故事行銷7步驟:跟故事學影響力,讓顧客視你為導師

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在講故事行銷前,我們先來聊聊影響力。

你想要擴大影響力,在本質上來講,就是你想要把你的價值觀,理念,訊息傳播出去。
   
擁有更多的話語權。

也就是說,你想要:你說什麼,對方就聽從什麼。

擴大影響力 人人都要聽我的

但是,你想要把你的價值觀理念,塞進別人的腦袋裡,這似乎是個難題。

擴大影響力 聽我的

想要解決這個難題,就要找對方法。

找對方法的第一步,就是問對問題。

這世上影響力最強的力量是什麼?

擴大影響力 世界上影響力最強的力量

答案是故事。

擴大影響力 神話故事

你想想看,這世界上有哪種傳遞資訊的力量,比故事更強大的?

你現在各種耳熟能詳的故事,他竟然是來自於幾百幾千年前的神話故事,或是其他民間的傳說。

這些價值觀和理念,用故事作為載體,竟然可以存活數千年之久。

擴大影響力 價值觀用故事做載體可活數千年

一個故事想要流傳,有個特點,就是他對你來說是非常有價值的,你聽完後,受益匪淺,從中獲得了啟發。

這種啟發可能是開啟了你的新觀點,或是得以從中借鑑未來。

所以,你才會迫不及待地跟你的朋友,家人,子孫分享,把它的價值觀流傳下去。

擴大影響力 開啟新觀點

神話故事能流傳數千年之久,一定有它的原因。

你看到這裡,你一定會很好奇,那麼這些故事背後到底有什麼祕密呢?

擴大影響力 寶箱

有一個人跟你一樣好奇,它叫做[約瑟夫.坎伯],他從小就對這些神話故事充滿了著迷。

他跟我們一樣是普通人,但是一個契機點發生了。

在1929年,全球經濟危機爆發,他失業了,找不到工作。

於是他就找了間小木屋,埋頭讀了5年書,在那期間,他看了大量的美國現代文學,哲學心理學作品,也蒐集了各種文化下的神話傳說。

這就像是武林高手掉進谷底,接受考驗閉關一樣,他把各個學科和知識之間融會貫通,理解了神話的核心認知。

擴大影響力 破解神話秘密

他發現了一件事情,這些神話都是在講相同的故事。

這些故事中的英雄,都有相似的成長軌跡。

擴大影響力 相似的英雄

也就是說,神話故事是有框架的,你套用了這套框架,你也可以寫出吸引人的故事情節,他根據這個理念出版了一本書:【千面英雄】。

你現在所看到的電影,不管是哈利波特,阿凡達,星際大戰,迪士尼,漫威宇宙,這些讓你流連忘返,一刷再刷的電影,都是採用了這套框架。

擴大影響力 電影都用電影框架

但是事實上,“英雄之旅”並不只是一個寫故事的公式,而是一個基於數千年來各族人民中,流傳的各種故事,所歸納出來的內核。

處理的都是同樣的問題:【人類如何突破生命困境的共通經驗】。

擴大影響力 人類突破困境的共同經驗

跟故事學影響力,故事行銷7步驟

擴大影響力 跟故事學影響力

坎伯告訴我們,英雄的旅程主要包括以下幾個主要階段:

啟程:放棄當前的處境,進入歷險的領域;
啟蒙:獲得領悟,找到導師;
考驗:陷入險境,與命運搏斗;
歸來:最後再度回到正常生活的場域。這是每一位英雄的必經之路。

擴大影響力 啟程啟蒙考驗歸來

美國前總統歐巴馬,把這本書當作人生體驗的書籍,每年都要把這本書拿出來重讀一次。

他說:當他遇到困境卡關時,只要參照這個指南,就知道目前處於哪個階段,又有什麼解決的方法。

擴大影響力 歐巴馬

那麼,我們在行銷的領域上,要怎麼利用這套”英雄之旅”呢?

首先,你要明白的是,要完成這套英雄之旅的人,並不是你,而是你的顧客。

你的腳色是導師,你要帶領你的顧客完成他的”英雄旅程”。

擴大影響力 你是導師

你的目的就是藉由”英雄之旅”的框架,讓他把你視為導師的腳色。

但是,想要利用英雄之旅的框架,讓顧客視你為導師,你就需要展現一系列的心理特徵:

像是幫顧客定義問題,發揮同理心和建立權威,擬訂計畫,督促他採取行動,幫助她蛻變等等。

我用簡單的例子來模擬,你可以放輕鬆看,裡頭有多重的2選1選擇題,可以當作是一個不斷篩選,尋找你導師的遊戲。

假設你今天是胖小美,你平常最大的愛好就是吃東西。

擴大影響力 胖小美

但是在昨天做健康檢查時,醫生發現你的體脂肪過高,容易得心臟病,建議你減肥。

你自己平日的時候也有感覺到,走幾步就氣喘噓噓的,流一堆汗。

你意識到這問題的嚴重性了。

這時候你想要找解決方案,你緊張兮兮地跑去找你的朋友請求幫助。

這邊第一個選擇題來了,你想要詢問的朋友,有2種讓你挑:

A:比你胖的朋友
B:纖細苗條的朋友

你如果代入這個情境中,你的考量會是什麼呢?

擴大影響力 纖細苗條

定義問題

擴大影響力 定義問題

你有強烈目的想減肥,你應該會想要詢問B的意見,你會想知道到底生活飲食習慣,要如何改善才能瘦下來。

畢竟她的身材很有說服力,你就是想要像他一樣苗條。

不選擇A是因為他的體重是你的惡化版,你也很擔心自己學到錯誤的知識。

如果他給你的瘦身秘訣是在消夜時去吃雞排+珍奶。

他也無意騙你,這建議對他自己來說是真的有效的,因為他平日晚上都要嗑一大桶冰淇淋,換成吃雞排加珍奶熱量比較低阿。

不過這建議對你來說不是有效的答案,這時你對於健身沒有觀念,聽從錯誤的觀念,就很容易走歪路。

在你選擇B【纖細苗條】類型的朋友後,第二道選擇題又來了,從B中又細分成2種類型讓你挑選:

C:原本就這麼瘦的朋友
D:原本身材跟你一樣胖,但後來瘦下來的朋友

擴大影響力 後天努力

發揮同理心

擴大影響力 發揮同理心

對於C的例子,有一定的可能性是天生麗質,怎麼吃都不會胖,像是有大胃王的體質。

他也無法解釋為什麼她吃不胖。

不同的個體體質無法複製,他的建議可能不值得你參考。

而D的案例,他有切身的體會,他也是個過來人,有成功變瘦的經驗,他的經驗對你有一定程度的幫助。

在這邊你選擇了D,想要了解她變瘦的秘訣。

在你選擇D【有瘦身經驗】的朋友後,從D中又細分成第3道選擇題:

