Great Leads：影響銷量 80% 的最關鍵 因素是「開場白」

這篇文章要跟你聊一下，我最近看的一本銷售文案書籍《Great Leads》。

他跟其他書不同的點在於，他沒有強調 「AIDA 框架」，以及那些「社會證明」、「稀缺」、「風險逆轉」、「好處」、「主張」、「行動呼籲」、「方案價格結構」等文案元素。

《Great Leads》作者麥可‧馬斯特森 (Michael Masterson)認為，如果將銷售文案按照 80/20 法則分類，那麼影響銷量 80% 的最關鍵 20% 因素會是 —— 標題和前言。

也就是一篇文章的「開場白」。

第一印象

開頭是客戶首先閱讀的內容，也是你唯一能在情感上說服他的機會。

如果你開頭寫得不好，沒有吸引到他，那後續無論你做什麼，都會失去他。這就有點像是人和人見面的「第一印象」 —— 如果你給別人的印象是粗魯無理的，那你就沒有後續合作機會了，別人懶得跟你聯繫，也懶得聽你說話，印象很難修補。

而文案比面對面更極端。

因為文案是淺溝通。你能傳達的信息是少的，不像面對面有肢體語言和語調……。且對面那人的耐心極低，你的文案呈現在他面前時，往往就只有這一次機會，不像見面還有社交禮貌，別人會聽你說完。對於廣告文案，他沒有義務要看完，只要前30秒沒抓住眼球，他沒覺得他有需要或是感興趣，機會就沒了。

所以也可以認為，銷售文案的前 100-600 字，就決定了整篇銷售文案的銷量。

「你可以為每個人都想要的產品或服務創造一個精彩的提案。但是，除非開頭是個『抓住人心的』，否則你將無法競爭。注意力縮短和懷疑增加，為有效的開頭增加了新的規則。」
— Herschell Gordon Lewis

「標題吸引注意力。開頭要麼立即與讀者建立聯繫，要麼整個方案就失敗了。」
— Bob Bly

「標題和開頭佔整個包裝的 80%。如果你沒有這些，你就什麼都沒有。其餘的只是一般的寫作。這就是偉大作家與普通作家的區別。普通作家寫普通的開頭。偉大的作家則想出引人入勝且強而有力的點子……這就是讓一個包裝成功的關鍵——如果你能在這裡吸引他們，你成功的機會將無法估量地提高。你吸引得越多，你就越成功。」
— Don Mahoney

「絕不要把『好東西』留到後面才說——因為可能根本不會被讀到 ！」
— Carline Anglade-Cole

「開場白很重要，因為它不僅承諾了內容，還決定了你在機會展示中的角色……以及你在接下來的 10 分鐘左右與讀者建立的『關係』。這將對任何方案的成功產生非常正面（或負面）的影響。」
— Paul Hollingshead

「根據我的經驗，開頭大約佔了工作量的 75%。找到一個真正引人注目的想法…並想出如何以獨特且吸引人的方式表達它（在兩頁的文案中）是任何包裝中最重要的部分。其餘的推廣可以非常公式化…因為你已經在開頭完成了最困難和最重要的工作。」
— Mike Palmer

情感說服

大腦做決策的方式是：我們先產生情感上的偏好，然後再根據該偏好進行邏輯辯論。

換句話說，我們是：

• 先發現自己想買某個產品
• 然後才開始理性化過程，說服自己購買。

因此，在行銷的策略上，我們得在開頭處，All in 在情感說服。

邏輯是這樣的：

顧客的注意力很稀缺。他沒有空閱讀每一個送到他面前的促銷信息。因此，他只會根據文案的開頭好壞，給予幾分鐘的注意。而如果他感到無聊、困惑或懷疑，他就會停止閱讀，把注意力轉向下一件事。

那這寶貴的幾秒/幾分鐘，就是你有機會說服他的全部時間。就想像成是電梯簡報，你早上上班時，搭電梯遇到公司的最上層老闆，以前完全沒機會見到面的，然後從1樓搭到30樓的過程中，你只有2分鐘的時間。你得在這2分鐘裡，讓他對你保持良好印象，讓他知道你是誰，或是告訴他，你有什麼特別見解，想做什麼大企劃來引起他的興趣……

而在這麼短的時間內，你不可能從頭說到尾 —— 也就是說，你沒法提出完善的理性論證，你只能先用情感說服。比如先給他些爆炸性言論，假設是行銷公司，你就說你最近私下研發了一種新的 AI 技巧，透過什麼提示詞分析文本，發現能將銷售額提高7倍……

那他當然會想問一下，是什麼提示詞？(甚至還會把你叫到他辦公室裡深聊)

