品牌行銷

如何建立品牌資產,降低消費者的選擇成本?

品牌是什麼?

品牌一詞的古挪威文稱作“灼燒”。以前人們放牛的時候,大家的牛都放在一起吃草,容易分不清,所以你烙一個三角形,我烙一個圓圈,古代人用此方式標記家畜等私有財產,這樣就可以把各家的牛區分開來。

到了中世紀,歐洲手工藝者用這種方法在自己的作品上灼燒標記,以方便識別。

這代表如果你的產品品質好,那麼顧客就會把對產品的喜愛,累積在這”灼燒的標誌上”,省去搜索、了解、信任的過程。只要認商標就可以直接購買了。

但是相反地,如果你沒有做出這個灼燒的舉動,來烙印你的品牌,而產品在外觀上也難以區分的話。那麼就算你的產品品質再好,你的顧客買回家後很滿意,等到他下次想要再採購你家產品時,就會被淹沒在競爭對手的汪洋中,像大海撈針一樣,找不到你。

你想想看,他要怎麼表達呢?

「欸,就那個,我不知道叫什麼名字,就品質很好的那個」

是不是他在搜尋上,就會耗費大量的時間成本?

所以,如果想要降低交易成本,就要把“了解,信任,偏好“這種屬性,從你的產品中提煉出來,裝到一個容器裡。這個容器越滿,你的顧客就越會毫不猶豫地選擇你的產品,這個容器就稱為【品牌】。

一.品牌的目的是什麼?

其實如果你要賣產品的話,就算沒有品牌,也是能把產品給賣出去的。

但是,今天我們的胃口比較大,我們不僅僅是要賣出去,還希望能賣得更多,賣得更快,以及賣得更貴……往下延伸,品牌的目的有10個:

  1. 我要把東西賣出去
  2. 我要賣給更多的人
  3. 一次性賣很多
  4. 讓人重複購買
  5. 高頻次的重複購買
  6. 顧客介紹別人買
  7. 無論出什麼東西,顧客都想買
  8. 賣的貴,有品牌溢價
  9. 買了我的東西,就不買別人的東西
  10. 品牌活的久,最好是基業長青,代代相傳

所以如果我們想要達到這10個目的,我們就需要創建一個品牌,讓顧客有個途徑能找到我們——跟我們重複交易,不會找錯家,跑去跟別人。

建立品牌是為了降低企業的營銷成本。企業建立品牌、讓消費者指名購買我們的產品,我們的營銷成本就低了。

沒有品牌,營銷成本就高。

接下來,要圍繞著”品牌的目的”去思考,想要實現上面那些目標,我們該怎麼辦?

1.想要把東西賣出去,怎麼賣?

你得先讓人家看見你,知道你長什麼樣子,叫什麼名字。

有一個足以激發購買行動的購買理由,有這個理由人家才會去行動。

產品的本質是購買理由,產品開發就是創意購買理由,命名購買理由,強化購買理由。購買理由就是一句話、一個詞,購買理由心理上是一種打動機制。所以,在產品名稱中就要體現購買理由、產品特點,讓消費者一目了然。

價格是合理的,人家願意支付。

2.怎麼賣給更多的人?

想要買的人多,可能就要訂一個很多人都能接受的價格。

3.怎麼一次性賣很多?

你需要製作良好的廣告在合適的媒體上,並且在渠道上也要確保顧客能找到你。用符號的技術和詞語的技術,降低品牌的營銷傳播成本。

4.如何讓人重複購買?

如果還想讓人家重複購買,下次還買,那麼得讓人家記住你的名字,因為記不住名字等於一切都不存在。所以名字要盡可能的簡單,或是有品牌口號讓他能夠回想起你來。

5.高頻次的重複購買如何做到呢?

有些品牌的牙膏,就是把牙膏管的口設計的更大,這樣可以用得快。

6.怎麼讓顧客把你的東西介紹給別人買呢?

你的產品要方便介紹,方便傳播等等。

7.怎麼做到你出什麼產品人家都買呢?

那就需要信賴,你要提供良好的產品品質,以及降低別人的購買風險。

8.那麼想要賣得貴呢?

賣得貴的關鍵就是差異化,讓人有更多的購買理由,比如材質更好、市面上不常見、比同類產品好、無可替代等等,就是其他產品無法跟你比價,你擁有訂價權。

你有什麼不同?你的品牌有何不同?其實是問你的品牌主張和品牌價值是什麼。

9.如何不讓顧客買別人的東西?

想要實現這個目的,你就要思考廣告營銷或是傳播上的差異化問題。

10.如何做到時間長,基業長青,讓世世代代的消費者都來買你的東西呢?

