什麼是 USP？獨特銷售主張的定義、案例
USP（Unique Selling Proposition，獨特銷售主張），最早是由廣告人羅瑟・瑞夫斯 (Rosser Reeves) 在 1961 年出版的經典著作《Reality in Advertising》中提出。
USP 的定義
「獨特銷售主張」（Unique Selling Proposition）有精準的定義：
1.每一則廣告都必須對消費者提出一個主張。
不是空泛話語，不是對產品的自我吹捧，也不是像櫥窗一樣的展示型廣告。
你得對每一位讀者說：
「購買這個產品後，你會獲得這個具體的好處」。
2.這個主張必須是競爭對手無法提供，或尚未提出的
它必須具有「獨特性」，不管是品牌本身(比如說創始人有傳奇色彩，或像是奢侈品以前都是為皇室服務的)，或是該領域中，還沒被其他廣告提出的訴求。
3.主張必須強力，足以大動大眾，或吸引大量新顧客轉向你的產品
光是具備獨特性還不夠，因為有成上萬個獨特主張，卻幾乎賣不動東西。例如如果有家牛肉麵強調他家的牛早上都會跟人打招呼，那根本沒人在乎，別人只關心牛肉好不好吃，所以如果主張不夠強力，也等於沒用。
U.S.P. 並不一定是與眾不同
USP 的本質是「讀者相信你有獨門功夫」。
像是文案大師 Claude Hopkins 有寫過一則啤酒廣告。就是他在參觀啤酒廠時，對麥芽和啤酒花這些常見原料沒什麼反應，但當他看到「空瓶用高溫蒸汽消毒」時，眼睛一亮。
當時啤酒廠很疑惑：「不是每家啤酒廠都這樣做嗎？」
但 Hopkins 解釋：「不是你做了什麼特別的，而是你有沒有告訴別人你做了什麼」
因為在當時啤酒廠都覺得用蒸汽消毒是正常手續，不覺得需要特地挑出來說。但問題是消費者從來沒聽過。
結果後來 Hopkins 寫出一則經典廣告：
「我們的瓶子是用蒸氣消毒的！」
大賣。
還有另一個例子是，香菸巨頭 George Washington Hill 寫過這一則廣告：
「它經過烘焙！」
但事實上，所有香菸都經過烘焙。
同樣的，消費者從沒聽過這則知識，還會錯以為香菸有分為烘焙和不烘焙兩種，而有烘焙的是他特有獨門功夫的。
所以有時候 USP 不一定非得跟競品與眾不同，因為 USP 是根植於讀者大腦的，是要讓讀者大腦裡覺得你與眾不同(是他從來沒聽過的工藝，雖然可能大家都這樣做)。
USP 是怎麼被發現的？
在 1940 到 1950 年代，麥迪遜大道的廣告人，他們所追求的廣告是 —— 華麗的文案、精美的插畫和新鮮感。
他們不關心客戶的產品賣的好不好，只關心自己這次的點子夠不夠獨特，有沒有吸引到眼球。你可以想像成，那些廣告人都自詡為「藝術家」，他們只是藉著客戶的預算來施展自己的才華。
但根據 Reeves 的觀察，這些廣告雖然畫面精美，有得獎，但卻無法增加銷售。
他還舉個例子：
有一本廣告雜誌邀請 25 家頂尖代理商的創意人，票選近幾年「最糟糕的三隻電視廣告」。結果諷刺的是，這些專業人士竟然選出兩隻「實際上最成功的廣告」：
其中一之剛推出新品，僅 18 個月就掃憑所有競爭者 —— 不僅奪下 60%市佔，還把整個市場規模擴大。
另一隻在不同的品類下也取得近似的成績。
但評審對其給出的理由卻是：
- 看不到任何聰明或亮點
- 不原創
- 好無聊
- 很慶幸不是我寫的
Reeves 震驚了，廣告人，竟然是以「有不有趣」來衡量廣告的好壞。
有病。
所以 Reeves 展開了一個計劃，在 Ted Bates 廣告公司工作期間，對數百個品牌進行了長期數據追蹤。他認為 —— 廣告唯一的目的就該是「銷售」。最終發現那些大賣且長壽的廣告都有一個共通點：
「他們幾十年來只重複講「一個」極其簡單且獨特的利益點」。
所以 USP，其實是從成千上萬個廣告中，所篩選出的一種觀察結果。
廣告玄學
在未做數據調查前，當時的社會對廣告，其實是抱著「玄學」的角度看的。