而在長篇廣告中(無論是銷售信、平面廣告、電視廣告還是電話行銷腳本)，你只有 100 到 600 字來激發情感反應。這 100 到 600 字構成了開場白。這就是為什麼開場白如此重要的原因。

大師級文案作家大衛·德意志（David L. Deutsch）描述為什麼你想要撰寫出色開頭：

「一個好的開場白可以引起興趣、激發好奇心、創造期待、打開讀者的心扉、建立信任、創造聯繫，並以多種方式為接下來的說服鋪路（並放大其效果）。一個偉大的開場白 —— 本身就能將讀者提升到一個完全不同的易受我們誘惑的層次。」

一的法則

Victor Schwab 在其 1941 年的著作《如何撰寫優秀的廣告》中對「Top 100 標題」進行分析，發現其中有 91 個是由單一想法驅動的。

這個概念是，在抓取賣點上，文案要遵守「一的法則」—— 圍繞一個主要思想建構 —— 一個清晰而有說服力的賣點，會勝過一打拼湊起來的平庸點子。

廣告顧問 James Loftus 也說道：

「你試圖涵蓋的要點越多，每個要點的效果就越低，因此你的廣告效果也會降低。一個有效的廣告實際上只有一個核心重點，即使你從兩到三個角度來討論它。如果你的要點過於分散，它們會互相競爭，然後最終將讀者的注意力拉向不同的方向。」

但大多數的文案撰寫者，他們不遵循「一的法則」。相反的，他們列出一長串的功能和好處。這個方法的背後思路是這樣的：「我想知道這些好處中，哪一個是真正能觸動顧客的開關？嗯，我不知道。但如果我把他們全放進促銷文案中。這樣如果一個不起作用，總會有另一個起作用的。」

而這種文案敘述風格，被作者 馬斯特森 稱作「大雜燴」—— 把所有東西都扔進一個大木碗裡，用一些連接句子醃製，然後攪拌 —— 這是 B 級文案撰寫者的標準配方。
但這可不是能讓你抱得米其林獎的方法。

馬斯特森 認為米其林的配方是：在廣告中，聚焦於唯一且強而有力的想法。讓這個想法觸發能驅使讀者行動的單一情感，並以一個引人入勝的故事或令人信服的事實支撐。最後，引導讀者採取唯一的行動。

簡單來說，「一的法則」就是聚焦「一個」：一個大想法 → 激發單一情感 → 引導單一行動。

而關於「一的法則」，我要多補充幾點：

「一的法則」在其他地方被稱作是「信息稀釋效應」。指的是 —— 不夠有力的信息會稀釋整體的有力度。

Niro Sivanathan 在〈The counterintuitive way to be more persuasive〉TED 演講中說到了一個實驗數據：

研究者將受試者分為兩組。其中一組，給他們看了一套精美的餐具，有8個盤子、8個碗，總共24 件「全新的」高級餐具組，問受試者願意花多少錢買這一套。受試者平均出價是 390 英鎊。

對另一組受試者，研究人員在展示了這套「全新的」高級餐具組外，還多附上了一些有外觀瑕疵的杯子和碟子。這樣總共是40件。結果受試者的平均出價只有 192 英鎊。

這有點反常識吧。明明第二套包含了第一套的所有餐具，還額外多給了16件，那怎麼出價反而只有第一套的一半呢？

答案是：因為人們傾向用「平均」而非「加總」的心智模型來評價整體價值。那些有外觀瑕疵的茶杯和碟子，拉低了整套餐具的檔次。

我在《思維複製寫作術》這書裡也提到，你可能會認為你的證據越多，內容就越可信。但這就像是一杯奶茶一樣，本來奶味濃濃的，但你一直往裡面添水，那奶味就會越來越淡。這是因為人的大腦有認知缺陷：我們在評估多個證據的時候，我們不是在計算總數，而是在計算平均值。

這就像是你在面試時，與其列出你至今所有的工作經歷：外商副總、超商員工、加油站員工……，還不如只列出外商副總。超商和加油站員工的工作經歷只會拉低你的印象分。

因此，論點太多，不是好事。精選強力的論據，會比堆砌大量論點有效。

或是用個更好理解的例子，像是補習班或是一些升學學校，都會出個「尖子班」。例如，宣傳說進入尖子班的學生，有90%的機率能考上台大。而尖子班的人數總是少的，可能只有60人。

