品牌行銷

品牌行銷

建立品牌的目的在於降低交易成本

你可以思考看看。

不管你在賣什麼產品,如果顧客對你的產品不信任,不熟悉,不偏好的話。

那麼,顧客從『搜尋,了解,信任,到最後購買階段』的交易成本就會變得非常高。

因為他必須要花費大力氣,在眾多產品中比較,才能找到你的產品。

而如果想要降低交易成本,就要把“了解,信任,偏好“這種屬性,從你的產品中提煉出來,裝到一個容器裡。

這個容器越滿,你的顧客就越會毫不猶豫地選擇你的產品,這個容器就稱為【品牌】。

品牌一詞的英文是Brand,古挪威文稱作“灼燒”。

古代人用此方式標記家畜等私有財產。

到了中世紀,歐洲手工藝者用這種方法在自己的作品上灼燒標記,以方便識別。

這代表如果你的產品品質好,那麼顧客就會把對產品的喜愛,累積在這【灼燒的標誌上】,省去搜索,了解,信任的過程。

只要認商標就可以直接購買了。

但是相反地,如果你沒有做出這個灼燒的舉動,來烙印你的品牌。

你沒累積出品牌口碑,產品在外觀上也難以區分的話。

那麼就算你的產品品質再好,你的顧客買回家後很滿意。

等到他下次想要再採購你家產品時,就會被淹沒在競爭對手的汪洋中,像大海撈針一樣,找不到你。

你想想看,他要怎麼表達呢?

【欸,就那個,我不知道叫什麼名字,就品質很好的那個。】

是不是他在搜尋上,就會耗費大量的時間成本?

首先先講品牌的命名,這是潛在顧客對你的第一次接觸。

命名對於品牌來說很重要。

考量的因素也很簡單,就是成本,命名的考量為了要降低認知成本。

一切都以降低認知成本做為考量。

你可以去看看現在的大品牌,尤其是最近新出來的,他們的命名都會趨向於越簡單越好。

通常會跟【已有物體】做結合。

就是用你已經知道的東西來命名。

像是蝦皮,熊貓快遞,阿里巴巴等等。

因為這樣你在腦部搜索中,很容易調用相似物來做記憶,記住的成本就會很低。

尤其是阿里巴巴,這是個偉大的名字,他有兩特點:

1.阿里巴巴與40大盜,這是個有名的童話故事,很多人聽過。

2.阿里巴巴和英文的Alibaba,念起來是一模一樣的。

這樣的名字不僅記憶簡單,又很容易做到國際化。

很多人在取名時,會想取一個對自己很有寓意的,或是乾脆用自己名字來命名,這其實並不一定是個好做法。

我舉個例子:

蘋果就是個很出色的命名,你知道蘋果長什麼樣子,這是很常見的水果,你記住這名字的成本很低。

但是,假設你是用自己名字來命名-【淵遠國際電腦】。

【淵遠國際電腦】這是你的名字,或是對你來講有很深的寓意,但對於顧客來說,不具任何的意義。

淵遠是誰?

不認識。

這樣相比於蘋果,你就要砸下更多成本讓顧客來記住你的品牌。

我有個朋友,他的品牌叫做【小黃窩窩】。

這是個好名字,簡單容易記,聽起來又溫暖。

結果他在開業時,不知道聽哪個顧客說這名字很土,就把名字改成【用點心,手作甜點】。

這就太雷了。

【用點心,手作甜點】這名字我光是記就記了快一個禮拜,會一直打錯,也沒記憶點。

後來他經營了5年後,發現粉絲在跟朋友介紹時,都是叫【小黃窩窩】。

名字要考量顧客怎麼幫你宣傳,需要口語化。

妳可以看看下面這對話場景

A:

欸,我最近吃到一家很好吃的甜點

是喔,叫什麼?

叫【用點心手作甜點】

B:

欸,我最近吃到一家很好吃的甜點

是喔,叫什麼?

