facebook廣告心法:在浪費錢前，先了解人決策過程的4個階段
你現在滑滑FB或是IG，你會發現，現在有很多品牌明明是跟你第一次接觸，但卻直接對你打銷售廣告。
這行為其實在行銷中是大忌。
你仔細想想就會知道，這是件很奇怪的事情。
一方面是你和他雙方之間是處於【陌生人】階段的早期關係。
就像是你走在河濱散步到一半，結果路上突然竄出一個身著西裝的陌生男士，一見面就要向你推銷保險一樣。
這時你的第一反應是什麼?
是不是像看神經病一樣，想趕快趕走他?
不管他口中說他家保險的方案有多棒，你都不會想聽的。
畢竟，光是朋友向你推銷保險你都會覺得很煩了，何況是陌生人呢?
連信任度都沒有，你怎麼可能會購買。
另一方面是，市場規模中，只有3%的人是處於【準備好購買】的階段上。
投廣告犯的最大錯誤，就是爭奪那3%的人群
根據澳洲行銷公司【KingKong】的研究:
- 有60%的人群，處於【沒意識到問題】階段
- 有20%的人群，處於【意識到問題，但沒打算去搜尋解決】階段
- 有17%的人群，處於【意識到問題，已經著手搜尋，想解決這問題】階段
- 而只有3%的人群，是處於【準備好購買】的狀態下
也就是說，多數店家擠在一起，共同爭奪那3%【已有興趣要買】的目標群眾，而忽略了更廣大的97%潛在客群。
你看到這數據你會明白到，多數公司把資金全部投入在【銷售】中，而不是【培育】裡。
這是很愚蠢的作法。
你打開臉書，一眼望去，你會看到數不清的【小編格式】銷售文。
這些明明都是第一次見到的粉專，卻劈頭就要對你賣東西。
傳統思維是只想用砸錢的方式，大量曝光，干擾用戶，一直推播賣賣賣的資訊。
一大群人在激烈爭奪那小小的3%族群，這也是廣告費很貴的原因之一。
在人要不要向你購買的思考條件中，需要滿足兩項條件:
- 我信不信任你
- 我當下需不需要
這兩個條件中，我們只能影響第一個條件【我信不信任你】。
因為第二個條件【我當下需不需要】，這只能由用戶自己決定。是什麼契機讓他突然有了【當下想購買】的慾望，我們很難影響。
我們唯一能做到的是，佔據他的心智，只要當他一有想買的念頭時，就要想到我們。
【我信不信任你】這句話的意思是，你能不能幫助我做到?
我要怎麼相信，你能幫我做到?
而讓人相信的最好辦法，就是用大量【教育成分的內容】來說服他。
因為人在作【購買決策】時，很大的考量因素是【訊息量】。
所以，你需要教育你的顧客，給予足夠的訊息，幫助他下購買決策。
讓他在學習的過程中，相信你是真的有料的，真的可以幫助他做到。
先提供用戶價值，而不是單純的索求
以集客式行銷的邏輯來說，【是要先提供用戶價值，而不是單純的索求】。
可以先以【獲取名單】為目標，提供對客戶來說極有價值的資料，來跟他交換郵件。
而不是見面就想賣陌生人東西，單純的索取。
通過社群流量或是SEO流量，讓用戶先進入到【名單著陸頁】中。
用你提供的誘餌(可以是PDF，免費課程，網路研討會等等)，跟他交換他個人的資料(他的郵件)。
只要拿到名單，就不急於銷售了，因為你日後都可以透過寄信的方式，提供產品/服務訊息，促使他成交。
而就算是直接見面就銷售，也是要以幫助客戶的資訊為核心。
要有個心態是，就算客戶沒在你這買東西，他看完資料也能有所收穫。
只想用砸錢的方式，大量曝光，干擾用戶。
一直推播賣賣賣的資訊。
這會導致一大群人在爭奪那小小的3%族群。
所以陷入紅海競爭中，開始鬼哭神嚎，抱怨廣告費太貴。
這結果不是顯而易見嗎?
因為大多數人一開始的行銷策略就錯了。
你忽略了那97%的潛在顧客。
他們也都是【需要你的服務】的潛在客戶呀，只是尚處於【還沒發現自身問題】，或是【還沒打算主動解決問題】的階段上。
你只要花點時間，喚起他的注意。
慢慢引導他，教育他，給予他所需要的資訊，他自然就會把你定位為行業領袖，當適當時機到來時，就會來找你購買了。
你要明白的一個道理是，永遠不要在人還沒有意識到自身問題前，就做銷售行為。
在關係的早期階段中，你要做的並不是販售你的產品，而是只要喚起受眾的注意力就好。
針對那些被喚起注意力的人群，就給予適當的資訊，推促他們往信息獲取的下一個階段邁進。
例如，他沒意識到問題，就讓他意識到問題。
他意識到問題了，就給他解決方案。
等到他了解解決方案了，才引導至購買上。
這每個階段所需要的資訊內容都是不一樣的，要層層疊進，你的思想主軸要以幫助客戶為主，用內容引導顧客前往下個階段。
最後是很多人其實對於工具的使用，定義不清楚。
你腦中需要有一張地圖，什麼工具是為了要引導受眾採取什麼行為的，要很明確。
很多人陷入的誤區是，廣告是用來販售產品的。
這是大錯特錯。
廣告只是用來販售【點擊】的，不是用來販售產品的。
著陸頁銷售頁才是用來銷售產品。
每個工具的用途是不一樣的。
廣告是用來引導人點擊進入著陸頁而已。
沒弄清楚這點的話，行銷上就會有本質差異。
你會看到很多小編貼文，在廣告上恨不得把零件拆開來，跟你講有什麼功能，有什麼好處。
想要一股腦的就想在廣告上把你給成交。
但其實廣告版面上能給予的資訊量太少了。
人購買的考量就是信息，想單靠廣告就把人給成交是不切實際的想法。
廣告唯一的用途，就是販售那個【點擊】，讓人願意點進去那個銷售頁而已。
銷售頁上才能容納足夠的資訊量引導人們做出購買決策。