就是學校在招生宣傳時，他會說，尖子班上台大機率有 90%。而不會說，我們全體學生，上台大的比例是3%。

顧客意識

你現在已經知道 —— 聚焦於一個大想法，且能引發人情緒反應的開場白很重要了。

但是，要怎麼寫出這樣的開場白呢？

作者 馬斯特森 說道：

在你開始撰寫一篇促銷文案前，要先問一個簡單的問題 —— 每次都這樣做 —— 你會看到結果翻倍。

這個問題就是：「你的顧客已經知道了什麼？」

例如：

• 他對你是誰了解多少？
• 他對你的產品及背後的研究了解了多少？
• 他對自己、自己的問題以及其它可用的解決方案了解了多少？

潛在客戶所知道的一切 —— 不僅決定你要說什麼，還決定了你在開啟買賣對話時該如何說。

這個概念被稱作「顧客意識」。最早來自於文案傳奇 Gene Schwartz 的經典著作《突破性廣告》。

Gene Schwartz 說道：

「如果[你的潛在客戶]知道你的產品並意識到它可以滿足他的需求，你的標題就從你的產品開始。如果他不知道你的產品，但只知道需求本身，你的標題就從需求開始。如果他還不知道他真正尋求的是什麼，但只關心一般問題，你的標題就從那個問題開始，並將其具體化為一個特定的需求。」

簡單來說，就是要見人說人話，見鬼說鬼話。即使你銷售的是同一種產品，但是你的話術(該說什麼)是取決於顧客的認知水平。

我用以一個簡單的例子做比喻，假設你在菜市場裡賣雞，你看到個老顧客，他一見面就說：「老闆，一樣幫我留兩隻。」那你根本不用跟他廢話什麼，只需要告訴他今天有優惠就好。而如果是一些經由 Google 評價或部落客或是探店影片而來的，他沒買過，只是先問：「我知道你這裡的雞不錯，不過貴不貴？新鮮嗎？」。那你就得強調產地、飼養方式和其他吃過的人的評價……而又或是顧客只是在菜市場裡閒逛，他壓根沒想到要買雞，那你就得先用香味、雞湯試喝把他吸引過來，讓他意識到自己「需要一隻雞」。

所以，知道客戶對你、你的產品以及他們自身需求程度的了解程度，會直接影響文案的溝通方式，尤其是開頭部分。

而「顧客意識」按照分級，可以劃出 5 級來：

• 最了解 (Most Aware): 已經購買過產品並喜歡品牌。
• 產品了解 (Product-Aware): 知道你的產品，但不確定是否適合自己，需要信任和再保證。他們會查閱評論、消費者報告等。
• 解決方案了解 (Solution-Aware): 知道有某種解決方案，但不知道你的特定產品。
• 問題了解 (Problem-Aware): 只知道自己面臨的問題，不知道解決方案。
• 不了解 (Unaware): 沒有意識到問題的存在，只有一種普遍的焦慮感。

最了解

你的潛在客戶已經了解了你的產品(甚至購買多次了)，這時他只需要知道交易的細節就好。

Frederick F. Reichheld 在 1990 年代初期研究時發現：「開發一個新客戶所需的成本，大約是維繫老客戶的 6 倍」。

這是因為，消費者考量的方式為 —— 他所收穫的成果，能夠大於他所付出的這筆成本。比如他之所以會買一堂3000元的課程，是因為他內心所期望的是，能藉由技能提升，帶來2萬或以上的升職加薪回報。

在過去，我們是簡單的把”成本”等同於”價格”，但實際上，消費者為購買一個產品所付出的成本遠遠不止於價格。

李叫獸說道：「為了使用一個產品，消費者付出的成本可能有：一筆錢(價格)、一個決定(仔細比較各種產品)、付出購買行為(跑去購買或者跑去拿快遞)、一次學習(學會如何使用)。」

以筆記軟體 Heptabase 舉例，他一年的使用費在官網上寫是3000多元。而我的整體開銷除了這3000元外，還包括了我先前的研究 —— 他跟obsidian、Tana、Roam Research、Logseq ……等一坨拉鼓的筆記軟體的比較。我隨便換算成10小時。然後還有學習 Heptabase 的介面操作，算3小時。

所以再加上時間成本，就遠遠不是他的軟體售價3000元/一年這麼簡單。(如果把10幾個小時的前期研究也涵蓋進去，總成本可能變為8000元)

因此，我們可以簡單的理解為，如果當消費者已經購買過一次了，那麼他在二次購買時，他就省去了「比較各種產品」、「學習如何使用」的隱性投資成本。所以他的決策成本會降得很低，這就是為什麼說服老客戶重新下單，會比說服一個全新的客戶要簡單的原因。(比如如果 Heptabase 再續約，我就不用再研究比較了，多出的 5000 研究成本不用重複扣)