叫【小黃窩窩】

妳可以唸出來,實際對比一下。

很明顯B的記憶成本就很低,很容易把名字記到腦袋去。

一個好的品牌名字,妳可以測試,就是聽過後,明天早上還記不記得。

如果記得,那就是好名字。

我有時候在觀察選舉的時候。

我就發現有一些候選人,如果在看板上,自己的名字複雜到還要標示注音的。

那種絕對選不上,完全沒有例外。

用生僻字當名字的,除非去改名,不然這輩子不用想當政治人物了。

因為對於選民來說,筆劃太複雜,記住他名字的認知成本就太大了。

你可以看看近年的總統。

除了李登輝外。

陳水扁,馬英九,蔡英文,這幾個人的名字都是特別的簡單,小學生都能寫得出來。

而如果你的名字,真的太複雜了,也沒辦法改,就必須給自己一個外號。

在郭董的競選團隊中,有一招我覺得很不錯。

他們把郭台銘這三個字,濃縮成【果凍】。

這對於宣傳,降低人的認知成本上有很大的幫助。

再來,命名要在地化。

台灣的品牌,如果沒事的話,最好取中文。

中文在認知成本上,就是比英文或是外文來的低。

一方面是不是那麼多人懂英文,不懂涵義,另一方面是發音稱呼的問題。

如果是英文,那發音其實是千奇百怪阿。

以這來看,其實我的粉專【Domyweb】這個名字,真的是蠻雷的。

有人稱Domyweb的y為咪,叫度咪威,也有人稱y為麥,叫度麥威。

由於品牌行銷算是我後期才學到的知識,粉專要命名時還不知道,不然我會取中文,像是【多米】之類的。

在台灣,品牌沒事的話不要取英文。

最後是要考量到手機的輸入法。

有些人很奇怪,就會給自己取個好像很酷的名字,覺得很潮。

像是數字的1這個字,硬是要用【壹】,而不是用【一】。

可能覺得比較專業還是怎樣。

可是重點是【壹】很難用手機打出來啊。

這樣別人根本就搜尋不到你的品牌。

你的品牌在命名時,還是要有用戶思維,要讓別人好搜尋到你。

在我看來在搜尋上,【一】就比【壹】好太多了。

一切品牌的命名,要以降低成本作為考量。

最好可以用已有物體作為連結。

中文化,好記為準則。

衡量標準可以看隔天醒來還記不記得,如果記得就是好名字。

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先選擇要放棄什麼

今天來講【品牌戰略】。

其實你只要看到有【戰略】兩個字,那不管是【個人戰略】,又或是【品牌戰略】,這都是在探討【取捨】和【優先級】的問題。

也就是說,戰略指的是你要站在大局觀上,把各種事情按照輕重緩急,列出優先順序,做出【取捨】來。

但是,為什麼要做出取捨呢?

很多老闆會有一種想法,那就是會把競爭對手都看成笨蛋,想要做到【人無我有、人有我優、人優我廉】來。

覺得對手什麼都做不好,只有自己做得好,他沒有的我要有,他有的我要更優秀,他優秀的我還要比他更便宜。

就這樣,想要在各個方面都對對手產生輾壓。

但大概率的情況是,你們倆的實力和資源是差不多的。

而在這情況下,你還敢把資源分散,那就會變成什麼都做不好,任何方面都取不到優勢。

你可以想像一個場景。

在古代帶兵打仗,兩方列陣,你這時想突破別人的防守時,最好的方式通常不會是把你的兵力一字排開,鬆散的朝對方各個層面發動總體進攻。

相反的,你會想把精兵都聚集起來,形成局部優勢,像個鑽頭一樣突破敵方防守最薄弱的地方。

在孫子兵法的虛實篇中,核心的概念是【以實擊虛】。

以我之實,擊敵人之虛。

敵人有實有虛,我也有實有虛,我要怎麼想辦法把虛藏起來,讓我的實去面對敵人的虛呢?