所以厲害的行銷人，會把廣告包裝成不像廣告，而像是新聞標題一樣，只是另一個新聞事件，讓你好奇想點進去，想看看發生了什麼事情。
總結一下，在關係的早期階段中，不要一見面就想賣產品。
你要做的應該是關注市場規模中，那97%的潛在顧客，想著要怎麼幫助他們。
用內容推進他們在獲取信息的階段，讓他們把你定位成行業領袖。
只要佔據心智，時機到了，購買就會是順理成章的事情。
最後廣告銷售的是【點擊】，而不是【產品】，要吸引大量人點擊，可以包裝成新聞事件。
FaceBook廣告要怎麼打，素材要怎麼準備？
首先，做任何營銷的目的，都是為了讓顧客前往下一個客戶旅程階段。
顧客要從完全不認識你，到熟識你的品牌，定期購買，進而推銷他人。
內心轉變會有5個階段。
很多人投廣告犯的最大的錯，就是想用一個步驟，就讓顧客經歷注意到你，信任你，渴望你的產品，解除疑慮，購買等等的階段，這是不可能的。
這就像是你在雞尾酒舞會遇到一個女孩，馬上就想跟她決定，小孩的名字要叫什麼一樣荒謬。
你每個行銷的目的都是要讓這階段的顧客，進入到下一階段中
在討論廣告怎麼投放前，要先理解一個很重要的原則。就是人的思考方式。
客戶對你產品的了解，和他們的行為，會經歷五個階段。
1. 空白期(冷受眾)
處於這個階段的顧客，不認識你的品牌產品，也沒意識到自己需要他。
這裡通稱為冷受眾，也是第一次看見你廣告的客戶。
通常會投放痛點文章，讓目標顧客意識到自己有某個問題存在，需要解決。
像是你是賣臉部保養品的，就可以寫一篇【青春痘治療】的文章來投放廣告。
但是新手犯的錯，就是在這階段直接投銷售廣告，但是消費者都還沒意識到有什麼問題，又怎麼會需要你的產品呢?
或是我真的有這困擾，但是我不認識你的品牌，我怎麼能確定你能解決我的困擾呢?
2. 觀望期(暖受眾)
這個階段的潛在客戶已經知道你的產品了，並且考慮使用她。
通常會是看過你的廣告，或是貼文，對你產生興趣。
在這階段，我已經看完青春痘治療的文章了，我對文章中治療過程的內容很有興趣，但不確定這是不適合我，我需要了解更多。
在這裡可以投放第二個廣告，投放給你的暖受眾，已經了解你的人，投放你的磁鐵誘餌廣告，藉由一些對潛在客戶來說好康的資訊，像是教學影片，或是優惠卷，以及教學PDF等，來交換她的EMAIL，往上提升顧客旅程階段。
拿到信箱後，就可以寄發水滴式銷售的郵件，引導至銷售。
3. 準備期(熱受眾)
潛在顧客正在考慮購買你的產品，但需要進一步了解你的產品有何好處和優點。
我點進去了粉專，持續看看有沒有什麼其他的佐證。
在這步驟中，如果你的粉專充斥著推銷銷售的貼文，但是並沒有什麼高價值的內容資訊，我就無從判斷你的產品是不是能幫助我。
這裡是給妳累積顧客信任的機會，也是你日常的基本功。
如果你平日有累積些高品質文章，但我這時看完後，會覺得這粉專是值得我信任的，真的能幫助我，既然這麼專業，那麼產品應該也值得信任。
顧客看你文章時，其實都是在評斷，判斷你的價值觀，信念是否與他一致？
是否是正確的答案？還是只是道聽塗說？
能帶給他幫助嗎？
每個顧客在購買產品時，並不是因為想購買這個產品，而是想買一個蛻變，想要變得更好，更漂亮，更強大的自己。
你的目的就是要讓他相信，你的產品真的能改善他的生活，幫助他變得更好，而高價值文章就是讓她相信的關鍵。
信任度足夠後，這邊投放第三個廣告，銷售廣告。
4. 行動期
你的潛在顧客已經達到渴望行動，或者說購買的階段。
這邊投放第四個廣告，針對沒點進去銷售的客戶，投放類似疑難雜症解答的問題，他們還有些疑慮，所以沒有購買，這裡要針對可能存在的問題做破解。
5. 維持期
你的產品已經是他們日常生活的一部分，他們會毫不猶豫地購買你的產品。
這裡就根據你產品的銷售週期，投放第五個廣告，提醒顧客時間到了，該買了。
在這些過程中，你的潛在客戶有的還在第一階段，但有的已經到達第五階段了，你需要根據階段，製作不同素材的廣告。
所以簡單分成冷暖熱三受眾，要投放的廣告是不同的。
對冷受眾要投放痛點文章廣告，當她看過文章後，變成暖受眾。
對暖受眾，投放磁鐵誘餌或是小甜頭廣告，吸引她提交電子信箱，提升關係。
最後是熱受眾，就可以打銷售廣告了。
至於沒購買的熱受眾，通常因為有些疑慮沒解決，就打再行銷廣告，解除他的疑惑。
已購買的熱受眾，就針對產品購買週期，打再行銷廣告。
投入的金額比例，
冷受眾：暖受眾：熱受眾
為６：３：１
每天有100元打廣告，就投60元給痛點文章，根據投放興趣來得冷受眾。
投３０元給看過你網站文章的像素，或者是跟你粉專有互動的人。
投１０元給放入購物車但沒購買的人，以及已購買但時間到要再購買的人。
顧客旅程有階段性，要針對不同顧客投放不同素材類型的廣告。
很多時候不是因為素材不對，需要優化，而是一開始的總體戰略就錯了。
做任何營銷的目的，都是為了讓顧客前往下一個客戶旅程階段。
為什麼不要一開始就對受眾投放特價廣告？
有兩個原因，第一個是受眾心理的預設心情不對。
你想想看，你在逛FB或是IG時，你心中是在找娛樂的，想看看朋友或是追蹤對象有沒有發出什麼新奇的貼文，當下並不是想要購買的心情。
當你去逛掏寶，蝦皮，PCHOME，MOMO等平台賣場時，你心中才切換至找產品，想買東西的模式。
我舉個具體的例子:
當你去【中華電信】辦理節能補助，常規的填寫完表單後，辦理員突然拿出旁邊的防曬乳，問你要不要買?