E:只有自己一個的成功案例
F:他經由他的方法,幫助很多人也瘦身成功。

擴大影響力 幫助他人

展示權威

擴大影響力 展示權威

在E的例子中,他成功讓自己瘦身下來,但她不確定這套方法對於別人有沒有效果。

你也不確定他能不能幫助你。

F是一位小老師了,很多她的朋友都去請教他如何瘦身,他所提供的方法也確實證明對於他人是有效果的。

你選擇F,想要了解確實可靠的方法。

在你選擇F【方法經過驗證有效】類型的朋友後,第4道選擇題,從F中又細分成2種類型供你挑選:

G:方法困難到不知所措
H:輕鬆簡單的方法,有明確的SOP

擴大影響力 輕鬆簡單

擬定計畫

擴大影響力 擬訂計畫

G的方法確實有效,但是像蛙人訓練那樣,太辛苦太累了。

很難堅持下來,並且會讓你每天累得要死,一直很想吐。

H的方法,他把你的健身步驟濃縮成只要簡單的3招。

同樣有成功的機會,人的天性是好逸惡勞,會尋找簡單又輕鬆的方式。

你選擇了H,想要用簡單輕鬆的方式瘦身。

在你選擇H【簡單輕鬆的方式】後,第5道選擇題,照樣從H中細分2選一:

I:放任你擺爛
J:督促你行動

擴大影響力 督促行動

督促行動

擴大影響力 督促行動1

在正常情況下,你一定會想選I,因為人都是懶惰的,不太會去主動行動。

待在家睡懶覺才是符合人性。

但是如果你有大毅力要瘦身,你還是會偏好,會督促你的老師。

在這邊你選擇了J,希望他能在你發懶時,督促你行動。

在你選擇J【督促你行動】類型後,第6道選擇題來了,從中挑選K或L選項:

K:沒有幫你定義機會成本
L:幫你分析,找出非買不可的理由,和不買的後果

擴大影響力 定義風險

定義風險

擴大影響力 定義風險1

在K的方案中,沒有幫你定義出機會成本。

也就是如果你喪失了這次機會,你會錯過什麼?

你沒有意識到問題的嚴重性,你就不會有購買產品的急迫感。

像是每個被招換到異世界的勇者,如果他沒被告知,她不挺身而出的話,整個世界就要被魔王毀滅了,那又有哪個勇者會那麼努力的鍛鍊呢?

又像是神父如果不談地獄,那又有誰會加入教堂呢?

在L中,他幫你的風險定義很清楚,讓你了解你錯過這次機會,會有什麼很嚴重的後果。

將風險定義清楚,就能激勵你挺身對抗失敗,他能幫你避免災禍,你就有意願購買他的產品。

在這邊他提到了,如果不趁這時候減肥的話,到時候會交不到男朋友,並且很容易得高血壓糖尿病,壽命減短20年。

你選擇了L,了解不瘦身後的事態嚴重性。

在你選擇L【理解使命】後,最後一道選擇題來了:

N:你不清楚,選擇他可以讓你有什麼改變
O:明確的告訴你,你可以獲得怎樣的蛻變

擴大影響力 產生蛻變

幫助蛻變

擴大影響力 產生蛻變1

每一次的購物,都不是在買那個物體或服務的本體,而是你是想買改變後的自己。

那個物體只是個媒介,你想要藉由那物體服務,來達到你的蛻變。

你並不是想健身,你是想要有健康的身體,有異性緣。

所以他能大聲的,不斷的告訴你,承諾他可以帶給你什麼樣的改變,你就會追隨他。

經過層層的篩選,你跑完了”英雄之旅”,最後你選擇了O,選擇了你想要的成功故事結局。

我知道你看到這邊已經有點累了吧,怎麼那麼多選擇阿。

不過,經由這次的小遊戲,你知道了經歷這麼多的步驟,才終於挑到了你理想中的導師。

換句話說,你經由行銷訊息的編排,把這些心理暗示都容納進去的話,是不是可以說,你在顧客的心中,就是他們理想中的導師了呢?

我這邊幫你用簡單的換算:

【定義你的問題】-【發揮同理心】-【展示權威】-【擬定企劃】-【督促行動】-【理解使命】-【幫助蛻變】

在你多重的選擇下,1/2相乘7次=1/128,你從128個選項中,才篩選出了最符合你的導師。

擴大影響力 128

也就是說你學會了這套表達自己行銷訊息的系統方法,把它融入你的行銷媒介中,像是網站,email,粉專,電梯簡報自我介紹等等。

擴大影響力 行銷媒介

你就擊敗了99%你行業中的競爭對手,讓顧客選擇你。

擴大影響力 99趴

所以我們的目的就是要在行銷中編寫出這些訊息,讓你的顧客判斷你為導師,從眾多競爭對手中選中你。

因為只有你,可以帶領他走完這”英雄之旅”的整趟旅程。

幫你總結一下:

影響力就是傳遞你價值觀的能力。

故事是傳遞價值觀最強的力量。

神話故事中的每個英雄,都有相似的成長軌跡,有固定的框架。

這套”英雄之旅”框架,不只是故事的架構,也是你人生旅程的寫照。

你的腳色是導師,你的任務是引領你的顧客衝破重重挑戰,完成他們自身的英雄之旅。

所以故事行銷法,就是利用這套框架,透過心理象徵,讓顧客視你為他們英雄之旅中的導師腳色。

學會了故事行銷法,你就可以讓你公司的行銷訊息,像故事一樣,傳播進人心裡。

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英雄之旅

英雄之旅 千面英雄旅程

英雄之旅是什麼?

人類突破困境的共同經驗。

英雄之旅 人類突破的共同經驗

幾乎所有的故事都按照以下的脈絡發展:

故事主角心中還抱著一個目標,但他遇到一個問題,在她幾乎快要放棄的時候,出現一位引導者。這位引導者為了幫助英雄衝破難關,為主角擬訂計畫,並且喚起主角採取行動,避免失敗,最後終於讓主角達成目標,獲取成功。

在整個旅程中,總共可以拆分成12個旅程階段:

你可以想像成一個時鐘的圖案,每個步驟對應著每個數字。

英雄之旅 12個旅程階段

啟程

最開始是0現況,也就是英雄的原點

英雄之旅 現況

再來是1招喚,英雄會遇到事件,接獲神秘的邀請、一場意外或是一個挑戰

英雄之旅 招喚

然後是2協助,英雄會需要幫忙,可能是遇到夥伴或是得到神秘老人的指點

英雄之旅 協助

啟蒙

3分離的階段,英雄將面臨抉擇,離開原生世界,踏入冒險旅程

英雄之旅 分離

4考驗階段時,英雄從來都不好當,要想辦法解開謎題,放倒怪獸,逃離陷阱

英雄之旅 考驗

5進逼階段,英雄將面臨最大的挑戰,可能是最強的敵人,朋友反目,新的敵人

英雄之旅 進逼

考驗

6危機階段,是英雄生命中最灰暗的時刻,存亡關頭,撐不過去就是英雄氣短的下場

英雄之旅 危機

7寶藏階段,穿過死亡危機的英雄,將會獲得豐厚的報酬,可能是金銀財寶,愛情,頭銜,或是新的能力

英雄之旅 寶藏

8結局階段,故事都有個結局,敵人也許會對他俯首稱臣,又或是他必須將怪獸封印,更糟的是英雄也許會在這階段迷惑或是墮落

英雄之旅 結局

歸來

9回歸階段,卸甲歸田,英雄回到他的原生世界

英雄之旅 回歸

10新生階段,冒險改變了英雄,生命將會蛻變得更為豐富完整

英雄之旅 新生

11解決階段,整個謎題和鋪陳的梗被解開,整個故事豁然開朗

英雄之旅 解決

12又回到了原點,形成一個循環

雖然英雄回歸了正常生活,但是她已經步是原來的那個她了,他已經蛻變了。遇到同樣的事情,他的心態和處理手段已經截然不同。

英雄之旅 回歸生活但已蛻變

那麼知道了英雄的旅程,我們導師的腳色,要怎麼在他的旅程上參一腳呢?