就像一位企業總裁曾說：
「對我而言，廣告一直是美國商業界的一大謎團。我可以盤點我的庫存、計算工廠成本、估算稅額、折舊、銷售成本，甚至每股報酬；但有時候我一年花上 1800 萬美元在廣告上，卻完全不知道我究竟從中得到了什麼。」
百貨商店之父約翰・溫納梅克 (John Wanamaker)也說過：
「我知道至少有一半的廣告費是浪費的。問題是——我不知道是哪一半被浪費了。」
而 Reeves 對他所做的「數據調研」是這樣形容的：
一次性的研究，就像在帆船時對星空做一次觀測一樣。他可以精準的告訴你此刻位置，但無法告訴你你從哪裡來、正以多快的速度移動，也無法幫你判別正推動你前進的封和洋流是哪些。
但如果這樣的研究是針對幾百個品牌、年復一年的進行，並分析背後的廣告活動變化，那就會極具價值 —— 可以減少廣告猜測 —— 我們等於掌握了整片海域的航行資訊：看得見每艘船的速度、位置與航向；也知道自己此刻在哪裡、正往哪個方向前進、什麼時候該轉舵。
不再是在黑夜裡盲航，我們有了海圖指引航線、有浮標提醒暗礁、有燈塔標示安全港灣。
關鍵指標：「滲透率」與「拉力」
那 Reeves 要怎麼衡量一則廣告是否有效，所採用的數據是什麼呢？
是「滲透率」與「拉力」。
- 滲透率：有多少比例的人能準確記住廣告中的 USP
- 拉力：原本不購買你廣告，但看到廣告後跑去購買的顧客人數差異
你看到這，可能會覺得有點奇怪，不是說「廣告唯一的目的是銷售」嗎？那為什麼不追蹤銷售額就好，而是追蹤那兩個數據？
這就得提到 Reeves 的洞見。
Reeves 認為，銷量是一個「充滿噪音」的指標，無法精準衡量廣告本身。
因為東西好不好賣，是取決於兩個維度：「產品本身品質」、「廣告的推力」。如果單看銷量，那會陷入錯誤推論：
- 廣告邀功：產品本身很好，即便廣告爛透了，產品依然大賣。但如果誤以為廣告成功，就會浪費錢。
- 廣告背黑鍋：廣告寫得很好，但被其他因素拖累(可能是產品很爛、定價貴、包裝醜陋、對手打價格戰…)。這時可能會怪罪有效廣告，並將其撤換。
所以利用「滲透率」與「拉力」這兩個指標，能「隔絕變因」，以判斷廣告是否做到它該完成的事情。
並且，透過這兩個指標交叉驗證，還能診斷出：
- 滲透率高，但拉力低：廣告很洗腦，但訊息不對焦，無法說服人購買
- 滲透率低，但拉力高：只要記住廣告的人幾乎都會買，說明 USP 強大，但廣告投放太弱沒多少人看到
- 滲透率高，拉力也高，但銷量不好：廣告完美達成任務，但產品品質有問題。
所以說，雖然廣告的唯一目的是「銷售」，但廣告人並不直接對接到銷量，他的責任是「讓消費者記住一個能讓他們行動的主張」。
這種數據驗證，能確保不會因為銷量增加而忍受糟糕廣告，也不會因為產品缺陷，而誤會一支充滿銷售力的廣告。
這將廣告從「憑感覺」轉向了「數據科學」。
滲透率的總量是有限的
滲透率的定義是：有多少比例的人能準確記住廣告中的 USP。
人們可能會認為，當某個品牌的滲透率上升時，這和其他品牌原本已獲得的滲透率無關。
但以數據來看，兩者有明確關係：
- 你的滲透率上升，競爭對手的滲透率會下降
- 你得滲透率下降，競爭對手的滲透率會上升
這意味著，你可以用更強烈的概念，來替換掉，原本消費者對競爭對手的印象。
當然，這並不是說，你作一則關於肥皂的廣告，他就會忘記關於輪胎的資訊。
廣告只能擠掉同類型的記憶：
- 新肥皂廣告擠掉舊肥皂廣告
- 新保險廣告擠掉舊保險廣告
- 新汽車廣告擠掉舊汽車廣告
此外，滲透率是有限的，它並不是一個能無限擴大的盒子。
他不是說，今年記3則肥皂廣告，明年再記3則，5年你能記15個肥皂品牌。不是這樣的。除非你是肥皂製造業者，不然沒多少人腦中會需要記10-20個肥皂品牌。
你無法記住所有看過的廣告，就像不可能有多少人腦中能記住《百科全書》一樣。
