SEO搜尋意圖(Search intent)

【搜尋意圖】是SEO裡的一個重要觀念,但大部分人卻很少講到。

這指的是,人在查找【關鍵字】時,所帶有的【前置意圖】。

比如光是【咖哩飯】這個關鍵字,你去Google上搜尋的話。

你就會發現他呈現出兩種截然不同的搜尋結果來。

有人心裡想的是要自己做咖哩,搜索意圖是【咖哩飯食譜作法】。

其他人心裡想的是,想要知道有哪間餐廳的咖哩飯是好吃的,搜索意圖是【咖哩飯餐廳推薦】。

而Google會根據你搜尋關鍵字所衍伸出的意圖,給予你不同的答案。

所以【關鍵字研究】是需要配合著【搜尋意圖】一起來作解讀的。

傳統的【搜尋意圖】會簡單的區分為3類:

  • 1.資訊型意圖
  • 2.交易型意圖
  • 3.導航型意圖

1.資訊型意圖

資訊型意圖是人們想要【搜尋問題答案】的意圖。

只是在好奇階段,想要了解資訊,這時還沒有太大的購買欲望。

通常會搜尋【XXX是什麼?】【XXX怎麼做?】

由於在這階段,用戶不太清楚自己想要搜尋的是什麼,所以大多數的【資訊型意圖】比較模糊,也比較偏向於【大字】。

也就是流量很高的【短尾關鍵字】。

比如,【SEO是什麼?】,這裡的關鍵字就是【SEO】,這是短尾的主關鍵字。

針對搜尋【短尾關鍵字】,這種流量高但不精準的受眾。

操作方式就是用個【郵件註冊】,把這群受眾先收集起來,慢慢寄Email來引導至下一個【買方旅程階段】。

要注意的是,同樣的關鍵字,有時候會隨著時間流逝,意圖也會發生變化。

比如,對一個新興名詞來說,一開始大家不知道這是什麼意思。

通常意圖會比較偏向【這東西到底是什麼?】

而過一陣子後,這概念已經廣為人知了。

再搜尋這關鍵字的意圖,由於已經知道這東西是什麼了。

意圖可能就會變成【這東西到底怎麼做?】

也就是說,從【是什麼?】變成【怎麼做?】

你文章的切入點,也需要根據時間點上,大眾搜尋意圖的變化,而做出改變。

2.交易型意圖

交易型意圖是人們想要【搜尋產品資訊】的意圖。

這時已經有一定程度的交易慾望,可能正在做【產品比較】的階段。

通常會搜尋【XXX購買】【XXX下載】【XXX比較】【XXX推薦】【XXX開箱】【XXX免費】

這時的搜尋意圖,由於人們已經脫離了問題意識,知道有哪些產品可以解決問題,正想要查產品的更多相關訊息。

所以【交易型意圖】來的流量會很精準,在購買旅程階段中,也更接近成交。

在【交易型意圖】中,人們已經知道自己要找什麼內容了,搜尋的關鍵字也會偏向【長尾關鍵字】。

比如直接打上產品型號,或是打上兩個不同競爭對手的產品來做比較。

這種的關鍵字商業價值極高,並且相比於短尾關鍵字,比較少人競爭,很容易排行。

所以新網站在啟動時,也會建議先以【長尾關鍵字】來做佈局。

3.導航型意圖

【導航型意圖】就是當用戶想查找【特定站點】時,會搜尋的關鍵字。

這種關鍵字會傾向於直接搜索【品牌名】或是【產品名】。

在交易慾望上,【導航型意圖】有可能比【交易型意圖】的關鍵字,有更高的交易慾望。

比如,當你要買車票時,你更有可能會直接搜尋【高鐵】,而不是打一大串關鍵字。

也就是說,當你已經準備好要購買時,你就會用最短路徑去搜尋,直奔產品或是品牌而去。

上面的介紹都是以傳統的方式來定義。

但實際上,真正的搜索意圖,應該是要根據【用戶對於產品的認知階段】來做劃分的。

比如,前陣子我的鍵盤壞了,而這次我想換個好一點的【機械鍵盤】來試試看。

因為我以前就有聽過【機械鍵盤】了,所以我不會去搜尋【機械鍵盤是什麼】

我搜尋的目的,是直奔交易意圖的【機械鍵盤 推薦】【機械鍵盤 PTT】

而這時出來的文章中,有一篇列舉了10大鍵盤排行,然後有稍微提到鍵盤觸感有區分為【紅軸】【青軸】【茶軸】這三種。

我看了一下,青軸有扎實的段落聲響和力道回饋,我覺得最適合我。

於是我又再搜尋了【青軸推薦 ptt】