英雄之旅 怎麼在他的旅程參一腳呢

整個英雄旅程中,我們把元素抽出來,可以濃縮成下面這個架構:

主角-問題-導師-計畫-行動-選擇-失敗-成功

英雄之旅 流程

也就是,會有個主角,他遇到了一個問題,他需要引導者出現幫助,為主角擬訂計畫,喚起主角採取行動,在選擇結局的途中,幫助主角避免失敗,和協助獲得最後成功。

英雄之旅 流程藍圖

英雄旅程的12個階段

英雄之旅 12個旅程階段

在故事的一開始會有個英雄,他是待在家,可能什麼事都不想做。

接著,他會收到一個事件,或是神秘的邀請,一場意外,他會被招喚出來,這邊對應你的FB貼文或是你部落格的貼文。

讓他看到一個痛點,他意識到問題的嚴重性。

在這時候,第2個階段,他會尋求幫助,他很疑惑,比如小美,他覺得要得糖尿病了,他需要瘦身,需要幫助,這時候,他需要尋找他的導師。

這時候你進來了,導師進來了,接著,因為他需要分離,他需要面臨抉擇,離開他原本想耍廢的世界,他需要開始鍛鍊。

所以在這階段,他會很不想行動,所以就需要你去督促他,要喚起他的行動。

接下來英雄會遇到考驗,他會需要放倒怪獸,解開謎題,逃離陷阱,他會遇到很多難關。

這時候對應你的步驟,你要提供給他一個計畫,一個他的訓練方案,讓他可以按造計畫做能變強,這樣才能解決這些難關。

接著在5進逼階段,他會面臨最大的挑戰,可能遇到最強的敵人,或朋友反目。

在6危機的時刻,是他生命中最灰暗的時刻,撐不過去就是英雄氣短的下場。

在這你要幫他定義風險危機,讓他明白說,他不努力訓練的話,他可能會有什麼風險,最大的危機會是什麼。

在7寶藏的階段,他成功了,他穿越死亡的危機,他獲得豐厚的報酬,可能是金銀財寶,愛情等等。

在這邊你要讓他知道,他成功會獲得什麼東西?有什麼好處?

8結局,故事都有個結局,接著訓練完畢了。

9回歸,他要回歸回到他原本的生活。

10新生,這段旅程已經蛻變改變他的人生,他的生命就會更為豐富完整。

11解決,原本在一開始1招喚時候,他遭遇了他的痛點,可能會有個恐懼感,接著在11階段,他的痛點已經解決了,所有迷惑和梗都豁然開朗。

接下來是12回歸,他還是他,可是他已經完全不同了,身心靈都已經全部成長,他已經做一個蛻變。

所以在整個流程我們來看,一開始英雄是個現況,他會需要接受到一個招喚,這個招喚是你開始介入,可能是在FB上打廣告,部落格PO文,他看到痛點,他開始恐懼,他意識到他的問題存在,他要尋找他的解決方案,所以他需要一個導師來幫助他,這時候你就出現了。

他要從原本耍廢生活,變成要開始冒險,所以他是很不想行動的,會一直拖延偷懶,所以你需要去喚起她行動,接著他因為需要放倒怪獸,經過重重考驗,所以你需要為他擬訂完善計畫。

他一步步前進,通過挑戰,最終他會遇到一個最強的敵人,如果失敗,就是英雄氣短的下場,所以你需要定義他的風險存在,讓他知道他如果沒有通過考驗,失敗的嚴重性。

他如果成功會得到豐厚獎賞,可能是金銀財寶,愛情,或是新的能力等等,你要定義他的成功,讓他知道他成功有什麼好處。

最後是故事的結局,他修練完畢後,他回到原生生活,冒險已經改變了他,他原本在第1個階段,遇到的痛點,他恐懼的地方,他在第11個階段他已經解決這困難了,豁然開朗,原本的痛點已經不再恐懼。

第12階段,他回歸,他還是他,但是他已經截然不同了,遇到同樣的問題,他會有不同的心態,不同的解決方式,身心靈都成長了。

這就是整個英雄旅程的階段。

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定義需求勾起慾望,顧客才是故事中的英雄

顧客才是故事中的英雄 定義需求勾起慾望

在故事的架構中,第一個元素是主角

顧客才是故事中的英雄 主角

讓顧客當英雄,你的定位是【引導者】

定義顧客想要什麼,慾望被勾起來,故事開始了

開啟知識裂縫好奇心,英雄能不能如願以償呢?

顧客才是故事中的英雄 開啟知識裂縫

當故事情節進行到英雄必須拆除炸彈,打敗壞人,為求生存奮戰時,故事才會真正進入高潮。

故事序幕始於英雄與他的目標,你定義了需求與目標,接下來觀眾會有的問題:英雄能不能如願以償?

在知道英雄要追求什麼目標的時候,觀眾才會開始關係他的命運,所以編劇在電影的一開始,就要盡快把主角的目標交代清楚。

顧客才是故事中的英雄 知道目標才會關心命運

你必須知道顧客的需求是什麼,否則你說的故事永遠跟他們無關。

對於你的產品而言,明確的定義顧客的需求是很重要的一件事情。

讓顧客產生想望:這個產品真的能幫助我實現心願嗎?

像是房屋仲介:你夢想中的家
園藝趙景公司:比隔壁鄰居漂亮的房子
美食餐廳:所有人都想念的家

顧客才是故事中的英雄 房屋仲介

你定義的需求,要瞄準單一目標

顧客才是故事中的英雄 瞄準單一目標

雖然你的產品或服務,可以滿足眾多需求,但是過多的目標(或稱為雜亂資訊),反而會讓顧客沒有強烈的達成慾望。

需求項目宜少不宜多,應該鎖定在單一目標上。

你必須要定義簡單又貼切的顧客需求,並讓所有人知道承諾會被兌現。

這也可以稱為你的戰略目標。

在孫子兵法的虛實篇中,講的就是,以實擊虛,用你的強項攻擊敵人的弱項。

顧客才是故事中的英雄 以實擊虛

但是同樣的資源中,敵人有虛有實,我也有虛有實,所以你就要先去篩選你的資源,要先放棄哪一些資源,來集中在你的強項上。

先有所捨,才有所得。

當你把所有資源集中在你的戰略目標上,你選擇的需求才會機會成為特點。

2000年,人類的平均注意力是12秒,2013年,降到了8秒,金魚還有9秒,也就是說,今天的人,還不如於金魚專注。

注意力缺乏

顧客才是故事中的英雄 注意力缺乏

如果有一個字能形容消費者,就是懶字,尤其是懶的思考,所以你要減少他的思考難度,要把訊息聚焦。

現在消費者在線上的決策時間平均是19秒,也就是這個決策對一個商家影響重大,但消費者在20秒以內就決定了。

你只有20秒的時間來說服他,要怎麼打動?你有20幾項與眾不同之處,說的完嗎?再多優點,你也只能說一條。

了解他的需求,不能只是說你想說的

顧客才是故事中的英雄 了解他的需求

想像一下你正在高速公路開車,很餓,路旁突然有間速食小吃店,於是你停下車,進去想點個東西吃。

你第一次看到這家店,弄不懂這家有什麼好吃的。

你說:這邊有什麼吃的?

