘦身。

在你選擇H【簡單輕鬆的方式】後,第5道選擇題,照樣從H中細分2選一:

I:放任你擺爛
J:督促你行動

督促行動

督促行動

督促行動1

在正常情況下,你一定會想選I,因為人都是懶惰的,不太會去主動行動。

待在家睡懶覺才是符合人性。

但是如果你有大毅力要瘦身,你還是會偏好,會督促你的老師。

在這邊你選擇了J,希望他能在你發懶時,督促你行動。

在你選擇J【督促你行動】類型後,第6道選擇題來了,從中挑選K或L選項:

K:沒有幫你定義機會成本
L:幫你分析,找出非買不可的理由,和不買的後果

定義風險

定義風險

定義風險1

在K的方案中,沒有幫你定義出機會成本。

也就是如果你喪失了這次機會,你會錯過什麼?

你沒有意識到問題的嚴重性,你就不會有購買產品的急迫感。

像是每個被招換到異世界的勇者,如果他沒被告知,她不挺身而出的話,整個世界就要被魔王毀滅了,那又有哪個勇者會那麼努力的鍛鍊呢?

又像是神父如果不談地獄,那又有誰會加入教堂呢?

在L中,他幫你的風險定義很清楚,讓你了解你錯過這次機會,會有什麼很嚴重的後果。

將風險定義清楚,就能激勵你挺身對抗失敗,他能幫你避免災禍,你就有意願購買他的產品。

在這邊他提到了,如果不趁這時候減肥的話,到時候會交不到男朋友,並且很容易得高血壓糖尿病,壽命減短20年。

你選擇了L,了解不瘦身後的事態嚴重性。

在你選擇L【理解使命】後,最後一道選擇題來了:

N:你不清楚,選擇他可以讓你有什麼改變
O:明確的告訴你,你可以獲得怎樣的蛻變

產生蛻變

幫助蛻變

產生蛻變1

每一次的購物,都不是在買那個物體或服務的本體,而是你是想買改變後的自己。

那個物體只是個媒介,你想要藉由那物體服務,來達到你的蛻變。

你並不是想健身,你是想要有健康的身體,有異性緣。

所以他能大聲的,不斷的告訴你,承諾他可以帶給你什麼樣的改變,你就會追隨他。

經過層層的篩選,你跑完了”英雄之旅”,最後你選擇了O,選擇了你想要的成功故事結局。

我知道你看到這邊已經有點累了吧,怎麼那麼多選擇阿。

不過,經由這次的小遊戲,你知道了經歷這麼多的步驟,才終於挑到了你理想中的導師。

換句話說,你經由行銷訊息的編排,把這些心理暗示都容納進去的話,是不是可以說,你在顧客的心中,就是他們理想中的導師了呢?

我這邊幫你用簡單的換算:

【定義你的問題】-【發揮同理心】-【展示權威】-【擬定企劃】-【督促行動】-【理解使命】-【幫助蛻變】

在你多重的選擇下,1/2相乘7次=1/128,你從128個選項中,才篩選出了最符合你的導師。

128

也就是說你學會了這套表達自己行銷訊息的系統方法,把它融入你的行銷媒介中,像是網站,email,粉專,電梯簡報自我介紹等等。

行銷媒介

你就擊敗了99%你行業中的競爭對手,讓顧客選擇你。

99趴

所以我們的目的就是要在行銷中編寫出這些訊息,讓你的顧客判斷你為導師,從眾多競爭對手中選中你。

因為只有你,可以帶領他走完這”英雄之旅”的整趟旅程。

幫你總結一下:

影響力就是傳遞你價值觀的能力。

故事是傳遞價值觀最強的力量。

神話故事中的每個英雄,都有相似的成長軌跡,有固定的框架。

這套”英雄之旅”框架,不只是故事的架構,也是你人生旅程的寫照。

你的腳色是導師,你的任務是引領你的顧客衝破重重挑戰,完成他們自身的英雄之旅。

所以故事行銷法,就是利用這套框架,透過心理象徵,讓顧客視你為他們英雄之旅中的導師腳色。

學會了故事行銷法,你就可以讓你公司的行銷訊息,像故事一樣,傳播進人心裡。

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英雄之旅

千面英雄旅程

英雄之旅是什麼?

人類突破困境的共同經驗。

人類突破的共同經驗

幾乎所有的故事都按照以下的脈絡發展:

故事主角心中還抱著一個目標,但他遇到一個問題,在她幾乎快要放棄的時候,出現一位引導者。這位引導者為了幫助英雄衝破難關,為主角擬訂計畫,並且喚起主角採取行動,避免失敗,最後終於讓主角達成目標,獲取成功。

在整個旅程中,總共可以拆分成12個旅程階段:

你可以想像成一個時鐘的圖案,每個步驟對應著每個數字。

12個旅程階段

啟程

最開始是0現況,也就是英雄的原點

現況

再來是1招喚,英雄會遇到事件,接獲神秘的邀請、一場意外或是一個挑戰

招喚

然後是2協助,英雄會需要幫忙,可能是遇到夥伴或是得到神秘老人的指點

協助

啟蒙

3分離的階段,英雄將面臨抉擇,離開原生世界,踏入冒險旅程

分離

4考驗階段時,英雄從來都不好當,要想辦法解開謎題,放倒怪獸,逃離陷阱

考驗

5進逼階段,英雄將面臨最大的挑戰,可能是最強的敵人,朋友反目,新的敵人

進逼

考驗

6危機階段,是英雄生命中最灰暗的時刻,存亡關頭,撐不過去就是英雄氣短的下場

危機

7寶藏階段,穿過死亡危機的英雄,將會獲得豐厚的報酬,可能是金銀財寶,愛情,頭銜,或是新的能力

寶藏

8結局階段,故事都有個結局,敵人也許會對他俯首稱臣,又或是他必須將怪獸封印,更糟的是英雄也許會在這階段迷惑或是墮落

結局

歸來

9回歸階段,卸甲歸田,英雄回到他的原生世界

回歸

10新生階段,冒險改變了英雄,生命將會蛻變得更為豐富完整

新生

11解決階段,整個謎題和鋪陳的梗被解開,整個故事豁然開朗

解決

12又回到了原點,形成一個循環

雖然英雄回歸了正常生活,但是她已經步是原來的那個她了,他已經蛻變了。遇到同樣的事情,他的心態和處理手段已經截然不同。

回歸生活但已蛻變

那麼知道了英雄的旅程,我們導師的腳色,要怎麼在他的旅程上參一腳呢?