原價3000，現在特價1000元。
你如果沒聽過那個牌子，你當下一定會是拒絕的，因為在你的心情模式下，是辦理資料而已，並沒有想購買東西的心情。
突然要你買一個防曬乳，這不在你的預料之中，太突然了，何況防曬乳的牌子你還沒有聽過，你心中沒有一個衡量的尺標。
心情預設的環境不對，想成交會需要花上大量成本。
如果你真的購買了，那一定是辦理員費了九牛二虎之力才說服你。
第二個原因是受眾沒了解價值。
優秀的業務員都知道，在消費者還沒了解價值前，不要講到價格。
消費者不是要便宜，而是要感到【佔到便宜】。
也就是說，他要覺得你的產品很有價值，但是他用優惠的價格搶到。
【哈根達斯】的冰淇淋，特價50元，你買到會覺得很划算。
你如果單純便宜，他反而還覺得你的產品沒價值，有一個很重要的觀念是，你和消費者之間，是存有認知差距的。
優秀的業務員都知道，在消費者還沒了解價值前，不要講到價格。
消費者不是要便宜，而是要感到【佔到便宜】。
也就是說，他要覺得你的產品很有價值，但是他用優惠的價格搶到。
你如果單純便宜，他反而還覺得你的產品沒價值，有一個很重要的觀念是，你和消費者之間，是存有認知差距的。
也許你很懂這行，你覺得我推出的這產品在市面上很優秀，ＣＰ值超級高，你想給消費者最好的產品。
但是，他並不明白阿，他不知道你這產品該有的市價是多少，也不知道你為了這折扣，捨棄了多大的利潤。
所以在你教育消費者，讓他明白你產品的價值前，不要輕易提到價格，尤其是優惠的價格。
不然，他很容易認為你的產品價值，就只值那個價格。
也許你很懂這行，你覺得我推出的這產品在市面上很優秀，ＣＰ值超級高，你想給消費者最好的產品。
但是，他並不明白阿，他不知道你這產品該有的市價是多少，也不知道你為了這折扣，捨棄了多大的利潤。
對於多數人來說，一瓶500元的紅酒和50000元的紅酒，他如果不對比，細細品嘗的話，他是分辨不出來的。
所以在你教育消費者，讓他明白你產品的價值前，不要輕易提到價格，尤其是優惠的價格。
不然，他很容易認為你的產品價值，就只值那個價格。
像是你的冰淇淋品牌，如果質量上跟【哈根達斯】是同等級的，但是你還沒有提到價值前，就直接促銷特價50元。
消費者當下吃覺得好吃，但也會把你的冰淇淋就認定只值50元。
所以，在你對陌生受眾，不認識妳的牌子，不懂你產品價值，也沒有處在想買東西的心情下，第一篇廣告就打特價廣告，這在策略上是很不明智的行為。
曝光頻率要高
我列個數據給你看看。
首次接觸產生2％的銷售額3％的銷售額來自第二次聯繫5％的銷售額來自第三次聯繫10％的銷售額來自第四次聯繫80％的銷售額來自第五至第十二次聯繫
看到上面數據，你會發現你的廣告訊息，至少要接觸5次以上，受眾才有可能下單。
所以要馬你不打廣告，要馬你決定要打廣告時，頻率一定要夠，最好能在他面前曝光7次以上。
你可以使用不同的文案素材，不過在他眼前曝光的頻率一定要夠。
我就很常有這樣的體會，廣告有時曝光久了，莫名其妙就買了。
當時在【YOTTA】有個課程閱部客水丰刀的【一生受用的學習技巧】。
第一次看到時，點進去看看，然後評估一下，覺得最近可能還不需要。
就這樣沒隔幾天，廣告就一直重複出現，持續一個多月。
感覺有出現10次以上了，看著看著覺得也親切了。
最後一則就是在募資快結束時，我就想廣告打的那麼有誠意了，就買下去了。
這邊有一個很常見的誤區，你可能會想說，這種重複型的廣告不是在騷擾顧客嗎?