結果店家跟你扯一堆:你來的正好,我們是百年傳承老店,從祖父時代就去日本取經了,我們的食材都是從XXX空運來台……好像迫不及待,想讓你了解它的品牌價值。

但是你只會想修理她,然後去找下一家店。

其實這時候,他只要說:我賣好吃漢堡,可以填飽肚子。

你只是要解決你的問題(肚子餓),知道他能解決你的問題就好,你的耐心很有限,在不了解的情下,你沒心情也沒時間聽他的廢話。

繼續以胖小美的例子:

假設你這個課程可以:瘦身減脂、增肌、馬甲線。

你也要從中挑出一個胖小美最在意的點,例子中是減脂。

顧客才是故事中的英雄 減脂防

行銷的目標應該是讓潛在顧客了解,你要帶他們去什麼地方:

可以放鬆休息的度假飯店;
成為大家愛戴的主管;
或是用省下的錢過更好的生活

如果你隨便找一位潛在顧客,問她知不知道你的品牌將提供那些東西給消費者,如果他答不出來,意味著你的品牌訊息模糊不清,你將會損失慘重。

所以你需要濃縮成一個特點,把它的需求濃縮成一個當作是你的戰略目標。

比如旅館定義為乾淨,你要佔領顧客對你這品牌的心智,講到旅館想到乾淨就會馬上想到你的品牌。

當你為你的顧客定義他的渴望和需求,他們就會對你和你提供的產品感到好奇。

定義的目標,也就是當顧客一想到你的品牌,能馬上想出,你能提供什麼產品給他,幫她解決什麼慾望。

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問3個問題,解決顧客內心的煩惱

解決顧客內心煩惱 問3個問題

問3個問題,掌握行銷切入點-【外部,內部,價值觀】

在故事架構中第二個元素是問題。

解決顧客內心煩惱 遇到問題

產出誘餌勾住他,提出顧客正面臨的三個層次的明確問題

他們產生興趣了,想要解決這問題

由外部問題,所引發的挫折感,價值觀問題,才是顧客找上你的原因。

如何讓他對你的產品感興趣?

深入探討顧客遇到的問題,找出他們真正的痛點。

解決顧客內心煩惱 探討真正的痛點

顧客意識到問題後 : 產品吸引力增高,興趣大增

有如故事中主角的遭遇,顧客原本的生活被打亂,麻煩找上門,顧客希望你可以幫他們解決。

無論你的產品是什麼,只要你願意和顧客討論他們眼前的難題,他們購買的意願就會變高。

找出反派來

解決顧客內心煩惱 找出反派

故事之所以好看,就是因為有起伏,也就是有反派製造矛盾衝突的根源。

反派是問題的根源,只能有一個,要讓人能聯想,立刻引起反感

當反派越強大,恐怖。英雄會得到越多同情,觀眾也會越想看到故事的結尾。

顧客就是想聽你說,讓你的產品和服務化生成各種武器,協助顧客打敗他們工作生活中的反派。

時間管理: 分心是大反派
拖把: 灰塵是反派

反派要夠真實,引發的問題有:【內部問題,外部問題,價值觀問題】

三個問題,找到行銷切入點

解決顧客內心煩惱 找到行銷切入點

故事中,反派引發的外部問題,使主角經歷內再挫折,而挫折感又會觸及更深的價值觀衝突。

當顧客購買你產品時,他們真正想解決的,其實是這3個層級的問題。

外部問題是具體表面的問題

解決顧客內心煩惱 外部

外部問題最明顯也最好解決,也就是具體表面的問題。

餐廳: 飢餓
水電工人: 漏水水管
除蟲專家: 躲在天花板的白蟻

解決顧客內心煩惱 餐廳

內部問題讓顧客找上你

解決顧客內心煩惱 內部

內部問題,不容易挖掘,但是含金量高

英雄都有疑問,我真的辦的到嗎?

解決顧客內心煩惱 我真的辦得到嗎

這個疑問使他們感到沮喪,軟弱,茫然

外部問題引發顧客生活的挫折感,就是找上你的原因。

化解挫折的內在渴望,會更強烈驅使人們產生行動。

Apple賈伯斯:一般人對電腦心存恐懼(內部問題)

解決顧客內心煩惱 對電腦心存恐懼

那時並不像現在電腦已經深入日常生活,電腦還是個新鮮物。

多數人懷疑自己能不能學會電腦,顧客其實只是想要有一個簡單的機器。

所以設計出簡單的MAC

找出這個沮喪,用文字表達出來,提出可解決的內部和外部問題的方法,你就會更深入顧客的故事中。

房屋粉刷:

外部問題: 難看的房子
內部問題: 變得沒面子,住在整條街最醜的房子
文案: 我們負責粉刷,你負責讓所有鄰居忌妒你家。

說出顧客心中的深度挫折

解決顧客內心煩惱 說出顧客心中挫折

只有將你的產品塑造成外部問題和內部問題的共同解決方案,才能有效提高產品的認知價值。

解決顧客內心煩惱 產品塑造共同解決方案

價值觀問題讓顧客變鐵粉

解決顧客內心煩惱 價值觀

這是一個關於【為什麼】的問題,就是對於問題的反思

為什麼的問題,是一個人的信念看法,【對抗心中認為不合理的事】

每個人都有想成為偉大故事中的一部分,你的產品如果能讓顧客在崇高的故事中有表現機會,讓顧客感受到更深一層的意義,你的產品就有更高的價值。

像是最近很紅的素肉Beyond meat,從外部問題來看,他就只是單純的一塊肉,把大豆模擬成肉的口感。

但是他背後牽扯的價值觀問題,就是不想讓這世界上的動物,再遭受無情的殺戮,想要減少這世界上動物不幸的遭遇。

如果只是單純的素肉,不會引起這麼大的反響,但是保護動物的價值觀問題,就會激起很多志同道合的人一同參與。

解決顧客內心煩惱 激起相同信念加入

【特斯拉汽車:】

反派: 耗油又落後的科技技術
外部問題: 我需要一部車
內部問題: 我想比別人早一步使用新科技
價值觀問題: 能源問題,我應該買有助於環保的車

解決顧客內心煩惱 特斯拉

【家用咖啡機:】

反派: 煮出難喝咖啡的機器
外部問題: 我想在家就能享受好喝的咖啡
內部問題: 我家的咖啡機讓我感覺高貴又典雅
價值觀問題: 不是咖啡師也能煮出好咖啡

解決顧客內心煩惱 咖啡機

【財務管理計畫:】

反派: 不聽客戶心聲的理財公司
外部問題: 我需要投資建議
內部問題: 我不知道該怎麼進行投資
價值觀問題: 如果我想投資,理財顧問應該親自跟我詳細說明它的投資建議

解決顧客內心煩惱 財務管理

回到小美的例子:

小美遇到的反派是艱苦的健身訓練

外部問題: 想要瘦身
內部問題: 健身很痛苦,堅持不下去
價值觀問題: 健身應該要輕鬆簡單的

聚焦訊息

找出你的產品要解決的顧客外部問題,是否可用一個外部問題,涵蓋你所有的產品?

