故事行銷法

在講故事行銷前,我們先來聊聊影響力。

你想要擴大影響力,在本質上來講,就是你想要把你的價值觀,理念,訊息傳播出去。
   
擁有更多的話語權。

也就是說,你想要:你說什麼,對方就聽從什麼。

但是,你想要把你的價值觀理念,塞進別人的腦袋裡,這似乎是個難題。

想要解決這個難題,就要找對方法。

找對方法的第一步,就是問對問題。

這世上影響力最強的力量是什麼?

答案是故事。

你想想看,這世界上有哪種傳遞資訊的力量,比故事更強大的?

你現在各種耳熟能詳的故事,他竟然是來自於幾百幾千年前的神話故事,或是其他民間的傳說。

這些價值觀和理念,用故事作為載體,竟然可以存活數千年之久。

一個故事想要流傳,有個特點,就是他對你來說是非常有價值的,你聽完後,受益匪淺,從中獲得了啟發。

這種啟發可能是開啟了你的新觀點,或是得以從中借鑑未來。

所以,你才會迫不及待地跟你的朋友,家人,子孫分享,把它的價值觀流傳下去。

神話故事能流傳數千年之久,一定有它的原因。

你看到這裡,你一定會很好奇,那麼這些故事背後到底有什麼祕密呢?

有一個人跟你一樣好奇,它叫做[約瑟夫.坎伯],他從小就對這些神話故事充滿了著迷。

他跟我們一樣是普通人,但是一個契機點發生了。

在1929年,全球經濟危機爆發,他失業了,找不到工作。

於是他就找了間小木屋,埋頭讀了5年書,在那期間,他看了大量的美國現代文學,哲學心理學作品,也蒐集了各種文化下的神話傳說。

這就像是武林高手掉進谷底,接受考驗閉關一樣,他把各個學科和知識之間融會貫通,理解了神話的核心認知。

他發現了一件事情,這些神話都是在講相同的故事。

這些故事中的英雄,都有相似的成長軌跡。

也就是說,神話故事是有框架的,你套用了這套框架,你也可以寫出吸引人的故事情節,他根據這個理念出版了一本書:【千面英雄】。

你現在所看到的電影,不管是哈利波特,阿凡達,星際大戰,迪士尼,漫威宇宙,這些讓你流連忘返,一刷再刷的電影,都是採用了這套框架。

但是事實上,“英雄之旅”並不只是一個寫故事的公式,而是一個基於數千年來各族人民中,流傳的各種故事,所歸納出來的內核。

處理的都是同樣的問題:【人類如何突破生命困境的共通經驗】。

坎伯告訴我們,英雄的旅程主要包括以下幾個主要階段:

啟程:放棄當前的處境,進入歷險的領域;

啟蒙:獲得領悟,找到導師;

考驗:陷入險境,與命運搏斗;

歸來:最後再度回到正常生活的場域。這是每一位英雄的必經之路。

美國前總統歐巴馬,把這本書當作人生體驗的書籍,每年都要把這本書拿出來重讀一次。

他說:當他遇到困境卡關時,只要參照這個指南,就知道目前處於哪個階段,又有什麼解決的方法。

那麼,我們在行銷的領域上,要怎麼利用這套”英雄之旅”呢?

首先,你要明白的是,要完成這套英雄之旅的人,並不是你,而是你的顧客。

你的腳色是導師,你要帶領你的顧客完成他的”英雄旅程”。

你的目的就是藉由”英雄之旅”的框架,讓他把你視為導師的腳色。

但是,想要利用英雄之旅的框架,讓顧客視你為導師,你就需要展現一系列的心理特徵:

像是幫顧客定義問題,發揮同理心和建立權威,擬訂計畫,督促他採取行動,幫助她蛻變等等。

我用簡單的例子來模擬,你可以放輕鬆看,裡頭有多重的2選1選擇題,可以當作是一個不斷篩選,尋找你導師的遊戲。

假設你今天是胖小美,你平常最大的愛好就是吃東西。

但是在昨天做健康檢查時,醫生發現你的體脂肪過高,容易得心臟病,建議你減肥。

你自己平日的時候也有感覺到,走幾步就氣喘噓噓的,流一堆汗。

你意識到這問題的嚴重性了。

這時候你想要找解決方案,你緊張兮兮地跑去找你的朋友請求幫助。

這邊第一個選擇題來了,你想要詢問的朋友,有2種讓你挑:

A:比你胖的朋友

B:纖細苗條的朋友

你如果代入這個情境中,你的考量會是什麼呢?

你有強烈目的想減肥,你應該會想要詢問B的意見,你會想知道到底生活飲食習慣,要如何改善才能瘦下來。

畢竟她的身材很有說服力,你就是想要像他一樣苗條。

不選擇A是因為他的體重是你的惡化版,你也很擔心自己學到錯誤的知識。

如果他給你的瘦身秘訣是在消夜時去吃雞排+珍奶。

他也無意騙你,這建議對他自己來說是真的有效的,因為他平日晚上都要嗑一大桶冰淇淋,換成吃雞排加珍奶熱量比較低阿。

不過這建議對你來說不是有效的答案,這時你對於健身沒有觀念,聽從錯誤的觀念,就很容易走歪路。

在你選擇B【纖細苗條】類型的朋友後,第二道選擇題又來了,從B中又細分成2種類型讓你挑選:

