故事行銷7步驟:讓行銷訊息像故事一樣，傳播進人心

這世界上有哪種傳遞資訊的力量，比故事更強大的?

你現在各種耳熟能詳的故事，是來自於幾百幾千年前的神話故事，或是其他民間的傳說。這些價值觀和理念，用故事作為載體，竟然可以存活數千年之久。

故事行銷法，就是利用故事作為框架，透過心理象徵，讓顧客視你為他們英雄之旅中的導師腳色。

學會了故事行銷法，你就可以讓你公司的行銷訊息，像故事一樣，傳播進人心裡。

一.跟故事學影響力，故事行銷7步驟

神話故事能流傳數千年之久，一定有它的原因。

約瑟夫．坎伯發現了一件事情，這些故事中的英雄，都有相似的成長軌跡。

你現在所看到的電影，不管是哈利波特，阿凡達，星際大戰，迪士尼，漫威宇宙，這些讓你流連忘返，一刷再刷的電影，都是採用了這套框架。

但是事實上，“英雄之旅”並不只是一個寫故事的公式，而是一個基於數千年來各族人民中，流傳的各種故事，所歸納出來的內核。

處理的都是同樣的問題：【人類如何突破生命困境的共通經驗】。

坎伯告訴我們，英雄的旅程主要包括以下幾個主要階段:

• 啟程：放棄當前的處境，進入歷險的領域；
• 啟蒙：獲得領悟，找到導師；
• 考驗：陷入險境，與命運搏斗；
• 歸來：最後再度回到正常生活的場域。這是每一位英雄的必經之路。

美國前總統歐巴馬，把這本書當作人生體驗的書籍，每年都要把這本書拿出來重讀一次。

他說:當他遇到困境卡關時，只要參照這個指南，就知道目前處於哪個階段，又有什麼解決的方法。

那麼，我們在行銷的領域上，要怎麼利用這套”英雄之旅”呢?

首先，你要明白的是，要完成這套英雄之旅的人，並不是你，而是你的顧客。

你的腳色是導師，你要帶領你的顧客完成他的”英雄旅程”。

你的目的就是藉由”英雄之旅”的框架，讓他把你視為導師的腳色。

但是，想要利用英雄之旅的框架，讓顧客視你為導師，你就需要展現一系列的心理特徵:

像是幫顧客定義問題、發揮同理心和建立權威、擬訂計畫、督促他採取行動、幫助他蛻變等等。

我用簡單的例子來模擬，你可以放輕鬆看，裡頭有多重的2選1選擇題，可以當作是一個不斷篩選，尋找你導師的遊戲。

假設你今天是胖小美，你平常最大的愛好就是吃東西。

但是在昨天做健康檢查時，醫生發現你的體脂肪過高，容易得心臟病，建議你減肥。

你自己平日的時候也有感覺到，走幾步就氣喘噓噓的，流一堆汗。

你意識到這問題的嚴重性了。

這時候你想要找解決方案，你緊張兮兮地跑去找你的朋友請求幫助。

這邊第一個選擇題來了，你想要詢問的朋友，有2種讓你挑:

A:比你胖的朋友
B:纖細苗條的朋友

你如果代入這個情境中，你的考量會是什麼呢?

1.定義問題

你有強烈目的想減肥，你應該會想要詢問B的意見，你會想知道到底生活飲食習慣，要如何改善才能瘦下來。

畢竟她的身材很有說服力，你就是想要像他一樣苗條。

不選擇A是因為他的體重是你的惡化版，你也很擔心自己學到錯誤的知識。

如果他給你的瘦身秘訣是在消夜時去吃雞排+珍奶。

他也無意騙你，這建議對他自己來說是真的有效的，因為他平日晚上都要嗑一大桶冰淇淋，換成吃雞排加珍奶熱量比較低阿。

不過這建議對你來說不是有效的答案，這時你對於健身沒有觀念，聽從錯誤的觀念，就很容易走歪路。

在你選擇B【纖細苗條】類型的朋友後，第二道選擇題又來了，從Ｂ中又細分成2種類型讓你挑選:

C:原本就這麼瘦的朋友
D:原本身材跟你一樣胖，但後來瘦下來的朋友

2.發揮同理心

對於C的例子，有一定的可能性是天生麗質，怎麼吃都不會胖，像是有大胃王的體質。

他也無法解釋為什麼她吃不胖。

不同的個體體質無法複製，他的建議可能不值得你參考。

而D的案例，他有切身的體會，他也是個過來人，有成功變瘦的經驗，他的經驗對你有一定程度的幫助。

在這邊你選擇了D，想要了解她變瘦的秘訣。

在你選擇D【有瘦身經驗】的朋友後，從Ｄ中又細分成第3道選擇題:

E:只有自己一個的成功案例
F:他經由他的方法，幫助很多人也瘦身成功。

3.展示權威

在E的例子中，他成功讓自己瘦身下來，但她不確定這套方法對於別人有沒有效果。

你也不確定他能不能幫助你。

F是一位小老師了，很多她的朋友都去請教他如何瘦身，他所提供的方法也確實證明對於他人是有效果的。

你選擇F，想要了解確實可靠的方法。

在你選擇F【方法經過驗證有效】類型的朋友後，第4道選擇題，從Ｆ中又細分成2種類型供你挑選:

G:方法困難到不知所措
H:輕鬆簡單的方法，有明確的SOP

4.擬定計畫

G的方法確實有效，但是像蛙人訓練那樣，太辛苦太累了。

很難堅持下來，並且會讓你每天累得要死，一直很想吐。

H的方法，他把你的健身步驟濃縮成只要簡單的3招。

同樣有成功的機會，人的天性是好逸惡勞，會尋找簡單又輕鬆的方式。

你選擇了H，想要用簡單輕鬆的方式瘦身。

在你選擇H【簡單輕鬆的方式】後，第5道選擇題，照樣從Ｈ中細分2選一:

I:放任你擺爛
J:督促你行動

5.督促行動

在正常情況下，你一定會想選I，因為人都是懶惰的，不太會去主動行動。

待在家睡懶覺才是符合人性。

但是如果你有大毅力要瘦身，你還是會偏好，會督促你的老師。

在這邊你選擇了J，希望他能在你發懶時，督促你行動。

在你選擇J【督促你行動】類型後，第6道選擇題來了，從中挑選K或L選項:

K:沒有幫你定義機會成本
L:幫你分析，找出非買不可的理由，和不買的後果

6.定義風險

在K的方案中，沒有幫你定義出機會成本。

也就是如果你喪失了這次機會，你會錯過什麼?

你沒有意識到問題的嚴重性，你就不會有購買產品的急迫感。

像是每個被招換到異世界的勇者，如果他沒被告知，她不挺身而出的話，整個世界就要被魔王毀滅了，那又有哪個勇者會那麼努力的鍛鍊呢?

又像是神父如果不談地獄，那又有誰會加入教堂呢?

在L中，他幫你的風險定義很清楚，讓你了解你錯過這次機會，會有什麼很嚴重的後果。

將風險定義清楚，就能激勵你挺身對抗失敗，他能幫你避免災禍，你就有意願購買他的產品。

在這邊他提到了，如果不趁這時候減肥的話，到時候會交不到男朋友，並且很容易得高血壓糖尿病，壽命減短20年。

你選擇了L，了解不瘦身後的事態嚴重性。

在你選擇L【理解使命】後，最後一道選擇題來了:

N:你不清楚，選擇他可以讓你有什麼改變
O:明確的告訴你，你可以獲得怎樣的蛻變

7.幫助蛻變

每一次的購物，都不是在買那個物體或服務的本體，而是你是想買改變後的自己。

那個物體只是個媒介，你想要藉由那物體服務，來達到你的蛻變。

你並不是想健身，你是想要有健康的身體，有異性緣。

所以他能大聲的，不斷的告訴你，承諾他可以帶給你什麼樣的改變，你就會追隨他。

經過層層的篩選，你跑完了”英雄之旅”，最後你選擇了O，選擇了你想要的成功故事結局。

我知道你看到這邊已經有點累了吧，怎麼那麼多選擇阿。

不過，經由這次的小遊戲，你知道了經歷這麼多的步驟，才終於挑到了你理想中的導師。

換句話說，你經由行銷訊息的編排，把這些心理暗示都容納進去的話，是不是可以說，你在顧客的心中，就是他們理想中的導師了呢?

我這邊幫你用簡單的換算:

【定義你的問題】-【發揮同理心】-【展示權威】-【擬定企劃】-【督促行動】-【理解使命】-【幫助蛻變】

在你多重的選擇下，1/2相乘７次=1/128，你從128個選項中，才篩選出了最符合你的導師。

也就是說你學會了這套表達自己行銷訊息的系統方法，把它融入你的行銷媒介中，像是網站，email，粉專，電梯簡報自我介紹等等。

你就擊敗了99%你行業中的競爭對手，讓顧客選擇你。

所以我們的目的就是要在行銷中編寫出這些訊息，讓你的顧客判斷你為導師，從眾多競爭對手中選中你。

因為只有你，可以帶領他走完這”英雄之旅”的整趟旅程。

二.千面英雄旅程，從顧客觀點來分析

英雄之旅是什麼?

人類突破困境的共同經驗。

幾乎所有的故事都按照以下的脈絡發展:

在整個旅程中，總共可以拆分成12個旅程階段:

你可以想像成一個時鐘的圖案，每個步驟對應著每個數字。

1.啟程

0)現況，也就是英雄的原點

1)招喚，英雄會遇到事件，接獲神秘的邀請、一場意外或是一個挑戰

2)協助，英雄會需要幫忙，可能是遇到夥伴或是得到神秘老人的指點

2.啟蒙

3)分離的階段，英雄將面臨抉擇，離開原生世界，踏入冒險旅程

4)考驗階段時，英雄從來都不好當，要想辦法解開謎題，放倒怪獸，逃離陷阱

5)進逼階段，英雄將面臨最大的挑戰，可能是最強的敵人，朋友反目，新的敵人

3.考驗

6)危機階段，是英雄生命中最灰暗的時刻，存亡關頭，撐不過去就是英雄氣短的下場

7)寶藏階段，穿過死亡危機的英雄，將會獲得豐厚的報酬，可能是金銀財寶，愛情，頭銜，或是新的能力

8)結局階段，故事都有個結局，敵人也許會對他俯首稱臣，又或是他必須將怪獸封印，更糟的是英雄也許會在這階段迷惑或是墮落

4.歸來

9)回歸階段，卸甲歸田，英雄回到他的原生世界

10)新生階段，冒險改變了英雄，生命將會蛻變得更為豐富完整

11)解決階段，整個謎題和鋪陳的梗被解開，整個故事豁然開朗

12)又回到了原點，形成一個循環

雖然英雄回歸了正常生活，但是她已經步是原來的那個她了，他已經蛻變了。遇到同樣的事情，他的心態和處理手段已經截然不同。

那麼知道了英雄的旅程，我們導師的腳色，要怎麼在他的旅程上參一腳呢?