怎麼在他的旅程參一腳呢

整個英雄旅程中,我們把元素抽出來,可以濃縮成下面這個架構:

主角-問題-導師-計畫-行動-選擇-失敗-成功

流程

也就是,會有個主角,他遇到了一個問題,他需要引導者出現幫助,為主角擬訂計畫,喚起主角採取行動,在選擇結局的途中,幫助主角避免失敗,和協助獲得最後成功。

流程藍圖

英雄旅程的12個階段

12個旅程階段

在故事的一開始會有個英雄,他是待在家,可能什麼事都不想做。

接著,他會收到一個事件,或是神秘的邀請,一場意外,他會被招喚出來,這邊對應你的FB貼文或是你部落格的貼文。

讓他看到一個痛點,他意識到問題的嚴重性。

在這時候,第2個階段,他會尋求幫助,他很疑惑,比如小美,他覺得要得糖尿病了,他需要瘦身,需要幫助,這時候,他需要尋找他的導師。

這時候你進來了,導師進來了,接著,因為他需要分離,他需要面臨抉擇,離開他原本想耍廢的世界,他需要開始鍛鍊。

所以在這階段,他會很不想行動,所以就需要你去督促他,要喚起他的行動。

接下來英雄會遇到考驗,他會需要放倒怪獸,解開謎題,逃離陷阱,他會遇到很多難關。

這時候對應你的步驟,你要提供給他一個計畫,一個他的訓練方案,讓他可以按造計畫做能變強,這樣才能解決這些難關。

接著在5進逼階段,他會面臨最大的挑戰,可能遇到最強的敵人,或朋友反目。

在6危機的時刻,是他生命中最灰暗的時刻,撐不過去就是英雄氣短的下場。

在這你要幫他定義風險危機,讓他明白說,他不努力訓練的話,他可能會有什麼風險,最大的危機會是什麼。

在7寶藏的階段,他成功了,他穿越死亡的危機,他獲得豐厚的報酬,可能是金銀財寶,愛情等等。

在這邊你要讓他知道,他成功會獲得什麼東西?有什麼好處?

8結局,故事都有個結局,接著訓練完畢了。

9回歸,他要回歸回到他原本的生活。

10新生,這段旅程已經蛻變改變他的人生,他的生命就會更為豐富完整。

11解決,原本在一開始1招喚時候,他遭遇了他的痛點,可能會有個恐懼感,接著在11階段,他的痛點已經解決了,所有迷惑和梗都豁然開朗。

接下來是12回歸,他還是他,可是他已經完全不同了,身心靈都已經全部成長,他已經做一個蛻變。

所以在整個流程我們來看,一開始英雄是個現況,他會需要接受到一個招喚,這個招喚是你開始介入,可能是在FB上打廣告,部落格PO文,他看到痛點,他開始恐懼,他意識到他的問題存在,他要尋找他的解決方案,所以他需要一個導師來幫助他,這時候你就出現了。

他要從原本耍廢生活,變成要開始冒險,所以他是很不想行動的,會一直拖延偷懶,所以你需要去喚起她行動,接著他因為需要放倒怪獸,經過重重考驗,所以你需要為他擬訂完善計畫。

他一步步前進,通過挑戰,最終他會遇到一個最強的敵人,如果失敗,就是英雄氣短的下場,所以你需要定義他的風險存在,讓他知道他如果沒有通過考驗,失敗的嚴重性。

他如果成功會得到豐厚獎賞,可能是金銀財寶,愛情,或是新的能力等等,你要定義他的成功,讓他知道他成功有什麼好處。

最後是故事的結局,他修練完畢後,他回到原生生活,冒險已經改變了他,他原本在第1個階段,遇到的痛點,他恐懼的地方,他在第11個階段他已經解決這困難了,豁然開朗,原本的痛點已經不再恐懼。

第12階段,他回歸,他還是他,但是他已經截然不同了,遇到同樣的問題,他會有不同的心態,不同的解決方式,身心靈都成長了。

這就是整個英雄旅程的階段。

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定義需求勾起慾望,顧客才是故事中的英雄

定義需求勾起慾望

在故事的架構中,第一個元素是主角

主角

讓顧客當英雄,你的定位是【引導者】

定義顧客想要什麼,慾望被勾起來,故事開始了

開啟知識裂縫好奇心,英雄能不能如願以償呢?

開啟知識裂縫

當故事情節進行到英雄必須拆除炸彈,打敗壞人,為求生存奮戰時,故事才會真正進入高潮。

故事序幕始於英雄與他的目標,你定義了需求與目標,接下來觀眾會有的問題:英雄能不能如願以償?

在知道英雄要追求什麼目標的時候,觀眾才會開始關係他的命運,所以編劇在電影的一開始,就要盡快把主角的目標交代清楚。

知道目標才會關心命運

你必須知道顧客的需求是什麼,否則你說的故事永遠跟他們無關。

對於你的產品而言,明確的定義顧客的需求是很重要的一件事情。

讓顧客產生想望:這個產品真的能幫助我實現心願嗎?

