Persona 人物誌是什麼？填寫5個切入點，抓出精準客戶
Persona 人物誌是一種強大的行銷工具，幫助企業打造理想客戶的虛擬形象。透過分析人口統計資料、行為模式、需求與痛點，企業能更深入理解目標受眾，進而提升行銷精準度、優化產品設計與客戶體驗。
應用範疇
- 內容創作：你該撰寫哪些文章、錄製哪些視頻或播客？如何製作能直擊受眾需求的創意內容？
- 廣告投放：在哪些平台投放廣告？如何確保廣告觸及受眾？
- 產品設計：受眾需要什麼解決方案？如何滿足他們的需求？
- 文案撰寫：郵件、廣告或銷售信該使用哪些用詞，讓你的產品更具吸引力？
- 電子郵件行銷：如何針對不同受眾制定專屬郵件，提高轉換率？
當你清楚描繪目標客戶的輪廓，你的行銷策略將變得更精準，產品更契合需求，從而有效觸及目標客群，提升銷售成果。
如何建立一個具體的 Persona？
一個受眾頭像的卡片是由5個部分組成的：
- 目標價值觀：他們覺得什麼事情最重要？
- 訊息來源：他們從哪裡得到資訊？
- 人口統計：他們的年齡、性別、住哪裡？
- 挑戰和痛點：他們遇到了什麼困難和問題？
- 反對意見和角色：他們不喜歡什麼？他們在生活中扮演什麼角色？
要建立一個受眾頭像，你可能需要去問問你的現有客戶，或者做些調查來了解他們。
客戶頭像⽰例：胖⼩美
假設要銷售⼀種新型的「跑步健⾝APP」產品。
1.目標與價值觀:
記下與你提供的產品和服務相關的⽬標和價值觀。
你將使⽤此信息來規劃:產品創造/⽂案/內容營銷/電⼦郵件營銷
在目標與價值觀裡面，妳可以看到胖小美：
| 目標 | 價值觀 |
|---|---|
| 1. 減少體重 2. 養成運動習慣 3. 變得健康 | 1. 太胖會被人嘲笑 2. 養成健康觀念很重要 |
例如，我們知道⼩美有興趣“養成運動習慣”。 因此，我們可以起草⼀封電⼦郵件給這個頭像，宣傳我們的內容營銷主題： 需要養成運動習慣？ 這應該會引起⼩美的注意。
2.信息來源與行為特徵:
信息來源對於確定客戶頭像的“位置”⾄關重要。 你將通過列出他們獲取信息來源的位置，來確定廣告的最佳位置以及你⽤於訪問頭像的定位。
在胖小美的出沒地：
| 出沒地 | 創作者 |
|---|---|
| 書籍 | 日日減糖瘦身料理 |
| PPT論壇 | FITNESS看板 |
| 部落格 | IFIT愛瘦身 |
| 臉書團 | 健身計畫/IFIT愛瘦身 |
| Youtube | 我是一休/營養健身的Peeta |
以這個例子來講的話就是，找到利基書籍，雜誌，博客，論壇，Youtuber等等，你的理想客戶會被吸引到的地⽅。 從Facebook這樣的廣告平台購買流量時，你通常可以通過關注這些利基市場的興趣來精準定位你的受眾，同時排除不太理想的潛在客戶。
3.基本信息與人口統計資料:
⼈⼝統計信息將為你的人物誌帶來活⽣⽣的感覺。 讓你的表達更能貼切⼝語化。
在Facebook等廣告平台中選擇定位選項時，⼈⼝統計數據是“Persona”中另⼀個有⽤的部分。 ⽽且，在編寫內容，電⼦郵件或銷售⽂案時，填寫年齡，性別和位置等⼈⼝統計信息，會提醒 你在⽂章的另⼀端有真實的⼈。你的⽤詞就會⽐較通俗和⼝語化。