大多數人是今年記三則，三就是「固定上限」，如果明年有新廣告要進來，就只能透過「擠出」原有名額的方法。
不能增大上限。
所以你可以想像成，每一個消費者，他的大腦對每個產品類別，都只裝的下小小的「盒子」，當你強行灌入新的廣告活動時，這個盒子會溢出，舊的資料會被擠掉。
這也是為什麼廣告壽命會這麼短了。
因為要在這小小的記憶盒子裡佔有一席之地，是多麼的難，畢竟每年有幾千幾兆億的預算都在爭奪盒子裡的那點空間。
就像兩個相撲選手在角力一樣，你想佔據空間，前提是你把對方擠出去。
不要頻繁更換廣告
一個人記得一場廣告活動的時間可以維持多久？又是什麼時候被其它廣告擠走？
Reeves 的調查方式是：
「先紀錄記得這則廣告的人數，50% 的人記得，50% 不記得。保留了這些人的姓名和地址，並在六個月後，再次回訪同一批人。要注意的是，這則廣告內容在六個月內持續播放，並沒有更換過。結果驚訝的發現，當初記得的人裡，有一半已經忘記了；而原本不記得的人裡，有一半現在卻能說出內容。」
結果是流動性的 —— 雖然滲透率沒變，但有一半是全新的觀眾，而另一半的舊觀眾早已遺忘。
並且這並不是孤立的實驗結果，是對所有品牌都成立。
你可能會覺得結果不好，怎麼滲透率都沒提升。
但是呢，這其實是「最佳結果」。
因為上面的廣告主之所以能維持同樣的滲透率，是因為他持續講同一個故事，並且持續投入同樣的廣告預算。
但凡他更換廣告或是降低投入，滲透率都會崩跌。
剛好有另一個案例是，某品牌的廣告主本來有一支超強的廣告，帶來了 65% 的滲透率，結果他更換廣告後，短短 18 個月，他那辛苦建立的 65% 滲透率，竟然掉到只剩下 2.2% —— 幾乎完全消失。
邏輯是這樣的：
廣告費大量投入 → 跟成千上萬的廣告競爭 → 消費者疲憊不堪 → 要他記住一個品牌，非常困難，而忘掉速度卻是飛快 → 記住一個都不容易了，如果還頻繁地更換廣告活動，反而會摧毀滲透率。
在 60 年前，《Reality in Advertising》這書提及的廣告費投入只有 120 億美元。
而現在，光是 2025年，就有 1.14 兆美元的廣告費被投入到「爭取滲透率」這場戰爭中。換算下來，相當於每天有 31 億美元（每小時超過 1 億美元）被花在這件事上。
然而消費者是疲憊不堪的、是困惑的，是處於「資訊超載」的臨界點。被各種「個人化演算法廣告」狂轟爛炸，被 AI 生成的內容淹沒、被推播通知無間斷地干擾。要他記住一個廣告內容，只會比60年前更難 —— 滑向下一則貼文，同時就差不多忘記上一則貼文了。
Reeves 就說道，從他研究的上百個案例來說，最大的教訓就是：
「不要頻繁更換廣告，會摧毀滲透率」。
雖然廠商會說：
- 這個故事已經過時了
- 大眾已經聽膩了
- 一個新故事可以為品牌注入新活力
但 Reeves 認為，如果廠商有數據，那就會發現：換掉故事，其實只是讓品牌形象進入更少人的腦袋罷了。
他說有一家公司的總裁，連續五年花費 500 萬美元做廣告。但每一年都會一些靈感，決定推出新活動。所以五年他推出了五個不同的廣告主軸。
根據滲透率的資料來看，如果他當初只選擇一個主題，並持續不斷推廣到現在，他可能已經達到 60% 的滲透率。
然而實際結果卻是：他的滲透率只有 15%。
等於他花了2500萬美元，卻只獲得了原本只要花 625 萬美元就能達成的效果。
廣告會不會疲乏？
有些人可能會問：
「如果一個廣告已經達到非常高的滲透率，全國都知道了，那他是不是會開始疲乏？」
不會。
如果一個廣告真的「用久了就壞」，那應該會發生這兩種情況：
- 滲透率會下降
- 大眾會對信息失去反應，拉力也會下降
但實際上卻從未見過這樣的情況(除非產品本身過時)。
就是說，一則好的廣告沒有過時的問題，可以一直存在。
- 一個知名牙膏的廣告活動持續了 22 年，依然穩居市場第一
- 某款漱口水的經典廣告持續了 33 年。