這是你沒有理解消費者。
這樣的廣告對不需要他的人來說確實是騷擾，但是對需要他的人則是高價值信息，而暫時不需要的人，當她有需求的時候也能想起你。
如果你不理解這點，誰都不想騷擾，那也不會得到任何的行為反應。
在了解曝光頻率很重要的情況下，廣告投放有分2種:精準廣告，品牌廣告。
最簡單的區分，就看你有沒有錢，一般人投放精準廣告，有幾百幾千萬就投放品牌廣告。
精準廣告就是窄告，篩選出真正想購買妳產品的消費者，引導他們購買。
所以設定的受眾，目標要很精準，只投放給特定族群。
品牌廣告就是另一種思路，是用來佔據心智的。
比如你想到速食就會想到麥當勞，火鍋會想到海底撈，碳酸汽水會想到可樂。
品牌廣告的受眾就是廣而投放。
讓我們一想到某個品類，心中就會出現那個品牌的名字。
假設，有個女裝品牌叫【LStyle】。
他的廣告常常會在我面前曝光，我是不會去買女裝的，但是如果有人問我女裝有什麼推薦的，那我一定會說【LStyle】，因為對於女裝，我只認識這個品牌。
他雖然投放給我這種不精準的受眾，但還是有它的效應在。
越是定位於”奢侈品”，越要廣而告知，因為奢侈品賣的並不只是產品本身，更是那個符號本身的信息能量。
這個能量就是大眾廣告和高價格所共同賦予的社會效應。
比如:勞斯萊斯的廣告，如果只到達買得起勞斯萊斯的人，只有買得起勞斯萊斯的人才知道有勞斯萊斯，那麼他就不會買勞斯萊斯了。
他買勞斯萊斯就是為了要裝，滿足炫耀身分地位的剛需。
因為人是社會動物，品牌是身價符號，是屬於全社會的，不是小眾的。
所以廣告投放有兩種，一種是針對特定族群，真的只有那群人會買的，就投放精準廣告。
而如果你的產品是具有社會效應的，需要佔據人的心智，那就需要投放品牌廣告，受眾要拉大，讓不是顧客的人，也要知道你的品牌。
要知道目標是什麼？
在投放廣告前，很多人犯的錯是，不了解你投放廣告的目的是什麼?
你可能會說:我投放廣告就是要賣東西賺錢啊。
這個答案是對的，但是有點狹隘，廣告其實只是流量的一種來源。
在行銷中，你所做的每一件事情，都是為了把顧客從這一階段帶往下一個旅程階段。
所以廣告要我來定義的話，目的是要帶顧客前往下一個旅程階段，這代表著不同的旅程階段需要不同素材的廣告。
廣告需要做不同的規劃，並不是只有銷售廣告一種。
AISAS
以日本電通公司針對互聯網所提出的【AISAS】模型為例。
分別是:
A(Attention 注意)-I(Interest 興趣)-S(Search 搜索 )-A(Action 行動)-S(Share 分享)
【AISAS】指的是，人在網路購買階段，行為經過的順序。
你會發現，人們在購買產品前，會先歷經注意到自己有這需求，感興趣了後，再開始GOOGLLE搜尋，多方比較，最後才是購買和分享經驗。
由於使用FB時的預設情境，是在找玩樂的心情，看看朋友最新動態，或是有什麼好玩的新奇事。
並不是像去逛MOMO或是蝦皮，PCHOME那樣，專門來購物的。
所以打FB廣告一開始的目標，是要針對前2個【Attention 注意】和【Interest 興趣】階段來發想內容。
要先引起目光和興趣，不會是直接投放銷售廣告。
如果恰好你還是他沒有聽過的品牌，那你直接投放產品的銷售頁就會很淒慘，一方面是他這時還沒有意識到問題存在，另一方面是他對你不夠信任。
在前兩個階段中，這些潛在顧客都是你的受眾，受眾的特徵是茫然，茫然的特點就是他在做他感興趣的事情，可能是逛朋友動態等等，這時他沒有義務要注意到你。
你需要喚醒他，喚醒他最好的方式就是寫跟他有關的內容，因為人只會關心自己。
在這階段中，有幾個很好的起手勢。
- 痛點文章，痛點也就是他所恐懼害怕的點。
比如說你是健身房的老闆，你想要邀請你的受眾來運動。
那麼那些很胖的受眾，他們恐懼的點會是什麼?
可能是過胖會導致的身體疾病，或是人緣方面的困擾，你就可以往這方向去選寫文章，至少要讓他們看到後，有意識到自己的肥胖問題，有進一步了解的想法。
選寫這些文章時有個特點，與其列一堆數據，不如舉一個實際的案例，也就是妳其他學員真實發生的故事。
人有移情作用，人不會被數據給打動，但會跟自身相似的案例產生共鳴。
- 高價值的PDF(磁鐵誘餌)
不過也並不是所有行業都能找到痛點，比如賣米的產業，你也很難找出那些受眾對吃米有什麼恐懼感。
所以這時候常用的會是第二種方式，先製作一份高價值的電子書，吸引他提供資訊來交換。
例如，你可以做一份米類食譜來，咖哩飯，米布丁怎麼做等等…….
吸引想了解米相關料理的受眾來訂閱
- 網路研討會
網路研討會也是誘餌磁鐵的一種，是在銷售線上課程時才會使用的招數，這也是讓人先提交資訊(email)名單等等，之後你可以做一部片長60-90分鐘的影片，先免費提供一些教學乾貨。
等當學生看完影片後，再秀出你要銷售的課程資訊。
這時候他對你有所了解了，也先收到點價值，成交率會比你單獨投放銷售課程的廣告高很多。
至於Google關鍵字廣告，會是在第3個【Search 搜索】階段，顧客已經很了解自己面臨的問題點是什麼，正在尋找解決方案。
這個階段是很接近購買的階段，所以大部分的商家都會用關鍵字廣告，來擺上著陸頁(landing page)，在著陸頁中做詳細說明，只要在這個頁面中解決了顧客心中的疑問，他就有可能下單。
顧客旅程階段
我在一開始時有提到說，廣告的目的是要帶顧客前往下一個旅程階段，這代表著不同的旅程階段需要不同素材的廣告。
那顧客和我們的關係可以分為幾類呢?