你需要保持不變,這個世界上不存在大家都知道,因為今天有一些”大家”不在了,又有一些”大家”出生了,這些新生兒不會知道你是誰,你需要每年都重複的曝光。

所以,如果口號和標誌總是來來回回得變動,那麼顧客會沒法找到你。

當你理解了品牌的目的後,你其實就理解了怎麼創建品牌。

我們創建品牌的原因是因為想要賣得更多,賣的更好,讓消費者能有個路徑找到我們,重複跟我們購買。

因此我們需要創建一個差異化的符號和口號,讓消費者”看到”、”知道”、”記得”我們是誰。

所以品牌的技術,就是設計符號和口號的技術。

二.擁有品牌有什麼好處?

“品牌”一詞中,品就是產品,牌就是牌子。牌子最直接的體現就是名字和符號,而產品就是要具有一定的價值,能為顧客解決某些問題,最終形成了品牌。

首先,降低企業的營銷成本。企業建立品牌、讓消費者指名購買我們的產品,我們的營銷成本就低了。沒有品牌,營銷成本就高。

第二,降低消費者的選擇成本。消費者在做購買決策時,面臨著各種風險:比如產品質量是否有保證,是否具備其所宣稱的功能,是否適合自己使用,是否買貴了……換句話說,消費者與商品之間面臨著信息不對稱的問題。品牌通過打造信任狀,通過品牌主張和品牌訴求,能夠在很大程度上打消這些顧慮。對於消費者來說,選擇品牌是為了降低自己的風險。

品牌同時是一個符號系統,建立品牌就是建立符號。品牌利用符號的原理影響消費者的看法、觀念和消費行為。一個女孩子挎個LV的包,是為了通過這個品牌的符號意義來傳達她想傳達的信息。這其實也是在降低消費者的選擇成本。

第三,降低社會的監督成本。如果品牌企業出了問題,全社會都知道,都能監督,看著它改正。如果沒有品牌,消費安全抓起來就無從下手。監督機制恰恰是風險機制的另一面,由於我能監督到你,社會的風險就低,消費者的選擇風險就低。

三.如何建立品牌資產?

所謂品牌資產,就是能給品牌帶來效益的消費者的品牌認知。品牌資產觀呢,就是一切以是否形成品牌資產、保護品牌資產、增值品牌資產為標準。

能,這件事就做;不能,這件事就不做。

品牌資產的包含範圍比較廣,主要以品牌名稱、符號、廣告語三項為主,就是能給品牌帶來效益的消費者的品牌認知。

如果給品牌資產排序,名字第一,符號第二,總之,叫什麼名字,長什麼樣子,這是最重要的品牌資產,解決人們從視覺和聽覺兩大感官與品牌連接的問題。口號呢,我們把它定位為品牌的第三資產。

品牌資產觀的方法,決定了我們開展一個項目的品牌工作之前,先要做一件事,叫品牌資產審核。就是審計、核算一下,已經形成了哪些品牌資產,哪些需要保護,哪些需要增值。

改與不改,不取決於偏好,取決於兩個基本原理:

  • 第一,有沒有形成品牌資產;
  • 第二,營銷傳播成本夠不夠低。

品牌就是要讓顧客看到,知道,記得,那麼我們的品牌就要方便傳播,要具備差異化。

也就是說,創建品牌其實就是圍繞著”符號“和”口號“去做建設,做差異化的設計。

【詞語的技術】和【符號的技術】,這兩大核心就是品牌的技術。一切創意都是為了降低品牌的營銷傳播成本。

四.品牌命名

命名也是投資,一個好的命名體系,讓我們所有的廣告投資,從一開始就積累。今天推廣這一品牌所花的每一分錢在五十年後都會給我們產出利息。

命名對於品牌來說很重要。考量的因素也很簡單,就是成本,命名的考量為了要降低認知成本。

你可以去看看現在的大品牌,尤其是最近新出來的,他們的命名都會趨向於越簡單越好。

通常會跟【已有物體】做結合。就是用你已經知道的東西來命名。像是蝦皮,熊貓快遞,阿里巴巴等等。

因為這樣你在腦部搜索中,很容易調用相似物來做記憶,記住的成本就會很低。

尤其是阿里巴巴,這是個偉大的名字,他有兩特點:

1.阿里巴巴與40大盜,這是個有名的童話故事,很多人聽過。

2.阿里巴巴和英文的Alibaba,念起來是一模一樣的。

這樣的名字不僅記憶簡單,又很容易做到國際化。

很多人在取名時,會想取一個對自己很有寓意的,或是乾脆用自己名字來命名,這其實並不一定是個好做法。

我舉個例子:

蘋果就是個很出色的命名,你知道蘋果長什麼樣子,這是很常見的水果,你記住這名字的成本很低。

但是,假設你是用自己名字來命名-【淵遠國際電腦】。

【淵遠國際電腦】這是你的名字,或是對你來講有很深的寓意,但對於顧客來說,不具任何的意義。

淵遠是誰?不認識。

這樣相比於蘋果,你就要砸下更多成本讓顧客來記住你的品牌。

我有個朋友,他的品牌叫做【小黃窩窩】。

這是個好名字,簡單容易記,聽起來又溫暖。

結果他在開業時,不知道聽哪個顧客說這名字很土,就把名字改成【用點心,手作甜點】。

這就太雷了。

【用點心,手作甜點】這名字我光是記就記了快一個禮拜,會一直打錯,也沒記憶點。

後來他經營了5年後,發現粉絲在跟朋友介紹時,都是叫【小黃窩窩】。

名字要考量顧客怎麼幫你宣傳,需要口語化。

妳可以看看下面這對話場景

A:

欸,我最近吃到一家很好吃的甜點

是喔,叫什麼?