像是房屋仲介:你夢想中的家
園藝趙景公司:比隔壁鄰居漂亮的房子
美食餐廳:所有人都想念的家

房屋仲介

你定義的需求,要瞄準單一目標

瞄準單一目標

雖然你的產品或服務,可以滿足眾多需求,但是過多的目標(或稱為雜亂資訊),反而會讓顧客沒有強烈的達成慾望。

需求項目宜少不宜多,應該鎖定在單一目標上。

你必須要定義簡單又貼切的顧客需求,並讓所有人知道承諾會被兌現。

這也可以稱為你的戰略目標。

在孫子兵法的虛實篇中,講的就是,以實擊虛,用你的強項攻擊敵人的弱項。

以實擊虛

但是同樣的資源中,敵人有虛有實,我也有虛有實,所以你就要先去篩選你的資源,要先放棄哪一些資源,來集中在你的強項上。

先有所捨,才有所得。

當你把所有資源集中在你的戰略目標上,你選擇的需求才會機會成為特點。

2000年,人類的平均注意力是12秒,2013年,降到了8秒,金魚還有9秒,也就是說,今天的人,還不如於金魚專注。

注意力缺乏

注意力缺乏

如果有一個字能形容消費者,就是懶字,尤其是懶的思考,所以你要減少他的思考難度,要把訊息聚焦。

現在消費者在線上的決策時間平均是19秒,也就是這個決策對一個商家影響重大,但消費者在20秒以內就決定了。

你只有20秒的時間來說服他,要怎麼打動?你有20幾項與眾不同之處,說的完嗎?再多優點,你也只能說一條。

了解他的需求,不能只是說你想說的

了解他的需求

想像一下你正在高速公路開車,很餓,路旁突然有間速食小吃店,於是你停下車,進去想點個東西吃。

你第一次看到這家店,弄不懂這家有什麼好吃的。

你說:這邊有什麼吃的?

結果店家跟你扯一堆:你來的正好,我們是百年傳承老店,從祖父時代就去日本取經了,我們的食材都是從XXX空運來台……好像迫不及待,想讓你了解它的品牌價值。

但是你只會想修理她,然後去找下一家店。

其實這時候,他只要說:我賣好吃漢堡,可以填飽肚子。

你只是要解決你的問題(肚子餓),知道他能解決你的問題就好,你的耐心很有限,在不了解的情下,你沒心情也沒時間聽他的廢話。

繼續以胖小美的例子:

假設你這個課程可以:瘦身減脂、增肌、馬甲線。

你也要從中挑出一個胖小美最在意的點,例子中是減脂。

減脂防

行銷的目標應該是讓潛在顧客了解,你要帶他們去什麼地方:

可以放鬆休息的度假飯店;
成為大家愛戴的主管;
或是用省下的錢過更好的生活

如果你隨便找一位潛在顧客,問她知不知道你的品牌將提供那些東西給消費者,如果他答不出來,意味著你的品牌訊息模糊不清,你將會損失慘重。

所以你需要濃縮成一個特點,把它的需求濃縮成一個當作是你的戰略目標。

比如旅館定義為乾淨,你要佔領顧客對你這品牌的心智,講到旅館想到乾淨就會馬上想到你的品牌。

當你為你的顧客定義他的渴望和需求,他們就會對你和你提供的產品感到好奇。

定義的目標,也就是當顧客一想到你的品牌,能馬上想出,你能提供什麼產品給他,幫她解決什麼慾望。

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問3個問題,解決顧客內心的煩惱

問3個問題

問3個問題,掌握行銷切入點-【外部,內部,價值觀】

在故事架構中第二個元素是問題。

遇到問題

產出誘餌勾住他,提出顧客正面臨的三個層次的明確問題

他們產生興趣了,想要解決這問題

由外部問題,所引發的挫折感,價值觀問題,才是顧客找上你的原因。

如何讓他對你的產品感興趣?

深入探討顧客遇到的問題,找出他們真正的痛點。

探討真正的痛點

顧客意識到問題後 : 產品吸引力增高,興趣大增

有如故事中主角的遭遇,顧客原本的生活被打亂,麻煩找上門,顧客希望你可以幫他們解決。

無論你的產品是什麼,只要你願意和顧客討論他們眼前的難題,他們購買的意願就會變高。

找出反派來

找出反派

故事之所以好看,就是因為有起伏,也就是有反派製造矛盾衝突的根源。

反派是問題的根源,只能有一個,要讓人能聯想,立刻引起反感

當反派越強大,恐怖。英雄會得到越多同情,觀眾也會越想看到故事的結尾。

顧客就是想聽你說,讓你的產品和服務化生成各種武器,協助顧客打敗他們工作生活中的反派。

時間管理: 分心是大反派
拖把: 灰塵是反派

反派要夠真實,引發的問題有:【內部問題,外部問題,價值觀問題】

三個問題,找到行銷切入點

找到行銷切入點

故事中,反派引發的外部問題,使主角經歷內再挫折,而挫折感又會觸及更深的價值觀衝突。

當顧客購買你產品時,他們真正想解決的,其實是這3個層級的問題。

外部問題是具體表面的問題

外部

外部問題最明顯也最好解決,也就是具體表面的問題。

餐廳: 飢餓
水電工人: 漏水水管
除蟲專家: 躲在天花板的白蟻

餐廳

內部問題讓顧客找上你

內部

內部問題,不容易挖掘,但是含金量高

英雄都有疑問,我真的辦的到嗎?