如果你先前沒概念的話，你可能會想說，就分為還沒買，和已購買2種。
但事實上，受眾總共可以分為５個階段，分別是：陌生受眾，訪客，訂閱者，購買者，推廣者。
陌生受眾：
陌生受眾是一開始顧客們跟我們相遇的起點，在這裡我們投放痛點文章或是磁鐵誘餌廣告。
如果有點擊進去觀看你的廣告文案，他就成為了進一步的關係，你的訪客。
由完全不認識你，提升至至少知道你是誰了。
也就是從冷受眾提升至暖受眾。
訪客：
再來，在訪客階段，如果是痛點文章的話，讓訪客來你官網上觀看文章的話。
你可以經由官網上的【行動呼籲按鈕】，或是【彈跳視窗】引導訪客進入到你的【誘餌磁鐵】頁面，引領他填寫資料，成為訂閱者。
訂閱者：
如果廣告一開始就直接投放誘餌磁鐵類型的話，他填寫完表單後，就會直接成為訂閱者。
成為了訂閱者後，你就已有了他的Email資訊。
你這時可以藉由Email行銷，持續寄送些高價值的文章給暖受眾，加深信任度，當他連續看過幾篇文章後，你們的關係，就從知道你是誰，變成信任你階段。
也就是從暖受眾變成熱受眾。
這時候就可以投放銷售類型的廣告了。
這時候銷售階段要注意的是，廣告的量要足，平均消費者接觸7次以上才會下單，如果你擔心顧客重複看到廣告彈性會疲乏，那你可以製作不同的素材來投放。
但是要記住量要足。
購買者：
在熱受眾的階段，可能有些受眾還是沒購買，也許是因為他心中存有困惑，需要解釋，可是消費者通常是很懶的，他不會主動密你說他不了解的部分。
所以你可以針對疑難雜症，製作一些素材來投放，來打破他對於產品的疑慮。
每一間公司在銷售時，最大的成本就是新顧客的獲取。
所以我是不太建議使用蝦皮這些平台賣場來出售你的產品，很簡單的理由，因為個資法的因素，你拿不到顧客的資料。
你看，你最大的成本花出去了，但是你卻沒辦法獲取這些顧客的名單，讓顧客重複消費，拉高顧客的生涯價值。
平均獲得1個新顧客的成本，是獲得老顧客的5倍以上。
從長遠來看，你一直把流量導往蝦皮的賣場，是在做吃力不討好的事情。
推播者：
在這階段中，你和粉絲已經是很好的朋友了，他不只信任你的產品，也信任你的為人。
在這階段，你就可以計算產品的週期，直接傳送銷售訊息的郵件或是廣告進行再行銷行為。
上述每個階段，需要接收到的訊息都是不同的。
在陌生受眾和訪客階段，他要被自身相關資訊給喚醒。
在訂閱者階段，他需要高價值文章的信任培養。
在購買者和傳播者階段，他需要再行銷的產品廣告信息。
我用簡單的方式來說，廣告投放的方式，最好是可以製作3種類型的廣告。
- 用來吸引注意力的，像是痛點文章，磁鐵誘餌等。
- 用來加強信任度的，像是高價值文章，如果你本身有官網，讓人能直接成為訂閱者，就直接用Email寄信，來取代廣告提升信任感這階段是最好了，因為成本比較低。沒有官網的話，那可以繼續投放你的高價值FB貼文。
- 用來銷售的，銷售其實是最後一步，也是最簡單的一步，當你信任感到位後，他相信你提供的產品能解決他的困擾，他很輕易就會買單。
目前大多數人遇到的狀況是什麼呢?
- 是使用平台賣場加上臉書來賣產品。
你沒有自己的官網的話，你會沒法埋入臉書像素，這樣你就很難針對不同階段的顧客提供不同的資訊。
並且，沒法拿到顧客的資訊，你會面對要不斷獲取新顧客的階段，沒法利用老顧客再行銷來降低行銷成本。
最後是旁邊有太多競爭對手的競品，你有很大機率，是把流量引給競爭對手作嫁衣。
- 使用一頁式網站加上臉書來賣產品。
只使用一頁式網站來銷售的壞處是，沒法提供訂閱模式，來寄高品質的文章來加深信任感。
此外，無法藉由交叉銷售，用再行銷引流到一般賣場，來吸引顧客購買更多東西，提升客單價。
使用官網來賣產品
有很多人是找外面的工程師或是網頁公司來製作官網，這樣有個壞處是，只有一般的功能，沒法製作出著陸頁來。
著陸頁是一種特別的頁面，把頁眉頁尾都去掉，單純追求轉化率，裡面就一個連結而已。
通常是長長得一頁，會讓消費者進入到你所編寫的情境中，旁邊不會有其他的干擾，轉換率會很高。
如果只是連到你的一般產品頁，旁邊有太多干擾了，他可能看到一半不耐煩就會點選到其他頁面。
所以推薦幾點:
要能埋像素，不要用痞客邦這種。
再來要能做出著陸頁來，讓顧客能專注在購買上，不會分心。
要有部落格功能，能放些高價值文章。
要有一般銷售頁面，來增加客單價。
重複使用素材
現代人由於獲取新知的管道太多了，很容易注意力渙散。
不管你是搭公車上班，或是午休用手機看個短片。
每天都有超過三千則載滿火藥的廣告訊息，透過報章雜誌，新聞媒體，社群平台，不斷轟炸你的小腦袋。
所以，你要思考的一點是，如果你要打廣告的話，那你要如何讓你的內容擁有吸引力，傳播力和影響力，從那三千則訊息中脫穎而出呢?