叫【用點心手作甜點】

B:

欸,我最近吃到一家很好吃的甜點

是喔,叫什麼?

叫【小黃窩窩】

妳可以唸出來,實際對比一下。

很明顯B的記憶成本就很低,很容易把名字記到腦袋去。

華杉創造了一個很有意思的品牌命名法,叫“電話測試法”,就是在電話裡把你取的名字和人說一下,看看費不費勁。比如,上海西郊有兩個別墅,一個叫“西郊莊園”,電話裡一說就明白了。還有一個叫“蘭喬聖菲”,這個名字解釋起來就很費勁。

“蘭”是“蘭花”的“蘭”;“喬”是《三國演義》裡“大喬小喬”的“喬”;“聖”是“神聖”的“聖”;“菲”就是“非常”的“非”加一個草字頭。

如果你和一個快遞員解釋這個名字,估計你還沒解釋完,快遞員就已經把前面的忘了。

一個好的品牌名字,妳可以測試,就是聽過後,明天早上還記不記得。

如果記得,那就是好名字。

台灣的品牌,如果沒事的話,最好取中文。

中文在認知成本上,就是比英文或是外文來的低。

一方面是不是那麼多人懂英文,不懂涵義,另一方面是發音稱呼的問題。

如果是英文,那發音其實是千奇百怪阿。

以這來看,其實我的粉專【Domyweb】這個名字,真的是蠻雷的。

有人稱Domyweb的y為咪,叫度咪威,也有人稱y為麥,叫度麥威。

由於品牌行銷算是我後期才學到的知識,粉專要命名時還不知道,不然我會取中文,像是【多米】之類的。

在台灣,品牌沒事的話不要取英文。

最後是要考量到手機的輸入法。

有些人很奇怪,就會給自己取個好像很酷的名字,覺得很潮。

像是數字的1這個字,硬是要用【壹】,而不是用【一】。

可能覺得比較專業還是怎樣。

可是重點是【壹】很難用手機打出來啊。

這樣別人根本就搜尋不到你的品牌。

你的品牌在命名時,還是要有用戶思維,要讓別人好搜尋到你。

在我看來在搜尋上,【一】就比【壹】好太多了。

一切品牌的命名,要以降低成本作為考量。

最好可以用已有物體作為連結。

中文化,好記為準則。

衡量標準可以看隔天醒來還記不記得,如果記得就是好名字。

五.品牌標誌Logo

每個企業,每個品牌,都要設計一個標誌。我們需要一個標誌來解決品牌識別、記憶、傳播的問題,而大多數的標誌設計都不是解決問題,而是變成問題,製造新問題。

為什麼?因為鮮有人認識到標誌的本質——降低成本——降低品牌識別、記憶和傳播的成本。

標誌設計有一個任務,一個需要傳達給消費者的記憶任務——消費者要記住這個標誌對應的是這個名字,這個品牌。而很多“故作高深”的標誌設計是怎樣的呢?給消費者下達了三個任務:記住名字,記住標誌,再記住這個標誌就是這個名字。消費者有那麼多功夫去幫你記憶嗎?

LOGO的成本高低體現在哪裡呢?

不知道大家有沒有思考過,LOGO為什麼存在? LOGO的存在首先是為了輔助記憶品牌名稱,天貓的LOGO畫了一隻貓,它就輔助記憶了天貓的品牌名稱。京東的LOGO畫了一隻狗,它就沒那麼順其自然,傳播成本就比天貓要高不少。

其實,如果對比大多數企業的LOGO,京東的已經算是成本比較低的了。我們在各種商務場合中,經常與別人交換名片。

如果大家注意看,就會發現大多品牌的LOGO是抽象的、看不懂的,設計公司一般都會發散思維,介紹這種弧線象徵了什麼,那種色彩象徵了什麼,解釋這LOGO背後的深刻寓意。 我們需要注意的是,除了提案的傳播場景之外,沒有其他傳播場景裡有人給消費者介紹LOGO背後的深刻寓意。終端傳播場景非常複雜,真的是人群中撇你一眼,所以華與華會強調LOGO的創意要有自明性,一目了然,不需要解釋。

vi視覺設計是為了區隔,但符號的最終目標是要發出信號,引起受眾的行為反射,只是識別不是目的,因為識別出來也不一定帶來銷售。

微觀經濟學裡說:廣告是企業為了應對信息的不對稱,給顧客發信號。是我們發射一個信號,謀求顧客的一個行為反射,達成銷售和播傳。所以對於品牌標誌而言,信號功能永遠是放在第一位的。

