SEO搜尋意圖(Search intent)
【搜尋意圖】是SEO裡的一個重要觀念，但大部分人卻很少講到。
這指的是，人在查找【關鍵字】時，所帶有的【前置意圖】。
比如光是【咖哩飯】這個關鍵字，你去Google上搜尋的話。
你就會發現他呈現出兩種截然不同的搜尋結果來。
有人心裡想的是要自己做咖哩，搜索意圖是【咖哩飯食譜作法】。
其他人心裡想的是，想要知道有哪間餐廳的咖哩飯是好吃的，搜索意圖是【咖哩飯餐廳推薦】。
而Google會根據你搜尋關鍵字所衍伸出的意圖，給予你不同的答案。
所以【關鍵字研究】是需要配合著【搜尋意圖】一起來作解讀的。
傳統的【搜尋意圖】會簡單的區分為3類:
- 1.資訊型意圖
- 2.交易型意圖
- 3.導航型意圖
1.資訊型意圖
資訊型意圖是人們想要【搜尋問題答案】的意圖。
只是在好奇階段，想要了解資訊，這時還沒有太大的購買欲望。
通常會搜尋【XXX是什麼?】【XXX怎麼做?】
由於在這階段，用戶不太清楚自己想要搜尋的是什麼，所以大多數的【資訊型意圖】比較模糊，也比較偏向於【大字】。
也就是流量很高的【短尾關鍵字】。
比如，【SEO是什麼?】，這裡的關鍵字就是【SEO】，這是短尾的主關鍵字。
針對搜尋【短尾關鍵字】，這種流量高但不精準的受眾。
操作方式就是用個【郵件註冊】，把這群受眾先收集起來，慢慢寄Email來引導至下一個【買方旅程階段】。
要注意的是，同樣的關鍵字，有時候會隨著時間流逝，意圖也會發生變化。
比如，對一個新興名詞來說，一開始大家不知道這是什麼意思。
通常意圖會比較偏向【這東西到底是什麼?】
而過一陣子後，這概念已經廣為人知了。
再搜尋這關鍵字的意圖，由於已經知道這東西是什麼了。
意圖可能就會變成【這東西到底怎麼做?】
也就是說，從【是什麼?】變成【怎麼做?】
你文章的切入點，也需要根據時間點上，大眾搜尋意圖的變化，而做出改變。
2.交易型意圖
交易型意圖是人們想要【搜尋產品資訊】的意圖。
這時已經有一定程度的交易慾望，可能正在做【產品比較】的階段。
通常會搜尋【XXX購買】【XXX下載】【XXX比較】【XXX推薦】【XXX開箱】【XXX免費】
這時的搜尋意圖，由於人們已經脫離了問題意識，知道有哪些產品可以解決問題，正想要查產品的更多相關訊息。
所以【交易型意圖】來的流量會很精準，在購買旅程階段中，也更接近成交。
在【交易型意圖】中，人們已經知道自己要找什麼內容了，搜尋的關鍵字也會偏向【長尾關鍵字】。
比如直接打上產品型號，或是打上兩個不同競爭對手的產品來做比較。
這種的關鍵字商業價值極高，並且相比於短尾關鍵字，比較少人競爭，很容易排行。
所以新網站在啟動時，也會建議先以【長尾關鍵字】來做佈局。
3.導航型意圖
【導航型意圖】就是當用戶想查找【特定站點】時，會搜尋的關鍵字。
這種關鍵字會傾向於直接搜索【品牌名】或是【產品名】。
在交易慾望上，【導航型意圖】有可能比【交易型意圖】的關鍵字，有更高的交易慾望。
比如，當你要買車票時，你更有可能會直接搜尋【高鐵】，而不是打一大串關鍵字。
也就是說，當你已經準備好要購買時，你就會用最短路徑去搜尋，直奔產品或是品牌而去。
上面的介紹都是以傳統的方式來定義。
但實際上，真正的搜索意圖，應該是要根據【用戶對於產品的認知階段】來做劃分的。
比如，前陣子我的鍵盤壞了，而這次我想換個好一點的【機械鍵盤】來試試看。
因為我以前就有聽過【機械鍵盤】了，所以我不會去搜尋【機械鍵盤是什麼】
我搜尋的目的，是直奔交易意圖的【機械鍵盤 推薦】【機械鍵盤 PTT】
而這時出來的文章中，有一篇列舉了10大鍵盤排行，然後有稍微提到鍵盤觸感有區分為【紅軸】【青軸】【茶軸】這三種。
我看了一下，青軸有扎實的段落聲響和力道回饋，我覺得最適合我。