C:原本就這麼瘦的朋友

D:原本身材跟你一樣胖,但後來瘦下來的朋友

對於C的例子,有一定的可能性是天生麗質,怎麼吃都不會胖,像是有大胃王的體質。

他也無法解釋為什麼她吃不胖。

不同的個體體質無法複製,他的建議可能不值得你參考。

而D的案例,他有切身的體會,他也是個過來人,有成功變瘦的經驗,他的經驗對你有一定程度的幫助。

在這邊你選擇了D,想要了解她變瘦的秘訣。

在你選擇D【有瘦身經驗】的朋友後,從D中又細分成第3道選擇題:

E:只有自己一個的成功案例

F:他經由他的方法,幫助很多人也瘦身成功。

在E的例子中,他成功讓自己瘦身下來,但她不確定這套方法對於別人有沒有效果。

你也不確定他能不能幫助你。

F是一位小老師了,很多她的朋友都去請教他如何瘦身,他所提供的方法也確實證明對於他人是有效果的。

你選擇F,想要了解確實可靠的方法。

在你選擇F【方法經過驗證有效】類型的朋友後,第4道選擇題,從F中又細分成2種類型供你挑選:

G:方法困難到不知所措

H:輕鬆簡單的方法,有明確的SOP

G的方法確實有效,但是像蛙人訓練那樣,太辛苦太累了。

很難堅持下來,並且會讓你每天累得要死,一直很想吐。

H的方法,他把你的健身步驟濃縮成只要簡單的3招。

同樣有成功的機會,人的天性是好逸惡勞,會尋找簡單又輕鬆的方式。

你選擇了H,想要用簡單輕鬆的方式瘦身。

在你選擇H【簡單輕鬆的方式】後,第5道選擇題,照樣從H中細分2選一:

I:放任你擺爛

J:督促你行動

在正常情況下,你一定會想選I,因為人都是懶惰的,不太會去主動行動。

待在家睡懶覺才是符合人性。

但是如果你有大毅力要瘦身,你還是會偏好,會督促你的老師。

在這邊你選擇了J,希望他能在你發懶時,督促你行動。

在你選擇J【督促你行動】類型後,第6道選擇題來了,從中挑選K或L選項:

K:沒有幫你定義機會成本

L:幫你分析,找出非買不可的理由,和不買的後果

在K的方案中,沒有幫你定義出機會成本。

也就是如果你喪失了這次機會,你會錯過什麼?

你沒有意識到問題的嚴重性,你就不會有購買產品的急迫感。

像是每個被招換到異世界的勇者,如果他沒被告知,她不挺身而出的話,整個世界就要被魔王毀滅了,那又有哪個勇者會那麼努力的鍛鍊呢?

又像是神父如果不談地獄,那又有誰會加入教堂呢?

在L中,他幫你的風險定義很清楚,讓你了解你錯過這次機會,會有什麼很嚴重的後果。

將風險定義清楚,就能激勵你挺身對抗失敗,他能幫你避免災禍,你就有意願購買他的產品。

在這邊他提到了,如果不趁這時候減肥的話,到時候會交不到男朋友,並且很容易得高血壓糖尿病,壽命減短20年。

你選擇了L,了解不瘦身後的事態嚴重性。

在你選擇L【理解使命】後,最後一道選擇題來了:

N:你不清楚,選擇他可以讓你有什麼改變

O:明確的告訴你,你可以獲得怎樣的蛻變

每一次的購物,都不是在買那個物體或服務的本體,而是你是想買改變後的自己。

那個物體只是個媒介,你想要藉由那物體服務,來達到你的蛻變。

你並不是想健身,你是想要有健康的身體,有異性緣。

所以他能大聲的,不斷的告訴你,承諾他可以帶給你什麼樣的改變,你就會追隨他。

經過層層的篩選,你跑完了”英雄之旅”,最後你選擇了O,選擇了你想要的成功故事結局。

我知道你看到這邊已經有點累了吧,怎麼那麼多選擇阿。

不過,經由這次的小遊戲,你知道了經歷這麼多的步驟,才終於挑到了你理想中的導師。

換句話說,你經由行銷訊息的編排,把這些心理暗示都容納進去的話,是不是可以說,你在顧客的心中,就是他們理想中的導師了呢?

我這邊幫你用簡單的換算:

【定義你的問題】-【發揮同理心】-【展示權威】-【擬定企劃】-【督促行動】-【理解使命】-【幫助蛻變】

在你多重的選擇下,1/2相乘7次=1/128,你從128個選項中,才篩選出了最符合你的導師。

也就是說你學會了這套表達自己行銷訊息的系統方法,把它融入你的行銷媒介中,像是網站,email,粉專,電梯簡報自我介紹等等。

你就擊敗了99%你行業中的競爭對手,讓顧客選擇你。

所以我們的目的就是要在行銷中編寫出這些訊息,讓你的顧客判斷你為導師,從眾多競爭對手中選中你。

因為只有你,可以帶領他走完這”英雄之旅”的整趟旅程。

幫你總結一下:

影響力就是傳遞你價值觀的能力。

故事是傳遞價值觀最強的力量。

神話故事中的每個英雄,都有相似的成長軌跡,有固定的框架。

這套”英雄之旅”框架,不只是故事的架構,也是你人生旅程的寫照。

你的腳色是導師,你的任務是引領你的顧客衝破重重挑戰,完成他們自身的英雄之旅。

所以故事行銷法,就是利用這套框架,透過心理象徵,讓顧客視你為他們英雄之旅中的導師腳色。

學會了故事行銷法,你就可以讓你公司的行銷訊息,像故事一樣,傳播進人心裡。

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