在下面鄉民的回應中,你會看到有推薦很多型號。

你就會心裡有個底,選擇比較適合新手,價位也能負擔的鍵盤來。

這時我搜尋的關鍵字,就是挑兩個最符合心中需求的鍵盤,搜尋【AAA VS BBB】。

來查看他們之間的優劣處。

而比如,我覺得AAA比較適合我。

我這時就會搜尋【AAA開箱】,來看看有沒有什麼部落客或是Youtuber針對單支產品做介紹,我想要了解AAA的產品規格層面。

而如果這支【AAA】真的是符合我內心需求的。

我就會直接搜尋【AAA】或是【AAA購買】,直接到商城去結帳。

你會看到說,我光是要買一個機械鍵盤,搜索路徑就會經過很多層步驟。

搜索意圖會從問題層面,變到產品層面,找到心中想要的那款後,最後才做下單的動作。

從上面例子作分析,在搜索意圖中,根據【受眾對你產品的了解程度】,會分成5個面向:

  • 1.【未知】: 你的受眾不確定他們是否有問題
  • 2.【問題】: 你的受眾知道他們有問題,但不確定這問題有沒有解決方案
  • 3.【解決方案】: 你的受眾知道問題要怎麼解決,但是不太清楚,有誰能提供這解決方案
  • 4.【產品】: 你的受眾正在評估比較你和競爭對手的差異,看看你是不是最適合他們
  • 5.【最了解】: 老鐵粉了,你的受眾知道你的產品,只需要產品交易的詳細信息

在受眾【提出問題】的角度,是取決於他們在【買方旅程】中所處的位置。

上方的5個面向,你應該是看得很雜,所以我幫你一步步做拆解。

讓你知道根據用戶的不同階段中,你需要做什麼樣形式的內容來切合他們。

1.在最一開始的【未知階段】,用戶什麼都不知道

這裡喚起用戶認知普遍的方式就是打廣告,可以是品牌廣告,目的是吸引大量的潛在客群流量。

比如你可以在Youtube上搜尋【Purple Mattress】。

這就是一個很頂尖的品牌廣告,他是在介紹他們床墊的特性,觀看量有1.8億。

他讓很多人從未知階段,開始關注他們的品牌。

2.第二個階段是了解有問題存在,處於問題層面上。

用戶會搜尋【XXX是什麼?】【如何解決問題?】

這階段還處於買方旅程的前端,沒有太大的交易意圖,雖然這階段的關鍵字會有很大的流量,但沒有太高的轉化率。

你需要通過教育這些潛在顧客,獲得你的Email訂閱者。

3.接著,是第三階段,處於解決方案層面上。

在這階段,用戶知道解決方式是什麼,只是想知道有誰可以幫助他解決,或者是說,有誰有提供這服務。

用戶會搜尋:【最佳XXX】【XXX推薦】【XXX PTT】【2021 XXX】

用戶在這階段,是在尋找特定的產品功能。

4.第四階段,具有產品意識的用戶知道你銷售的是什麼,也知道你的競爭對手同樣有在銷售。

他只是在困惑於到底誰家的產品,才是最適合他的。

在這階段你需要創建信任信服的【你與競爭對手比較】的內容。

用戶在這階段會搜尋【XXX評價】【XXX替代】【XXX VS XXX】【XXX 與XXX】。

在這階段中,受眾已經很接近於買家旅程的尾端了,你只要在【獨特價值主張】中能說服受眾,就有很大機率可以獲得訂單。

5.最後一個階段,用戶是最了解你的產品了。

他們正在準備購買,這裡就沒什麼好說的,直接給報價訊息就好了。

總結一下

【關鍵字研究】是要搭配著【搜尋意圖】來看的。

單看關鍵字沒有用,你還必須推敲出用戶在搜索這關鍵字時,他的【前置意圖】是什麼。

在搜尋意圖中可以根據【買方旅程階段】,製作出他當下情境會搜尋的內容。

針對短尾的流量關鍵字可用Email名單來轉化。

而長尾關鍵字,通常是針對具有【交易意圖】的關鍵字來做佈局。

通常越接近【買方旅程】後端的關鍵字就越值錢。

研究關鍵字的好處就是,有些關鍵字其實是沒有搜尋流量的。

這可讓你避免做無用工。

因為用戶是無法搜尋,在他們認知以外的事情的。

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