整個英雄旅程中，我們把元素抽出來，可以濃縮成下面這個架構:

主角-問題-導師-計畫-行動-選擇-失敗-成功

也就是，會有個主角，他遇到了一個問題，他需要引導者出現幫助，為主角擬訂計畫，喚起主角採取行動，在選擇結局的途中，幫助主角避免失敗，和協助獲得最後成功。

5.英雄旅程的12個階段

在故事的一開始會有個英雄，他是待在家，可能什麼事都不想做。

接著，他會收到一個事件，或是神秘的邀請，一場意外，他會被招喚出來，這邊對應你的FB貼文或是你部落格的貼文。

讓他看到一個痛點，他意識到問題的嚴重性。

在這時候，第2個階段，他會尋求幫助，他很疑惑，比如小美，他覺得要得糖尿病了，他需要瘦身，需要幫助，這時候，他需要尋找他的導師。

這時候你進來了，導師進來了，接著，因為他需要分離，他需要面臨抉擇，離開他原本想耍廢的世界，他需要開始鍛鍊。

所以在這階段，他會很不想行動，所以就需要你去督促他，要喚起他的行動。

接下來英雄會遇到考驗，他會需要放倒怪獸，解開謎題，逃離陷阱，他會遇到很多難關。

這時候對應你的步驟，你要提供給他一個計畫，一個他的訓練方案，讓他可以按造計畫做能變強，這樣才能解決這些難關。

接著在5進逼階段，他會面臨最大的挑戰，可能遇到最強的敵人，或朋友反目。

在6危機的時刻，是他生命中最灰暗的時刻，撐不過去就是英雄氣短的下場。

在這你要幫他定義風險危機，讓他明白說，他不努力訓練的話，他可能會有什麼風險，最大的危機會是什麼。

在7寶藏的階段，他成功了，他穿越死亡的危機，他獲得豐厚的報酬，可能是金銀財寶，愛情等等。

在這邊你要讓他知道，他成功會獲得什麼東西?有什麼好處?

8結局，故事都有個結局，接著訓練完畢了。

9回歸，他要回歸回到他原本的生活。

10新生，這段旅程已經蛻變改變他的人生，他的生命就會更為豐富完整。

11解決，原本在一開始1招喚時候，他遭遇了他的痛點，可能會有個恐懼感，接著在11階段，他的痛點已經解決了，所有迷惑和梗都豁然開朗。

接下來是12回歸，他還是他，可是他已經完全不同了，身心靈都已經全部成長，他已經做一個蛻變。

所以在整個流程我們來看，一開始英雄是個現況，他會需要接受到一個招喚，這個招喚是你開始介入，可能是在FB上打廣告，部落格PO文，他看到痛點，他開始恐懼，他意識到他的問題存在，他要尋找他的解決方案，所以他需要一個導師來幫助他，這時候你就出現了。

他要從原本耍廢生活，變成要開始冒險，所以他是很不想行動的，會一直拖延偷懶，所以你需要去喚起她行動，接著他因為需要放倒怪獸，經過重重考驗，所以你需要為他擬訂完善計畫。

他一步步前進，通過挑戰，最終他會遇到一個最強的敵人，如果失敗，就是英雄氣短的下場，所以你需要定義他的風險存在，讓他知道他如果沒有通過考驗，失敗的嚴重性。

他如果成功會得到豐厚獎賞，可能是金銀財寶，愛情，或是新的能力等等，你要定義他的成功，讓他知道他成功有什麼好處。

最後是故事的結局，他修練完畢後，他回到原生生活，冒險已經改變了他，他原本在第1個階段，遇到的痛點，他恐懼的地方，他在第11個階段他已經解決這困難了，豁然開朗，原本的痛點已經不再恐懼。

第12階段，他回歸，他還是他，但是他已經截然不同了，遇到同樣的問題，他會有不同的心態，不同的解決方式，身心靈都成長了。

這就是整個英雄旅程的階段。

三.定義需求勾起慾望，顧客才是故事中的英雄

在故事的架構中，第一個元素是主角

讓顧客當英雄，你的定位是【引導者】

定義顧客想要什麼，慾望被勾起來，故事開始了

開啟知識裂縫好奇心，英雄能不能如願以償呢?

當故事情節進行到英雄必須拆除炸彈，打敗壞人，為求生存奮戰時，故事才會真正進入高潮。

故事序幕始於英雄與他的目標，你定義了需求與目標，接下來觀眾會有的問題:英雄能不能如願以償?

在知道英雄要追求什麼目標的時候，觀眾才會開始關係他的命運，所以編劇在電影的一開始，就要盡快把主角的目標交代清楚。

你必須知道顧客的需求是什麼，否則你說的故事永遠跟他們無關。

對於你的產品而言，明確的定義顧客的需求是很重要的一件事情。

讓顧客產生想望:這個產品真的能幫助我實現心願嗎?

