一篇文章最重要的3大部分

如果你有聽過峰終定律的話。

那你會知道一段經歷給我們印象最深刻的,其實是這段經歷的峰值瞬間 —— 包括最好和最壞的體驗 —— 以及這段經歷結束的瞬間。

而我們對這段經歷的總時間長度,對其中不好不壞的那些時間段的體驗,則常常忘記。

這個峰終定律在文章上也通用,一篇文章總有幾個部分的影響力是大於其餘部分的總合的。

有時候你只是簡單地在這些部分上改幾個字,整篇文章的傳播力和給人的觀感就會完全不同。

在我的經驗中,【標題】、【第一句話】、【結尾最後一句話】,這三點構成了文章的主要影響力。

其中:

  • 標題影響點進來的人數
  • 第一句話影響看下去的人數
  • 最後一句話影響看完的整體觀感

標題

【奧格威】有句名言:【讀廣告標題的人數是閱讀正文人數的5倍】。

你可以理解為,標題代表著一則廣告花費的80%,並且大部分人只看標題不看內文,所以標題也是一篇文章中最重要的部分。

一般來說,標題的主要目的為【喚醒你所選定的目標對象】。

《文案聖經》裡有做個很形象的比喻:

廣告的標題是向你的目標受眾打招呼,這就像酒店的門童跟瓊斯先生打了個招呼,然後告訴他有人留了口信給他。或者就像新聞報導的標題。我們大家都依靠標題的指引找到想讀的內容。

要考慮普通讀者的想法。你在自己面前堆放的材料,可能多到永遠都沒有時間看完。於是,你通過瀏覽標題選出自己的閱讀內容。閱讀廣告也是同樣的道理。

通常不管哪種產品,幾則好廣告之間的差異並不大,因為每則廣告的內容都必須是完整的,而內容完整就意味著這幾則廣告之間有很強的相似性。他們之間的主要差異在於標題的不同。

很多次,廣告的內容千篇一律,只是對廣告標題做出了一點簡單的變動,廣告的收益就增長了八到十倍。

例如,香皂廣告採用標題“保持清潔”也許只能吸引很小一部分讀者,因為這個標題太普通了。“沒有動物脂肪”這樣的標題吸引力也不大,因為人們並不太關心這一點。 “漂浮的香皂”也許會讓讀者感到好奇。但是如果標題提到香皂具有“美容護膚”的功效,吸引來的讀者數量可能會翻上幾番。

同樣的,一則汽車廣告可以在標題中提到“萬向接頭”質量好。這樣的廣告不會奏效,因為萬向接頭不是購車者考慮的因素。相同的廣告,只要將標題更改為“運動車型佼佼者”,就可能會吸引來五十倍的讀者。

以下是我覺得比較有意思的小技巧:

1.最有效的標題,是向消費者承諾某種利益的標題,像洗得更乾淨、每加侖更長行駛里程、擺脫粉刺困擾、減少齲齒等等。你可以隨手翻一本雜誌,數一數有多少廣告在標題裡做了利益承諾。

2.包含新聞的標題也注定會成功。這些新聞可以是宣告新產品上市,宣布老產品有了重大改進,也可以是發布一種老產品的新用法,比如金寶湯配著冰塊喝。比起不包含新聞的廣告,一個廣告中包含新聞,能讓回憶起它的人平均多22%。

3.如果你正好有新消息要宣布,一定不要把它埋沒在正文裡,90%的人不會去讀正文。你要在標題裡就大聲且清晰地告訴你的讀者,而且別嫌棄“驚人的、隆重推出、從現在開始、突然”之類的詞語,實踐證明,它們都很有效。

4.為讀者提供有用信息的標題,像“如何贏得朋友並影響他人”,吸引到的讀者數量也高於平均水平。

5.如果廣告中的產品只有少數人才會購買,就在標題裡寫上一個能吸引他們停下來看看的詞,像哮喘、尿床者、35歲以上的女性等等。

6.短標題看的人多,但是長標題的轉化率更高,有更多人購買。

7.很多文案撰稿人常寫一些故意賣弄的標題:雙關語、引經據典或者別的晦澀的詞句,這是罪過。你的標題必須以電報式文體講清你要講的東西,文字要簡潔明瞭、直截了當,不要和讀者捉迷藏。

8.在決定廣告的成敗上,標題比廣告中的其他因素要重要得多,所以最蠢的事,莫過於刊登一個沒有標題的廣告——那是和消費者打“啞謎”。

9.還有一個錯誤,是在標題後加句號。句號終止讀者的閱讀軌跡。在報紙的標題裡,你從來都看不到句號。

對於重要的文章,標題的命名就要慎重地對待。

畢竟你寫完乾貨之後,最終傳來傳去的只是一個標題。

第一句話

假如標題是整篇文章最重要的部分,那麼文章的第一段就是第二重要的部分。

它的目的在於承上啟下,回答標題所做出的承諾。

我通常會花最多的時間反覆修改文章的第一段內容,尤其是第一句話,一定是短巧精悍的。

像我很常用”講個簡單的分享”,”今天來說XXX”,”前幾天遇到了XXX”來做開場,原因在於,在調動讀者閱讀慾望的過程中都是慢慢加速的,前幾句會很短,目的就是讓讀者像溜滑梯一樣快速往下滑,不會遇到太多的阻力。

最忌諱的是第一句話就用大長篇或是贅字連篇的內容來當作開場白。

像是《文案訓練手冊》裡【修格曼】就說過一句話:

【廣告中第一句話的唯一目的,就是為了讓讀者讀第二句話】。

如果一篇文章中,第一句話就又臭又長的,那多半是很少寫文章,或是完全不懂銷售文案怎麼寫的。

最後一句話

以前我有一段時間很喜歡幫文章下總結。

總是怕讀者沒看懂文意,需要多加解釋。

但自從我看過《寫作法寶-非虛構寫作指南》這本書後,就再也不這樣做了。

書中提到:

寫好結尾的正面理由是,最後一個好句子,或是最後一個好段落,本身應給人快樂,它給予讀者向上的力量,待文章結束時,他仍令人回味。

完美的結尾應該給讀者一點驚奇,而且要恰到好處,讀者不希望文章結束的太快,或者太突然,或者是重複說過的。

它就像舞台喜劇中落幕的最後一句台詞,突然演員說了些滑稽,誇張或是警語之類的話,舞台燈光隨時熄滅,我們驚訝發現這場戲結束了,隨後為奇妙的結束方式感到愉悅。

但是如果你在文章出現,”總而言之”,”人們開始注意到”….這類句子,或者”那麼我們能從中得到什麼結論呢”

這類信號預示你將以壓縮的方式重複你說過的內容,這時讀者的興致開始動搖,你建立起來的張力開始鬆弛。

你在結尾的總結難道只是因為讀者太笨,不明白你的要點嗎?你還在不停的轉動,但讀者另有選擇,他們撤了。

對於非虛構作家來說,當你準備好停止時停止,如果你已經陳述完所有事實而且強調了你要強調的要點,趕緊找最近的出口。

這讓我改變了想法,雖然寫結論可以讓讀者更有結構化了解訊息,但同時也會降低文章的整體力道,有種後勁不強的感覺。

我觀察那些擅長寫文的公眾號,半佛仙人,九邊,遠方青木等等,真的是沒有一個人為文章做總結的。

寫文章不是在向老闆報告,不用畫蛇添足。

返回主題: 寫作能放大任何人的影響力,這是能改變你一生的技能

Similar Posts