所以在最了解階段，銷售是最容易的 —— 他們知道自己想要什麼，也知道你有提供這些，那你不需要再教育了。唯一要做的，就是提供銷售頁，達成交易而已。

產品認知

你的潛在客戶知道你有賣什麼，但是不確定是否適合他。

他知道你的產品名稱，可能也聽說過你所宣傳的好處……但是，他是否決定購買，又是另外一回事了。

這時他們的心理狀態，有些謹慎，有些膽怯。

作者 馬斯特森 說道：

「你會發現這類潛在客戶會閱讀其他顧客在 Amazon.com 上的評論，並仔細研究《消費者報告》的副本。即使他們已經接近購買，他們仍然渴望得到保證。他們想知道並需要知道你不僅賣他們需要的東西，而且他們可以信任你對產品或服務功能的聲明。」

這意味著，在這一步上，無限接近於購買了—— 由於他還沒跟你交易過，因此，建立信任變得尤為重要。你得集中精力解釋和證明，為什麼你能做到你所承諾的事情。

解決方案意識

你的潛在客戶知道他想要的結果，但還不知道你的產品有提供這個結果。

在這階段，潛在客戶知道在某個地方，有人能解決他的問題，甚至模糊的知道要去哪尋找。但除此之外，他一無所知，不太確定下一步該怎麼走。

就是說，想像一下，他半夜肚子餓，跑出去溜搭，他知道外面有食物，但是還不確定自己到底要吃什麼。到底是要吃鹹酥雞、牛肉麵、拉麵、蒸餃、滷味、火鍋、還是燒烤……

假設你是商家，你需要出現在他的「參考名單」中。用個簡單的例子就是路上叫喊或是發傳單，說：牛肉麵量大管飽，還能加牛油。

問題意識

你的潛在客戶感覺到他有一個問題，但不知道有解決方案。

他們知道有些事不對勁，但不知道有什麼方法可以解決。

像是失眠，不知道該怎辦？

在這階段的關鍵，是讓顧客感受到你「理解他們的痛苦」—— 知道這些問題帶來的挫折、絕望，甚至是恐懼和憤怒。

像是敘述：「你是不是也試過把燈關到最暗、把薰衣草精油灑滿枕頭，卻還是盯著天花板到凌晨三點？明明身體早就疲憊到發酸，腦子卻像吃了興奮劑──越努力想睡，越清醒。我懂你……」

這類文案會在提及好處或是產品之前，就清楚的表達出「我同情你」。許多經典的廣告都是這一類型的。

完全不知情

這是最難推銷的人群。

他們不僅不知道你是誰，也不知道你的產品，甚至不知道自己有哪些值得解決的特定問題。

那為什麼還要說服這群人呢？

因為這裡有金礦。你能找到全新的市場(尚未被他人開拓過的)。有點像是那個著名的故事，兩個人跑到非洲賣鞋，一個人說：這些人根本不穿鞋的。賣鞋沒前途。另一個人則說：這些人都不穿鞋的，代表鞋子在這會有很大的市場。

而對於這階段的人群，由於他不認識你，也根本不知道你的業務或是是在幹麻的。因此，直球對決最不好使。如果一開始就過於強勢地推銷或提及產品，可能會把他們嚇跑。

你只能間接的銷售。例如，以故事做開場，在他們還沒被吊起興趣前，不透露你的推銷意圖。

直接和間接

在往下講前，我需要先補充個知識點 —— 所有的開頭話術，都是位於「直接」和「間接」的兩端光譜上。

• 直接式開頭 (Direct Lead): 直截了當，立即揭示產品、優惠或核心承諾。
• 間接式開頭 (Indirect Lead): 以迂迴的方式開始，例如先透過故事、問題或引發好奇心。

這兩者的差別在於 —— 直接式開頭適合用於那些已經購買多次，對你、你的產品、他自己的需求都充分掌握的客戶；而間接式開頭適用於那些對你的產品一無所知，或是正處於懷疑狀態的客戶。

這兩者寫法都有好有壞，直接式開頭很好寫，因為你不用再教育客戶了，只要給出交易方案就好了，很省事。但反過來說，他的使用範圍很窄，只能針對老客戶。而間接式開頭雖然強大，但由於過於發散，常常會連不回產品去，或是讀者只會覺得你很有創意，但卻搞不清楚你到底在賣什麼(例如很多泰國廣告都是這樣，很搞笑，但看完後，通常只記住橋段，記不住產品)

