【人物誌persona】問對5個問題，精準抓出會買單的目標客戶

聰明的營銷人員知道明確定義理想客戶是高轉換率的關鍵。

創建人物誌(persona)的目的是清楚地了解你所營銷的目標。在你明確這一點之前，你無法確定你的產品和營銷信息是否會成功。

一開始在描繪受眾時，你可以簡單的想像成一個具體的人，他具備特定的群體特徵。描繪受眾是行銷的第一步，不管是之後要打廣告或是寫文案，你都要先確定你到底要把產品賣給誰。

可以貼張照片，想像這個人是真實存在的，問問他到底想了解什麼?

這樣，當你去寫任何特定的博客文章，電子郵件或銷售頁面（甚至創建新產品）時，你才能確切地知道你正在與哪個買方角色進行對話。

為什麼要創建人物誌persona呢?

因為你的財力和精力都是有限的，與其無差別投放給一般大眾，不如集中火力找出會買你產品服務的人，把資訊好處傳達給他。

這可以讓你的阻力降低，且收入倍增。

你可以想像成一個場景，你是家賣素食的便當店。在全班30人的教室中，有5人吃素，你的預算資金在這裡就假設為可以遊說的時間。

你可以一對一跟同學們介紹你店內的菜色。假設你總共可以有15分鐘的總時間可以運用。

這時你有兩種選擇:　　　　　

A:分攤到每個人，一人有30秒遊說
B:專門遊說吃素的同學，那5人中每個人的說服時間就增加到3分鐘。

在預算的運用上，A的案例中只有30秒時間，但是並不是每個人都吃素食，所以在30秒鐘內你反而要花更大功夫先解釋，吃素食有哪些比吃葷食的好處，問題阻力也比較多。

而在B的案例上，你有更完整的時間可以介紹你的特色菜，也許問題就只有哪些菜是挑嘴不想吃的而已。所以在B的案例下，找對受眾，你就可以用較小的力氣，取得較高的成功率。　　　　　　　　　　

如何創建一個具體的人物誌persona

人物誌幾乎會影響你的營銷和銷售流程的各個⽅⾯

包括:

• 內容營銷：你應該創建哪些⽂章，視頻，播客， Lead Magnets 等來吸引和轉換你的受眾？
• 付費流量：你應該從哪些廣告平台購買流量，以及你應該使⽤哪 些定位選項？ 產品創建：你的受眾搜索的解決⽅案是什麼？
• ⽂案：你應該如何描述電⼦郵件營銷，廣告和銷售信函中的優惠？
• 電⼦郵件營銷：哪個受眾應該接收特定的電⼦郵件營銷活動？

當你清楚了解受眾頭像時，營銷和銷售過程中“觸及”客戶的任何部分都會得到改善。

畢竟，這是⼀個購買你產品和服務的⼈。了解該受眾的特徵是所有 營銷和銷售流程的第⼀步。

人物誌工作表由5個板塊組成:

分別是目標價值觀，信息來源，人口統計，挑戰與痛點，反對意見和腳色。

你需要調查或與現有客戶進⾏對話，以準確地紀錄你的受眾頭像。 但如果沒有既有客戶，那可以先做出假設直接開始，不需要等待調查或訪談再來創建你的頭像初稿。

創建買方角色3步驟:

1. 客戶調查
2. 研究個人資訊
3. 製作受眾頭像

第1步：客戶/潛在客戶調查

你可以做的是與你的客戶實際通話，並與他們進行一對一的聊天。

如果你沒有任何現有客戶，請與你的電子郵件訂閱者，社交媒體關注者或擁有的任何其他潛在客戶交談。詢問他們是否可以進行短暫的10-15分鐘通話。

但是，如果你沒有任何潛在客戶，請查看你的競爭對手的客戶。

第2步：研究個人資訊

雖然打電話是研究理想客戶的最佳方式，但還有另一種方法可以解決這個問題：在線研究。

選擇一個特定的個人，並在他們所有的社交媒體資料，和其他網站上追踪它們。

保留一份文檔，包含該人員所有相關信息的鏈接。這樣，你可以在創建客戶頭像時連接這些鏈接。

第3步：人物誌工具練習

現在你已經收集了信息 – 已準備好開始人物誌練習。

在這個練習中，您實際上會寫下你對理想客戶所了解的所有內容:【人口統計，目標，挫折，動機，首選管道和品牌】。

創建一個具體的角色，公司中的任何人都可以使用它來更好地了解你的目標客戶。

人物誌persona5大板塊示範

客戶頭像⽰例：胖⼩美 假設要銷售⼀種新型的:跑步健⾝APP產品。

在本指南中，我將分享如何創建具體的買方角色（包含模板和示例）。

1.目標與價值觀:

記下與你提供的產品和服務相關的⽬標和價值觀。

你將使⽤此信息來規劃:產品創造/⽂案/內容營銷/電⼦郵件營銷

在目標與價值觀裡面，妳可以看到小美，他的目標是減少體重，養成運動習慣，變得健康。價值觀是太胖會被人嘲笑，以及養成健康觀念很重要。

例如，我們知道⼩美有興趣“養成運動習慣”。 因此，我們可以起草⼀封電⼦郵件給這個頭像，宣傳我們的內容營銷主題： 需要養成運動習慣？ 這應該會引起⼩美的注意。

2.信息來源:

信息來源對於確定客戶頭像的“位置”⾄關重要。 你將通過列出他們獲取信息來源的位置，來確定廣告的最佳位置以及你⽤於訪問頭像的定位。

在小美的出沒地這邊，書籍的話，他會看【日日減糖瘦身料理】，PPT論壇他會逛【FITNESS看板】，部落格會看【IFIT愛瘦身】，臉書團他會看【健身計畫】/【IFIT愛瘦身】，在Youtube上他會看【我是一休】/【健身營養的Peeta】。

以這個例子來講的話就是，找到利基書籍，雜誌，博客，論壇，Youtuber等等，你的理想客戶會被吸引到的地⽅。 從Facebook這樣的廣告平台購買流量時，你通常可以通過關注這些利基市場的興趣 精準定位你的受眾 – 同時排除不太理想的潛在客戶。

3.人口統計信息:

⼈⼝統計信息將為你的人物誌帶來活⽣⽣的感覺。 讓你的表達更能貼切⼝語化。

在Facebook等廣告平台中選擇定位選項時，⼈⼝統計數據是“客戶頭像”中另⼀個有⽤的部分。 ⽽且，在編寫內容，電⼦郵件或銷售⽂案時，填寫年齡，性別和位置等⼈⼝統計信息，會提醒 你在⽂章的另⼀端有真實的⼈。你的⽤詞就會⽐較通俗和⼝語化。

所以根據這個例子，胖小美的資訊就是，他姓名是胖小美，年齡是25，性別是女，然後是未婚，沒有小孩，居住在台北市，然後座右銘是瘦下來才能狂吃，職業是行政助理，職稱是助理，年薪是36萬，然後大學畢業的教育程度。

4.挑戰與痛點:

挑戰和痛點將推動新產品/服務開發 以及⽤於催促理想客戶購買的⽂案和廣告創意。

當向⼩美銷售APP時，你會很好地為她的挑戰和痛點建⽴解決⽅案，並寫在營銷信息中。

例如: 您是否因為擔⼼⾃⼰忍受不住健⾝的痛苦⽽⼀再放棄呢？通過APP的健⾝課程來幫助你養成健 ⾝的習慣。 這樣的⽂案將獲得⼩美的認可，因為它解決她的⼀個痛點。

5.反對意見和腳色:

為什麼你的人物誌會選擇不購買你的產品或服務？ 這些被稱為“異議”，必須在你的營銷中解決。

胖小美的反對意見有:這價格合理嗎?我需要多久我才能瘦下來?