你可以想像成這是一場比賽，比賽的主題就是爭奪用戶的注意力。
你的競爭對手不一定是你的同行了，而是各行各業的廠商。
你的內容不能太平庸，不然會被訊息海給淹沒，不起一絲波瀾。
在這所謂的【屏閱讀】時代裡，碎片化時間的手機閱讀，已經成為了最主流的閱讀場景。
科學家駭然發現，人們現在約每「6分鐘」就會檢查手機一次，看看誰傳Facebook，IG或Line訊息過來。
平均每個人、每一天，會檢查手機高達「150次」。
大部份都是看到朋友傳來的「訊息」，或是群組誰發了「牢騷」。
在這情境下，無法「深思」將是現代人的問題。
閱讀碎片化後，充斥大量無用的訊息，讀者變得越來越沒耐心。
正是因為這是人人能寫作，人人能傳播的時代，注意力的爭奪就會變得尤其激烈。
其實現在這時代，在社交媒體等渠道中，是不缺內容的，只缺好內容。
你如果隨隨便便打個兩三句話的文案，就拿去投放廣告的話，效果會很淒慘。
因為現代的消費者已經被嚴格訓練過了，會對粗製濫造的廣告文案免疫。
那你該怎麼做呢?
在注意力大減的時代中，你需要重視的是質量，而不是數量。
你花費心思製作的90分貼文，成效會遠比60分貼文高出很多。
在【屏閱讀】時代中，這裡有兩個思路:
1.內容要足夠優秀-爭奪注意力
2.你只做能重複的事情-打造品牌資產
我先講解第一個觀念，內容要足夠優秀。
其實你去看你的貼文成效中，通常流量只會集中在少數的幾個貼文或影片上。
你只有少數的貼文是爆款文，大多是成效普普的。
所以你的廣告，與其花一堆時間精力，去製作10幾個素材。
把你那些成效普普的貼文都拿去投廣告。
不如好好集中精力，專心優化好一篇，讓他成為爆款貼文。
用那一篇去打廣告就好了。
如果你是新粉專，沒有粉絲基底讓你判斷成效的話，可以先把內容分享在相關社團上，看看迴響和累積社交證明。
社交證明就是粉絲在貼文上的按讚，留言和分享。
我覺得社交證明還滿重要的，這會影響消費者對於這篇貼文的可信度。
像是我在看廣告文的時候，我常常會往下看留言，看看其他人的評論和評價。
只要臉書沒改版，把按讚數隱藏掉，社交證明都會是你需要考量的點。
而如果你廣告費夠多的話，那妳可以更進一步來使用A/B 測試。
A/B測試廣告是一種比較進階的廣告用法，藉由不同的文案或是圖片，經過一段時間的運轉後，來看看那一篇的成效比較好。
使用A/B測試廣告的目的，就是經由目的性的修改，找出最佳成效的那個方案。
但是，把精力集中在少量貼文上，這不是說你要用一篇廣告就打天下了。
這意思是說，你可以根據冷暖熱三種受眾，製作3篇不同類型的廣告。
像是對於冷受眾用痛點廣告
暖受眾用產品介紹
熱受眾用疑難雜症解答
但相同類型的廣告，就只要一篇就好，把他優化到最好。
再來是第二個觀念，你只做重複的事情。
不能重複的事情不要做。
在以成本上的考量來看，當你把精力拿去優化少數的廣告，把它優化到最好，是為了減少後續的負擔。
因為接下來這篇素材，你就要去重複使用他。
這概念有點抽象，我舉個簡單的例子。
比如說母親節期間，你是個餐廳，有10萬的預算，你要怎麼花呢?
中國品牌顧問的牛人，華與華的核心概念就是【只做重複的事情】。
在這一年一次的活動中，他們會想出一個行銷活動，像是現場【親媽咪】，就可以參加抽獎，這一餐免費等等。
不過這行銷活動，聽起來很正常阿，有什麼特別的嗎?
他們特別的地方是，在你的老闆明年叫你想新點子時，他們會持續做一樣的行銷活動。
他的核心概念就是【不能重複的事情不做】。
嘿，我前一年都花10萬，想點子規劃好這行銷企劃了，那今年當然是沿用，把今年的預算省起來阿。
所以你會看到，那間餐廳，一年一次的母親節活動中，都在重複【親媽咪】的活動。
其實，對於品牌來說，重複才有力量。
你的活動每年都換是沒有記憶點的，但是每一年都重複做一樣的事，就會累積你的品牌資產。
漸漸的，當別人一想到【親媽咪】這項活動，那你就會是代名詞。
像是米其林這家輪胎公司，他們一開始為了推廣輪胎，讓大家多開車走走，想了個企劃，評價哪裡有好吃的餐廳。
所以他們每年都會做一樣的事情，派遣人員去評分，給評價，漸漸的米其林這三個字也成為美食的代名詞。
但是你想，如果米其林今年評分美食，明年評分飲料，後年評分住宿，大後年評分娛樂中心，這樣發散的行銷企劃，能讓人把美食的代號，灌入到米其林這三個字裡嗎?
在品牌中，重複個1年沒什麼，重複個10年會是品牌資產，重複個100年那你就會天下無敵。
每年都換，想求新求變就不是個好方法。
新，在某種程度上和品牌累積是相反的道路。
所以，你要一開始就花大力氣去製作足夠優質的內容，然後不斷重複的使用他，曝光他。
如果是節慶類的，就每年做同一款活動，曝光同個貼文，而不用每年都想不同的企劃。
廣告的打法
不管用哪個平台或是媒介，你在投放廣告時，都要先知道，工具是用來符合人性的。FB廣告，Google廣告，Line廣告等等，工具就只是工具而已，你要把工具操作成符合人性的方式，才會有效果。
簡單來說，你要先知道人性，然後再看看那個工具能不能按照階段來滿足這個人性，而不是單純去學工具的基本操作。
這樣當有新工具出現時，你也能很快的上手，畢竟邏輯是一樣的。
以FB廣告投放為例:
基本的受眾，版面，金額怎麼設定規劃，這些都是超簡單的東西，一兩天就能學會。
可是難的是，你的文案要選寫什麼?以及不同受眾在不同階段要投放什麼文案給他們?怎麼知道成效好壞，要怎麼修正?