六大開場白

從直接到間接，對應「顧客意識」，有六大開場白可應用：

• 優惠開場白：直接切入交易。會在標題中提到產品、價格、折扣、獎品、保證等交易元素。
• 承諾式開場白：以產品最大的主張(賣點)作為開頭。通常會承諾提供客戶什麼好處。
• 問題-解決方案開場白：延遲談論產品，而是先以潛在客戶所遭受的問題起手。把產品包裝成這問題的解答。
• 大秘密開場白：暗示有一個祕密，有巨大利益，就像武俠小說的葵花寶典一樣。只有購買後才會揭示祕密。
• 宣告式開場白：像是新聞的標題黨，發布一個令人震驚的聲明。
• 故事式開場白：以故事開場。這可能也是所有開場白裡最強大的一種。(畢竟沒有人不喜歡聽故事的)

而為了區別這些話術的差異性，以下舉例時，我會統一用「健身房招生」作為例子。

優惠式開場白 (Offer Lead)：開頭就報價、送折扣

優惠式開場白通常在標題就會直接揭露產品、折扣、會員資格等跟交易相關的資訊。

你可以把他想像成，它就是一份報價單，別人早就想買了，只需要提供交易訊息就好。因此，這也被認為是最簡單的銷售文案寫法。

例如，如果是「健身房招生」寫給老會員的，那會長這樣子：

• 主標：老會員專屬！只要 $899 元／月，限量 50 席「終生不調漲」會員！
• 副標：報名當天再送三堂私人教練課，若 30 天內沒瘦 2 kg 全額退費。

文案大師 Gene Schwartz 就說道：

「在這裡，文案撰寫者不過是商品經理的措辭者。價格是他標題中最重要的部分。他的工作毫無創意可言，應該獲得最低的薪酬。」

但是，寫優惠式開場白時，會有個陷阱。因為你是以優惠起手的，那別人在看到這優惠的時候，會心想：「怎麼可能，這也太好了吧，他為什麼要特價，是不是有鬼？」

因此，「合理的理由」很重要。可能是進貨太多賣不完、或是國家運動得名、老闆抗癌成功、被新聞報導……不管怎樣，得想出個理由來化解客戶最後的心理抵抗。

而在寫優惠式銷售文案時，有幾個特點：

• 能短就短：因為瞄準的受眾已經「半買單」。因此，許多暖場用的文案可以直接刪去。
• 幫讀者算數字：如果是以特價為賣點，那就要替讀者把帳算清楚。例如比較和競品的價格差異，直接告訴客戶他能省下多少錢。
• 測試時限：對已準備下單的客戶來說，如果他知道優惠不會永久存在(可能只限時2個禮拜)，那購買意願會更高。
• 解除風險：如果能解除部分或全部風險，成功率會更高。像是：「若這套新策略無效，你一毛錢都不用付……」，或是「如果你上完課不滿意，無條件退費」。

承諾式開場白（Promise Lead）：一句話講明好處

承諾式開場白的寫法是：為客戶提供一個理想的改變結果。

文案撰寫者克萊頓·梅克皮斯說道：

「任何理性的人購買任何東西的唯一原因就是從中獲得利益 ！這意味著……任何未能清楚、戲劇性、強調、可信且反覆呈現產品所能帶來的利益的銷售文案都注定會慘敗。」

換句話說，你要想抓住讀者的注意力，那你首先要給他一個理由 —— 承諾會帶給他利益。

那麼，你能給客戶的承諾有哪些？

像是……讓你變瘦或增肌。讓你更強壯、更年輕、更健康、更快。教你做一些你一直想做的事情。或者，讓某件事情比你想像的更簡單。變得更有吸引力。變得富有。省錢。開更好的車，擁有更大的房子，看起來更美麗或更英俊，穿著更時尚，擁有幸福的婚姻。

例如，以「健身房招生」為例，承諾式開場白長這樣：

• 主標：90 天，幫你練出可見腹肌──不達標全額退費。
• 副標：這套「漸進式燃脂系統」已讓 1,200+ 位上班族見證變化，你就是下一個。

但是，你在銷售時，銷售的並不是產品本身的承諾，而是隱藏在文字背後的「情感承諾」。

例如，「練出可見腹肌」所承諾的不只是好看的外表，而是對長期自律與堅持的自我認可。潛藏在背後的情感慾望還包括：被認同與崇拜，脫衣顯腹肌是種無形的社交貨幣，你不說，別人也會看見；地位感，在異性吸引中它是最原始的身體語言；自我驕傲，每天照鏡子時，能對自己說你做到了；主導感，健身本身就是種自我突破的過程，你有把事情辦成的能力……

其中，承諾引導中最有效的部分 —— 是在文案中，描述他們在使用產品時會被他人如何看待。(簡單來說，人還是社交動物，外部動機會比內部動機好使)