腳色部分，胖小美有自己的交易決定權 。

根據這個例子，如果你知道⼩美關注她根據APP計畫瘦下來，需要的時間，你可能會發送⼀封電⼦郵件，其主題是…… 跑步健⾝計畫（30日內）

你還必須確定你的頭像在購買過程中的角色。他是主要決策者嗎？他是決策影響者嗎？ 了解理想客戶的決策過程對於營銷和銷售活動的成功至關重要。

優化人物誌的技巧

創建人物誌時，有3個小技巧可以優化:用不是所有人都知道的知識，來縮小範圍，一次只專注一個頭像，讓你的受眾具體化。

1.用不是所有人都知道的知識，來縮小範圍

比如說你想要找湖人隊的球迷來當作你的受眾，那你就不能以Kobe和Lbj來當作例子，因為他們影響的層面太廣了，連很多不打籃球的人，或是不是湖人隊的球迷都認識他。

所以這時候你就可以舉Kuzma來當作例子，就是他是湖人隊其中一個球員，可是名氣沒有他們那麼大。

或像是以台灣來講的話，你想要找出有打球的人群的話，你就不能以林書豪當作例子，因為林書豪在台灣的名氣也很大，就是很多不會打球的人，大家都會知道他的名字。所以你可能就需要取一些，像是林志傑之類，就是台灣的本土球員

2.一次只專注一個人物誌

妳可以有很多種的顧客，所以你可以創造出很多個人物誌，但是你一次只專注於一個人物誌。

3.讓你的受眾具體化

給他⼀個名字。創建他的照⽚，因為當你給他1個名字和照片的時候，你看著圖像就容易產生視覺化的想像。

所以從現在開始的話，你就對著這張圖片說話，你可以問問他說，他想要你以什麼管道，⽤什麼⽅式，來傳達他最容易理解的資訊呢 ?

雖然這樣有點怪，不過現在就開始，對著這張圖片說話吧 ! 問問他到底想要知道什麼?

人物誌的用法

現在很多人的問題是，雖然他也有編寫了【人物誌persona】，但怎麼感覺有做跟沒做一樣，完全沒有達到人物誌的成效呢?

就是有點雞肋的感覺，寫完就放在那邊卻不會用。

因為【人物誌persona】就只是個原料而已，你還需要對他進行再加工，才能變得有實用性。

我這邊給出３個加工的方法:

1. 你的產品只是幫助用戶用來完成他的任務

在【李叫獸】的一篇文章中指出【不能只用用戶群來定義你的市場】。

因為一樣的用戶，根據情境，可能完全滿足不一樣的需求，也根本不是同一個市場。

比如，很多年前，麥當勞發現奶昔的銷量比其他產品要高很多，想分析一下原因，繼續提升奶昔的產品地位。

於是他們先做了一些市場調研，讓經常買奶昔的消費者回答這些問題：

1. 再多加點巧克力，你還會購買嗎？

2. 價格再便宜點，你會買得更多嗎？

也就是說，他們一開始是聚焦在產品層面上的，想要做出更好吃的奶昔。

可是奇怪的是，奶昔越做越好了，但是銷量卻沒有提高。

怎麼回事？

想破頭的麥當勞就邀請了哈佛商學院Christensen團隊一起來解決這個問題。

Christensen團隊每天坐在麥當勞里長達18個小時，觀察都有哪些人在什麼時候買奶昔。

結果，他們發現了一個有意思的事情：

麥當勞40%的奶昔都是早上賣出去的，而且買這些奶昔的顧客一般都是一個人，也不會搭配奶昔買其他別的東西，並且基本都是拿回車上喝。

但是這有點奇怪，因為早上喝奶昔，並不符合大家對奶昔這食物的印象。

有漢堡，薯條，甜甜圈等等一堆可以當作早餐的選項，為什麼偏偏要選擇奶昔呢?

於是他們就開始採訪這些買奶昔的顧客，問他們為什麼要買奶昔。最終他們發現，這些顧客買奶昔的理由是這樣的：

首先，他們在上班的路上都要渡過一長段無聊的車程，所以他們需要買個好吃的在路上打發時間。

再來，由於是要去上班，穿著工作服不能弄髒，所以就不能選擇甜甜圈這種黏答答可能會沾到衣服上的食物。

最後，就是大部分人因為要開車，最多只能空出一隻手來。

而根據這些篩選條件中，最完美的選項就是奶昔了。

最終他們把奶昔定義的市場是:【幫助早上開車的人，單手解決早餐】。

於是他們制定了幾項優化方向:

第一，把奶昔弄得更濃稠一些，這樣顧客可以喝更長的時間，也不容易傾灑出來。

第二，給奶昔裡加入一些果粒，這樣會增加顧客在喝奶昔時候的樂趣。

結果這些措施推出之後，麥當勞的奶昔銷量果然大大提高了。

所以，人們購買奶昔這件事的本質到底是什麼？

是因為好吃嗎？

不是，在這個任務中，其實好喝並不重要

本質是透過吃奶昔這個小事，讓枯燥的開車過程，增加點樂趣。

所以你就會知道說，光是知道受眾是誰是沒用的，你還要洞察出他們是基於什麼樣的理由來使用你的產品。

因為，用戶購買的並不是某種產品或者服務，其實他們做的是，「僱傭」你的產品或者服務，來完成他們所面臨的某種任務。

一樣的用戶，如果是根據不同的情境需求來購買你的產品，那就根本不是同一個市場。

2.放大到特寫

我不知道你有沒有看過那些攝影會得獎的作品。

那些照片通常都是具備戲劇性，或是有某種【畫面張力】能夠吸引住你的眼球。

以下面這兩張圖來看，左邊這張牛就是一個很普通的畫面，用廣角拍攝，並沒有什麼特點。

但是右邊這張圖是幾乎是貼著牛鼻子拍，一下畫面張力就出來了。

在攝影圈裡有流傳一句話:【如果你拍得不夠好，其實是你離的不夠近】。

而這觀念其實也適用於寫文案。

在寫作上，你也是需要把鏡頭從遠處拉近，用【特寫鏡頭】。

在大陸文案女王【林桂枝】的一篇案例中:

假設一條打車APP的故事性影片的宣傳目標是針對白領女性，推廣該APP的安全性，標題是【女白領安全回家】。

這個標題非常明確，但我們不妨將目標再拉近。

誰最需要安全護送?

是上班的女白領，還是下班的女白領，還是晚上加班的女白領?

女性怕黑，晚上加班後打車，令不少女性感到膽顫心驚，再加上一些女性受侵犯的案子一般都發生在晚上，所以【加班女白領】比【女白領】更聚焦。

而如果把鏡頭再拉近，把【加班的女白領】變成【加班的白領小女生】。

原標題: 女白領安全回家

新標題: 放心吧! 加班小女生100%安全到家了

將女白領改為加班的小女生，是心理層面的推進。

加班小女生更弱小，路途中更需要安全保障，所以女白領是遠景鏡頭，加班小女生是近景拍攝。

用近景拍攝所描寫的文案，會更具備戲劇性和畫面張力。

3.把圖像假想成人，丟到情景中

金庸之前有分享過他是怎麼寫出這些武俠小說的。

他說他都是先把人物的性格外貌等條件都刻劃好，然後再把它們給丟進場景中。

不過很神奇的是，腦海中的人物就會按照自己的意識行動，自己推進劇情，而他只是負責把腦中的畫面給紀錄下來而已。

所以說當你完成【人物誌】後，你可以假想他是個真實存在的人，可以想像成是你的朋友，想像一下他一天是怎麼度過的，那個畫面是什麼，再把它紀錄下來。

更深入的買家角色問題

雖然上述人物誌是很好的起點，但有時你會比任何通用模板所涵蓋的問題更深入。

根據你所在行業和產品，某些“利基”買方人物問題對你的業務來說非常重要。

比如:

人口統計學

1. 你叫什麼名字？
2. 你幾歲？
3. 你的性別是什麼？
4. 你住在哪裡？
5. 你的種族/民族遺產是什麼？
6. 你的年收入是多少？
7. 什麼是你的最高學歷？
8. 你的職業是什麼？

個人故事

1. 你的出生地是什麼？
2. 你在哪兒長大的？
3. 是鄉村，郊區還是城市？
4. 你長大了什麼樣的房子？
5. 誰養了你？
6. 你的父母（或主要照顧者）為生活做了什麼？
7. 你父母還在結婚嗎？
8. 你的父母是否有寬容或專制的養育方式？
9. 你有兄弟姐妹嗎？
10. 你的出生順序是什麼？
11. 你最喜歡的童年回憶是什麼？
12. 你最喜歡的童年活動是什麼？
13. 你在學校最喜歡的科目是什麼？
14. 你最不喜歡的主題是什麼？
15. 你在學校取得了什麼成績？
16. 你喜歡學習新東西嗎？
17. 你有很多朋友，幾個親密的朋友，還是沒有朋友？
18. 你在學校遇到麻煩了嗎？
19. 你上大學了嗎？
20. 如果是這樣，你主修的是什麼？
21. 你上過什麼大學？
22. 你喜歡大學生活嗎？
23. 如果你沒上大學，你在高中畢業後做了什麼？
24. 什麼阻止你上大學？
25. 你的第一份工作是什麼？