但是目前市場上的主要現象是,識別有了,圖騰有了,但是信號沒有了!沒有發射信號就沒有行為反射,一旦信號沒了,就什麼都沒有了。

品牌一旦建立在識別上,就容易自我滿足,品牌形象越來越有逼格,設計越來越”高級”,信號反而越來越弱,消費者沒有行為反射,最後廣告無效

企業把品牌標誌理解為圖騰,並且認為他也是顧客的圖騰,但是對於顧客而言,品牌標誌其實是一個產品和服務類別的信號,不會像企業一樣對它產生圖騰崇拜

兩千多年前,酒館在門口大大的掛上一個酒字,路過的人就知道你是賣酒的,因為你對他發出了這麼個信號,這裡的‘‘酒’’字,比店家的名稱更重要,因為他是路人更需要的信號

就像是華與華幫蜜雪冰城設計招牌和門店,不是為了區隔奶茶同行,他的目的是發出信號告訴所有人,這裡有奶茶和冰淇淋出售,快來買

什麼叫超級符號呢?

我們以前講過符號的指稱識別、信息壓縮、行動指令三大功能,超級符號就是這三大功能都達到最強的符號。

指稱最強勢、最明確。

濃縮信息量最大、最強、最準確。

行為意志力最強,對人的行為影響力最強,且影響的人最多。

這就是超級符號。使用超級符號,能夠最大程度地提高品牌的傳播效率。

什麼樣的符號這麼超級呢?主要是公共符號和文化符號。

公共符號,比如紅綠燈、交通標誌、男女廁所標誌,這就屬於最強大的公共符號,因為全世界所有人都認識,而且聽它指揮。所謂一切行動聽指揮,我們每天都在聽符號指揮。

挑戰超級符號的後果是嚴重的,中國曾經兩次挑戰紅綠燈。一次是“文革”的時候,把紅燈改為行,綠燈改為停,很快就因為造成混亂停止了;第二次是2012年的黃燈停新交規,也是不了了之。

所以,我們說超級符號是人人都看得懂的符號,並且人人都按照它的指引行事的符號,人們甚至都不會去思考它為什麼存在,只要一看見這符號,就會聽它的話。不僅成本最低,而且還能指揮行動。

六.品牌口號Slogan

Slogan是標語,是品牌理念的傳達,目的是讓人傳頌。

讓人一聽到【標語】就能聯想到你的品牌。

你可以想像一個場景,當一個人聽到你的標語後,他有多大的機率能【記住這個標語】,並且把你的標語【轉告給其他人】。

你在想任何標語時,你都要記住這個場景,實際的想像,別人會怎麼去【說】,怎麼去【傳播】你的標語。

也就是說,標語好壞的衡量標準其實就只有一個,那就是【傳播的成本】。

好標語通常都是讓人耳熟能詳,而不用花腦力去理解的。

根據2021年廣告流行金句的表單中。

我覺得最優秀的標語是:

  • 蛋捲:人沒來,至少也要喜年來
  • 黑松:好喝到有春

差勁的標語是:

  • 蘇菲:褲愛自己,不著痕跡
  • 麥當勞:晚餐是曖昧的起手式,早餐是戀愛的進行式

蘇菲是使用雙關語,由於雙關語會增加理解負擔,所以我把他列為差勁。

但麥當勞的標語,就單純不是好標語。

Slogan的修辭學很複雜,涉及到語感,很難解釋。

但是你可以用3個簡單的方式,來判斷這是不是個好標語。

1.首先,你要先唸過一遍,看好不好唸,甚至能不能用唱的。

唸出來後,腦袋有沒有聲音

2.第二你要看,唸完後,不看文字你還能唸第二次嗎?

還記不記得住,有沒有記憶點,是不是要想半天才想得出內容來。

唸不出來的話,就代表那個標語需要的理解成本極大。

一個理解成本極大的標語,你要怎麼奢望他能夠傳播?

3.第三,你要看標語跟品牌有沒有聯繫。

有沒有包含品牌名,又或是能不能從標語中聯想到品牌形象。

更好的是有行動指令,形成條件反射。

比如,【人頭馬一開,好事自然來】。

【愛乾淨,住漢庭】

還有台灣早期的,【感冒用斯斯(用斯斯)、咳嗽用斯斯(用斯斯)、鼻塞鼻炎用斯斯⋯⋯】

不管是【開】,【住】,【用】,這些都是屬於標語中有行動暗示的。

以上面這3種規則來判斷的話,麥當勞這則標語是屬於理解成本極大的,既不好記也不好唸,甚至跟麥當勞也沒有什麼聯繫的記憶點。

大概率的情況下,是投了廣告也讓人記不住,浪費錢的。

在這個重要程度上想想,你的品牌口號是什麼?如果一下子說不出來,而且覺得自己沒口號也活得很好,那是閒置了一個營銷傳播的戰略工具,沒發揮。

品牌口號怎麼寫?