這些涉及到人性面的，才會是廣告的精隨，而不是基本操作。
很可惜的是，市面上的教學，大多聚焦在【基本操作】這一塊上，所以導致你雖然學了很多課程，但成效還是不佳。
因為會影響成效最本質的點你並不明白。
我這邊分享幾個很簡單的打廣告方式，初學者就可以使用的。
- 使用著陸頁
有網站的話，你可以做出一個著陸頁來，吸引人們留下資料來換取你的高價值資訊，也許是免費課程，PDF，網路研討會等等。
接著你需要寫一篇FB貼文來介紹這個著陸頁。
當人們填寫完著陸頁後，你就可以獲得他們的名單資料，寄很多高價值的信件給她們。
組成會有:一個著陸頁，一個感謝頁(在著陸頁填寫完後會跳轉的)，一系列的Email水滴式行銷信件，一篇FB貼文，你要提供的高價值誘餌。
操作方式:
FB廣告:行銷目標選擇【轉換行動】的【轉換次數】，目的地選擇網站，像素選擇好後，事件選擇【完成註冊】。
目的地的網站網址就給著陸頁的網址。
Google關鍵字廣告:針對關鍵字，網址給著陸頁網址。
這種方式好處是在廣告上處理很簡單又很便宜，像是FB廣告就只要設定一篇就行了。
在後續加強信任的環節上，就交給Email行銷，Email的整體費用會比其他媒介的廣告低上不少。
如果你是高單價的課程或產品的話。
你可以試著把你高單價的服務讓人先註冊了解，而不是直接賣。
比如你的網站上有一門價值12萬的瑜珈課程，你可以把”立即購買”按鈕換成，”嘿，讓我們知道你是否有興趣”，並詢問他們的電子郵件地址，向他們發送有關該課程的更多的詳細信息。
因為沒有人會願意花12萬元預訂一個為期1個月的培訓，而不事先考慮清楚的。
他們需要更多的資訊，像是比較選擇方案以及培訓師有哪些，瑜伽的理念等等。
等到你把他們心中疑慮都回答完，他們準備就緒並感到舒適時，你才要求他們支付12萬元來預訂該課程。
僅此策略（建立銷售渠道，而不是高壓銷售），你就可以將業務總收入翻倍。
而如果你的產品是單項產品或是單一課程類別。
那你可以使用三幕式的方法使用Email來宣傳產品。
三幕式，購買前，購買中，購買後
這相比於一般傳統的販賣方式，這多出人為製造出來的【限時限量】。
每月結束又重起，一波又一波。
購買前，預告內容
購買中，限時限量
購買後，疑問解答
要注意的點是，在購買活動結束後，要把購物車給關掉，不讓人交易，直到下個月或是下一波的活動到來。
這是飢餓行銷的一種方式。
2.使用高價值文章
高價值文章就是對於顧客來說有用處的文章，打廣告時最好可以搭配思考階段。
思考階段的意思是說，雖然同樣是你的受眾，但是他跟你的關係程度，會影響你要提供什麼資訊給他。
像是他從不認識你的話，你直接拋出產品銷售的訊息給他，就是很不理智的做法，因為他沒有義務也沒有興趣來觀看你的產品資訊。
在打廣告給冷受眾時，第一篇用痛點文章的成效最好，針對他恐懼的問題意識，這是跟他自身相關的事，他會比較有意願觀看。
在他沒意識到問題前別開始賣產品。
冷受眾處於【問題意識】層面，文案要聚焦在問題本身。
暖受眾處於【需求意識】層面，文案要聚焦在解決方法。
熱受眾處於【產品意識】層面，文案要聚焦在產品資訊。
要先確認他和你之間的關係溫度是如何，才能決定要投放什麼題材的廣告給他。
那要怎麼設定呢?
在FB設定上如果分3篇高價值文章的話:
在第一個廣告上可以先從興趣，人口組成等來大範圍投放，如果有人點進去你的網站來觀看文章，他就被像素給抓起來了。
接著第二篇廣告上，受眾要設定有觀看過第一篇廣告，但還沒購買或註冊的人群。
在第三篇廣告上，受眾要設定有觀看過第一篇和第二篇廣告，但還沒購買或註冊的人群。
像是漏斗一樣，層層的篩選。
但如果沒有自己的網站，你的文章是寫在部落格，Medium，或是找人業配的話，你就需要使用短網址。
使用Picsee，Lihi等短網址，可以埋臉書像素進去，做出和上面漏斗廣告一樣的效果。
在問題層面上，目的是要抓住注意力，來搏人眼球關注。
在需求層面上，目的是提高信任感，你也可以寫一些用戶的個人評價故事等
在產品層面上，目的是結算，要降低顧客的選擇成本，用限時限量之類的方法引導買單。
接著是雜項疑問
1.我能花多少廣告費?
你能花多少廣告費，取決於你的顧客有多少的價值?
以企業要獲利來說，會有個公式:
利潤=LTV(顧客終身價值)-CAC(顧客獲取成本)
相減的差距越大，你能得到的利潤就越多。
所以你要先去算一下，你顧客的終身價值是多少？
比如，你如果是一家牙刷公司，你要以2美元的價格出售其商品，採取的戰略是使用整個銷售團隊，來給客戶打電話，把牙刷賣給她們。
你可以想像，你必須賣出很多這樣的牙刷才能達到收支平衡:支付培訓費用，薪水等等。
這並不合適，因為顧客價值很低，獲取顧客的成本又過高。
相減之後，利潤過低。
但是我們換個角度來看，以一家實際的公司為例：UBER。
通常UBER的客戶使用該服務更多，花費比你每年購買一把牙刷的2美元要多得多。
假設一個UBER客戶平均每次使用支付10美元，並使用該應用8次，LTV為80美元。
將其與LTV為2美元的牙刷公司的消費者進行比較，UBER可以輕鬆地增加廣告預算。
所以，當你顧客的【終身價值】越高，你所能投入的【獲取成本】就可以越多。
你要先知道客戶終身價值，才知道能投入多少廣告費。
2.Google和FB的資金要怎麼分配?