與你的產品產生關連的內部問題帶給顧客什麼感覺?(沮喪或懷疑)

有沒有一種說法可代表所有顧客的感覺?

你的產品是否可融入更偉大,更有意義的故事中?你的產品要對抗的價值觀問題是什麼?

每個產品只要專心對付一個反派。

他製造了什麼外部問題?
潛在顧客對這個外部問題有什麼感覺?
為什麼讓顧客承受反派帶來的痛苦是不公平的?

如此潛在顧客要面臨的挑戰就會浮現,你要說的故事就會成形。

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讓顧客視你為導師,營造同理心和權威

讓顧客視你為導師 營造同理心和權威

在故事架構的第3個元素【引導者出現】。

讓顧客視你為導師 引導者出現

要是故事裡的英雄能自己解決問題,觀眾就不會有興趣看下去了。

顧客在尋找什麼?

能幫助他們成功的引導者

讓顧客視你為導師 顧客在尋找什麼

當你把自己定位為英雄的立場,這是個致命的錯誤,你宣傳你的事業有多成功,顧客會懷疑你要跟他爭奪有限的資源。

他們在尋求幫助時,你要以引導者的身分出現,才能贏得關係

顧客心中的問題:你如何幫助我贏得勝利?

我想要贏得勝利,但是你要怎麼幫助我呢?

讓顧客視你為導師 你如何幫我贏得勝利

你看看,他是以本位來思考的。

所以,你永遠要把顧客當作英雄,讓你自己成為引導者,將你的產品定位為解決方案,否則你只會失敗。

重點很簡單,你要擔心顧客的成敗,而不是你自己公司的成敗。

原因也很簡單,因為這恰好是顧客會在意的事情,他們只會關心自己,至於你公司有沒有倒閉,他們不會關心。

既然如此,那就有共識了,焦點是放在顧客身上。

讓顧客視你為導師 焦點在顧客身上

引導者的定位是,有豐富的經驗,曾和英雄遭遇過相同的困難,但是差別是,他已經在自己的故事中,成功克服了困難。

但是該怎麼做,才能成為稱職的引導者呢?

你必須讓顧客感受到2件事:同理心,權威

同理心會贏得信任
權威會贏得尊敬

讓顧客視你為導師 展示同理心和權威

同理心:理解顧客的痛苦

讓顧客視你為導師 理解顧客的痛苦

引導者會理解顧客的痛苦和挫折,讓顧客知道你在意他的困擾。

當我們對顧客的煩惱展現出同理心時,彼此的信任關係就建立了。任何人都一樣,會信任了解他們的人,也信任了解他們的產品和品牌。

歐普拉說過,同理心本質,也就是每個人最渴望三件事:

得到他人的注意,傾聽,理解

讓顧客視你為導師 得到關注理解

展示同理心並不難,只要了解顧客的困擾,讓他們知道你感同身受,並且想要幫他們提出解決方案,顧客就知道你跟他是同一國的。

你要讓顧客了解,你對待他們的方式,跟對待自己是一樣的。

例句:

我了解這種感覺,任何人都不應該遇到這種事

我們跟你一樣煩惱,因為……

權威:豐富的經驗

讓顧客視你為導師 豐富的經驗

顧客希望和產品保持對等的關係,不喜歡被說教。

但是這裡指的權威,是一種能力,指的是有豐富的經驗,知道自己在做什麼的人。

那要怎麼展示權威,但又不會過於誇耀,而被誤會成另一個英雄呢?

使用者見證

讓別人替你發言,但不用過於吹捧,簡短扼要的3則背書證言就可以。

讓顧客視你為導師 使用者見證

統計數字

有多少顧客對你產品感到滿意?對於左腦思考的人來說,提供統計數字和案例,可以合他們胃口。

讓顧客視你為導師 統計數字

獲獎紀錄

你參加什麼比賽,得到什麼紀錄,或是有跟那些知名公司合作過。

這些案例可以向潛在顧客證明你的能力。

讓顧客視你為導師 獲獎紀錄

但要記住不用過度張揚,提供權威的證明,只是要解決,顧客心中【你有沒有能力幫她解決問題】的想法。

讓顧客把你列為他的信任名單中。

讓顧客視你為導師 你值得信賴嗎

第一印象中,人類非常重視信任感,一旦建立起信任,才會考慮更深入了解對方。

【這個人值得信任嗎?】在我們表達同理心時,顧客心中已有答案。

【這個人值得尊敬嗎?】在我們展現權威時,顧客心中已有答案。

這樣就可以留下良好的第一印象,定位成顧客要找的引導者。

回到小美的案例:

簡短的陳述表達同情和理解:我明白你的感受,任何人都不該遭受這樣的痛苦
或是,我懂你的困擾

權威也就是,我交過幾個朋友學會,效果很好

快速寫下可以展現同理心的幾句話,讓顧客知道你在意他們心中的困擾。

找出適合的使用者見證,有說服力的統計數字,你曾得過的獎項,因你的協助而獲得成功的公司標誌,利用這些資料來構思如何展現專業權威

只要展現同理心和權威,就能在陌生人心中留下良好的第一印象,定位成顧客要找的引導者。

顧客對你的印象和認知會因此轉變,最終成為你品牌的愛好者。

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為主角擬訂計畫,消除疑慮和恐懼

為主角擬訂計畫 消除疑慮和恐懼

在故事架構第四個元素,為主角擬訂計畫

為主角擬訂計畫 藍圖

在顧客決定購買時,他其實是在說:我相信你能解決我的問題,我願意把我的辛苦錢投資在你的產品上。

但是承諾是有風險的,有可能會失去東西,所以大部分的顧客在這階段就會開始觀望。

為主角擬訂計畫 購買代表承諾

當你向消費者拋出購買請求時,他們會感到風險,是不是要騙她的錢?所以要提出明確可行的計畫,來消除恐懼和疑惑

為主角擬訂計畫 確切可行的計畫

有效的計畫:讓人了解如何與你交易,以及消除人們購買產品時的不安感

顧客在潛意識中會不自覺得擔心考慮,這產品適不適合,買來後會不會就放著積灰塵了?