像是房屋仲介:你夢想中的家
園藝趙景公司:比隔壁鄰居漂亮的房子
美食餐廳:所有人都想念的家

1.你定義的需求，要瞄準單一目標

雖然你的產品或服務，可以滿足眾多需求，但是過多的目標(或稱為雜亂資訊)，反而會讓顧客沒有強烈的達成慾望。

需求項目宜少不宜多，應該鎖定在單一目標上。

你必須要定義簡單又貼切的顧客需求，並讓所有人知道承諾會被兌現。

這也可以稱為你的戰略目標。

在孫子兵法的虛實篇中，講的就是，以實擊虛，用你的強項攻擊敵人的弱項。

但是同樣的資源中，敵人有虛有實，我也有虛有實，所以你就要先去篩選你的資源，要先放棄哪一些資源，來集中在你的強項上。

先有所捨，才有所得。

當你把所有資源集中在你的戰略目標上，你選擇的需求才會機會成為特點。

2000年，人類的平均注意力是12秒，2013年，降到了8秒，金魚還有9秒，也就是說，今天的人，還不如於金魚專注。

2.注意力缺乏

如果有一個字能形容消費者，就是懶字，尤其是懶的思考，所以你要減少他的思考難度，要把訊息聚焦。

現在消費者在線上的決策時間平均是19秒，也就是這個決策對一個商家影響重大，但消費者在20秒以內就決定了。

你只有20秒的時間來說服他，要怎麼打動?你有20幾項與眾不同之處，說的完嗎?再多優點，你也只能說一條。

3.了解他的需求，不能只是說你想說的

想像一下你正在高速公路開車，很餓，路旁突然有間速食小吃店，於是你停下車，進去想點個東西吃。

你第一次看到這家店，弄不懂這家有什麼好吃的。

你說:這邊有什麼吃的?

結果店家跟你扯一堆:你來的正好，我們是百年傳承老店，從祖父時代就去日本取經了，我們的食材都是從XXX空運來台……好像迫不及待，想讓你了解它的品牌價值。

但是你只會想修理她，然後去找下一家店。

其實這時候，他只要說:我賣好吃漢堡，可以填飽肚子。

你只是要解決你的問題(肚子餓)，知道他能解決你的問題就好，你的耐心很有限，在不了解的情下，你沒心情也沒時間聽他的廢話。

繼續以胖小美的例子:

假設你這個課程可以:瘦身減脂、增肌、馬甲線。

你也要從中挑出一個胖小美最在意的點，例子中是減脂。

行銷的目標應該是讓潛在顧客了解，你要帶他們去什麼地方:

可以放鬆休息的度假飯店；
成為大家愛戴的主管；
或是用省下的錢過更好的生活

如果你隨便找一位潛在顧客，問她知不知道你的品牌將提供那些東西給消費者，如果他答不出來，意味著你的品牌訊息模糊不清，你將會損失慘重。

所以你需要濃縮成一個特點，把它的需求濃縮成一個當作是你的戰略目標。

比如旅館定義為乾淨，你要佔領顧客對你這品牌的心智，講到旅館想到乾淨就會馬上想到你的品牌。

當你為你的顧客定義他的渴望和需求，他們就會對你和你提供的產品感到好奇。

定義的目標，也就是當顧客一想到你的品牌，能馬上想出，你能提供什麼產品給他，幫她解決什麼慾望。

四.問3個問題，解決顧客內心的煩惱

問3個問題，掌握行銷切入點-【外部，內部，價值觀】

在故事架構中第二個元素是問題。

產出誘餌勾住他，提出顧客正面臨的三個層次的明確問題

他們產生興趣了，想要解決這問題

由外部問題，所引發的挫折感，價值觀問題，才是顧客找上你的原因。

如何讓他對你的產品感興趣?

深入探討顧客遇到的問題，找出他們真正的痛點。

顧客意識到問題後 : 產品吸引力增高，興趣大增

有如故事中主角的遭遇，顧客原本的生活被打亂，麻煩找上門，顧客希望你可以幫他們解決。

無論你的產品是什麼，只要你願意和顧客討論他們眼前的難題，他們購買的意願就會變高。

1.找出反派來

故事之所以好看，就是因為有起伏，也就是有反派製造矛盾衝突的根源。

反派是問題的根源，只能有一個，要讓人能聯想，立刻引起反感

當反派越強大，恐怖。英雄會得到越多同情，觀眾也會越想看到故事的結尾。

顧客就是想聽你說，讓你的產品和服務化生成各種武器，協助顧客打敗他們工作生活中的反派。

時間管理: 分心是大反派
拖把: 灰塵是反派

反派要夠真實，引發的問題有:【內部問題，外部問題，價值觀問題】

三個問題，找到行銷切入點

故事中，反派引發的外部問題，使主角經歷內再挫折，而挫折感又會觸及更深的價值觀衝突。

當顧客購買你產品時，他們真正想解決的，其實是這3個層級的問題。

2.外部問題是具體表面的問題

外部問題最明顯也最好解決，也就是具體表面的問題。

餐廳: 飢餓
水電工人: 漏水水管
除蟲專家: 躲在天花板的白蟻

3.內部問題讓顧客找上你

內部問題，不容易挖掘，但是含金量高

英雄都有疑問，我真的辦的到嗎?