所以根據這個例子，胖小美的資訊就是：
姓名是胖小美，年齡是25，性別是女，然後是未婚，沒有小孩，居住在台北市，然後座右銘是瘦下來才能狂吃，職業是行政助理，職稱是助理，年薪是36萬，大學畢業的教育程度。
4.挑戰與痛點:
挑戰和痛點將推動新產品/服務開發 以及⽤於催促理想客戶購買的⽂案和廣告創意。
胖小美的痛點和挑戰是：
| 挑戰 | 痛點 |
|---|---|
| 1. 降低體脂肪 2. 找到適合的運動方式 3. 克制飲食 | 1. 害怕健身的痛苦 2. 想吃的慾望 |
當向⼩美銷售APP時，你可以很好地為她的挑戰和痛點建⽴解決⽅案，並寫在營銷信息中。
例如: 妳是否因為擔⼼⾃⼰忍受不住健⾝的痛苦⽽⼀再放棄呢？通過APP的健⾝課程來幫助你養成健⾝的習慣。 這樣的⽂案將獲得⼩美的認可，因為它解決她的⼀個痛點。
5.反對意見和腳色:
為什麼你的人物誌會選擇不購買你的產品或服務？ 這些被稱為“異議”，必須在你的營銷中解決。
胖小美的反對意見有：這價格合理嗎？我需要多久我才能瘦下來？
腳色部分，胖小美有自己的交易決定權 。
根據這個例子，如果你知道⼩美關注她根據APP計畫瘦下來，需要的時間，你可能會發送⼀封電⼦郵件，其主題是…… 跑步健⾝計畫（30日內）
你還必須確定你的頭像在購買過程中的角色。他是主要決策者嗎？他是決策影響者嗎？ 了解理想客戶的決策過程對於營銷和銷售活動的成功至關重要。
優化 Persona 的策略
在創建受眾頭像的過程中，需要不斷進行調整和優化，以便更準確地刻畫你的目標受眾。以下三個策略可助於優化受眾頭像：
1.利用專業知識縮小範疇
我們通常會選擇廣泛認知的人物或事物作為代表，然而這樣做的後果就是我們可能錯過了真正的目標受眾。比如說，你希望定位湖人隊的球迷，如果選擇了柯比或者詹姆斯，那麼你的受眾將會過於廣泛，因為他們的影響力遠超越湖人隊的球迷。
在這種情況下，你可能需要選擇像Kuzma這樣的球員，他是湖人隊的一員，但名氣沒有那麼大。
同樣，如果你希望找台灣的籃球愛好者，那麼以林書豪作為代表可能太過廣泛，因此你可能需要選擇像林志傑這樣的台灣本土球員。
在專業領域中探尋這樣的細節，可以讓你更準確地創建受眾頭像。
2.每次專注於一個受眾頭像
創建受眾頭像時，一次專注於一個受眾群體。這將有助於避免混淆和過度複雜化，因為不同的受眾群體可能會有不同的需求和期望。
每次只專注於一個受眾頭像，讓你能夠深入瞭解他們，並根據他們的特定需求來調整你的行銷策略。
3.讓你的受眾具體化
把你的受眾頭像想象成真實的人。給他⼀個名字。創建他的照⽚，因為當你給他1個名字和照片的時候，你看著圖像就容易產生視覺化的想像。
這樣做的目的是為了讓你更好地理解他們的需求和行為。當你對著受眾頭像的形象說話時，你可以更深入地瞭解他們最想瞭解的信息，並找出最能引起他們共鳴的訊息傳遞方式。
所以從現在開始的話，你就對著這張圖片說話，你可以問問他說，他想要你以什麼管道，⽤什麼⽅式，來傳達他最容易理解的資訊呢 ?