因為他的腦子中,沒有使用這產品的確切步驟。

列出兩種計畫,流程計畫和協議計畫,給出簡單的指南方針,就能有效打動顧客。

為主角擬訂計畫 流程計畫和協議計畫

流程計畫:消除顧客的疑慮

為主角擬訂計畫 流程計畫

第一種計畫是流程計畫

是指顧客購買產品前要採取的步驟or將產品買回去後的使用步驟or合併

流程計畫可以有效的消除疑慮,帶領顧客跟隨著你的計劃走。

建議簡化你的流程計畫,用3-6步驟來表示。

【推銷高單價保險產品】購買前

  1. 預約會面
  2. 為你擬出客製計畫
  3. 執行這個計畫
為主角擬訂計畫 購買前

【複雜的電腦軟體】購買後

  1. 請下載軟體
  2. 將資料庫與系統整合
  3. 創造互動新模式
為主角擬訂計畫 購買後

【買車】購買前和購買後結合

  1. 預約試駕
  2. 購入愛車
  3. 享受終身免費保養
為主角擬訂計畫 合併

消除疑慮是任何計畫成功的關鍵

協議計畫:消除顧客的恐懼

為主角擬訂計畫 協議計畫

如果說,流程計畫可消除顧客的疑慮,協議計畫則是為了消除顧客的恐懼

協議計畫可以解釋成,與顧客一起製作的一張約定表,說清楚你和顧客都認同的價值理念,幫助客戶克服跟你交易時伴隨的恐懼感。

協議計畫可以將你提供的服務認知價值提高。

舉個簡單的例子,我去早餐店買漢堡吃,都會跟老闆說不要加小黃瓜和洋蔥,這就是簡單的協議計畫。

製作協議計畫,最好的方式針對恐懼寫下使顧客安心的承諾。

回到小美的例子:

為小美制定的流程計畫為:

1.檢測體脂肪
2.規劃飲食運動的客製計畫
3.執行這計畫

協議計畫為:

不會有太難的體操動作
命名為瘦身超簡單

找出顧客向你購買產品時應該採取的簡單步驟(購買前或購買後的流程計畫,或是兩者的計畫)

顧客一想到你的行業會產生什麼恐懼?

你要提出什麼協議計畫來消除顧客的恐懼?

你是否與顧客擁有共同而獨特的價值觀?這些價值觀可以放到協議計畫中嗎?

在故事行銷腳本中寫下流程計畫的步驟和名稱,如果你還想要設定協議計畫,寫出你要對顧客的承諾。

只要你的計畫可以消除顧客的擔心害怕,顧客自然會選擇你

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喚起顧客採取行動,受到刺激才會行動,人都是被迫行動的

喚起顧客採取行動 受到刺激才會行動

這是故事架構中的第5個元素

喚起顧客採取行動 藍圖

當一個人的身體處於休息狀態時,若沒有外力刺激,身體會一直保持休息狀態。

除非收到某種刺激或挑戰,否則一般人不可能做出任何重大決定。

喚起顧客採取行動 人沒外力就不會做決定

顧客每天被3000則以上的廣告訊息干擾,你得大聲地呼喚他們,否則他們根本不會注意到你的存在

大膽要求顧客購買你的產品,引導者要明白告訴英雄怎麼做

喚起顧客採取行動 大膽呼喚行動

如何喚起顧客採取行動呢?

在網路行銷中有2種方式

直接招喚【立即購買】,漸進招喚【提供免費的PDF】

這兩種招喚方式的應用,就像人際關係中的兩個階段:
直接招喚就是妳願意嫁給我嗎?
漸進招喚就是,我們可以出去約會嗎?

直接招喚:表達需求

喚起顧客採取行動 立即訂購

直接招喚就是提供一個方式,讓已經準備好的顧客,有機會說願意。

直接表達要求,讓生意成交。

使用簡短的語句,像是:現在就訂購,今天就打電話過來,和我們預約,馬上註冊,立即購買

漸進招喚:跟顧客培養關係

喚起顧客採取行動 下載電子書

漸進招喚是提供給還沒準備好的顧客,跟他培養關係,做顧客最好的朋友

通常會先提供免費的東西給顧客,建立你在專業領域中的地位,互惠關係。

像是免費資料,PDF,教學影片,免費樣品,免費試用期等等

回到小美的例子:

直接的招喚就是:報名課程
漸進的招喚:下載減肥餐食譜PDF

直接招喚會明顯出現在所有行銷工具上,決定一個你認為適合的直接招喚

是加入講座,還是購買產品,或是立即預約呢

漸進招喚可以讓你建立專業領域中的地位,創造客戶互惠關係,使品牌成為引導者

顧客喜歡明確,不喜歡困惑,你明確要求顧客採取行動,他們就會知道該怎麼做

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幫助顧客避免失敗,定義風險後果

幫助主角避免失敗 定義風險後果

這是故事架構中的第6個元素

幫助主角避免失敗 藍圖

觀眾在看故事的時候,隨著劇情進展,往往都會有顆心懸在那邊,在思考著英雄會不會成功?

一再預告兩種可能,不斷遊走在失敗和成功的邊緣,讓你的心情也隨之起伏。

英雄只有兩個動機:遠離險惡或是擁抱美好。要告訴顧客不使用你的產品會遭受的痛苦,因為渴望遠離痛苦,才會激勵你我去尋找解決問題的答案。

幫助主角避免失敗 遠離險惡或擁抱美好

預告災難隨時可能發生

幫助主角避免失敗 預告災難發生

如果沒有讓觀眾清楚,失敗的英雄會有什麼悲慘的下場,這個故事就不具冒險性。

沒有冒險性的故事,就只是無聊的故事。

你必須發出警告,告訴顧客非買不可的理由,以及不買你的產品或服務,會有什麼後果損失,否則你說的再多,顧客的心中沒有危機感,還是會不痛不癢。

強調潛藏的風險,就能製造顧客購買產品的急迫感

你可以想一個問題,如果神父不提及地獄,那又會有多少人願意去參加教堂呢?

不買你的產品,顧客有何損失?

幫助主角避免失敗 不買顧客有什麼損失

好的故事會善用機會成本,強調潛在風險。

先以軟性訴求引起恐懼感,提出解決之道。

你提供的工具,就是他解決恐懼的方案,幫助回到平靜生活。

購買的動機來自於【討厭損失的心理】

人是非常厭惡損失的生物,為了避免損失而改變行為的動機,會比為了追求好處,強2倍以上。

要注意的是,適度的警告就能發揮效果,過多的恐嚇反而會使顧客無感。

你能夠幫顧客避免什麼災禍?

【理財顧問】

搞不清楚總共投資了多少錢
還沒準備好退休
理財顧問給的訊息不清楚
不提供一對一諮詢
看不見的隱藏費用

幫助主角避免失敗 理財顧問

【二手車商】

被二手車的業務敲了一筆
買到一台爛車
被占便宜

幫助主角避免失敗 二手車

【兒童夏令營】

又長又無聊的夏天
家裡塞滿一堆吵鬧的小孩
後悔浪費了一整個夏天

幫助主角避免失敗 夏令營

回到案例小美:

小美要避免的災禍可以是:

學到錯誤的健身知識
被業務員強迫推銷
後悔浪費時間又沒效果

風險會讓顧客產生迫切感

只要拿出幾件可怕的事情提醒客戶,他們就會了解你的用意,太多會使顧客反感,太少則無法使它們認清你的產品有多重要

將風險定義清楚,就能激勵顧客挺身對抗失敗,你能幫他們避免災禍,他們就有意願購買你的產品

盡可能想像你能幫顧客避免什麼災禍。

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幫助顧客成功,預告故事的美好結局

幫助主角成功 預告美好結局

這是故事架構中的第7個元素

幫助主角成功 藍圖

你要帶我去哪裡?