這個疑問使他們感到沮喪，軟弱，茫然

外部問題引發顧客生活的挫折感，就是找上你的原因。

化解挫折的內在渴望，會更強烈驅使人們產生行動。

Apple賈伯斯:一般人對電腦心存恐懼(內部問題)

那時並不像現在電腦已經深入日常生活，電腦還是個新鮮物。

多數人懷疑自己能不能學會電腦，顧客其實只是想要有一個簡單的機器。

所以設計出簡單的MAC

找出這個沮喪，用文字表達出來，提出可解決的內部和外部問題的方法，你就會更深入顧客的故事中。

房屋粉刷:

外部問題: 難看的房子
內部問題: 變得沒面子，住在整條街最醜的房子
文案: 我們負責粉刷，你負責讓所有鄰居忌妒你家。

說出顧客心中的深度挫折

只有將你的產品塑造成外部問題和內部問題的共同解決方案，才能有效提高產品的認知價值。

4.價值觀問題讓顧客變鐵粉

這是一個關於【為什麼】的問題，就是對於問題的反思

為什麼的問題，是一個人的信念看法，【對抗心中認為不合理的事】

每個人都有想成為偉大故事中的一部分，你的產品如果能讓顧客在崇高的故事中有表現機會，讓顧客感受到更深一層的意義，你的產品就有更高的價值。

像是最近很紅的素肉Beyond meat，從外部問題來看，他就只是單純的一塊肉，把大豆模擬成肉的口感。

但是他背後牽扯的價值觀問題，就是不想讓這世界上的動物，再遭受無情的殺戮，想要減少這世界上動物不幸的遭遇。

如果只是單純的素肉，不會引起這麼大的反響，但是保護動物的價值觀問題，就會激起很多志同道合的人一同參與。

【特斯拉汽車:】

反派: 耗油又落後的科技技術
外部問題: 我需要一部車
內部問題: 我想比別人早一步使用新科技
價值觀問題: 能源問題，我應該買有助於環保的車

【家用咖啡機:】

反派: 煮出難喝咖啡的機器
外部問題: 我想在家就能享受好喝的咖啡
內部問題: 我家的咖啡機讓我感覺高貴又典雅
價值觀問題: 不是咖啡師也能煮出好咖啡

【財務管理計畫:】

反派: 不聽客戶心聲的理財公司
外部問題: 我需要投資建議
內部問題: 我不知道該怎麼進行投資
價值觀問題: 如果我想投資，理財顧問應該親自跟我詳細說明它的投資建議

回到小美的例子:

小美遇到的反派是艱苦的健身訓練

外部問題: 想要瘦身
內部問題: 健身很痛苦，堅持不下去
價值觀問題: 健身應該要輕鬆簡單的

5.聚焦訊息

找出你的產品要解決的顧客外部問題，是否可用一個外部問題，涵蓋你所有的產品?

與你的產品產生關連的內部問題帶給顧客什麼感覺?(沮喪或懷疑)

有沒有一種說法可代表所有顧客的感覺?

你的產品是否可融入更偉大，更有意義的故事中?你的產品要對抗的價值觀問題是什麼?

每個產品只要專心對付一個反派。

他製造了什麼外部問題?
潛在顧客對這個外部問題有什麼感覺?
為什麼讓顧客承受反派帶來的痛苦是不公平的?

如此潛在顧客要面臨的挑戰就會浮現，你要說的故事就會成形。

五.讓顧客視你為導師，營造同理心和權威

在故事架構的第3個元素【引導者出現】。

要是故事裡的英雄能自己解決問題，觀眾就不會有興趣看下去了。

顧客在尋找什麼?

能幫助他們成功的引導者

當你把自己定位為英雄的立場，這是個致命的錯誤，你宣傳你的事業有多成功，顧客會懷疑你要跟他爭奪有限的資源。

他們在尋求幫助時，你要以引導者的身分出現，才能贏得關係

顧客心中的問題:你如何幫助我贏得勝利?

我想要贏得勝利，但是你要怎麼幫助我呢?

你看看，他是以本位來思考的。

所以，你永遠要把顧客當作英雄，讓你自己成為引導者，將你的產品定位為解決方案，否則你只會失敗。

重點很簡單，你要擔心顧客的成敗，而不是你自己公司的成敗。

原因也很簡單，因為這恰好是顧客會在意的事情，他們只會關心自己，至於你公司有沒有倒閉，他們不會關心。

既然如此，那就有共識了，焦點是放在顧客身上。

引導者的定位是，有豐富的經驗，曾和英雄遭遇過相同的困難，但是差別是，他已經在自己的故事中，成功克服了困難。

但是該怎麼做，才能成為稱職的引導者呢?

你必須讓顧客感受到2件事:同理心，權威

同理心會贏得信任
權威會贏得尊敬

1.同理心:理解顧客的痛苦

引導者會理解顧客的痛苦和挫折，讓顧客知道你在意他的困擾。

當我們對顧客的煩惱展現出同理心時，彼此的信任關係就建立了。任何人都一樣，會信任了解他們的人，也信任了解他們的產品和品牌。

歐普拉說過，同理心本質，也就是每個人最渴望三件事:

得到他人的注意，傾聽，理解

展示同理心並不難，只要了解顧客的困擾，讓他們知道你感同身受，並且想要幫他們提出解決方案，顧客就知道你跟他是同一國的。

你要讓顧客了解，你對待他們的方式，跟對待自己是一樣的。

例句:

我了解這種感覺，任何人都不應該遇到這種事

我們跟你一樣煩惱，因為……

2.權威:豐富的經驗

顧客希望和產品保持對等的關係，不喜歡被說教。

但是這裡指的權威，是一種能力，指的是有豐富的經驗，知道自己在做什麼的人。

那要怎麼展示權威，但又不會過於誇耀，而被誤會成另一個英雄呢?