華與華有絕招,叫“品牌諺語填空法”。口號的最高境界就是諺語,我們每個人都知道幾句諺語,諺語是知識傳承、生活忠告和行動指南,是口口相傳的人類文化。

我們希望品牌的口號,也能成為諺語,在消費者中口口相傳。什麼是填空法呢,就是根據華與華方法中的口號創作要求,一個詞一個詞的填。

  • 1、品牌諺語填空法的第一步,先寫下品牌名,廣告語要有品牌名;
  • 2、要有品類名,要讓別人看到後,知道你是賣什麼的。
  • 3、思考產品開發戰略,找到核心詞語,圍繞超級詞語形成購買理由。
  • 4、圍繞超級詞語編輯超級句式,給出說動客戶的購買理由
  • 5、傳播是口語不是書面語,俗語不設防,押韻更容易突破客戶的心理防線;

七.企業的定位戰略:先選擇要放棄什麼

品牌戰略指的是你要站在大局觀上,把各種事情按照輕重緩急,列出優先順序,做出【取捨】。

但是,為什麼要做出取捨呢?

很多老闆會有一種想法,那就是會把競爭對手都看成笨蛋,想要做到【人無我有、人有我優、人優我廉】來。

覺得對手什麼都做不好,只有自己做得好,他沒有的我要有,他有的我要更優秀,他優秀的我還要比他更便宜。

就這樣,想要在各個方面都對對手產生輾壓。

但大概率的情況是,你們倆的實力和資源是差不多的。

而在這情況下,你還敢把資源分散,那就會變成什麼都做不好,任何方面都取不到優勢。

你可以想像一個場景。

在古代帶兵打仗,兩方列陣,你這時想突破別人的防守時,最好的方式通常不會是把你的兵力一字排開,鬆散的朝對方各個層面發動總體進攻。

相反的,你會想把精兵都聚集起來,形成局部優勢,像個鑽頭一樣突破敵方防守最薄弱的地方。

在孫子兵法的虛實篇中,核心的概念是【以實擊虛】。

以我之實,擊敵人之虛。

敵人有實有虛,我也有實有虛,我要怎麼想辦法把虛藏起來,讓我的實去面對敵人的虛呢?

只有一個辦法,就是用虛來作交換。

通過把一些地方放棄,讓他虛,然後把所有資源調到實處來加強,讓加強的地方得以實。

資源有限,不管是財力,人力,不可能所有地方都做實。

戰略首先不是選擇我要做什麼,而是選擇我要放棄什麼,虛實就是放棄的智慧。

你什麼都想要,你就什麼都得不到。

當你通過放棄其他資源,集中火力強化特點時,那不管是任何競爭對手面對你的特點時,他都會是虛的。

所以,比起【有所為】,【有所不為】可能更加重要,也就是,關鍵在於【不做什麼】。

你什麼都想要,你就什麼都得不到。

當你通過放棄其他資源,集中火力強化特點時,那不管是任何競爭對手面對你的特點時,他都會是虛的。

以搜尋引擎為例,1995年Yahoo創立了搜尋網站的經營模式,他為了讓訪客停留更久,不斷的在首頁上添加新聞,天氣,運動,娛樂等等。

整個頁面密密麻麻擠滿資訊。

而到1998年Google成立時,他不理會當時主流這種博取眼珠的方式,採取了完全相反的策略。

Google的首頁上除了搜尋框一無所有,空蕩蕩的,他選擇把所有的資源投入在搜尋功能這一服務上。

結果你也看到了,Google成為了現在第一大的搜尋引擎。

王興說:【大多數人為了逃避真正的思考,願意去做任何事情】。

也就是說,大多數人逃避了戰略上的思考,不去思考什麼該做,什麼不該做,而是單純的以為只要靠努力就能實現目標,所以願意去做任何事情。

但是,這是不對的,這容易導致你變得平庸。

只有當你選擇刻意地放棄,把資源集中強化在你的特點上,才能讓那個特點不管面對的是什麼敵人,都能實現單點突破。

但為什麼這種局部優勢的特點,會比平均發展起來好呢?

就是說,也許資源給你,你有兩種分配方式。

一種是

A: 4,3,4,3,4,平均都是3-4分。

B: 5,2,4,3,4,有少數到達頂尖5分。

這兩種,哪一個比較好?

我會覺得B比較好。

因為這涉及到了人的心智侷限,哈佛心理學博士【米勒】曾在研究中提出,在每一個品類中,消費者最多記得7個品牌。

而【定位】作者提出,其實用戶根本記不住7個,最多只能記住2個。

比如,世界第一高峰是聖母峰,但是第二高,第三高呢?