我真的辦得到嗎

這個疑問使他們感到沮喪,軟弱,茫然

外部問題引發顧客生活的挫折感,就是找上你的原因。

化解挫折的內在渴望,會更強烈驅使人們產生行動。

Apple賈伯斯:一般人對電腦心存恐懼(內部問題)

對電腦心存恐懼

那時並不像現在電腦已經深入日常生活,電腦還是個新鮮物。

多數人懷疑自己能不能學會電腦,顧客其實只是想要有一個簡單的機器。

所以設計出簡單的MAC

找出這個沮喪,用文字表達出來,提出可解決的內部和外部問題的方法,你就會更深入顧客的故事中。

房屋粉刷:

外部問題: 難看的房子
內部問題: 變得沒面子,住在整條街最醜的房子
文案: 我們負責粉刷,你負責讓所有鄰居忌妒你家。

說出顧客心中的深度挫折

說出顧客心中挫折

只有將你的產品塑造成外部問題和內部問題的共同解決方案,才能有效提高產品的認知價值。

產品塑造共同解決方案

價值觀問題讓顧客變鐵粉

價值觀

這是一個關於【為什麼】的問題,就是對於問題的反思

為什麼的問題,是一個人的信念看法,【對抗心中認為不合理的事】

每個人都有想成為偉大故事中的一部分,你的產品如果能讓顧客在崇高的故事中有表現機會,讓顧客感受到更深一層的意義,你的產品就有更高的價值。

像是最近很紅的素肉Beyond meat,從外部問題來看,他就只是單純的一塊肉,把大豆模擬成肉的口感。

但是他背後牽扯的價值觀問題,就是不想讓這世界上的動物,再遭受無情的殺戮,想要減少這世界上動物不幸的遭遇。

如果只是單純的素肉,不會引起這麼大的反響,但是保護動物的價值觀問題,就會激起很多志同道合的人一同參與。

激起相同信念加入

【特斯拉汽車:】

反派: 耗油又落後的科技技術
外部問題: 我需要一部車
內部問題: 我想比別人早一步使用新科技
價值觀問題: 能源問題,我應該買有助於環保的車

特斯拉

【家用咖啡機:】

反派: 煮出難喝咖啡的機器
外部問題: 我想在家就能享受好喝的咖啡
內部問題: 我家的咖啡機讓我感覺高貴又典雅
價值觀問題: 不是咖啡師也能煮出好咖啡

咖啡機

【財務管理計畫:】

反派: 不聽客戶心聲的理財公司
外部問題: 我需要投資建議
內部問題: 我不知道該怎麼進行投資
價值觀問題: 如果我想投資,理財顧問應該親自跟我詳細說明它的投資建議

財務管理

回到小美的例子:

小美遇到的反派是艱苦的健身訓練

外部問題: 想要瘦身
內部問題: 健身很痛苦,堅持不下去
價值觀問題: 健身應該要輕鬆簡單的

聚焦訊息

找出你的產品要解決的顧客外部問題,是否可用一個外部問題,涵蓋你所有的產品?

與你的產品產生關連的內部問題帶給顧客什麼感覺?(沮喪或懷疑)

有沒有一種說法可代表所有顧客的感覺?

你的產品是否可融入更偉大,更有意義的故事中?你的產品要對抗的價值觀問題是什麼?

每個產品只要專心對付一個反派。

他製造了什麼外部問題?
潛在顧客對這個外部問題有什麼感覺?
為什麼讓顧客承受反派帶來的痛苦是不公平的?

如此潛在顧客要面臨的挑戰就會浮現,你要說的故事就會成形。

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讓顧客視你為導師,營造同理心和權威

營造同理心和權威

在故事架構的第3個元素【引導者出現】。

引導者出現

要是故事裡的英雄能自己解決問題,觀眾就不會有興趣看下去了。

顧客在尋找什麼?

能幫助他們成功的引導者

顧客在尋找什麼

當你把自己定位為英雄的立場,這是個致命的錯誤,你宣傳你的事業有多成功,顧客會懷疑你要跟他爭奪有限的資源。

他們在尋求幫助時,你要以引導者的身分出現,才能贏得關係

顧客心中的問題:你如何幫助我贏得勝利?

我想要贏得勝利,但是你要怎麼幫助我呢?

你如何幫我贏得勝利

你看看,他是以本位來思考的。

所以,你永遠要把顧客當作英雄,讓你自己成為引導者,將你的產品定位為解決方案,否則你只會失敗。

重點很簡單,你要擔心顧客的成敗,而不是你自己公司的成敗。

原因也很簡單,因為這恰好是顧客會在意的事情,他們只會關心自己,至於你公司有沒有倒閉,他們不會關心。

既然如此,那就有共識了,焦點是放在顧客身上。

焦點在顧客身上

引導者的定位是,有豐富的經驗,曾和英雄遭遇過相同的困難,但是差別是,他已經在自己的故事中,成功克服了困難。

但是該怎麼做,才能成為稱職的引導者呢?

你必須讓顧客感受到2件事:同理心,權威

同理心會贏得信任
權威會贏得尊敬

展示同理心和權威

同理心:理解顧客的痛苦

理解顧客的痛苦

引導者會理解顧客的痛苦和挫折,讓顧客知道你在意他的困擾。

當我們對顧客的煩惱展現出同理心時,彼此的信任關係就建立了。任何人都一樣,會信任了解他們的人,也信任了解他們的產品和品牌。

歐普拉說過,同理心本質,也就是每個人最渴望三件事:

得到他人的注意,傾聽,理解

得到關注理解

展示同理心並不難,只要了解顧客的困擾,讓他們知道你感同身受,並且想要幫他們提出解決方案,顧客就知道你跟他是同一國的。

你要讓顧客了解,你對待他們的方式,跟對待自己是一樣的。

例句:

我了解這種感覺,任何人都不應該遇到這種事

我們跟你一樣煩惱,因為……

權威:豐富的經驗

豐富的經驗

顧客希望和產品保持對等的關係,不喜歡被說教。

但是這裡指的權威,是一種能力,指的是有豐富的經驗,知道自己在做什麼的人。

那要怎麼展示權威,但又不會過於誇耀,而被誤會成另一個英雄呢?