1)使用者見證

讓別人替你發言，但不用過於吹捧，簡短扼要的3則背書證言就可以。

2)統計數字

有多少顧客對你產品感到滿意?對於左腦思考的人來說，提供統計數字和案例，可以合他們胃口。

3)獲獎紀錄

你參加什麼比賽，得到什麼紀錄，或是有跟那些知名公司合作過。

這些案例可以向潛在顧客證明你的能力。

但要記住不用過度張揚，提供權威的證明，只是要解決，顧客心中【你有沒有能力幫她解決問題】的想法。

讓顧客把你列為他的信任名單中。

第一印象中，人類非常重視信任感，一旦建立起信任，才會考慮更深入了解對方。

【這個人值得信任嗎?】在我們表達同理心時，顧客心中已有答案。
【這個人值得尊敬嗎?】在我們展現權威時，顧客心中已有答案。

這樣就可以留下良好的第一印象，定位成顧客要找的引導者。

回到小美的案例:

簡短的陳述表達同情和理解:我明白你的感受，任何人都不該遭受這樣的痛苦
或是，我懂你的困擾

權威也就是，我交過幾個朋友學會，效果很好

快速寫下可以展現同理心的幾句話，讓顧客知道你在意他們心中的困擾。

找出適合的使用者見證，有說服力的統計數字，你曾得過的獎項，因你的協助而獲得成功的公司標誌，利用這些資料來構思如何展現專業權威

只要展現同理心和權威，就能在陌生人心中留下良好的第一印象，定位成顧客要找的引導者。

顧客對你的印象和認知會因此轉變，最終成為你品牌的愛好者。

六.為主角擬訂計畫，消除疑慮和恐懼

在故事架構第四個元素，為主角擬訂計畫

在顧客決定購買時，他其實是在說:我相信你能解決我的問題，我願意把我的辛苦錢投資在你的產品上。

但是承諾是有風險的，有可能會失去東西，所以大部分的顧客在這階段就會開始觀望。

當你向消費者拋出購買請求時，他們會感到風險，是不是要騙她的錢?所以要提出明確可行的計畫，來消除恐懼和疑惑

有效的計畫:讓人了解如何與你交易，以及消除人們購買產品時的不安感

顧客在潛意識中會不自覺得擔心考慮，這產品適不適合，買來後會不會就放著積灰塵了?

因為他的腦子中，沒有使用這產品的確切步驟。

列出兩種計畫，流程計畫和協議計畫，給出簡單的指南方針，就能有效打動顧客。

1.流程計畫:消除顧客的疑慮

第一種計畫是流程計畫

是指顧客購買產品前要採取的步驟or將產品買回去後的使用步驟or合併

流程計畫可以有效的消除疑慮，帶領顧客跟隨著你的計劃走。

建議簡化你的流程計畫，用3-6步驟來表示。

【推銷高單價保險產品】購買前

1. 預約會面
2. 為你擬出客製計畫
3. 執行這個計畫

【複雜的電腦軟體】購買後

1. 請下載軟體
2. 將資料庫與系統整合
3. 創造互動新模式

【買車】購買前和購買後結合

1. 預約試駕
2. 購入愛車
3. 享受終身免費保養

消除疑慮是任何計畫成功的關鍵

2.協議計畫:消除顧客的恐懼

如果說，流程計畫可消除顧客的疑慮，協議計畫則是為了消除顧客的恐懼

協議計畫可以解釋成，與顧客一起製作的一張約定表，說清楚你和顧客都認同的價值理念，幫助客戶克服跟你交易時伴隨的恐懼感。

協議計畫可以將你提供的服務認知價值提高。

舉個簡單的例子，我去早餐店買漢堡吃，都會跟老闆說不要加小黃瓜和洋蔥，這就是簡單的協議計畫。

製作協議計畫，最好的方式針對恐懼寫下使顧客安心的承諾。

回到小美的例子:

為小美制定的流程計畫為:

1.檢測體脂肪
2.規劃飲食運動的客製計畫
3.執行這計畫

協議計畫為:

不會有太難的體操動作
命名為瘦身超簡單

找出顧客向你購買產品時應該採取的簡單步驟(購買前或購買後的流程計畫，或是兩者的計畫)

顧客一想到你的行業會產生什麼恐懼?

你要提出什麼協議計畫來消除顧客的恐懼?

你是否與顧客擁有共同而獨特的價值觀?這些價值觀可以放到協議計畫中嗎?

在故事行銷腳本中寫下流程計畫的步驟和名稱，如果你還想要設定協議計畫，寫出你要對顧客的承諾。

只要你的計畫可以消除顧客的擔心害怕，顧客自然會選擇你

七.喚起顧客採取行動，受到刺激才會行動，人都是被迫行動的

這是故事架構中的第5個元素

當一個人的身體處於休息狀態時，若沒有外力刺激，身體會一直保持休息狀態。

除非收到某種刺激或挑戰，否則一般人不可能做出任何重大決定。

顧客每天被3000則以上的廣告訊息干擾，你得大聲地呼喚他們，否則他們根本不會注意到你的存在

大膽要求顧客購買你的產品，引導者要明白告訴英雄怎麼做

如何喚起顧客採取行動呢?

