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昂貴信號理論：用「成本」放大你訊息的份量
- 昂貴信號理論是說，訊息的重要性和它所花的成本成正比。
【昂貴信號理論】指的是，在營銷心理學中，人們會以【信號本身】作為一個判斷依據，用來衡量其價值大小。
根據奧美副總【Rory Suthurland】所說:【消息的重要性和所傳遞的成本是呈正比的】。
也就是說，就算訊息都是一樣的，但是當你花越多心力在【信號成本】上面時，你所傳遞的【訊息價值】就越大。
所以，以這觀點來看:
- 1.手寫的感謝卡會比印刷文字更有誠意。
- 2.大學學位會比 Hahow 課程證書更珍貴。
- 3.面對面跟人交流也會比在交友軟體上有意義。
行動中的昂貴信號：落魄女孩的勇氣 初心紀錄片
我們接下來來假想一個情景 —— 你的餐廳門外徘徊著一個女孩。她沒跟任何人說話，但看上去卻有些緊張，有些失落。
當你好奇走過去詢問她有沒有需要幫助時。
她卻抬頭看著你說: 我真的很喜歡你們家的餐點。
而讓你感到意外的是，她不僅對你們家的餐點讚不絕口，還能洋洋灑灑的背出你們家所有的招牌菜來。
她說如果有機會，她想在你們店裡幫忙，來獲取一些工作經驗。
可是重點是，現在你餐廳根本沒缺人啊。
但也許，這時你會告訴自己，凡事都需要例外，看她這麼有誠意，可以給她個機會試試。
事實上，上面所描述的情景，就是出自於江振成所拍的【初心】紀錄片中 —— 裡頭的一名骨幹成員，當初就是用這一招打動江振成，來取得工作機會的。
這就是行動中的【昂貴信號理論】。
你想想看，表達想獲得工作的這個想法，那女孩其實是可以透過電子郵件，來發送出完全相同的訊息的。
但是這涉及到一個問題，那就是透過電子郵件來表達想工作的慾望，還能得到同等的機會嗎?
畢竟發送電子郵件的代價是如此低微，無法讓人透過郵件來理解背後那強烈的渴望。
尤其在你餐廳員工已經滿員的情況下，你大概率是把信件看完後，就直接丟到垃圾桶中。
而不是被感動而給予女孩工作機會。
只有在那女孩忍受窘境，鼓起勇氣面對面的要求工作機會，她所付出的這些昂貴成本，才能表示自己真的很在意。
所以在訊息相同的情況下，傳遞訊號的成本越大，就越能影響人的感知程度，使其價值遠遠超過所要傳遞的資訊本身。
花費中的昂貴信號：跳過排隊的拉投資 Tada Base
還有一個是要求投資的案例。
【Tada Base】是一家基於數據庫的新創公司，他們的執行長是投資界大佬【Mark suster】的粉絲。
於是他就針對【Mark suster】這個名稱，在 Google 上設置了【關鍵字廣告】，來提醒這位大佬還沒投資他。
標題是【Mark suster | You havn’t invested in nocode |tadabase.io】
描述是【Therefore,we put this ad here to get your attention.If you’re not Mark please don’t click here and save us some money.】
他是說，我們在這投放廣告是為了引起 Mark 的注意，如果你不是本人，那請別點廣告，幫我們省點錢。
這獨特的創意也讓【Mark】本人很滿意，他回覆:【Love it! Just checked out the website】
你可以想像的是，他如果是採用傳統寄送 Email 的方式，那也許就只是躺在【Mark】郵件箱中的幾百封之一。
被塵封幾個月之久，甚至永遠等不到信件被打開的日子。
但他卻透過這獨特的創意，跳過了排隊序列，直接連絡上了【Mark】本人。
服務中的昂貴信號：滿懷人情味的寵物食品 Chewy
在美國，有間寵物食品公司【Chewy】取代了亞馬遜，成為美國最大的線上寵物食品零售商。
可是這家公司的產品並不特別，也沒有什麼特殊的商業模式。
那為什麼這種普通的公司卻能幹掉亞馬遜呢?