每個人都希望有人能引領他們,顧客並不知道生活會因你而變美好,你要告訴他們【快樂成功的故事結局】

傳達清楚的願景:告訴顧客如果購買了你的產品及服務,他們的生活會變得如何?

幫助主角成功 成功的品牌會清楚傳達願景

有具體的目標才能打動人心,美國發展太空計畫的願景,並不是【打造具有競爭力和偉大成就的太空計畫】,而是一個明確的目標【我們要送太空人上月球】

讓顧客想望成功的未來

幫助主角成功 想望成功的未來

你要實現顧客的終極願望,快樂成功的故事結局

想像顧客的問題被解決後,他們的生活看起來如何?

使用你的產品前,和使用你的產品後,

他們分別有什麼感覺?

日常生活出現什麼變化?

身分地位有什麼改變?

具體的目標,滿足三種渴望:

1.贏得權力或聲望

幫助主角成功 身分地位

身分地位:

提供管道(會員制度)
製造稀有性(取得不易)
給予附帶獎勵,頭銜,額外優惠,像是你使用殺毒軟件,就會馬上告訴你擊敗了多少人,一個排行榜等等
提供象徵身分的連結(奢侈品)

2.彌補了缺憾,使人生更完整

幫助主角成功 彌補缺憾

缺憾被彌補,人生變圓滿:

降低焦慮,解除壓力,帶來圓滿幸福
減少工作量
更多時間,管理時間

3.最終的自我認知和接納,使人生更美好

幫助主角成功 滿足潛能

滿足了解潛能的渴望:

鼓舞,接納,超越自我

回到小美的案例,小美的美好結局:

成功瘦身,變得更漂亮,有自信,鼓舞了自己

想像你能帶給顧客什麼成功的結局,你的產品會為他們的生活帶來什麼改變?

你要能回答:你能為顧客解決了生活中的那些問題?

你提出了什麼樣的解決方案?

你必須不斷告訴客戶,你的產品或服務將會如何改善他的生活。假如沒有大聲的說明確的目的地,沒有人會跟隨你

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幫助英雄蛻變,成為更好的自己

幫助英雄蛻變 成為更好的自己

顧客想要變成什麼樣的人?

找出他們嚮往的人格特質,也就是寄予你的品牌價值在其上面。

幫助英雄蛻變 找出顧客嚮往的人格特質

像是很多人買奢侈品,考量的因素並不僅僅是因為商品材質,而是她買了奢侈品後,有一種地位的象徵,他想要別人認為他是高水準的上流人士。

或是小時候看電視大力水手吃菠菜,你跟著吃菠菜,也不是說菠菜有多好吃,只是想要自己和大力水手一樣有勇敢無畏的特質。

可以先思考一個問題,假設你是顧客,當別人談起你的時候,你希望別人是怎麼描述你的?

這個問題的答案可以反映出你期望變成怎樣的人。

英雄從剛開始的自我否定,一路奮鬥到故事結尾,讓觀眾見證她的蛻變。

英雄也許看不出來自己有什麼變化,但觀眾很清楚她與故事一開始的那個人,是多麼的不同。

英雄需要故事中另一個人的鼓勵,對他說改變已發生,告訴他已經變得比以前更好,這個人就是引導者,也就是你該扮演的腳色。

幫助英雄蛻變 英雄需要鼓勵

顧客想要藉由你的產品及服務變成怎樣的人?

幫助英雄蛻變 滿足顧客嚮往的人格特質

與故事行銷的【獲得最後成功】的階段類似,這個章節也在為故事寫下結局,但不是告訴我們故事要帶英雄去什麼地方,而是告訴我們故事要使英雄變成什麼人。

打造顧客嚮往的人格特質,才能為你的品牌增加可觀的價值。

產品行銷,滿足這渴望是成功的關鍵。

【寵物食品公司】

客戶從:被動的毛小孩主人
變成:每個毛小孩的英雄

幫助英雄蛻變 寵物食品

【財務管理顧問】

客戶從:沒有頭緒,缺乏理財能力
變成:有智慧和能力

幫助英雄蛻變 財務管理

【洗髮精品牌】

客戶從:焦慮,不開心
變成:輕鬆愉快,容光煥發

幫助英雄蛻變 洗髮精

回到小美的案例:

小美嚮往的人格特質,自信有魅力

想出顧客嚮往的人格特質,他們想變成什麼樣的人?他們希望給別人留下什麼印象?

你希望顧客成為什麼樣的人?你要如何改變他們對自我的看法?要如何才能餐與顧客的轉變歷程?

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創造金句,劇情的想像和伏筆

創造金句 劇情的想像和伏筆

金句是什麼?

金句就是劇情摘要,濃縮整部電影情節的一個聲明。

創造金句 濃縮劇情的一個聲明

會包含2個要素:想像和伏筆。

既要讓觀眾想像故事發展,又要預埋伏筆讓觀眾願意花錢進電影院看。

就像是你在看電影前,會先看一下電影的劇情摘要,題材是不是符合你的口味,但是又不能說得太多,導致暴雷,知道結局失去吸引力。

用金句回答問題,效果極佳。比起口號與標語,金句讓顧客更容易判斷,你能為他們做些什麼。

涵蓋你的產品和服務,並把它當作問題的標準答案。

創造金句 用金句回答問題

金句可以放在任何宣傳行銷上。

顧客立刻就會了解你是他要找的人,你的產品服務是他所需要的。

4個要素:主角,問題,計畫,成功。

創造金句 金句4要素

一個聲明表達四個想法:

顧客是誰?
困擾他們的問題是什麼?
你有什麼計畫幫助他們?
執行計畫後,他們的生活有什麼改變?

確定主角是誰?

創造金句 主角

一開頭就要表明主角身分

定義問題:

創造金句 問題

問題與衝突事精彩故事的重點。明確定義顧客的問題,引發共鳴。

也就是故事起源,顧客會期待你成為他們的救星。

擬訂計畫:

創造金句 計畫

計畫概要,計畫提案會使他們聯想到【如果按照這樣安排,或許有機會解決問題】

擁有成功:

創造金句 成功

為顧客描繪美好的願景

【忙碌的媽媽】

主角:媽媽
問題:忙碌
計畫:不必花太多時間又能收到效果的健身活動
成功:健康活力

金句:我們為忙碌的媽媽們準備了一項不必花太多時間,又能收到具體成效的健身活動,讓你常保健康活力。

創造金句 忙碌媽媽

【退休人士】

主角:退休的夫妻
問題:第二間房子的貸款
計畫:短租度假公寓
成功:躲避北部寒冷的冬天

金句:我們幫助退休夫妻把嚴寒和第二間房貸拋在腦後,在佛羅里達盡情的享受溫暖的冬天

創造金句 退休人士

【行銷新手】

主角:行銷新手
問題:太難
計畫:輕鬆易懂的方式從網路上賺到錢
成功:贏過90%以上的行銷人

金句:我為行銷新手準備輕鬆易懂的行銷知識,讓你學完能贏過90%的行銷人。

創造金句 行銷新手

回到小美的案例:

主角:新手女孩
問題:太難
計畫:簡單易上手的健身活動
成功:瘦身美麗有自信

金句:我們為新手女孩們準備了一項簡單易上手的健身活動,讓你能瘦身美麗有自信。

讓你的宣言成為他們的故事。

金句需要曝光在所有行銷媒介上,反覆出現。

涵蓋你的產品和服務,並把它當作問題的標準答案。

顧客立刻就會了解你是他要找的人,你的產品服務是他所需要的。

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故事行銷簡答FAQ:

為什麼要定義需求?