在網路行銷中有2種方式

直接招喚【立即購買】，漸進招喚【提供免費的PDF】

這兩種招喚方式的應用，就像人際關係中的兩個階段:
直接招喚就是妳願意嫁給我嗎?
漸進招喚就是，我們可以出去約會嗎?

1.直接招喚:表達需求

直接招喚就是提供一個方式，讓已經準備好的顧客，有機會說願意。

直接表達要求，讓生意成交。

使用簡短的語句，像是:現在就訂購，今天就打電話過來，和我們預約，馬上註冊，立即購買

2.漸進招喚:跟顧客培養關係

漸進招喚是提供給還沒準備好的顧客，跟他培養關係，做顧客最好的朋友

通常會先提供免費的東西給顧客，建立你在專業領域中的地位，互惠關係。

像是免費資料，PDF，教學影片，免費樣品，免費試用期等等

回到小美的例子:

直接的招喚就是:報名課程
漸進的招喚:下載減肥餐食譜PDF

直接招喚會明顯出現在所有行銷工具上，決定一個你認為適合的直接招喚

是加入講座，還是購買產品，或是立即預約呢

漸進招喚可以讓你建立專業領域中的地位，創造客戶互惠關係，使品牌成為引導者

顧客喜歡明確，不喜歡困惑，你明確要求顧客採取行動，他們就會知道該怎麼做

八.幫助顧客避免失敗，定義風險後果

這是故事架構中的第6個元素

觀眾在看故事的時候，隨著劇情進展，往往都會有顆心懸在那邊，在思考著英雄會不會成功?

一再預告兩種可能，不斷遊走在失敗和成功的邊緣，讓你的心情也隨之起伏。

英雄只有兩個動機:遠離險惡或是擁抱美好。要告訴顧客不使用你的產品會遭受的痛苦，因為渴望遠離痛苦，才會激勵你我去尋找解決問題的答案。

1.預告災難隨時可能發生

如果沒有讓觀眾清楚，失敗的英雄會有什麼悲慘的下場，這個故事就不具冒險性。

沒有冒險性的故事，就只是無聊的故事。

你必須發出警告，告訴顧客非買不可的理由，以及不買你的產品或服務，會有什麼後果損失，否則你說的再多，顧客的心中沒有危機感，還是會不痛不癢。

強調潛藏的風險，就能製造顧客購買產品的急迫感

你可以想一個問題，如果神父不提及地獄，那又會有多少人願意去參加教堂呢?

不買你的產品，顧客有何損失?

好的故事會善用機會成本，強調潛在風險。

先以軟性訴求引起恐懼感，提出解決之道。

你提供的工具，就是他解決恐懼的方案，幫助回到平靜生活。

購買的動機來自於【討厭損失的心理】

人是非常厭惡損失的生物，為了避免損失而改變行為的動機，會比為了追求好處，強2倍以上。

要注意的是，適度的警告就能發揮效果，過多的恐嚇反而會使顧客無感。

你能夠幫顧客避免什麼災禍?

【理財顧問】

搞不清楚總共投資了多少錢
還沒準備好退休
理財顧問給的訊息不清楚
不提供一對一諮詢
看不見的隱藏費用

【二手車商】

被二手車的業務敲了一筆
買到一台爛車
被占便宜

【兒童夏令營】

又長又無聊的夏天
家裡塞滿一堆吵鬧的小孩
後悔浪費了一整個夏天

回到案例小美:

小美要避免的災禍可以是:

學到錯誤的健身知識
被業務員強迫推銷
後悔浪費時間又沒效果

風險會讓顧客產生迫切感

只要拿出幾件可怕的事情提醒客戶，他們就會了解你的用意，太多會使顧客反感，太少則無法使它們認清你的產品有多重要

將風險定義清楚，就能激勵顧客挺身對抗失敗，你能幫他們避免災禍，他們就有意願購買你的產品

盡可能想像你能幫顧客避免什麼災禍。

九.幫助顧客成功，預告故事的美好結局

這是故事架構中的第7個元素

你要帶我去哪裡?

每個人都希望有人能引領他們，顧客並不知道生活會因你而變美好，你要告訴他們【快樂成功的故事結局】

傳達清楚的願景:告訴顧客如果購買了你的產品及服務，他們的生活會變得如何?

有具體的目標才能打動人心，美國發展太空計畫的願景，並不是【打造具有競爭力和偉大成就的太空計畫】，而是一個明確的目標【我們要送太空人上月球】

1.讓顧客想望成功的未來

你要實現顧客的終極願望，快樂成功的故事結局

想像顧客的問題被解決後，他們的生活看起來如何?

使用你的產品前，和使用你的產品後，

他們分別有什麼感覺?
日常生活出現什麼變化?
身分地位有什麼改變?

具體的目標，滿足三種渴望:

2.贏得權力或聲望

身分地位:

提供管道(會員制度)
製造稀有性(取得不易)
給予附帶獎勵，頭銜，額外優惠，像是你使用殺毒軟件，就會馬上告訴你擊敗了多少人，一個排行榜等等
提供象徵身分的連結(奢侈品)

3.彌補了缺憾，使人生更完整

缺憾被彌補，人生變圓滿:

降低焦慮，解除壓力，帶來圓滿幸福
減少工作量
更多時間，管理時間

4.最終的自我認知和接納，使人生更美好

滿足了解潛能的渴望:

鼓舞，接納，超越自我

回到小美的案例，小美的美好結局:

成功瘦身，變得更漂亮，有自信，鼓舞了自己

想像你能帶給顧客什麼成功的結局，你的產品會為他們的生活帶來什麼改變?