這種方法雖然有點怪，但在實際應用中確實有效，能夠幫助你更好地理解並服務你的目標受眾。
Persona 的應用實例
很多人都有一個困擾，就是雖然他們製作了「Persona」，但卻感覺沒有達到應有的效果。也就是說，他們花了時間和精力創建受眾頭像，但之後卻不知道如何使用它。
這是因為「受眾頭像」僅是一個工具，你需要如何適當地利用它才能變得有用。
以下是三種有效利用受眾頭像的方法：
1.你的產品是幫助用戶完成任務的工具
在一篇文章中，李叫獸 提醒我們「不能只用用戶群來定義你的市場」。這是因為相同的用戶在不同的情況下可能有完全不同的需求，也不一定是同一個市場。
舉例來說，幾年前麥當勞發現他們的奶昔銷量超過其他產品，他們希望找出原因以增加奶昔的銷量。
他們先做了一些市場調研，讓經常買奶昔的消費者回答這些問題：
- 1. 再多加點巧克力，你還會購買嗎？
- 2. 價格再便宜點，你會買得更多嗎？
也就是說，他們一開始是聚焦在產品層面上的，想要做出更好吃的奶昔。
可是奇怪的是，奶昔越做越好了，但是銷量卻沒有提高。
怎麼回事？
為了解決這個問題，麥當勞請來哈佛商學院的Christensen團隊協助。
Christensen團隊進行了長時間的觀察，發現很多人在早上單獨購買奶昔，並在車上喝。於是他們開始採訪這些顧客，最後發現顧客選擇奶昔的理由是：在上班路上有一段無聊的車程，他們需要買東西來消磨時間。奶昔是他們的最佳選擇，因為它不會弄髒他們的工作服，且只需一隻手就可以喝。
根據這些發現，麥當勞的奶昔被定義為「幫助早上開車的人，單手解決早餐的工具」。於是他們開始優化奶昔，例如增加其濃度，讓消費者可以喝得更久，並加入果粒來增加口感。這些措施推出後，奶昔的銷量果然大幅提升。
這個例子表明，了解受眾並非只是知道他們是誰，更重要的是理解他們為何使用你的產品。
畢竟，用戶購買的不僅僅是產品或服務，他們其實是「僱傭」你的產品或服務來完成他們的任務。同一個受眾，基於不同的情境需求購買你的產品，可能意味著他們屬於不同的市場。
2.特寫法則
你可能曾經翻看過一些攝影大賽的獲獎作品。
這些照片通常都具有強烈的戲劇性和鮮明的視覺張力，足以牢牢抓住你的視線。
拿以下這兩張圖片來說，左邊的一張圖片是一頭牛的一般畫面，以廣角鏡頭拍攝，似乎沒有太多的特色。
然而，右邊的圖片幾乎是近距離拍攝牛鼻子，立刻展現出強烈的畫面張力。
攝影界有這麼一句話: “如果你的照片不夠好，那是因為你距離還不夠近”。
這個觀點也可以適用於寫作。
在寫作過程中，我們也需要將視角由遠處拉近，使用「特寫鏡頭」。
比如，我們來看中國文案界的「女王」林桂枝的一個案例：
假設一款打車APP的廣告目標是要向白領女性宣傳APP的安全性，標題寫的是「女白領安全回家」。
這個標題看起來很明確，但我們可以將目標再拉近一點。
誰最需要安全護送？
是上班的女白領，還是下班的女白領，又或者是晚上加班的女白領？
女性通常會怕黑，晚上加班後獨自打車回家，會讓許多女性感到驚慌，再加上一些女性遭遇侵犯的案件通常都發生在夜晚，所以「加班的女白領」相比於「女白領」更能突顯焦點。
而如果我們再把鏡頭拉近一點，將「加班的女白領」換成「加班的白領小女生」。
- 原本的標題：女白領安全回家
- 新的標題：放心吧! 加班小女生100%安全到家了
將「女白領」換成「加班的小女生」，不僅突顯了情境，也進一步推動了讀者的情緒。
加班的小女生更顯得無助，更需要在途中獲得安全保障，所以與其說「女白領」是遠景鏡頭，不如說「加班小女生」是近景拍攝。
使用近景拍攝方式書寫的文案，會更具有戲劇性和視覺張力。
3.人物投射與情境應用
武俠小說大師金庸曾經分享過他的創作方法。
他說，他會先將人物的性格、外貌等各項特徵詳細描繪出來，然後將這些人物放入設定好的場景中。
但奇妙的是，他的頭腦中的人物會根據自己的性格與態度行動，自行推進劇情，他只需負責將腦中的畫面紀錄下來。