那麼，你該怎麼找到這個承諾呢？

默認做法是深度研究產品，然後搞清楚它最擅長什麼。具體做法是列出產品的特徵，然後一一將其轉為對客戶的好處，接著選擇其中的最大好處。

找到承諾，就是找到獨特銷售主張（USP）。

里夫斯(Rosser Reeves)在他的書《廣告的現實》中首次寫到 USP 時，他提到了一個可以用來撰寫任何有效承諾的公式。

里夫斯的公式有三個部分。

• 第一部分：產品足夠好，幾乎可以自我銷售。能向消費者提出明確承諾：「買了這個產品，你將獲得這個具體好處。」
• 第二部分：產品所做的事情，必須是原創的。也就是說，產品能做到競爭對手無法或不願做到的事情。這是關鍵，因為獨特銷售主張（USP）—— 你做出的承諾 —— 必須聽起來和感覺上與潛在客戶之前聽過的所有內容不同。要嘛源自產品本身的獨家特性，要嘛以全新角度說出市場尚未宣稱的益處。
• 第三部分：承諾必須擊中既有、強烈的核心需求。你無法在顧客心中創造慾望。你只能喚醒已經存在的慾望。

此外，太大的承諾反而不可信。

Diehard 這家公司曾聘請一個團隊，來幫他們在電視上銷售他們的汽車電池。為了展示電池在惡劣天氣下的耐用性，團隊在一個寒冷冰冷的夜晚將 10 輛汽車排在電視攝影機前。

他們關掉所有引擎，將所有 10 輛車連接到一個 Diehard 電池上，然後讓 10 位駕駛同時啟動所有汽車。這很驚人。但是，有一個問題：觀眾不相信這是真的。

於是團隊再次拍攝廣告—— 透過縮小承諾的範圍，這次只用了三四輛車。示範中的其他一切都保持不變。這次廣告卻大獲成功。

承諾開場白的特點：

• 從產品的最大利益開始；
• 立即承諾；
• 必須將核心利益與潛在客戶的核心需求連結起來；
• 聽起來像是全新且原創的；
• 大膽但仍然可信；
• 提供具體證據。

承諾開場白對懷疑者或高度「不知情」的潛在客戶不起作用，但對「猶豫不決」的潛在客戶效果很好。

問題-解決方案開場白（Problem-Solution Lead）：先描述痛點，再亮出解法

問題-解決方案開場白的寫法，是提出一個目標客戶會在意的問題。

只有當他意識到了問題的存在，你的產品才會有需求。就像大衛·奧格威所說的：「當你廣告滅火器時，從火災開始。」

例如，以「健身房招生」為例，問題-解決方案開頭會長這樣：

• 主標：久坐腰痠、上樓就喘？你不是老了，只是少了正確的運動處方。
• 副標：「辦公室救援計畫」4 週核心活化＋肩頸舒緩課，讓你重新站直、告別痠痛

當你逐漸遠離「最了解」的客戶時，你的開場白類型會轉向間接，因為在你提出銷售提案前，你需要更多時間來建立信任。

問題-解決方案開場白會比承諾或優惠難寫一點，因為你需要展示你的「同理心」。

想看看，在個人對話裡，我們如何讓對方感受到我們在傾聽？

就是：「我感受到你的痛苦」。

《Great Leads》作者麥可‧馬斯特森 (Michael Masterson)認為：負面情緒(恐懼、痛苦、憤怒、挫折、羞愧、絕望等等)會讓人感到孤立。很容易覺得自己是世界上唯一真正「理解」事情有多糟的人。

在這時候，他們想聽到的，不是別人叫他要樂觀一點，這只會讓他們感覺更糟。相反的，他們只是需要有人在旁邊說：「我懂你」。這就是為什麼對事情感到不安或沮喪的人，很容易跟能看到事情真相並抱以同情的人建立聯繫。雖然客戶可能不知道你的具體產品，但當他發現你能真正的理解他們的困擾，並把這些憂慮說出口「我感受到你的痛苦……」，就會更傾向相信：或許你真的有能力提供解決方案。

很容易想像大多數人所共有的實際、表面的問題：想減掉的體重、牙齒污漬和皺紋、要戒掉的惡習、持續的疼痛、低收入、沒工作、失眠、感冒、不守規矩的孩子……

但在這些之後，還有更深層的情感，包括一些即使是你的潛在客戶也難以命名的情感。馬斯特森 稱之為「核心情感」。在問題-解決方案的開場白中，如果你能先觸及這些潛意識的情感，你將會獲得更大的回報。

例如，前面提到的，久坐腰痠、上樓就喘？你不是老了，只是少了正確的運動處方。

他深層的，會讓他夜不能寐的深層情感其實是對「提早衰老、失去活力」的深層恐懼。

而你只能通過一種方式來識別這種更深層的目標情感，那就是花時間與你所銷售的理想潛在客戶「交談」。閱讀他們寫給客服的信件，旁聽他們的客服電話。找出他們閱讀哪些部落格，收聽哪些 Podcast，以及觀看哪些Youtuber。閱讀他們在社群上的貼文。盡可能與他們見面並讓他們開口說話。