你要能回答:你能為顧客解決了生活中的那些問題?

你提出了什麼樣的解決方案?

你必須不斷告訴客戶，你的產品或服務將會如何改善他的生活。假如沒有大聲的說明確的目的地，沒有人會跟隨你

十.幫助英雄蛻變，成為更好的自己

顧客想要變成什麼樣的人?

找出他們嚮往的人格特質，也就是寄予你的品牌價值在其上面。

像是很多人買奢侈品，考量的因素並不僅僅是因為商品材質，而是她買了奢侈品後，有一種地位的象徵，他想要別人認為他是高水準的上流人士。

或是小時候看電視大力水手吃菠菜，你跟著吃菠菜，也不是說菠菜有多好吃，只是想要自己和大力水手一樣有勇敢無畏的特質。

可以先思考一個問題，假設你是顧客，當別人談起你的時候，你希望別人是怎麼描述你的?

這個問題的答案可以反映出你期望變成怎樣的人。

英雄從剛開始的自我否定，一路奮鬥到故事結尾，讓觀眾見證她的蛻變。

英雄也許看不出來自己有什麼變化，但觀眾很清楚她與故事一開始的那個人，是多麼的不同。

英雄需要故事中另一個人的鼓勵，對他說改變已發生，告訴他已經變得比以前更好，這個人就是引導者，也就是你該扮演的腳色。

1.顧客想要藉由你的產品及服務變成怎樣的人?

與故事行銷的【獲得最後成功】的階段類似，這個章節也在為故事寫下結局，但不是告訴我們故事要帶英雄去什麼地方，而是告訴我們故事要使英雄變成什麼人。

打造顧客嚮往的人格特質，才能為你的品牌增加可觀的價值。

產品行銷，滿足這渴望是成功的關鍵。

【寵物食品公司】

客戶從:被動的毛小孩主人
變成:每個毛小孩的英雄

【財務管理顧問】

客戶從:沒有頭緒，缺乏理財能力
變成:有智慧和能力

【洗髮精品牌】

客戶從:焦慮，不開心
變成:輕鬆愉快，容光煥發

回到小美的案例:

小美嚮往的人格特質，自信有魅力

想出顧客嚮往的人格特質，他們想變成什麼樣的人?他們希望給別人留下什麼印象?

你希望顧客成為什麼樣的人?你要如何改變他們對自我的看法?要如何才能餐與顧客的轉變歷程?

十一.創造金句，劇情的想像和伏筆

金句是什麼?

金句就是劇情摘要，濃縮整部電影情節的一個聲明。

會包含2個要素:想像和伏筆。

既要讓觀眾想像故事發展，又要預埋伏筆讓觀眾願意花錢進電影院看。

就像是你在看電影前，會先看一下電影的劇情摘要，題材是不是符合你的口味，但是又不能說得太多，導致暴雷，知道結局失去吸引力。

用金句回答問題，效果極佳。比起口號與標語，金句讓顧客更容易判斷，你能為他們做些什麼。

涵蓋你的產品和服務，並把它當作問題的標準答案。

金句可以放在任何宣傳行銷上。

顧客立刻就會了解你是他要找的人，你的產品服務是他所需要的。

1.四個要素:主角、問題、計畫、成功。

一個聲明表達四個想法:

顧客是誰?
困擾他們的問題是什麼?
你有什麼計畫幫助他們?
執行計畫後，他們的生活有什麼改變?

2.確定主角是誰?

一開頭就要表明主角身分

3.定義問題:

問題與衝突事精彩故事的重點。明確定義顧客的問題，引發共鳴。

也就是故事起源，顧客會期待你成為他們的救星。

4.擬訂計畫:

計畫概要，計畫提案會使他們聯想到【如果按照這樣安排，或許有機會解決問題】

5.擁有成功:

為顧客描繪美好的願景

【忙碌的媽媽】

主角:媽媽
問題:忙碌
計畫:不必花太多時間又能收到效果的健身活動
成功:健康活力

金句:我們為忙碌的媽媽們準備了一項不必花太多時間，又能收到具體成效的健身活動，讓你常保健康活力。

【退休人士】

主角:退休的夫妻
問題:第二間房子的貸款
計畫:短租度假公寓
成功:躲避北部寒冷的冬天

金句:我們幫助退休夫妻把嚴寒和第二間房貸拋在腦後，在佛羅里達盡情的享受溫暖的冬天

【行銷新手】

主角:行銷新手
問題:太難
計畫:輕鬆易懂的方式從網路上賺到錢
成功:贏過90%以上的行銷人

金句:我為行銷新手準備輕鬆易懂的行銷知識，讓你學完能贏過90%的行銷人。

回到小美的案例:

主角:新手女孩
問題:太難
計畫:簡單易上手的健身活動
成功:瘦身美麗有自信

金句:我們為新手女孩們準備了一項簡單易上手的健身活動，讓你能瘦身美麗有自信。

讓你的宣言成為他們的故事。

金句需要曝光在所有行銷媒介上，反覆出現。

涵蓋你的產品和服務，並把它當作問題的標準答案。

顧客立刻就會了解你是他要找的人，你的產品服務是他所需要的。

Hero’s Journey 101: Definition and Step-by-Step Guide

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