使用者見證

讓別人替你發言,但不用過於吹捧,簡短扼要的3則背書證言就可以。

使用者見證

統計數字

有多少顧客對你產品感到滿意?對於左腦思考的人來說,提供統計數字和案例,可以合他們胃口。

統計數字

獲獎紀錄

你參加什麼比賽,得到什麼紀錄,或是有跟那些知名公司合作過。

這些案例可以向潛在顧客證明你的能力。

獲獎紀錄

但要記住不用過度張揚,提供權威的證明,只是要解決,顧客心中【你有沒有能力幫她解決問題】的想法。

讓顧客把你列為他的信任名單中。

你值得信賴嗎

第一印象中,人類非常重視信任感,一旦建立起信任,才會考慮更深入了解對方。

【這個人值得信任嗎?】在我們表達同理心時,顧客心中已有答案。

【這個人值得尊敬嗎?】在我們展現權威時,顧客心中已有答案。

這樣就可以留下良好的第一印象,定位成顧客要找的引導者。

回到小美的案例:

簡短的陳述表達同情和理解:我明白你的感受,任何人都不該遭受這樣的痛苦
或是,我懂你的困擾

權威也就是,我交過幾個朋友學會,效果很好

快速寫下可以展現同理心的幾句話,讓顧客知道你在意他們心中的困擾。

找出適合的使用者見證,有說服力的統計數字,你曾得過的獎項,因你的協助而獲得成功的公司標誌,利用這些資料來構思如何展現專業權威

只要展現同理心和權威,就能在陌生人心中留下良好的第一印象,定位成顧客要找的引導者。

顧客對你的印象和認知會因此轉變,最終成為你品牌的愛好者。

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為主角擬訂計畫,消除疑慮和恐懼

消除疑慮和恐懼

在故事架構第四個元素,為主角擬訂計畫

藍圖

在顧客決定購買時,他其實是在說:我相信你能解決我的問題,我願意把我的辛苦錢投資在你的產品上。

但是承諾是有風險的,有可能會失去東西,所以大部分的顧客在這階段就會開始觀望。

購買代表承諾

當你向消費者拋出購買請求時,他們會感到風險,是不是要騙她的錢?所以要提出明確可行的計畫,來消除恐懼和疑惑

確切可行的計畫

有效的計畫:讓人了解如何與你交易,以及消除人們購買產品時的不安感

顧客在潛意識中會不自覺得擔心考慮,這產品適不適合,買來後會不會就放著積灰塵了?

因為他的腦子中,沒有使用這產品的確切步驟。

列出兩種計畫,流程計畫和協議計畫,給出簡單的指南方針,就能有效打動顧客。

流程計畫和協議計畫

流程計畫:消除顧客的疑慮

流程計畫

第一種計畫是流程計畫

是指顧客購買產品前要採取的步驟or將產品買回去後的使用步驟or合併

流程計畫可以有效的消除疑慮,帶領顧客跟隨著你的計劃走。

建議簡化你的流程計畫,用3-6步驟來表示。

【推銷高單價保險產品】購買前

  1. 預約會面
  2. 為你擬出客製計畫
  3. 執行這個計畫
購買前

【複雜的電腦軟體】購買後

  1. 請下載軟體
  2. 將資料庫與系統整合
  3. 創造互動新模式
購買後

【買車】購買前和購買後結合

  1. 預約試駕
  2. 購入愛車
  3. 享受終身免費保養
合併

消除疑慮是任何計畫成功的關鍵

協議計畫:消除顧客的恐懼

協議計畫

如果說,流程計畫可消除顧客的疑慮,協議計畫則是為了消除顧客的恐懼

協議計畫可以解釋成,與顧客一起製作的一張約定表,說清楚你和顧客都認同的價值理念,幫助客戶克服跟你交易時伴隨的恐懼感。

協議計畫可以將你提供的服務認知價值提高。

舉個簡單的例子,我去早餐店買漢堡吃,都會跟老闆說不要加小黃瓜和洋蔥,這就是簡單的協議計畫。

製作協議計畫,最好的方式針對恐懼寫下使顧客安心的承諾。

回到小美的例子:

為小美制定的流程計畫為:

1.檢測體脂肪
2.規劃飲食運動的客製計畫
3.執行這計畫

協議計畫為:

不會有太難的體操動作
命名為瘦身超簡單

找出顧客向你購買產品時應該採取的簡單步驟(購買前或購買後的流程計畫,或是兩者的計畫)

顧客一想到你的行業會產生什麼恐懼?

你要提出什麼協議計畫來消除顧客的恐懼?

你是否與顧客擁有共同而獨特的價值觀?這些價值觀可以放到協議計畫中嗎?

在故事行銷腳本中寫下流程計畫的步驟和名稱,如果你還想要設定協議計畫,寫出你要對顧客的承諾。

只要你的計畫可以消除顧客的擔心害怕,顧客自然會選擇你

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喚起顧客採取行動,受到刺激才會行動,人都是被迫行動的

受到刺激才會行動

這是故事架構中的第5個元素

藍圖

當一個人的身體處於休息狀態時,若沒有外力刺激,身體會一直保持休息狀態。

除非收到某種刺激或挑戰,否則一般人不可能做出任何重大決定。

人沒外力就不會做決定

顧客每天被3000則以上的廣告訊息干擾,你得大聲地呼喚他們,否則他們根本不會注意到你的存在

大膽要求顧客購買你的產品,引導者要明白告訴英雄怎麼做

大膽呼喚行動

如何喚起顧客採取行動呢?

在網路行銷中有2種方式

直接招喚【立即購買】,漸進招喚【提供免費的PDF】

這兩種招喚方式的應用,就像人際關係中的兩個階段:
直接招喚就是妳願意嫁給我嗎?
漸進招喚就是,我們可以出去約會嗎?