只有一個辦法,就是用虛來作交換。

通過把一些地方放棄,讓他虛,然後把所有資源調到實處來加強,讓加強的地方得以實。

資源有限,不管是財力,人力,不可能所有地方都做實。

戰略首先不是選擇我要做什麼,而是選擇我要放棄什麼,虛實就是放棄的智慧。

你什麼都想要,你就什麼都得不到。

當你通過放棄其他資源,集中火力強化特點時,那不管是任何競爭對手面對你的特點時,他都會是虛的。

所以,比起【有所為】,【有所不為】可能更加重要,也就是,關鍵在於【不做什麼】。

王興說:【大多數人為了逃避真正的思考,願意去做任何事情】。

也就是說,大多數人逃避了戰略上的思考,不去思考什麼該做,什麼不該做,而是單純的以為只要靠努力就能實現目標,所以願意去做任何事情。

但是,這是不對的,這容易導致你變得平庸。

只有當你選擇刻意地放棄,把資源集中強化在你的特點上,才能讓那個特點不管面對的是什麼敵人,都能實現單點突破。

但為什麼這種局部優勢的特點,會比平均發展起來好呢?

就是說,也許資源給你,你有兩種分配方式。

一種是

A: 4,3,4,3,4,平均都是3-4分。

B: 5,2,4,3,4,有少數到達頂尖5分。

這兩種,哪一個比較好?

我會覺得B比較好。

因為這涉及到了人的心智侷限,哈佛心理學博士【米勒】曾在研究中提出,在每一個品類中,消費者最多記得7個品牌。

而【定位】作者提出,其實用戶根本記不住7個,最多只能記住2個。

比如,世界第一高峰是聖母峰,但是第二高,第三高呢?

你完全不知道對吧。

所以在眾多企業競爭的情況下,以B來說,他有一個特點是達到5分最高分,就可以用那個小分類的第一名,來定義用戶的心智。

比如,在中國有一家知名酒店【漢庭】,他的那個滿分5分的定位就是乾淨。

他的口號是【愛乾淨,住漢庭】。

這個【乾淨】就是【漢庭】的資源稟賦,也就是跟其他企業差異化的競爭力。

他們清潔阿姨的清潔車上都有一個手提式的消毒櫃,用來確保每個水杯都經過紫外線,臭氧以及高溫消毒。

此外,他們的洗條供應鏈,採用一種”洗條龍”的全自動技術,這樣洗出來的床上用品,甚至比五星級飯店的更加乾淨和衛生。

不僅如此,【漢庭】還開天闢地的升級了【清潔員】這一個職業,完善晉身階梯,提升工資水平和職業地位。

讓每個清潔師都能專注於清潔,走向【職人】的道路。

所以你光從這側面,就能看到【漢庭】對於【乾淨】這個基因的重視。

而【漢庭】為了選擇【乾淨】這個特點,他刻意放棄了什麼呢?

他放棄了餐飲設施,像是一般飯店也許你晚上肚子餓了,你還可以打給服務台來點餐。

但是室內用餐是有可能打翻阿,又或是殘渣掉進地毯中等等,有各種各樣造成髒亂的風險存在。

所以,【漢庭】為了貫徹【乾淨】這個特點,他主動放棄了餐點的利潤。

那麼你該怎麼找到你要用什麼特點來定位呢?