個人生活

1. 你的婚姻狀況如何？
2. 您對目前的婚姻狀況感到滿意嗎？
3. 你有孩子嗎？
4. 如果是這樣，他們有多少歲？
5. 他們是男孩還是女孩？
6. 你的孩子和你住在一起嗎？
7. 如果你沒有孩子，你想在未來生孩子嗎？
8. 你將來可能生孩子嗎？
9. 你有什麼寵物？
10. 如果是的話，他們有多少？
11. 您目前住在哪種類型的住房？
12. 誰和你住在一起？
13. 你對目前的情況感到滿意，還是希望它與眾不同？
14. 你和你的大家庭有多近？
15. 你現在有很多朋友，幾個朋友，還是沒有朋友？
16. 你經常看到你的朋友嗎？
17. 誰是你生命中最重要的人？
18. 你信教嗎？
19. 你的政治方向是什麼？
20. 你是否積極參與政治？
21. 你是否努力保持健康和健康？
22. 你做什麼運動？
23. 如果你不運動，為什麼不呢？
24. 你玩什麼運動？
25. 你關心你的個人形象嗎？
26. 你目前追求的是什麼愛好？
27. 你喜歡在空閒時間做什麼？
28. 您參加了哪些社交團體/活動？
29. 你有環保意識嗎？
30. 您最喜歡的電視節目是什麼？
31. 你最喜歡的電影是什麼？
32. 你聽什麼類型的音樂？
33. 你喜歡讀書嗎？
34. 你是早上的人還是夜貓子？
35. 你早上做什麼第一件事？
36. 你在家做飯還是外出就餐？
37. 你是一個整潔的怪物，還是你對混亂好嗎？
38. 你在工作和家里花了多少時間？
39. 你如何度過你的周末？
40. 你在哪裡購物？
41. 你覺得有趣的是什麼？
42. 你喝酒嗎？
43. 你抽煙嗎？
44. 你是否嘗試過娛樂性物質？
45. 你希望你的每週例行有什麼不同？
46. 你精通技術嗎？
47. 您讀過哪些新聞來源？
48. 你喜歡旅遊嗎？
49. 你經常去度假嗎？
50. 如果是這樣，你去哪兒了？
51. 你有沒有背包旅行？
52. 你目前的識字水平是多少？
53. 你更喜歡浴缸還是淋浴？

事業

1. 你的行業是什麼？
2. 你的職稱是什麼？
3. 你有什麼責任？
4. 你向誰匯報？
5. 貴公司的規模是多少？
6. 你的工作需要什麼技能？
7. 您負責哪些指標/您的工作如何衡量？
8. 典型的工作日是什麼樣的？
9. 你在工作中使用了哪些知識和工具？
10. 你在工作中遇到了什麼挑戰？
11. 您如何為工作學習新信息？
12. 您更喜歡與供應商互動？
13. 你是怎麼到達現在的位置的？
14. 你的薪水是多少？
15. 你覺得你得到公平的補償嗎？
16. 你喜歡你的老闆嗎？
17. 你喜歡你的同事嗎？
18. 你喜歡你分配的工作嗎？
19. 如果可以，你會對你的工作有什麼改變？
20. 你的職業道路是什麼樣的？
21. 你在考慮改變職業嗎？
22. 你理想的工作是什麼？
23. 你有計劃追求夢想的工作嗎？
24. 您參加哪些與工作相關的協會？
25. 你什麼時候打算退休？