直接招喚:表達需求

立即訂購

直接招喚就是提供一個方式,讓已經準備好的顧客,有機會說願意。

直接表達要求,讓生意成交。

使用簡短的語句,像是:現在就訂購,今天就打電話過來,和我們預約,馬上註冊,立即購買

漸進招喚:跟顧客培養關係

下載電子書

漸進招喚是提供給還沒準備好的顧客,跟他培養關係,做顧客最好的朋友

通常會先提供免費的東西給顧客,建立你在專業領域中的地位,互惠關係。

像是免費資料,PDF,教學影片,免費樣品,免費試用期等等

回到小美的例子:

直接的招喚就是:報名課程
漸進的招喚:下載減肥餐食譜PDF

直接招喚會明顯出現在所有行銷工具上,決定一個你認為適合的直接招喚

是加入講座,還是購買產品,或是立即預約呢

漸進招喚可以讓你建立專業領域中的地位,創造客戶互惠關係,使品牌成為引導者

顧客喜歡明確,不喜歡困惑,你明確要求顧客採取行動,他們就會知道該怎麼做

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幫助顧客避免失敗,定義風險後果

定義風險後果

這是故事架構中的第6個元素

藍圖

觀眾在看故事的時候,隨著劇情進展,往往都會有顆心懸在那邊,在思考著英雄會不會成功?

一再預告兩種可能,不斷遊走在失敗和成功的邊緣,讓你的心情也隨之起伏。

英雄只有兩個動機:遠離險惡或是擁抱美好。要告訴顧客不使用你的產品會遭受的痛苦,因為渴望遠離痛苦,才會激勵你我去尋找解決問題的答案。

遠離險惡或擁抱美好

預告災難隨時可能發生

預告災難發生

如果沒有讓觀眾清楚,失敗的英雄會有什麼悲慘的下場,這個故事就不具冒險性。

沒有冒險性的故事,就只是無聊的故事。

你必須發出警告,告訴顧客非買不可的理由,以及不買你的產品或服務,會有什麼後果損失,否則你說的再多,顧客的心中沒有危機感,還是會不痛不癢。

強調潛藏的風險,就能製造顧客購買產品的急迫感

你可以想一個問題,如果神父不提及地獄,那又會有多少人願意去參加教堂呢?

不買你的產品,顧客有何損失?

不買顧客有什麼損失

好的故事會善用機會成本,強調潛在風險。

先以軟性訴求引起恐懼感,提出解決之道。

你提供的工具,就是他解決恐懼的方案,幫助回到平靜生活。

購買的動機來自於【討厭損失的心理】

人是非常厭惡損失的生物,為了避免損失而改變行為的動機,會比為了追求好處,強2倍以上。

要注意的是,適度的警告就能發揮效果,過多的恐嚇反而會使顧客無感。

你能夠幫顧客避免什麼災禍?

【理財顧問】

搞不清楚總共投資了多少錢
還沒準備好退休
理財顧問給的訊息不清楚
不提供一對一諮詢
看不見的隱藏費用

理財顧問

【二手車商】

被二手車的業務敲了一筆
買到一台爛車
被占便宜

二手車

【兒童夏令營】

又長又無聊的夏天
家裡塞滿一堆吵鬧的小孩
後悔浪費了一整個夏天

夏令營

回到案例小美:

小美要避免的災禍可以是:

學到錯誤的健身知識
被業務員強迫推銷
後悔浪費時間又沒效果

風險會讓顧客產生迫切感

只要拿出幾件可怕的事情提醒客戶,他們就會了解你的用意,太多會使顧客反感,太少則無法使它們認清你的產品有多重要

將風險定義清楚,就能激勵顧客挺身對抗失敗,你能幫他們避免災禍,他們就有意願購買你的產品

盡可能想像你能幫顧客避免什麼災禍。

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幫助顧客成功,預告故事的美好結局

預告美好結局

這是故事架構中的第7個元素

藍圖

你要帶我去哪裡?

每個人都希望有人能引領他們,顧客並不知道生活會因你而變美好,你要告訴他們【快樂成功的故事結局】

傳達清楚的願景:告訴顧客如果購買了你的產品及服務,他們的生活會變得如何?

成功的品牌會清楚傳達願景

有具體的目標才能打動人心,美國發展太空計畫的願景,並不是【打造具有競爭力和偉大成就的太空計畫】,而是一個明確的目標【我們要送太空人上月球】

讓顧客想望成功的未來

想望成功的未來

你要實現顧客的終極願望,快樂成功的故事結局

想像顧客的問題被解決後,他們的生活看起來如何?

使用你的產品前,和使用你的產品後,

他們分別有什麼感覺?

日常生活出現什麼變化?

身分地位有什麼改變?

具體的目標,滿足三種渴望:

1.贏得權力或聲望

身分地位

身分地位:

提供管道(會員制度)
製造稀有性(取得不易)
給予附帶獎勵,頭銜,額外優惠,像是你使用殺毒軟件,就會馬上告訴你擊敗了多少人,一個排行榜等等
提供象徵身分的連結(奢侈品)

2.彌補了缺憾,使人生更完整

彌補缺憾

缺憾被彌補,人生變圓滿:

降低焦慮,解除壓力,帶來圓滿幸福
減少工作量
更多時間,管理時間

3.最終的自我認知和接納,使人生更美好

滿足潛能

滿足了解潛能的渴望:

鼓舞,接納,超越自我

回到小美的案例,小美的美好結局:

成功瘦身,變得更漂亮,有自信,鼓舞了自己

想像你能帶給顧客什麼成功的結局,你的產品會為他們的生活帶來什麼改變?

你要能回答:你能為顧客解決了生活中的那些問題?