問題-解決方案開場白的吸引力不在於教育讀者，而是在於讓讀者感受到他的困擾有被聽到和理解。

這些更深層次的問題正是你要解決的。

一旦讀者感受到你聽到了他，理解了他的問題，那麼他就會準備好聆聽你所提供的解決方案 —— 當然，這些解決方案是通過你的產品來實現的。

大秘密開場白（Secret Lead）：暗示「內幕、祕笈」

大秘密開場白利用了人們對未知事物的好奇心，以及相信成功背後一定存在祕密的心理。

Agora 創辦人兼文案撰寫者 Bill Bonner 對於秘密有這樣的看法：

「秘密引言真正觸及了人們內心深處的一種本能，讓人覺得事物中有秘密存在；那些你知道的、對每個人都顯而易見的事情並不會給你帶來任何優勢。大家都知道的事情就是大家都知道的事情，一旦你知道了大家都知道的事情，你就和其他人一樣了。如果你想獲得優勢，你需要知道一些大家不知道的事情，而這些事情往往是秘密。你看看那些非常富有的人，然後你會問：「他的秘密是什麼？」或者，你看到一個 60 歲的人擁有美麗的肌膚、完美的身材和完美的頭髮，你會問：「哦，她的秘密是什麼？」我們覺得這些事情一定有秘密。我們不相信這些事情是隨機的。我們不相信世界是以隨機的方式運作的。所以，如果你揭示了這個秘密，你已經有很多人想要聽你說話。」

以「健身房招生」為例，祕密開場白會長這樣：

• 主標：健身圈口耳相傳的「3×7 法則」──為何職業模特兒私下都在練？
• 副標：報名體驗課，現場揭露完整流程，學會後每次運動都能多燒 200 卡

寫祕密開場白的一個特點，是對產品或說招式命名。《Great Leads》就舉了這個例子：

A：過去 6 年對新投資者關閉——現在再次開放…
將每 1 美元變成 50 美元的“查菲版稅計劃”

現在，你將其與下進行比較：

B：過去六年對新投資者關閉——現在重新開放…
一個將每 1 美元變成 50 美元的股息策略

你可以明顯看到，B 寫得太直白就喪失吸引力了。好的祕密開場白，如A，可以迫使讀者在找到祕密前，連續閱讀幾十分鐘。而 B 版本會讓讀者停下。

而在寫祕密開場白時，有個鐵則，那就是：「不要過早揭露祕密。」

許多文案撰寫者都覺得他們有必要揭示他們的祕密。也許他們覺得長時間逗弄讀者太殘忍，或是享受揭露祕密的快感。但無論原因是什麼，在開頭揭露它都是一個錯誤。

事實上，許多採用「秘密開場」的廣告，從頭到尾都不會真正揭露這個秘密。相反，它們承諾會在產品或附加內容中揭示這個祕密。隨著文案逐步展開，寫手會不斷拋出線索。當你告訴潛在客戶「秘密不是什麼」時，他會感覺自己離「秘密是什麼」更近了一步。這些線索讓讀者覺得自己正逐步接近真相。即使他其實永遠無法在文案中找到答案，這些像麵包屑逗弄鴿子般的提示仍然會引導他一路讀到底，客戶越看越好奇，直到發現 ── 只有購買產品，才能解開謎底。

那麼，你該如何創造祕密呢？

總共有兩種方法。第一種是找到產品中已經存在的秘密。第二種方法則是將其中一個優點轉化為秘密 —— 也就是說，將熟悉的東西重新命名和重新定位，使其看起來神秘。

例如，你被要求撰寫一篇含有8種成分的天然補充劑的文案。你可能會決定以其中一種相對不為人知的成分作為開頭。又或是當產品的特性都眾所周知時，你可以通過給他一個新名字，來「重新發明」產品。

所以寫秘密開場白的基本規則是：

• 找出產品中客戶不知道的某些東西（或以新的方式描述他所知道的東西）;
• 從標題開始，用這個不尋常的祕密吸引潛在客戶;
• 繼續在過程中提供“線索”;
• 確保在潛在客戶情感上準備好購買產品之前，不要揭露這個秘密。

宣告式開場白（Proclamation Lead）：大膽聲明、挑戰常識

宣告式開場白是以大膽、有時甚至是震驚或引發爭議的陳述開始。

通常用於撕裂讀者已有的信念，例如反駁主流思想或常識，來為你的產品或服務提供一個吸引人的解決方案。它需要大膽的措辭，並能觸及目標讀者的情緒痛點。

好的宣告式開場白讀起來像報紙故事。目標讀者的理性大腦可能意識到他正在閱讀一篇宣傳廣告，但他的情感大腦卻被秘密和故事所吸引，以至於他暫時放下懷疑，懷著期待繼續閱讀。