你完全不知道對吧。

所以在眾多企業競爭的情況下,以B來說,他有一個特點是達到5分最高分,就可以用那個小分類的第一名,來定義用戶的心智。

比如,在中國有一家知名酒店【漢庭】,他的那個滿分5分的定位就是乾淨。

他的口號是【愛乾淨,住漢庭】。

這個【乾淨】就是【漢庭】的資源稟賦,也就是跟其他企業差異化的競爭力。

他們清潔阿姨的清潔車上都有一個手提式的消毒櫃,用來確保每個水杯都經過紫外線,臭氧以及高溫消毒。

此外,他們的洗條供應鏈,採用一種”洗條龍”的全自動技術,這樣洗出來的床上用品,甚至比五星級飯店的更加乾淨和衛生。

不僅如此,【漢庭】還開天闢地的升級了【清潔員】這一個職業,完善晉身階梯,提升工資水平和職業地位。

讓每個清潔師都能專注於清潔,走向【職人】的道路。

所以你光從這側面,就能看到【漢庭】對於【乾淨】這個基因的重視。

而【漢庭】為了選擇【乾淨】這個特點,他刻意放棄了什麼呢?

他放棄了餐飲設施,像是一般飯店也許你晚上肚子餓了,你還可以打給服務台來點餐。

但是室內用餐是有可能打翻阿,又或是殘渣掉進地毯中等等,有各種各樣造成髒亂的風險存在。

所以,【漢庭】為了貫徹【乾淨】這個特點,他主動放棄了餐點的利潤。

邁克爾波特說,所謂的【競爭戰略】就是有目的地選擇【一整套不同的運營活動】,以創造一種獨特的價值組合,帶來三個結果:【獨特的價值】,【總成本領先】,【競爭對手難以模仿】。

比如,美國有家航空公司叫西南航空,他只在中等城市和大城市中的二級機場開設短程低成本的飛行服務。

他主動避開大機場,也不設遠程航班。

他的戰略重心就是以低成本作為武器,用低廉票價吸引對價格敏感的消費者。

而為了讓成本降低,他採用了一系列跟一般航空公司截然不同的運營活動。

像是他取消了商務艙和飛機內餐點,也不提供行李托運服務,甚至在登機口設置自動售票處,鼓勵旅客跳過旅行社自行購買機票,來省下佣金。

此外,採用統一的波音737客機,用來降低維護成本。

你會看到,他有一系列搭配的運營活動,都是圍繞著【低成本】這個目標來做打造。

這樣的好處是什麼呢?