因此，當你完成「人物素描」後，你可以把他當作一個真實存在的人，甚至像你的朋友一樣，想像他們的一天如何度過，將這個畫面記錄下來。
深度了解受眾的角色要素
雖然上述 Persona 模板是很好的起點，但有時你會比任何通用模板所涵蓋的問題更深入。根據你所在行業和產品，某些“利基”買方人物問題對你的業務來說非常重要。比如:
人口統計學
- 你叫什麼名字？
- 你幾歲？
- 你的性別是什麼？
- 你住在哪裡？
- 你的種族/民族遺產是什麼？
- 你的年收入是多少？
- 什麼是你的最高學歷？
- 你的職業是什麼？
個人故事
- 你的出生地是什麼？
- 你在哪兒長大的？
- 是鄉村，郊區還是城市？
- 你長大了什麼樣的房子？
- 誰養了你？
- 你的父母（或主要照顧者）為生活做了什麼？
- 你父母還在結婚嗎？
- 你的父母是否有寬容或專制的養育方式？
- 你有兄弟姐妹嗎？
- 你的出生順序是什麼？
- 你最喜歡的童年回憶是什麼？
- 你最喜歡的童年活動是什麼？
- 你在學校最喜歡的科目是什麼？
- 你最不喜歡的主題是什麼？
- 你在學校取得了什麼成績？
- 你喜歡學習新東西嗎？
- 你有很多朋友，幾個親密的朋友，還是沒有朋友？
- 你在學校遇到麻煩了嗎？
- 你上大學了嗎？
- 如果是這樣，你主修的是什麼？
- 你上過什麼大學？
- 你喜歡大學生活嗎？
- 如果你沒上大學，你在高中畢業後做了什麼？
- 什麼阻止你上大學？
- 你的第一份工作是什麼？
生活情況
- 你的婚姻狀況如何？
- 您對目前的婚姻狀況感到滿意嗎？
- 你有孩子嗎？
- 如果是這樣，他們有多少歲？
- 他們是男孩還是女孩？
- 你的孩子和你住在一起嗎？
- 如果你沒有孩子，你想在未來生孩子嗎？
- 你將來可能生孩子嗎？
- 你有什麼寵物？
- 如果是的話，他們有多少？
- 您目前住在哪種類型的住房？
- 誰和你住在一起？
- 你對目前的情況感到滿意，還是希望它與眾不同？
- 你和你的大家庭有多近？
- 你現在有很多朋友，幾個朋友，還是沒有朋友？
- 你經常看到你的朋友嗎？
- 誰是你生命中最重要的人？
- 你信教嗎？
- 你的政治方向是什麼？
- 你是否積極參與政治？
- 你是否努力保持健康和健康？
- 你做什麼運動？
- 如果你不運動，為什麼不呢？
- 你玩什麼運動？
- 你關心你的個人形象嗎？
- 你目前追求的是什麼愛好？
- 你喜歡在空閒時間做什麼？
- 您參加了哪些社交團體/活動？
- 你有環保意識嗎？
- 您最喜歡的電視節目是什麼？
- 你最喜歡的電影是什麼？
- 你聽什麼類型的音樂？
- 你喜歡讀書嗎？
- 你是早上的人還是夜貓子？
- 你早上做什麼第一件事？
- 你在家做飯還是外出就餐？
- 你是一個整潔的怪物，還是你對混亂好嗎？
- 你在工作和家里花了多少時間？
- 你如何度過你的周末？
- 你在哪裡購物？
- 你覺得有趣的是什麼？
- 你喝酒嗎？
- 你抽煙嗎？
- 你是否嘗試過娛樂性物質？
- 你希望你的每週例行有什麼不同？
- 你精通技術嗎？
- 您讀過哪些新聞來源？
- 你喜歡旅遊嗎？
- 你經常去度假嗎？
- 如果是這樣，你去哪兒了？
- 你有沒有背包旅行？
- 你目前的識字水平是多少？
- 你更喜歡浴缸還是淋浴？
事業發展
- 你的行業是什麼？
- 你的職稱是什麼？
- 你有什麼責任？
- 你向誰匯報？
- 貴公司的規模是多少？
- 你的工作需要什麼技能？
- 您負責哪些指標/您的工作如何衡量？
- 典型的工作日是什麼樣的？
- 你在工作中使用了哪些知識和工具？
- 你在工作中遇到了什麼挑戰？
- 您如何為工作學習新信息？
- 您更喜歡與供應商互動？
- 你是怎麼到達現在的位置的？
- 你的薪水是多少？
- 你覺得你得到公平的補償嗎？
- 你喜歡你的老闆嗎？
- 你喜歡你的同事嗎？