- 一個香菸品牌的廣告連續執行了 21 年
- 有一家藥廠，現在已是企業巨人，當初就是靠單一產品起家——而且31 年來從未換過文案。
所以，如果你頻繁更換廣告故事，它在「滲透率」上的效果，幾乎等同於把預算停掉。
此外，就算你每年都拍出一支「超棒」的新廣告，只要每年都換；而競爭對手只用一支「普通、但持續投放」的廣告，也很可能超車你。
除非產品本身過時，不然優秀的廣告，不會因為時間失效。
怎麼做出高滲透率：只說單一賣點
有人曾這樣定義過廣告：
「廣告就是把一個人的想法，移植到另一個人腦袋裡的藝術」
羅瑟・瑞夫斯 (Rosser Reeves) 認為，這句話是衡量廣告的最佳標準 ── 如果有一百個人閱讀文案或是觀看商業廣告，那究竟有多少人能鮮明、清楚的把USP(獨特銷售主張)帶走？
就是說，你想像一個場景，剛看完一則臉書文案，過十分鐘後，你還能不能記住該文案的論點？
- 能就是好廣告
- 不能就是糟糕廣告
那該如何讓人有效記得呢？
就是刪減至「單一賣點」。
因為即使你講了5、10、甚至15件事，但消費者最終也只會記住其中一個，或更常見的，他會將這些混亂信息拼湊成「他自己的理解版本」。而那些能大賣的廣告，或說具備高滲透率的廣告，往往都是集中力量，像根緊繃的彈簧一樣，只聚焦在一個訊息上。
Reeves 舉了個例子說，有一家美國大型日用品品牌，多年來都只聚焦在單一U.S.P。
但後來他們決定：「一次反擊所有競爭對手的主張！」
於是推出一個包含七種互不相關的廣告活動：
- 1.一個主張強調神奇成分
- 2.一個主張強調產品第二用途
- 3.再一個主張產品的另一種用法
- 4.還有一個主張是殺菌功效，但跟前面三個毫無關聯
- 5.再來強調口味
- 6.包裝優勢
- 7.最後來一段讚揚產品熱銷的推廣
結果呢？
原本清晰有力的廣告訴求，被雜亂信息淹沒了，觀眾記憶變得破碎，滲透率降到僅有個位數的 4%、7%、9%……。
事實上，「一的法則」，我們之前講《Great Leads》這書時也提到過：
「你試圖涵蓋的要點越多，每個要點的效果就越低，因此你的廣告效果也會降低。一個有效的廣告實際上只有一個核心重點，即使你從兩到三個角度來討論它。如果你的要點過於分散，它們會互相競爭，然後最終將讀者的注意力拉向不同的方向。」
背後的底層邏輯是 —— 人的大腦有認知缺陷：我們在評估多個證據的時候，我們不是在計算總數，而是在計算平均值。
這就像是你在面試時，與其列出你至今所有的工作經歷：外商副總、超商員工、加油站員工……，還不如只列出外商副總。超商和加油站員工的工作經歷只會拉低你的印象分。
所以，論點太多，不是好事。精選強力的論據，會比堆砌大量論點有效。
陳列櫥窗的假象
有一種廣告噱頭很大，但其實沒什麼用：
「櫥窗展示」。
「櫥窗展示」是一種比喻，形容那種就像把商品放在閃閃發亮的櫥窗裡，由高級藝術家操刀，燈光設計精巧，寬敞明亮。這種廣告僅僅是把商品擺出來讓人看，然後期望它「自己賣的出去」。
就像那些奢侈品櫥窗：
有貂皮披肩、唐代陶馬、明朝瓷器、歐布松地毯、古象牙、珠寶、香水、包包、皮鞋……
因為高級商品附帶「品味階級」，它的吸引力是與生俱來的，會是某種信仰或崇拜對象，但人們購買這類產品的情況很少，甚至可以說大眾壓根不會去買他們。
Reeves 提到個思想實驗，他說如果我們把奢侈品和附帶的品味濾鏡拿掉，將櫥窗裡的商品換成：
布丁、早餐穀片、護膚乳液、寵物食品、洗髮精、刮鬍膏、牙膏、香菸……
那你還會覺得他有吸引力嗎？
你可能反而會想：
- 去掉濾鏡後，這些競品看起來都一樣
- 那要靠什麼讓人相信其實他們不一樣
- 怎麼讓他看到優勢
- 或是他們原本偏愛某一品牌，怎麼說服他們改用另一品牌
那你想要展示以上觀點時，就不是櫥窗藝術能做到的了。
陳列美學無法取代說服力。
這些廣告，全都不是 U.S.P.