個性

1. 你會如何形容你的個性？
2. 你是一個內向的還是外向的？
3. 你樂觀還是悲觀？
4. 你是更右腦還是左腦？
5. 你安靜還是喧鬧？
6. 你是否實用或傾向於飛行？
7. 您更喜歡遵守規則還是挑戰邊界？
8. 你喜歡冒險還是安全？
9. 您是創新者，還是傾向於順應潮流的人？
10. 您的思維模式是靈活還是僵化？
11. 你是自發的，還是喜歡預先確定的計劃？
12. 您是否受到自己的成就或其他人對您努力的看法的激勵？
13. 受別人的判斷影響你的情緒如何？
14. 你認為你的生活是成功的是什麼？
15. 什麼會讓你認為你的生活是失敗的？

網絡/購買行為

1. 您使用哪些社交媒體網站？
2. 您如何使用互聯網搜索產品或供應商？
3. 你能描述最近的購買嗎？
4. 您更喜歡如何進行在線支付？
5. 您是否關注在線隱私？
6. 你在使用技術方面有多熟練？
7. 您是傾向於採用新技術還是更願意堅持使用您熟悉的系統？
8. 你是一個流利的互聯網用戶嗎？
9. 你用的是什麼操作系統？
10. 你用什麼互聯網瀏覽器？
11. 您使用哪些移動設備？
12. 您首選的搜索引擎是什麼？
13. 您最喜歡的溝通方式是什麼？
14. 你經常在哪些網站購物？
15. 你用手機購買了嗎？
16. 您在哪裡了解產品或服務？
17. 得到一筆好交易對你有多重要？
18. 你做什麼放縱或奢侈的購買？

財政

1. 你的淨資產是多少？
2. 你有債嗎？
3. 如果是這樣，什麼類型？
4. 您是否仔細地做出購買決定，或者您是否放鬆了錢？
5. 您對目前的消費習慣有何看法？
6. 哪些因素促使您進行購買？
7. 您是家庭中的主要麵包贏家嗎？
8. 您是財務/購買決策者嗎？

目標，挑戰和痛點

1. 你的人生目標是什麼？
2. 你的職業目標是什麼？
3. 您希望從使用我們的產品中獲得什麼？
4. 你最驕傲的成就是什麼？
5. 您的清單上最重要的三件事是什麼？
6. 你一天中最令人沮喪的部分是什麼？
7. 您覺得哪些常規活動有壓力？
8. 是什麼讓你緊張？
9. 你在擔心什麼？
10. 是什麼讓你感到害怕？
11. 有人讓你生氣的最快方法是什麼？
12. 你工作中最不喜歡的部分是什麼？
13. 你能想像的最糟糕的工作是什麼？
14. 您曾經擁有的最差的客戶服務體驗是什麼？
15. 您最後悔購買了什麼？

產品洞察力/對銷售的反對意見

1. 您對我們的產品有什麼異議？
2. 哪些因素可能會讓您選擇競爭對手的產品？
3. 我們如何幫助您解決您的獨特挑戰？
4. 我們的產品如何幫助您成為理想的自我？
5. 你更喜歡溝通嗎？
6. 我們如何通過入職滿足您的需求？
7. 在購買產品之前，您會問自己什麼問題？
8. 在決定是否購買時，您最關心的是什麼？
9. 您更喜歡購買（在線，通過電話或親自）？
10. 在線購物時，您的首選付款方式是什麼？

詢問你的營銷和銷售團隊的問題

1. 您對我們的網站訪問者有哪些技術和人口統計信息？
2. 您目前如何向我們的目標客戶進行營銷？
3. 哪些營銷活動最成功？
4. 哪些營銷活動最不成功？
5. 哪些博客帖子獲得了最多流量/社交分享/評論等？
6. 博客或客戶最常問的問題是什麼？
7. 我們網站上的哪些網頁獲得的展示次數最多？
8. 您通常會遇到哪些類型的客戶？
9. 為什麼不同類型的客戶通常會購買？
10. 客戶引用我們選擇競爭對手的原因是什麼？
11. 你聽到的最常見的反對意見是什麼？

資料參考:如何使用模板創建一個具體的買方角色

人物誌範例

到目前為止，我們已經向你展示瞭如何創建買方角色，買方角色模板和工具，以及買家角色問題的完整列表。

現在，我們來看看一些具體的例子……

延伸閱讀:

營銷角色初學者指南

返回主題:《集客式行銷》是什麼?告別傳統推銷，帶來3倍的顧客轉化

【人物誌persona】FAQ