- 你喜歡你分配的工作嗎？
- 如果可以，你會對你的工作有什麼改變？
- 你的職業道路是什麼樣的？
- 你在考慮改變職業嗎？
- 你理想的工作是什麼？
- 你有計劃追求夢想的工作嗎？
- 您參加哪些與工作相關的協會？
- 你什麼時候打算退休？
個性特點
- 你會如何形容你的個性？
- 你是一個內向的還是外向的？
- 你樂觀還是悲觀？
- 你是更右腦還是左腦？
- 你安靜還是喧鬧？
- 你是否實用或傾向於飛行？
- 您更喜歡遵守規則還是挑戰邊界？
- 你喜歡冒險還是安全？
- 您是創新者，還是傾向於順應潮流的人？
- 您的思維模式是靈活還是僵化？
- 你是自發的，還是喜歡預先確定的計劃？
- 您是否受到自己的成就或其他人對您努力的看法的激勵？
- 受別人的判斷影響你的情緒如何？
- 你認為你的生活是成功的是什麼？
- 什麼會讓你認為你的生活是失敗的？
網絡行為/購買行為
- 您使用哪些社交媒體網站？
- 您如何使用互聯網搜索產品或供應商？
- 你能描述最近的購買嗎？
- 您更喜歡如何進行在線支付？
- 您是否關注在線隱私？
- 你在使用技術方面有多熟練？
- 您是傾向於採用新技術還是更願意堅持使用您熟悉的系統？
- 你是一個流利的互聯網用戶嗎？
- 你用的是什麼操作系統？
- 你用什麼互聯網瀏覽器？
- 您使用哪些移動設備？
- 您首選的搜索引擎是什麼？
- 您最喜歡的溝通方式是什麼？
- 你經常在哪些網站購物？
- 你用手機購買了嗎？
- 您在哪裡了解產品或服務？
- 得到一筆好交易對你有多重要？
- 你做什麼放縱或奢侈的購買？
財政狀況
- 你的淨資產是多少？
- 你有債嗎？
- 如果是這樣，什麼類型？
- 您是否仔細地做出購買決定，或者您是否放鬆了錢？
- 您對目前的消費習慣有何看法？
- 哪些因素促使您進行購買？
- 您是家庭中的主要麵包贏家嗎？
- 您是財務/購買決策者嗎？
目標，挑戰和痛點
- 你的人生目標是什麼？
- 你的職業目標是什麼？
- 您希望從使用我們的產品中獲得什麼？
- 你最驕傲的成就是什麼？
- 您的清單上最重要的三件事是什麼？
- 你一天中最令人沮喪的部分是什麼？
- 您覺得哪些常規活動有壓力？
- 是什麼讓你緊張？
- 你在擔心什麼？
- 是什麼讓你感到害怕？
- 有人讓你生氣的最快方法是什麼？
- 你工作中最不喜歡的部分是什麼？
- 你能想像的最糟糕的工作是什麼？
- 您曾經擁有的最差的客戶服務體驗是什麼？
- 您最後悔購買了什麼？
對產品的見解/對銷售的反對意見
- 您對我們的產品有什麼異議？
- 哪些因素可能會讓您選擇競爭對手的產品？
- 我們如何幫助您解決您的獨特挑戰？
- 我們的產品如何幫助您成為理想的自我？
- 你更喜歡溝通嗎？
- 我們如何通過入職滿足您的需求？
- 在購買產品之前，您會問自己什麼問題？
- 在決定是否購買時，您最關心的是什麼？
- 您更喜歡購買（在線，通過電話或親自）？
- 在線購物時，您的首選付款方式是什麼？
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- 您對我們的網站訪問者有哪些技術和人口統計信息？
- 您目前如何向我們的目標客戶進行營銷？
- 哪些營銷活動最成功？
- 哪些營銷活動最不成功？
- 哪些博客帖子獲得了最多流量/社交分享/評論等？
- 博客或客戶最常問的問題是什麼？
- 我們網站上的哪些網頁獲得的展示次數最多？
- 您通常會遇到哪些類型的客戶？
- 為什麼不同類型的客戶通常會購買？
- 客戶引用我們選擇競爭對手的原因是什麼？
- 你聽到的最常見的反對意見是什麼？
資料參考:
Persona 例子展示
到目前為止，我們已經向你展示瞭如何創建買方角色，買方角色模板和工具，以及買家角色問題的完整列表。
現在，我們來看看一些具體的例子：
延伸閱讀：營銷角色初學者指南