因為他們把客戶的服務體驗做到了極致，就像是對待家人一般的對待客戶 —— 不僅會寄送手寫卡片給每位客戶，並且還雇傭了 100 位藝術家，幫每位顧客的寵物畫插畫。
而當有顧客的寵物過世時，他們也會送上一束鮮花和安慰信。
這帶給你的啟發是，同樣是關懷客戶。你可以選擇發一封冷冰冰的郵件或是簡訊。也可以選擇手寫一封滿懷情感的感謝信。
在昂貴信號理論下，【消息的重要性和所傳遞的成本是呈正比的】。
當你花越多心力在【信號成本】上時，你所傳遞的【訊息價值】就越大，也就越能贏得顧客的心。
而每個顧客最終都喜歡跟有人情味，像朋友一樣的公司打交道。
動手做：把你最想傳的那句話算一次信號成本
複習完了，現在輪到你動手。下面的工作表是這份懶人包真正的價值所在——把昂貴信號理論套到你自己現在最想傳出去的那則訊息上。
步驟一：寫下你最想傳出去的那則訊息
先鎖定一個對象、一句話。可以是要拉的投資人、想去的公司、想留住的客戶、想道謝的人。把你想傳遞的對象、想讓他收到的那句話、希望他收到後做的事各寫下來。記住要寫一個具體的人不是一群模糊的「客戶」、寫一句明確的話不是一個籠統的目標、並且清楚知道你希望對方收到後採取什麼行動。
步驟二：信號成本檢視表
把步驟一那則訊息，照你現在「打算用的傳遞方式」放進下面這張表，逐欄誠實打分。判斷標準很簡單：這個方式換成隨手一封郵件、一則罐頭訊息，也能傳同樣這句話嗎？能，成本就低。四欄裡只要有任何一欄落在「低」，這則訊息大概率會被看完就丟。最致命的是最後一欄——只要零成本管道也能傳同樣這句話，對方就讀不出你的渴望。
步驟三：把訊號重新設計得更貴
光知道成本低還不夠，要動手把它加重。對著步驟二打到「低」的那幾欄，設計一個更高成本的版本，三個方向參考原文三個案例：加上「身體在場」的成本（初心那招），能不能從一封信改成面對面、現場、要鼓起勇氣開口的版本；加上「為他一個人」的成本（Tada Base 那招），能不能設計一個只為這個對象量身打造、要額外花心力的創意，讓他知道你是衝著他來的；加上「人情味」的成本（Chewy 那招），能不能把冷冰冰的標準動作，換成手寫、客製、要多花時間、對方一眼就感受到溫度的版本。設計時確認新版本沒辦法用一封隨手郵件取代、對方收到時看得出你為他額外花了心力、而且這個成本是你願意也付得起的，不是為貴而貴。
步驟四：發出前的最後一問
每次要寄出重要訊息前，固定回答這三題，這份表才會變成你會反覆打開的工具：如果我是對方，收到這個版本會相信寄件人是認真的嗎；這則訊息會排在對方收件匣的第幾封，我有沒有辦法跳過那條排隊序列；我有沒有為了省事，把成本壓到對方根本感受不到我在意。
信號成本檢視表
| 檢視項目 | 我現在的做法 | 成本高／低 |
|---|---|---|
| 我打算用什麼方式傳遞？ | 填寫提示：寫出實際管道，如 Email、私訊、面談 | 填寫提示：對照下方高低訊號清單判斷 |
| 這個方式要花我多少心力／時間／金錢／風險？ | 填寫提示：誠實寫出你的付出 | 填寫提示：付出越少越偏低 |
| 對方一眼看得出我為他多做了什麼嗎？ | 填寫提示：對方感受得到的部分 | 填寫提示：看不出就是低 |
| 同樣這句話，用零成本管道也能傳嗎？ | 填寫提示：能用群發郵件取代嗎 | 填寫提示：能取代就是低，這欄最致命 |
昂貴信號理論是什麼？
有哪些日常例子？
為什麼那個女孩當面求職會成功？
怎麼用這個理論做行銷？
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// 把這篇帶著走
昂貴信號，一鍵打包為 Notion 模板
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