讓我們隨手拿起雜誌翻一下：
全彩印刷，聖誕老人從冰箱拿出一瓶汽水，朝著消費者微笑。但整頁上完全沒有文案。再翻幾頁，一名男子正在切著多汁的火腿。內文寫著：令人垂涎欲滴，以及150年最值得信賴的肉品名。
這些廣告，全都不是 U.S.P.
沒有主張，沒有獨特性，沒有說服力。
我們再繼續往下看：
- 一台名車文案，稱他是「史上最佳，堅固、俐落、能幹」
- 輪胎公司說「他們的輪胎是最多人選擇的品牌。」
- 美妝品說「全球最迷人的女性都在用」
- 威士忌說它是「品味好禮」
- 啤酒承諾會讓你「體驗美好生活的喜悅」
這些都是櫥窗廣告 —— 滿是空洞的詞藻。是那些文字工匠，用一堆形容詞編造出來的陳腔濫調。其中並沒有有用訊息。因為同樣的字詞，你可以隨意貼到任何競品上，也不違和。
同樣的櫥窗文字還包含這些：
- 「比任何其他品牌都有更多人使用……」
- 「美味、開胃、令人垂涎！」
- 「選擇……純粹的享受！完美無瑕！」
- 「……無與倫比！」
- 「……在時尚方面最頂尖！」
- 「女人一試……就興奮尖叫！」
現在，請你想像一下：如果在這堆廣告中，突然插入一句真正的 USP：
李施德霖的「解決口臭」。
那信息就會是降維打擊。因為這是一段客製化，凸顯出只有你才能做到的信息。
以數據來說，U.S.P.方法的廣告活動成功率遠高於品牌形象廣告。
在20個U.S.P.廣告活動中，有18個是成功的（10個好、6個優秀、2個出色），而20個品牌形象廣告活動中，只有6個成功（2個好、2個優秀、2個出色），失敗率高達14個。
廣告的本質是「嫁接」慾望
經濟學家約翰·肯尼斯·加爾布雷斯（John Kenneth Galbraith）提出一個叫「松鼠轉輪」的恐怖畫面。
- 群眾：一群水泥腦袋，不知道自己想要什麼
- 製造商：生產出這些人不需要的東西
- 廣告商：施加魔法，讓你覺得「不買這個我不快樂」，於是買下一堆毫無作用的商品
- 而為了買這商品，人們就只能拼命工作，然後工廠再製造出更多無用商品，廣告商再製造新的慾望……
等於說，廣告的核心功能是「創造慾望」，製造原本不存在的需求，人的慾望變成了工廠流水線的副產品。
但 Reeves 認為，現實恰好相反。
慾望才是廣告的催生者。若產品無法滿足消費者既有的需求或渴望，那再精妙的廣告都將失敗。
換句話說，人本身就有慾望，廣告所能做的，就是將產品「嫁接」在這原有的慾望上。
例如，幾乎市面上所有的產品，都能在古代找到雛形：
- 馬車 = 汽車
- 油燈 = 電燈
- 文字抄寫 = 印刷
- 僕役 = 家電
- 火 = 爐子
都能對應到原始的慾望上。
與其說創造出汽車慾望，不如說人對「更好的交通方式」一直有需求，只是汽車替代了馬車。
所以廣告沒有魔法，無法無中生有的硬生生創造出慾望，它只能放大、引導、加速既有需求的實現。
有個思想實驗是：「人類真正需要的，只是一個洞穴、一塊肉，也許，再加一團火。」
這挺有意思，也許你將你的產品代入到原始人的背景中，你反而能找到「最本質」的慾望為何。