第一個好處是他藉由目的明確的服務,可以吸引特定的客群。

別人只要想到廉價機票,第一個就會先想到他。

再來,他是透過一系列的運營項目,有一套完整的體系,這樣競爭對手就不好抄襲了。

因為任何對手成功複製一項活動的成功概率經常小於1,而複製一系列運營活動,就相當於這些概率的乘積,即0.9*0.9*0.9*0.9=0.66…..以此類推。

就算單項複製的相似度高達9成,但以多項運營活動的視角來看,最後的整體相似度可能還不到5成。

也就是說,不管是競爭對手還是新進入者,想要複製完整的活動系統的概率極低。

第三個好處是,如果當競爭對手不完全複製時,反而對對手來說是毒藥。

像是大陸航空就曾小規模的抄襲西南航空,複製他針對低價的運營模式。

但是由於跟他整體的戰略不匹配,比如他一方面想要旅行社全面的服務,另一方面又想出售低廉的票價。

但是,不管是指定座位,餐飲和行李轉運,都需要一定的成本支持,於是他只能降低旅行社佣金,和下調乘客的優惠幅度。

由於取捨失誤,兩邊都不討好,把旅行社和乘客都惹惱了,導致虧損數億美金,CEO也因此下台。

其實戰略的本質就是取捨,當你針對特定客群,提供特別的運營服務時,就意味著你必須放棄另一群潛在顧客。

比如當你走進傳統的家具行,你會看到諾大的展區擺放著25種沙發,還陳列著幾十種面料,木料樣本。

你的身後會跟隨著一名經驗豐富的銷售人員,隨時準備回答你的問題,幫助你做銷售決策。

一旦你順利完成訂購,家具就會在6-8周從工廠寄送到你家。

而與這種模式相對的是IKEA,他針對的是年輕,口袋沒太多錢的小資族。

這些是願意為了低價,降低服務品質的客群。

因此,店內不需要有服務人員做引導,在大面積的商場中,IKEA將待售產品擺在樣板間中,這樣顧客就不需要裝修人員幫助他們想像如何把這些東西擺放在一起。

此外,IKEA把家具設計成低成本,便於安裝,標準尺寸的組合式家具,讓顧客看順眼了,就可以自己提貨回家。

IKEA的策略是讓消費者可以自行組裝家具和運輸家具,用來降低成本。

但他在降低成本上做得越出色,就越難滿足那些需要高檔服務的客群。

任何企業在成本和售價上的差異,都是源自於各自選擇的運營活動。

如果同樣的運營活動,能生產出所有種類的產品,滿足所有需求,接觸到所有的客戶,那麼各公司之間就容易互相替代,此時他們的業績就完全取決於運營效率。

可是這樣企業就會過於相似,陷入零和遊戲的低價廝殺中。

你只有建立一套長期保持【差異性優勢】的運營活動,才能在競爭中脫穎而出。

所以,戰略就是選擇與競爭對手不同的運營活動,創造獨特,有利的定位。

你要記住的是,戰略並不是一個簡單的定位或是口號,而是一連串相互組合配套的運營項目。

比如文中的西南航空,他的核心戰略就是低成本和高效服務的飛航體驗。

所以,他不在大城市提供飛航服務,也不提供餐飲和商務艙,這些取捨都是服務於最終的戰略。

取捨意味著是不兼容,他捨棄掉餐飲後,才能縮短泊機時間,提高飛行頻率。

這些省下來的成本,也才能為顧客提供廉價的票價。

但是如果既想提供餐飲服務,又想降低成本和縮短泊機時間,那麼最終結果必然是效率降低。

企業家最重要的就是做出戰略上的取捨。

如果什麼方面都想要,模糊的戰略目標,那麼就會像大陸航空一樣,兩方都不討好,蒙受重大損失。

八.品牌的本質是負責

【一般商品】和【品牌商品】,這兩者的差別是什麼呢?

我認為在物理層面上是沒有差別的。

因為可能都是找相同的代工廠給代工,然後出貨的商品都是一樣的。

如果真要說有差別的話,就只是在上面所貼的【LOGO標誌】是不同的而已。

甚至很多【一般商品】在CP值上,是遠高過【品牌商品】的。

因為他們並沒有那麼多的錢可以去請明星代言,那所省下來的廣告費就能回饋給消費者,賣得更便宜。

比如,口紅的定倍率是50倍。

你去百貨公司買到的1000元品牌口紅,他的產品成本就只佔20元。

也就是說,成本20元的商品,在經過品牌商層層的包裝後,加一加各種明星代言和投放廣告的費用,最終到達你手上的【品牌溢價】是1000元。

而如果今天有一個代理商,他沒那麼多的錢去包裝這支口紅,他是不是就可以用極便宜的價格賣給你,比如100元?

那麼問題來了。

既然產品質量一樣,甚至價位更優。

可是為什麼消費者還是更傾向於去選擇【品牌商品】呢?

這當然就是因為,對於消費者來說是有好處的。

甚至這個好處大到,就算消費者要付出溢價,總體而言還是獲得了更大的價值。

也就是說,品牌一定給予客戶降低了某些成本,讓他願意付更高的價格。

這個降低的成本,就是【選擇成本】。

消費者在做購買決策時,面臨著各種風險:比如產品質量是否有保證,是否具備其所宣稱的功能,是否適合自己使用,是否買貴了……換句話說,消費者與商品之間面臨著信息不對稱的問題。品牌通過打造信任狀,通過品牌主張和品牌訴求,能夠在很大程度上打消這些顧慮。對於消費者來說,選擇品牌是為了降低自己的風險。

再拿口紅來說,口紅這種東西是要塗在人體上的,是需要極高信任度的產品。

萬一塗在嘴巴上,發紅發癢,變成香腸嘴了,怎麼辦?

要找誰負責?

那個之前賣你100元的代理商早就跑路了,找也找不到。

而這也就是品牌存在的價值。

品牌的本質是負責。

如果今天品牌不負責了,那消費者的選擇成本就是0了。

找誰買都沒差,反正誰都不負責,那就只挑價格最低的買就好了。

所以你今天花的那1000元,就是買品牌負責的態度。

你會知道說,你今天出事了,品牌是不會退縮的,他會站出來有擔當的賠償你。

所以,為了建立信任,品牌需要遞給消費者一把刀。

並告訴消費者:如果有一天我對你不好,請你捅死我。

怎麼捅?

你可以上法院告我,向新聞投稿,或是去網路上爆料。

我保證認罵、認罰,絕不還嘴、絕不還價。

就這樣,消費者將信將疑的相信。

等到真的出了幾次事後,你會看到品牌真的雙膝跪地,然後把賠償金雙手奉上,並發誓再也不敢了。

這時消費者才會真的信任你。

這就是為什麼【同仁堂】說:【炮製雖繁必不敢省人工,品味雖貴必不敢減物力。】

所以,建立信任是很難的,人們不會輕易相信陌生人。

常常需要5年、10年甚至更長的時間。

品牌是通過在犯錯中,用願意負責的態度來一次次證明自己。

這樣的好處是。

當消費者一旦面臨選擇時候,他哪有時間去比較,他就直接選擇那個遞給他刀的了。

這就是品牌的價值。

如果品牌企業出了問題,全社會都知道,都能監督,看著它改正。如果沒有品牌,消費安全抓起來就無從下手。監督機制恰恰是風險機制的另一面,由於我能監督到你,社會的風險就低,消費者的選擇風險就低。