在撰寫上，比較類似標題黨，合理不是你要考慮的事。

以「健身房招生」為例，宣告式開場白會長這樣：

• 主標：有氧減肥過時了！「零傷膝深核心」訓練法顛覆傳統健身
• 副標：臨床實證 6 週腹肌顯形、零腰椎壓力，限額試行中

怎麼聳動怎麼寫。

而偉大的宣告式開場幾乎總是來自於研究。需要經過數週的研究 —— 仔細閱讀大量文件後得出。畢竟你是要挑戰常理，為了有噱頭，那就得先做足功課才行。

故事式開場白（Story Lead）：故事鋪陳、情節帶路

故事式開場白透過講述一個引人入勝的故事來吸引讀者。

故事的強大之處在於 —— 能瓦解讀者的「廣告防禦」，一個講的好的故事，能讓讀者忘記他正在看廣告，而是拿出跟看小說和八點檔時的同等注意力。

例如，約翰·卡普爾斯（John Caples）經典的鋼琴廣告“當我坐下來彈鋼琴時，他們都笑了……但當我開始演奏時 ！”

你可以看到有人走向擁擠房間中的鋼琴 —— 也許這是一個晚宴派對。當他接近鋼琴時，你可以看到人們臉上的不相信。當他捲起袖口時，笑聲開始響起。在他的手指觸碰琴鍵之前，已經有一陣嘲笑聲。

你肯定在生活中的某個時刻，也經歷過類似的尷尬時刻。你會同理到他對認可和報復的渴望 —— 這是人類最強烈的兩種欲望。

接下來是第二句——「但當我開始演奏時 ！」

你可以看到那些嘲笑者臉上的震驚和不敢置信。男人因嫉妒而臉色蒼白。女人則因欣賞而容光煥發。

然後你突然想到：「如果我能彈鋼琴，那該有多好？」僅憑 Caples 的標題，這則廣告的讀者已經有一半被說服去報名參加它所推銷的課程。這是用 15 個簡單的字完成的驚人工作量。

但是他如果用其它寫法呢，比如讀起來像這樣：

• 現在你可以快速且輕鬆地學會彈鋼琴 ！
• 經過多年的研究，音樂學家發現了世界上最有效的鋼琴教學方法。
• 使用這個獨特的新計畫，你可以在不到一年的時間內精通鋼琴 ！你將讓你的朋友和鄰居驚訝不已 ！有些人甚至會對你彈得如此好感到震驚 ！

那廣告就喪失了原來的魔力。

在所有開場白裡，沒有任何一種比故事更強大。

故事之所以有效，是因為它讓讀者能夠以直觀的方式體驗事件。你聽到一個關於一位襯衫製造商的故事，他夢想創建一個全國品牌。你與他和他的挑戰產生共鳴。你感受到他的挫折。你理解他目標的膽識。然後，你在想像中經歷了他的努力和最終的成功。

在你甚至還沒聽完這個故事之前，你已經內化了一些基本的想法。這些想法對你來說“感覺”很有吸引力，因為你“經歷”了它們。

每位大師級文案撰寫者都了解潛在客戶的根本心理矛盾：

「他想購買，但他不想被推銷。」

當你使用直接引導方式，例如提供優惠或邀請、承諾或問題解決方案時，潛在客戶會意識到你在試圖向他推銷某些東西。由於他不想被推銷，因此即使他理智上覺得需要，但他在情感上還是會抗拒購買。

而使用間接引導時，如果故事講的好，潛在客戶在那一刻會忘了自己正在被推銷。他的情感被故事的情節牽引。故事中的主角面臨一個問題，他會迫不及待的想知道主角是怎麼解決的。他會以閱讀小說或觀看電影時的同樣專注度來閱讀它。

他的「廣告」防禦心大大降低了。這對文案撰寫者來說是一個巨大的優勢。

以「健身房招生」為例，故事式開場白會長這樣：

• 主標：「我從 96 公斤到馬甲線，只做了一件事──走進這間健身房。」
• 副標：嗨，我是小玉，一個三班輪值的護理師。兩年前，我連蹲下綁鞋帶都怕喘⋯⋯

正如 John Forde 所說：「我能想到很多人對大承諾感到卻步。我也能想到更多人對一串驚人的統計數字毫不在意。但是，我想不出有誰能抗拒一個好故事。你能嗎？每個人都喜歡好故事。」