你提出了什麼樣的解決方案?

你必須不斷告訴客戶,你的產品或服務將會如何改善他的生活。假如沒有大聲的說明確的目的地,沒有人會跟隨你

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幫助英雄蛻變,成為更好的自己

成為更好的自己

顧客想要變成什麼樣的人?

找出他們嚮往的人格特質,也就是寄予你的品牌價值在其上面。

找出顧客嚮往的人格特質

像是很多人買奢侈品,考量的因素並不僅僅是因為商品材質,而是她買了奢侈品後,有一種地位的象徵,他想要別人認為他是高水準的上流人士。

或是小時候看電視大力水手吃菠菜,你跟著吃菠菜,也不是說菠菜有多好吃,只是想要自己和大力水手一樣有勇敢無畏的特質。

可以先思考一個問題,假設你是顧客,當別人談起你的時候,你希望別人是怎麼描述你的?

這個問題的答案可以反映出你期望變成怎樣的人。

英雄從剛開始的自我否定,一路奮鬥到故事結尾,讓觀眾見證她的蛻變。

英雄也許看不出來自己有什麼變化,但觀眾很清楚她與故事一開始的那個人,是多麼的不同。

英雄需要故事中另一個人的鼓勵,對他說改變已發生,告訴他已經變得比以前更好,這個人就是引導者,也就是你該扮演的腳色。

英雄需要鼓勵

顧客想要藉由你的產品及服務變成怎樣的人?

滿足顧客嚮往的人格特質

與故事行銷的【獲得最後成功】的階段類似,這個章節也在為故事寫下結局,但不是告訴我們故事要帶英雄去什麼地方,而是告訴我們故事要使英雄變成什麼人。

打造顧客嚮往的人格特質,才能為你的品牌增加可觀的價值。

產品行銷,滿足這渴望是成功的關鍵。

【寵物食品公司】

客戶從:被動的毛小孩主人
變成:每個毛小孩的英雄

寵物食品

【財務管理顧問】

客戶從:沒有頭緒,缺乏理財能力
變成:有智慧和能力

財務管理

【洗髮精品牌】

客戶從:焦慮,不開心
變成:輕鬆愉快,容光煥發

洗髮精

回到小美的案例:

小美嚮往的人格特質,自信有魅力

想出顧客嚮往的人格特質,他們想變成什麼樣的人?他們希望給別人留下什麼印象?

你希望顧客成為什麼樣的人?你要如何改變他們對自我的看法?要如何才能餐與顧客的轉變歷程?

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創造金句,劇情的想像和伏筆

劇情的想像和伏筆

金句是什麼?

金句就是劇情摘要,濃縮整部電影情節的一個聲明。

濃縮劇情的一個聲明

會包含2個要素:想像和伏筆。

既要讓觀眾想像故事發展,又要預埋伏筆讓觀眾願意花錢進電影院看。

就像是你在看電影前,會先看一下電影的劇情摘要,題材是不是符合你的口味,但是又不能說得太多,導致暴雷,知道結局失去吸引力。

用金句回答問題,效果極佳。比起口號與標語,金句讓顧客更容易判斷,你能為他們做些什麼。

涵蓋你的產品和服務,並把它當作問題的標準答案。

用金句回答問題

金句可以放在任何宣傳行銷上。

顧客立刻就會了解你是他要找的人,你的產品服務是他所需要的。

4個要素:主角,問題,計畫,成功。

金句4要素

一個聲明表達四個想法:

顧客是誰?
困擾他們的問題是什麼?
你有什麼計畫幫助他們?
執行計畫後,他們的生活有什麼改變?

確定主角是誰?

主角

一開頭就要表明主角身分

定義問題:

問題

問題與衝突事精彩故事的重點。明確定義顧客的問題,引發共鳴。

也就是故事起源,顧客會期待你成為他們的救星。

擬訂計畫:

計畫

計畫概要,計畫提案會使他們聯想到【如果按照這樣安排,或許有機會解決問題】

擁有成功:

成功

為顧客描繪美好的願景

【忙碌的媽媽】

主角:媽媽
問題:忙碌
計畫:不必花太多時間又能收到效果的健身活動
成功:健康活力

金句:我們為忙碌的媽媽們準備了一項不必花太多時間,又能收到具體成效的健身活動,讓你常保健康活力。

忙碌媽媽

【退休人士】

主角:退休的夫妻
問題:第二間房子的貸款
計畫:短租度假公寓
成功:躲避北部寒冷的冬天

金句:我們幫助退休夫妻把嚴寒和第二間房貸拋在腦後,在佛羅里達盡情的享受溫暖的冬天

退休人士

【行銷新手】

主角:行銷新手
問題:太難
計畫:輕鬆易懂的方式從網路上賺到錢
成功:贏過90%以上的行銷人

金句:我為行銷新手準備輕鬆易懂的行銷知識,讓你學完能贏過90%的行銷人。

行銷新手

回到小美的案例:

主角:新手女孩
問題:太難
計畫:簡單易上手的健身活動
成功:瘦身美麗有自信

金句:我們為新手女孩們準備了一項簡單易上手的健身活動,讓你能瘦身美麗有自信。

讓你的宣言成為他們的故事。

金句需要曝光在所有行銷媒介上,反覆出現。

涵蓋你的產品和服務,並把它當作問題的標準答案。

顧客立刻就會了解你是他要找的人,你的產品服務是他所需要的。

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銷售文案優化3步驟,讓Ta感覺對他講話,同理心的重要性

行銷是什麼?

Fb貼文要怎麼製作?

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故事行銷簡答FAQ:

為什麼要定義需求?