所以等你有一天,你有品牌了。

也會有其他創業公司做出跟你一樣的產品,甚至可能某些地方還做得比你好,但是消費者還會選擇你。

為什麼,因為你降低了消費者的選擇成本。

他們會認為說,與其購買來路不明的雜牌貨,承擔被騙的風險。

還不如向你購買。

因為他們知道你有擔當,不會退縮,是願意負責的。

九.品牌就是只做重複的事情

不能重複的事情不要做。

在以成本上的考量來看,當你把精力拿去優化少數的廣告,把它優化到最好,是為了減少後續的負擔。

比如說母親節期間,你是個餐廳,有10萬的預算,你要怎麼花呢?

中國品牌顧問牛人-【華與華】的核心概念就是【只做重複的事情】。

在這一年一次的活動中,他們會想出一個行銷活動,像是現場【親媽咪】,就可以參加抽獎,這一餐免費等等。

不過這行銷活動,聽起來很正常阿,有什麼特別的嗎?

他們特別的地方是,在你的老闆明年叫你想新點子時,他們會持續做一樣的行銷活動。

他的核心概念就是【不能重複的事情不做】。

嘿,我前一年都花10萬,想點子規劃好這行銷企劃了,那今年當然是沿用,把今年的預算省起來阿。

所以你會看到,那間餐廳,一年一次的母親節活動中,都再重複【親媽咪】的活動。

其實,對於品牌來說,重複才有力量。

你的活動每年都換是沒有記憶點的,但是每一年都重複做一樣的事,就會累積你的品牌資產。

漸漸的,當別人一想到【親媽咪】這項活動,那你就會是代名詞。

像是米其林這家輪胎公司,他們一開始為了推廣輪胎,讓大家多開車走走,想了個企劃,評價哪裡有好吃的餐廳。

所以他們每年都會做一樣的事情,派遣人員去評分,給評價,漸漸的米其林這三個字也成為美食的代名詞。

但是你想,如果米其林今年評分美食,明年評分飲料,後年評分住宿,大後年評分娛樂中心,這樣發散的行銷企劃,能讓人把美食的代號,灌入到米其林這三個字裡嗎?

在品牌中,重複個1年沒什麼,重複個10年會是品牌資產,重複個100年那你就會天下無敵。

每年都換,想求新求變就不是個好方法。

新,在某種程度上和品牌累積是相反的道路。

所以,你要一開始就花大力氣去製作足夠優質的內容,然後不斷重複的使用他,曝光他。

如果是節慶類的,就每年做同一款活動,曝光同個貼文,而不用每年都想不同的企劃。

丹尼爾·卡尼曼教授他在《思考,快與慢》一書當中,寫了人類是怎麼思考的。他說人腦當中有兩個系統,一個叫系統一,一個叫系統二,系統一是什麼? 2+2等於多少?直覺反應是4,是系統一。第二個系統是什麼? 27×38是多少?這叫理性思考系統,你要燒腦了。

丹尼爾·卡尼曼說,絕大多數時間,人類是通過系統一來判斷世界的,因為系統二需要耗費很多能量。但人類的大腦有個自我保護機制——大腦只能消耗所有人體能量的20%。

所以,人的大腦基本上以系統一來處理事件,偶爾採用系統二。

丹尼爾·卡尼曼教授用40年的心理學研究證明,“人的決策是理性的”這個假設不成立,反而,人是最不理性的動物,最容易被直覺和認知偏見所影響。

為什麼直覺和偏見可以影響到人類,因為系統一是“可得性捷徑”,系統一判斷的標準不是真相,不是事實。而最快、最容易回想起來的信息,對人的判斷的影響力就會相應更大。

“怕上火喝王老吉”,王老吉是不是最去火的? “困了累了喝紅牛”,紅牛是不是最提神的?不知道。但是你只能想起它,這就夠了。

“可得性”是你能想得起的那個,它就是事實,它是不是客觀符合事實,是另一回事情。一個不能被迅速想起來的信息,它根本就不會成為真相或事實的任何部分。

所以丹尼爾教授作為諾貝爾經濟學獎獲得者,在得到諾貝爾經濟獎的演講中說到:一個信息如果反復出現,沒有給你帶來不好的結果,這就會變成一個安全的信號。時間長了,安全的就是好的,熟悉的就容易喜歡。這就是單純的曝光效應。

他還說了一個觀點,讓消費者記住一個概念或一個事物,沒有其他方法,只有4個字:不斷重複。因為人類根本分不清楚什麼是熟悉感,什麼是真相,熟悉的東西就會讓你認知放鬆,做出舒服而輕易的判斷。