顧客才是故事中的英雄 定義需求勾起慾望

當故事情節進行到英雄必須拆除炸彈,打敗壞人,為求生存奮戰時,故事才會真正進入高潮。
故事序幕始於英雄與他的目標,你定義了需求與目標,接下來觀眾會有的問題:英雄能不能如願以償?
在知道英雄要追求什麼目標的時候,觀眾才會開始關係他的命運,所以編劇在電影的一開始,就要盡快把主角的目標交代清楚。
你必須知道顧客的需求是什麼,否則你說的故事永遠跟他們無關。
對於你的產品而言,明確的定義顧客的需求是很重要的一件事情。

如何解決顧客內心的煩惱?

解決顧客內心煩惱 問3個問題

問3個問題,掌握行銷切入點-【外部,內部,價值觀】
產出誘餌勾住他,提出顧客正面臨的三個層次的明確問題
他們產生興趣了,想要解決這問題
由外部問題,所引發的挫折感,價值觀問題,才是顧客找上你的原因。
如何讓他對你的產品感興趣?
深入探討顧客遇到的問題,找出他們真正的痛點。
顧客意識到問題後 : 產品吸引力增高,興趣大增
有如故事中主角的遭遇,顧客原本的生活被打亂,麻煩找上門,顧客希望你可以幫他們解決。
無論你的產品是什麼,只要你願意和顧客討論他們眼前的難題,他們購買的意願就會變高。

如何讓顧客視你為導師?

讓顧客視你為導師 營造同理心和權威

營造同理心和權威。
要是故事裡的英雄能自己解決問題,觀眾就不會有興趣看下去了。
顧客在尋找什麼?
能幫助他們成功的引導者
當你把自己定位為英雄的立場,這是個致命的錯誤,你宣傳你的事業有多成功,顧客會懷疑你要跟他爭奪有限的資源。
他們在尋求幫助時,你要以引導者的身分出現,才能贏得關係
顧客心中的問題:你如何幫助我贏得勝利?
所以,你永遠要把顧客當作英雄,讓你自己成為引導者,將你的產品定位為解決方案,否則你只會失敗。
重點很簡單,你要擔心顧客的成敗,而不是你自己公司的成敗。
你必須讓顧客感受到2件事:同理心,權威
同理心會贏得信任
權威會贏得尊敬

為什麼要為顧客擬訂計畫?

為主角擬訂計畫 消除疑慮和恐懼

在顧客決定購買時,他其實是在說:我相信你能解決我的問題,我願意把我的辛苦錢投資在你的產品上。
但是承諾是有風險的,有可能會失去東西,所以大部分的顧客在這階段就會開始觀望。
當你向消費者拋出購買請求時,他們會感到風險,是不是要騙她的錢?所以要提出明確可行的計畫,來消除恐懼和疑惑。
有效的計畫:讓人了解如何與你交易,以及消除人們購買產品時的不安感
顧客在潛意識中會不自覺得擔心考慮,這產品適不適合,買來後會不會就放著積灰塵了?
因為他的腦子中,沒有使用這產品的確切步驟。
列出兩種計畫,流程計畫和協議計畫,給出簡單的指南方針,就能有效打動顧客。

為什麼要喚起顧客採取行動?

喚起顧客採取行動 受到刺激才會行動

當一個人的身體處於休息狀態時,若沒有外力刺激,身體會一直保持休息狀態。
除非收到某種刺激或挑戰,否則一般人不可能做出任何重大決定。
顧客每天被3000則以上的廣告訊息干擾,你得大聲地呼喚他們,否則他們根本不會注意到你的存在。

如何幫助顧客避免失敗?

幫助主角避免失敗 定義風險後果

定義風險後果
觀眾在看故事的時候,隨著劇情進展,往往都會有顆心懸在那邊,在思考著英雄會不會成功?
一再預告兩種可能,不斷遊走在失敗和成功的邊緣,讓你的心情也隨之起伏。
英雄只有兩個動機:遠離險惡或是擁抱美好。要告訴顧客不使用你的產品會遭受的痛苦,因為渴望遠離痛苦,才會激勵你我去尋找解決問題的答案。
如果沒有讓觀眾清楚,失敗的英雄會有什麼悲慘的下場,這個故事就不具冒險性。
沒有冒險性的故事,就只是無聊的故事。
你必須發出警告,告訴顧客非買不可的理由,以及不買你的產品或服務,會有什麼後果損失,否則你說的再多,顧客的心中沒有危機感,還是會不痛不癢。
強調潛藏的風險,就能製造顧客購買產品的急迫感。

如何幫助顧客成功?

幫助主角成功 預告美好結局

預告故事的美好結局。
你要帶我去哪裡?
每個人都希望有人能引領他們,顧客並不知道生活會因你而變美好,你要告訴他們【快樂成功的故事結局】
傳達清楚的願景:告訴顧客如果購買了你的產品及服務,他們的生活會變得如何?
有具體的目標才能打動人心,美國發展太空計畫的願景,並不是【打造具有競爭力和偉大成就的太空計畫】,而是一個明確的目標【我們要送太空人上月球】

如何幫助顧客蛻變?

幫助英雄蛻變 成為更好的自己

顧客想要變成什麼樣的人?
找出他們嚮往的人格特質,也就是寄予你的品牌價值在其上面。
像是很多人買奢侈品,考量的因素並不僅僅是因為商品材質,而是她買了奢侈品後,有一種地位的象徵,他想要別人認為他是高水準的上流人士。
或是小時候看電視大力水手吃菠菜,你跟著吃菠菜,也不是說菠菜有多好吃,只是想要自己和大力水手一樣有勇敢無畏的特質。
可以先思考一個問題,假設你是顧客,當別人談起你的時候,你希望別人是怎麼描述你的?
這個問題的答案可以反映出你期望變成怎樣的人。
英雄從剛開始的自我否定,一路奮鬥到故事結尾,讓觀眾見證她的蛻變。
英雄也許看不出來自己有什麼變化,但觀眾很清楚她與故事一開始的那個人,是多麼的不同。
英雄需要故事中另一個人的鼓勵,對他說改變已發生,告訴他已經變得比以前更好,這個人就是引導者,也就是你該扮演的腳色。

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