於是我又再搜尋了【青軸推薦 ptt】
在下面鄉民的回應中，你會看到有推薦很多型號。
你就會心裡有個底，選擇比較適合新手，價位也能負擔的鍵盤來。
這時我搜尋的關鍵字，就是挑兩個最符合心中需求的鍵盤，搜尋【AAA VS BBB】。
來查看他們之間的優劣處。
而比如，我覺得AAA比較適合我。
我這時就會搜尋【AAA開箱】，來看看有沒有什麼部落客或是Youtuber針對單支產品做介紹，我想要了解AAA的產品規格層面。
而如果這支【AAA】真的是符合我內心需求的。
我就會直接搜尋【AAA】或是【AAA購買】，直接到商城去結帳。
你會看到說，我光是要買一個機械鍵盤，搜索路徑就會經過很多層步驟。
搜索意圖會從問題層面，變到產品層面，找到心中想要的那款後，最後才做下單的動作。
從上面例子作分析，在搜索意圖中，根據【受眾對你產品的了解程度】，會分成5個面向:
- 1.【未知】: 你的受眾不確定他們是否有問題
- 2.【問題】: 你的受眾知道他們有問題，但不確定這問題有沒有解決方案
- 3.【解決方案】: 你的受眾知道問題要怎麼解決，但是不太清楚，有誰能提供這解決方案
- 4.【產品】: 你的受眾正在評估比較你和競爭對手的差異，看看你是不是最適合他們
- 5.【最了解】: 老鐵粉了，你的受眾知道你的產品，只需要產品交易的詳細信息
在受眾【提出問題】的角度，是取決於他們在【買方旅程】中所處的位置。
上方的5個面向，你應該是看得很雜，所以我幫你一步步做拆解。
讓你知道根據用戶的不同階段中，你需要做什麼樣形式的內容來切合他們。
1.在最一開始的【未知階段】，用戶什麼都不知道
這裡喚起用戶認知普遍的方式就是打廣告，可以是品牌廣告，目的是吸引大量的潛在客群流量。
比如你可以在Youtube上搜尋【Purple Mattress】。
這就是一個很頂尖的品牌廣告，他是在介紹他們床墊的特性，觀看量有1.8億。
他讓很多人從未知階段，開始關注他們的品牌。
2.第二個階段是了解有問題存在，處於問題層面上。
用戶會搜尋【XXX是什麼?】【如何解決問題?】
這階段還處於買方旅程的前端，沒有太大的交易意圖，雖然這階段的關鍵字會有很大的流量，但沒有太高的轉化率。
你需要通過教育這些潛在顧客，獲得你的Email訂閱者。
3.接著，是第三階段，處於解決方案層面上。
在這階段，用戶知道解決方式是什麼，只是想知道有誰可以幫助他解決，或者是說，有誰有提供這服務。
用戶會搜尋:【最佳XXX】【XXX推薦】【XXX PTT】【2021 XXX】
用戶在這階段，是在尋找特定的產品功能。
4.第四階段，具有產品意識的用戶知道你銷售的是什麼，也知道你的競爭對手同樣有在銷售。
他只是在困惑於到底誰家的產品，才是最適合他的。
在這階段你需要創建信任信服的【你與競爭對手比較】的內容。
用戶在這階段會搜尋【XXX評價】【XXX替代】【XXX VS XXX】【XXX 與XXX】。
在這階段中，受眾已經很接近於買家旅程的尾端了，你只要在【獨特價值主張】中能說服受眾，就有很大機率可以獲得訂單。
5.最後一個階段，用戶是最了解你的產品了。
他們正在準備購買，這裡就沒什麼好說的，直接給報價訊息就好了。
總結一下
【關鍵字研究】是要搭配著【搜尋意圖】來看的。
單看關鍵字沒有用，你還必須推敲出用戶在搜索這關鍵字時，他的【前置意圖】是什麼。
在搜尋意圖中可以根據【買方旅程階段】，製作出他當下情境會搜尋的內容。
針對短尾的流量關鍵字可用Email名單來轉化。
而長尾關鍵字，通常是針對具有【交易意圖】的關鍵字來做佈局。
通常越接近【買方旅程】後端的關鍵字就越值錢。
研究關鍵字的好處就是，有些關鍵字其實是沒有搜尋流量的。
這可讓你避免做無用工。
因為用戶是無法搜尋，在他們認知以外的事情的。