這會關係到你的【資源稟賦】。

【資源稟賦】你可以理解成,你在這方面有天賦,比其他人更擅長。

比如我舉個例子。

以Youtuber來說,教別人怎麼做料理的領域是大宗。

這領域中應該擠滿了上百個頻道,但各有各的特色。

我以王剛,綿羊料理,小翔哥來舉例。

王剛有過正統的廚師經歷,還當過廚師長。

所以他擁有豐富的做菜經驗,他影片表現手法就是把做菜的每一部分都鉅細靡遺的講清楚。

都是乾貨,如果你有一定的料理底子,你按照他的食譜做出來的菜基本上跟外面餐館賣的差不了多少。

而綿羊料理的影片風格是去找一堆功夫菜,或者是失傳的特色菜。

用自己研究的精神,去推敲那道料理是怎麼做出來的,一步步的嘗試。

最後再透過她特有的語文造詣,把台詞都用RAP的方式說出來,整部影片很有律動感。

最後是小翔哥,這傢伙就是單純來搞笑的,他影片的切入點是以新手的角度來做料理。

常常不看說明書就直接動手做。

所以他的影片常常是翻車的合輯,比如煎牛排不掀開塑膠膜,用爆米花機煮小龍蝦等等。

這三人的影片風格,因為他們各自的資源稟賦差異,在定位上就會有所不同。

想學做料理給家人朋友吃的人會去看王剛。

想學作文或是單純想紓壓的會看綿羊料理。

而單純只是想看搞笑的,就會看小翔哥來了。

所以你該怎麼定位,這沒有什麼標準答案,要看你的資源稟賦是什麼,你做什麼可以比別人更有優勢。

像是小翔哥那個臉是天生有喜感的,如果你要王剛刻意的模仿他,對著鏡頭耍白癡。

可能王剛做不到,並且偏離了人設,效果也不會好。

總結一下

在品牌戰略上,關鍵在於【取捨】中的【捨】。

戰略在某種程度上來說是【放棄的智慧】。

因為你透過主動的放棄,你才有更多精力把資源集中在自己的特點上。

而透過資源強化過後的特點,才有可能在局部上,面對其他競爭對手時,取得領先優勢。

最後,這種優勢形成的品類第一,才能讓用戶的腦海中留下你的一個名字。

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Slogan的修辭學

Slogan是標語,是品牌理念的傳達,目的是讓人傳頌。

讓人一聽到【標語】就能聯想到你的品牌。

你可以想像一個場景,當一個人聽到你的標語後,他有多大的機率能【記住這個標語】,並且把你的標語【轉告給其他人】。

你在想任何標語時,你都要記住這個場景,實際的想像,別人會怎麼去【說】,怎麼去【傳播】你的標語。

也就是說,標語好壞的衡量標準其實就只有一個,那就是【傳播的成本】。

好標語通常都是讓人耳熟能詳,而不用花腦力去理解的。

根據2021年廣告流行金句的表單中。

我覺得最優秀的標語是:

蛋捲:人沒來,至少也要喜年來

黑松:好喝到有春

差勁的標語是:

蘇菲:褲愛自己,不著痕跡

麥當勞:晚餐是曖昧的起手式,早餐是戀愛的進行式

蘇菲是使用雙關語,由於雙關語會增加理解負擔,所以我把他列為差勁。

但麥當勞的標語,就單純不是好標語。

Slogan的修辭學很複雜,涉及到語感,很難解釋。

但是你可以用3個簡單的方式,來判斷這是不是個好標語。

1.首先,你要先唸過一遍,看好不好唸,甚至能不能用唱的。

唸出來後,腦袋有沒有聲音

2.第二你要看,唸完後,不看文字你還能唸第二次嗎?

還記不記得住,有沒有記憶點,是不是要想半天才想得出內容來。

唸不出來的話,就代表那個標語需要的理解成本極大。

一個理解成本極大的標語,你要怎麼奢望他能夠傳播?