Google和臉書在預設的使用情境上有很大的不同。
FB是找樂趣，GOOGLE是找答案，研究。
臉書是觸及最前端的，還沒意識到問題的人群。
Google是已經意識到問題，正在找解決方案，很接近結帳的階段。
要看你的產品類型，太冷門的話，就全把資金砸在臉書上，因為google很少人會去搜尋那個關鍵字。
我覺得大部分的資金還是砸在臉書上比較好，因為潛在顧客的群眾人數比較多，資金比例可以8:2。
雖然486有篇文章是建議在google上花8成預算。
但我覺得單純只是他FB廣告的素材很糟糕而已，所以他才會覺得FB轉換率不好。
大品牌為何不投數位廣告?
最近富比士研究報告〈當大品牌停止在數位廣告上花費時，什麼都沒有發生〉指出:
大品牌在數位廣告投放，不一定有助於銷售:
- 寶潔砍掉2億美元數位廣告投放，結果業績毫無影響
- 銀行砍掉99%的數位廣告投放點，業績沒有減少
- UBER減少1.2億美金廣告支出，下載量不受影響
那麼，這是為什麼呢?
首先要先知道的是，大品牌廣告投放的邏輯，和中小企業是完全不同的。
中小企業可以注重於銷售，只投放【轉換】類型的廣告，直接衝著目標消費者去。
但大品牌不能這樣。
大品牌投放廣告的目的，不是為了銷售，而是為了要【建立品牌】。
也就是為了要佔據人腦海中，那個【品類】的名字。
簡單來說，當你想到某個【關鍵字】時，你就會自動聯想到那【品牌】。
要做到這點，就不能依靠所謂的【窄告】，只投放給少數的目標客戶。
因為如果只投放【窄告】，這樣傳播面和覆蓋面會不足，就無法創造品牌聲量來。
相反的，他要適度的浪費，他要投【廣告】。
不管你是不是他的目標受眾，他都要讓你看到。
著名廣告大師【沃那梅克】說的:【我知道我有一半的廣告費浪費了，但我不知道是哪一半】，說的就是這種投放方式。
廣告是需要適當浪費的，沒有浪費就沒有成效。
這概念有點抽象，所以我舉個例子阿。
像是如果有人提到【電動車】這關鍵字，那我腦海中馬上聯想到的品牌就是【特斯拉】。
雖然我不是他的目標客戶，我當下也沒有要買電動車，但我腦海中關於【電動車】的印象，還是變成【特斯拉】的形狀了。
那這對他會有什麼好處呢?
一個好處是我會跟著宣傳，當有人跟我聊到電動車時，由於我只認得特施拉，就會很自然地聊到特斯拉這品牌。
另一個好處是，我只是當下不買，但等日後有需要，要購買電動車時，我就會【只】買特斯拉。
要注意【只】這個字。
因為，如果是【非專業研究者】的話，那麼人在面對不擅長的領域時，是很健忘的。
通常只能記住第一名是誰。
比如，世界最高峰是聖母峰，但第2高，第3高的是誰?
不知道。
所以同樣的，關於【電動車】這詞，我腦中只浮現特施拉這名字，也想不到其他牌子了。
我也就只能跟他買。
這就是為什麼大品牌紛紛都要砸錢，佔據人腦海中【品類】的原因。
所以你會看到，大品牌投放廣告的邏輯，更像是投資，而非成本。
投資的是在未來上，拒絕短期獲利的誘惑。
我記得【愛迪達】以前也嘗試【精準投放】一段時間，結果賠到脫褲。
愛迪達的全球媒體總監【Simon Peel】表示：過去這些年，愛迪達過度投資數字和效果，而犧牲了品牌建立。
他還提供相當精確的數字：77％的預算在效果，只有23％在品牌。
等於是，他把他自己在人腦海中【品類】的命名權，拱手讓人了。
企業過度注重數據指標反而會成為毒藥。
廣告沒有馬上轉換為銷售，我覺得原因有二。
首先，大品牌一般投的都不是轉化廣告，只是在提醒，這本來就是要長期才看得出來，也就是說，用短期去測量，可能會有問題。
不管從【消費者決策過程】或基本的【漏斗模型】中，都是有個階段性的。
沒有源頭的認知與興趣，就沒有最終的轉化與購買。
【本尼迪克特】指出，就這跟農民種稻一樣：收割稻子就是效果/轉化；
而播種、施肥、澆水等都是品牌活動。
收割稻子，當然開心。
但你不可能不播種就能收成。難不成期待稻子從空氣中長出來？
過去的廣告累積品牌，現在變現。
現在廣告停掉，沒教育到新消費者，未來變現就降低了。
這一代的消費者有教育好，但下一代還沒有，長期會出問題（短期可能看不出來）。
所以，大品牌不投廣告，他們未來應該會後悔。
其次，就是數位工具上，大品牌並不是真的那麼大。
在傳統媒體的時代，大品牌的聲量確實很大，因為能花得起的是極少數的廠商。
動不動就是幾百萬廣告費預算。
所以我們打開電視，都是這些大品牌。
但現在的時代，網路是講長尾。
大量的中小企業湧入後，大品牌在廣告的市佔絕對很低。
舉例來說，現在在臉書或 YT 上看到的廣告，幾乎都是中小企業居多，而這些企業，以前是沒辦法在傳統媒體投放的。
而如此一來，相較下，大品牌的廣告佔比就降低了，這也是前面我說的，在網路時代的廣告裡，大品牌其實不是那麼大，甚至感覺很小。
再多的金額，與中小企業一起競投時，都顯得很小。
規則改變，參賽者不一樣了。