定義需求勾起慾望

當故事情節進行到英雄必須拆除炸彈,打敗壞人,為求生存奮戰時,故事才會真正進入高潮。
故事序幕始於英雄與他的目標,你定義了需求與目標,接下來觀眾會有的問題:英雄能不能如願以償?
在知道英雄要追求什麼目標的時候,觀眾才會開始關係他的命運,所以編劇在電影的一開始,就要盡快把主角的目標交代清楚。
你必須知道顧客的需求是什麼,否則你說的故事永遠跟他們無關。
對於你的產品而言,明確的定義顧客的需求是很重要的一件事情。

如何解決顧客內心的煩惱?

問3個問題

問3個問題,掌握行銷切入點-【外部,內部,價值觀】
產出誘餌勾住他,提出顧客正面臨的三個層次的明確問題
他們產生興趣了,想要解決這問題
由外部問題,所引發的挫折感,價值觀問題,才是顧客找上你的原因。
如何讓他對你的產品感興趣?
深入探討顧客遇到的問題,找出他們真正的痛點。
顧客意識到問題後 : 產品吸引力增高,興趣大增
有如故事中主角的遭遇,顧客原本的生活被打亂,麻煩找上門,顧客希望你可以幫他們解決。
無論你的產品是什麼,只要你願意和顧客討論他們眼前的難題,他們購買的意願就會變高。

如何讓顧客視你為導師?

營造同理心和權威

營造同理心和權威。
要是故事裡的英雄能自己解決問題,觀眾就不會有興趣看下去了。
顧客在尋找什麼?
能幫助他們成功的引導者
當你把自己定位為英雄的立場,這是個致命的錯誤,你宣傳你的事業有多成功,顧客會懷疑你要跟他爭奪有限的資源。
他們在尋求幫助時,你要以引導者的身分出現,才能贏得關係
顧客心中的問題:你如何幫助我贏得勝利?
所以,你永遠要把顧客當作英雄,讓你自己成為引導者,將你的產品定位為解決方案,否則你只會失敗。
重點很簡單,你要擔心顧客的成敗,而不是你自己公司的成敗。
你必須讓顧客感受到2件事:同理心,權威
同理心會贏得信任
權威會贏得尊敬

為什麼要為顧客擬訂計畫?

消除疑慮和恐懼

在顧客決定購買時,他其實是在說:我相信你能解決我的問題,我願意把我的辛苦錢投資在你的產品上。
但是承諾是有風險的,有可能會失去東西,所以大部分的顧客在這階段就會開始觀望。
當你向消費者拋出購買請求時,他們會感到風險,是不是要騙她的錢?所以要提出明確可行的計畫,來消除恐懼和疑惑。
有效的計畫:讓人了解如何與你交易,以及消除人們購買產品時的不安感
顧客在潛意識中會不自覺得擔心考慮,這產品適不適合,買來後會不會就放著積灰塵了?
因為他的腦子中,沒有使用這產品的確切步驟。
列出兩種計畫,流程計畫和協議計畫,給出簡單的指南方針,就能有效打動顧客。

為什麼要喚起顧客採取行動?

受到刺激才會行動

當一個人的身體處於休息狀態時,若沒有外力刺激,身體會一直保持休息狀態。
除非收到某種刺激或挑戰,否則一般人不可能做出任何重大決定。
顧客每天被3000則以上的廣告訊息干擾,你得大聲地呼喚他們,否則他們根本不會注意到你的存在。

如何幫助顧客避免失敗?

定義風險後果

定義風險後果
觀眾在看故事的時候,隨著劇情進展,往往都會有顆心懸在那邊,在思考著英雄會不會成功?
一再預告兩種可能,不斷遊走在失敗和成功的邊緣,讓你的心情也隨之起伏。
英雄只有兩個動機:遠離險惡或是擁抱美好。要告訴顧客不使用你的產品會遭受的痛苦,因為渴望遠離痛苦,才會激勵你我去尋找解決問題的答案。
如果沒有讓觀眾清楚,失敗的英雄會有什麼悲慘的下場,這個故事就不具冒險性。
沒有冒險性的故事,就只是無聊的故事。
你必須發出警告,告訴顧客非買不可的理由,以及不買你的產品或服務,會有什麼後果損失,否則你說的再多,顧客的心中沒有危機感,還是會不痛不癢。
強調潛藏的風險,就能製造顧客購買產品的急迫感。

如何幫助顧客成功?

預告美好結局

預告故事的美好結局。
你要帶我去哪裡?
每個人都希望有人能引領他們,顧客並不知道生活會因你而變美好,你要告訴他們【快樂成功的故事結局】
傳達清楚的願景:告訴顧客如果購買了你的產品及服務,他們的生活會變得如何?
有具體的目標才能打動人心,美國發展太空計畫的願景,並不是【打造具有競爭力和偉大成就的太空計畫】,而是一個明確的目標【我們要送太空人上月球】

如何幫助顧客蛻變?

成為更好的自己

顧客想要變成什麼樣的人?
找出他們嚮往的人格特質,也就是寄予你的品牌價值在其上面。
像是很多人買奢侈品,考量的因素並不僅僅是因為商品材質,而是她買了奢侈品後,有一種地位的象徵,他想要別人認為他是高水準的上流人士。
或是小時候看電視大力水手吃菠菜,你跟著吃菠菜,也不是說菠菜有多好吃,只是想要自己和大力水手一樣有勇敢無畏的特質。
可以先思考一個問題,假設你是顧客,當別人談起你的時候,你希望別人是怎麼描述你的?
這個問題的答案可以反映出你期望變成怎樣的人。
英雄從剛開始的自我否定,一路奮鬥到故事結尾,讓觀眾見證她的蛻變。
英雄也許看不出來自己有什麼變化,但觀眾很清楚她與故事一開始的那個人,是多麼的不同。
英雄需要故事中另一個人的鼓勵,對他說改變已發生,告訴他已經變得比以前更好,這個人就是引導者,也就是你該扮演的腳色。

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