3.第三,你要看標語跟品牌有沒有聯繫。

有沒有包含品牌名,又或是能不能從標語中聯想到品牌形象。

更好的是有行動指令,形成條件反射。

比如,【人頭馬一開,好事自然來】。

【愛乾淨,住漢庭】

還有台灣早期的,【感冒用斯斯(用斯斯)、咳嗽用斯斯(用斯斯)、鼻塞鼻炎用斯斯⋯⋯】

不管是【開】,【住】,【用】,這些都是屬於標語中有行動暗示的。

以上面這3種規則來判斷的話,麥當勞這則標語是屬於理解成本極大的,既不好記也不好唸,甚至跟麥當勞也沒有什麼聯繫的記憶點。

大概率的情況下,是投了廣告也讓人記不住,浪費錢的。

品牌的本質是負責

【一般商品】和【品牌商品】,這兩者的差別是什麼呢?

我認為在物理層面上是沒有差別的。

因為可能都是找相同的代工廠給代工,然後出貨的商品都是一樣的。

如果真要說有差別的話,就只是在上面所貼的【LOGO標誌】是不同的而已。

甚至很多【一般商品】在CP值上,是遠高過【品牌商品】的。

因為他們並沒有那麼多的錢可以去請明星代言,那所省下來的廣告費就能回饋給消費者,賣得更便宜。

比如,口紅的定倍率是50倍。

你去百貨公司買到的1000元品牌口紅,他的產品成本就只佔20元。

也就是說,成本20元的商品,在經過品牌商層層的包裝後,加一加各種明星代言和投放廣告的費用,最終到達你手上的【品牌溢價】是1000元。

而如果今天有一個代理商,他沒那麼多的錢去包裝這支口紅,他是不是就可以用極便宜的價格賣給你,比如100元?

那麼問題來了。

既然產品質量一樣,甚至價位更優。

可是為什麼消費者還是更傾向於去選擇【品牌商品】呢?

這當然就是因為,對於消費者來說是有好處的。

甚至這個好處大到,就算消費者要付出溢價,總體而言還是獲得了更大的價值。

也就是說,品牌一定給予客戶降低了某些成本,讓他願意付更高的價格。

這個降低的成本,就是【選擇成本】。

再拿口紅來說,口紅這種東西是要塗在人體上的,是需要極高信任度的產品。

萬一塗在嘴巴上,發紅發癢,變成香腸嘴了,怎麼辦?

要找誰負責?

那個之前賣你100元的代理商早就跑路了,找也找不到。

而這也就是品牌存在的價值。

品牌的本質是負責。

如果今天品牌不負責了,那消費者的選擇成本就是0了。

找誰買都沒差,反正誰都不負責,那就只挑價格最低的買就好了。

所以你今天花的那1000元,就是買品牌負責的態度。

你會知道說,你今天出事了,品牌是不會退縮的,他會站出來有擔當的賠償你。

所以,為了建立信任,品牌需要遞給消費者一把刀。

並告訴消費者:如果有一天我對你不好,請你捅死我。

怎麼捅?

你可以上法院告我,向新聞投稿,或是去網路上爆料。

我保證認罵、認罰,絕不還嘴、絕不還價。

就這樣,消費者將信將疑的相信。

等到真的出了幾次事後,你會看到品牌真的雙膝跪地,然後把賠償金雙手奉上,並發誓再也不敢了。

這時消費者才會真的信任你。

這就是為什麼【同仁堂】說:【炮製雖繁必不敢省人工,品味雖貴必不敢減物力。】

所以,建立信任是很難的,人們不會輕易相信陌生人。

常常需要5年、10年甚至更長的時間。

品牌是通過在犯錯中,用願意負責的態度來一次次證明自己。

這樣的好處是。

當消費者一旦面臨選擇時候,他哪有時間去比較,他就直接選擇那個遞給他刀的了。

這就是品牌的價值。

所以等你有一天,你有品牌了。

也會有其他創業公司做出跟你一樣的產品,甚至可能某些地方還做得比你好,但是消費者還會選擇你。

為什麼,因為你降低了消費者的選擇成本。

他們會認為說,與其購買來路不明的雜牌貨,承擔被騙的風險。

還不如向你購買。

因為他們知道你有擔當,不會退縮,是願意負責的。

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多米
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